McKenzie vƠ Lutz (1989) trích trong Saadeghvaziri vƠ Hosseini (2011) đ nh ngh a ắ tin c y qu ng cáolƠ nh n th c c a khách hƠng v tính chơn th t vƠ ni m
tin v qu ng cáo nói chung”. tin c y c a m t m u qu ng cáo chu nh h ng c a
nhi u y u t , đ c bi t lƠ ni m tin vƠo công ty (Goldsmith vƠ c ng s , 2000). Choi
vƠ Rifon (2002) đ nh ngh a Ni m tin vƠo m t công ty, t ch c lƠ m c đ khách hƠng tin t ng r ng công ty có th t o ra vƠ cung c p nh ng s n ph m vƠ dch v th a mưn nhu c u c a khách hƠng. Bên c nh đó, vì tin c y c a khách hƠng đ i
v i qu ng cáo ngƠy cƠng suy gi m nên nh ng ng i lƠm marketing ph i c i ti n các
ph ng pháp truy n thông marketing. Hình th c marketing lan truy n qua di đ ng có th mang l i hi u qu cao v i kinh phí th p (Jelassi vƠ Enders, 2004). Marketing
lan truy n qua di đ ng lƠ s truy n thông marketing d a vƠo s lan truy n n i dung
qu ng cáo trên đi n tho i di đ ng t khách hƠng nƠy đ n khách hƠng ti m n ng khác. Các chuyên gia cho r ng n u khách hƠng nh n thông đi p qu ng cáo trên đi n tho i di đ ng t nh ng m i quan h quen thu c s có kh n ng tham gia chi n d ch qu ng cáo cao h n so v i vi c nh n tr c ti p t nhƠ qu ng cáo vì nh ng tin nh n cá nhơn có tin c y cao h n (Wiedemannand vƠ Pousttchi, 2008, trích trong Saadeghvaziri vƠ Hosseini, 2011).
Trong các nghiên c u c a Tsang vƠ c ng s (2004), k t qu cho th y tin c y có nh h ng đ n Thái đ c a khách hƠngnh ng m c đ nh h ng th p. Tuy nhiên, trong nghiên c u c a Xu (2007), Waldt vƠ c ng s (2009), y u t nƠy có nh h ng khá l n đ n Thái đ c a khách hƠngđ i v i qu ng cáo trên đi n tho i di đ ng. Do đó, tác gi đ t gi thuy t cho khái ni m tin c y nh sau:
Gi thuy t H4: ắ tin c y c a các tin nh n v n b n SMS qu ng cáo trên
đi n tho i di đ ng có tác đ ng tích c c đ n thái đ c a khách hƠng đ i v i hình
th c qu ng cáo qua tin nh n v n b n SMS trên đi n tho i di đ ng”.
2.5.2. Môăhìnhănghiênăc u
Hình 2.11: Mô hình nghiên c u đ xu t
Tómăt t ch ngă2
Ch ng 2 nƠy trình bƠy lỦ thuy t v Mobile Marketing, qu ng cáo trên đi n tho i di đ ng, qu ng cáo qua tin nh n v n b n SMS trên đi n tho i di đ ng vƠ thái đ ng i tiêu dùng đ i v i qu ng cáo đ t đó đ a ra các gi thuy t vƠ mô hình nghiên c u. Mô hình nghiên c u v i các bi n đ c l p lƠ: Tính gi i trí, Giá tr thông
tin, S phi n nhi u, tin c y vƠ bi n ph thu c lƠ Thái đ c a khách hƠngđ i v i
qu ng cáo qua tin nh n v n b n SMS trên đi n tho i di đ ng. Ch ng ti p theo s trình bƠy ph ng pháp nghiên c u đ ki m đ nh thang đo vƠ mô hình nghiên c u.
H1
H4 H3
H2 Thái đ c a khách hƠng đ i v i qu ng cáo qua tin
nh n v n b n SMS trên đi n tho i di đ ng Tính gi i trí
Giá tr thông tin S phi n nhi u
CH NGă3:ăPH NGăPHÁPăNGHIểNăC U
Trong Ch ng 2, tác gi đư trình bƠycác khái ni m c b n vƠ c s lỦ thuy t đ đ a ra các gi thuy t vƠ mô hình nghiên c u. Trong Ch ng 3 nƠy, tác gi s trình bƠy ph ng pháp nghiên c u đ c s d ng trong đi u chnh vƠ ki m đ nh thang đo, c th lƠ:
Thi t k nghiên c u (Trình bƠy v quy trình nghiên c u, ph ng pháp
nghiên c u đ nh tính, đ nh l ng).
Các thang đo đ đo l ng các khái ni m nghiên c u. Ph ng pháp ch n m u.
3.1. Thi t k nghiênăc u 3.1.1. Ph ngăpháp
Nghiên c u đ c th c hi n qua hai b c: nghiên c u s b b ng ph ng pháp đ nh tính vƠ nghiên c u chính th c b ng ph ng pháp đ nh l ng. K t qu nghiên c u đ c x lỦ b ng ph n m m SPSS 20.0.
B ng 3.1: Ti n đ nghiên c u
B c
nghiênăc u Ph ngăpháp Ph ngăphápăth c hi n S l ng m u Th i gian th c hi n S b nh tính Th o lu n nhóm 8 Tháng 09/2013 Chính th c nh l ng Ph ng v n tr c ti p, ph ng v n online s d ng công c Google Documents 200 Tháng 10/2013
3.1.1.1. Nghiênăc uăs ăb b ngăph ngăphápăđ nhătính
Nghiên c u s b đ c th c hi n t i TP. HCM vƠo tháng 09/2013 b ng ph ng pháp đ nh tính. thu th p d li u đ nh tính, tác gi s d ng dƠn bƠi th o lu n nhóm 8 ng i (Ph l c 1) v i các cơu h i m nh m m c đích khám phá, đi u
ch nh vƠ b sung thang đo g c c a các khái ni m nghiên c u: Tính gi i trí, Giá tr thông tin, S phi u nhi u, tin c y vƠ Thái đ c a khách hƠng. ng th i, b ng cơu h i đ c kh o sát th đ xem xét s rõ rƠng c a thu t ng vƠ đi u chnh tr c
khi ti n hƠnh ph ng v n chính th c.
Ph ng th c th o lu n: tác gi s d a trên dƠn bƠi th o lu n nhóm đ khai thác các Ủ ki n c a các thƠnh viên trong nhóm, thƠnh viên nƠy có th bác b Ủ ki n c a thƠnh viên khác. Tác gi s ghi chú l i b ng v n b n toƠn b nh ng Ủ ki n trên, nh ng quan đi m đ c trên 50% s thƠnh viên đ ng Ủ s đ c gi l i.
K t qu nghiên c u đ nh tính:
Th ng nh t các y u t tác đ ng đ n thái đ khách hƠng đ i v i hình th c
qu ng cáo qua tin nh n v n b n SMS trên đi n tho i di đ ng bao g m: Tính gi i trí, Giá tr thông tin, S phi n nhi u vƠ tin c y nh mô hình nghiên c u đ xu t Ch ng 2.
NgoƠi các bi n quan sát thang đo y u t Giá tr thông tin c a Tsang vƠ
c ng s (2004), c n b sung thêm bi n quan sát lƠ: ắNh qu ng cáo qua
tin nh n v n b n SMS trên đi n tho i di đ ng, tôi có th nh n đ c các
thông tin khuy n mưi h u ích”.
NgoƠi các bi n quan sát thang đo y u t S phi n nhi u c a Tsang vƠ
c ng s (2004), c n b sung thêm hai bi n quan sát lƠ: ắTôi c m th y các
qu ng cáo qua tin nh n v n b n SMS trên đi n tho i lƠ l a đ o” vƠ ắTôi
c m th y khó ch u đ i v i nh ng m u qu ng cáo qua tin nh n v n b n
SMS đ c g i đ n đi n tho i di đ ng mƠ không có s cho phép c a tôi tr c đó”.
Sau khi cho nhóm th o lu n đ c B ng cơu h i kh o sát th , tác gi đư
nh n m t s góp Ủ vƠ đư ch nh s a đ m t s cơu h i d hi u h n, t đó
đ a ra B ng cơu h i nghiên c u đ nh l ng (Ph l c 2). B ng sau th hi n m t s cơu h i kh o sát c n ch nh s a:
B ng 3.2: Cơu h i kh o sát đi u ch nh
STT Cơuăh iăbanăđ u Cơuăh iăsauăkhiăđi u ch nh
1
Tôi c m th y r ng vi c nh n
các m u qu ng cáo qua tin nh n v n b n SMS trên đi n tho i di đ ng lƠ thú v vƠ mang tính gi i trí. Tôi c m th y thích thú khi nh n các m u qu ng cáo qua tin nh n v n b n SMS trên đi n tho i di đ ng. 2 Tôi c m th y r ng vi c nh n các m u qu ng cáo qua tin nh n v n b n SMS trên đi n tho i di đ ng lƠ tho i mái.
Tôi c m th y tho i mái khi nh n các m u qu ng cáo qua
tin nh n v n b n SMS trên
đi n tho i di đ ng.
3
Tôi c m th y các m u qu ng cáo qua tin nh n v n b n SMS trên đi n tho i di đ ng g n nh xu t hi n b t k đơu.
Tôi c m th y các m u qu ng cáo qua tin nh n v n b n SMS g i đ n đi n tho i di đ ng c a tôi quá th ng xuyên.
4
Tôi tin nh ng m u qu ng cáo qua tin nh n v n b n SMS trên đi n tho i di đ ng.
N i dung c a nh ng m u qu ng cáo qua tin nh n v n b n SMS trên đi n tho i di đ ng thì đáng tin c y.
3.1.1.2. Nghiênăc uăchínhăth c b ngăph ngăphápăđ nhăl ng
Nghiên c u chính th c đ c th c hi n t i TP. HCM vƠo tháng 10/2013 b ng ph ng pháp đ nh l ng. B ng cơu h i kh o sát (Ph l c 2) lƠ công c s d ng đ
thu th p d li u nghiên c u đ nh l ng.
i t ng kh o sát lƠ nh ng ng i đang s d ng đi n tho i di đ ng. Nghiên
c u s d ng ph ng pháp l y m u thu n ti n (phi xác su t).
Kích th c m u:
Theo Tabachnick & Fidell (2007) trích trong Nguy n ình Th (2011),
đ c l p. Mô hình nghiên c u nƠy g m 4 bi n đ c l p nên kích th c m u t i thi u đ có th s d ng H i quy b i lƠ 82 m u.
Theo Hair vƠ c ng s (2006) trích trong Nguy n ình Th (2011), đ s d ng EFA, kích th c m u t i thi u ph i lƠ 50, t t h n lƠ 100 vƠ t l quan sát/bi n đo l ng lƠ 5:1, ngh a lƠ 1 bi n đo l ng c n t i thi u 5 quan sát, t t nh t lƠ 10:1 tr lên. Nghiên c u nƠy g m 15 bi n đo l ng, do đó kích th c m u t i thi u đ có th s d ng EFA lƠ 75 m u, t t nh t lƠ 150 m u tr lên.
Nghiên c u nƠy v a s d ng phơn tích EFA v a s d ng phơn tích h i quy b i nên kích th c m u ph i th a c hai đi u ki n đ c p trên, t c lƠ kích th c
m u t t nh t t 150 m u tr lên. k t qu nghiên c u có Ủ ngh a h n, tác gi đ ra
ch tiêu kích th c m u N=200.
Ph ng pháp phơn tích d li u bao g m:
Ki măđ nhă tin c yăthangăđoăb ng h s Cronbach Alpha
Các thang đo s đ c ki m đ nh tin c y b ng công c Cronbach Alpha. Cronbach Alpha lƠ m t phép ki m đ nh th ng kê v m c đ ch t ch mƠ các m c h i trong thang đo (bi n quan sát) t ng quan v i nhau, t đó giúp lo i đi nh ng
bi n quan sát ho c thang đo không đ t yêu c u. Nhi u nhƠ nghiên c u đ ng Ủ r ng
khi Cronbach Alpha t 0,8 tr lên đ n g n 1 thì thang đo l ng lƠ t t, t 0,7 đ n g n 0,8 lƠ s d ng đ c. C ng có nhƠ nghiên c u đ ngh r ng Cronbach Alpha t 0,6 tr lên lƠ có th s d ng đ c trong tr ng h p khái ni m đang đo l ng lƠ m i
ho c m i đ i v i ng i tr l i trong b i c nh nghiên c u (HoƠng Tr ng vƠ Chu
Nguy n M ng Ng c, 2008). Tuy nhiên, h s Cronbach Alpha ch cho bi t s t ng
quan gi a các bi n quan sát mƠ không cho bi t bi n quan sát nƠo c n đ c lo i b
vƠ bi n quan sát nƠo c n đ c gi l i. H s t ng quan bi n ậ t ng s cho bi t đi u nƠy, c th lƠ h s t ng quan bi n ậ t ng c a bi n quan sát nƠo ≥ 0,3 thì bi n đó đ t yêu c u, ng c l i bi n đó s b lo i.
Do đó, trong nghiên c u nƠy, tác gi ki m đ nh tin c y c a thang đo d a trên các tiêu chí sau:
Lo i các bi n quan sát có h s t ng quan bi n ậ t ng (item-total correlation) < 0,3.
0,7 ≤ H s Cronbach Alpha < 0,95.
Phơnătíchănhơnăt EFA
Phơn tích nhơn t EFA (Exploratory Factor Analysis) lƠ ph ng pháp phơn tích th ng kê dùng đ rút g n m t t p g m nhi u bi n quan sát có m i t ng quan v i nhau thƠnh m t t p bi n (g i lƠ các nhơn t ) ít h n đ chúng có Ủ ngh a h n nh ng v n ch a đ ng h u h t Giá tr thông tin c a t p bi n ban đ u.
i u ki n đ s d ng EFA vƠ các bi n quan sát đ t yêu c u đ đ c s d ng
trong phơn tích nhơn t EFA:
H s KMO ≥ 0,5 v i m c Ủ ngh a c a ki m đ nh Bartlett ≤ 0,05.
H s t i nhơn t (factor loading): ≥ 0,5.
T ng ph ng sai trích ≥ 50% vƠ h s eigenvalue >1.
S khác bi t v h s t i nhơn t c a m t bi n quan sát gi a các nhơn t khác nhau ph i > 0,3 đ đ m b o giá tr phơn bi t gi a các nhơn t .
Ghi chú:
Ki m đnh KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Theo Norusis (1994) trích trong
Nguy n ình Th (2011), KMO lƠ ch s dùng đ so sánh đ l n c a h s t ng quan gi a hai bi n quan sát v i đ l n c a h s t ng quan riêng ph n c a chúng.
Ki m đ nh Bartlett: gi thuy t Ho lƠ ắMa tr n đ n v có h s t ng quan gi a
các bi n b ng 0”. N u sig < m c Ủ ngh a thì bác b gi thuy t Ho, t c lƠ các bi n có m i quan h v i nhau.
Tác gi s d ng ph ng pháp Principal Component v i phép quay Varimax khi Phơn tích nhơn t EFA cho thang đo c a các bi n đ c l p vƠ bi n ph thu c.
Phơnătíchăh i quy b iăđ ki măđ nhămôăhìnhăvƠăcácăgi thuy tănghiênăc u
ki m đ nh mô hình, gi thuy t nghiên c u vƠ xác đ nh m c đ tác đ ng c a các nhơn t đ n thái đ c a khách hƠng đ i v i qu ng cáo qua tin nh n v n b n SMS trên đi n tho i di đ ng, k thu t phơn tích h i quy b i đư đ c s d ng. ng th i, phơn tích t ng quan Pearson s đ c s d ng đ xem xét s phù h p khi đ a các bi n vƠo mô hình h i quy.
Mô hình h i quy g m:
Bi n đ c l p: lƠ cácnhơn t đ c rút trích sau khi Phơn tích nhơn t EFA.
Bi n ph thu c: Thái đ c a khách hƠng đ i v i qu ng cáo qua tin nh n v n
b n SMS trên đi n tho i di đ ng.
Giá tr c a m t bi n (bi n đ c l p ho c bi n ph thu c) lƠ giá tr trung bình c a các bi n quan sát trong thang đo c a bi n đó.
3.1.2. Quyătrìnhănghiênăc u
Nghiên c u nƠy đ c th c hi n theo quy trình sau:
Hình 3.1: Quy trình nghiên c u C s lỦ thuy t Nghiên c u s b đ nh tính (th o lu n nhóm, n=8) Thang đo nháp Thang đo chính th c Nghiên c u chính th c đ nh l ng (b ng cơu h i kh o sát, n=200) tin c y vƠăEFA Ki m tra h s cronbach alpha Ki m tra y u t vƠ ph ng sai trích đ c
H i quy tuy nătính
Ki m tra s t ng quan Phơn tích h i quy Ki m đnh s khác bi t v thái đ c a các nhóm khách hƠng khác nhau v : gi i tính, đ tu i, trình đ h c v n vƠ thu nh p
3.2. Thangăđo
Các thang đo s d ng trong nghiên c u nƠy d a trên thang đo c a Tsang vƠ c ng s (2004). Sau đó, d a trên k t qu nghiên c u đ nh tính (Ph l c 1), các thang đo nƠy s đ c đi u ch nh, b sung đ phù h p v i đ i t ng kh o sát vƠ th tr ng
t i Vi t Nam. Có 5 khái ni m nghiên c u đ c s d ng trong nghiên c u nƠy, bao
g m: (1) Tính gi i trí, (2) Giá tr thông tin, (3) S phi n nhi u, (4) tin c y, (5) Thái đ c a khách hƠng.
3.2.1. ThangăđoăTínhăgi iătrí
Tính gi i trí th hi n s thích thú c a khách hƠng đ i v i tin nh n qu ng cáo. Trong nghiên c u nƠy, thang đo Tính gi i tríđ c đo l ng theo thang đo c a Tsang vƠ c ng s (2004) v i 2 bi n quan sát, kỦ hi u lƠ TGT_1 vƠ TGT_2. C th trình bƠy B ng 3.3:
B ng 3.3: Thang đo Tính gi i trí
Mư Thangăđo Thangăđoăg c
TGT_1
Tôi c m th y thích thú khi nh n các
m u qu ng cáo qua tin nh n v n b n
SMS trên đi n tho i di đ ng.
Tsang vƠ c ng s (2004)
TGT_2
Tôi c m th y tho i mái khi nh n các
m u qu ng cáo qua tin nh n v n b n