HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾNThời gian là thứ hàng hóa duy nhất giá trị hơn bất cứ thứ gì.Người tiêu dùng sẽ trả tiền cho bạn để tiết kiệm thời gian cho họ. Mạng quốc tế (internet) giúp tiết kiệm thời gian của con người._ SCOTT REAMER, S.G.COWENNgười tiêu dùng được trao cho một quyền năng đáng sợ._ PETER WEEDFALD, SAMSUNG ELECTRONICS NORTH AMERICAMục tiêu chính của chương này:Là phát triển một sự hiểu biết chung về cộng đồng người tiêu dùng trực tuyến. Bạn sẽ khám phá những bối cảnh mà trong đó hành vi mua của người tiêu dùng trực tuyến xảy ra, các đặc điểm và các nguồn lực của người tiêu dùng mua bán trực tuyến, và các kết quả của quá trình trao đổi trực tuyến.Sau khi đọc chương này, bạn sẽ có thể:Thảo luận các thống kê chung về cộng đồng mạng quốc tế.Mô tả quá trình trao đổi trên mạng quốc tế mà người tiêu dùng tham gia và bối cảnh công nghệ, xã hộivăn hóa, pháp luật.Phác thảo khái quát các đặc tính cá nhân và các nguồn lực mà người tiêu dùng mang vào việc trao đổi mua bán trực tuyến.Chọn ra được bốn loại chính các kết quả mà người tiêu dùng tìm kiếm từ cac cuộc trao đổi trực tuyến.MỤC LỤCI: Câu chuyện của khách hàng.3II: Người tiêu dùng trong thế kỉ 21.5III: Bên trong quá trình trao đổi qua internet.6III1: Bối cảnh công nghệ.7III2: Hãy nắm bắt công nghệ Băng thông và cơ hội thị trường.9III2.1: Những sự lựa chọn băng thông rộng.11III2.1.1: Đường dây thuê bao số (DSL).11III2.1.2: Cáp modem.12III2.2: Tùy chọn Băng thông rộng không dây.13III2.3: Bối cảnh văn hóa xã hội.13III2.4: Bối cảnh pháp lý.16III2.5: Đặc điểm cá nhân và nguồn lực.17III2.5.1: Những sự khác biệt cá nhân.17III2.5.2: Các nguồn lực của người tiêu dùng.18III.3: Trao đổi qua mạng internet22III4: Các kết quả trao đổi.22III4.1:Kết nối.23III4.2:Sáng tạo.24III4.3: Hưởng thụ.24III4.4: Tìm hiểu.25III4.5: Tiến hành trao đổi.26IV: Tóm tắt Chương.27I: Câu chuyện của khách hàng.Đây là câu chuyện về một chuyến phiêu lưu một giờ tiêu biểu vào một buổi chiều cuối tuần trong cuộc sống của một người đàn ông 25 tuổi, Justin. Nó bắt đầu khi anh ta điều chỉnh máy nghe nhạc kỹ thuật số “iPod” (iPod là một sản phẩm của Apple, đây là loại máy nghe nhạc kỹ thuật số cầm tay nhỏ gọn, cũng phục vụ như một thiết bị lưu trữ dữ liệu từ bên ngoài khi kết nối với máy vi tính) của mình tới “podcast” mang tên “Diggnation” mới nhất được tự động tải xuống vào lần cuối cùng anh ta kết nối ipod với máy vi tính của tính. (Podcast là các file dạng âm thanh như mp3, wma, acc...và file hình ảnh – video mô tả thông tin về một sản phẩm dịch vụ nào đó; Các website cung cấp podcast để người xem có thể tải về và nghe chúng vào thời điểm thuận tiện; Diggnation là một chuỗi các tập phim được phát hành hàng tuần, đa số các tập phim này là dành riêng cho các mục thảo luận về các mục tin tức, những bài bình luận cá nhân, những giai thoại, các câu nói bông đùa không liên quan, một chương trình nói chung là hơi hước nhưng nhiều khi hơi thô tục, nhân vật dẫn chính và tạo ra Diggnation là Kevin Rose và Alex Albrecht; Digg là 1 dạng dịch vụ gần giống với microblog – một dạng blog siêu ngắn, Digg dùng trong mục đích chia sẻ thông tin và tài nguyên từ internet. Các bài viết và liên kết được đăng lên digg hằng ngày và sau đó được bình chọn và phản hồi dựa trên tinh thần dân chủ. Những bài được bình chọn nhiều nhất sẽ được đưa lên trang nhất và được nhiều người biết tới. Một trang kiểu digg (digglike) đang phát triển mạnh ở Việt Nam là VietKicks). Alex Albrecht và Kevin Rose trong “Diggnation” trò chuyện về những câu chuyện hàng đầu trên Digg.com, một trang truyền thông xã hội nơi người tham gia gửi các tiêu đề tin tức thú vị và sau đó các vị khách bình chọn bằng cách nhấp chuột nút “digg it” của mục mà họ quan tâm muốn phân tích tranh luận ( “digg it” thực chất có thể hiểu là “dig it” nghĩa đen là “đào bới nó” – tìm ra và đăng lên các bất kì thông tin gì thú vị thậm chí là độc có một không hai hay từ rất xa xưa...để phân tích mổ sẻ; chủ nhân của trang web này đặt tên là digg để phân biệt với một tên miền khác đã có sẵn là dig.com bằng cách thêm 1 chữ g).Khi khách hàng của chúng ta xem các podcast dưới dạng video, anh ta cũng có thể điều chỉnh ti vi đến một trận đấu bóng đá, dùng điện thoại di động, hay kết nối với máy vi tính cá nhân.Tận dụng podcast, qua nó Kevin Rose đề cập tới blog của mình trên Tumblr.com: kevinhasablogg.Tumblr là một trang truyền thông siêu ngắn – một trang mạng có dung lượng nhỏ được đăng tải nhanh chóng, nội dung được tạo ra từ người sử dụng (www.tumblr.com). Justin rời mắt khỏi podcast và điền thông tin lên máy tính của mình để tìm các blog (Blog là 1 dạng trang mạng website, giống như diễn đàn hay trang mạng xã hội. Nó chỉ phân biệt với các loại website khác dựa vào khía cạnh kỹ thuật và các chức năng riêng chứ hoàn toàn không dựa trên nội dung trên đó. Các tính năng làm blog trở nên khác biệt so với các dạng website khác gồm:Nội dung được trình bày theo một trình từ thời gian; Nội dung thường xuyên cập nhật; Người xem có thể viết bài phản hồi (comment); Các blogger có thể tương tác thông qua các dạng backlink (chưa phổ biến lắm ở Việt Nam); Nội dung được phân phối thông qua định dạng RSS (các diễn đàn cũng phân phối thông tin thông qua RSS nhưng vẫn không phải là blog). Một trang mạng với các đặc tính trên được xem như 1 blog). Anh ta vẫn còn nghe Rose và Albrecht nhưng không còn xem trên iPod nữa. Anh bị cuốn hút bởi một video trên blog, nó có tựa đề “Hát nhép – Cột cờ Sitta của ban nhạc rock Harvey Danger” ( bài hát gốc có nội dung khá nhạy cảm và thô tục, là một bản hit của Harvey Danger có những từ ngữ ám hiệu được hiểu như là nói về thủ dâm, hay là về tâm thần phân liệt...). Video này xuất hiện một nhóm các nhân viên trong những bộ quần áo giản dị tự nhiên (không phải đồng phục) vui vẻ đồng bộ hát nhép bài hát và nhảy nhót quanh văn phòng làm những động tác ngớ ngẩn. Trong khi xem nó, Justin đã dùng điện thoại di động của mình soạn và gửi một văn bản cho một người bạn sống ở một múi giờ khác với nội dung : “ Bạn phải nên xem video này”.
Chương 7 – Hành vi của người tiêu dùng trực tuyến – Nhóm 7 HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN Thời gian là thứ hàng hóa duy nhất giá trị hơn bất cứ thứ gì. Người tiêu dùng sẽ trả tiền cho bạn để tiết kiệm thời gian cho họ. Mạng quốc tế (internet) giúp tiết kiệm thời gian của con người. _ SCOTT REAMER, S.G.COWEN Người tiêu dùng được trao cho một quyền năng đáng sợ. _ PETER WEEDFALD, SAMSUNG ELECTRONICS NORTH AMERICA Mục tiêu chính của chương này : Là phát triển một sự hiểu biết chung về cộng đồng người tiêu dùng trực tuyến. Bạn sẽ khám phá những bối cảnh mà trong đó hành vi mua của người tiêu dùng trực tuyến xảy ra, các đặc điểm và các nguồn lực của người tiêu dùng mua bán trực tuyến, và các kết quả của quá trình trao đổi trực tuyến. Sau khi đọc chương này, bạn sẽ có thể: Thảo luận các thống kê chung về cộng đồng mạng quốc tế. Mô tả quá trình trao đổi trên mạng quốc tế mà người tiêu dùng tham gia và bối cảnh công nghệ, xã hội/văn hóa, pháp luật. Phác thảo khái quát các đặc tính cá nhân và các nguồn lực mà người tiêu dùng mang vào việc trao đổi mua bán trực tuyến. Chọn ra được bốn loại chính các kết quả mà người tiêu dùng tìm kiếm từ cac cuộc trao đổi trực tuyến. D07QT2 – Học viện công nghệ bưu chính viễn thông Page 1 Chương 7 – Hành vi của người tiêu dùng trực tuyến – Nhóm 7 MỤC LỤC MỤC LỤC 2 II: Người tiêu dùng trong thế kỉ 21 5 III: Bên trong quá trình trao đổi qua internet 6 III-1: Bối cảnh công nghệ 8 III-2: Hãy nắm bắt công nghệ - Băng thông và cơ hội thị trường 9 III-2.1: Những sự lựa chọn băng thông rộng 11 III-2.1.1: Đường dây thuê bao số (DSL) 12 III-2.1.2: Cáp modem 12 III-2.2: Tùy chọn Băng thông rộng không dây 13 III-2.3: Bối cảnh văn hóa xã hội 14 III-2.4: Bối cảnh pháp lý 17 III-2.5: Đặc điểm cá nhân và nguồn lực 17 III-2.5.1: Những sự khác biệt cá nhân 18 III-2.5.2: Các nguồn lực của người tiêu dùng 19 III.3: Trao đổi qua mạng internet 22 III-4: Các kết quả trao đổi 23 III-4.1:Kết nối 23 III-4.2:Sáng tạo 24 III-4.3: Hưởng thụ 25 III-4.4: Tìm hiểu 26 III-4.5: Tiến hành trao đổi 26 IV: Tóm tắt Chương 27 D07QT2 – Học viện công nghệ bưu chính viễn thông Page 2 Chương 7 – Hành vi của người tiêu dùng trực tuyến – Nhóm 7 I: Câu chuyện của khách hàng. Đây là câu chuyện về một chuyến phiêu lưu một giờ tiêu biểu vào một buổi chiều cuối tuần trong cuộc sống của một người đàn ông 25 tuổi, Justin. Nó bắt đầu khi anh ta điều chỉnh máy nghe nhạc kỹ thuật số “iPod” (iPod là một sản phẩm của Apple, đây là loại máy nghe nhạc kỹ thuật số cầm tay nhỏ gọn, cũng phục vụ như một thiết bị lưu trữ dữ liệu từ bên ngoài khi kết nối với máy vi tính) của mình tới “podcast” mang tên “Diggnation” mới nhất được tự động tải xuống vào lần cuối cùng anh ta kết nối ipod với máy vi tính của tính. (Podcast là các file dạng âm thanh như mp3, wma, acc và file hình ảnh – video mô tả thông tin về một sản phẩm dịch vụ nào đó; Các website cung cấp podcast để người xem có thể tải về và nghe chúng vào thời điểm thuận tiện; Diggnation là một chuỗi các tập phim được phát hành hàng tuần, đa số các tập phim này là dành riêng cho các mục thảo luận về các mục tin tức, những bài bình luận cá nhân, những giai thoại, các câu nói bông đùa không liên quan, một chương trình nói chung là hơi hước nhưng nhiều khi hơi thô tục, nhân vật dẫn chính và tạo ra Diggnation là Kevin Rose và Alex Albrecht; Digg là 1 dạng dịch vụ gần giống với microblog – một dạng blog siêu ngắn, Digg dùng trong mục đích chia sẻ thông tin và tài nguyên từ internet. Các bài viết và liên kết được đăng lên digg hằng ngày và sau đó được bình chọn và phản hồi dựa trên tinh thần dân chủ. Những bài được bình chọn nhiều nhất sẽ được đưa lên trang nhất và được nhiều người biết tới. Một trang kiểu digg (digg-like) đang phát triển mạnh ở Việt Nam là VietKicks). Alex Albrecht và Kevin Rose trong “Diggnation” trò chuyện về những câu chuyện hàng đầu trên Digg.com, một trang truyền thông xã hội nơi người tham gia gửi các tiêu đề tin tức thú vị và sau đó các vị khách bình chọn bằng cách nhấp chuột nút “digg it” của mục mà họ quan tâm muốn phân tích tranh luận ( “digg it” thực chất có thể hiểu là “dig it” nghĩa đen là “đào bới nó” – tìm ra và đăng lên các bất kì thông tin gì thú vị thậm chí là độc có một không hai hay từ rất xa xưa để phân tích mổ sẻ; chủ nhân của trang web này đặt tên là digg để phân biệt với một tên miền khác đã có sẵn là dig.com bằng cách thêm 1 chữ g).Khi khách hàng của chúng ta xem các podcast dưới dạng video, anh ta cũng có thể điều chỉnh ti vi đến một trận đấu bóng đá, dùng điện thoại di động, hay kết nối với máy vi tính cá nhân. Tận dụng podcast, qua nó Kevin Rose đề cập tới blog của mình trên Tumblr.com: kevinhasablogg.Tumblr là một trang truyền thông siêu ngắn – một trang mạng có dung lượng nhỏ được đăng tải nhanh chóng, nội dung được tạo ra từ người sử dụng (www.tumblr.com). Justin rời mắt khỏi podcast và điền thông tin lên máy tính của mình để tìm các blog (Blog là 1 D07QT2 – Học viện công nghệ bưu chính viễn thông Page 3 Chương 7 – Hành vi của người tiêu dùng trực tuyến – Nhóm 7 dạng trang mạng - website, giống như diễn đàn hay trang mạng xã hội. Nó chỉ phân biệt với các loại website khác dựa vào khía cạnh kỹ thuật và các chức năng riêng chứ hoàn toàn không dựa trên nội dung trên đó. Các tính năng làm blog trở nên khác biệt so với các dạng website khác gồm:Nội dung được trình bày theo một trình từ thời gian; Nội dung thường xuyên cập nhật; Người xem có thể viết bài phản hồi (comment); Các blogger có thể tương tác thông qua các dạng backlink (chưa phổ biến lắm ở Việt Nam); Nội dung được phân phối thông qua định dạng RSS (các diễn đàn cũng phân phối thông tin thông qua RSS nhưng vẫn không phải là blog). Một trang mạng với các đặc tính trên được xem như 1 blog). Anh ta vẫn còn nghe Rose và Albrecht nhưng không còn xem trên iPod nữa. Anh bị cuốn hút bởi một video trên blog, nó có tựa đề “Hát nhép – Cột cờ Sitta của ban nhạc rock Harvey Danger” ( bài hát gốc có nội dung khá nhạy cảm và thô tục, là một bản hit của Harvey Danger có những từ ngữ ám hiệu được hiểu như là nói về thủ dâm, hay là về tâm thần phân liệt ). Video này xuất hiện một nhóm các nhân viên trong những bộ quần áo giản dị tự nhiên (không phải đồng phục) vui vẻ đồng bộ hát nhép bài hát và nhảy nhót quanh văn phòng làm những động tác ngớ ngẩn. Trong khi xem nó, Justin đã dùng điện thoại di động của mình soạn và gửi một văn bản cho một người bạn sống ở một múi giờ khác với nội dung : “ Bạn phải nên xem video này”. Justin tự hỏi ai đã tạo ra đoạn video nóng hổi này. Anh tìm kiếm tựa đề này trên mạng và tìm ra Vimeo, một trang chia sẻ video trực tuyến, một đối thủ nặng kí của YouTube. Dưới video “Lip Dub – Flagpole Sitte by Harvey Danger” có chú thích rằng, : “Chúng tôi đã làm video này vào một tối sau giờ làm. Công ty của chúng tôi có tên là “Connected Ventures”, là một nhóm bạn làm việc cho: Vimeo, CollegeHumor, Busted Tees, và Defunker và, chúng tôi đang tuyển dụng: connectedventures.com/jobs.shtml”. Justin lần theo liên kết này và thấy rằng không có công việc sẵn có vì công ty đã có hàng trăm hồ sơ xin việc chỉ căn cứ vào việc đăng tải các video hát nhép. Justin không phải là lần đầu tiên đến, nhưng anh thật sự muốn làm việc cho một công ty như thế này. Trong thời gian một vài phút cuỗi trong chuỗi 1 giờ khám phá của mình, anh đã đăng một liên kết đến video này và trang Vimeo tới trang mạng xã hội Twitter của anh ấy. Twitter.com là một trang truyền thông siêu ngắn khác mà bạn bè và đồng nghiệp của anh đều sử dụng, và gần như ngay lập tức các tin tức khác về video này và công ty Connected Ventures xuất hiện. Cú buzz (tiếng vang, gây sự chú ý) này nhanh chóng lan truyền. D07QT2 – Học viện công nghệ bưu chính viễn thông Page 4 Chương 7 – Hành vi của người tiêu dùng trực tuyến – Nhóm 7 Đây là người tiêu dùng mới. Anh là một đa nhiệm, tham gia nhiều phương tiện truyền thông điện tử khác nhau cùng lúc. Anh khó để mà giữ trực tuyến lâu và sẽ không dính vào một trang mạng lâu. Kết nối của ông với bạn bè và đồng nghiệp được tăng cường bởi mạng quốc tế - internet, nơi mà họ thích chia sẻ kho tàng trực tuyến của họ và có cuộc trò chuyện thông qua vô số cách như thư điện tử, văn bản, và các trang truyền thông siêu ngắn. Họ không trả nhiều tiền để tham gia vào các trang mạng truyền thống, họ thích kết nối với người khác và xem nội dung mới trên các phương tiện truyền thông xã hội. Justin là một người tiêu dùng quan trọng bởi nếu các thương hiệu không thể thu hút được giới trẻ thì chúng sẽ đi vào giai đoạn suy giảm và chết. Làm thế nào để một nhà tiếp thị có thể thu được USD từ quảng cáo trực tuyến, tải nhạc và bán các sản phẩm khác, lệ phí đóng góp cho phí bảo hiểm phương tiện truyền thông xã hội? Đó là một vấn đề mà các nhà tiếp thị đang cố gắng để giải quyết như bạn sẽ đọc thấy ở đây. II: Người tiêu dùng trong thế kỉ 21. Chương này nói về 71% người tiêu dùng Mỹ - những người sử dụng internet. Trước khi chúng ta đi sâu vào để hiểu họ và hành vi mua của họ, điều quan trọng là suy nghĩ về 29% người Mỹ không sử dụng internet. Nó sẽ không phải là lợi ích mà công ty hướng tới khi xây dựng sự hiện diện của một trang mạng nếu thị trường chủn yếu của nó nằm trong tỷ lệ nhỏ. Các nhóm ít kết nối thường là trung niên, người già, ít được giáo dục, dân tộc thiểu số, không có con, sống ở khu vực nông thôn, và có thu nhập thấp hơn (theo dự án của Pew: Mạng xã hội và Đời sống người dân Mỹ). Pew cho thấy bốn phân đoạn của người không dùng: 1: Không dùng mạng (chiếm 8% trong tổng số người không dùng) không nghĩ rằng internet là một ý hay cho việc sử dụng thời gian, không nghĩ rằng họ đang bỏ lỡ điều gì đó và không cần hoặc không muốn. Họ có một số lo ngại về khả năng của bản thân để tìm hiểu làm thế nào để sử dụng internet và thấy xấu hổ về điều đó. 2: Bỏ dở giữa chừng không dùng mạng (17% số người không dùng) đã thử dùng internet và ngừng lại. Họ không muốn hoặc không thích nó. Thấy nó quá đắt tiền và đã có mối quan tâm ưa thích hoặc có những khó khăn về công nghệ. Họ mất quyền truy cập do các vấn đề công nghệ hoặc khi họ di chuyển, thay đổi công việc hoặc bị bệnh. 3: Hoàn toàn không kết nối (chiếm 69% số người không dùng) thường có thu nhập thấp cộng với giáo dục thấp. Họ không sử dụng mạng vì họ có thể chưa kết nối với xã hội, lo lắng về D07QT2 – Học viện công nghệ bưu chính viễn thông Page 5 Chương 7 – Hành vi của người tiêu dùng trực tuyến – Nhóm 7 các nội dung trên các trang mạng hoặc tội phạm máy tính, không có đủ tiền để trang trải chi phí sử dụng, không có máy vi tính và nghĩ rằng nó quá phức tạp. 4: Người dùng không liên tục: đang trực tuyến nhưng rồi ngắt quãng trong thời gian dài. Họ nhãng ra vì những vấn đề công nghệ, mối quan tâm về nội dung phản đối và tội phạm mạng tiềm năng, chi phí cao, và chỉ là họ không có thời gian hoặc không nghĩ rằng họ cần nó. Những lý do phổ biến của các nhóm không sử dụng internet cho thấy rõ ràng tại sao sự ứng dụng internet đã đang lớn mạnh, xoay quanh con số 71% trong vài năm qua. Trên thế giới, sự sử dụng internet vẫn đang phát triển nhưng ở một mức độ chậm hơn so với trong quá khứ. Trong năm 2007, 1.4 tỷ người đã truy cập internet, chiếm 19% dân số thế giới (tăng từ 16% của năm 2004). Trở lại chương 4 về tốp 10 quốc gia, một con số đáng tin cậy cho thấy, tính ra có gần 763.1 triệu người sử dụng internet (chiếm 53% trong tổng số người sử dụng internet trên toàn cầu). Trong các nước này, tỷ lệ áp từ 69% đến 88%. Vậy 5.4 tỷ người khác, họ ở đâu? – Những người không trực tuyến. Chương 4 mô tả nhiều vấn đề xã hội, văn hóa, công nghệ, luật pháp và chính trị như những lý do chính mà người tiêu dùng không sử dụng internet trong các nền kinh tế mới nổi. Nếu không có thay đổi lớn, một số nước có thể không bao giờ đạt được tỷ lệ cao cho việc sử dụng internet của người tiêu dùng cá nhân, mặc dù sự sử dụng điện thoại di động có thể thay đổi bức tranh hiện thực này . Sự sử dụng internet ở các nước phát triển đã đạt đến một khối lượng bão hòa (kịch kim) và các nhà tiếp thị bây giờ đặt ra câu hỏi thiết thực rằng: Liệu những người tiêu dùng trực tuyến có là thị trường mục tiêu của một công ty? Những gì khách hàng làm khi trực tuyến? Điều gì quyết định cho việc họ sẽ mua tại một trang mạng? Và có bao nhiêu nỗ lực tiếp thị nên được dành cho các kênh trực tuyến. Chương này chỉ đề cập hành vi khách hàng tiêu biểu trông số tất cả người sử dụng internet tại Hoa Kỳ, để tìm ra cho câu trả lời cho một số câu hỏi này. Một điều chắc chắn: “Ngày nay, hành vi người tiêu dùng kết hợp với công nghệ nhiều hơn nó đã làm 10 năm trước đây”, theo Scott Schroeder, Tổng giám đốc, Nhà đồng sáng lập. III: Bên trong quá trình trao đổi qua internet. Nhiều tác nhân kích thích, đặc điểm và quán trình giải thích hành vi mua của người tiêu dùng. Tác nhân kích thích có thể thúc đẩy người tiêu dùng để mua một sản phẩm thay vì những thứ khác, bao gồm các thông điệp tiếp thị truyền thông và văn hóa, chính trị, kinh tế, và các yếu D07QT2 – Học viện công nghệ bưu chính viễn thông Page 6 Chương 7 – Hành vi của người tiêu dùng trực tuyến – Nhóm 7 tố công nghệ. Đặc điểm người tiêu dùng cá nhân như mức thu nhập và cá tính cũng đi vào tìm hiểu các khía cạnh khác về tâm lý, xã hội và khía cạnh cá nhân. Cuối cùng, người tiêu dùng trải qua một quy trình gồm một loạt các quyết định dựa trên các thuộc tính tình huống và sản phẩm. Kiến thức tiếp thị về hành vi người tiêu dùng khá phức tạp, và mặc dù chúng tôi đề cập nhiều khía cạnh khái quát thì sự khác biệt cá nhân cũng rất quan trọng. Để tạo chiến lược tiếp thị hiệu quả, các nhà kinh doanh thương mại điện tử cần phải hiểu điều gì thúc đẩy con người mua hàng hóa và dịch vụ, cả trong ngắn hạn và dài hạn (tức là, phát triển lòng trung thành thương hiệu). Trao đổi là một khái niệm tiếp thị cơ bản dùng chỉ hành động để đạt được một đối tượng có giá trị từ một người nào đó bằng cách cung cấp lại tương xứng một thứ khác. Khi người tiêu dùng mua một sản phẩm, họ đang trao đổi tiền để lấy hàng hóa dịch vụ họ mong muốn. Tuy nhiên, nhiều dạng trao đổi khác trong tiếp thị có thể được thực hiện, chẳng hạn như khi một chính trị gia yêu cầu các công dân trao đổi lá phiếu của họ với các dịch vụ mà ông ta hay bà ta sẽ đem lại cho công dân. Các bối cảnh: công nghệ, xã hội/văn hóa, và luật pháp Kích thích Marketing Phụ lục 7.2: Quá trình trao đổi trực tuyến. D07QT2 – Học viện công nghệ bưu chính viễn thông Page 7 Trao đổi qua internet Cá nhân: Các đặc điểm Các nguồn lực Outcomes: Kết nối Sáng tạo Thưởng thức Tìm hiểu Tiến hành trao đổi Chương 7 – Hành vi của người tiêu dùng trực tuyến – Nhóm 7 Phụ lục 7.2: tóm tắt quá trình trao đổi cơ bản qua internet – một sự thể hiện bằng đồ họa để giúp cho việc tập trung vào thảo luận. Cá nhân mang đặc tính riêng của họ và các nguồn lực cá nhân vào quá trình khi họ tìm kiếm kết quả cụ thể từ một trao đổi nào đó. Quá trình này xảy ra trong bối cảnh công nghệ, xã hội/văn hóa và pháp lý. Trao đổi này thường được thúc đẩy bởi sự kích thích tiếp thị - chủ đề phần IV của cuốn sách này. III-1: Bối cảnh công nghệ. Internet đã đang chuyển từ tính mới lạ sang tiện ích tại Hoa Kỳ và hầu hết các nước phát triển (xem phụ lục cho số liệu thâm nhập thế giới). Bố trí cho các dịch vụ ISP (ISP - Internet Service Provider, nhà cung cấp dịch vụ Internet, là nơi bạn đăng ký thuê bao hoặc đăng ký sử dụng nếu muốn có quyền truy xuất dịch vụ Internet. ISP sẽ giúp bạn kết nối với Internet thông qua đường dây điện thoại hoặc đường dây thuê bao số tốc độ cao. Ở Việt Nam, danh sách các ISP có thể kể đến như VDC, FPT, Vietel, Netnam, 3Cdotcom ) cũng giống như sử dụng các dịch vụ điện thoại và địa chỉ bưu điện: 71% trong số những người tiêu dung Mỹ xem xét hoạt động này như một công việc thường làm. Nó quan trọng đối với các nhà tiếp thị thương mại điện tử để hiểu tình trạng hiện nay của công nghệ internet luôn thay đổi nếu họ muốn lôi kéo người tiêu dung trao đổi: “Nắm bắt công nghệ” tạo ra sự hỗ trợ đắc lực trong quá trình này và các trang mạng ngữ nghĩa, những sáng kiến khác đã đề cập trong chương 1được xem xét tích cực. Ở đây, chúng ta tập trung vào hai hướng phát triển quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến ngày nay – tốc độ kết nối chủ và bức tranh đang thay đổi của các thiết bị kỹ thuật số nhận như điện thoại di động. Khoảng 50% người Mỹ kết nối internet ở nhà với dịch vụ internet băng thông rộng (nhanh). Ngẫu nhiên, Hoa Kỳ không có sự xâm nhập băng thông rộng cao nhất cũng không phải là nhanh nhất – một thực tế thường được thảo luận tại hội nghị Châu Âu. Người tiêu dùng kết nối băng thông rộng, thể hiện hành vi trực tuyến khác nhau nhiều hơn so với những người truy cập từ một thiết bị cầm tay di động băng hẹp hoặc modem 56k trong một máy tính cá nhân. Người sử dụng băng thông rộng thích những trò chơi đa phương tiện, âm nhạc và giải trí bởi vì chúng được tải xuống nhanh chóng. Ở thái cực khác, những người truy cập với các thiết bị cầm tay như là thiết bị kỹ thuật cá nhân (PDA) có xu hướng truy cập tin tức, thời tiết, giá cổ phiếu, và các dữ liệu dịch vụ có ít đồ họa. Ví dụ, Travelocity có một website (trang mạng) lớn, giao diện sử dụng thân thiện cho việc sắp xếp lựa chọn quyết định lịch trình du lịch, và cũng là một trang mạng di động D07QT2 – Học viện công nghệ bưu chính viễn thông Page 8 Chương 7 – Hành vi của người tiêu dùng trực tuyến – Nhóm 7 cho phép du khách truy cập đưa một vài lời nhận xét về tình trạng chuyến bay của họ từ một PDA hoặc điện thoại di động. Gia đình Mỹ điển hình có 26 thiết bị điện tử và truyền thông khác nhau, theo Hiệp hội tiêu dùng hàng điện tử. Truyền hình vẫn là một phương tiện sát thủ, tuy nhiên, người tiêu dùng bỏ ra trung bình 1.5 giờ trực tuyến mỗi ngày (phụ lục 7.3). Mặc dù sự sử dụng ghi hình kĩ thuật số (DVR) vẫn còn ít hơn 10% tại các hộ gia đình, nhưng công nghệ này sẽ tăng trưởng trong tương lai. Các thiết bị TiVo cho phép chủ sở hữu ghi lại các chương trình kĩ thuật số và gửi đến các máy tính của họ thông qua mạng không dây tại nhà. Khi việc sử dụng DVR phát triển, người tiêu dùng sẽ có thể thật sự xem bất kì chương trình truyền hình theo yêu cầu, trong khi ở nhà hay trên đường đi. Lưu ý rằng các số liệu trong phụ lục 7.3 là dành cho tất cả các hộ. Trong cộng đồng cư dân mạng trực tuyến của Mỹ, sử dụng internet cao gấp hai lần so với truyền hình (32.7 giờ/tuần cho mạng internet so với 16.4% của truyền hình), theo một nghiên cứu IDC vào cuối năm 2007. Thời gian dành cho đọc báo và tạp chí cũng giảm đến 3.9 giờ một tuần, theo nghiên cứu này. Chìa khóa cho việc tìm hiểu là các thiết bị nào mà khách hàng của một công ty có, những khả năng có thể nắm bắt, cũng như xu hướng kết nối. Các công ty gửi dữ liệu đến các thiết bị kỹ thuật số nhận của khách hàng như máy tính, máy nhắn tin điện tử, máy fax, iTV (truyền hình tương tác), thư thoại, thiết bị cầm tay PDA, điện thoại di động, và các thiết bị khác. Người dùng có thể truy cập vào giá cổ phiếu, thông tin theo dõi gói dịch vụ của công ty chuyển phát FedEx, thay đổi lịch trình hàng không, thời tiết và nhiều hơn nữa trên những thiết bị cầm tay PDA của họ trong khi một chiếc taxi trên đường đến một cuộc họp với khách hàng hoặc sân bay. Đừng bỏ qua viễn thông-một hệ thống thông tin liên lạc. III-2: Hãy nắm bắt công nghệ - Băng thông và cơ hội thị trường. Bạn được yêu cầu để giúp thiết kế một trang web với một số đồ họa bắt mắt. Người quản lý muốn bạn báo cáo về những tác động băng thông. Bạn không chắc chắn lắm băng thông là gì và không muốn trông giống như một kẻ ngốc tại cuộc họp. Bạn cần biết về băng thông và nó ảnh hưởng đến thiết kế website như thế nào. Các thế giới trực tuyến được chia thành những kết nối Internet tốc độ chậm và tốc độ cao. Nếu bạn đã có sự khác biệt về kinh nghiệm thì bạn biết nó đáng được như thế nào. Tại nơi làm D07QT2 – Học viện công nghệ bưu chính viễn thông Page 9 Chương 7 – Hành vi của người tiêu dùng trực tuyến – Nhóm 7 việc, hầu hết mọi người có một kết nối tốc độ cao với Internet thông qua mạng công ty của họ, đôi khi được gọi là một kết nối băng thông rộng hoặc cao. Ở nhà mọi người có kết nối modem tốc độ chậm qua đường dây điện thoại của họ, thông qua người dùng gia đình nhiều hơn và nhiều hơn nữa là mua các kết nối băng thông cao, từ cáp của họ hoặc các công ty điện thoại. Nhiều người sử dụng sẽ thay đổi hành vi trực tuyến của họ dựa vào tốc độ kết nối (ví dụ, mua sắm tại nơi làm việc vì tải trang nhanh hơn nhiều). Việc phân chia tốc độ là một thách thức to lớn cho các nhà tiếp thị. Lưu lượng lớn nội dung đa phương tiện gần như không thể chịu được việc phải chờ đợi cho qua kết nối modem chậm. Một nhà tiếp thị phải làm là gì? Ba chiến lược có thể đối phó với một đối tượng băng thông hỗn hợp: 1. Thiết kế cho người sử dụng chậm nhất: đặt cược an toàn nhất là thiết kế nội dung cho một kết nối tốc độ chậm để vô hiệu việc xa lánh bất kỳ nhóm người dùng nào. Kỹ thuật này được thông qua bởi một số đại gia trên internet như amazon.com và yahoo!. các trang web của họ có xu hướng được chú trọng về đồ họa và thiên về tải nhanh nội dung văn bản. 2. Thiết kế cho người sử dụng nhanh nhất: bỏ qua người sử dụng tốc độ chậm và thiết kế cho người sử dụng băng thông cao hơn và nói chung là đối tượng giàu có hơn. Một số dịch vụ (ví dụ, dịch vụ âm nhạc trực tuyến như rhapsody.com) chỉ tồn tại trên một kết nối tốc độ cao. 3. Tạo những phiên bản của trang web chậm và nhanh: tùy chỉnh nội dung cho tốc độ kết nối của người dùng bằng cách sử dụng một tính năng tự động phát hiện, hoặc hỏi người dùng về tốc độ kết nối của họ. Các trang web thời sự cung cấp các video clip thông thường sẽ áp dụng cách tiếp cận này giống như các trang web tải nhạc. Vấn đề băng thông cũng tương tự như di chuyển từ truyền hình cáp và vệ tinh để truyền hình. Thuê bao truyền hình cáp và vệ tinh phải trả một chi phí cao hơn để nhận được nội dung trong nhà của họ. Đổi lại họ nhận được nhiều kênh hơn (nhiều băng thông) và chất lượng hình ảnh cao hơn. Ở Hoa Kỳ, người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thay thế. Bằng chứng là người tiêu dùng Mỹ sẵn sàng trả cho việc truy cập internet tốc độ cao. Đổi lại họ nhận được quyền truy cập vào các dịch vụ sau: D07QT2 – Học viện công nghệ bưu chính viễn thông Page 10 [...]... lược tiểu sử) của người sử dụng và đang tăng 1 triệu một tháng Thành vi n LinkedIn bao gồm giám đốc điều hành từ 500 công ty giàu có D07QT2 – Học vi n công nghệ bưu chính vi n thông Page 24 Chương 7 – Hành vi của người tiêu dùng trực tuyến – Nhóm 7 Vi c tạo nội dung người sử dụng cho vi c đăng tải lên mạng đã đang phát triển rất nhanh và rất rộng, chúng ta đã tạo ra một thể loại riêng biệt của một kết... ban đầu), hoặc qua một thiết bị D07QT2 – Học vi n công nghệ bưu chính vi n thông Page 23 Chương 7 – Hành vi của người tiêu dùng trực tuyến – Nhóm 7 không dây cầm tay Thêm đó, người tiêu dùng tạo ra thêm các kết nối mới với mọi người và đối tác kinh doanh mà họ trao đổi trên mạng, nhưng đôi khi cuộc gặp ảo được chuyển thành thật trong thế giới thực Người tiêu dùng cũng sử dụng thời gian cho những tin tức... quan tâm tới mua bán trên mạng của người tiêu dùng là một mặt hàng mong muốn và khan hiếm Nhất là trong bối cảnh lộn D07QT2 – Học vi n công nghệ bưu chính vi n thông Page 20 Chương 7 – Hành vi của người tiêu dùng trực tuyến – Nhóm 7 xộn của các trang mạng hiện nay song song các phương tiện truyền thông khác với một số khác biệt Một số nhà nghiên cứu tin rằng người tiêu dùng dành sự tập trung chú ý tới... nhân vi n bán hàng hoặc đám đông trong môi trường trực tuyến, và họ đánh giá cao vi c lựa chọn sản phẩm trực tuyến vì nó tiện lợi, thông tin sẵn có Khi người tiêu dùng đang tích lũy kinh nghiệm mua sắm, nó khiến họ cảm giác rằng họ sẽ tìm thấy điều này tại các cửa hàng thật hơn là từ các cửa hàng ảo trên mạng D07QT2 – Học vi n công nghệ bưu chính vi n thông Page 18 Chương 7 – Hành vi của người tiêu dùng. .. điểm, và một số dựa trên các nguồn lực người tiêu dùng mang vào quá trình trao đổi D07QT2 – Học vi n công nghệ bưu chính vi n thông Page 17 Chương 7 – Hành vi của người tiêu dùng trực tuyến – Nhóm 7 III-2.5.1: Những sự khác biệt cá nhân Người sử dụng internet có một vài điểm phân biệt với người không sử dụng, và tương tự, người sử dụng khác nhau về nhu cầu và mong muốn của họ Những đặc điểm nhân khẩu học... như có kinh nghiệm trong sử dụng máy tính Giới tính ảnh hưởng đến thái độ đối với vi c sử dụng công nghệ internet, và tuổi tác dân tộc cũng có thể ảnh hưởng đến vi c sử D07QT2 – Học vi n công nghệ bưu chính vi n thông Page 27 Chương 7 – Hành vi của người tiêu dùng trực tuyến – Nhóm 7 dụng internet Người tiêu dùng trực tuyến thường mua sắm có định hướng mục đích hoặc là theo sự thuận tiện hoặc là định... trang web, người sử dụng đăng ký D07QT2 – Học vi n công nghệ bưu chính vi n thông Page 26 Chương 7 – Hành vi của người tiêu dùng trực tuyến – Nhóm 7 tại 39 thị trường trên toàn cầu và đặt giá trị bán là 59 tỷ đô la trong năm 2007 Do tính phổ biến của nó, một số công ty cung cấp phần mềm đặc biệt để hỗ trợ các nhà thầu trong vi c tìm kiếm giá trị trên ebay và ngược lại vi c mua sắm hàng hóa trực tuyến đã... để giải trí trực tuyến Có một cách tức là các nhà tiếp thị giữ ngón tay của họ cùng nhịp gõ với những người sử dụng internet nhằm mục đích kiểm soảt vi c tìm kiếm thông tin và đăng nhập vào google, yahoo cũng như các công cụ tìm kiếm khác Các mục tìm kiếm phổ biến có xu hướng thay đổi hàng D07QT2 – Học vi n công nghệ bưu chính vi n thông Page 25 Chương 7 – Hành vi của người tiêu dùng trực tuyến – Nhóm... vi n công nghệ bưu chính vi n thông Page 16 Chương 7 – Hành vi của người tiêu dùng trực tuyến – Nhóm 7 - Bảo mật và bảo mật dữ liệu là tối quan trọng, đặc biệt là tại châu Âu Khách hàng muốn nhà tiếp thị để giữ bí mật dữ liệu của họ Họ cũng muốn bảo vệ trẻ em từ các trang web mà họ thấy phản đối Người tiêu dùng muốn các nhà tiếp thị phải xin phép trước khi gửi tin nhắn thương mại email - Tội phạm trực. .. chỉ có một câu vài lần trong một D07QT2 – Học vi n công nghệ bưu chính vi n thông Page 22 Chương 7 – Hành vi của người tiêu dùng trực tuyến – Nhóm 7 ngày hoặc một tuần với những tin tức mới cho những người đăng ký dịch vụ - để có một câu chuyện đầy đủ chỉ là thêm cú nhấp chuột Cũng như vậy, Amazon.com gửi người tiêu dùng một liên kết đến một cuốn sách mới của một tác giả mà họ đã mua trước đó Những bức . Chương 7 – Hành vi của người tiêu dùng trực tuyến – Nhóm 7 HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN Thời gian là thứ hàng hóa duy nhất giá trị hơn bất cứ thứ gì. Người tiêu dùng sẽ trả tiền. đồng người tiêu dùng trực tuyến. Bạn sẽ khám phá những bối cảnh mà trong đó hành vi mua của người tiêu dùng trực tuyến xảy ra, các đặc điểm và các nguồn lực của người tiêu dùng mua bán trực tuyến, . Học vi n công nghệ bưu chính vi n thông Page 18 Chương 7 – Hành vi của người tiêu dùng trực tuyến – Nhóm 7 Tương tự như vậy, nghiên cứu của Forrester năm 2001 cho thấy 70% người mua sắm trực tuyến