Yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo trên social media của người tiêu dùng tại tp HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH _ TRẦN THỊ NGỌC HÂN YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRÊN SOCIAL MEDIA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH _ TRẦN THỊ NGỌC HÂN YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRÊN SOCIAL MEDIA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS LÊ TẤN BỬU TP Hồ Chí Minh – Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Đề tài: “Yếu tố tác động đến thái độ quảng cáo Social Media người tiêu dùng TP.HCM” tác giả thực Đề tài khơng chép từ cơng trình nghiên cứu khoa học khác Nội dung đúc kết từ trình học tập kết nghiên cứu thời gian qua Những nội dung trình bày luận văn hồn tồn trung thực có nguồn gốc rõ ràng Phần lớn số liệu bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, chứng minh nhận xét tác giả thu thập từ liệu sơ cấp thực tế nguồn khác có ghi tài liệu tham khảo Thành phố Hồ Chí Minh, 2016 Học viên Trần Thị Ngọc Hân MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH VÀ SƠ ĐỒ CHƯƠNG 1.TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1.Đặt vấn đề nghiên cứu 1.2.Mục tiêu nghiên cứu 1.3.Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Nghiên cứu sơ 1.4.2 Nghiên cứu thức 1.5.Ý nghĩa đề tài 1.5.1 Ý nghĩa thực tiễn 1.5.2 Tính đề tài 1.6.Kết cấu luận văn Tóm tắt chương CHƯƠNG 2.CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU 2.1.Tổng quan Social Media 2.1.1 Định nghĩa Social Media 2.1.2 Một số đặc tính bật Social Media 2.1.2.4 Tính cá nhân hóa 2.1.3 Các kênh Social Media 11 2.1.4 Tình hình sử dụng Social Media Việt Nam 12 2.1.5 Khái niệm quảng cáo 12 2.1.5.1 Khái niệm quảng cáo Social Media 13 2.1.5.2 Khái niệm thái độ quảng cáo 14 2.2 Các nghiên cứu trước thái độ quảng cáo 15 2.2.1 Mơ hình Brackett cộng (2001) 15 2.2.2 Mơ hình e-CAM (E-Commerce Adoption Model) (2001) 16 2.2.3 Mơ hình Tsang cộng (2004) 17 2.2.4 Nghiên cứu Bauer cộng (2005) 19 2.2.5 Mơ hình Haghirian Malberger (2005) 21 2.2.6 Mơ hình nghiên cứu Kwek Choon Ling (2010) 22 2.2.7 Tóm tắt nghiên cứu liên quan 23 2.3 Giả thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu 25 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 25 2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 26 2.3.2.1 Tính thơng tin 26 2.3.2.2 Tính giải trí 27 2.3.2.3 Sự phiền nhiễu 27 2.3.2.4 Sự tín nhiệm quảng cáo 28 2.3.2.5 Giao diện ban đầu quảng cáo 29 Tóm tắt chương 29 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30 3.1 Quy trình nghiên cứu 30 3.2 Thiết kế nghiên cứu 31 3.2.1 Nghiên cứu sơ 31 3.2.1.1 Phỏng vấn chuyên gia 31 3.2.1.2 Thảo luận nhóm 33 3.2.2 Nghiên cứu định lượng thức 34 3.2.2.2 Chọn mẫu nghiên cứu 3.2.2.4 Phương pháp phân tích liệu 3.3 Xây dựng thang đo 3.3.1 Tính thơng t 3.3.2 Tính giải trí 3.3.3 Sự phiền nhi 3.3.4 Sự tín nhiệm 3.3.5 Giao diện ban đầu quảng cáo 3.3.6 Thời lượng quảng cáo 3.3.7 Thái độ quảng cáo Tóm tắt chương CHƯƠNG 4.PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả mẫu khảo sát 4.1.1 Về giới tính 4.1.2 Về độ tuổi 4.1.3 Về trình độ học vấn 4.1.4 Về nghề ngh 4.1.5 Về thu nhập 4.1.6 Về tình trạng nhân gia đình 4.2 Kiểm định thang đo 4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập 4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 4.3 Phân tích tương quan hồi quy bội 4.3.1 Phân tích tương quan Pearson 4.3.2 Phân tích hồi quy bội 4.3.2.1 Đánh giá độ phù hợp mô hình hệ số hồi quy 56 4.3.2.2 Kiểm định giả định hồi quy 57 4.4 Kiểm định giả thuyết phân tích khác biệt 60 4.4.1 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 60 4.4.2 Kiểm định khác biệt 63 4.4.2.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính 63 4.4.2.2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi 63 4.4.2.3 Kiểm định khác biệt theo trình độ học vấn 64 4.4.2.4 Kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp 65 4.4.2.5 Kiểm định khác biệt theo thu nhập 66 4.4.2.6 Kiểm định khác biệt theo trình trạng nhân, gia đình .67 Tóm tắt chương 68 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 69 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 69 5.2 Hàm ý quản trị 71 5.2.1 Giải pháp tính thơng tin 71 5.2.2 Giải pháp tính giải trí 73 5.2.3 Giải pháp tín nhiệm 75 5.2.4 Giải pháp giao diện ban đầu quảng cáo 76 5.2.5 Giải pháp phiền nhiễu 77 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục Thang đo tham khảo Phụ lục Thang đo trước vấn chuyên gia Phụ lục Danh sách chuyên gia tham gia vấn chuyên gia Phụ lục Dàn thảo luận với chuyên gia Phụ lục Tổng hợp ý kiến thang đo vấn chuyên gia Phụ lục Thang đo hiệu chỉnh sau vấn chuyên gia Phụ lục Danh sách đáp viên tham gia thảo luận nhóm Phụ lục Dàn thảo luận nhóm Phụ lục Kết thảo luận nhóm Phụ lục 10 Bảng câu hỏi thức Phụ lục 11 Kết thống kê mẫu khảo sát Phụ lục 12 Kết phân tích Cronbach’s Alpha Phụ lục 13 Kết phân tích EFA lần Phụ lục 14 Kết phân tích EFA lần Phụ lục 15 Kết phân tích EFA lần Phụ lục 16 Kết phân tích EFA biến phụ thuộc Phụ lục 17 Kết phân tích tương quan Pearson Phụ lục 18 Kết phân tích hồi quy Phụ lục 19 Kết kiểm định khác biệt theo giới tính Phụ lục 20 Kết kiểm định khác biệt theo độ tuổi Phụ lục 21 Kết kiểm định khác biệt theo trình độ học vấn Phụ lục 22 Kết kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp Phụ lục 23 Kết kiểm định khác biệt theo thu nhập Phụ lục 24 Kết kiểm định khác biệt theo tình trạng nhân – gia đình Phụ lục 25 Tình hình sử dụng Social Media Việt Nam DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA: Phân tích phương sai yếu tố (Analysis of variance) Blog: Các trang web dạng nhật ký trực tuyến PR: Quan hệ cơng chúng EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) SPSS: Phầm mềm máy tính phục vụ công tác thống kê (Statistical Package for the Social Sciences) TAM: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model) TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tóm tắt nghiên cứu liên quan 23 Bảng 3.1 Thang đo tính thơng tin 36 Bảng 3.2 Thang đo tính giải trí 37 Bảng 3.3 Thang đo phiền nhiễu 37 Bảng 3.4 Thang đo tín nhiệm 38 Bảng 3.5 Thang đo giao diện ban đầu quảng cáo 38 Bảng 3.6 Thang đo thời lượng quảng cáo 38 Bảng 3.7 Thang đo thái độ quảng cáo 39 Bảng 4.1 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha 44 Bảng 4.2 Kết kiểm định KMO Bartlett biến độc lập lần 46 Bảng 4.3 Kết ma trận nhân tố xoay lần 47 Bảng 4.4 Kết kiểm định KMO Bartlett biến độc lập lần 48 Bảng 4.5 Kết ma trận nhân tố xoay lần 48 Bảng 4.6 Kết kiểm định KMO Bartlett biến độc lập lần 49 Bảng 4.7 Kết ma trận nhân tố xoay lần 50 Bảng 4.8 Biến quan sát xếp lại theo kết phân tích EFA 51 Bảng 4.9 Kết kiểm định KMO Bartlett biến phụ thuộc 52 Bảng 4.10 Kết phân tích nhân tố biến phụ thuộc 52 Bảng 4.11 Ma trận tương quan biến 55 Bảng 4.12 Đánh giá phù hợp mơ hình 56 Bảng 4.13 Kiểm định phù hợp mơ hình 56 Bảng 4.14 Phân tích hồi quy 56 Bảng 4.15 Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết 62 Phụ lục 22 Kết kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances TT GT PN TN GD TD ANOVA Between Groups TT Within Groups Total Between Groups GT Within Groups Total Between Groups PN Within Groups Total Between Groups TN Within Groups Total Between Groups GD Within Groups Total Between Groups TD Within Groups Total Multiple Comparisons Bonferroni Dependent Variable PN Nhân viên văn phịng Cơng chức nhà nước TD Nhân viên văn phịng Cơng chức nhà nước * The mean difference is significant at the 0.05 level Descriptives PN Học sinh, sinh viên Nhân viên văn phòng Người làm kinh doanh Nghề nghiệp khác Công chức nhà nước Total TD Học sinh, sinh viên Nhân viên văn phòng Người làm kinh doanh Nghề nghiệp khác Công chức nhà nước Total Phụ lục 23 Kết kiểm định khác biệt theo thu nhập Test of Homogeneity of Variances TT GT PN TN GD TD ANOVA TT Between Groups Within Groups Total GT Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total PN TN GD TD Multiple Comparisons Bonferroni Dependent Variable PN Dưới 5.000.000 Trên 5.000.000 đến 7.500.000 Trên 7.500.000 đến 15.000.000 Trên 15.000.000 TD Dưới 5.000.000 Trên 5.000.000 đến 7.500.000 Trên 7.500.000 đến 15.000.000 Trên 15.000.000 * The mean difference is significant at the 0.05 level Descriptives PN Dưới 5.000.000 VND Trên 5.000.000 đến 7.500.000 VND Trên 7.500.000 đến 15.000.000 VND Trên 15.000.000 VND Total TD Dưới 5.000.000 VND Trên 5.000.000 đến 7.500.000 VND Trên 7.500.000 đến 15.000.000 VND Trên 15.000.000 VND Total Phụ lục 24 Kết kiểm định khác biệt theo tình trạng nhân – gia đình Test of Homogeneity of Variances TT GT PN TN GD TD ANOVA TT Between Groups Within Groups Total GT Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total PN TN GD TD Phụ lục 25 Tình hình sử dụng Social Media Việt Nam Theo thống kê từ WeAreSocial – tổ chức Anh nghiên cứu độc lập truyền thơng xã hội tồn cầu, từ tháng 1/2015, cho thấy: Hình 25.1: Tổng quan số liệu Số Hóa Việt Nam từ 01/01/2015 Nguồn: Wearesocial.com Dựa vào hình 25.1 thấy Việt Nam có dân số 90,7 triệu người, đó: - 28 triệu người sử dụng Social Media (tương đương 44%) - 24 triệu tài khoản Social Media sử dụng điện thoại (tương đương 26%) Hình 25 2: Tình hình tăng trưởng số người sử dụng Social Media từ 1/1/2014 Nguồn: Wearesocial.com Hình 25.2 thể đánh giá mức độ tăng trưởng trung bình thì: - Số người sử dụng Social Media tăng lên 40% kể từ ngày 01/01/2014 đến 01/01/2015 - Số người sử dụng Social Media điện thoại tăng lên 41% kể từ ngày 01/01/2014 đến 01/01/2015 Hình 25.3 Tổng quan kênh Social Media sử dụng nhiều Việt Nam 1/1/2015 Nguồn: Wearesocial.com Hình 25.3 thể số kênh Social Media có lượng người dùng đơng hoạt động mạnh Việt nam: - Facebook kênh Social Media yêu thích Việt Nam với 21% số người sử dụng - Ứng dụng nhắn tin Facebook theo sau với 14% - Google Plus đứng vị trí thứ với 13% - Các kênh Social Media theo sau Skype với 12% số người sử dụng, Viber với 9% Twitter với 8% ... tiêu nghiên cứu Nghiên cứu đưa với mục đích: - Xác định yếu tố tác động đến thái độ quảng cáo Social Media người tiêu dùng TP. HCM 4 - Đo lường mức độ quan trọng yếu tố tác động đến thái độ quảng. .. hoạt động lĩnh vực quảng cáo, tiếp thị có nhìn chi tiết mơ hình thái độ quảng cáo mức độ tác động yếu tố quan sát đến thái độ người tiêu dùng quảng cáo Social Media, từ phân biệt yếu tố tác động. .. giá xác hiệu quảng cáo Social Media Cụ thể hơn, yếu tố tác động cách trực tiếp gián tiếp đến thái độ người tiêu dùng quảng cáo Social Media; yếu tố có khác giống với hình thức quảng cáo kênh khác