nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ trò chơi điện tử

nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ trò chơi điện tử nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ trò chơi điện tử nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ trò chơi điện tử nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ trò chơi điện tử

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 3

LỜI MỞ ĐẦU 4

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ TRÒ CHƠI ĐIỆN TỬ 8

1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 8

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng 8

1.1.2 Phân loại 9

1.1.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 9

1.1.4 Các dạng hành vi người tiêu dùng: 10

1.1.5 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng 11

1.1.6 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 14

1.1.6.1 Các nhân tố tâm lý 14

1.1.6.2 Các nhân tố cá nhân 17

1.1.6.3 Nhóm các nhân tố xã hội 18

1.1.6.4 Nhóm nhân tố văn hóa 20

1.1.6.5 Nhân tố tình huống mua sắm 21

1.1.7 Các mô hình, lý thuyết khác về hành vi người tiêu dùng 22

1.1.7.1 Lý Thuyết về hành vi có suy tính (Theory of Planned Behaviour) 22

1.1.7.2 Mô hình 5 nhân tố tác động tới sự lan toả của công nghệ (Diffusion of Innovations) (Roger 1995) 23

1.2 Tổng quan về hành vi tiêu dùng dịch vụ trò chơi điện tử 24

1.2.1 Trò chơi điện tử 24

1.2.1.1 Khái niệm 24

1.2.1.2 Phân loại 24

1.2.2 Hành vi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ trò chơi điện tử 29

1.2.2.1 Khái niệm 29

1.2.2.2 Đặc điểm hành vi người tiêu dùng sản phẩm trò chơi điện tử 30

1.2.2.3 Vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tới chiến lược phát triển của ngành công nghiệp trò chơi điện tử 30

CHƯƠNG 2: HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TRÒ CHƠI ĐIỆN TỬ Ở VIỆT NAM 33

2.1 Thực trạng nền công nghiệp trò chơi điện tử ở Việt Nam 33

2.1.1 Sự hình thành và phát triển của ngành công nghiệp trò chơi điện tử 33

2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới sự hoạt động của ngành 36

2.1.2.1 Các nhân tố Vĩ mô 36

2.1.2.2 Các nhân tố vi mô 45

2.2 KẾT QUẢ ĐIỀU TRA THỊ TRƯỜNG 52

2.2.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu 52

2.2.2.Phân loại các dạng hành vi tiêu dùng 52

2.2.3 Quá trình ra quyết định của người chơi 55

2.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng 59

2.2.5 Đánh giá mức độ tiếp nhận của người tiêu dùng 64

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN NGÀNH CÔNG NGHIỆP ĐIỆN TỬ 69

3.1 Quan điểm và định hướng phát triển 69

3.1.1 Quan điểm phát triển 69

3.1.2 Mục tiêu phát triển đến năm 2020 70

3.1.3 Định hướng phát triển 70

3.2 Một số kiến nghị và giải pháp nhằm phát triển ngành công nghiệp sản xuất trò chơi điện tử 72

3.2.1 Đối với chính phủ 72

3.2.1.1 Đề xuất giải pháp quản lý nền công nghiệp trò chơi điện tử 72

3.2.1.2 Đề xuất giải pháp hỗ trợ đẩy mạnh sản xuất trò chơi điện tử và ứng dụng trò chơi điện tử 75

3.2.2 Đối với doanh nghiệp 79

3.2.2.1 Đề xuất cho hoạt động phát hành trò chơi điện tử 79

3.2.2.2 Đề xuất cho hoạt động sản xuất trò chơi điện tử 83

3.2.2.3 Đề xuất xây dựng một nền công nghiệp trò chơi điện tử lành mạnh, đúng hướng 84

KẾT LUẬN 87

DANH MỤC THAM KHẢO 89

PHỤ LỤC 92

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AI Artificial Intelligence Trí tuệ nhân tạo

APEJ Asia/Pacific Excluding Japan

Mức tăng trưởng kép hàng năm

CPI Consumer Price Index Chỉ số giá tiêu dùng

FDI Foreign Direct Investment Đầu tư trực tiếp nước ngoài

GDP Gross Domestic Product Tổng giá trị sản phẩm quốc nội ICT Information and

Communications Technology

Công nghệ thông tin và viễn thông

MMOFPS Massively Multiplayer Online

First Person Shooter

Trò chơi bắn súng theo góc nhìn người thứ nhất

MMO Massively Multiplayer

Online(game)

Trò chơi trực tuyến nhiều người chơi

R&D Research and Development Nghiên cứu và phát triển

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH

1 Danh mục bảng biểu

Bảng 1.1: Các dạng hành vi mua sắm 10

Bảng 2.1: Kết quả điều tra hiện trạng phổ cập dịch vụ điện thoại, Internet và nghe nhìn toàn quốc (12/2010) 66

2 Danh mục hình Hình 2.1: Hành vi chơi thử game mới 52

Hình 2.2: Tiêu chí lựa chọn khi có nhiều game tương tự hoặc giống nhau

53

Hình 2.3: Lý do chơi trò chơi điện 54

Hình 2.4: Nguồn thông tin……… 55

Hình 2.5: Phản ứng hài lòng……… 58

Hình 2.6: Phản ứng không hài lòng………58

Hình 2.7: Đánh giá yếu tố để lựa chọn trò chơi điện tử……… 59

Hình 2.8: Đánh giá yếu tố chi phí đối với các đối tượng thuộc các lứa tuổi khác nhau……….………63

Hình 2.9: Tiêu chí lựa chọn trò chơi mới……….65

Hình 2.10: Tiêu chí lựa chọn trò chơi theo uy tín của nhà phát ………… 66

Hình 2.11: Tiêu chí các sự khiên quảng cáo, khuyến ……… 67

Hình 2.12: Cơ cấu người trả phí trong game………68

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Dân số Việt Nam hiện đã đạt đến con số hơn 86 triệu người, trong đó giới trẻ chiếm một lực lượng đông đảo Họ là những người có khả năng tiếp thu công nghệ rất nhanh và luôn tìm kiếm những cái mới Chính những điều này làm cho Việt Nam trở thành một thị trường tiềm năng cho nền công nghiệp trò chơi điện tử có thể tồn tại và phát triển mạnh mẽ

Trên thế giới, nền công nghiệp trò chơi điện tử đã thực sự bùng nổ từ khoảng năm 2000, và từ đó đến nay đã đạt được những bước phát triển vượt bậc, trở thành một trong những hình thức hàng đầu của ngành giải trí, ít nhất là về phương diện doanh thu Theo một số số liệu1, ngành công nghiệp này đã đạt doanh thu lên tới 22

tỷ USD trong năm 2008 ở Mỹ và từ 30 tỷ đến 40 tỷ USD tính trên toàn thế giới, nghĩa là chỉ đứng sau nền công nghiệp sách (35,6 tỷ USD ở Mỹ và khoảng 63 tỷ USD trên toàn cầu), lớn hơn cả nền công nghiệp âm nhạc (10,4 tỷ trên 30 tỷ USD)

và nền công nghiệp sản xuất phim (9,5 tỷ 27 tỷ USD) Những số liệu mới nhất cho thấy doanh thu của ngành này trong năm 2010 là khoảng 67 tỷ, và năm 2011 là khoảng 74 tỷ USD, một mức tăng trưởng ổn định và mạnh mẽ Từ đó ta thấy rằng nền công nghiệp trò chơi điện tử trên thế giới hiện đã trở thành một lĩnh vực có tiềm năng và có sức phát triển vô cùng lớn cho các nhà đầu tư

Tuy nhiên việc phát triển nền công nghiệp trò chơi điện tử ở Việt Nam còn rất nhiều điều đáng bàn:

+ Thứ nhất, nền công nghiệp trò chơi điện tử ở Việt Nam vẫn còn bị nhìn nhận dưới con mắt không mấy thiện cảm của đa số người dân, mà một phần nguyên nhân là chính là do sự phát triển chưa tương xứng cũng như thiếu yếu tố

“Việt” trong đó Nhóm nghiên cứu thực sự không muốn nhìn một ngành công nghiệp, có tiềm năng và khả năng như vậy lại bị nhìn nhận một cách sai lệch

+ Thứ hai, nền công nghiệp trò chơi điện tử ở Việt Nam mới chủ yếu dừng lại ở mức nhập khẩu trò chơi điện tử nước ngoài, chủ yếu là từ Hàn Quốc, Trung

1

Essiential facts about the computer and video game industry- Entertainment software Association, 2011

www.theesa.com/facts/pdfs/ESA_EF_2011.pdf

Quốc và một số quốc gia phương Tây Điều này vừa làm giảm không nhỏ về doanh thu cho các doanh nghiệp trong nước do vấn đề chia sẻ thương hiệu và bản quyền, vừa gây ra những khó khăn trong việc tích hợp trò chơi điện tử cho phù hợp với văn hóa trong nước

+ Thứ ba, những vấn đề mang tính pháp lý cũng như định hướng phát triển trò chơi điện tử hầu như chưa có gì đáng kể Gần đây nhất chúng ta có thể kể đến là Quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông về siết chặt quản lý hoạt động các cơ

sở kinh doanh dịch vụ Internet nói riêng và Trò chơi điện tử online nói chung từ 1/9/2010, tuy nhiên thực tế đã chứng minh việc thực thi quy định này đã hoàn toàn thất bại

Xuất phát từ những lý do trên, chúng tôi rất muốn thực hiện được một nghiên cứu khoa học đầy đủ và nghiêm túc về nền công nghiệp trò chơi điện tử ở Việt Nam, để có một cơ sở khoa học cho các nhà kinh doanh trò chơi điện tử cũng như các nhà hoạch định chính sách, góp phần định hướng phát triển nền công nghiệp trò chơi điện tử ở nước ta Nhóm nghiên cứu cũng rất muốn tập trung vào nghiên cứu để có thể đưa ra một số kiến nghị và đề xuất giải pháp về vấn đề định hướng cũng như quản lý nền công nghiệp trò chơi điện tử còn non trẻ ở nước ta

Với tất cả những lý do trên, nhóm Sinh viên nghiên cứu khoa học chúng tôi

quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch vụ, sản phẩm trò chơi điện tử và đề xuất giải pháp nhằm phát triển ngành công nghiệp trò chơi điện tử Việt Nam”

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Hiện nay, ở Việt Nam số lượng nghiên cứu về vấn đề nghiên cứu về đề tài này còn khá khiêm tốn và không có tính đồng bộ cao hoặc chỉ dừng lại ở mảng trò chơi

điện tử online Có thể kể đến một số nghiên cứu như sau:

• Đề tài NCKH “Thị trường trò chơi trực tuyến ở Việt Nam thực trạng và giải pháp” của sinh viên Hoàng Văn Cương – GV hướng dẫn: Ths Hoàng Xuân Bình Đại học Ngoại thương 2010;

• “Hiệu ứng mạng và phương thức tìm kiếm lợi nhuận mới vào trò chơi điện tử với trò chơi điện tử online”, Lê Thu Hà, GV hướng dẫn: ThS Nguyễn Thị

Tường Anh, Đại học Ngoại Thương 2006

3 Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích thực trạng và đánh giá ngành công nghiệp trò chơi điện tử Việt Nam qua nghiên cứu lý thuyết hành vi người tiêu dùng nhằm đưa ra những đề xuất về giải pháp nhằm phát triển ngành công nghiệp trò chơi điện tử ở Việt Nam theo hướng tích cực, đồng thời cũng thay đổi quan niệm của xã hội về loại hình giải trí này

4 Phương pháp nghiên cứu

• Phương pháp điều tra, nghiên cứu thị trường:

Lập bảng câu hỏi điều tra, phân tích tổng hợp, phương pháp thống kê, phương pháp diễn dịch - quy nạp, so sánh – đối chiếu

• Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp

• Phương pháp phỏng vấn chuyên gia

• Phương pháp áp dụng các mô hình, lý thuyết kinh tế

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng

- Thông tin tình hình kinh doanh của các doanh nghiệp

- Hành vi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ trò chơi điện tử

- Các văn bản của chính phủ

• Phạm vi nghiên cứu:

- Thời gian: Số liệu trong những năm gần đây

- Không gian: Cả trong nước và nước ngoài

6 Kết quả nghiên cứu dự kiến

- Đánh giá tổng quan về ngành công nghiệp trò chơi điện tử ở Việt Nam ở hiện nay

- Đề xuất giải pháp phát triển ngành công nghiệp trò chơi điện tử Việt Nam trong thời gian tới

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU

DÙNG DỊCH VỤ TRÒ CHƠI ĐIỆN TỬ 1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Người tiêu dùng, hay khách hàng là một khái niệm tương đối quen thuộc, tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có một quan điểm thống nhất về định nghĩa cũng như nội hàm của khái niệm này Tùy theo lĩnh vực nghiên cứu mà các nhà nghiên cứu, nhà kinh tế hay nhà hoạch định chính sách đưa ra các quan điểm khác nhau, về bản chất cũng như chức năng tiêu dùng Tuy nhiên, do đặc điểm đối tượng và mục đích nghiên cứu, trong bài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu sẽ sử dụng định nghĩa

trong Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng của Ủy ban thường vụ Quốc hội: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức [2]”

Trong định nghĩa trên, chúng ta cần phân biệt rõ hai hành vi nổi bật của người

tiêu dùng: hành vi mua và hành vi sử dụng Thứ nhất, với tư cách là người sử dụng

sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm tới các đặc tính, chất lượng của sản phẩm và

cách sử dụng hàng hóa tối ưu Thứ hai, với tư cách là người mua hàng, họ quan tâm

nhiều đển phương thức mua hàng và giá cả của các loại hàng hóa và giới hạn ngân sách dành cho các loại hàng hóa khác nhau Hiểu rõ hai khía cạnh của khái niệm này là cơ sở quan trọng để các nhà sản xuất nắm được chính xác đối tượng khách hàng của mình là ai, họ cần gì và làm thế nào để đáp ứng được tối ưu nhu cầu của

họ

Ngoài khái niệm nêu trên, hiện nay còn tồn tại một số khái niệm khác như sau:

• Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, dịch vụ hoặc ý

• Người tiêu dùng là một từ dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia

đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế [4]

Những định nghĩa trên được nhóm nghiên cứu đưa vào với mục đích tham khảo và giúp người đọc có một cái nhìn tổng quát nhất Nhóm nghiên cứu sẽ không

sử dụng hai định nghĩa trên trong tài liệu này

1.1.2 Phân loại

Theo quan điểm của Philip Kotler [5], khách hàng được chia thành năm nhóm:

! Khách hàng là người tiêu dùng: Họ là những cá nhân và hộ gia đình

mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân

! Khách hàng là các nhà sản xuất: Họ là các tổ chức mua hàng và

dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất

! Khách hàng là nhà buôn bán trung gian: Họ là các tổ chức mua

hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời

! Khách hàng là các cơ quan nhà nước: Những tổ chức nhà nước mua

hàng và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hoá và dịch vụ đó cho những người cần đến nó

! Khách hàng quốc tế: Khách hàng quốc tế là những người mua hàng

ở ngoài nước bao gồm những người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan nhà nước ở ngoài nước

Trong tài liệu này, chúng ta sẽ chỉ chú trọng nghiên cứu nhóm khách hàng thứ nhất, tức là khách hàng là cá nhân hay hộ gia đình

1.1.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm" Nói cách khác, hành vi của người tiêu

dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ6, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Theo cách định nghĩa này, Khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác, tác động qua lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài

Tóm lại, tất cả các định nghĩ về Hành vì người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình nhận biết,tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau mua của người tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu

tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó

1.1.4 Các dạng hành vi người tiêu dùng:

Người tiêu dùng đưa ra các quyết định như thế nào tùy thuộc vào kiểu quyết định mua sắm của họ.Quyết định mua sắm của mỗi cá nhân lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó có yếu tố giá cả và yếu tố thái độ Chắc chắn một điều là việc mua một sản phẩm phức tạp và đắt tiền hơn sẽ khiến người mua phải cân nhắc nhiều hơn

và cũng có sự tham gia ý kiến từ nhiều người hơn Ví dụ, việc mua một quyển sách

sẽ khác rất nhiều với việc mua một chiếc máy tính xách tay Assael 7 đã phân ra bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng căn cứ vào mức độ tham gia của người mua và mức độ khác nhau giữa các nhãn hiệu Bốn kiểu hành vi mua sắm đó là: Hành vi mua phức tạp, Hành vi mua thỏa hiệp, Hành vi mua theo thói quen và Hành

vi mua nhiều lựa chọn:

nhau ít Hành vi mua thỏa hiệp Hành vi mua theo thói quen

" Hành vi mua phức tạp (Complex buying behavior)

Dạng hành vi tiêu dùng này thường xảy trong những trường hợp sản phẩm được cân nhắc mua là những sản phẩm đắt tiền, mang lại giá trị cao, nhưng mua không thường xuyên và mang tính đầu tư cao Dạng tiêu dùng này thường có sự tham gia của khá nhiều người trong việc ra quyết định, họ nghiên cứu rất kỹ về sự khác nhau giữa các nhãn hiệu, họ hiểu ưu, nhược điểm của từng loại sản phẩm, với

mong muốn có thể chọn được sản phẩm phù hợp nhất

" Hành vi mua thỏa hiệp (Dissonance-reducing buying behavior)

Hành vi mua này xảy ra đối với những sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro và mua không thường xuyên nhưng lại sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trên thị trường là không lớn Trong trường hợp này, quyết định mua được đưa ra khá nhanh gọn, và những yếu tố liên quan đến tình huống mua sắm như tiếp thị hay khuyến mại có ảnh hưởng khá lớn đến quyết định mua

" Hành vi mua theo thói quen (Habitual buying behavior)

Hành vi mua này xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là những sản phẩm

có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán trên thị trường là rất thấp Người tiêu dùng không hình thành thái độ rõ ràng về một nhãn hiệu nào cả Khi có nhu cầu, người tiêu dùng chỉ việc ra cửa hàng và chọn một nhãn hiệu Nếu như việc lựa chọn này lặp đi lặp lại với một nhãn hiệu thì thường là

do một thói quen hơn là sự trung thành vì trong quá trình tiêu dùng họ khó nhận thấy tính ưu việt và đặc điếm nổi trội của từng nhãn hiệu

" Hành vi mua nhiều lựa chọn (Variety-seeking buying behavior)

Hành vi mua này thường xảy ra khi người tiêu dùng mua những sản phẩm - dịch vụ có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày nhưng trên thị trường lại tồn tại nhiều nhãn hiệu trong cùng một chủng loại sản phẩm Trong trường hợp này, người tiêu dùng thường thay đổi nhãn hiệu Việc thay đổi nhãn hiệu này thực chất nhằm tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải do họ không hài lòng với sản phẩm mua trước đó

1.1.5 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một chuỗi các hành động mà thông qua đó người tiêu dùng thu thập, phân tích thông tin và đưa ra các lựa chọn giữa các sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình ra quyết định này bao gồm năm

giai đoạn cơ bản: (1) Nhận thức vấn đề; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các lựa chọn; (4) Quyết định mua; (5) Hành vi sau mua Tuy nhiên trong thực tế, người tiêu dùng có thể bỏ qua hoặc làm ngược lại một số bước

• Bước 1: Nhận thức vấn đề

Quá trình nhận thức vấn đề thực chất là sự nhận thức ra nhu cầu Nhận thức về nhu cầu của mỗi cá nhân được hình thành do có những tác động bên trong hoặc bên ngoài Mỗi khi một nhu cầu nào đó xuất hiện, các cá nhân luôn cần phải thỏa mãn

nó Mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng được thể hiện rõ ràng trong Tháp nhu cầu của Maslow [8](từ thấp đến cao gồm nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu tình cảm, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự thể hiện mình) Hơn nữa, có thể lòng trung thành của người tiêu dùng sẽ lớn hơn nếu họ thoả mãn được những nhu cầu ở cấp độ thấp hơn

• Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Quá trình tìm kiếm thông tin sẽ xuất hiện ngay sau khi nhu cầu xuất hiện Cường độ của việc tìm kiếm thông tin nhiều hay ít tuỳ thuộc vào: sức mạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông tin mà người mua có sẵn ban đầu, khả năng dễ kiếm được những thông tin bổ sung, mức độ coi trọng và mức độ thoả mãn với sự tìm kiếm Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin thông qua nhiều nguồn khác nhau, tùy thuộc vào điều kiện khả năng của họ Bốn nguồn thông tin tác động lên người tiêu dùng gồm có:

+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm

+ Nguồn thông tin phổ thông: Được đăng tải trên các phương tiện thông tin đại chúng hoặc do tổ chức nghiên cứu thị trường công bố

+ Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: Có được từ việc người tiêu dùng trực tiếp sử dụng sản phẩm

Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua Nói chung, người tiêu dùng nhận

8

Abraham Maslow, A Theory of Human Motivation, 1943

được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, nghĩa

là những nguồn thông tin mà người làm Marketing khống chế Tuy nhiên, những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng của họ

• Bước 3: Đánh giá các phương án

Ở giai đoạn này người tiêu dùng đã có đủ những thông tin cần thiết để đánh giá các phương án khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm Bước đánh giá phương

án này diễn ra không hề đơn giản và ở mỗi người tiêu dùng lại có sự khác biệt Tuy nhiên hành vi đánh giá này của người tiêu dùng có một điểm chung, đó là dựa trên những cơ sở về ý thức và hợp lý: Họ xem các sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với khả năng đem lại mức thỏa mãn khác nhau, và sẽ chọn sản phẩm nào mà họ cho là đem lại mức thỏa mãn cao nhất tính trên một đồng tiền họ bỏ ra

• Bước 4 : Quyết định mua hàng:

Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu và mong muốn của mình, người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua Quyết định mua thường bị ảnh hưởng bởi đặc điểm của sản phẩm và những khích lệ của người bán tại điểm mua

Có ba yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành động mua, đó là nơi mua hàng, hình thức thanh toán và sự hiện hữu của sản phẩm được lựa chọn

Sau bước đánh giá các phương án, người tiêu dùng đã hình thành ý định mua sản phẩm mang nhãn hiệu nào đó Tuy nhiên có những yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua cuối cùng, đó là thái độ của những người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ

• Bưóc 5: Hành vi sau mua

Hành vi sau mua là bước cuối cùng của quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Hành vi sau mua được thể hiện trước tiên ở thái độ của người tiêu dùng sau khi sử dụng sản phẩm: Hài lòng hoặc không hài lòng

Thái độ hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm thường biểu hiện khá đơn giản, họ sẽ cảm thấy gắn bó hơn với sản phẩm đó, hoặc giới thiệu cho bạn bè, người thân Tuy nhiên, thái độ không hài lòng lại biểu hiện phức tạp hơn: Có thể chỉ là cảm giác bực bội khi không nhu cầu của họ không được đáp ứng một cách tốt nhất,

kể lại kinh nghiệm với bạn bè, người thân kèm theo lời khuyên nên tránh xa sản phẩm hoặc họ có thể thể hiện thái độ không hài lòng bằng các hành động vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm đó, thậm chí người tiêu dùng còn có thể kiện các nhà sản xuất

khi họ cho rằng sản phẩm đã gây ra thiệt hại đáng kể cho mình

1.1.6 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố khác nhau, trong đó chia thành bốn nhóm nhân tố chính: nhân tố tâm lý, các nhân tố

cá nhân, các nhân tố xã hội và các nhân tố tình huống

1.1.6.1 Các nhân tố tâm lý

Tìm hiểu hành vi người tiêu dùng là một nội dung gần như quan trọng nhất của hoạt động nghiên cứu Marketing P.Kotler đã đưa ra các nhân tố tâm lý có khả năng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, đó là nhận thức, tiếp thu, động cơ, niềm tin-thái độ và cá tính

" Nhận thức (Perception)

Nhận thức được định nghĩa là ‘'một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn,

tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh” Sản phẩm hiện thực có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, nhưng nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm còn ảnh hưởng nhiều hơn

Tuy nhiên trước mỗi tình huống, mỗi người tiêu dùng lại có một cách nhận thức khác nhau Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá nhân đó

Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc

! Sự quan tâm có chọn lọc: Sự quan tâm của người tiêu dùng đến

những tác nhân kích thích ấn tượng và gây chú ý

! Sự bóp méo có chọn lọc: Mô tả khuynh hướng người tiêu dùng gán

cho thông tin những ý nghĩ cá nhân

! Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người tiêu dùng có khuynh hướng chỉ giữ

lại những thông tin mà họ cho là cần thiết

" Sự tiếp thu (Learning)

Người tiêu dùng, tùy thuộc vào mức độ hiểu biết về sản phẩm cộng với cảm nhận khi tiêu dùng sản phấm - thoản mãn hay không thỏa mãn - mà có những hành

vi tiêu dùng sản phẩm đó rất khác nhau Quá trình sử dụng sản phẩm, đánh giá, tiếp nhận nhiều sản phẩm khác nhau làm cho người tiêu dùng có những kinh nghiệm về sản phẩm Sự tiếp thu này thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những kinh nghiệm mà họ đã trải qua Quá trình tiếp thu này còn làm cho người tiêu dùng có những cảm nhận khác biệt trong quá trình tiếp nhận nhừng tác nhân kích thích và từ đó đưa ra những phản ứng tiêu dùng khác biệt Người tiêu dùng có thể tích lũy thêm những quan điểm tích cực hoặc tiêu cực từ quá trình này

" Động cơ (Motivation)

Động cơ là điều thúc đẩy con người hành động Đây là sức mạnh thúc đẩy tất

cả các hành vi của con người Động cơ là trạng thái kích thích hoặc khuấy động điều khiến hành vi con người để đạt một mục tiêu hoặc một mục đích nào đó

Theo Philip Kotler: “Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc

con người phải hành dộng dể thoả mãn nó”

Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Nhưng không phải nhu cầu nào cũng có tác động tạo ra động cơ giống nhau Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó đạt đến một mức độ đủ mạnh Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng Những người thiết kế sản phẩm, những người bán hàng cần tìm cách khêu gợi để chuyển nhu cầu từ trạng thái chưa nhận biết được thành nhu cầu chủ động và duy trì nó nhằm gia tăng cơ hội doanh thu Người tiêu dùng không chỉ quan tâm tới tính năng, công hiệu mà cả hình dáng, kích thước, trọng lượng, vật liệu, màu sắc của sản phẩm đều có thể gây ra những liên tưởng và cảm xúc nhất định, giúp kích thích hay ức chế quyết định mua sắm

" Niềm tin và thái độ (Beliefs and Attitudes)

Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật hiện tượng nào đó Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm, những hành động đã trải qua Người tiêu dùng khi không có niềm tin vào một đặc tính nào

đó của sản phẩm, vào hình ảnh của thương hiệu thì họ sẽ dễ dàng từ chối lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu đó trong quyết định tiêu dùng

Thái độ thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướng hành động tương đối kiên định của con người đối với một chủ thể, một ý tưởng Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thề hay một ý tưởng nào đó Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi thứ: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó

Niềm tin và thái độ được hình thành trong người tiêu dùng theo nhiều cách khác nhau Đôi khi con người đã hình thành một thái độ tích cực về một sản phẩm trước khi mua nó Đặc biệt, đối với những sản phẩm cần một quyết định mua nhiều cân nhắc, như những sản phẩm đắt tiền, phần đông người tiêu dùng muốn xây dựng

và thu thập một niềm tin và thái độ tích cực đối với sản phẩm trước khi ra quyết định mua Đối với một số sản phẩm khác, niềm tin và thái độ của người tiêu dùng lại được hình thành trong quá trình sử dụng

" Cá tính (Personalỉty)

Theo Philip Kotler: “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mồi con

người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ốn định và nhất quán với môi trường xung quanh”

Tính cách của một người liên quan đến các đặc điểm cá nhân - những đặc điếm được bộc lộ một cách phù hợp, đặc biệt khi một đặc điềm biểu hiện trong sự hiện diện của các đặc điểm khác Trong đời sống hàng ngày, tính cách của chúng ta được người khác mô tả lại cho nhau, nhưng bản thân chúng ta lại là những thực thể có tính cách và cá tính rất khác nhau Như vậy, tính cách có liên quan đến ý niệm về bản thân cũng như những quan niệm của người xung quanh về chính chúng ta Mỗi người có một cá tính (tính cách cá nhân) khác nhau, có thể là tự tin, thận trọng,

khiêm nhường, tự cao, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, cởi mớ, bảo thủ, Những tính cách khác biệt này cũng tạo ra những hành vi mua sắm khác nhau

1.1.6.2 Các nhân tố cá nhân

" Tuổi tác và các giai đoạn chu kỳ sống gia đình

Ở những lứa tuổi khác nhau, người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và mong muốn khác nhau Người ta sử dụng những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Nhu cầu về thực phẩm của một người thay đổi theo từng thời kỳ phù hợp cho điều kiện về dinh dưỡng của cơ thể Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuối tác Ở từng thời điểm của trạng thái gia đình mà người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính và sở thích khác nhau, do đó

có những lựa chọn và quyết định mua sắm khác nhau

" Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người Trong khi đó, chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ vào thuyền buồm lớn Như vậy, sự khác biệt về ngành nghề cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau về sản phẩm, chất lượng, giá cả và tính cấp thiết của sản phẩm đó

" Trình độ học vấn

Người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhau thì có những xu hướng tiêu dùng khác nhau Những người có trình độ học vấn càng cao thì có xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn, có nhiều sự lựa chọn hơn, chú ý nhiều hơn đến tính thấm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu, bao bì, tính an toàn và các dịch vụ kèm theo; đồng thời các nhu cầu về các hoạt động giải trí, du lịch, sách báo, âm nhạc, sức khóe và học tập cũng cao hơn Nhưng người có trình độ học vấn cao thường bỏ ra nhiều công sức hơn để thu thập, so sánh các thông tin trước khi ra quyết định

" Tình trạng kinh tế

Việc lựa chọn sản phấm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người

đó Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm thu nhập có thế chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sán

(bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Tóm lại, tình trạng kinh tế tác động chủ yếu vào khả năng thanh toán của cá nhân cho những nhu cầu hàng ngày, từ đó ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của họ

" Lối sống

Lối sống của một người là cách sống của họ trên thế giới được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm cũng như ý kiến, quan điểm của người đó Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hoá, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình Sự lựa chọn hàng hoá của người tiêu dùng thể hiện lối sống của họ

" Nhân cách và quan niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường xung quanh Nhân cách thường được miêu tả bằng nhũng nét như tự tin, có uy lực, tính độc lập, tính chan hoà, lòng tôn trọng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi Nhân cách

là một biến hữu ích trong phân tích hành vi người tiêu dùng vì ta có thể phân loại các kiểu nhân cách và nghiên cứu được mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng luôn tìm kiếm những sản phẩm

và dịch vụ mà hình ảnh hoà hợp với hình ảnh của cái tôi cá nhân Như vậy hành vi của người tiêu dùng luôn có xu hướng thoả mãn nhu cầu được kỳ vọng bởi các nhân

tình cảm; đặc biệt với những gia đình mà bố mẹ sống chung với con cái trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản

Các thành viên trong gia đình có thế có ảnh hướng mạnh mẽ đến hành vi của người mua Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai loại gia đình ảnh hưởng đến hành vi của người mua:

Gia đình định hướng: Gồm bố mẹ của người đó Yếu tố này ảnh hưởng sâu sắc, lâu dài và hướng cá nhân theo những giá trị bền vững về tôn giáo, chính trị, danh dự, lòng tự trọng…

Gia đình riêng, gồm vợ chồng và con cái: Thông thường trong gia đình người nào tạo ra nguồn thu nhập chủ yếu sẽ đóng vai trò quyết định trong việc chi tiêu cho các hàng hoá, dịch vụ Người vợ theo truyền thống làm nội trợ, do đó họ đóng vai trò chủ yếu trong lĩnh vực mua sắm của gia đình, nhất là đối với thực phẩm, quần

áo, giặt là, Tuy nhiên điểu này đang thay đổi khi ngày càng có nhiều bà vợ đi làm

và người chồng tham gia nhiều hơn vào việc mua sắm của gia đình Trong trường hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền thì người vợ và người chồng thường cùng bàn bạc để thông qua quyết định chung

" Địa vị xã hội

Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc

bộ, các tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ Mỗi người có thể đóng nhiều vai trò khác nhau trong các nhóm khác nhau: vai trò là người quyết định, người gây ảnh hưởng hay người thực hiện hành vi tiêu dùng Mỗi một vai trò đó bao gồm những hoạt động mà người đó phải tiến hành và đểu có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của anh ta

Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị nhất định Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được địa vị và vai trò của mình trong xã hội, đặc biệt là những vai trò, địa vị mà theo họ là quan trọng nhất Tuy nhiên biểu tượng của địa vị có thể thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý

" Các nhóm ảnh hưởng

Hành vi tiêu dùng cũng chịu ảnh hướng bởi những nhân tố mang tính xã hội như nhóm tham khảo Đây là “những nhóm có ảnh hướng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi tiêu dùng” như:

! Nhóm thân thuộc: Là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác

động qua lại lần nhau như ông bà cha mẹ, anh chị, bạn bè, đồng nghiệp, công đoàn, đoàn thể và các tổ chức xã hội khác

! Nhóm ngưỡng mộ: Là nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuy

không phái là thành viên nhưng có ước muốn hiện diện trong đó

! Nhóm bất ưng: Là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sự

chấp nhận của cá nhân Cá nhân thường có các hành động tẩy chay những hoạt động, hành vi của các thành viên nhóm bất ưng này, kế cả các hoạt động và hành vi mua sắm

1.1.6.4 Nhóm nhân tố văn hóa

sự cảm thụ, ưa thích, tác phong và hành vi ứng xử mà ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đụng bản sắc văn hóa riêng biệt

" Sự hội nhập và biến đổi văn hoá

Đôi khi, một bản sắc văn hóa cũng bị ảnh hưởng bởi những tác động của các trào lưu văn hóa khác Quá trình biến đổi này cũng tạo ra những nhu cầu mới, những hành vi tiêu dùng mới Có những trào lưu văn hóa mới là tích cực, nhưng cũng có những trào lưu mang tính tiêu cực đến các vấn đề đạo đức và xà hội

" Nhánh văn hoá

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điếm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng Hành vi mua sắm của một người sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm của nhánh văn hóa của người

ấy Chúng sẽ ảnh hưởng đến sở thích ăn uống, cách lựa chọn quần áo, cách nghỉ ngơi giải trí và tham vọng tiến thân của họ

1.1.6.5 Nhân tố tình huống mua sắm

" Môi trường vật chất

Một điều rất quan trọng là làm sao đế người tiêu dùng cảm thấy thoải mái khi

họ đi mua sắm Chính vì điều này, các nhà cung cấp thường cổ gắng làm cho việc mua sắm của khách hàng trở nên thú vị hơn bằng cách chú ý nhiều hơn đến phần trang trí ánh sáng, nhiệt độ trong cửa hàng, âm nhạc và mùi hương trong đó

Môi trường vật chất còn giúp nhắc nhở người tiêu dùng về thứ họ đang cần mua Các cửa hàng băng đĩa phát các bản nhạc mới nhất đế tăng số lượng đĩa bán

ra, trong khi cứa hàng tạp hóa thì hướng người tiêu dùng đến quầy bán bánh của họ bằng cách khiến mùi thơm của bánh lan tỏa khắp gian hàng

Một số các yếu tố khác cũng quan trọng không kém để hấp dẫn khách mua hàng đó là: cách bài trí cửa hàng (màu sắc trong cửa hàng), trang trí bên ngoài cúa hàng

" Thời gian mua sắm

Thời gian có một ảnh hưởng nhất định đến quá trình ra quyết định tiêu dùng Quá trình tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn có thể bị rút ngắn vì bị hạn chế về thời gian Tương tự như thế, quyết định mua hàng sẽ bị hối thúc nếu người tiêu dùng chịu sức ép về mặt thời gian Như đã chỉ ra ở trên, đôi lúc người tiêu dùng

có thể vẫn mua lại sản phấm trước dù họ không cảm thấy hài lòng với sản phẩm chỉ bởi vì họ không có đủ thời gian và điều kiện đề tìm hiếu và mua loại khác Vì thế, thời gian ảnh hưởng đến hầu hết các bước trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

1.1.7 Các mô hình, lý thuyết khác về hành vi người tiêu dùng

1.1.7.1 Lý Thuyết về hành vi có suy tính (Theory of Planned Behaviour)

Mọi hành vi có điều kiện của con người đều phải trải qua quá trình đánh giá

từ quan niệm, niềm tin cá nhân dẫn tới ý định và hành vi được thự hiện Lý thuyết

hành vi có suy tính được Ajzen, I (1991)9 kế thừa và phát triển từ lý thuyết về

những hành động có lý do (Theory of Reasoned Actions (Fishbein, 1967)) Theo đó, hành vi của con người dựa trên sự dẫn dắt của 3 yếu tố đó là:

! Niềm tin hành vi, quan điểm hành vi (Behavioral beliefs and attitude toward behavior): Yếu tố này dựa trên quá trình đi từ niềm tin về hành vi,

sau đó dẫn tới những quan điểm đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi đó của cá

nhân

! Tiêu chuẩn định mức (Subjective norms): bao gồm sự nhận thức

của cá nhân đối với hành vi đó qua các tác nhân ảnh hưởng bên ngoài tác động vào như bạn bè, cha mẹ, giáo viên, , và sự nhận thức về sức ép của quan điểm xã hội

về hành vi đó

! Niềm tin về khả năng thực hiện hành vi (Control beliefs): bao gồm

niềm tin của cá nhân về sự xuất hiện của các nhân tố kìm hãm hay hỗ trợ việc thực

hiện hành vi; Và sự nhận thức khả năng thực hiện hành vi (Percieved behaviourial control), để thực hiện được hành vi đó thì khó hay dễ đối với cá nhân đó

Các nhân tố này có thể tác động qua lại lẫn nhau, gây ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực tới các nhân tố còn lại

9 Ajzen, I (1991) The theory of planned behavior Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211

1.1.7.2 Mô hình 5 nhân tố tác động tới sự lan toả của công nghệ (Diffusion of Innovations) (Roger 1995)

Theo Everet Roger (1995)10, quá trình một sự đổi mới trở nên phổ biến

được giải thích bởi khả năng lan toả của nó qua các nền văn hoá, qua các cá nhân

trong hệ thống xã hội Sự lan toả là một quá trình mà ở đó một cải tiến mới được tuyên truyền thông qua các kênh nhất định theo thời gian giữa những thành viên của một hệ thống xã hội11 Mỗi cá nhân trong hệ thống này phải trải qua một quá trình 5 bước quyết định sự cải tiến đó là, nhận thức, hình thành quan điểm, quyết định sự lựa chọn, tiếp nhận và phản ứng sau tiếp nhận công nghệ mới

Quá trình này bị ảnh hưởng bởi 5 thuộc tính bên trong của công nghệ mà

khiến cho một cá nhân tiếp nhận hay loại bỏ nó:

1 Lợi thế tương đối của công nghệ (Relative Advantage), sự cải tiến này có những ưu điểm gì so với những phương thức đã áp dụng trước đó

2 Khả năng tương thích (Compatibility), mức độ phù hợp của sự đổi mới, cải tiến đó đối với cuộc sống của cá nhân

3 Tính đơn giản hay phức tạp (Complexity or Simplicity), mức độ đơn giản hay phức tạp quyết định khả năng chấp nhận của cá nhân đối với sự cải tiến đó

4 Khả năng trải nghiệm (Trialability), nếu người sử dụng gặp khó khăn trong quá trình thử nghiệm sự cải tiến, họ sẽ loại bỏ nó

5 Khả năng quan sát (Observability), khả năng mà sự cải tiến có thể được

quan sát bởi các cá nhân khác từ đó tạo được hiệu ứng lan toả qua các mạng lưới cá

nhân

Như vậy qua nghiên cứu về thuyết sự lan toả của công nghệ, ta có thể nghiên cứu thái độ hành vi người tiêu dùng đối với một sản phẩm mới, nhằm tạo được hiệu ứng tích cực trong việc nghiên cứu vào phát triển công nghệ (R&D), phục vụ cho quá trình công nghiệp hoá, hiện đại hoá, tăng lợi thế cạnh tranh trên trường quốc tế của một quốc gia và của chính bản thân các doanh nghiệp thuộc quốc gia đó

10 Rogers, E M (2003) Diffusion of innovations (5th ed.) New York, NY: Free Press

11 Diffusion of Innovation, truy cập ngày 14-01-12, tại trang web:

http://www.stanford.edu/class/symbsys205/Diffusion%20of%20Innovations.htm

1.2 Tổng quan về hành vi tiêu dùng dịch vụ trò chơi điện tử

1.2.1 Trò chơi điện tử

1.2.1.1 Khái niệm

Heather Chaplin và Aaron Ruby (2005)[12] đã đưa ra định nghĩa về trò chơi

điện tử như sau: “Trò chơi điện tử là một trò chơi được điều khiển qua công cụ điện tử, ở đó, người chơi tương tác với các vật thể trên màn hình nhằm mục đích giải trí” Ở đây, chúng ta cần xác định rõ hai vấn đề Thứ nhất, khái niệm trên đã

hàm chứa cả các loại phương tiện được chơi như các thiết bị trò chơi chuyên dụng (console), các thiết bị trò chơi điện tử cầm tay (handheld) và các thiết bị trò chơi khác (thùng chơi hay máy chơi xèng) Hình thức phổ biến nhất hiện giờ của trò chơi điện tử là trò chơi trên máy vi tính, vì lý do này thuật ngữ này thường bị nhầm lẫn

khi sử dụng Thứ hai, khái niệm trên còn thiếu sót khi đề cập đến tính tương tác của

người chơi, cụ thể là mới chỉ nhấn mạnh tương tác của người chơi với hệ thống mà không đề cập đến sự tương tác giữa những người chơi với nhau Đây là một thiếu sót khá lớn, bởi lẽ chính sự tương tác người-người mới là nhân tố tạo nên sự đa dạng và hấp dẫn cho trò chơi điện tử Do đó, theo quan điểm của nhóm thực hiện đề

tài, “Trò chơi điện tử là loại trò chơi sử dụng công cụ điện tử để giúp người chơi tương tác với hệ thống và (hoặc) tương tác với nhau nhằm mục đích giải trí” 1.2.1.2 Phân loại

Có nhiều các cách khác nhau để phân loại trò chơi điện tử theo nhiều các tiêu chí khác nhau Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này nhóm nghiên cứu chỉ tập chủ yếu vào 3 cách phân chia phổ biến nhất đó là phân loại theo hệ máy chơi điện tử (hardware), theo nội dung và theo cách chơi

# Theo hệ máy chơi điện tử (Hardware):

Bao gồm trò chơi điện tử trên máy vi tính (computer game), trên các thiết bị trò chơi chuyên dụng (console), các thiết bị trò chơi điện tử cầm tay (handheld, bao gồm cả các loại điện thoại di động và máy tính bảng) và các thiết bị khác

12 Heather Chaplin và Aaron Ruby (2005):Smartbomb: The Quest for Art, Entertainment, and Big Bucks in the Videogame Revolution, Algonquin Books of Chapel Hill

Trò chơi điện tử trên máy vi tính (computer game): Là thể loại trò chơi có sự

đa dạng rất lớn về thể loại (game offline, online client hay web game), công nghệ (nền đồ họa phức tạp như Doom, Need For Speed, Starcaft hay mini games như Pikachu, Ai là triệu phú), các nhà phát triển (EA, Blizzarard…) và hình thức phân phối (CD, DVD, internet download ) Cùng với sự phát triển của công nghệ sản xuất máy vi tính, computer games đang ngày một phát triển do sự tiện dụng, hấp dẫn và đa dạng của nó

Các thiết bị chơi game chuyên dụng: Là một hệ thống máy có thể kết nối với

một thiết bị hiển thị (màn hình TV) nhằm tạo ra một tín hiệu hiển thị hình ảnh, phục

vụ cho việc chơi game Các loại thiết bị chơi game chuyên dụng này lần đầu tiên xuất hiện vào những năm 50 của thế kỷ trước, cho đến nay đã trải qua 8 thế hệ Thời

kỳ đỉnh cao của các thiết bị này là cuối những năm 1990, đầu những năm 2000 Xbox, Nintendo Wii hay Play Station là những console đình đám nhất trong thể loại này Tuy đã qua thời đỉnh cao, nhưng những tựa game như Super Mario, Resident Evil, Final Fantasy, Mortal Combat….vẫn luôn được các game thủ nhớ tới, và cũng vẫn còn những game tiếp tục được chờ đợi như PES, Gears of War, Need For Speed… Có thể nói, nếu không có những cỗ máy game đi vào lịch sử này thì làng game đã không thể có được sự phát triển như ngày hôm nay

Các thiết bị trò chơi điện tử cầm tay: Cùng với các thiết bị chơi game chuyên

dụng, các thiết bị trò chơi điện tử cầm tay đã trở thành hai loại thiết bị phần cứng đã thống trị thị trường game trong một thời gian dài Nếu console nổi tiếng với những

cỗ máy như Xbox, Play Station hay Nintendo Wii thì handheld cũng có những PSP,

PS Vita hay 3DS Những thiết bị chơi game cầm tay luôn được ưa chuộng bởi sự tiện dụng (nhỏ gọn, lại được tích hợp sẵn màn hình nên có thể mang theo bất cứ đâu), giá thành rẻ hơn so với các loại console và có độ bền cao, ít mắc các lỗi liên quan đến kỹ thuật Dĩ nhiên, chất lượng cũng như độ đa dạng của các thể loại game trên handheld không thể sánh với game console do sự hạn chế về cấu hình cũng như tính năng, tuy nhiên nếu đem so sánh hiệu quả mà loại thiết bị này mang lại thì rất nhiều game thủ đã lựa chọn đây là giải pháp cho riêng mình

Điện thoại thông minh và máy tính bảng: Gần đây, thị trường trò chơi điện tử

lại đang chứng kiến một sự phát triển cực kỳ mạnh mẽ của những chiếc điện thoại thông minh (smart phone) hay máy tính bảng (tablet), cùng với đó là cuộc chạy đua

về tính năng, công nghệ cũng như ứng dụng của các nhà sản xuất Do lẽ đó, hàng loạt trò chơi chạy trên các nền tảng di động Android, iOS… lần lượt ra đời để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, đồng thời ngày càng chứng tỏ vị thế quan trọng trong vấn đề phát triển game của các nhà phát hành Ngoài ra, những trò chơi nổi tiếng thuộc thể loại PC game cũng liên tục được phát triển trên nền tảng di động Những tựa game nổi tiếng có thể kể đến trong thể loại này như Angry Birds, Ninja Fruit, Asphalt…

# Theo nội dung của trò chơi

Nhóm Nghiên cứu khoa học của Hoàng Văn Cương (2010) đã đưa ra các quan điểm phân loại Trò chơi trực tuyến tương đối đầy đủ và toàn diện Về bản chất, các thể loại của Trò chơi trực tuyến đã bao gồm toàn bộ các thể loại có trong Trò chơi điện tử, cụ thể một số thể loại chính như:

Hành động: Gồm tất cả các trò chơi có liên quan đến hành động, đề cao kỹ

năng, sự phản xạ nhanh chóng, chính xác của người chơi, thể hiện qua khả năng chiến đấu của nhân vật Đây là thể loại cơ bản nhất trong các thể loại trò chơi điện

tử, và cũng là thể loại lớn nhất Một số thể loại con của thể loại hành động có thể kể đến như Đối kháng hay Bắn sung qua góc nhìn người thứ nhất

Nhập vai: Người chơi vào vai một nhân vật hoặc một nhóm với một quá trình

phát triển nhân vật thông qua các hoạt động như tham gia các sự kiện, các cuộc chiến, giao tiếp với các nhân vật phụ… Quá trình phát triển nhân vật của người chơi thường được biểu hiện qua các hình thức như tăng cấp độ, tăng chỉ số, phát triển các kỹ năng,…

Phiêu lưu: Nét cơ bản của thể loại này là khám phá các vùng đất, tìm các vật

dụng và giải đố, yếu tố hành động thường không đáng kể Các trò chơi thuộc thể loại này thường có một cốt truyện rất chặt chẽ và rất dài, đòi hỏi người chơi phải vận dụng trí tuệ, cũng như có lòng nhẫn nại cũng như sự quyết đoán để chọn hướng

đi tốt nhất

Chiến thuật: Chú trọng cách quản lý nguồn tài nguyên trước những đối thủ do

máy hoặc người chơi khác điều khiển, hầu hết đều liên quan đến quân đội và chiến tranh Nhìn chung, thể loại này có hai dạng chính là Chiến thuật thời gian thực và Chiến thuật theo lượt

Ngoài những thể loại trên, chúng ta không thể không nhắc đến một thể loại trò chơi mang tính đặc thù và đã tạo nhiều ảnh hưởng tích cực cả từ phía người chơi và

xã hội, đó là thể loại Thể thao điện tử

Thể thao điện tử (Esport): là một bộ phận của giải trí điện tử

(E-Entertainment), được khai sinh từ cuộc hội ngộ giữa phong trào chơi game giải trí với văn hóa Internet vào khoảng cuối những năm 90 của thế kỷ XX Cho đến nay, Thể thao điện tử đã khẳng định được chỗ đứng, vai trò và con đường riêng trong thế giới giải trí điện tử rộng lớn Đó là sự kết tinh của tinh thần thể thao, sự sáng tạo và tính chất đặc biệt của nền công nghiệp giải trí hiện đại

Một cách bình dân, ta có thể hiểu Thể thao điện tử là những trò chơi điện tử mang tính thể thao Cái tính thể thao ở đây không phải là về nội dung, mà là về cách chơi Thể thao điện tử luôn đòi hỏi người chơi phải sử dụng khả năng tư duy trí óc cao, mỗi cá nhân phải có những kỹ năng riêng, phải đầu tư thời gian tập luyện và hơn thế nữa là phải thể hiện được tinh thần thể thao: Thân thiện, công bằng và có tính kết nối mọi người Hiện tại, trên thế giới đã có khoảng 20 game được công nhận là Thể thao điện tử, trong đó có những tựa game rất quen thuộc như FIFA, Age of Empires, Need For Speed, Starcraft, Cross Fire… Để được công nhận là Thể thao điện tử, một trò chơi buộc phải thỏa mãn 4 tiêu chí:

! Thứ nhất, trò chơi đó phải thỏa mãn được tính chất chung của một

môn Thể thao điện tử, đó là “Friendly, Fair-play and Teamwork”

! Thứ hai, những người chơi phải tạo nên một cộng đồng vững mạnh,

với số lượng đủ lớn và có tính tổ chức cao

! Thứ ba, các giải thi đấu phải được tổ chức thường xuyên và rộng rãi

! Thứ tư, đại diện của nhà phát hành hoặc cộng đồng game thủ phải có

đơn yêu cầu công nhận gửi lên Cơ quan có thẩm quyền, ở Việt Nam là Hiệp hội Giải trí điện tử Việt Nam, và chứng minh được trò chơi đó đã giúp định hình quan

niệm sống cho game thủ, giúp người chơi “ý thức được mình phải sống có trách nhiệm với bản thân, gia đình và xã hội”

# Theo cách chơi (How to play)

Cách phân loại này là phổ biến nhất trong giới game thủ bởi cách chơi luôn

là yếu tố hàng đầu để quyết định sự thành công của game đó hay không Theo bách khoa toàn thư wikipedia, game được phân loại theo tiêu chí này bao gồm 3 thể loại sau:

Trò chơi đơn giản (Casual games): là loại trò chơi điện tử có tính dễ dàng

tiếp cận, lối chơi dễ hiểu và nắm bắt quy luật nhanh chóng Hơn nữa, các trò chơi thuộc thể loại này hỗ trợ khả năng tham gia vào và thoát trò chơi ra dễ dàng theo yêu cầu Các trò chơi điển hình của dòng này như: tìm vật ẩn, câu đố, quản lý thời gian, xếp hình-tetris hoặc rất nhiều các thể loại game chiến thuật chạy trên nền flash khác Game casual thường được bán trên các trang dịch vụ bán lẻ, các cửa hàng trực tuyến dành riêng cho các hệ máy điện tử (App store cho iOs, PSN cho các dòng máy Playstation của Sony, hay Xbox live của Microsoft, ) hay có thể được chơi trực tiếp thông qua trình duyệt web do tính dễ tiếp cận của nó, đúng theo cả nội

dung lẫn hình thức

Trò chơi phức tạp (Serious games): là những trò chơi được thiết kế chủ yếu

để truyền đạt thông tin, học hỏi kinh nghiệm nào đó của người chơi Một số trò chơi phức tạp thậm chí không đủ điều kiện là một trò chơi điện tử theo ý nghĩa truyền thống của thuật ngữ Ngoài ra, phần mềm giáo dục không hẳn đã thuộc thể loại trò chơi này (ví dụ phần mềm hướng dẫn đánh máy, học ngoại ngữ, v.v ) và sự khác biệt chính sẽ dường như dựa trên mục đích chính của tiêu đề cũng như độ tuổi mà phần mềm hướng tới Như với các thể loại khác, sự mô tả này giống một hướng dẫn hơn là một quy định Trò chơi nghiêm túc là các trò chơi thường làm ra với các mục đích ngoài giải trí đơn thuần Và như trò chơi nòng cốt, trò chơi nghiêm túc có thể

có thể có nội dung bao gồm hoạt động ở bất kỳ thể loại nào , mặc dù một số thể loại như game luyện tập, game giáo dục, hay game tuyên truyền có thể có mặt nhiều hơn trong nhóm game nghiêm túc do mục đích chuyên môn của chúng Có những game thường được thiết kế để chơi bởi một chuyên gia như một phần của một công việc

cụ thể hoặc để tăng cường kỹ năng Chúng cũng có thể được tạo ra để truyền đạt

nhận thức chính trị xã hội trên một phuơng diện cụ thể

Trò chơi mang tính giáo dục (Education games): là loại trò chơi hay được

biết đến với cái tên là phần mềm giáo dục, trong đó nội dung trò chơi nhằm cung cấp cho người chơi một lượng kiến thức nhất định mà người lập trình hướng tới Có thể kể đến như các loại trò chơi giải đố qua những câu hỏi kiến thức, trò chơi học chữ, làm toán dành cho trẻ em hay trò chơi mô phỏng cuộc sống thực sử dụng trong giáo dục luật cũng như việc điều khiển phương tiện khi tham gia giao thông, Với thể loại trò chơi này, ở tại các quốc gia phát triển như Mỹ hay Nhật đang được các nhà nghiên cứu tại các trường đại học hàng đầu chú ý phát triển để hỗ trợ cho cách giáo dục truyền thống

Tóm lại, dù được phân loại theo tiêu chí nào thì trò chơi điện tử (video game) cũng mang trong mình những đặc điểm riêng nhất định, đó là tính thách thức, tính giải trí cao cũng không thiếu những phần thưởng cho người dành thắng cuộc Từ

đó, ta có thể thấy rằng sự xuất hiện của video game là tất yếu trong sự phát triển của khoa học công nghệ hiện đại cũng như cuộc sống của con người

1.2.2 Hành vi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ trò chơi điện tử

1.2.2.1 Khái niệm

Theo Engel, Blackwell and Miniard (1995) 13 : Hành vi người tiêu dùng sản

phẩm, dịch vụ trong thị trường trò chơi điện tử là những hoạt động có liên quan trực tiếp tới sự tiếp nhận, tiêu dùng và loại bỏ sản phẩm và dịch vụ, bao gồm những quá trình quyết định mà xảy ra trước hoặc sau những hành vi này Nói các khác, đó là quá trình, diễn biến tâm lý của người tiêu dùng để đi tới quyết định chọn lựa hay huỷ bỏ lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ trò chơi điện tử

Trong khi đó, Schiffman and Kanuk (2006) 14 lại cho rằng hành vi người

tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tìm kiếm để mua,

sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ trò chơi điện tử mà người đó kỳ vọng sẽ thoả mãn một số nhu cầu nào đó của mình Giống như trên, cách định nghĩa

này cũng chủ yếu chỉ ra quy trình chọn lựa sản phẩm dịch vụ của người tiêu dùng trên thị trường

Như vậy, có khá nhiều cách định nghĩa về hành vi người tiêu dùng, nhưng dù nhìn dưới góc độ nào ta cũng có thể rút ra được nội hàm chính của khái niệm đó là quá trình đi từ nhận thức tới hành vi mua hàng bị chi phối bới những nhân tố bên trong và bên ngoài Bởi vậy, nắm bắt được những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng có thể giúp cho doanh nghiệp có được những chiến lược marketing hợp lý nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh

1.2.2.2 Đặc điểm hành vi người tiêu dùng sản phẩm trò chơi điện tử

Do tính đặc thù của trò chơi điện tử so với một số loại hình sản phẩm dịch vụ giải trí khác, Hành vi người tiêu dùng trong thị trường trò chơi điện tử có những đặc điểm nối bật sau:

! Hành vi người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ có thể áp dụng được với

cá nhân, phạm vi một nhóm hay một tổ chức Với đặc thù là nội dung giải trí số, các

sản phẩm trò chơi điện tử dễ dàng tiếp cận, ảnh hưởng qua khách hàng là một nhóm

đối tượng nhất định hay một tổ chức

! Hành vi người tiêu dùng sản phẩm trò chơi điện tử bị ảnh hưởng lớn bởi các nhân tố ngoại sinh (văn hoá, xã hội,cộng đồng, gia đình, ) và nhân tố nội sinh(nhận thức, tuổi tác, trình độ học vấn, ) Trong đó các nhân tố này tác động

qua lại lẫn nhau, biện chứng lẫn nhau

! Hành vi người tiêu dùng trò chơi điện tử có gây ảnh hưởng tới các mặt trong xã hội Chiến lược marketing không đúng có thể gây ra một số hậu quả

nghiêm trọng tới chính sách sức khoẻ quốc gia và tâm lý xã hội

1.2.2.3 Vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tới chiến lược phát triển của ngành công nghiệp trò chơi điện tử

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có vai trò quan trọng trong việc phát triển, định hướng phát triển ngành công nghiệp trò chơi điện tử cũng như sự phát triển về văn hoá, nhận thức xã hội, có ý nghĩa quan trọng đối với mọi đối tượng trong ngành

công nghiệp Theo Lars Perner 15 : Nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch vụ, sản phẩm

trò chơi điện tử có những vai trò và ứng dụng sau:

! Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một giải pháp không thể thiếu của doanh nghiệp trong việc đưa ra những chiến lược marketing đúng đắn và hiệu quả Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp nắm bắt được

nhu cầu, tâm lý của người tiêu dùng nhằm tăng thị phần và kết quả kinh doanh Từ

đó tạo ra được hiệu ứng lan toả tốt trên thị trường vì đối với marketing, “Khách hàng chính là người PR tốt nhất”

! Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp các nhà hoạch định chính sách đưa ra được những chính sách cộng đồng phù hợp Những chính

sách này sẽ hỗ trợ điều chỉnh những tăng cường ảnh hưởng tích cực hoặc hạn chế ảnh hưởng tiêu cực tới các vấn đề về tâm lý, sức khoẻ người sử dụng dịch vụ sản phẩm trò chơi điện tử; Định hướng phát triển những sản phẩm trò chơi phù hợp với yếu tố văn hoá, giáo dục và sức khoẻ cộng đồng qua nhận thức về hành vi người tiêu dùng

! Nghiên cứu thái độ, hành vi người tiêu dùng giúp các cơ quan chức năng tổ chức được những chiến dịch xã hội nhằm khắc phục những tệ nạn và những ảnh hưởng tiêu cực khác từ hội chứng nghiện trò chơi điện tử ở người tiêu dùng Kết hợp với các nhà phát triển, phát hành trò chơi điện tử tuyên

truyền về tác hại của việc nghiện trò chơi điện tử tới sức khoẻ, tâm lý hoặc cách phòng tránh những đối tượng lạm dụng trò chơi điện tử để thực hiện những hành vi

trái với pháp luật

! Nghiên cứu hành vi mua hàng còn giúp cho bản thân những người tiêu dùng trở thành những người tiêu dùng “thông minh” Từ việc phân

tích tâm lý tiêu dùng, khách hàng có thể lựa chọn những sản phẩm trong đó có trò chơi điện tử phù hợp nhất, có khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng cao nhất trong giới hạn về khả năng tài chính, khả năng về thời gian của họ

15 Lars Perner, Ph.D, CONSUMER BEHAVIOR:THE PSYCHOLOGY OF MARKETING,University of Southen California, 2010

Tóm lại, nghiên cứu hành vi tiêu dùng mang liệu nhiều lợi ích kinh tế, xã hội, văn hoá cho quốc gia nói chung, các doanh nghiệp hoạt động trong môi trường kinh doanh trong nước nói riêng, đặc biệt là những doanh nghiệp hoạt động trong ngành công nghiệp trò chơi điện tử, ngành công nghiệp mà hiện nay ở Việt Nam được coi là nhạy cảm, gây nhiều luồng dư luận trái chiều

CHƯƠNG 2: HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TRÒ

CHƠI ĐIỆN TỬ Ở VIỆT NAM 2.1 Thực trạng nền công nghiệp trò chơi điện tử ở Việt Nam

2.1.1 Sự hình thành và phát triển của ngành công nghiệp trò chơi điện tử

2.1.1.1 Sự hình thành và phát triển của ngành công nghiệp trò chơi điện

tử thế giới

Ý tưởng về 1 phương thức liên kết giữa yếu tố trò chơi qua vô tuyến được lần đầu tiên đề xuất bởi Ralp Baer, một kỹ sư điện tử, vào năm 1951 đã đặt nền móng cho sự phát triển của ngành công nghiệp mà hiện nay được coi là một trong những ngành công nghiệp giải trí có doanh thu lớn nhất, Ngành công nghiệp trò chơi điện

tử Tuy nhiên, phải đến 15 năm sau, vào năm 1967, ông cùng với các kỹ sư của mình mới có thể hiện thực hoá ý tưởng đó của mình bằng việc tạo ra thế hệ trò chơi điện tử tương tác đầu tiên mà có thể chơi được trên vô tuyến (Herman, Horwitz, Kent, & Miller, 2002) Từ đó tới nay, nền công nghiệp trò chơi điện tử đã trải qua một quá trình dài phát triển, chia thành 3 giai đoạn chính:

! Giai đoạn sơ khai (1967-1980): Các trò chơi điện tử trong giai đoạn này có

đặc điểm chung là còn rất đơn giản, do ngành công nghệ thông tin cũng chưa thực

sự phát triển Năm 1971, hệ máy trò chơi điện tử thùng (Acrade game system), hay còn được biết đến với cái tên trò chơi điện tử xèng ở Việt Nam, đầu tiên được phát hành Năm 1972, Vizio sản xuất Odyssey, hệ thống trò chơi điện tử gia đình đầu tiên (home console system) Cũng trong năm này, Pong được phát hành Năm 1978, Nintendo bước vào ngành công nghiệp với việc phát hành một số trò chơi cho hệ máy điện tử thùng

! Giai đoạn bùng nổ về công nghệ trò chơi điện tử (1980-2000): Trong suốt

những năm sau 1978, Nintendo thống trị ngành công nghiệp trò chơi điện tử,tuy nhiên vào những năm 1990, nó bắt đầu phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các nhà sản xuất với bộ xử lý 16 bit Năm 1994, công nghệ của Nintendo đã vượt qua với một bộ xử lý 32 bit ,một cung cấp của Sony với giao diện điều khiển Playstation Nintendo trở lại vào năm 1996 với Nintendo 64 nhưng nó đã trở nên yếu thế bởi các công nghệ tiên tiến của Sony Playstation 2 vào năm 2000 và sự gia nhập của

Microsoft vào thị trường với Xbox năm 2001 Ngoài ra, ở giai đoạn này, với sự phổ biến của Internet và máy tính cá nhân, các trò chơi điện tử trên PC được ra đời với các trò chơi có khả năng kết nối nhiều người chơi Về công nghệ phần mềm và nội dung trò chơi, có nhiều những phát minh đóng vai trò quan trọng như hệ thống xử

lý trí thông minh nhân tạo (AI), tương tác thời gian thực hay sự xuất hiện của đồ hoạ 3D,…, nâng cao sự trải nghiệm của người tiêu dùng trong trò chơi

! Giai đoạn hiện nay (2000-2010): Thập niên đầu tiên của thế kỷ XXI cho

thấy sự đổi mới trên cả hệ máy chơi game và máy tính cá nhân, và thị trường ngày càng cạnh tranh cho các hệ thống trò chơi điện tử cầm tay, điện thoại, các thiết bị sử dụng hệ điều hành iOs và đặc biệt là sự xuất hiện của máy tính bảng Trong đó là sự

đi lên của trò chơi điện điện tử trực tuyến và trò chơi thể thao điện tử (eSport)

Trên thị trường châu Á, theo số liệu mới nhất ,thị phần của những sản phẩm trò chơi trực tuyến của Hàn Quốc giảm từ 45% trong năm 2005 từ 51,9% năm 2004 trong năm thứ 3 liên tiếp Từ năm 2001 đến 2005, ngành công nghiệp trò chơi điện

tử Trung Quốc trực tuyến có sự phát triển nhanh chóng, theo số liệu từ Tổng cục Báo chí và Xuất bản (GAPP) Trung Quốc.Thị trường trò chơi trực tuyến của Trung Quốc được dự báo sẽ tăng lên 623 triệu USD trong năm 2006 từ $ 403 triệu USD năm ngoái trước khi tăng vọt đến $ 1,1 tỷ USD trong năm 2008 Số lượng game thủ trực tuyến được dự kiến sẽ vượt quá 33,6 triệu trong năm 2006, tăng 27,6% so với hơn 26,3 triệu trong năm 2005, theo dữ liệu16

Ngành công nghiệp trò chơi điện tử thế giới được dự kiến sẽ tiếp tục phát triển với một tốc độ nhanh chóng trong nhiều năm tới, với chi tiêu liên quan tới trò chơi điện tử sẽ đạt 112 tỷ USD vào năm 201517 Tuy nhiên, sự tăng trưởng nhanh nhất sẽ tới với trò chơi trên di động Doanh số bán hàng và sử dụng các máy điện tử cầm tay, bao gồm cả những người của Sony hay Nintendo, sẽ chậm cũng vì các game thủ trẻ đã lựa chọn cho một điện thoại thông minh hoặc máy tính bảng thay vì

một thiết bị chơi game chuyên dụng Trò chơi trên điện thoại di động sẽ tăng trưởng

từ 15% năm 2010 lên 20% vào năm 2015, số tiền lớn nhất của tăng trưởng so với các nền tảng của các phương tiện chơi khác

Doanh thu của các trò chơi đoạn video cá nhân đã phá vỡ kỷ lục trước đó, ví

dụ, đầu năm 2011 Activision, trò chơi điện tử cao cấp cho các Xbox và PS3, được bán trên 650 triệu USD trong chỉ 5 ngày bán đầu tiên

2.1.1.2 Sự hình thành và phát triển của nền công nghiệp trò chơi điện tử Việt Nam

Thị trường trò chơi điện tử ở Việt Nam được hình thành từ năm 1987, sau chính sách cải cách đổi mới; mở của nền kinh tế, thực hiện kinh tế thị trường định hướng xã hội và chủ nghĩa với sự xuất hiện của các hệ máy trò chơi gia đình, hệ máy cầm tay được các doanh nghiệp nhỏ, lẻ ở các thành phố lớn nhập khẩu từ nước ngoài đến tay người tiêu dùng Tuy nhiên với giá thành cao, thị trường trò chơi điện

tử ở Việt Nam trong giai đoạn từ 1987 đến 2000 chưa có nhiều khởi sắc

Vào tháng 6 năm 2003, thị trường trò chơi trực tuyến Việt mới bắt đầu hình thành từ với sự xuất hiện của phương thức kết nối internet ADSL tại Việt Nam Ngay sau đó, 2 trò chơi trực tuyến đầu tiên được xuất hiện ở Việt Nam, đó chính là

MU chưa được đăng kí và GunBound của nhà phát hành Asiasoft hành xuất hiện vào cuối năm 2003 và đầu năm 2004 Tháng 9 năm 2004 ,VNG, tập đoàn cung cấp

và phát triển dịch vụ nội dung số hàng đầu Việt Nam hiện nay, được thành lập với tựa game phát hành đầu tiên là Võ Lâm truyền kì vào năm 2005 như một sản phẩm với cấu hình nhẹ, đồ họa dễ nhìn và lối chơi hấp dẫn Từ đó đến nay, thị trường trò chơi trực tuyến Việt trở nên hấp dẫn hơn bao giờ hết với sự gia nhập của nhiều doanh nghiệp vào thị trường, trong đó có nhiều tập đoàn lớn về công nghệ thông tin như FPT và VTC

Tuy nhiên, Việt Nam chỉ có ngành công công nghiệp trò chơi điện tử đúng nghĩa khi các đầu tư như VNG đầu tư phát triển các dự án sản xuất trò chơi trực tuyến thuần Việt đầu tiên là thuận thiên kiếm Từ đó ngành công nghiệp trò chơi điện tử Việt Nam được dậy sóng bởi trào lưu chạy đua sản xuất game mang thương hiệu Việt đến từ những studio lớn đến vừa và nhỏ như VTC Online với hơn 6 dự án

phát triển game ở nhiều thể loại với tổng số vốn lên tới hàng chục tỷ đồng, FPT online với 3 dự án và một số studio vừa và nhỏ khác Nhìn lại quá trình phát triển của ngành công nghiệp trò chơi điện tự Việt Nam, với một nền kinh tế đang chuyển động mạnh theo các làn sóng ồ ạt của công nghệ thông tin và viễn thông (ICT) trong thời gian gần đây, Việt Nam hoàn toàn có khả năng xây dựng thành công một ngành công nghiệp trò chơi trực tuyến trong khu vực Năm 2005, Việt Nam có tới 9,6 triệu người dùng Internet Dự tính, mức tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt mức 14,9% vào giai đoạn cuối 2009

Trong năm 2005, Việt Nam có đóng góp đáng kể về mặt giá trị thương mại trong số 1,39 tỷ USD tổng giá trị đóng góp của khu vực châu Á/Thái Bình Dương không bao gồm Nhật Bản (APEJ) Thị trường trò chơi trực tuyến (game online) của khu vực này dự kiến đạt mức tăng trưỏng kép hàng năm 21% từ 2006 đến 2010 và đạt con số 3,6 tỷ USD vào năm 2010.Sự tăng trưởng dựa trên số lượng người chơi thuộc các tầng lớp khác nhau đang gia tăng trong cộng đồng những người chơi game online

2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới sự hoạt động của ngành

2.1.2.1 Các nhân tố Vĩ mô

" Chính trị pháp luật

a) Yếu tố pháp luật

Hiện nay tại Việt Nam chưa có một văn bản pháp luật chính thức về cơ chế quản

lý ngành công nghiệp trò chơi điện tử nào khác ngoài thông tư liên tịch số 60/2006/TTLB-BVHTT-BBCVT-BCA ngày 01/6/2006, thông tư về cơ chế quản lý trò chơi trực tuyến tại Việt Nam Tuy nhiên do được ban hành tại thời điểm thị trường trò chơi điện tử ở Việt Nam mới bắt đầu hình thành cùng với sự thiếu kinh nghiệm thực tế ,đến nay thông tư 60 không tránh khỏi những thiếu sót trong hệ thống các quy định và không bắt kịp được sự phát triển của ngành công nghiệp trò chơi điện tử, điều đó đòi hỏi cần phải có một văn bản pháp luật hay dưới pháp luật mới về cơ chế quản lý cũng như hỗ trợ ngành công nghiệp còn non trẻ này ở nước

ta Bởi vậy vào ngày 26/04/2010, Bộ TT&TT đã trình Thủ tướng Chính phủ bản dự thảo “Quy chế về quản lý, cung cấp và sử dụng dịch vụ trò chơi trực tuyến”, Bộ

Văn hóa – Thể thao – Du Lịch bổ sung thêm các quy định về quản lý trò chơi không trực tuyến nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng, hiệu quả công tác quản lý nhà nước trong lĩnh vực trò chơi điện tử nói chung Theo đó, Bộ đã đưa ra 5 giải pháp, theo

đó là 15 nội dung cụ thể trong khi chờ có quy chế mới bao gồm các quy định về

kinh doanh dịch vụ như “quản lý giờ chơi, người chơi; giảm thiểu tối đa các nội

dung có yếu tố “đối kháng” và các âm thanh, hình ảnh mô tả kèm theo; tạm dừng thực hiện quảng cáo trò chơi trực tuyến dưới mọi hình thức”18, đồng thời thực hiện

các biện pháp lâu dài như hoàn thiện quy chế quản lý trò chơi trực tuyến mới trình Chính phủ, khuyến khích đầu tư sản xuất trò chơi thuần Việt lành mạnh, có tính giáo dục cao, tăng cường thanh tra, giám sát và xử lý những sai phạm của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trò chơi trực tuyến, cũng như các đại lý, cơ sở hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này, và cuối cùng là tích cực phối hợp với các Bộ, Ngành

từ Trung ương đến địa phương trong việc quản lý ở lĩnh vực này Mặc dù vậy nhưng những giải pháp trên của Bộ vẫn nảy ra những bất cập Thứ nhất, chỉ đề cập tới những giải pháp, quy định chỉ áp dụng với đối tượng trò chơi trực tuyến trong khi những trò chơi điện tử không trực tuyến (game ofline) lại không được đề cập tới Thứ hai, giải pháp được nêu ra chỉ mang tính định hướng chung chứ không nêu

ra được cách thực hiện những giải pháp như thế nào cho hiệu quả Thứ ba, việc đánh giá, phân loại game cho từng lứa tuổi vẫn không được đề cập, mặc dù tiêu chí

để được Bộ cấp phép hoạt động lại phụ thuộc phần lớn vào các yếu tố, tiêu chí về nội dung Vậy loại trò chơi điện tử như thế nào thì được đánh giá là lành mạnh và

có tính giáo dục, hay mức độ bạo lực như thế nào lại chưa được phân loại hay đề cập tới trong các văn bản luật hay dưới luật

Một trong những vấn đề đặc biệt đang quan tâm hiện nay ở các quốc gia đang phát triển như Việt Nam, Trung Quốc đó là quyền sở hữu trí tuệ Đối với trò chơi điện tử không trực tuyến (game offline) nói riêng và các loại phần mềm, các loại nội dung giải trí số nói chung thì hệ thống luật về bản quyền,và bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ là đặc biệt quan trọng, bởi không giống với các loại sản phẩm vật chất, sản

18 5 nhóm giái pháp quản lý game online, Cơ quan đại diện bộ TT&TT tại Tp.HCM, truy cập ngày 29-01-12,

từ trang web: http://mic.gov.vn/tintucsukien/tinhoatdongcuabo/Trang/5nhomgiaiphapquanlyonlinegame.aspx

phẩm số luôn dễ dàng bị sao chép và phát tán nhanh thông qua các dịch vụ chia sẻ trực tuyến trên internet, đặc biệt là qua hình thức chia sẻ ngang hàng (P2P), trong đó những phần mềm, game và video có giá trị cao về kinh tế là những thứ được sao chép phổ biến nhất Mặc dù ở Việt Nam đã có một hệ thống pháp luật về sở hữu trí tuệ (Bộ luật sở hữu trí tuệ 2005) nhưng thực trạng tình hình vi phạm và tội phạm trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ vẫn diễn ra rất phức tạp và ở nhiều lĩnh vực khác nhau

Thực tế cho thấy khả năng thực thi pháp luật trong bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ của các cơ quan chức năng hạn chế; hệ thống pháp luật về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ còn chưa chặt chẽ, thiếu đồng bộ, thậm chí còn chồng chéo, không thống nhất giữa Luật Sở hữu trí tuệ với Bộ luật Hình sự năm 199919 Hơn nữa việc thực thi luật cũng

xảy ra nhiều bất cập khi nói tới thị trường game offline Việt nam đều gắn liền với game không bản quyền (cracked game)

Tóm lại, Hệ thống pháp lý tại Việt Nam về công tác quản lý, khuyến khích phát triển đã được quan tâm chú ý bởi các nhà hoạch định chính sách những năm gần đây, tuy vẫn còn nhiều những điểm hạn chế như còn chưa chặt chẽ, thiếu đồng bộ,

sự chồng chéo trong công tác quản lý

b) Yếu tố về chính trị

Việt Nam là một trong số ít các nước theo hệ thống xã hội Chủ Nghĩa Xã Hội trên thế giới hiện nay bên cạnh một số nước như Trung Quốc, Triều Tiên, Lào,… với những đặc điểm là có tính ổn định cao trong các yếu tố xung đột chính trị, ngoại giao của thể chế pháp luật tạo điều kiện tốt cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Trong đó, theo hiến pháp 1982, pháp luật Việt Nam nghiêm cấm các hành

vi mang tính chất khích động gây chia rẽ khối đoàn kết dân tộc từ các thế lực phẩn động trong và ngoài nước như tuyên truyền, biểu tình, chống phá nhà nước và các hành vi gây rối loạn trật tự công cộng

chơi điện tử, trên lãnh thổ của một quốc gia bao gồm cả doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào thị trường và doanh nghiệp nội địa Theo đó, những yếu tố chủ chốt trong nền kinh tế của một quốc gia mà ta thường quan tâm đó là tăng trưởng kinh tế,

tỷ lệ lạm phát, mức sống, cơ cấu dân cư và sự phân chỉa giai tầng xã hội,…

Về tốc độ phát triển kinh tế, Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam năm 2011

có sự giảm tốc rõ rệt so với năm 2010 Kết thúc năm 2011, kinh tế Việt Nam đạt mức tăng trưởng GDP là 5.89% với GDP quý 1 tăng 5,57%; quý 2 tăng 5,68%; quý

3 tăng 6,07% và quý cuối này tăng 6,1% Theo tổng cục thống kê Việt Nam “Tốc

độ tăng tổng sản phẩm trong nước năm nay tuy thấp hơn mức tăng 6,78% của năm

2010 nhưng trong điều kiện tình hình sản xuất rất khó khăn và cả nước tập trung ưu tiên kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô thì mức tăng trưởng trên là khá cao và hợp lý”20

Về tỷ lệ lạm phát, chỉ số CPI trong năm 2011 đã có lúc tăng lên hơn 20% và kết

thúc năm với con số 18.6% do nhiều nguồn nguyên nhân khác nhau (giá nguyên liệu nhập khẩu tăng, thăng trưởng tín dụng quá cao, hiệu quả sử dụng nguồn vốn kém, cơ cấu kinh tế lạc hậu, thâm hụt ngân sách lớn,…) Nợ xấu tăng mạnh, thanh khoản kém đặt hệ thống tài chính- ngân hàng vào tính trạng báo động Với nghị định 11, chính phủ đã ra quyết tâm thực hiện chính sách tài khoá, tiền tệ thắt chặt nhằm theo đuổi mục tiêu “hy sinh tăng trưởng, kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế

vĩ mô”, nâng mức lãi suất cho vay năm 2011 của hệ thống liên ngân hàng lên mức trên 20% và các ngành phi sản xuất như bất động sản và chứng khoán không được vay vốn gây ảnh hưởng không nhỏ đến tình hình sản xuất của doanh nghiệp trong nước Lạm phát cao cộng với thu hẹp sản xuất do chính sách thắt chặt tiền tệ khiến cho khả năng tiêu thụ hàng hoá của toàn thị trường giảm

Về chiến lược phát triển kinh tế giai đoạn 2011-2020, nhà nước chủ trương

thực hiện các mục tiêu nâng GDP bình quân đầu người đạy khoảng 3.000 USD, bảo đảm ổn định kinh tế vĩ mô Xây dựng cơ cấu kinh tế công nghiệp, nông nghiệp, dịch

vụ hiện đại, hiệu quả Tỉ trọng các ngành công nghiệp và dịch vụ chiếm khoảng

20

Anh Quân(2011), Tăng trưởng GDP năm 2011 đạt 5.89%, truy cập ngày 30-01-12, từ trang web:

http://vneconomy.vn/20111229091632776P0C9920/tang-truong-gdp-nam-2011-dat-589.htm

85% trong GDP Giá trị sản phẩm công nghệ cao và sản phẩm ứng dụng công nghệ cao đạt khoảng 45% trong tổng GDP Giá trị sản phẩm công nghiệp chế tạo chiếm khoảng 40% trong tổng giá trị sản xuất công nghiệp.21 Như vậy, với văn bản của Đảng Uỷ về chiến lược cũng như mục tiêu ưu tiên phát triển các ngành dịch vụ công nghệ cao, và công nghiệp trò chơi điện tử không nằm ngoài xu thế đó khi mà ngành này nắm giữ tỉ trọng lớn về doanh thu của lĩnh vực công nghệ thông tin

Triển vọng phát triển kinh tế trong tương lai cũng là một trong những yếu tố

ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động của ngành công nghiệp, phản ánh yếu tố niềm tin của các nhà đầu tư vào nền kinh tế Theo phòng thương mại Châu Âu

(EuroCham), “Việt Nam đã tụt 8 bậc trong báo cáo “Môi trường kinh doanh 2012” của Ngân hàng Thế giới, xếp vị trí thứ 98 trong tổng số 183 nước”, kéo theo sự sụt

giảm về đầu tư nước ngoài FDI, kèm sau đó vẫn là vấn đề lạm phát, thâm hụt cán cân thương mại, tỷ giá ngoại hối, nhưng có được cải thiện so với năm 2011 khi lạm phát được dự báo giảm xuống khoảng 11% (theo dự báo của HSBC) và GDP tăng

từ 5.89% lên 6.5 (theo dự báo của ADC) Mặc dù vào cuối năm 2011, các ngân hàng đồng loại thông báo hạ lãi xuất cho vay xuống từ 1-2% cho thấy tín hiệu về

khả quan về triển vọng tăng trưởng đầu tư, sản xuất năm 2012, song hầu hết các doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp vừa và nhỏ vẫn không thể tiếp cận được nguồn vốn vay từ ngân hàng22 khiến cho hoạt động sản xuất từ các doanh nghiệp vừa và nhỏ trở nên đình trệ

Kết luận, môi trường kinh tế có ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động của ngành công nghiệp trò chơi điện tử cũng các ngành công nghiệp khác trong nền kinh tế Giá cả leo thang cộng với sự thiếu vốn cho sản xuất do chính sách tiền tệ thắt chặt

và mục tiêu cố định tỷ giá của ngân hàng Trung ương, đặc biệt là với công nghiệp sản xuất trò chơi điện tử cần một lượng vốn lớn để phát triển