Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân kiểm định trường hợp khách hàng của agribank trên địa bàn TP hồ chí minh

12 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân ..... 1 Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

NH ẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Gi ảng viên hướng dẫn

L ỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

ch ọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân – Kiểm định trường hợp khách hàng c ủa Agribank trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu

của chính tôi

Những nguồn tài liệu tham khảo được trích dẫn, các số liệu sử dụng trong

luận văn có nguồn gốc rõ ràng và trung thực Đồng thời, tôi xin cam kết các kết quả nghiên cứu này chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào

Tr ần Thị Thanh Hoa

L ỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy, Cô của khoa sau đại học

Trường đại học Tài chính- Marketing Tp.HCM đã tận tình truyền đạt kiến thức cho tôi trong quá trình học

Tôi xin chân thành cảm ơn đến giáo viên hướng dẫn của tôi: TS.Nguyễn Xuân Hiệp đã nhiệt tình hướng dẫn tôi trong quá trình hoàn thành luận văn

Lời cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân, bạn bè và đồng nghiệp đã ủng hộ, tạo điều kiện và chia sẽ kinh nghiệm cho tôi trong qua trình

thực hiện luận văn

Xin chân thành cảm ơn!

M ỤC LỤC

Trang phụ bìa

Nh ận xét của GVHD

Lời cam đoan

L ời cảm ơn

Mục lục

Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt

Danh mục các bảng biểu

Danh mục các hình vẽ

TÓM T ẮT 1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 3

1.1 Lý do nghiên cứu 3

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 5

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.4 Phương pháp nghiên cứu 6

1.5 Ý nghĩa và những đóng góp mới của nghiên cứu 7

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu (luận văn) 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.1 Hành vi c ủa người tiêu dùng 9

2.1.1 Khái niệm và mô hình hành vi của người tiêu dùng 9

2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 11

2.1.2.1 Quan điểm của Kotler 11

2.1.2.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu giá trị cảm nhận 13

2.2 Dịch vụ ngân hàng và dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm 15

2.2.1 Dịch vụ ngân hàng 15

2.2.2 Dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm 16

2.3 Các y ếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung ứng dịch vụ và g ửi tiết kiệm của khách hàng 20

2.3.1 Nghiên cứu của Chigamba và Fatoki (2011) 20

2.3.2 Nghiên cứu của Asafo – Agyei, Davidson (2011) 21

2.3.3 Nghiên cứu của Kamakodi & Khan (2008) 22

2.3.4 Nghiên cứu của Zulfiqar và cộng sự (2014) 22

2.3.5 Nghiên cứu của Biện Thanh Trúc (2013) 22

2.3.6 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Lẹ (2009) 23

2.3.7 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thúy Hằng (2012) 24

2.4 Mô hình nghiên c ứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng g ửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân 25

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

3.1 Quy trình nghiên c ứu 32

3.2 Phát tri ển thang đo nháp 1 33

3.3 Nghiên c ứu sơ bộ 35

3.4 Nghiên c ứu chính thức 36

3.4.1Thiết kế mẫu nghiên cứu 36

3.4.2 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu 37

3.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 38

3.4.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo 38

3.4.3.2 Phân tích hồi quy 40

3.4.3.3 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn theo các đặc điểm cá

nhân của khách hàng 42

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44

4.1Th ống kê dữ liệu nghiên cứu 44

4 2 Đánh giá sơ bộ các thang đo 45

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha 45

4.2.2 Phân tích nhân tố EFA 45

4.3 Phân tích h ồi quy 48

4.3.1 Kiểm tra ma trận tương quan giữa các biến 48

4.3.2 Kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu 49

4.3.3 Kiểm tra sự vi phạm các giả định hồi quy 51

4.4 Ki ểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn Agribank tại Tp HCM để g ửi tiết kiệm theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng 53

4.4.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 53

4.4.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp và thu nhập 53

4.5 Đo lường giá trị thực trạng các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn Agribank t ại TP.HCM để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng 55

4.6 Th ảo luận về mô hình nghiên cứu 56

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ 61

5.1 K ết luận 61

5.2 M ột số hàm ý quản trị nhằm thu hút khách hàng gửi tiết kiệm 63

5.2.1 Nâng cao khả năng tiếp cận dịch vụ 63

5.2.2 Áp dụng lãi suất tiết kiệm linh hoạt, hợp lý 64

5.2.3 Phát triển thương hiệu ngân hàng 65

5.2.4 Nâng cao chất lượng phục vụ của nhân viên 66

5.2.5 Đẩy mạnh và kiện toàn hoạt động chiêu thị 67

5.3 H ạn chế của nghiên cứu và hướng phát triển nghiên cứu tiếp theo 67

TÀI LI ỆU THAM KHẢO 69

PH Ụ LỤC PHỤ LỤC 1: Dàn bài thảo luận nhóm tập trung 72

PHỤ LỤC 2: Bảng câu hỏi khảo sát định lượng 74

PHỤ LỤC 3: Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 77

PHỤ LỤC 4: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 82

PHỤ LỤC 5: Phân tích hồi quy bội 86

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ATM (Automated teller machine) Máy rút tiền tự động

CAR (Capital Adequacy Ratio) Tỷ lệ an toàn vốn tối thiểu

Nông nghiệp & PTNT Nông nghiệp & phát triển nông thôn

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 4.1: Mô tả thống kê mẫu khảo sát 44

Bảng 4.2: Kết quả đánh giá sơ bộ các thang đo bằng Cronbach’s Alpha 45

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố EFA các yếu tố độc lập 46

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA yếu tố phụ thuộc 47

Bảng 4.5: Ma trận tương quan giữa các biến 48

Bảng 4.6: Mô hình tóm tắt 49

Bảng 4.7: Kết quả ANOVA 49

Bảng 4.8: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy 50

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định Independent T-test cho biến giới tính 53

Bảng 4.10: Kiểm định sự đồng nhất phương sai của các nhóm tuổi 54

Bảng 4.11: Kết quả phân tích ANOVA theo đặc điểm cá nhân 54

Bảng 4.12: Giá trị thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Agribank tại Tp HCM để gửi tiết kiệm của khách hàng 55

Bảng 4.13: Tương quan giữa mức độ quan trọng và giá trị thực trạng của các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn Agribank để gửi tiết kiệm 56

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng 9

Hình 2.2: Mô hình quá trình thông qua quyết định mua 10

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 10

Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 12

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân 26

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 32

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 47

Hình 4.2: Kiểm định phân phối chuẩn phần dư 52

Hình 4.3: Kiểm định phương sai thay đổi 52

1

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân; đo lường mức độ ảnh hưởng

và giá trị thực trạng của các yếu tố này - kiểm định cho trường hợp khách hàng của Agribank tại Tp.HCM, trên cơ sở đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thu hút và

giữ khách hàng Agribank trong bối cảnh hiện nay

Để thực hiện mục tiêu này, nghiên cứu đã tổng kết các lý thuyết về hành vi

của người tiêu dùng; dịch vụ ngân hàng và đặc điểm của dịch vụ nhận gửi tiền tiết

kiệm; các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung ứng dịch vụ và gửi tiết kiệm của khách hàng; trên cơ sở đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết

kiệm gồm 06 yếu tố: (1) Lãi suất tiết kiệm (LS); (2) Thương hiệu ngân hàng (TH); (3) Ch ất lượng phục vụ của nhân viên (CL); (4) Sản phẩm tiết kiệm đa dạng (SP);

(5) Ho ạt động chiêu thị (CT); (6) Sự tiện lợi; và yếu tố kiểm soát: Đặc điểm cá nhân

Quá trình nghiên cứu tiếp theo gồm 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên

cứu chính thức Trong đó, nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung khẳng định mô hình lý thuyết do tác giả đề xuất trên đây phản ánh đầy đủ các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank trên địa bàn Tp.HCM

Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Kích thước mẫu nghiên cứu là 478 khách hàng được chọn bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp định mức theo số dư tiền

gửi tiết kiệm của khách hàng tại thời điểm 30/6/2014 của 04 chi nhánh Agribank đại

diện cho các quận, huyện trên địa bàn Tp.HCM

Kết quả phân tích dữ liệu bằng Cronbach’s Alpha; EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng

gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank ở Tp HCM được sắp xếp theo

thứ tự mức độ ảnh hưởng (quan trọng) giảm dần là: (1) Khả năng tiếp cận dịch vụ;

2

sự thay thế 2 yếu tố Sự tiện lợi và Sản phẩm tiết kiệm đa dạng Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy ở thời điểm hiện tại chưa tìm thấy sự khác biệt về quyết định lựa

chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank trên địa bàn Tp.HCM theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng (giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp và thu nhập) Nghĩa là, trừ yếu tố kiểm soát (đặc điểm cá nhân của khách hàng) chưa thấy sự khác biệt; các giả thuyết nghiên cứu còn lại đều được

chấp nhận

Kết quả đo lường giá trị thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn Agribank gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Tp.HCM cho thấy, chưa có

sự tương thích giữa mức độ ảnh hưởng (giá trị vị thế) và giá trị thực trạng của các

yếu tố ảnh hưởng này Điều này chứng tỏ, hoặc Agribank tại Tp HCM chưa quan tâm đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Agribank gửi tiết kiệm của khách hàng, hoặc chính sách đầu tư của Agribank tại Tp HCM còn cào bằng, dàn

trải cho các yếu tố

Tuy nhiên, cũng theo kết quả của nghiên cứu này, mô hình hồi quy gồm 05

yếu tố trên đây đã giải thích được 67,4% sự biến thiên của quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank trên địa bàn Tp.HCM Nghĩa là, ngoài các yếu tố này, khả năng còn có các yếu tố khác cũng tham gia giải thích cho quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank trên địa bàn Tp.HCM nhưng chưa được kiểm định bởi nghiên cứu này

3

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Lý do ch ọn đề tài nghiên cứu

Bối cảnh hội nhập làm cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng tăng cao hơn bao

giờ hết Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố đông dân nhất cả nước, đồng thời cũng là trung tâm kinh tế - thương mại, văn hóa, giáo dục, khoa học, công nghệ lớn

nhất và tập trung nhiều tổ chức tín dụng nhất Vì thế, cạnh tranh giữa các NHTM

diễn ra rất quyết liệt, trong đó có nguồn vốn huy động - một chức năng cơ bản và quyết định đến phần trăm tổng dư nợ cấp tín dụng của các NHTM Trong nguồn

vốn huy động thì tiền gửi khách hàng cá nhân chiếm tỷ trọng lớn và ổn định là điều

kiện đảm bảo nhu cầu vốn kinh doanh cho chính ngân hàng đồng thời đáp ứng nhu

cầu về vốn cho nền kinh tế

Tuy nhiên, theo dự báo tình hình huy động vốn sắp tới sẽ khó khăn hơn khi các ngân hàng đang chạy đua tăng dư nợ, lãi suất vốn huy động thì chịu sự chi phối

của NHNN về trần lãi suất, cùng với sự phục hồi dần của nền kinh tế dòng tiền gửi

sẽ dịch chuyển hướng đầu tư vào các lĩnh vực khác như vàng, ngoại tệ, chứng khoán, bất động sản, vv Buộc các NHTM phải chú trọng nhiều đến hoạt động tiền

gửi tiết kiệm đặc biệt là nguồn tiền ổn định từ khách hàng cá nhân Mỗi ngân hàng đều phải nỗ lực tạo những lợi thế riêng nhằm hấp dẫn, thu hút khách hàng thông qua các biện pháp: lãi suất linh hoạt, quảng bá thương hiệu, nâng cao chất lượng dịch

vụ, tạo nhiều sự tiện ích cho khách hàng

Chính vì tầm quan trọng của dòng tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân đối với các NHTM, nên nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng hay quyết định gửi tiết kiệm đã nhận được sự quan tâm đặc biệt của các NHTM; các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước Chẳng hạn :

- Asafo – Agyei, Davidson (2011), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự

lựa chọn ngân hàng của khách hàng –Một nghiên cứu cộng đồng Makola

- N.Kamakodi, Basheer Ahmed Khan (2008), các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng ở Ấn Độ

Ở Việt Nam, cũng có nhiều nghiên cứu liên quan chẳng hạn như:

- Nguyễn Thị Thúy Hằng (2012), Nhân tố ảnh hưởng đến huy động vốn của Ngân hàng Nông nghiệp & PTNT Việt Nam – Chi nhánh 11

4

- Nguyễn Thị Lẹ (2009), Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết

kiệm và lượng tiền gửi vào ngân hàng: Trường hợp NHTMCP Sài Gòn-Chi nhánh

Cần Thơ , vv

Các kết quả nghiên cứu trên là những tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu

tiếp theo, góp phần phát triển thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến huy động vốn ở

Việt Nam và thế giới Nhìn chung các nghiên cứu đều tập trung vào hiệu chỉnh các thành phần tác động đến lựa chọn ngân hàng, huy động vốn nói chung hoặc gửi tiết

kiệm tại chi nhánh nhỏ chưa đề cập hành vi khách hàng cá nhân Kết luận của các nhà nghiên cứu trước đó đặt ra vấn đề là môi trường văn hóa ở mỗi quốc gia khác nhau nên tiêu chí đánh giá của khách hàng ở mỗi quốc gia có thể khác nhau, cần

phải nghiên cứu thêm cho phù hợp với đơn vị ứng dụng Hơn nữa, do phạm vi nghiên cứu được thực hiện ở nhiều đơn vị nghiên cứu khác nhau, nên kết quả của các nghiên cứu chỉ cho thấy cái nhìn tổng quan về mặt hàm lâm, chưa thể đặt cơ sở cho việc ứng dụng kết quả nghiên cứu vào hoạt động thực tiễn của các đơn vị nghiên cứu

Đối với Agibank cũng không ngoại lệ, được thành lập ngày 26/3/1988 theo Nghị định số 53/HĐBT của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ) về việc thành

lập các ngân hàng chuyên doanh, hoạt động theo Luật các TCTD Việt Nam, đến nay Ngân hàng Nông nghiệp và PTNT Việt Nam (Agribank) là NHTM hàng đầu giữ vai trò chủ đạo và chủ lực trong phát triển kinh tế Việt Nam Qua các năm hình thành

và phát triển đến năm 2011, thực hiện Quyết định số 214/QĐ-NHNN, ngày

31/01/2011, của Thống đốc NHNN Việt Nam, Agribank chuyển đổi hoạt động sang

mô hình Công ty TNHH một thành viên do Nhà nước làm chủ sở hữu 100% vốn điều lệ, tiếp tục là NHTM có vốn điều lệ lớn nhất Việt Nam, đảm bảo hệ số CAR đạt trên 9% theo quy định của NHNN Việt Nam

Hiện nay Agribank Việt Nam đã có quan hệ với 932 ngân hàng đại lý tại 112

quốc gia và vùng lãnh thổ, là thành viên của nhiều tổ chức, hiệp hội tín dụng có uy tín lớn; có mạng lưới rộng khắp trên toàn quốc với 2.300 chi nhánh và phòng giao

dịch được kết nối trực tuyến Tuy nhiên theo báo cáo thường niên NHNN thị phần nguồn vốn của Agribank năm 2006 là 30,6% đến năm 2013 giảm còn 14,6% , cho

thấy lượng khách hàng gửi tiền đã giảm nhiều Bởi thế, dựa vào cơ sở nào để hoạch

5

định các giải pháp thu hút và giữ khách hàng gửi tiết kiệm của Agribank trong giai đoạn hiện nay là vấn đề có ý nghĩa đặc biệt quan trọng Xuất phát từ đây và thông qua những kinh nghiệm làm việc thực tế tại Agribank trong nhiều năm đó là lý do

dẫn đến tác giả thực hiện đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

l ựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân – Kiểm định trường

h ợp khách hàng của Agribank trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh” cho luận văn tốt

nghiệp của mình

1.2 M ục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng

cá nhân và phát triển thang đo những yếu tố này

- Đo lường mức độ quan trọng và giá trị thực trạng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân – kiểm định trường hợp khách hàng của Agribank tại Tp.HCM

- Gợi ý một số hàm ý quản trị nhằm thu hút và giữ khách hàng trên cơ sở tác động vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các chi nhánh Agribank ở Tp.HCM

Câu h ỏi nghiên cứu:

của người tiêu dùng?

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm

của khách hàng cá nhân? Áp dụng cho các Agribank tại Tp HCM đó là những yếu

tố nào?

- Mức độ quan trọng và giá trị thực trạng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Agribank gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Tp HCM được đo lường như thế nào?

- Cần áp dụng các chính sách gì rút ra từ kết quả nghiên cứu để thu hút và

giữ khách hàng của Agribank tại Tp.HCM trong giai đoạn hiện nay?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Là cơ sở lý thuyết , thực tiễn để xây dựng, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân

- Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân

Đối tượng khảo sát được giới hạn gồm những khách hàng cá nhân có sử dụng

dịch vụ gửi tiết kiệm của Agribank tại Tp.HCM Kích thước mẫu nghiên cứu (xem

mục 3.4.2), được chọn bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp định mức dựa theo số dư tiền gửi tiết kiệm của khách hàng tại thời điểm 30/06/2014 của 04 chi nhánh của Agribank ở Tp HCM: Quận 1 (chi nhánh1: 100KH), Quận 8 (chi nhánh 8: 100KH), Quận11 (chi nhánh11: 100KH), Huyện Hóc Môn (chi nhánh Hóc Môn: 250KH) Vì đây là các quận có số lượng dân cư đa dạng; đối tượng khách hàng cá nhân chiếm số lượng nhiều và ổn định trong nguồn vốn huy động của các ngân hàng

tại đây

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu chủ yếu sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây:

- Phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với sự tham gia của 02 nhóm: một nhóm gồm 10 khách hàng thân thiết gửi tiết

kiệm tại các chi nhánh của Agribank trên địa bàn Tp HCM; một nhóm 6 cán bộ giao dịch tại quầy và 4 lãnh đạo của các chi nhánh Agribank trên địa bàn Tp HCM

nhằm thẩm định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết

kiệm của khách hàng cá nhân và thang đo (nháp 1) đo lường các yếu tố này

- Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin

cậy và giá trị (giá trị hội tụ và phân biệt) của các thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân; kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu; kiểm định có hay không có sự khác

7

biệt về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng – Áp dụng cho trường hợp khách hàng của Agribank tại Tp.HCM

Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các giai đoạn:

+ Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng hình thức phỏng vấn khách hàng bằng

bảng câu hỏi các khách hàng hiện đang gửi tiết kiệm tại các chi nhánh của Agribank trên địa bàn Quận1, Quận 8, Quận11và Huyện Hóc Môn Tp HCM Kích thước mẫu nghiên cứu 478, được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp định mức

dựa theo số dư tiền gửi của khách hàng tại các chi nhánh này

+ Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua

phần mềm xử lý SPSS 20.0, nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt; đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các yếu tố (thành phần đo lường) phù hợp, đặt cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên

- Phương pháp nghiên cứu mô tả sử dụng các kỹ thuật: thống kê, phân tích,

tổng hợp, điều tra xã hội học để tổng kết các lý thuyết về quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng

gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân; thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất một các hàm ý quản trị nhằm gia tăng khả năng thu hút và giữ khách hàng của Agribank

tại Tp.HCM trong giai đoạn hiện nay

1.5 Ý nghĩa và những đóng góp mới của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu đề tài này có ý nghĩa tích cực về mặt lý thuyết cũng như

thực tiễn trong lĩnh vực ngân hàng, nhất là Agribank:

8

khác cho trường hợp một ngân hàng cụ thể tại một địa phương cụ thể Kết quả nghiên cứu góp phần làm sáng tỏ và phát triển khái niệm của các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại thị trường Tp.HCM đồng thời phát triển thang đo những khái niệm này

ngân hàng một cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố tác động đến quyết định lựa

chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại thị trường Tp.HCM Trong

phạm vi tại đơn vị nghiên cứu, chưa có nghiên cứu chính thức nào trong việc định

vị tầm quan trọng các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết

kiệm của khách hàng cá nhân Từ đó hệ thống hoạt động huy động vốn phải thay đổi để phục vụ tốt hơn đáp ứng nhu cầu kinh tế thị trường, đóng góp vào công tác

quản trị của Agribank; với môi trường kinh doanh trong thời kỳ khó khăn hiện nay, giúp Agribank tạo được nguồn vốn kinh doanh ổn định và hiệu quả

phương pháp nghiên cứu mô tả, sử dụng các kỹ thuật truyền thống như: thống kê, phân tích, tổng hợp, điều tra xã hội học, vv đến các phương pháp hiện đại sử dụng định tính, định lượng như: thảo luận nhóm tập trung, phân tích Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy bội, kiểm định T-Tests và Anova Vì vậy, hy vọng nghiên cứu này sẽ là nguồn tài liệu tham khảo về phương pháp luận, về thiết kế nghiên cứu, phát triển thang đo, mô hình nghiên cứu và xử lý

dữ liệu nghiên cứu

1.6 K ết cấu của báo cáo nghiên cứu (luận văn)

Chương 1 : Giới thiệu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị

9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Hành vi c ủa người tiêu dùng

2.1.1 Khái ni ệm và mô hình hành vi của người tiêu dùng

Cho đến nay, đã xuất hiện khá nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng

Theo Leon Schiffman, Bednall và O’cassP0F

1

P

, hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ

dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Theo Kotler (2001, tr 2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành

vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ

thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm

sản phẩm, dịch vụ của mình Vì thế, theo Kotler, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị

phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng (hình 2.1)

Hình 2.1 Mô hình hành vi c ủa người tiêu dùng

(Ngu ồn: Kotler, 2001, tr.198)

1 Dẫn từ Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp 2012

2 Dẫn từ Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp 2012

- Nhận thức vấn đề

- Tìm kiếm thông tin

- Đánh giá

- Quyết định

- Hậu mãi

Quá trình ra quy ết định

10

Cũng theo Kotler (2001, tr 220 - 229), để đi đến quyết định mua sắm, người tiêu dùng sẽ phải trải qua quá trình thông qua quyết định mua hàng bao gồm 5 giai đoạn:

Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua (hình 2.2)

Hình 2.2 Mô hình quá trình thông qua quy ết định mua

Trong đó, theo Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau (hình 2.3)

Hình 2.3: C ác bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay

phản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối

của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm

Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình

thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng, vv Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn: nguy cơ mất việc làm, giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua

sắm

Nhận biết

Tìm kiếm thông tin

Thái độ của những người khác

Quyết định mua sắm

lý bên trong diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch

vụ Trong đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua sắm Đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng; giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản

phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ; đồng thời chịu sự tác động của các những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp); các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm

2.1.2 Các y ếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

2.1.2.1 Quan điểm của Kotler

Theo Kotler (2001, tr 47, 73), khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá

trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong

muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần

tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng Với:

- Giá tr ị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng

nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Trong đó:

+ Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá

trị thu được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty

+ Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra

để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chi phí này, những bộ

phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn

cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm,

dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Trong đó:

+ Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Nghĩa là, kết quả thu được từ sản

phẩm, dịch vụ được đo lường bằng giá trị dành cho khách hàng

+ Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm maketing và đối thủ cạnh tranh

Tổng chi phí phải trả

Giá trị dành cho khách hàng

13

Tuy nhiên, Kotler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do:

chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự

dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng

do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn

Vì thế, theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định đến sự lựa chọn của khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ

bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty

Tóm lại, theo Kotler, các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng, ngoài các yếu tố cơ bản như giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự thì giá cả, nhóm tham khảo, hoạt động chiêu thị của những người làm marketing và đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng

2.1.2.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu giá trị cảm nhận

Theo các nhà nghiên cứu giá trị cảm nhận, thực tế khách hàng thường không

có điều kiện để định lượng chính xác giá trị dành cho họ mà thường suy nghĩ rằng

giữa lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ mà họ mua và chi phí họ bỏ ra để mua những

thứ đó theo theo cảm nhận của bản thân Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực

chất là giá trị cảm nhận

Trong đó, theo Zieitham (1988), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được

gọi là giá cả hành vi, đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ

Các nghiên cứu của Wakefield và Barnes (1996); Sirohi và công sự (1998); Sweeney và cộng sự (1999) cho thấy, giá trị cảm nhận của khách hàng là một yếu tố

dự báo đáng tin cậy của ý định và hành vi lựa chọn của khách hàng Vì, khi kháchhàng đánh giá cao giá trị cảm nhận thì sẽ làm cho họ hài lòng đối với sản phẩm,

14

dịch vụ Trong đó, theo Sweeney và Soutar (2001), 36Tgiá trị chức năng (bao gồm giá

trị chất lượng và giá cả) được xem là chìa khóa tác động đến sự hài lòng và lựa chọn

của người tiêu dùng; giá trị cảm xúc được xem là chức năng định hướng cho hành vi

và thái độ tiêu dùng 36TGiá trị thương hiệu (yếu tố cơ bản tạo ra giá trị xã hội) là một tài sản lớn của các nhà bán lẻ trong cuộc chiến gia tăng lòng trung thành của khách hàng và nâng cao lợi nhuận cho họ

Nghiên cứu của Bettman và cộng sự (1998) cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ đạo hành vi lựa chọn và có liên quan mật thiết đến giá trị mà khách hàng nhận được trong quá trình họ tiếp thu hay trải nghiệm thông qua sử dụng sản

phẩm, dịch vụ Một số nghiên cứu của các nhà tâm lý học cũng đưa ra kết quả rằng 95% quyết định lựa chọn của người tiêu dùng là do cảm xúc chi phối Giá trị cảm

nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng đặc biệt là trong trường hợp người mua không có nhiều thời gian hoặc không

thể nghiên cứu kỹ về sản phẩm trước khi mua

nhận, chúng ta có thể khẳng định, giá trị dành cho khách hàng, hay giá trị cảm nhận

và do đó các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng, hay cấu thành giá trị

cảm nhận sau đây là những yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng

+ Giá trị (hay chất lượng) của sản phẩm, dịch vụ: thể hiện mức độ phù hợp

của sản phẩm, dịch vụ so với kỳ vọng của khách hàng về tính chất, công dụng, điều

kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ, vv

+ Giá trị cảm xúc (bao gồm cả giá trị nhân sự của Kotler): thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng khi nhận được sản phẩm, dịch vụ, kể cả công sức, thời gian

và nỗ lực của khách hàng; cùng các giao diện tiếp xúc giữa khách hàng với nhân viên; với cơ sở vật chất và trang thiết bị; với cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp trong quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ, vv

+ Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ): phản ánh số tiền mà khách hàng phải trả là hợp lý hay chưa hợp lý so với sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được;

hoặc những lợi ích khách hàng nhận được so với số tiền phải thanh toán

15

+ Hình ảnh thương hiệu (hay danh tiếng): phản ánh cảm xúc, ấn tượng và

niềm tự hào của khách hàng, vì được xã hội thừa nhận và được mang trong mình màu cờ, sắc áo của doanh nghiệp

Ngoài các yếu tố trên đây, kinh nghiệm, ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo); các dấu hiệu giá trị (thực chất và chủ yếu là hình ảnh nhà cung cấp và hoạt động chiêu thị) và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ

học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) của khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng

2.2 D ịch vụ ngân hàng và dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm

Theo nghĩa rộng, lĩnh vực dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín

dụng, thanh toán, ngoại hối, vv của hệ thống ngân hàng đối với khách hàng là doanh nghiệp và cá nhân (nhưng không bao gồm hoạt động tự làm cho mình của các

tổ chức tín dụng) Quan niệm này được sử dụng để xem xét lĩnh vực dịch vụ ngân hàng trong cơ cấu của nền kinh tế quốc dân của một quốc gia Quan niệm này phù

hợp với cách phân ngành dịch vụ ngân hàng trong dịch vụ tài chính của WTO và

của Hiệp định thương mại Việt Nam - Hoa Kỳ, cũng như của nhiều nước phát triển trên thế giới

Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm những hoạt động ngoài chức

năng truyền thống của định chế tài chính trung gian (huy động vốn và cho vay) Quan niệm này chỉ nên dùng trong phạm vi hẹp, khi xem xét hoạt động của một ngân hàng cụ thể để xem các dịch vụ mới, phát triển như thế nào, cơ cấu ra sao trong hoạt động của mình

Theo David (1997, p 35), hầu hết các hoạt động nghiệp vụ của ngân hàng thương mại đều gọi là dịch vụ ngân hàng Cụ thể hơn, dịch vụ ngân hàng được hiểu

16

là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán, vv mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản, vv của họ, nhờ đó ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí

Theo Nguyễn Đăng Dờn (1997, tr 27), mặc dù được biểu đạt dưới các hình

thức khác nhau, tuy nhiên nói đến dịch vụ ngân hàng người ta thường gắn nó với hai đặc điểm: thứ nhất, đó là dịch vụ mà chỉ có các ngân hàng với những ưu thế của nó

mới có thể thực hiện một cách trọn vẹn và đầy đủ; thứ hai, đó là các dịch vụ gắn liền

với hoạt động ngân hàng không những cho phép NHTM thực hiện tốt yêu cầu của khách hàng, mà còn hỗ trợ tích cực để NHTM thực hiện tốt hơn chức năng của NHTM

Theo Luật các Tổ chức tín dụng Việt Nam (năm 2010) theo qui định tại Khoản 12, Điều 4 về hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên đến khách hàng cá nhân một hoặc một số nghiệp vụ về nhận tiền gửi, cấp tín

dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản Dịch vụ ngân hàng gồm:

- Nh ận tiền gửi là hoạt động nhận tiền của các tổ chức, cá nhân dưới hình

thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng

chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc

có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận

theo nguyên tắc có hoàn trả bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác

- Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản là việc cung ứng phương tiện

thanh toán; thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác cho khách hàng thông qua tài khoản của khách hàng

2.2.2 D ịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm

Dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm là một dịch vụ trọng yếu của các ngân hàng thương mại tại Việt Nam trong bối cảnh hiện nay Trong đó, theo Điều 6, Quy chế

về tiền gửi tiết kiệm của Thống đốc NHNN (quyết định 1160/2004/QD-NHNN và Quyết định 47/2006/QD-NHNN) quy định:

17

tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ

chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo

hiểm tiền gửi

Người gửi tiền là người thực hiện giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm

Người gửi tiền có thể là chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật của chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, của đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm

Chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm là người đứng tên trên thẻ tiết kiệm

Giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm là giao dịch gửi, rút tiền gửi tiết

kiệm và các giao dịch khác liên quan đến tiền gửi tiết kiệm

Tài khoản tiền gửi tiết kiệm là tài khoản đứng tên một cá nhân hoặc một số cá

nhân và được sử dụng để thực hiện một số giao dịch thanh toán theo quy định tại Quy chế này

Kỳ hạn gửi tiền là khoảng thời gian kể từ ngày người gửi tiền bắt đầu gửi tiền

vào tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm đến ngày tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm cam kết trả hết tiền gốc và lãi tiền gửi tiết kiệm

Thẻ tiết kiệm là chứng chỉ xác nhận quyền sở hữu của chủ sở hữu tiền gửi tiết

kiệm hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm về khoản tiền đã gửi tại tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm

Dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm gồm nhiều loại, được phân định theo các tiêu

chí khác nhau:

- Theo tiêu chí k ỳ hạn gồm:

+ Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền có

thể rút tiền theo yêu cầu mà không cần báo trước vào bất kỳ ngày làm việc nào của

tổ chức nhận tiền tiết kiệm Được xây dựng để phục vụ khách hàng cá nhân có lượng tiền tạm thời nhàn rỗi nhưng chưa sử dụng đến Khi sử dụng khách hàng chú

trọng sự tiện lợi và an toàn hơn là lợi nhuận, vì thế lãi suất của loại sản phẩm này rất

thấp

+ Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: là tiền gửi tiết kiệm trong đó người gửi tiền

thỏa thuận với tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm về kỳ hạn gửi nhất định Được xây

18

dựng để phục vụ khách hàng cá nhân có nhu cầu gửi tiền vì mục đích an toàn và lợi nhuận, xây dựng được kế hoạch sử dụng tiền trong tương lai Sản phẩm này có lãi

suất cao hơn tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn

- Theo tiêu chí lãi su ất gồm:

+ Tiền gửi tiết kiệm theo lãi suất cố định: là loại tiền gửi tiết kiệm mà lãi suất được cố định trong suốt kỳ hạn thỏa thuận trước với khách hàng

+ Tiền gửi tiết kiệm theo lãi suất thả nổi: là loại tiền gửi tiết kiệm mà lãi suất

sẽ biến động dựa theo lãi suất thị trường trong suốt thời kỳ khách hàng gửi

- Theo tiêu chí lo ại tiền gồm:

+ Tiền gửi tiết kiệm nội tệ (VND)

+Tiền gửi tiết kiệm ngoại tệ (USD, AUD, EUR,…)

So với các dịch vụ ngân hàng khác, dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm và đối tượng khách hàng cá nhân có đặc điểm:

- Đối tượng khách hàng của dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm bằng VND là cá nhân Việt Nam hoặc cá nhân người nước ngoài đang sinh sống và hoạt động hợp pháp tại Việt Nam Nếu gửi bằng ngoại tệ là các cá nhân người nước ngoài cư trú tại

Việt Nam Đặc điểm của đối tượng khách hàng này khác với khách hàng tổ chức là

họ tự quyết định về việc lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm.Đây cũng là đối tượng khách hàng có số lượng lớn và ổn định, phân bố rải rác, trình độ hiểu biết không đồng đều, đồng thời thu nhập, nghề nghiệp và nhu cầu của họ cũng rất khác nhau,

họ có quyền tự quyết định gửi hay không gửi tiền Chẳng hạn: đối tượng khách hàng

trẻ tuổi (khoảng 18-35 tuổi) có xu hướng tiếp cận với nhiều sản phẩm ngân hàng hơn, lãi suất cạnh tranh, có nhiều chương trình khuyến mãi kèm theo nhưng thủ tục

gửi tiền phải nhanh gọn, họ sử dụng thông thạo các kênh phân phối “điều khiển từ xa” như điện thoại, hay Internet, ATM, vv Trong khi đó, đa số bộ phận khách hàng

lớn tuổi sự quan tâm hàng đầu của họ khi xác lập quan hệ gửi tiền tiết kiệm với ngân hàng là sự an toàn và tiện lợi, thể hiện ở thương hiệu/quy mô ngân hàng, địa điểm nhận và chi trả gốc-lãi tiết kiệm qua mạng lưới chi nhánh giao dịch gần nhà

hoặc giao thông thuận tiện Vì thế, họ thường lựa chọn hình thức giao dịch trực tiếp;

họ thường đắn đo, cân nhắc một cách kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định xác lập quan hệ tiền gửi với ngân hàng; đồng thời có yêu cầu khắt khe về tinh thần, thái độ

19

phục vụ, sự đồng cảm và khả năng tư vấn của cán bộ tín dụng, marketing và nhân viên giao dịch Nghĩa là, sản phẩm tiết kiệm đa dạng; thương hiệu ngân hàng; nhân viên phục vụ (cán bộ tín dụng, marketing và nhân viên giao dịch) và sự tiện lợi là các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung ứng dịch

vụ nhận tiền gửi tiết kiệm của khách hàng

- Dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm là dịch vụ tài chính; vì thế, yếu tố thương

hiệu tạo nên sự tin cậy cho khách hàng, còn bao gồm cả việc đảm bảo sự an toàn và

bảo mật thông tin cho khách hàng trong và sau quá trình gửi tiền Trong nghiên cứu Nguyễn Quốc Nghi (2010) cũng khẳng định mối quan hệ đồng biến giữa mức độ hài lòng của khách hàng với sự bảo mật thông tin tài khoản của khách hàng, sự an toàn trong thực hiện giao dịch khi nghiên cứu hệ thống ngân hàng thương mại tại Cần Thơ

- Dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm của cá nhân thường thủ tục đơn giản, dễ

thực hiện, thời gian khách hàng giao dịch với nhân viên của ngân hàng không nhiều, đặc biệt trong điều kiện khách sử dụng các giao dịch điện tử Vì thế, yếu tố phương

tiện hữu hình không phải là vấn đề quan trọng được khách hàng quan tâm như các

dịch vụ khác

- Lãi suất là yếu tố cơ bản tạo ra sự khác biệt giữa các ngân hàng cũng như

tạo ra sự đa dạng của các sản phẩm tiết kiệm và nhờ đó đáp ứng được nhu cầu đa

dạng của khách hàng; đồng thời cũng là yếu tố quyết định giá trị dịch vụ khách hàng được thụ hưởng Do đó, lãi suất tiền gửi là yếu tố có ảnh hưởng quyết định đến sự

lựa chọn sản phẩm tiết kiệm nào, ngân hàng nào của khách hàng Trong nghiên cứu

của mình, Stafford (1996) đã chỉ ra nhận thức của khách hàng bị ảnh hưởng bởi chi phí thấp và lãi suất (tiền gửi) cao Thực tế cũng chứng minh rằng chính sách lãi suất

và biểu phí linh hoạt trong từng sản phẩm dịch vụ bán lẻ đã trở thành vũ khí của các NHTM trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay Nhắm vào yếu tố lãi suất để thu hút khách hàng, các NHTM không ngừng xây dựng nhiều dịch vụ tiền gửi và trong

một số trường hợp, ngân hàng có thể áp dụng miễn hay giảm phí cho các loại hình

dịch vụ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Vì thế, đứng ở góc độ khách hàng, lãi suất

tiền gửi là yếu tố được khách hàng quan tâm hàng đầu khi lựa chọn ngân hàng để

gửi tiết kiệm

2.3 Các y ếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung ứng dịch vụ

và g ửi tiết kiệm của khách hàng

2.3.1 Nghiên c ứu của Chigamba và Fatoki (2011)

Chigamba và Fatoki (2011) thực hiện đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng thương mại của sinh viên đại học tại Nam Phi”

Dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng hình thức phỏng vấn bảng câu hỏi với kích thước mẫu là n = 6.257 được lựa chon bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất)

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố tác động đáng kể đến sự lựa chọn ngân hàng thương mại của sinh viên đại học Fort Har là: Dịch vụ (service); sự thuận

tiện về không gian (proximity); sự hấp dẫn (attractiveness); khuyến nghị từ những ngưới khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp); các tác nhân marketing; giá cả

(price) Trong đó, các yếu tố dịch vụ; sự hấp dẫn; khuyến nghị từ người khác; sự

thuận tiện về không gian và các tác nhân marketing có quan hệ cùng chiều với quyết định lựa chọn ngân hàng thương mại của khách hàng Trái lại, giá cả có quan hệ ngược chiều với sự lựa chọn của khách hàng đối với ngân hàng thương mại đó Trong đó:

- D ịch vụ (service): được hiểu là sự đa dạng của các sản phẩm hay dịch vụ

mà ngân hàng cung cấp Cụ thể như nhận tiền gửi, cho vay, các dịch vụ ngân hàng điện tử, các hoạt động ngân hàng bán lẻ khác, vv

- S ự hấp dẫn (attractiveness): được hiểu như là sự cuốn hút khách hàng, bởi

cơ sở vật chất, công nghệ, đội ngũ nhân viên và quản lý của ngân hàng đó

- Khuyến nghị từ người khác (Recommendations): bao gồm ảnh hưởng của

thông tin, cha mẹ và những nhóm xã hội (Nelson and McLeod, 2005)

21

- Sự thuận tiện về mặt không gian (Proximity): được hiểu là vị trí ngân hàng

cũng như mạng lưới phân phối của ngân hàng (các trụ sở, quầy giao dịch của ngân hàng) mang đến sự thuận lợi cho khách hàng trong quá trình giao dịch, tiếp xúc với ngân hàng

- Các tác nhân marketing: là nhấn mạnh đến các công cụ marketing của ngân

hàng tác động đến nhận thức, tình cảm, cảm nhận của khách hàng Từ đó có tác

động nhất định đến sự lựa chọn của khách hàng đối với ngân hàng

- Giá cả: là những chi phí về mặt tiền bạc mà khách hàng phải bỏ ra để được

sử dụng sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng

2.3.2 Nghiên c ứu của Asafo – Agyei, Davidson (2011)

Asafo – Agyei, Davidson (2011) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự

lựa chọn ngân hàng của khách hàng - Một nghiên cứu cộng đồng Makola, đã đưa ra

20 nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng: sự thuận tiện của ngân hàng, sự thân thiện của nhân viên, hệ thống ATM, sự giới thiệu của những người khác, sản

phẩm dịch vụ đa dạng, danh tiếng của ngân hàng, cho vay thấu chi, số lượng chi nhánh, thời gian chờ đợi giao dịch, giờ mở cửa của ngân hàng, quy mô ngân hàng, lãi suất thấp, ngân hàng điện tử, quảng cáo, chỗ đậu xe tại chi nhánh, chuyển tiền,

uy tín của ngân hàng, vị trí địa lý, phí hoa hồng, định hướng phát triển quốc tế của ngân hàng Sử dụng phần mềm Microsoft Excel 2007 để phân tích số liệu

Kết quả nghiên cứu kết luận rằng 20 nhân tố được nhóm thành ba nhóm nhân

tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng:

+ Nhóm nhân tố vị trí: sự tiện lợi của ngân hàng, số lượng chi nhánh, chỗ đậu

xe chi nhánh, vị trí địa lý

+ Nhóm nhân tố hiệu quả dịch vụ: sự thân thiện của nhân viên, giờ mở cửa

của ngân hàng, thời gian chờ đợi giao dịch

+ Nhóm nhân tố an toàn: định hướng phát triển quốc tế của ngân hàng, danh

tiếng của ngân hàng, quy mô ngân hàng, uy tín của ngân hàng

Trong đó, có sáu nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất như: sự thuận tiện của ngân hàng, sự thân thiện của nhân viên, hệ thống ATM, sự giới thiệu của những người khác, sản phẩm dịch vụ đa dạng, quảng cáo

22

2.3.3 Nghiên c ứu của Kamakodi & Khan (2008)

Ngành ngân hàng Ấn Độ trải qua giai đoạn áp dụng công nghệ và tự động hóa Các ngân hàng tư nhân mới ra đời trong mười năm qua đã đạt được một thị

phần đáng kể và các ngân hàng chính phủ đang mất dần thị phần Đứng trước vấn

đề đó, để hiểu được sở thích của khách hàng và cung cấp các dịch vụ đáp ứng nhu

cầu thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện có, hoặc tình trạng khách hàng chuyển sang ngân hàng khác

Một cuộc khảo sát với sử dụng thang đo Likert 5 điểm từ 1 “rất quan trọng” đến 5 “không rất quan trọng” với 50 yếu tố ban đầu được tiến hành phỏng vấn/khảo sát và kết quả thu được từ 292 khách hàng đưa phân tích để hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân, dựa vào điểm trung bình có 10 yếu tố quan

trọng tác động như: sự an toàn, sự thuận tiện và tính bảo mật của ATM; danh tiếng ngân hàng; sự quan tâm hỗ trợ khách hàng; phong cách phục vụ; đáp ứng kịp thời; tính bảo mật; sự tận tình và thân thiện của nhân viên Trong khi đó, yếu tố lãi suất

tiền gửi xếp hạng 12, yếu tố thông tin liên lạc xếp hạng 11 trong nghiên cứu này

2.3.4 Nghiên c ứu của Zulfiqar và cộng sự (2014)

Nghiên cứu này nhằm xác định các tiêu chí lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại Sahiwal, Pakistan Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích

dữ liệu Bảng câu hỏi sử dụng thang đo theo Likert 5 điểm từ 1 “không đồng ý” đến

5 “rất đồng ý” Bảng câu hỏi được phát ra 175, thu về 168, chỉ có 150 hợp lệ, đạt 85,71% và đưa vào phân tích

Có 08 giả thuyết đã được phát triển từ các tài liệu là hình ảnh ngân hàng,

chất lượng dịch vụ, công nghệ / uy tín, sự tiện lợi, khẩu hiệu quảng cáo, giá cả và chi phí, khiếu nại ngân hàng dễ dàng, nhân viên ngân hàng

Kết quả có ba yếu tố được tìm thấy là có ý nghĩa (p-value 0.001<.01): (1)

Tiện lợi (Convenience), (2) Chất lượng dịch vụ (Quality of services), (3) Giá cả và chi phí (Price and cost)

2.3.5 Nghiên c ứu của Biện Thanh Trúc (2013)

Nghiên cứu nhằm xác định Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền

tiết kiệm của khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

Kết quả có 5 nhân tố với 20 biến đạt yêu cầu Mức độ ảnh hưởng của từng

yếu tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần là:

+ Thương hiệu ngân hàng (beta= 0,296): là một cái tên, một biểu tượng, là

khẩu hiệu (slogan) Ngân hàng có lợi thế hơn ở thương hiệu mạnh, có uy tín

+ Lãi suất tiết kiệm (beta= 0,287): là giá cả mà các ngân hàng trả cho khách hàng gửi tiết kiệm và lãi suất có nhiều biến động theo nền kinh tế

+ Kênh phân phối (beta = 0,258), thể hiện ở mạng lưới phân phối rộng khắp

và cơ sở vật chất khang trang, sạch đẹp, tiện lợi cho khách hàng tiếp cận, sử dụng

dịch vụ tiền gửi nhiều hơn

+ Chính sách hậu mãi (beta= 0,2), đây là các kích thích ngắn hạn khích lệ người tiêu dùng mua hay bán sản phẩm dịch vụ và chăm sóc khách hàng lâu dài sau khi sử dụng Kích thích thị trường tiêu thụ sản phẩm sớm hay mạnh hơn, nhanh hơn

+ Chất lượng dịch vụ (beta= 0,217), thể hiện ở thái độ phục vụ ân cần, chu đáo, thân thiện Qua hình ảnh nhân viên với tác phong gọn gàng, lịch sự Qua chính sách chăm sóc khác hàng riêng biệt theo phân khúc và theo đối tượng khách hàng

2.3.6 Nghiên c ứu của Nguyễn Thị Lẹ (2009)

Nghiên cứu này nhằm kiểm định “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi

tiền tiết kiệm và lượng tiền gửi vào ngân hàng: Trường hợp NHTMCP Sài Gòn-Chi nhánh Cần Thơ” Nghiên cứu sử dụng mô hình Probit và hồi quy tương quan để phân tích số liệu khảo sát 99 khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm vào ngân hàng theo thứ tự ưu tiên như sau:

+ Lãi suất tiền gửi (điểm trung bình 4,71) là lãi suất mà ngân hàng đưa ra để huy động tiền gửi từ dân cư Lãi suất được đánh giá là yếu tố quan trọng nhất để người dân chọn ngân hàng gửi tiết kiệm

+ Quen với cán bộ ngân hàng (điểm trung bình 4,56), là yếu tố thể hiện niềm tin vào ngân hàng, khi khách hàng quyết định gửi tiết kiệm vào ngân hàng

+ Thời gian giao dịch (điểm trung bình 2,67), thời gian giao dịch, thời gian đi

lại, các chứng từ quy định bắt buộc khi gửi tiền vào ngân hàng

2.3.7 Nghiên c ứu của Nguyễn Thị Thúy Hằng (2012)

Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến huy động vốn của Ngân hàng Nông nghiệp & PTNT Việt Nam – Chi nhánh 11”, sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích số liệu Nội dung chính khảo sát 130 khách hàng với 7 nhân tố, 21 biến nghiên

cứu Thông qua phân tích còn 5 nhân tố, 15 biến với mức độ ảnh hưởng của từng

yếu tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần:

+ Lãi suất huy động (beta= 0,307), Lãi suất là giá cả của vốn tín dụng, lãi

suất tiền gửi được xem như là giá cả của việc mua bán quyền sử dụng tiền tệ, lãi

suất tiền tiền gửi hấp dẫn mới đủ sức cạnh tranh với việc đầu tư tiền vào lĩnh vực khác có cùng mức độ rủi ro

+ Thái độ phục vụ của nhân viên (beta= 0,171), khách hàng tiếp xúc trực tiếp

với nhân viên nên tạo sự thoải mái và hài lòng cho khách hàng phụ thuộc nhiều vào nghiệp vụ tư vấn và vai trò là người bán hàng khi đưa sản phẩm đến khách hàng-người tiêu dùng

+ Chính sách huy động vốn (beta= 0,042), thông qua phát triển đa dạng sản

phẩm tiền gửi, cung cấp các sản phẩm dịch vụ mới nhanh chóng và hấp dẫn

+ Chăm sóc khách hàng (beta= 0,013), thông qua các chương trình, kế hoạch chăm sóc khách hàng lớn, thường xuyên như các dịp lễ, ngày kỷ niệm, vv cũng như cung cấp các thông tin đến khách hàng nhanh chóng, kip thời

+ Uy tín của ngân hàng (beta= 0,012), là hình ảnh, uy tín khi ngân hàng mang lại niềm tin cho khách hàng qua việc giữ uy tín và cung cấp thông tin tin cậy

cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng mà họ sử

dụng Những yếu tố này bao gồm: (1) Sự tin cậy thể hiện qua uy tín, hình ảnh thương hiệu của ngân hàng; mức độ bảo mật thông tin và sự an toàn cho khách hàng; (2) Sản phẩm dịch vụ đa dạng và đáp ứng nhu cầu; (3) Lãi suất, phí hợp lý; (4) Chất lượng phục vụ của nhân viên thể hiện qua thái độ; tinh thần phục vụ và

mức độ đồng cảm với khách hàng; (5) Sự tiện lợi thể hiện qua mạng lưới phòng giao dịch, kênh phân phối cho phép khách hàng dễ dàng tiếp cận các dịch vụ của ngân hàng; (6) Hoạt động chiêu thị thể hiện qua các chương trình quảng cáo, khuyến mại, các chính sách hậu mại, chăm sóc khách hàng Từ kết quả này, kết hợp đối chứng với các đặc điểm của dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm và đối tượng khách hàng cá nhân (được trình bày ở mục 2.2), mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 06 yếu

tố: Lãi suất tiết kiệm; Thương hiệu ngân hàng (Uy tín của ngân hàng); Chất lượng

phục vụ của nhân viên; Sản phẩm tiết kiệm đa dạng; Hoạt động chiêu thị và Sự tiện

lợi

Ngoài ra, theo Kotler (2001, tr,49); quyết định mua sắm của khách hàng là thuộc tính cá nhân và chịu ảnh hưởng bởi đặc điểm cá nhân người mua (giới tính,

tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp) Vì thế, tác giả đề xuất bổ sung vào

mô hình nghiên cứu yếu tố kiểm soát: đặc điểm cá nhân của khách hàng (hình 2.5)

26

H R 7

Yếu tố kiểm soát

Hình 2.5: Mô hình nghiên c ứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

ngân hàng g ửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân

Trong đó:

• Quy ết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm

Được định nghĩa trên cơ sở quyết định mua sắm (được tổng kết ở mục 2.1.1)

và quan điểm của Kotler (2001, tr 73) Theo đó, quyết định lựa chọn ngân hàng là

kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng; giữa

tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ; đồng thời chịu sự tác động của các những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp); các tình huống bất ngờ

nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định lựa chọn

Nghĩa là, quyết định lựa chọn ngân hàng là hành vi để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ được ngân hàng cung ứng Và nếu sản phẩm,

dịch vụ của ngân hàng xứng đáng, đáp ứng được nhu cầu và mong đợi trước đó thì

họ sẽ trung thành Nghĩa là, họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó ở

những lần tiếp theo và cao hơn nữa là họ sẽ quảng cáo hộ ngân hàng đến những khách hàng khác

• Lãi su ất tiết kiệm

Có thể nói lãi suất là một phạm trù kinh tế mang tính chất tổng hợp đa dạng

và phức tạp; không có gì khác hơn là một giá cả - giá thuê vốn Theo Nguyễn Thị

Chất lượng phục vụ của nhân viên

Sản phẩm tiết kiệm đa dạng

tiền gửi từ dân cư Kết quả nghiên cứu cho thấy Lãi suất là yếu tố quan trọng nhất

và ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm Vì thế, cho phép phát biểu giả tuyết HR1R:

ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng

• Thương hiệu ngân hàng

“Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, hình ảnh, biểu tượng,vv hay tất cả các yếu tố trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ và phân biệt sản

phẩm, dịch vụ đối với các đối thủ cạnh tranh” Hiệp hội marketing Hoa Kỳ Theo Kotler (2001) đó niềm tin khi khách hàng đưa ra quyết định mua hàng Theo Kamakodi và Khan (2008) đó là danh tiếng ngân hàng đem lại cảm xúc, ấn tượng cho khách hàng Theo Nguyễn Thị Thúy Hằng (2012), đó là hình ảnh, uy tín khi ngân hàng mang lại niềm tin cho khách hàng

Khảo sát trực tuyến trên VnEconomy tại Việt Nam (2008) về các tiêu chí có ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiền đã thu hút trên 6.000 bạn đọc tham gia và kết quả có tới 32,6% ý kiến đứng thứ hai là tiêu chí uy tín ngân hàng

Tỷ lệ này cho thấy nhiều người dân vẫn rất thận trọng trước tài sản của mình, dù

hoạt động ngân hàng đã được các cơ quan quản lý giám sát và bảo vệ Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Thúy Hằng (2012) và Biện Thanh Trúc (2013) đều cho

thấy thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng Nghĩa là, Thương hiệu ngân hàng càng nổi tiếng, càng nhiều người biết đến thì càng thu hút nhiều khách hàng lựa chọn để được cung ứng dịch vụ Vì thế, cho phép phát biểu giả tuyết HR2R:

28

HR2R: Thương hiệu ngân hàng có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định lựa

chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng

• Ch ất lượng phục vụ của nhân viên

Theo Asafo – Agyei, Davidson (2011), chất lượng phục vụ của nhân viên thể

hiện ở sự thân thiện của nhân viên Theo Kamakodi và Khan (2008) là sự quan tâm

hỗ trợ khách hàng, phong cách phục vụ, sự tận tình và thân thiên của nhân viên Theo Nguyễn Thị Lẹ (2009), biểu hiện qua phong cách phục vụ, tiếp xúc khách hàng nhiệt tình, vui vẻ, niềm nở Theo Nguyễn Thị Thúy Hằng (2012) và Biện Thanh Trúc (2013), tạo sự thoải mái và hài lòng cho khách hàng phụ thuộc nhiều vào sự hiểu biết về nghiệp vụ để tư vấn cho khách hàng, cũng như đảm nhận vai trò

là người bán hàng khi đưa sản phẩm đến khách hàng-người tiêu dùng

Kết quả nghiên cứu Kamakodi và Khan (2008), Nguyễn Thị Lẹ (2009), Nguyễn Thị Thúy Hằng (2012) và Biện Thanh Trúc (2013) đều cho thấy chất lượng

phục vụ của viên tác động cùng chiều(+) đến quyết định lựa chọn ngân hàng của

khách hàng để được cung ứng dịch vụ Vì thế, cho phép phát biểu giả tuyết HR3R:

quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng

• S ản phẩm tiết kiệm đa dạng

Theo Nguyễn Thị Thúy Hằng (2012), sản phẩm tiền gửi đa dạng thể hiện ngân hàng cung ứng nhiều loại sản phẩm tiền gửi khác nhau theo lãi suất, kỳ hạn,

loại tiền, số dư tiền gửi, nhóm khách hàng, vv và thích hợp với diễn biến của thị trường trong từng thời kỳ nhất định Lý do là khách hàng của ngân hàng có nhiều

tầng lớp khác nhau và nhu cầu gửi tiền của họ cũng rất đa dạng Mỗi con người có

sở thích và định kiến khác nhau, có người thích cái mới mẽ nhưng cũng có người thích sự bền vững Khi hình thức huy động tiền gửi tiết kiệm đa dạng nghĩa là số lượng vốn huy động được tăng lên và chi phí huy động có xu hướng giảm, vv Vì

vậy có nhiều loại sản phẩm thích hợp, sản phẩm hấp dẫn sẽ thu hút cho nhiều đối tượng khách hàng khi quyết định gửi tiền nhằm tối đa hóa tiện ích và lợi ích của ngân hàng và khách hàng

Theo Đỗ Tiến Thành (2013), sự đa dạng sản phẩm chính là những hình thức

huy động khác nhau của ngân hàng Kết quả nghiên cứu của Asafo – Agyei,

29

Davidson (2011) khẳng định Sản phẩm tiết kiệm đa dạng có ảnh hưởng tích cực đến đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng để được cung ứng dịch vụ Vì

thế, cho phép phát biểu giả tuyết HR 4 R:

HR4R: Sản phẩm tiết kiệm đa dạng có ảnh hưởng cùng chiều(+) đến quyết định

lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng

• Ho ạt động chiêu thị

Là các hoạt động hướng về khách hàng như quảng cáo, khuyến mại; giới thiệu sản phẩm nhằm gia tăng quyền lợi (kinh tế, phi kinh tế) cho khách hàng như thưởng giá, thưởng quà, trúng thưởng, giá trị đi kèm nào đó khi mua hàng của khách hàng nhằm tăng doanh số bán của hàng hóa, dịch vụ Mục đích chính của chiêu thị là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy khách hàng mua và mua nhiều hơn hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, phân phối

Theo Kotler & Amstrong (1999), chiêu thị tác động đến quyết định mua hàng

của khách hàng Khảo sát trực tuyến trên VnEconomy tại Việt Nam (2008) về các tiêu chí có ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiền đã thu hút trên 6.000

bạn đọc tham gia và kết quả khuyến mại có 1,54% ảnh hưởng đến quyết định của người gửi tiền Theo Đỗ Tiến Thành (2013), chương trình khuyến mãi nhằm tăng

khả năng huy động vốn của NHTM, chương trình khuyến mãi của ngân hàng như

tặng lãi suất thưởng, tặng hiện vật, tặng tiền mặt, vv có tác dụng thu hút khách hàng, đến thị hiếu của khách hàng Theo Biện Thanh Trúc (2013), khuyến mãi khích lệ người tiêu dùng mua hay bán sản phẩm dịch vụ và chăm sóc khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm dịch vụ Trong khi quảng cáo đưa ra lý do để mua sản

phẩm dịch vụ thì khuyến mãi đưa ra lý do để người tiêu dùng lập tức mua ngay sản

phẩm dịch vụ đó, cũng như sử dụng sản phẩm dịch vụ đó lâu dài Được thiết kế để kích thích thị trường tiêu thụ sản phẩm sớm hay mạnh hơn, nhanh hơn Các công cụ như: hàng mẫu, phiếu thưởng, quà tặng, quay số trúng thưởng, vv Vì thế, cho phép phát biểu giả tuyết HR 5 R:

chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng