CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TPHCM ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA TIN NHẮN VĂN BẢN SMS TRÊN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG.PDF

B GIÁOăDCăVÀăÀOăTO TRNGăI HC KINH T TP. H CHệăMINH  TRN TH THANHăVỂN CÁC YU T TÁCăNGăN THÁIă CA KHÁCHăHÀNGăTI TP. HCM I VI QUNG CÁOăQUA TIN NHNăVNăBN SMS TRểNă IN THOIăDIăNG LUNăVNăTHC S KINH T ChuyênăngƠnh:ăQUN TR KINH DOANH Mưăs: 60340102 Ngiăhng dn khoa hc TS.ăNGỌăTH ÁNH ThƠnhăph H ChíăMinhăậ Nmă2013 LI CMăN Tác gi xin gi li cm n đn QuỦ thy cô trng i hc Kinh t TP. HCM đư truyn đt nhng kin thc quỦ báu trong sut thi gian hc tp ti trng, to c s kin thc đ tác gi có th thc hin nghiên cu nƠy. Tác gi đc bit cm n đn Tin s Ngô Th Ánh đư tn tình hng dn, góp Ủ v ni dung vƠ phng pháp thc hin nghiên cu nƠy. Tác gi cng xin chơn thƠnh cm n đn bn bè, đng nghip đư tham gia tho lun nhóm, tr li bng cơu hi kho sát vƠ giúp đ tác gi thu thp d liu bng tr li cơu hi kho sát, to ngun thông tin đ thc hin nghiên cu nƠy. ng thi tác gi mun cm n sơu sc đn gia đình, ngi thơn đư luôn đng viên đ tác gi có th hoƠn thƠnh nghiên cu. Trong quá trình nghiên cu, mc dù đư c gng nhng cng khó có th tránh khi sai sót. Rt mong s góp Ủ ca QuỦ thy cô vƠ bn đc. Trơn trng! TP. HCM, tháng 12 nm 2013 Tác gi Trn Th ThanhăVơn LI CAMăOAN Tác gi xin cam đoan lun vn ắCácă yu t tácă đngă đnă tháiă đ ca kháchăhƠngătiăTP.ăHCMăđi vi qungăcáoăquaătinănhnăvnăbnăSMSătrênă đin thoiădiăđng” lƠ công trình nghiên cu ca riêng tác gi. Các s liu đc thu thp vƠ s dng mt cách trung thc. Kt qu nghiên cu đc trình bƠy trong lun vn nƠy không sao chép ca bt k lun vn hoc công trình nghiên cu nƠo trc đơy. Trơn trng! TP. HCM, tháng 12 nm 2013 Tác gi Trn Th ThanhăVơn MC LC TRANG PH BỊA LI CM N LI CAM OAN MC LC DANH SÁCH BNG DANH SÁCH HỊNH DANH SÁCH PH LC TịM TT  TÀI CHNGă1:ăTNG QUAN V NGHIểNăCU 1 1.1. Gii thiu vn đ nghiên cu 1 1.2. Mc tiêu nghiên cu 3 1.3. i tng vƠ phm vi nghiên cu 3 1.4. Phng pháp nghiên cu 3 1.4.1. Ngun d liu 3 1.4.2. Phng pháp thc hin 4 1.5. Kt cu lun vn 4 CHNGă2:ăCăS LụăTHUYTăVÀăMỌăHỊNHăNGHIểNăCU 6 2.1. LỦ thuyt v Mobile Marketing 6 2.1.1. Marketing 6 2.1.2. Mobile Marketing 8 2.2. LỦ thuyt v qung cáo trên đin thoi di đng 10 2.2.1. Qung cáo trên đin thoi di đng 10 2.2.2. Cu trúc h thng qung cáo trên đin thoi di đng 12 2.2.3. Qung cáo qua tin nhn vn bn SMS trên đin thoi di đng 15 2.2.3.1. Tng quan v tin nhn trên đin thoi di đng 15 2.2.3.2. Qung cáo qua tin nhn vn bn SMS trên đin thoi di đng 17 2.3. LỦ thuyt v Thái đ ca khách hƠng đi vi qung cáo 19 2.3.1. Thái đ ca khách hƠng 19 2.3.2. Thái đ ca khách hƠng đi vi qung cáo 22 2.3.3. Thái đ ca khách hƠng đi vi qung cáo trên đin thoi di đng 23 2.4. Tng kt các nghiên cu trc 24 2.4.1. Thái đ ca khách hƠng đi vi qung cáo trên đin thoi di đng (Tsang vƠ cng s, 2004) 24 2.4.2. Tác đng ca yu t Tính cá nhơn hóa đn Thái đ ca khách hƠng đi vi qung cáo trên đin thoi di đng  Trung Quc (Xu, 2007) 26 2.4.3. Nghiên cu các yu t to nên thái đ tích cc đi vi qung cáo qua tin nhn trên đin thoi di đng ca khách hƠng  Iran. (Saadeghvaziri vƠ Hosseini, 2011) 27 2.4.4. Thái đ ca khách hƠng đi vi vic chp nhn qung cáo qua tin nhn trên đin thoi di đng (Mir, 2011) 29 2.5. Các gi thuyt vƠ mô hình nghiên cu 30 2.5.1. Khái nim nghiên cu vƠ gi thuyt nghiên cu 30 2.5.1.1. Tính gii trí (Entertainment) 30 2.5.1.2. Giá tr thông tin (Informativeness) 31 2.5.1.3. S phin nhiu (Irritation) 32 2.5.1.4.  tin cy (Credibility) 33 2.5.2. Mô hình nghiên cu 34 Tóm tt chng 2 34 CHNGă3:ăPHNGăPHÁPăNGHIểNăCU 35 3.1. Thit k nghiên cu 35 3.1.1. Phng pháp 35 3.1.1.1. Nghiên cu s b bng phng pháp đnh tính 35 3.1.1.2. Nghiên cu chính thc bng phng pháp đnh lng 37 3.1.2. Quy trình nghiên cu 40 3.2. Thang đo 41 3.2.1. Thang đo Tính gii trí 41 3.2.2. Thang đo Giá tr thông tin 41 3.2.3. Thang đo S phin nhiu 42 3.2.4. Thang đo  tin cy 44 3.2.5. Thang đo Thái đ ca khách hƠng đi vi qung cáo qua tin nhn vn bn SMS trên đin thoi di đng 44 Tóm tt chng 3 45 CHNGă4:ăKT QU NGHIểNăCU 46 4.1. Mô t mu nghiên cu 46 4.2. ánh giá thang đo 47 4.2.1. Phơn tích  tin cy thang đo 47 4.2.2. Phơn tích nhơn t EFA 48 4.2.2.1. Phơn tích nhơn t EFA cho các bin đc lp 48 4.2.2.2. Phơn tích nhơn t EFA bin ph thuc 52 4.3. Mô hình nghiên cu vƠ gi thuyt nghiên cu điu chnh 52 4.4. Kim đnh mô hình vƠ gi thuyt nghiên cu 53 4.4.1. Phơn tích tng quan 53 4.4.2. Phơn tích hi quy 54 4.4.3. Dò tìm s vi phm các gi đnh cn thit trong hi quy tuyn tính 58 4.4.3.1. Gi đnh liên h tuyn tính gia các bin đc lp vƠ bin ph thuc vƠ gi đnh phng sai ca phn d không đi 59 4.4.3.2. Gi đnh v phơn phi chun ca phn d 59 4.4.3.3. Gi đnh v tính đc lp ca phn d 59 4.4.3.4. Gi đnh không có mi tng quan gia các bin đc lp (đo lng đa cng tuyn) 60 4.4.4. Phơn tích nh hng ca các bin đnh tính 61 4.4.4.1. Kim đnh s khác nhau v Thái đ ca khách hƠng đi vi qung cáo qua tin nhn vn bn SMS trên đin thoi di đng theo gii tính 61 4.4.4.2. Kim đnh s khác nhau v Thái đ ca khách hƠng đi vi qung cáo qua tin nhn vn bn SMS trên đin thoi di đng theo trình đ hc vn 63 4.4.4.3. Kim đnh s khác nhau v Thái đ ca khách hƠng đi vi qung cáo qua tin nhn vn bn SMS trên đin thoi di đng theo thu nhp 64 4.4.4.4. Kim đnh s khác nhau v Thái đ ca khách hƠng đi vi qung cáo qua tin nhn vn bn SMS trên đin thoi di đng theo đ tui 66 Tóm tt chng 4 67 CHNGă5:ăKT LUNăVÀăHÀMăụăCHệNHăSÁCH 69 Gii thiu 69 5.1. Các kt qu chính vƠ hƠm Ủ chính sách 69 5.1.1. Các kt qu chính 69 5.1.2. HƠm Ủ chính sách 73 5.2. Các hn ch vƠ hng nghiên cu tip theo 76 DANH MC TÀI LIU THAM KHO PH LC DANH SÁCH BNG Bng 3.1: Tin đ nghiên cu 35 Bng 3.2: Cơu hi kho sát điu chnh 37 Bng 3.3: Thang đo Tính gii trí 41 Bng 3.4: Thang đo Giá tr thông tin 42 Bng 3.5: Thang đo S phin nhiu 43 Bng 3.6: Thang đo  tin cy 44 Bng 3.7: Thang đo Thái đ ca khách hƠng 44 Bng 4.1: Thng kê mô t mu nghiên cu 47 Bng 4.2: Kt qu kim đnh đ tin cy thang đo 48 Bng 4.3: Kt qu phơn tích nhơn t EFA các bin đc lp 49 Bng 4.4: Thang đo bin Giá tr ni dung (sau EFA) 50 Bng 4.5: Kt qu phơn tích đ tin cy ca thang đo bin Giá tr ni dung 51 Bng 4.6: Thang đo bin S phin nhiu (sau EFA) 51 Bng 4.7: Thang đo bin  tin cy (sau EFA) 52 Bng 4.8: Kt qu Phơn tích nhơn t EFA bin ph thuc 52 Bng 4.9: H s tng quan gia các bin nghiên cu 54 Bng 4.10: Thng kê mô t các bin phơn tích hi quy 54 Bng 4.11: Bng đánh giá s phù hp ca mô hình 55 Bng 4.12: Phơn tích phng sai (Hi quy) 55 Bng 4.13: H s hi quy s dng phng pháp Enter 56 Bng 4.14: Kt qu kim đnh các gi thuyt 57 Bng 4.15: Kt qu kim đnh Independent-sample T-test đi vi bin gii tính 62 Bng 4.16: Kt qu kim đnh One-way ANOVA đi vi bin Trình đ hc vn 63 Bng 4.17: Kt qu kim đnh One-way ANOVA đi vi bin Thu nhp 65 Bng 4.18: Kt qu kim đnh One-way ANOVA đi vi bin  tui 66 DANHăSÁCHăHỊNHă Hình 2.1: Mt s hình thc Mobile Marketing 9 Hình 2.2: Cu trúc h thng qung cáo trên đin thoi di đng theo IAB (2008) 13 Hình 2.3: Cu trúc h thng qung cáo trên đin thoi di đng 15 Hình 2.4: LỦ thuyt hƠnh đng hp lỦ TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) 20 Hình 2.5: LỦ thuyt hƠnh vi d đnh TPB (Ajzen, 1985, 1991) 21 Hình 2.6: Mô hình chp nhn công ngh TAM (Davis, 1989) 22 Hình 2.7: Mô hình nghiên cu ca Tsang vƠ cng s (2004) 25 Hình 2.8: Mô hình nghiên cu ca Xu (2007) 26 Hình 2.9: Mô hình nghiên cu ca Saadeghvaziri vƠ Hosseini (2011) 28 Hình 2.10: Mô hình nghiên cu ca Mir (2011) 29 Hình 2.11: Mô hình nghiên cu đ xut 34 Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 40 Hình 4.1: Mô hình nghiên cu hiu chnh 53 DANH SÁCH PH LC PH LC 1: DÀN BÀI THO LUN NGHIểN CU NH TệNH PH LC 2: BNG CỂU HI NGHIểN CU NH LNG PH LC 3: THNG Kể MÔ T MU PH LC 4: KT QU KIM NH  TIN CY THANG O PH LC 5: KT QU PHỂN TệCH NHỂN T EFA PH LC 6: KT QU PHỂN TệCH HI QUY BI PH LC 7:  TH SCATTERPLOT PH LC 8: BIU  HISTOGRAM VÀ  TH Q-Q PLOT PH LC 9: KT QU PHỂN TệCH NH HNG CA CÁC BIN NH TệNH PH LC 10: CÁC THANG O GC S DNG TRONG NGHIểN CU TịMăTTă TÀI  tƠi đc thc hin nhm tìm hiu các yu t tác đng vƠ mc đ tác đng ca các yu t đó đn thái đ ca khách hƠng đi vi qung cáo qua tin nhn vn bn SMS trên đin thoi di đng. Da trên c s lỦ thuyt v Mobile Marketing, qung cáo trên đin thoi di đng, thái đ ca khách hƠng đi vi qung cáo vƠ tng kt các nghiên cu trc, tác gi đa ra mô hình đ xut gm 4 yu t tác đng đn Thái đ ca khách hƠng đi vi hình thc qung cáo nƠy, bao gm: Tính gii trí, Giá tr thông tin, S phin nhiu vƠ  tin cy. Nghiên cu đc thc hin qua hai bc: nghiên cu s b bng phng pháp đnh tính s dng công c tho lun nhóm vi 8 đi tng vƠ nghiên cu chính thc bng phng pháp đnh lng s dng công c bng cơu hi trên 281 khách hƠng ti khu vc TP. H Chí Minh. Sau khi tin hƠnh lƠm sch mu, có 200 mu kho sát đt yêu cu vƠ đc tin hƠnh kim đnh  tin cy thang đo vƠ phơn tích nhơn t. Kt qu kim đnh Cronbach Alpha cho thy các thang đo đu có đ tin cy đt yêu cu vƠ có 3 nhơn t đc rút trích sau khi phơn tích nhơn t EFA do đó đc đa vƠo mô hình nghiên cu hiu chnh lƠ: Giá tr ni dung, S phin nhiu vƠ  tin cy. Phơn tích hi quy bi cho mô hình hiu chnh cho thy 2 nhơn t Giá tr ni dung vƠ  tin cy có tác đng tích cc vƠ nhơn t S phin nhiu có tác đng tiêu cc đn Thái đ ca khách hƠng đi vi qung cáo qua tin nhn vn bn trên đin thoi di đng. Trong đó, Giá tr ni dung lƠ nhơn t có nh hng mnh nht. Kim đnh T-test cho thy có s khác bit v thái đ gia khách hƠng nam vƠ n đi vi qung cáo qua tin nhn vn bn SMS trên đin thoi di đng. Mt khác, kt qu phơn tích phng sai (ANOVA) li cho thy không có s thái bit v thái đ đi vi hình thc qung cáo nƠy gia các nhóm khách hƠng khác nhau v: đ tui, trình đ hc vn, thu nhp. Phn cui tác gi trình bƠy Ủ ngha ca nghiên cu vƠ các hng nghiên cu tip theo. [...]... Mobile Marketing c a Dickinger qu tho ct b tin nh n SMS m t tin nh n truy n t i n i dung n M t m u qu tin nh cl m t n SMS g m 18 M u qu tin nh ph n h i d i nh tin nh n M u qu tin nh h id n SMS n SMS i nh ph n tin nh n Kh nh i sau: Ph n h i d n i nh tr l i SMS b ng m t SMS S tr l n tho i/t n tho t hi n trong n i dung tin ho c d a n tho i g i t i Nh ng lo i tin nh n tr l Opt- nh Nh i nh n d ng: c tin nh n... M c ng s u: D ut tin nh SMS qu n SMS ng h ng c i quan h gi ,s s ic n SMS qu ng h p: i v i tin nh n SMS qu i v i tin nh n SMS qu i v i tin nh n SMS qu i v i qu ng cs trong 3 25 a Tsang SMS qu ng s n ng b c SMS c ch c ngay khi nh n ud tho i ng t c b c) i v i nh is d c 380 b ng tr l S (Entertainment) n nh c (Permission) (Informativeness) c a S phi n nhi u (Irritation) (Attitudes) S s n SMS qu (Intention)... tr l i t ph n c a chi n d , Mobile Marketing tr c ti p : -Lay m n n ph m c M ng a chi n d Tin nh n P2P (Person-to-Person) Tin nh c g i/nh n gi tho i u c a tin nh i s d ng p gi n i s d ng, c qu c s d ng ph bi m ts ng s cung c p m t s m nh 2.2.3.2 Qu tin nh D n SMS Qu tin nh n SMS ng c mv cung c p nh m u qu tin nh n qu ng ng s (2004), tin nh n SMS d ng tin nh n SMS g n linh ho t v th n ph m, d ch v Theo... tin nh n SMS tr ch ng th nd n tho y, ng n t marketing p ph i hi d ng nh ng chi n d ch marketing th c s cs iv trong ph m vi lu y ut qua tin nh n n SMS quy nh ch c a u: i v i qu ng n tho ng 3 1.2 M u c p c ph ,n mb c nh ng y u t i v i qu qua tin nh n tho n SMS nh n tho qu r t quan tr iv i p c hi n tri n khai qu n Mobile Marketing nh nh th ng ng , n ng y u t c n n d ch qu tin nh n tho ng, n SMS, lu ng... Admicro, 2.2.3 2.2.3.1 T ng quan v tin nh n n tho tin nh n v i nhau ch ng n tho i ng ng b , c th th ng m g nh ns i nh n tho c tin nh n ng g trong h ng c a h tr ng ng tin nh n: SMS (Short Message Service): tin nh tho i p n, n m t tin nh i s d ng nt n MMS (Multimedia Message Service): tin nh s d ng n tho i Tin nh n ng g ng n h u hi truy c tri n khai b Theo MMA (2009), tin nh n tin nh truy n t i p qu nh... a c d ch v i n m t tin nh n tho i p qu n tin nh n cung c p p ho c nh ng tin nh n tho i n P2P: Tin nh n A2P (Application-to-Person) ng: 16 Tin nh n SMS ho c nghi p/t ch n tho c g i t m t doanh ng c t ng d ng i b g i tin nh n Lo i tin nh tri ng d ng c s d ng hi u qu khi i d ng tin nh n qu M t s d ch v s d ng tin nh n A2P: D ch v n y (Push content services): (media publishers) g i tin nh n cung c p n... cho vi c thi t l i quan i v vi c ch p nh n s d ng h th d ng c nh d s d ng c m nh n L r ng s d ng h th ng c th m m nh n t i tin u su cc 22 d s d ng c m nh i ti s d ng h th t hi i c m nh n ng Bi th c s S d s d ng c m nh n 2.6: p nh TAM (Davis, 1989) t qu tin nh u i v i n SMS nh m n m b n d ch qu qu c t tin nh n SMS th c s hi u ng th i k t qu c a cho nh ti p theo v u n qu qua tin nh n SMS 2.3.2 Theo t ng... ng quan v s thuy t u u, t thuy m 6 ph n: n tho s u t v Mobile Marketing (2.1); ng (2.2 tv t 3); T ng k t v qu ng c c (2.4); C i v i qu ng thuy t c u (2.5) 2.1 t v Mobile Marketing 2.1.1 Marketing M ts n (2012): Marketing c a Gronroos (1990): ng c i quan h v a Theo hi p h i Marketing M (2004): ch t l p, duy tt ph t ch at t o ra, truy qu cho i quan h v ch i cho t i t ch Theo Kotler (2008): cho ng m i quan... (Incentives) tin c y (Credibility) uc K t qu c ng s (2004) y r ng: + a bi n m (Behavior) c s d iv t qu th y r iv i c qu n n tho nh th c qu c hi n d s c + , tin c y S phi n nhi u ut tin c y ng m nh nh t, ti S phi n nhi u + K t qu s bi ng i quy cho th y y u t a c gi ut c 45,5% tin c y, S phi n 26 nhi u l bi c gi i a c + Nh nh cs s is n tin qu n tin qu c n i dung tin qu + Qu i dung khuy ns s nh n SMS qu 2.4.2... t, tin t c, t dung cc pn i p s d ng tin n i dung tin nh c D ch v nh n a doanh nghi n tho i cung c c giao ti p v s n ph m, d ch v c a h g i tin nh ng s n ti n g i c a i tin nh n nh c nh hi n b th m th c ng g i tin nh n (hi n nay h n ah i d ch v c il i s nh c nh t doanh nghi p D ch v d ch v c uc s p ms d g :v Qu l th n ng, k t qu x 17 D ch v n, tham gia cu c thi, s nh t ng, tin nh bao g N cs d qu c tin . qung cáo trên đin thoi di đng 12 2.2.3. Qung cáo qua tin nhn vn bn SMS trên đin thoi di đng 15 2.2.3.1. Tng quan v tin nhn trên đin thoi di đng 15 2.2.3.2. Qung cáo qua tin nhn. đn thái đ ca khách hƠng đi vi qung cáo qua tin nhn vn bn SMS trên đin thoi di đng. Da trên c s lỦ thuyt v Mobile Marketing, qung cáo trên đin thoi di đng, thái đ ca khách. thái đ ca khách hƠng đi vi qung cáo qua tin nhn vn bn SMS trên đin thoi di đng.  Kim đnh s khác bit v thái đ đi vi qung cáo qua tin nhn vn bn SMS trên đin thoi di