Hành vi mua của người tiêu dùng việt nam đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao nghiên cứu trường hợp mua ô tô gia đình (tt)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN * ngun thµnh nam HµNH VI MUA CủA NGƯờI TIÊU DùNG VIệT NAM ĐốI VớI HàNG HóA LÂU BềN GIá TRị CAO: NGHIÊN CứU TRƯờNG HợP MUA Ô TÔ GIA ĐìNH Chuyên ngành MÃ số : quản trị kinh doanh (marketing) : 62 34 01 02 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Hà Nội - 2017 Cơng trình hồn thành Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Người hướng dẫn khoa học: GS.TSKH Lương Xuân Quỳ TS Nguyễn Trung Kiên Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Thị Tuyết Mai Phản biện 2: PGS.TS Phạm Thu Hương Phản biện 3: TS Nguyễn Thị Hoàng Yến Luận án bảo vệ Hội đồng chấm luận án cấp Nhà nước họp Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội vào hồi 09 00 ngày 16 tháng năm 2017 Có thể tìm hiểu luận án tại: - Thư viện Quốc gia - Thư viện Đại học Kinh tế Quốc dân MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hành vi mua người tiêu dùng đề tài nhà nghiên cứu quan tâm nhiều thập kỷ Một vấn đề nhà nghiên cứu quan tâm nhiều hành vi mua điều ảnh hưởng tới việc định mua người tiêu dùng Kết nghiên cứu gần cho thấy yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng dịch chuyển từ yếu tố lý trí sang yếu tố tâm lý xã hội Tuy nhiên, lý thuyết bị nhiều phê phán khơng trọng vào bối cảnh marketing khó khăn người tiêu dùng việc đưa định mua Và thực chất, nhà nghiên cứu thường tập trung để tìm quy luật hành vi mua người tiêu dùng áp dụng chung cho loại hàng hóa Thực tế cho thấy nhóm hàng hóa khác ln có đặc điểm riêng hàng hóa thị trường Vì thế, hành vi mua người tiêu dùng thể khác Nếu mang lý thuyết chung để áp dụng nghiên cứu gặp nhiều hạn chế Vì thế, vấn đề đặt cần có mơ hình lý thuyết hành vi mua người tiêu dùng áp dụng cho nhóm hàng hóa cụ thể Hàng hóa lâu bền có giá trị cao thứ hàng hóa xa xỉ mà phát triển thị trường tỷ lệ thuận với phát triển kinh tế Vì vậy, bối cảnh quốc gia phát triển, tốc độ phát triển thị trường hàng hóa lâu bền có giá trị cao nhanh chóng Ngược lại, thúc đẩy sản xuất tiêu dùng nhóm hàng hóa điều kiện để kinh tế phát triển Ở Việt Nam, động thái thị trường loại khơng nằm ngồi quy luật chung Vì thế, việc nghiên cứu thị trường hàng hóa lâu bền có giá trị cao để thúc đẩy tiêu dùng thị trường trở thành vấn đề cấp thiết Trường hợp thị trường ô tơ gia đình Việt Nam đưa bối cảnh đặc biệt cho nghiên cứu hành vi mua hàng hóa lâu bền có giá trị cao Đây thị trường điển hình để xem xét hành vi mua người tiêu dùng Việt Nam hàng hóa lâu bền giá trị cao Với bối cảnh riêng biệt này, nghiên cứu hi vọng có đóng góp vào lý thuyết định mua người tiêu dùng khung lý thuyết hành vi người tiêu dùng Vì vậy, tác giả chọn đề tài “HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM ĐỐI VỚI HÀNG HÓA LÂU BỀN GIÁ TRỊ CAO: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP MUA Ơ TƠ GIA ĐÌNH” làm đề tài nghiên cứu luận án 2 Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu luận án 2.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Luận án nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua người tiêu dùng hàng hoá lâu bền giá trị cao * Mục tiêu cụ thể: Luận án có mục tiêu cụ thể sau: • Nghiên cứu khái quát hành vi mua người tiêu dùng, từ xây dựng mơ hình số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua người tiêu dùng hàng hóa lâu bền có giá trị cao • Sử dụng mơ hình lý thuyết xây dựng để xác định tính chất tác động đo lường mức độ tác động số nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua người tiêu dùng Việt Nam hàng hóa lâu bền có giá trị cao mặt hàng cụ thể tơ gia đình • Đưa đề xuất, khuyến nghị để hỗ trợ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh tơ gia đình thị trường Việt Nam đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa với chiến lược sách marketing phù hợp Cụ thể nhằm hiểu rõ trình định mua người tiêu dùng để hỗ trợ người tiêu dùng việc định thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu - Tổng quan tình hình nghiên cứu ngồi nước nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua (ý định mua) hàng hoá lâu bền giá trị cao Những nghiên cứu trước với nghiên cứu định tính Hà Nội sở để xây dựng mơ hình nghiên cứu thức - Điều tra, thu thập, phân tích nhận định người tiêu dùng thành phố lớn Việt Nam nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua xe tơ gia đình - Kiểm định mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua xe tơ gia đình Việt Nam, xác định tính chất tác động mức độ tác động nhân tố Câu hỏi nghiên cứu Nhằm đạt mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài trả lời câu hỏi nghiên cứu sau: o Hành vi mua hàng hóa lâu bền có giá trị cao người tiêu dùng bị định điều gì? o Mức độ ảnh hưởng nhân tố định hành vi mua người tiêu dùng trường hợp thị trường xe tơ gia đình Việt Nam o Những giải pháp, chiến lược Marketing phù hợp với doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa lâu bên có giá trị cao đặc biệt thị trường tơ gia đình Việt Nam gì? Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu luận án nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua (lựa chọn định mua) người tiêu dùng hàng hóa lâu bền có giá trị cao thị trường Việt Nam, xem xét trường hợp cụ thể thị trường ô tô gia đình - Phạm vi nghiên cứu: o Giới hạn đối tượng nghiên cứu: nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua người tiêu dùng hàng hoá lâu bền giá trị cao o Giới hạn giải pháp: giải pháp xoay quanh đề xuất cho doanh nghiệp mà không dành cho người tiêu dùng o Địa điểm nghiên cứu: Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua người tiêu dùng Việt Nam hàng hóa tơ gia đình thành phố lớn Việt Nam (Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng ) Ở đây, người nghiên cứu cá nhân định để mua ô tơ cho gia đình sử dụng o Thời gian nghiên cứu: Từ 1990 – 2015 Đây khoảng thời gian thị trường tơ gia đình Việt Nam hình thành phát triển (sau kinh tế đổi mới) Tuy nhiên, số liệu phân tích sâu tập trung giai đoạn 2012 – 2015 giai đoạn kinh tế phục hồi đánh dấu tăng trưởng thị trường ô tô gia đình Việt Nam Các số liệu sơ cấp thu thập năm 2014 - 2015 Cách tiếp cận nghiên cứu Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu luận án, tác giả sử dụng kết hợp phương pháp phổ biến nghiên cứu kinh tế phương pháp phân tích, tổng hợp, phương pháp kỹ thuật thống kê, mô tả, so sánh, đánh giá, vấn chuyên gia, điều tra xã hội học Dữ liệu sử dụng phân tích bao gồm liệu sơ cấp liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp đúc rút, trích dẫn từ báo cáo, cơng trình nghiên cứu nhà nghiên cứu trước tổ chức, đơn vị nghiên cứu lĩnh vực kinh doanh hàng hóa lâu bền giá trị cao, cụ thể thị trường ô tơ gia đình Việt Nam Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua điều tra, khảo sát thực tế thông qua bảng câu hỏi điều tra vấn Việc thu thập kết điều tra qua bảng hỏi thực thông qua ba hình thức là: điều tra thơng qua vấn trực tiếp, điều tra qua bảng hỏi Internet, email Phương pháp chọn mẫu khoa học, đảm bảo tính đại diện cho đối tượng nghiên cứu Dữ liệu điều tra xử lý chương trình phân tích, thống kê SPSS 19.0 (Nội dung chi tiết phần cụ thể hóa chương 2: Phương pháp nghiên cứu) Đóng góp luận án: - Về lý luận: Đóng góp vào khung khổ lý thuyết hành vi mua người tiêu dùng hàng hóa lâu bền giá trị cao Trong đó, xây dựng mơ hình để đo lường yếu tố ảnh hưởng quy trình định mua người tiêu dùng hàng hóa lâu bền có giá trị cao - Về thực tiễn: Đánh giá thực tế việc định mua hàng hóa lâu bền có giá trị cao Việt Nam thời gian qua việc nghiên cứu thị trường cụ thể xe ô tô, từ đưa đề xuất, khuyến nghị cho nhà cung cấp, sản xuất hàng hóa lâu bền có giá trị cao thị trường Việt Nam; quan quản lý nhà nước; người tiêu dùng Việt Nam để hỗ trợ tiêu dùng thúc đẩy phát triển thị trường hàng hóa Hạn chế đề tài Với giới hạn nghiên cứu trên, luận án nhiều hạn chế đặt hướng nghiên cứu - Hạn chế luận án xuất phát từ đối tượng nghiên cứu giới hạn, phạm vi nghiên cứu - Thời gian nghiên cứu ấn định khoảng thời gian từ 1990 – 2015 Nhưng thời gian khảo sát năm 2014 – 2015 - Dữ liệu nghiên cứu dựa chủ yếu vào nguồn số liệu sơ cấp, số liệu thứ cấp có cơng bố số liệu bán hàng tổng quát thị trường ô tơ gia đình Hiệp hội tơ Việt Nam năm gần - Những bối cảnh đặt nhiều vấn đề cho hành vi mua người tiêu dùng hàng hóa lâu bền giá trị cao nói chung tơ gia đình nói riêng chưa đề cập tới Những hạn chế đặt vấn đề cho nghiên cứu tiếp sau Bố cục Luận án Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo phụ lục Luận án chia làm chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu sở lý luận hành vi mua người tiêu dùng hàng hóa lâu bền giá trị cao Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Bàn luận kết nghiên cứu đề xuất giải pháp CHƯƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÀNG HÓA LÂU BỀN GIÁ TRỊ CAO 1.1 Tổng quan nghiên cứu khái niệm 1.1.1 Hàng hoá lâu bền giá trị cao 1.1.1.1 Khái niệm Trong luận án này, tác giả sử dụng khái niệm hàng hoá lâu bền giá trị cao sau: hàng hóa xa xỉ với chi phí mua cao giá trị khấu hao dần thời gian dài, thường sử dụng nhiều lần mà giá trị sử dụng 1.1.1.2 Đặc điểm hàng hố lâu bền giá trị cao Thứ nhất, hàng hóa lâu bền có giá trị cao hàng hóa có chi phí sử dụng cao Thứ hai, hàng hóa lâu bền giá trị cao thường có thời gian sử dụng dài Thứ ba, hàng hóa lâu bền giá trị cao thường sản xuất phức tạp đòi hỏi cơng nghệ cao Thứ tư, hàng hóa lâu bền giá trị cao thường mang tính trải nghiệm Thứ năm, hàng hóa lâu bền giá trị cao thường có thêm thị trường hàng cũ phát triển Thứ sáu, hàng hóa lâu bền có giá trị cao thường địi hỏi cung cấp thơng tin lớn Thứ bảy, hàng hóa lâu bền giá trị cao có tính rủi ro đưa định mua 1.1.1.3 Bản chất thị trường hàng hóa lâu bền có giá trị cao Về chất, thị trường hàng hóa lâu bền có giá trị cao thể mối quan hệ cung cầu loại hàng hóa vật chất xa xỉ với giá trị toán cao phương thức giao dịch thường trực tiếp Với hệ số co dãn cầu theo thu nhập ln lớn nhiều, vậy, định mua thị trường loại hàng hóa có đặc điểm khác biệt khơng phải “người tiêu dùng” thuộc thị trường 1.1.1.4 Đặc điểm thị trường hàng hóa lâu bền có giá trị cao * Cung thị trường Nếu so sánh với doanh nghiệp sản xuất hàng hóa khơng lâu bền, dịch vụ hàng hóa lâu bền thơng thường số lượng doanh nghiệp sản xuất hàng hóa lâu bền có giá trị cao nhiều Cơng nghệ sử dụng sản xuất hàng hóa loại thường công nghệ đại Những doanh nghiệp sản xuất lĩnh vực phải quan tâm tới thương hiệu xây dựng thương hiệu đặc tính hàng hóa lâu bền có giá trị cao thường thể đẳng cấp người sử dụng Vì cạnh tranh thị trường doanh nghiệp khốc liệt * Cầu thị trường Cầu thị trường hàng hóa lâu bền có giá trị cao xuất phát từ nhu cầu cấp bậc cao hàng hóa thuộc loại hàng hóa xa xỉ Nhu cầu tập trung vào thay đổi chất lượng tính hàng hóa Có phân hóa lớn hành vi tiêu dùng nông thôn thành thị, nhóm tuổi tác, nhóm khách hàng có đặc trưng giới tính, thu nhập, tâm lý, giá trị lợi ích khác Cầu thị trường tập trung vào nhóm người tiêu dùng cụ thể khơng phải có điều kiện tham gia vào thị trường hàng hóa loại * Về người tiêu dùng Khách hàng hàng hóa lâu bền có giá trị cao thường hộ gia đình cá nhân có thu nhập từ trung bình trở lên Q trình thơng qua định mua họ thường phức tạp, có tham gia nhiều người, thường gia đình, người lại có vai trị tầm ảnh hưởng khác trình định mua * Về thông tin thị trường Đây thị trường có nhu cầu cao thơng tin hàng hóa Người tiêu dùng thị trường ln tìm hiểu kỹ hàng hóa trước định mua để tránh rủi ro mua sắm * Tốc độ phát triển thị trường Đối với hàng hóa lâu bền có giá trị cao, tốc độ phát triển thị trường tỷ lệ thuận với tốc độ phát triển kinh tế 1.1.2 Hành vi mua ý định mua Hành vi mua người tiêu dùng phần hành vi tiêu dùng, trình mà cá nhân, nhóm, hay tổ chức lựa chọn đưa định mua hàng hóa, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu ước muốn, chịu tác động nhân tố quy định ý định mua Để tới hành vi mua, người tiêu dùng chịu nhiều yếu tố tác động Những yếu tố làm nảy sinh ý định mua dẫn tới hành vi mua thực tế Và ý định mua khía cạnh hẹp hành vi mua 1.2 Tổng quan nghiên cứu ý định mua hành vi mua người tiêu dùng Hành vi mua người tiêu dùng đề tài nhiều nhà nghiên cứu quan tâm đặc biệt nghiên cứu việc định mua người tiêu dùng Các mơ hình cổ điển đại diện có: Mơ hình EKB (Engle - Kollatt-Blackwell); Mơ hình Howard - Sheth (HS); Mơ hình HCB (Hawkins-Coney-Best); Thuyết hành động hợp lý, Mơ hình Peter-Olson Các mơ hình đại tiếp tục phân tích q trình định mua người tiêu dùng Bargh (2002); Simonson et al (2001); Bettman, Luce, and Payne (1998) Kết nghiên cứu nghiên cứu gần cho thấy yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng dịch chuyển từ yếu tố lý trí sang yếu tố tâm lý xã hội Hiện nay, tài liệu nước nghiên cứu hành vi mua người tiêu dùng đề cập kỹ tới hành vi mua người tiêu dùng nói chung, coi sở tảng để doanh nghiệp nghiên cứu đưa chiến lược marketing phù hợp 1.3 Tổng quan nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng hóa lâu bền có giá trị cao Có nhiều nhà nghiên cứu hành vi mua người tiêu dùng hàng hóa lâu bền Họ tổng hợp, phát triển lý thuyết chung hành vi tiêu dùng dựa vào đặc điểm hàng hóa lâu bền để xây dựng khung lý thuyết điều Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua nhà nghiên cứu phân tích cụ thể, bỏ qua yếu tố mà họ cho khơng có tác động mạnh tới việc định tiêu dùng hàng hóa lâu bền Michael Waldman (2003) đưa nhận định việc mua hàng hóa lâu bền người tiêu dùng chịu ảnh hưởng lớn “độ bền hàng hóa”, “tính rủi ro”, “sự tồn thị trường hàng cũ thị trường cho thuê”, “công nghệ mới” Jacqueline Y Luan, K Sudhir Bruce Norris (2004) lại xem xét hành vi mua hàng hóa lâu bền sở phân tích thị trường cụ thể xe ô tô SUV Họ cho rằng, hành vi tiêu dùng loại hàng hóa chịu ảnh hưởng chủ yếu yếu tố thương hiệu, thu nhập, nhu cầu công nghệ hướng tới tương lai Martin Paredes (2010) lại nghiên cứu hành vi mua người tiêu dùng hàng hóa lâu bền thơng qua thị trường xe ô tô Những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng hàng hóa lâu bền lý thuyết Martin Paredes là: tính trải nghiệm, tính rủi ro, thương hiệu tồn thị trường hàng cũ – cho thuê Những nghiên cứu nước phân tích sâu sắc thị trường Việt Nam hành vi người tiêu dùng Việt Nam nhóm hàng hóa cụ thể Tuy nhiên, nghiên cứu tập trung vào nhóm hàng hóa đáp ứng nhu cầu người mua mà để trống nhóm hàng hóa xa xỉ (đáp ứng nhu cầu cấp độ cao người tiêu dùng) Đây sở để nghiên cứu sinh đặt vấn đề nghiên cứu Trên sở nghiên cứu có hành vi tiêu dùng, tác giả cố gắng xây dựng thêm khung lý thuyết khía cạnh lĩnh vực để đóng góp vào hệ thống lý luận chung 1.4 Mơ hình nghiên cứu 1.4.1 Tổng hợp nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua người tiêu dùng hàng hoá lâu bền giá trị cao Tổng hợp nghiên cứu nhân tố chủ yếu ảnh hưởng tới ý định mua người tiêu dùng nói chung ý định mua người tiêu dùng hàng hố lâu bền giá trị cao nói riêng có nhiều điểm tương đồng Cụ thể TT Tiêu chí Căn lý thuyết Tên điều chỉnh Howard – Sheth (1995) Ajzen (1991) Tính chất sản phẩm Michael Waldman (2003) Cảm nhận đặc Độ bền hàng hoá Jacqueline Y Luan, K Sudhir tính hàng hố Cơng nghệ Bruce Norris (2004) Martin Paredes (2010) Howard – Sheth (1995) Nhóm tham khảo Hawkins-Coney-Best (2004) Ý kiến tham khảo Gia đình Ajzen (1991) Trương Đình Chiến (2011) Howard – Sheth (1995) Hawkins-Coney-Best (2004) Quan niệm xã hội Bargh (2002); Quan niệm xã hội Địa vị xã hội Simonson et al (2001); Bettman, Luce, and Payne (1998) Howard – Sheth (1995) Hawkins-Coney-Best (2004) Nhu cầu động Bargh (2002) Jacqueline Y Luan, K Sudhir Bruce Norris (2004) 11 điều chỉnh, bổ sung biến quan sát dành để đo lường khái niệm, nội dung nghiên cứu 2.2.1.2 Phương pháp nghiên cứu - Trên sở nghiên cứu, đánh giá tổng hợp kết nghiên cứu có trước, xây dựng khung nghiên cứu lý thuyết cho luận án - Sử dụng phương pháp chuyên gia: 1.2.1.3 Công cụ nghiên cứu Sử dụng bảng hỏi vấn sâu để lấy ý kiến chuyên gia 1.2.1.4 Cách thức thực Đối tượng vấn gồm 10 người chuyên gia lĩnh vực Marketing có kinh nghiệm, kiến thức hành vi tiêu dùng hàng hóa lâu bền, thị trường ô tô (các giáo sư, tiến sĩ, chuyên gia kinh tế, quản lý kinh tế quan quản lý nhà nước, nhà quản lý kinh doanh.) 2.2.1.5 Thời gian thực hiện: năm 1.2.1.6 Kết Về bản, nhóm chuyên gia đồng ý với yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua người tiêu dùng hàng hoá lâu bền giá trị cao cho ý kiến cụ thể để phù hợp với thị trường tơ gia đình Việt Nam Bảng hỏi thiết kế giai đoạn nghiên cứu sơ định tính sau: Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát tập trung vào thành phố lớn Việt Nam Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng nơi có nhiều người thu nhập cao sinh sống Mục tiêu lập bảng hỏi Để tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng trình đưa ý định mua ô tô họ Từ thấy xu hướng tiêu dùng hàng hóa lâu bền giá trị cao Việt Nam Cơ sở xây dựng câu hỏi Bảng hỏi xây dựng dựa việc đánh giá biến số nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua người tiêu dùng ô tô Việt Nam nêu khung lý thuyết chương luận án Cấu trúc bảng hỏi Nô ̣i dung của bảng hỏi đươ ̣c chia làm phầ n: Phần I:Thông tin chung người vấn bao gồm đặc điểm tuổi tác, giới tính, vị trí làm việc, trình độ 12 học vấn Phầ n II: Đo lường mức độ đánh giá nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua người tiêu dùng ô tô Thang đo nhân học Để đo lường khác biệt giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn thu nhập nhóm đối tượng vấn đánh giá mức độ ảnh hưởng biến độc lập tới ý định mua người tiêu dùng ô tô, luận án xây dựng thang đo nhân học Thang đánh giá Mỗi thang đo tương ứng với biến độc lập Dựa vào kết trả lời đáp viên, luận án đánh giá mức độ ảnh hưởng biến độc lập đến biến phụ thuộc Trong đó, có biến độc lập biến phụ thuộc Tổng số lượng biến quan sát cho biến độc lập 40 có biến quan sát cho biến phụ thuộc 2.2.2 Nghiên cứu sơ định lượng 2.2.2.1 Mục đích nghiên cứu Nghiên cứu sơ định lượng nhằm mục tiêu thử nghiệm phù hợp nội dung bảng hỏi, cách chọn quy mô, tỉ lệ mẫu, phương pháp điều tra giúp cho nghiên cứu đạt hiệu cao giảm thiểu sai lầm trình điều tra 2.2.2.2 Phương pháp công cụ nghiên cứu Nghiên cứu sơ định lượng thực phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi khảo sát 2.2.2.3 Cách thức thực Tác giả lập bảng hỏi dựa việc điều chỉnh thang đo theo kết nghiên cứu phương pháp chuyên gia Bảng hỏi gửi khảo sát sơ định tính đến 50 phần tử mẫu với 20 phần tử mẫu người tìm mua xe tơ gia đình lần đầu 30 phần tử mẫu người mua sử dụng xe Mẫu lựa chọn từ danh sách khách hàng hãng xe là: Toyota, Ford, Mazda, Kia, Huyndai 2.1.2.4 Thời gian thực hiện: tháng 2.2.2.5 Kết Phản ứng 50 mẫu thử nghiệm khả quan, sau phân tích theo phương pháp thống kê học, tác giả thu kết quả: khơng có thay đổi nhóm giả thuyết 13 nghiên cứu, khơng có loại bỏ biến xây dựng, mẫu khơng có phản hồi khó hiểu câu hỏi bảng điều tra 2.2.3 Nghiên cứu thức 2.2.3.1 Mục đích nghiên cứu Nghiên cứu thức luận án thực nhằm tìm phù hợp biến mơ hình, mức độ tác động biến độc lập tới biến phụ thuộc 2.2.3.2 Công cụ nghiên cứu Đối với hoạt động khảo sát hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi sau điều chỉnh, bổ sung, sửa chữa qua giai đoạn nghiên cứu sơ Thông tin sau thu thập phân tích phần mềm SPSS 19.0 để thu kết phân tích kinh tế lượng như: phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (exploratory factor analysis - EFA), phân tích hồi quy nhân tố 2.2.3.3 Phương pháp nghiên cứu - Làm mã hóa liệu - Phân tích liệu sơ cấp: Tác giả sử dụng phần mềm phân tích, thống kê SPSS 19.0 để phân tích liệu Hoạt động xử lý phân tích liệu thực theo bước cụ thể sau: Làm mã hóa liệu, phân tích liệu sơ cấp (Phân tích hệ số tin cậy thang đo, Phân tích nhân tố EFA, Phân tích hồi quy mức độ ảnh hưởng nhân tố, Phân tích phương sai yếu tố ANOVA, Kiểm định mối liên hệ biến nhân học với hành vi mua ô tô người tiêu dùng Việt Nam) 2.2.3.4 Thời gian thực hiện: tháng 2.2.3.5 Chọn mẫu Quy mô tổng thể đối tượng nghiên cứu xác định dựa số lượng xe tiêu thụ thị trường Việt Nam năm gần (2013 – 2015) công thức tính kích thước mẫu mà nhà nghiên cứu xác suất thống kê đưa Kích cỡ mẫu Mức sai số chọn mẫu ≤ 5%, ta thu kích cỡ mẫu điều tra luận án 400 phần tử mẫu Tuy nhiên, để đảm bảo chênh lệch số phiếu phát thu không ảnh hưởng tới quy mô mẫu chuẩn nên tác giả thực phát 500 phiếu khảo sát Số phiếu thực thu sau làm 450 phiếu 14 Phương pháp chọn mẫu Mẫu điều tra chọn theo phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên, thuận tiện kết hợp với phương pháp lấy mẫu chia phần Tác giả lựa chọn tiến hành vấn người sử dụng ô tô khu vực thị lớn Hà Nội, Hải Phịng, Thành phố Hồ Chí Minh Đà Nẵng… Đặc điểm nhân học mẫu * Về giới tính Mẫu chọn đồng nam nữ Tuy nhiên, đáp viên nam có phần nhiều Nếu số đáp viên nữ chiếm 46% đáp viên nam nhiều tới 54% * Về độ tuổi Độ tuổi người mua sử dụng xe ô tô thường trẻ người có ổn định thu nhập * Về trình độ học vấn Trình độ học vấn người sở hữu sử dụng tơ gia đình khảo sát phần lớn Cao đẳng Đại học * Về thu nhập Thu nhập thường thể địa vị người mua xe ô tô Phần lớn người khảo sát người có thu nhập cao * Về nghề nghiệp Như cách thức lựa chọn địa điểm khảo sát, số lượng đáp viên nhóm nghề nghiệp lựa chọn tương đương 2.2.3.6 Phương pháp thu thập liệu nghiên cứu Phương pháp thu thập liệu thứ cấp Luận án sử dụng có nguồn từ báo, tạp chí, nghiên cứu, luận án, luận văn nhà nghiên cứu đăng tải Internet, số liệu thống kê thức Tổng cục Thống kê, Hiệp hội nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA) nên để đảm bảo giá trị tính xác liệu, tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh đối chiếu để lựa chọn lọc liệu có tính xác cao Phương pháp thu thập liệu sơ cấp Để xác định định hướng khu trú trọng tâm nghiên cứu, tác giả tham 15 khảo ý kiến, quan điểm chuyên gia, nhà khoa học Tuy nhiên, liệu sơ cấp nghiên cứu thu thập chủ yếu thông qua hoạt động nghiên cứu định lượng, vấn theo bảng câu hỏi cấu trúc sẵn để điều tra diện rộng người tiêu dùng CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Đánh giá thang đo Để xây dựng thang đo thức phù hợp, trước hết, cần thực đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Anpha bảng hỏi Kết phân tích cho thấy: thang đo có hệ số Cronbach’s anpha lớn 0,8 > 0,6 nên kết luận thang đo xây dựng tốt Các thang đo mang lại độ tin cậy cho mơ hình giúp cho mơ hình ảnh hưởng xác định xác 3.2 Phân tích nhân tố EFA 3.2.1 Phân tích nhân tố biến độc lập ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng ô tô Hệ số KMO biến độc lập mơ hình thu 0,858 > 0,5 với sig = 0.00 < 0,05 thỏa mãn điều kiện phân tích EFA Như vậy, biến quan sát thuộc biến độc lập chấp nhận để tiến hành phân tích nhân tố EFA 3.2.2 Phân tích nhân tố EFA cho nhân tố phụ thuộc Phân tích nhân tố biến phụ thuộc “ý định mua ô tô người tiêu dùng Việt Nam”cho thấy việc phân tích nhân tố cho phù hợp 3.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua người tiêu dùng Việt Nam xe tơ gia đình Biên độ dao động mức độ đánh giá thang đo lớn Điều cho thấy có nhiều ý kiến trái chiều thang đo 3.3.1 Ảnh hưởng nhân tố “rủi ro cảm nhận” Hầu hết đáp viên cho rủi ro cảm nhận ảnh hưởng tới ý định mua người tiêu dùng hàng hóa lâu bền giá trị cao Khá nhiều yếu tố coi rủi ro cho việc tiêu dùng ô tô thị trường Việt Nam 3.3.2 Ảnh hưởng nhân tố “Tính trải nghiệm” Những người hỏi cho trải nghiệm việc sử dụng xe ô tô ảnh hưởng tới ý định mua hàng trải nghiệm việc mua xe Về thực chất, người lái xe có mong muốn mua xe nhiều họ có “kinh nghiệm” định việc chọn lựa xe 16 3.3.3 Ảnh hưởng nhân tố “Văn hóa quan niệm xã hội” Phần lớn người khảo sát cho văn hóa quan niệm xã hội ảnh hưởng tới ý định mua ô tô Việt Nam quan niệm xe ô tô làm cải thiện sống người (chiếm 69,1%), quan niệm sở hữu xe ô tô khẳng định địa vị xã hội cao (chiếm 65,6%) hay quan niệm sở hữu xe ô tô khẳng định thu nhập (chiếm 63,2%) 3.3.4 Ảnh hưởng nhân tố“Ý kiến tham khảo” Mặc dù hầu hết người tiêu dùng trước ý định mua xe ô tơ tìm đến nhóm tham khảo khác để tìm kiếm thơng tin Tuy nhiên, theo khảo sát luận án nhóm tham khảo ảnh hưởng khơng phải mạnh tới ý định mua ô tô 3.3.5 Ảnh hưởng nhân tố “Thương hiệu” Thương hiệu xe tơ theo khảo sát khơng có ảnh hưởng lớn tới ý định mua xe 25,1% số người hỏi khẳng định thương hiệu xe cho biết đẳng cấp người sử dụng có đến 49,8% khơng có ý kiến việc Bởi khơng có nhiều người cho thương hiệu xe cho biết giới hạn việc sử dụng, độ bền xe 3.3.6 Mô tả tần suất biến “Nhu cầu động tiêu dùng” Những ý kiến trái chiều “Nhu cầu động tiêu dùng” ảnh hưởng tới ý định mua xe lại tương đồng số lượng Mỗi người tiêu dùng có nhu cầu động tiêu dùng riêng Một động hay nhu cầu ảnh hưởng mạnh tới ý định mua xe ô tô động hay nhu cầu khác khơng 3.3.7 Ảnh hưởng nhân tố “Cảm nhận đặc tính hàng hóa” Cũng giống nhân tố “nhu cầu động tiêu dùng”, nhân tố “cảm nhận đặc tính hàng hóa” có nhiều ý kiến khác việc ảnh hưởng tới ý định mua xe Mỗi người tiêu dùng hướng tới việc lựa chọn đặc tính hàng hóa phù hợp với đặc tính khác khơng phải nhân tố tác động tới định tiêu dùng họ 3.3.8 Ảnh hưởng nhân tố “Cảm nhận tính kinh tế” Cảm nhận tính kinh tế ảnh hưởng nhiều tới ý định mua xe ô tô người tiêu dùng Bởi ô tô loại hàng hóa lâu bền giá trị cao, người mua thường người có nguồn ngân sách lớn nên giá không ảnh hưởng lớn tới định mua Tuy nhiên thu nhập lại ảnh hưởng tới ý định mua xe Các chương trình khuyến mại ảnh hưởng tới ý định mua xe người tiêu dùng Sự tồn thị trường đồ cũ ảnh hưởng tới định mua xe 17 3.4 Kiểm định hệ số tương quan mơ hình Sau thực phân tích nhân tố, có nhân tố độc lập (với 38 biến quan sát) nhân tố độc lập (với biến quan sát) đưa vào kiểm định mơ hình Kết phân tích cho thấy biến độc lập đưa có ảnh hưởng tới biến phụ thuộc với mức độ khác 3.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 3.5.1 Phân tích hồi quy Phân tích hồi quy thực với biến độc lập thể qua đẳng thức sau (Sử dụng phương trình chuẩn hóa): Y = 0,095* X1 + 0,11* X2 + 0,085*X3 + 0,158*X4 + 0,116*X5 + 0,292*X6 + 0,172*X7 + 0,199*X8 Trong đó: Y: Ý định mua tơ người tiêu dùng Việt Nam ; X1: Rủi ro cảm nhận ; X2: Tính trải nghiệm ; X3: Văn hóa quan niệm xã hội ; X4: Ý định tham khảo ; X5: Thương hiệu ; X6: Nhu cầu động tiêu dùng ; X7: Cảm nhận đặc tính hàng hóa ; X8: Cảm nhận tính kinh tế 3.5.2 Giải thích kết H1: Rủi ro cảm nhận có hệ số β1 = 0,095, mức ý nghĩa sig = 0.015