Tổng kết các nghiên cứu trong nước và nước ngoài được trình bày trên đây (mục 2.3) cho thấy, mặc dù chưa có sự đồng nhất giữa các nghiên cứu, tuy nhiên có thể khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng- lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm là các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng, hay cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng mà họ sử dụng. Những yếu tố này bao gồm: (1) Sự tin cậy thể hiện qua uy tín, hình ảnh thương hiệu của ngân hàng; mức độ bảo mật thông tin và sự an toàn cho khách hàng; (2) Sản phẩm dịch vụ đa dạng và đáp ứng nhu cầu; (3) Lãi suất, phí hợp lý; (4) Chất lượng phục vụ của nhân viên thể hiện qua thái độ; tinh thần phục vụ và mức độ đồng cảm với khách hàng; (5) Sự tiện lợi thể hiện qua mạng lưới phòng giao dịch, kênh phân phối cho phép khách hàng dễ dàng tiếp cận các dịch vụ của ngân hàng; (6) Hoạt động chiêu thị thể hiện qua các chương trình quảng cáo, khuyến mại, các chính sách hậu mại, chăm sóc khách hàng. Từ kết quả này, kết hợp đối chứng với các đặc điểm của dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm và đối tượng khách hàng cá nhân (được trình bày ở mục 2.2), mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 06 yếu tố: Lãi suất tiết kiệm; Thương hiệu ngân hàng (Uy tín của ngân hàng); Chất lượng phục vụ của nhân viên; Sản phẩm tiết kiệm đa dạng; Hoạt động chiêu thị và Sự tiện lợi.
Ngoài ra, theo Kotler (2001, tr,49); quyết định mua sắm của khách hàng là thuộc tính cá nhân và chịu ảnh hưởng bởi đặc điểm cá nhân người mua (giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp). Vì thế, tác giảđề xuất bổ sung vào mô hình nghiên cứu yếu tố kiểm soát: đặc điểm cá nhân của khách hàng (hình 2.5)
26
HR7
Yếu tố kiểm soát
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
Trong đó:
• Quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm
Được định nghĩa trên cơ sở quyết định mua sắm (được tổng kết ở mục 2.1.1) và quan điểm của Kotler (2001, tr. 73). Theo đó, quyết định lựa chọn ngân hàng là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng; giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trảđể có được sản phẩm, dịch vụ; đồng thời chịu sựtác động của các những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp); các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định lựa chọn.
Nghĩa là, quyết định lựa chọn ngân hàng là hành vi để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụđược ngân hàng cung ứng. Và nếu sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng xứng đáng, đáp ứng được nhu cầu và mong đợi trước đó thì họ sẽ trung thành. Nghĩa là, họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó ở những lần tiếp theo và cao hơn nữa là họ sẽ quảng cáo hộ ngân hàng đến những khách hàng khác.
• Lãi suất tiết kiệm
Có thể nói lãi suất là một phạm trù kinh tế mang tính chất tổng hợp đa dạng và phức tạp; không có gì khác hơn là một giá cả - giá thuê vốn. Theo Nguyễn Thị
H6 H4 H3 H2 H1 Lãi suất tiết kiệm Thương hiệu ngân hàng Chất lượng phục vụ của nhân viên
Sản phẩm tiết kiệm đa dạng Hoạt động chiêu thị Sự tiện lợi Quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm H5 Đặc điểm cá nhân của khách hàng
27
Thúy Hằng (2012), Lãi suất là giá cả của vốn tín dụng, lãi suất tiền gửi được xem như là giá cả của việc mua bán quyền sử dụng tiền tệ.
Khi một khách hàng vào ngân hàng gửi tiền, việc đầu tiên họ sẽ hỏi lãi suất như thế nào? Ngân hàng Nhà nước cũng sử dụng lãi suất để thực thi chính sách tiền tệ cho nền kinh tế và sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng cũng bị tác động bởi lãi suất. Do đó duy trì mức lãi suất thế nào là hợp lý để thu hút khách hàng mới, duy trì ổn định khách hàng cũ nhưng không làm tăng chi phí cho ngân hàng. Theo Nguyễn Thị Lẹ (2009) Lãi suất tiền gửi là lãi suất mà ngân hàng đưa ra để huy động tiền gửi từ dân cư. Kết quả nghiên cứu cho thấy Lãi suất là yếu tố quan trọng nhất và ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm. Vì thế, cho phép phát biểu giả tuyết HR1R:
HR1R: Lãi suất tiết kiệm có ảnh hưởng cùng chiều(+) đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng.
• Thương hiệu ngân hàng
“Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, hình ảnh, biểu tượng,vv.. hay tất cả các yếu tố trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ và phân biệt sản phẩm, dịch vụ đối với các đối thủ cạnh tranh” Hiệp hội marketing Hoa Kỳ. Theo Kotler (2001) đó niềm tin khi khách hàng đưa ra quyết định mua hàng. Theo Kamakodi và Khan (2008) đó là danh tiếng ngân hàng đem lại cảm xúc, ấn tượng cho khách hàng. Theo Nguyễn Thị Thúy Hằng (2012), đó là hình ảnh, uy tín khi ngân hàng mang lại niềm tin cho khách hàng.
Khảo sát trực tuyến trên VnEconomy tại Việt Nam (2008) về các tiêu chí có ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiền đã thu hút trên 6.000 bạn đọc tham gia và kết quả có tới 32,6% ý kiến đứng thứ hai là tiêu chí uy tín ngân hàng. Tỷ lệ này cho thấy nhiều người dân vẫn rất thận trọng trước tài sản của mình, dù hoạt động ngân hàng đã được các cơ quan quản lý giám sát và bảo vệ. Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Thúy Hằng (2012) và Biện Thanh Trúc (2013) đều cho thấy thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Nghĩa là, Thương hiệu ngân hàng càng nổi tiếng, càng nhiều người biết đến thì càng thu hút nhiều khách hàng lựa chọn để được cung ứng dịch vụ. Vì thế, cho phép phát biểu giả tuyết HR2R:
28
HR2R: Thương hiệu ngân hàng có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng.
• Chất lượng phục vụ của nhân viên
Theo Asafo – Agyei, Davidson (2011), chất lượng phục vụ của nhân viên thể hiện ở sự thân thiện của nhân viên. Theo Kamakodi và Khan (2008) là sự quan tâm hỗ trợ khách hàng, phong cách phục vụ, sự tận tình và thân thiên của nhân viên. Theo Nguyễn Thị Lẹ (2009), biểu hiện qua phong cách phục vụ, tiếp xúc khách hàng nhiệt tình, vui vẻ, niềm nở. Theo Nguyễn Thị Thúy Hằng (2012) và Biện Thanh Trúc (2013), tạo sự thoải mái và hài lòng cho khách hàng phụ thuộc nhiều vào sự hiểu biết về nghiệp vụđể tư vấn cho khách hàng, cũng như đảm nhận vai trò là người bán hàng khi đưa sản phẩm đến khách hàng-người tiêu dùng.
Kết quả nghiên cứu Kamakodi và Khan (2008), Nguyễn Thị Lẹ (2009), Nguyễn Thị Thúy Hằng (2012) và Biện Thanh Trúc (2013) đều cho thấy chất lượng phục vụ của viên tác động cùng chiều(+) đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng đểđược cung ứng dịch vụ. Vì thế, cho phép phát biểu giả tuyết HR3R:
HR3R: Chất lượng phục vụ của nhân viên có ảnh hưởng cùng chiều(+) đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng.
• Sản phẩm tiết kiệm đa dạng
Theo Nguyễn Thị Thúy Hằng (2012), sản phẩm tiền gửi đa dạng thể hiện ngân hàng cung ứng nhiều loại sản phẩm tiền gửi khác nhau theo lãi suất, kỳ hạn, loại tiền, số dư tiền gửi, nhóm khách hàng, vv. và thích hợp với diễn biến của thị trường trong từng thời kỳ nhất định. Lý do là khách hàng của ngân hàng có nhiều tầng lớp khác nhau và nhu cầu gửi tiền của họ cũng rất đa dạng. Mỗi con người có sở thích và định kiến khác nhau, có người thích cái mới mẽ nhưng cũng có người thích sự bền vững. Khi hình thức huy động tiền gửi tiết kiệm đa dạng nghĩa là số lượng vốn huy động được tăng lên và chi phí huy động có xu hướng giảm, vv.. Vì vậy có nhiều loại sản phẩm thích hợp, sản phẩm hấp dẫn sẽ thu hút cho nhiều đối tượng khách hàng khi quyết định gửi tiền nhằm tối đa hóa tiện ích và lợi ích của ngân hàng và khách hàng.
Theo Đỗ Tiến Thành (2013), sựđa dạng sản phẩm chính là những hình thức huy động khác nhau của ngân hàng. Kết quả nghiên cứu của Asafo – Agyei,
29
Davidson (2011) khẳng định Sản phẩm tiết kiệm đa dạng có ảnh hưởng tích cực đến đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng để được cung ứng dịch vụ. Vì thế, cho phép phát biểu giả tuyết HR4R:
HR4R: Sản phẩm tiết kiệm đa dạng có ảnh hưởng cùng chiều(+) đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng.
• Hoạt động chiêu thị
Là các hoạt động hướng về khách hàng như quảng cáo, khuyến mại; giới thiệu sản phẩm nhằm gia tăng quyền lợi (kinh tế, phi kinh tế) cho khách hàng như thưởng giá, thưởng quà, trúng thưởng, giá trị đi kèm nào đó khi mua hàng của khách hàng nhằm tăng doanh số bán của hàng hóa, dịch vụ. Mục đích chính của chiêu thị là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy khách hàng mua và mua nhiều hơn hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, phân phối.
Theo Kotler & Amstrong (1999), chiêu thịtác động đến quyết định mua hàng của khách hàng. Khảo sát trực tuyến trên VnEconomy tại Việt Nam (2008) về các tiêu chí có ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiền đã thu hút trên 6.000 bạn đọc tham gia và kết quả khuyến mại có 1,54% ảnh hưởng đến quyết định của người gửi tiền. Theo Đỗ Tiến Thành (2013), chương trình khuyến mãi nhằm tăng khả năng huy động vốn của NHTM, chương trình khuyến mãi của ngân hàng như tặng lãi suất thưởng, tặng hiện vật, tặng tiền mặt, vv.. có tác dụng thu hút khách hàng, đến thị hiếu của khách hàng. Theo Biện Thanh Trúc (2013), khuyến mãi khích lệ người tiêu dùng mua hay bán sản phẩm dịch vụ và chăm sóc khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Trong khi quảng cáo đưa ra lý do để mua sản phẩm dịch vụ thì khuyến mãi đưa ra lý do để người tiêu dùng lập tức mua ngay sản phẩm dịch vụđó, cũng như sử dụng sản phẩm dịch vụđó lâu dài. Được thiết kế để kích thích thị trường tiêu thụ sản phẩm sớm hay mạnh hơn, nhanh hơn. Các công cụ như: hàng mẫu, phiếu thưởng, quà tặng, quay sốtrúng thưởng, vv.. Vì thế, cho phép phát biểu giả tuyết HR5R:
HR5R: Hoạt động chiêu thị có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng.
30
• Sự tiện lợi
Theo Chigamba và Fatoki (2011); Zulfiqar và cộng sự (2014), Sự tiện lợi thể hiện ở cơ sở vật chất hiện đại, ví trí thuận lợi, mang lưới phòng giao dịch phủ rộng, đáp ứng kịp thời nhu cầu thông tin liên lạc của khách hàng. Theo Nguyễn Thị Thúy Hằng (2012), đó là công nghệ thông tin phát triển để khách hàng ngồi tại nhà - tại nơi làm việc - hay bất kỳ chỗ nào có thể giao dịch tiền gửi thông qua internet, điện thoại bàn, điện thoại di động. Theo Đỗ Tiến Thành (2013), đó là mạng lưới chi nhánh nằm gần khu dân cư đông đúc hay gần trung tâm thương mại và đầu tư trang thiết bị, công nghệ tiên tiến như ATM, home banking, vv.
Khảo sát trực tuyến trên VnEconomy tại Việt Nam (2008) về các tiêu chí có ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiền đã thu hút trên 6.000 bạn đọc tham gia và kết quả ngoài yếu tố lãi suất và uy tín ngân hàng đứng thứ nhất và hai, thì tiếp theo là các tiện ích đi kèm và mạng lưới giao dịch thuận tiện có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng. Các kết quả nghiên cứu của Zulfiqar và cộng sự (2014); của Nguyễn Thị Lẹ (2009) cũng khẳng định Sự tiện lợi cho khách hàng có tác động mạnh và tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Vì thế, cho phép phát biểu giả tuyết HR6R:
HR6R: Sự tiện lợi cho khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
Ngoài các yếu tố trên, theo Kotler (2001, tr,49); hành vi lựa chọn của khách hàng là thuộc tính cá nhân, vì thế chịu ảnh hưởng bởi đặc điểm cá nhân người mua (giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp). Điều này đã được kiểm định trong nhiều nghiên cứu (chẳng hạn: Pugazhenthi 2010; Đỗ Tiến Thành 2013) và cho thấy có sự khác biệt về quyết định lựa chọn của khách hàng theo một sốđặc điểm cá nhân (giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp). Vì thế, tác giảđề xuất bổ sung vào mô hình nghiên cứu yếu tố kiểm soát: đặc điểm cá nhân của khách hàng.
Tóm tắt chương
Chương 2 đã tập trung trình bày cơ sở khoa học của nghiên cứu. Đó là lý thuyết và nghiên cứu trước về dịch vụ ngân hàng; đặc điểm dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm; mô hình hành vi người tiêu dùng và mô hình các yếu tố tác động đến
31
quyết định lựa chọn ngân hàng – lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình (hình 2.5) và các giả thuyết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân gồm các yếu tố như lãi suất tiết kiệm, thương hiệu ngân hàng, chất lượng phục vụ của nhân viên, sản phẩm tiết kiệm đa dạng, hoạt động chiêu thị, sự tiện lợi và yếu tố kiểm soát: đặc điểm cá nhân của khách hàng.
Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu vềảnh hưởng của các yếu tốđến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân - áp dụng cho trường hợp khách hàng Agribank trên địa bàn Tp.HCM.
32
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu:
Hình 3.1: Sơđồ quy trình nghiên cứu
Phân tích hồi quy
Kiểm tra KMO; Eigenvalue; phương sai trích; trọng số nhân tố
Kiểm định độ phù hợp và mức độ giải thích của mô hình, các hệ số hồi quy, các giả thuyết nghiên cứu; sự vi phạm các giả định hồi quy, kiểm định T.Tes, Anova Thảo luận kết quả nghiên cứu, kết luận và một số hàm ý quản trị
Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu:
Lý thuyết và các nghiên cứu về các yếu tốảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm Thang đo nháp 2 Thang đo chính thức Cronbach alpha EFA Phỏng vấn thử 20 khách hàng Thảo luận nhóm tập trung Phỏng vấn chính thức (478 khách hàng)
Kiểm tra hệ số Cronbach’s alpha và
tương quan biến tổng Mô hình nghiên cứu (hình 2.5) và thang đo nháp 1
33
3.2 Phát triển thang đo nháp 1
Sử dụng thang đo likert từ 1-5 điểm (1 là rất không đồng ý; 5 là rất đồng ý) để đo lường các yếu tốảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm, được phát triển dựa theo các nghiên cứu trước.
a) Thang đo Lãi suất tiết kiệm
Được phát triển từ các khái niệm lãi suất và thang đo của Nguyễn Thị Thúy Hằng (2012), Nguyễn Thị Lẹ (2009), Biện Thanh Trúc (2013), cũng như khảo sát trực tuyến trên VnEconomy tại Việt Nam (2008). Thang đo này gồm 03 biến quan sát từ LS01-> LS03
LS01: Lãi suất phù hợp với từng loại sản phẩm tiền gửi LS02: Chếđộ lãi suất linh hoạt theo biến động thịtrường
LS03: Agribank áp dụng mức lãi suất cạnh tranh so với các ngân hàng khác
b) Thang đo Thương hiệu ngân hàng
Được phát triển từ các khái niệm thương hiệu và thang đo của Kotler (2001) là hình ảnh, Kamakodi & Khan (2008) đó là danh tiếng ngân hàng, của Biện Thanh Trúc (2013), Nguyễn Thị Thúy Hằng (2012), cũng như khảo sát trực tuyến trên VnEconomy tại Việt Nam (2008). Thang đo này gồm 03 biến quan sát từ TH04-> TH06
TH04: Agribank là ngân hàng uy tín
TH05: Agribank đem lại ấn tượng cho khách hàng
TH06: Khách hàng cảm thấy an toàn khi gửi tiền vào Agribank
c) Thang đo Chất lượng phục vụ của nhân viên