Yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà tại tp hồ chí minh nghiên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH *** PHẠM KIM GÌN YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRÊN KHUNG HÌNH TRONG THANG MÁY CỦA TỊA NHÀ TẠI TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG HỢP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN ẢNH MẶT TRỜI VÀNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2017 NGHIÊN CỨU THÔNG BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH *** PHẠM KIM GÌN YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRÊN KHUNG HÌNH TRONG THANH MÁY CỦA TỊA NHÀ TẠI TP HỒ CHÍ MINH NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG ẢNH MẶT TRỜI VÀNG Chuyên nghành : Kinh doanh thương mại Mã số: LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG Tp Hồ Chí Minh – Năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Yếu tố tác động đến thái độ người tiêu dùng quảng cáo khung hình thang máy tịa nhà TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu trường hợp Công ty cổ phần truyền thông Ảnh Mặt Trời Vàng.” nghiên cứu hướng dẫn GS.TS Nguyễn Đông Phong Các liệu thu thập kết xử lý hoàn toàn trung thực Nội dung luận văn chưa công bố cơng trình Tơi xin hồn toàn chịu trách nghiệm nội dung nghiên cứu tồn luận văn TP Hồ Chí Minh, tháng 02 năm 2018 Người thực Phạm Kim Gìn MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa đề tài 1.6.1 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.6.2 Tính đề tài 1.7 Cấu trúc đề tài nghiên cứu TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng quảng cáo 2.1.1 Tính thơng tin 2.1.2 Tính giải trí 2.1.3 Sự tín nhiệm 2.1.4 Lợi ích kinh tế quảng cáo 2.2 Thái độ người tiêu dùng quảng cáo 2.2.1 Khái niệm thái độ 2.2.2 Thái độ người tiêu dùng quảng cáo 2.3 Quảng cáo khung hình thang máy tòa nhà 2.3.1 Khái niệm quảng cáo quảng cáo khung hình .9 2.3.1.1 Khái niệm quảng cáo 2.3.1.2 Quảng cáo khung hình (frame) 10 2.3.2 Tình hình quảng cáo khung hình Việt Nam 10 2.3.3 Một số đặc tính bật quảng cáo khung hình .12 2.3.3.1 Đúng lúc 12 2.3.3.2 Đúng nơi 12 2.3.3.3 Đúng đối tượng 13 2.3.4 Các loại hình quảng cáo khung hình 13 2.3.4.1 Khung hình động (Digital frame) 13 2.3.4.2 Khung hình tĩnh (Slim frame) 14 2.4 Các cơng trình nghiên cứu liên quan 14 2.4.1 Mơ hình Brackett cộng (2001) 14 2.4.2 Mô hình Tsang cộng (2004) 16 2.4.3 Mơ hình Haghirian Malberger (2005) 17 2.4.4 Nghiên cứu Bauer cộng (2005) 18 2.4.5 Mơ hình nghiên cứu Kwek Choon Ling cộng (2010) 19 2.4.6 Nghiên cứu Trần Thị Ngọc Hân (2016) 20 2.5 Mơ hình nghiên cứu ứng dụng giả thuyết nghiên cứu 21 TÓM TẮT CHƯƠNG 23 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 3.1 Qui trình nghiên cứu 24 3.2 Thiết kế nghiên cứu 25 3.2.1 Nghiên cứu sơ 25 3.2.2 Nghiên cứu thức 25 3.2.2.1 Chọn mẫu nghiên cứu 25 3.2.2.2 Kích thướt mẫu 26 3.2.2.3 Phương pháp phân tích liệu 26 3.3 Xây dựng thang đo 26 3.3.1 Tính thơng tin 3.3.2 Tính giải trí 3.3.3 Sự tín nhiệm 3.3.4 Lợi ích kinh tế quảng cáo 3.3.5 Thái độ quảng cáo 3.4 Các tiêu chí đánh giá thang đo 3.4.1 Kiểm định độ tin cậy công cụ Cronbach’s Alpha 3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 3.4.3 Kiểm định mơ hình phân tích hồi quy tuyến tính 3.4.3.1 Kiểm định hệ số tương quan person 3.4.3.2 Phân tích hồi qui, kiểm định hồi qui TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Tổng quan Công Ty Cổ 4.1.1 Thông tin chung 4.1.2 Lịch sử hình thành 4.1.3 Lĩnh vực kinh doanh 4.1.3.1 Quảng cáo khung hình 4.1.3.2 Quảng cáo LCD 4.1.3.3 Dán poster thang máy 4.1.3.4 Quảng cáo hình ka 4.1.4 Tình hình hoạt động 4.1.4.1 Doanh thu bán hàng cung 4.1.4.2 Lợi nhuận sau thuế thu nhập 4.1.4.3 Tầm nhìn chiến lược kin 2020 4.2 Kết nghiên cứu định tí 4.3 Kết nghiên cứu định lư 4.3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 37 4.3.2 Kiểm định thang đo 39 4.3.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo (Kiểm định Cronbach’s Alpha) 39 4.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 41 4.3.2.2.1 Phân tích EFA với thang đo tính thơng tin, tính giải trí, tín nhiệm lợi ích kinh tế quảng cáo 41 4.3.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá với thang đo thái độ người tiêu dùng quảng cáo khung hình 43 4.3.3 Kiểm định mơ hình phân tích hồi qui tuyến tính 43 4.3.3.1 Kiểm tra hệ số tương quan pearson 43 4.3.3.2 Kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu 45 4.3.4 Kiểm định khác biệt 47 4.3.4.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính 47 4.3.4.2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi 48 4.3.4.3 Kiểm định khác biệt theo trình độ học vấn 50 TÓM TẮT CHƯƠNG 52 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 53 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 53 5.2 Giải pháp nâng cao thái độ tích cực người tiêu dùng quảng cáo khung hình thang máy tòa nhà 54 5.2.1 Quảng cáo cần nhắm đến đối tượng người tiêu dùng 54 5.2.2 Giải pháp tính giải trí 54 5.2.3 Giải pháp mặt thông tin 56 5.2.3.1 Thơng điệp cần súc tích, ngắn gọn 57 5.2.3.2 Thơng điệp cần gây tị mị có tính liên tục 59 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 60 TÓM TẮT CHƯƠNG 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt TT GT TN LI TD GF GFM CCL EFA DF SF DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1 Thang đo tính thơng tin 27 Bảng 3.2 Thang đo tính giải trí 27 Bảng 3.3 Thang đo tín nhiệm 27 Bảng 3.4 Thang đo lợi ích kinh kế quảng cáo 28 Bảng 3.5 Thang đo thái độ quảng cáo 28 Bảng 4.1 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha 40 Bảng 4.2 Kết kiểm định KMO Bartlett tính thơng tin, tính giải trí, tín nhiệm lợi ích kinh tế quảng cáo 42 Bảng 4.3 Kết kiểm định KMO Bartlett thái độ 43 Bảng 4.4 Ma trận hệ số tương quan pearson 44 Bảng 4.5 Kết phân tích hồi qui GT, LI, TT, TN TD 45 Bảng 4.6 Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết 47 Bảng 4.7: Thống kê mơ tả theo giới tính 47 Bảng 4.8: Kết Independent Samples Test giới tính 48 Bảng 4.9: Thống kê mô tả theo độ tuổi 49 Bảng 4.10: Kết Descriptives độ tuổi 49 Bảng 4.11: Kết ANOVA theo độ tuổi 49 Bảng 4.12: Thống kê mơ tả theo trình độ học vấn 50 Bảng 4.13: Kết Descriptives trình độ học vấn 51 Bảng 4.14: Kết ANOVA trình độ học vấn 51 DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ Hình 2.1 Biểu đồ thị phần thị trường quảng cáo khung hình Việt Nam năm 2016 12 Hình 2.2 Minh họa cho khung hình động 13 Hình 2.3 Minh họa khung hình tĩnh 14 Hình 2.4 Mơ hình thái độ quảng cáo Brackett and Carr (2001) 15 Hình 2.5 Mơ hình Tsang cộng (2004) 16 Hình 2.6 Mơ hình Haghirian Malberger (2005) 17 Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu Kwek Choon Ling cộng (2010) 20 Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu Trần Thị Ngọc Hân (2016) .21 Hình 2.10 Mơ hình nghiên cứu 22 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 24 Hình 4.1 Minh họa quảng cáo LCD 33 Hình 4.2 Minh họa quảng cáo dán poster thang máy 34 Hình 4.4 Biểu đồ thống kê mẫu nghiên cứu theo giới tính 38 Hình 4.5 Biểu đồ thống kê mẫu nghiên cứu theo độ tuổi 38 Hình 4.6 Biểu đồ thống kê mẫu nghiên cứu theo trình độ học vấn 39 Hình 5.1 Đồ thị top 20 doanh nghiệp chi tiêu quảng cáo lớn năm 2013 55 Hình 5.2 Khung hình kết hợp quảng cáo hình ảnh video 56 Hình 5.3.Thơng tin quảng cáo khung hình với nội dung súc tích, ngắn gọn .58 Hình 5.4 Hình ảnh quảng cáo khung sử dụng chủ đạo 59 PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC “YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRÊN KHUNG HÌNH TRONG THANG MÁY CỦA TỊA NHÀ TẠI TP.HCM NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG ẢNH MẶT TRỜI VÀNG” Xin chào Anh/Chị, Tơi tên Phạm Kim Gìn, học tập trường Đại học Kinh tế TP.HCM Hiện tại, nghiên cứu đề tài: “Yếu tố tác động đến thái độ quảng cáo khunh hình người tiêu dùng TP.HCM Trường hợp nghiên cứu Công ty cổ phần truyền thông Ảnh Mặt Trời Vàng” Xin Anh/chị dành thời gian để giúp tơi trả lời bảng câu hỏi khảo sát Tất câu trả lời khơng có hay sai, tất câu trả lời nêu lên quan điểm anh chị đề tài Tôi xin cam đoan tất thông tin dùng cho mục đích nghiên cứu xử lý dạng thống kê chung khơng nhằm mục đích khác Tôi trân trọng cảm ơn hỗ trợ Anh/Chị! A Bảng câu hỏi gạn lọc: S1: Anh/Chị hay thành viên gia đình có làm việc lĩnh vực sau: Cơng ty nghiên cứu thị trường Ngưng trả lời Xin cảm ơn Công ty quảng cáo, quan hệ công chúng Ngưng trả lời Xin cảm ơn Đài phát thanh, truyền hình, báo chí Ngưng trả lời Xin cảm ơn Khơng thuộc lĩnh vực Tiếp tục S2: Anh/Chị sống làm việc TP.HCM ? Không Ngưng trả lời Xin cảm ơn Có Tiếp tục S3: Anh/Chị có nhìn thấy quảng cáo khung hình thang máy tịa nhà khơng? Khơng Ngưng trả lời Xin cảm ơn Có Tiếp tục B Phần câu hỏi thức Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý anh chị phát biểu quảng cáo khunh hình mà Anh/Chị nhìn thấy Đối với phát biểu, Anh/Chị đánh dấu vào số từ tới theo quy ước sau: Hồn tồn khơng đồng ý Yếu tố Tính thơng tin Tính giải trí Sự tín nhiệm Lợi ích kinh tế quảng cáo Thái độ quảng cáo TD5 TD6 C Phần thông tin cá nhân Họ Tên: Giới tính Nam Nữ Tuổi Dưới 20 20-25 26-30 Trên 30 Trình độ học vấn Trung học phổ thông Trung cấp, cao đẳng Đại học Sau đại học Chân thành cảm ơn giúp đỡ Anh/Chị! PHỤ LỤC KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO BẰNG CÔNG CỤ CRONBACH’S ALPHA (N=196) - Thang đo: Tính thơng tin (TT) Reliability Statistics Cronbach's Alpha 816 TT1 TT2 TT3 - Thang đo Tính giải trí (GT) Reliability Statistics Cronbach's Alpha 863 GT1 GT2 GT3 GT4 Thang đo Sự tín nhiệm (TN) - Reliability Statistics Cronbach's Alpha 742 TN1 TN2 TN3 Thang đo Lợi ích kinh tế quảng cáo (LI) - Reliability Statistics Cronbach's Alpha 856 LI1 LI2 LI3 - Thang đo Thái độ quảng cáo (TD) Reliability Statistics Cronbach's Alpha 914 TD1 TD2 TD3 TD4 TD5 TD6 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) - Phân tích nhân tố khái niệm: Tính thơng tin, tính giải trí, tín nhiệm lợi ích kinh tế quảng cáo KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Component 10 11 12 13 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a GT3 GT1 GT2 GT4 LI1 LI2 LI3 TT3 TT1 TT2 TN1 TN3 TN2 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations - Phân tích nhân tố khái niệm: Thái độ quảng cáo KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Component Extraction Method: Principal Component Analysis PHỤ LỤC PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ PHÂN TÍCH HỒI QUI - Phân tích tương quan Correlations Pea REGR factor Corr score for Sig analysis N Pea REGR factor Corr score for Sig analysis N Pea REGR factor Corr score for Sig analysis N Pea REGR factor Corr score for Sig analysis N Pea REGR factor Corr score for Sig analysis N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Phân tích hồi qui TT, GT, TN, LI với TD - Model Summary Model b R a 763 a Predictors: (Constant), REGR factor score factor score for analysis 1, REGR factor score b Dependent Variable: REGR factor score for analysis Model Regression Residual Total a Dependent Variable: REGR factor score for analysis b Predictors: (Constant), REGR factor score factor score for analysis 1, REGR factor score Model (Constant) REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis a Dependent Variable: REGR factor score for analysis ... KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH *** PHẠM KIM GÌN YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRÊN KHUNG HÌNH TRONG THANH MÁY CỦA TỊA NHÀ TẠI TP HỒ CHÍ MINH NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP TẠI... khung hình thang máy tịa nhà TP. Hồ Chí Minh 1.3 - Câu hỏi nghiên cứu Các yếu tố tác động đến thái độ người tiêu dùng quảng cáo khung hình thang máy tịa nhà TP. Hồ Chí Minh - Mức độ quan trọng yếu tố. .. tố tác động đến thái độ người tiêu dùng quảng cáo khung hình thang máy tịa nhà TP. Hồ Chí Minh ? 3 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Thái độ người tiêu dùng quảng cáo - khung