Mục đích điều tra: Nghiên cứu điều tra tâm lý người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ , trong đó có phân loại các dạng hành vi tiêu dùng, quá trình ra quyết định tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi chi tiêu cho loại hình giải trí trò chơi điện tử và phân loại người tiêu dùng theo nhóm vai trò, từ đó phân tích các yếu tố ảnh hưởng trong thuyết về sự lan toả công nghệ của Roger tới sự phổ biến và đón nhận một trò chơi mới trên thị trường.
Phương pháp điều tra: Lập bảng câu hỏi điều tra, phân tích tổng hợp, phương pháp thống kê, phương pháp diễn dịch - quy nạp, so sánh – đối chiếu.
Phạm vi điều tra: Các trường Đại Học, Cao Đẳng, THPT, THCS trên địa bàn Hà Nội, tập trung chủ yếu ở khu vực Đống Đa, Cầu giấy đối với phiếu điều tra kết hợp với điều tra online.
2.2.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu
Với bảng điều tra đi kèm phụ lục, số phiếu điều tra được phát là 200, số
phiếu hợp lệ là 171 phiếu điều tra trực tiếp kết hợp với 41 phiếu thu được từ điều tra online. Như vậy có tổng cộng 212 phiếu hợp lệ trên tổng số 241 phiếu chiếm
87,97%
Bảng điều tra cho thấy chủ yếu những người thuộc diện điều tra là người sinh sống trong khu vực nội thành Hà Nội, độ tuổi của họ dao động trong khoảng từ 14 đến 34. Trong đó số người từ 14 tới 18 tuổi chiếm 15,98%, từ 18 đến 23 tuổi chiếm 70,62%; từ 24 đến 29 tuổi chiếm 11,86% và từ 29 đến 34 chiếm 1,55%. Như vậy, nhóm chiếm tỷ trọng cao nhất đó là từ 18 đến 20.
Do phạm vi điều tra là các trường đại học, trung học, cao đẳng trên địa bàn nên trình độ học vấn của những người trong mẫu điều tra phù hợp với từng lứa tuổi gồm THPT,THCS (dưới 18 tuổi), Đại học, Cao đẳng (18-23 tuổi), Đại học hệ vừa học vừa làm và Cao học (trên 34 tuổi).
2.2.2.Phân loại các dạng hành vi tiêu dùng
Các dạng hành vi tiêu dùng bao gồm Hành vi mua phức tạp, Hành vi mua thỏa hiệp, Hành vi mua theo thói quen và Hành vi mua nhiều lựa chọn. Trong đó, do việc tiêu dùng sản phẩm trò chơi điện tử được xếp vào nhóm hàng hóa có chi phí
Hình 2.1:
Hành vi chơi thử game mới 10%
35%
55%
Thử tất cả các game mới ra Thỉnh thoảng Hầu như không
thấp, nên dạng hành vi tiêu dùng ở đây chủ yếu là dạng Hành vi mua theo thói quen và Hành vi mua nhiều lựa chọn.
• Hành vi mua theo thói quen:
Biểu hiện của hành vi mua theo thói quen ở đây, đó là người chơi không quan tâm đến nhà phát hành, cũng như không có nhu cầu tìm hiểu những game mới.
Mục đích chơi game của họ thường đơn giản, như là để giải trí hoặc để giao lưu, tương tác với mọi người. Những người chơi dạng này thường có xu hướng chơi theo trào lưu, nghĩa là họ chỉ đến với một game mới khi được giới thiệu (bạn bè, quảng cáo…) hoặc chơi những game đang hot trên thị trường, và tiêu chí lựa chọn game của họ cũng thường khá đơn giản.
• Hành vi mua hàng nhiều lựa chọn
Dạng hành vi này có những biểu hiện hoàn toàn khác với những người chơi ở dạng trên. Họ thường xuyên có nhu cầu tìm kiếm những game mới để thử những cảm giỏc mới, những trải nghiệm mới. Họ cũng thường hiểu khỏ rừ về tỡnh hỡnh thị trường game hiện tại, cũng như quan tâm đến thông tin về các nhà phát hành.
Những người chơi dạng này có yêu cầu cao về chất lượng của một game, hoặc tính đa dạng về sản phẩm của nhà phát hành. Vì thế, họ thường chơi thử khá nhiều sản phẩm của các nhà phát hành khác nhau rồi mới quyết định chơi một game cụ thể.
Những game mới có nét độc đáo, mới lạ, hấp dẫn thường là lựa chọn của các game thủ thuộc dạng này.
Hình 2.2:
Tiêu chí lựa chọn khi có nhiều game tương tự Game nào ra trước thì chơi 42%
23%
19%
16%
Nhà phát hành quen thuộc/yêu Chính sách khuyến mại, CSKH, Chơi thử tất cả rồi chọn
Chỉ có 10% số người chơi được hỏi có thói quen chơi thử tất cả các game mới ra, tiêu biểu cho nhóm Hành vi mua hàng nhiều lựa chọn. Đây là tỷ lệ những game thủ thực sự mong muốn tìm kiếm được một game phù hợp nhất với mình, cũng như mong muốn tìm kiếm những trải nghiệm mới khi chơi game. Những game thủ này là những khách hàng có tiềm năng rất lớn đối với Nhà phát hành, tuy nhiên để tận dụng được tiềm năng to lớn này, Nhà phát hành phải đầu tư hơn nữa về vấn đề chất lượng cũng như chăm sóc khách hàng. 90% còn lại là những người chơi thụ động, thụ động trong việc tìm kiếm thông tin và trong việc quyết định chuyển sang chơi game mới. Các nhà phát hành có thể tác động bằng nhiều cách và nhiều kênh thông tin khác nhau để những game đã phát hành có thể đến được với đông đảo người chơi nhất. Các kênh thông tin cụ thể mà nhà phát hành có thể tác động sẽ được phân tích chi tiết ở phần sau.
Kết quả điều tra về tiêu chí lựa chọn khi có nhiều game tương tự hoặc giống nhau:
hoặc giống
nhau
Hình 2.3:
Lý do chơi trò chơi điện tử 160 151 41 33 13 36 43 24 34 Series1
Tính Có thể Tạo cơ Đa dạng Ít chi Giúp Học hỏi Kết bạn
tầm quan trọng của việc tập trung vào nâng cao chất lượng, tính hấp dẫn của các sản phẩm game để nâng cao sức mạnh nội tại và thu hút người chơi, thay vì quan tâm đến những yếu tố mang tính chính sách và không bền vững.
Ngoài ra, có thể thấy ở đây, những người có thói quen chơi thử tất cả các tựa game trước khi ra quyết định có thể xếp vào nhóm hành vi mua nhiều lựa chọn. Do tồn tại nhiều sản phẩm game tương tự hoặc giống nhau, những người chơi dạng này luôn muốn thay đổi để tìm kiếm sự đa dạng và những trải nghiệm mới trong khi chơi, cho đến khi tìm được sản phẩm game ưng ý nhất.
2.2.3. Quá trình ra quyết định của người chơi • Nhận thức nhu cầu
Nhu cầu chơi game của người chơi xuất hiện vì những lý do khác nhau.
Những lý do này, về một khía cạnh nào đó, cũng thể hiện quan điểm của người chơi đối với những mặt tích cực cũng như tiêu cực của trò chơi điện từ. Những số liệu chỳng tụi thu được, dự chưa hoàn toàn chớnh xỏc, cũng thể hiện khỏ rừ những mặt này.
140
120
100
80 60 40 20
tương
chơi hội để về lựa phí hơn bạn giải nhiều
tác cao
mọi lúc thể hiện chọn so với trí, thư kinh
mọi nơi bản các loại giãn rất nghiệm
thân hình
giải tốt
Hình 2.4:
Nguồn thông Pn Tự mình trải Qua bạn bè giới
Đọc các bài giới Qua các chiến dịch
giãn vào thời gian rảnh rỗi, một tỷ lệ khá cao nhưng không quá bất ngờ. Tính tương tác và tính đa dạng cũng là một lý do quan trọng khiến người chơi tìm đến trò chơi điện tử, ở đó, người ta có thể dễ dàng tìm đến những người chơi khác hoặc rủ bạn bè chơi cùng, và có thể thường xuyên tìm thêm được những niềm vui mới. Cuối cùng, yếu tố chi phí cũng là một lợi thế không nhỏ của loại hình giải trí này, với rất nhiều game được phát hành miễn phí cho tất cả mọi đối tượng. Tất nhiên, chơi game không phải là miễn phí hoàn toàn, bởi người chơi có thể sẽ phải mất những khoản phụ phí như tiền điện, phí sử dụng internet hay khấu hao máy móc, phương tiện chơi,…, tuy nhiên, những chi phí này là khá nhỏ nếu so với việc đi xem phim ở rạp hay tổ chức đi dã ngoại ngoài trời. Những phân tích sâu hơn về ảnh hưởng của chi phí đến quyết định chơi game sẽ có ở phần sau.
• Tìm kiếm thông tin
Tầm quan trọng của các nguồn thông tin ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định của người chơi được thể hiện như sau:
nghiệm
21%
thiệu
38%
thiệu, đánh giá trên
mạng, báo chí….
quảng cáo, PR, giới
thiệu của Nhà phát
hành
Hình 2.5:
Phản ứng hài
lòng lượng là yếu tố quan trọng nhất trong việc một game nào đó có được chào đón hay không.
Một điểm cần chú ý ở đây, hai nguồn thông tin nói ở trên (nguồn thông tin phổ thông và nguồn thông tin cá nhân) có vẻ chính thống và khách quan, nhưng thực chất những nhà phát hành game lại hoàn toàn có thể tác động được. Hiện tại, rất nhiều nhà phát hành đã sử dụng các phương pháp truyền thông mạng và truyền thông mạng lưới là phương pháp chính để thu hút người chơi.
Kết quả điều tra về thói quen chủ động tìm kiếm thông tin của những người chơi game cho thấy rất nhiều người chưa có thói quen tìm hiểu kỹ về một game nào đó trước khi chơi, thậm chí cả những thông tin cơ bản nhất về Nhà phát hành với khoảng 69% số người được hỏi trả lời có. Trong trường hợp này, người chơi không cú một nhận thức rừ ràng về “nhón hiệu” mà mỡnh đang sử dụng, việc chơi game là hoàn toàn thụ động. Có thể nói, đây cũng là hiện tượng tiêu biểu cho hành vi tiêu dùng kiểu thỏa hiệp hay tiêu dùng theo thói quen của người chơi game.
• Đánh giá các phương án và quyết định mua hàng
Việc đánh giá các phương án và ra quyết định trong lĩnh vực trò chơi điện tử chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố, và sẽ được phân tích kỹ trong phần các nhân tố ảnh hưởng
• Phản ứng sau mua
Phản ứng của người chơi sau khi sử dụng sản phẩm game có thể chia ra làm hai loại chính: Hài lòng và không hài lòng. Cơ sở để phân chia ở đây hoàn toàn chỉ mang tính tương đối, vì nó phụ thuộc rất nhiều vào thái độ, tâm lý của người chơi.
Khi người chơi cảm thấy hài lòng, nghĩa là họ đã cảm thấy nhu cầu cá nhân đã được đáp ứng một phần hoặc toàn bộ, và không xảy ra các vấn đề khiến họ cảm thấy không thỏa mãn. Nguyên nhân của thái độ không hài lòng khi chơi game có thể là do các yếu tố liên quan đến kết cấu game (nội dung, đồ họa…), các yếu tố liên quan đến kỹ thuật (trợ giúp ban đầu, sự cố kỹ thuật…) hoặc nguyên nhân liên quan đến chi phí. Những phản ứng cơ bản của người chơi khi họ hài lòng hoặc không hài lòng được thể hiện như sau:
Tìm những game khác của cùng Nhà phát hành Giới thiệu cho bạn bè Tìm cách để đua top, nạp thẻ game Dành nhiều thời gian hơn cho game 23 89 15 95 Hình 2.6:
Phản ứng không hài lòng Tìm mọi cách để đòi lại công bằng Kêu gọi bạn bè tẩy chay game Tẩy chay game
để chơi thử
Nguồn: Tự điều tra tổng hợp (2012)
Phản ứng hài lòng của người chơi game tương đối đơn giản, họ đơn thuần chỉ cảm thấy gắn bó hơn với trò chơi và muốn chia sẻ niềm vui cùng những người khác. Có thể trong khi chơi game, họ cũng sẽ gặp một số vấn đề nhỏ, nhưng thường
hành Vẫn chơi nhưng hạn chế hơn 15 12 41 93
Nguồn: Tự điều tra tổng hợp (2012)
100%
Cao Bình thường Thấp
hài lòng của mình với bạn bè, thậm chí kêu gọi bạn bè tẩy chay game. Tuy nhiên, nhìn chung, những người chơi thường khá bình tĩnh trong những vấn đề như thế này, họ sẽ cố gắng giải quyết những sự cố phát sinh với nhà phát hành, khi không được trợ giúp để giải quyết sự cố một cách tốt nhất, họ mới nghĩ đến những biện pháp tiêu cực hơn. Những phản ứng tiêu cực nhất thường phát sinh khi sự cố xảy ra có liên quan đến yếu tố chi phí, ví dụ như khi người chơi bị mất đồ, mất tài khoản khụng rừ nguyờn nhõn trong cỏc game online. Hiện nay, cỏc nhà phỏt hành đều không thể tránh khỏi việc xảy ra các sự cố trong game, nên vấn đề chăm sóc khách hàng cũng như trợ giúp kỹ thuật khi xảy ra sự cố là một nhân tố cực kỳ quan trọng trong việc xây dựng lòng tin nơi người chơi game.
2.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng
Việc mua sắm hay tiêu dùng một sản phẩm của khách hàng chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố khác nhau,mỗi một người lại chịu những ảnh hưởng nhất định. Nhưng chúng ta có thể khái quát trong năm nhóm nhân tố chính ảnh hưởng tới quyết định của người tiêu dùng hàng hóa,mà đặc biệt là một sản phẩm trò chơi điện tử,bao gồm: “ Nhân tố cá nhân, nhân tố văn hóa, nhân tố xã hội,nhân tố tâm lý và nhân tố tình huống”. Theo kết quả điều tra của nhóm nghiên cứu,các nhân tố tác động có mức độ ảnh hưởng khác nhau tới người tiêu dùng.
Hình 2.7: Đánh giá yếu tố lựa chọn trò chơi điện tử
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Hình 2.8: Đánh
giá yếu tố chi phí đối với 100%
80%
60%
40%
20%
0%
người trên 23 tuổi người từ 14 đến 23 tuổi 13 62 7 34 đánh giá cao đánh giá bình thường đánh giá thấp
• Nhân tố cá nhân
Đầu tiên, việc sử dụng hay tiêu dùng một sản phẩm trò chơi điện tử trước hết sẽ bị ảnh hưởng mạnh mẽ và rừ ràng nhất của yếu tố cỏ nhõn, hay từ những mong muốn được đáp ứng nhu cầu cần thiết của bản thân khi tiêu dùng. Với đối tượng điều tra của nhóm nghiên cứu là những sinh viên đại học và tại chức,những đối tượng có trình độ học vấn tương đối cao và nhận thức được nhu cầu của họ, đối với họ ,tính thẩm mỹ vầ chất lượng của sản phẩm được ưu tiên rất cao,hay chính là yếu tố đồ họa trong sản phẩm trò chơi điện tử, có đến 96% số phiếu trả lời đánh giá yếu tố này ở mức trung bình và cao trong đó 63.6% coi trọng rất cao yếu tố này trong quyết định sử dụng sản phẩm. Xã hội là tổng hòa của các mối quan hệ,trong đó đối tượng là con người,nó làm nên xã hội loài người,do đó, giao tiếp là vấn đề nhất thiết không thể bỏ qua trong cuộc sống thực cũng như trong đời sống ảo giữa những người chơi. Họ mong muốn được giao tiếp với nhau,được nhập vai với mong muốn,ước mơ thật sự của mình,và yêu cầu rất cao trong vấn đề tương tác của game.
Trong số 183 người đã từng chơi điện tử mà nhóm nghiên cứu điều tra được, chiếm tới 31.7% trong đó là những ngươi có độ tuổi trên 23 , tức là đã tốt nghiệp đại học hoặc đang học đại học tại chức tại Việt Nam.
các đối tượng thuộc các lứa tuổi khác
nhau
chơi game đã ảnh hưởng tới quyết định của họ ra sao. Với những người đã ra trường, hoặc đang học tại chức, cao học, vấn đề chi phí chơi game là điều họ có thể đáp ứng được trong khi đa số những học sinh, sinh viên thì đây cũng được xem xét như một yếu tố cản trở hay tạo điều kiện cho họ thỏa mãn được nhu cầu sử dụng sản phẩm trò chơi điện tử.
Điều đó dẫn tới những suy nghĩ cho các nhà phát hành trò chơi điện tử, nếu thâm nhập được vào thị trường người chơi là những người có thu nhập thì họ sẽ có những con số về doanh thu đáng kể, xuất phát từ chính coi nhẹ trong vấn đề chi phí khi sử dụng game của họ.
Mặt khác, vấn đề chi phí trong các trò chơi điện tử được nhóm đối tượng cung cấp cho thấy rừ yếu tố chi phớ khụng được đỏnh giỏ cao khi đưa ra quyết định,chỉ có 23% số lượng người được hỏi cho biết họ cảm thấy trở ngại khi tiếp cận một trò chơi điện tử yêu thích nhưng có chi phí vượt quá khả năng của họ. Điều này có thể được giải thích nhờ vào thu nhập của các sinh viên trong mẫu điều tra nói riêng hay sinh viên đại học nói chung đã đáp ứng được nhu cầu về mặt tinh thần của họ trên lĩnh vực này. Hoặc cũng có thể, trên thị trường trò chơi điện tử Việt Nam hướng tới đối tượng là học sinh và sinh viên đại học,chi phí để tiêu dùng sản phẩm trò chơi điện tử của các hãng đã rẻ một cách tương đối so với thị trường những nước khác. Đó là dấu hiệu tốt cho thấy không có sự độc quyền trên thị trường này,điều đó thúc đẩy giúp đỡ nền công nghiệp trò chơi điện tử nước ta phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng hơn.
• Nhân tố văn hóa
Mỗi một đất nước, một quê hương đều có nền văn hóa với những bản sắc đặc trưng riêng mà ít dân tộc nào khác có được. Và công dân nước của một nước chính là biểu hiện rừ ràng nhất trong vấn đề văn húa của nước mỡnh, đặc biệt với những nước phương Đông như Việt Nam, nhân tố này ảnh hưởng theo một cách riêng trong thế giới trò chơi điện tử . Mọi người sẽ rất thích mong muốn và chơi một sản phẩm, nếu nó gần gũi và tương tự như nền văn hóa của họ. Một ví dụ điển hình là những sản phẩm trũ chơi nhập vai như Vừ lõm truyền kỳ, Tam quốc truyền kỳ thịnh hành ở các nước có nền văn hóa đặc trưng như Việt Nam và Trung Quốc nhưng khi