Internet đã tăng trưởng nhanh hơn bất kỳ phương tiện nào khác trong lịch sử. Trong năm 2007, 1.2 tỷ người đã truy cập internet, chiếm 19% dân số toàn cầu. Tuy nhiên 5.4 tỷ người khác không sử dụng, do các vấn đề xã hội, văn hóa, công nghệ, pháp lý và chính trị cũng như nghĩ rằng internet không thể thay thế các hoạt động khác.
Các khái niệm tiếp thị cơ bản của trao đổi đề cập đến các hành vi thỏa mãn mong muốn của một đối tượng từ một người nào đó bằng cách cung cấp lại một điều khác. Cá nhân người tiêu dùng mang đặc tính riêng của họ và các nguồn lực cá nhân vào quá trình khi họ tìm kiếm kết quả cụ thể từ một trao đổi. Tất cả các tương tác này xảy ra trong một bối cảnh công nghệ xã hội/ văn hóa và pháp luật. Trong đó xã hội, văn hóa có xu hướng ảnh hưởng đến trao đổi trực tuyến, đó có thể là được người tiêu dùng tin tưởng tuyệt đối hoặc tính phức tạp của người tiêu dùng, quá tải thông tin, tính đa nhiệm, tôi muốn cái tôi muốn khi tôi muốn, ranh giới giữa sinh hoạt hàng ngày và công việc bị xóa mờ, trực tuyến “oxy” (những chương trình không thể thiếu), dịch vụ cá nhân, mối quan tâm về sự riêng tư, bảo vệ dữ liệu và tội phạm mạng.
Người sử dụng internet có xu hướng giữ thái độ tích cực hơn đối với công nghệ và chuyên nghiệp hơn cũng như có kinh nghiệm trong sử dụng máy tính. Giới tính ảnh hưởng đến thái độ đối với việc sử dụng công nghệ internet, và tuổi tác dân tộc cũng có thể ảnh hưởng đến việc sử
dụng internet. Người tiêu dùng trực tuyến thường mua sắm có định hướng mục đích hoặc là theo sự thuận tiện hoặc là định hướng theo giá. Cuối cùng kết nối băng thông rộng thực sự đem lại khả năng lớn cho việc xem video và nghe nhạc trực tuyến.
Bốn chi phí chính người tiêu dùng đổi lấy lợi ích là tiền bạc, thời gian, năng lượng, chi phí tinh thần. Việc trao đổi internet có thể được hỗ trợ bời các trình duyệt đánh dấu trang, tin nhắn thư điện tử với siêu liên kết và thư điện tử tự động từ trang web được tìm kiếm để thu hút du khách. Các hoạt động chính của người tiêu dùng trực tuyến có thể được phân loại thành: kết nối, sáng tạo, hưởng thụ, tìm hiểu, tiến hành trao đổi. Mỗi hoạt động thể hiện một cơ hội tiếp thị cho những nhà kinh doanh thương mại điện tử dày dặn kinh nghiệm, biết năm bắt thời cơ.