Công cụ sử dụng là phân tích phương sai một yếu tố (One – Way ANOVA). Kết quả kiểm định trên bảng 4.10 cho thấy cá giá trị kiểm định theo các biến tuổi, học vấn, nghề nghiệp, học vấn đều có mức ý nghĩa (Sig) > 0,05 (nhỏ nhất là giữa các nhóm của biến thu nhập: Sig =0,10), chứng tỏ chưa tìm thấy sự không đồng nhất có ý nghĩa thống kê vềphương sai giữa các nhóm biến định tính này.
54 Bảng 4.10: Kiểm định sựđồng nhất phương sai của các nhóm tuổi Biến kiểm định Thống kê Levene Bậc tự do của tử số (df1) Bậc tự do của mẫu số (df2) Mức ý nghĩa Sig. Độ tuổi 1,780 3 474 0,150 Học vấn 0,000 2 475 1,000 Nghề nghiệp 1,145 3 474 0,330 Thu nhập 3,842 3 474 0,100
(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả)
Bảng 4.11: Kết quả phân tích ANOVA Biến kiểm định Tổng các bình phương Bậc tự do Trung bình các bình phương Kiểm định F Mức ý nghĩa Sig. Độ tuổi Giữa các nhóm 0,194 3 0,065 0,273 0,845 Trong nhóm 112,449 474 0,237 Total 112,643 477 Học vấn Giữa các nhóm 1,163 2 0,582 2,478 0,085 Trong nhóm 111,480 475 0,235 Total 112,643 477 Nghề nghiệp Giữa các nhóm 0,706 3 0,235 0,997 0,394 Trong nhóm 111,937 474 0,236 Total 112,643 477 Thu nhập Giữa các nhóm 0,451 3 0,150 0,635 0,593 Trong nhóm 112,192 474 0,237 Total 112,643 477
(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả)
Kết quả ANOVA (bảng 4.11) cho thấy các giá trị kiểm định F giữa các nhóm đều có mức ý nghĩa (Sig) > 0,05 (nhỏ nhất là giữa các nhóm của biến học vấn: Sig =0,085), chứng tỏ chưa tìm thấy sự khác biệt về quyết định lựa chọn Agribank tại Tp. HCM để gửi tiết kiệm giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp và thu nhập khác nhau.
Tóm lại, các kết quả kiểm định trên cho thấy, ở thời điểm hiện tại chưa tìm thấy sự khác biệt về quyết định lựa chọn Agribank tại Tp. HCM để gửi tiết kiệm
55
theo các đặc điểm cá nhân của các nhóm khách hàng. Nghĩa là, không có sự khác biệt đối với khách hàng Agribank là khách hàng lâu đời, thân quen.
4.5 Đo lường giá trị thực trạng các yếu tốảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Agribank tại Tp.HCM để gửi tiết kiệm của khách hàng
Tác giả sử dụng mẫu nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đã kiểm định hồi quy trên đây (mục 4.3.2) đểđo lường giá trị trung bình của các yếu tốtác động đến quyết định lựa chọn Agribank để gửi tiết kiệm (bảng 4.12).
Bảng 4.12: Giá trị thực trạng các yếu tốảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Agribank tại Tp. HCM để gửi tiết kiệm của khách hàng Biến quan sát Giá trị trung bình Mode Độ lệch
chuẩn nhỏ nhấtGiá trị lớn nhấtGiá trị
LS 4,036262 4 0,495576 2 5 LS01 3,995816 4 0,560757 3 5 LS02 4,066946 4 0,575273 2 5 LS03 4,046025 4 0,566329 3 5 TH 4,008368 4 0,536508 2 5 TH04 4,125523 4 0,710019 2 5 TH05 3,807531 4 0,624941 2 5 TH06 4,092050 4 0,620998 3 5 CL 3,940028 4 0,549130 2 5 CL08 3,987448 4 0,631003 3 5 CL09 3,878661 4 0,707792 2 5 CL10 3,953975 4 0,655548 2 5 TC 4,051604 4 0,507696 2 5 SP11 4,058577 4 0,657739 2 5 SP12 4,083682 4 0,655012 2 5 SP13 4,071130 4 0,633750 2 5 TL17 4,020921 4 0,630781 2 5 TL18 4,054393 4 0,608441 2 5 TL19 4,020921 4 0,575151 2 5 CT 3,839609 4 0,726095 1 5 CT14 3,828452 4 0,834192 1 5 CT15 3,815900 4 0,803294 2 5 CT16 3,874477 4 0,814528 2 5
Mod: Giá trị nhận được nhiều sự lựa chọn nhất.
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)
Căn cứ vào kết quả bảng 4.12 cho thấy, ở thời điểm hiện tại khách hàng đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn Agribank để gửi tiết kiệm ở mức
56
tương đối cao nhưng có sự khác biệt nhau không nhiều (thấp nhất là thành phần Hoạt động chiêu thị (CT) r = 3,839609; cao nhất là thành phần Khả năng tiếp cận dịch vụ (TC) r = 4,051604) như mức độ ảnh hưởng (giá trị vị thế) của các yếu tốđó. Nghĩa là, chưa có sự tương thích giữa mức độ ảnh hưởng (giá trị vị thế) và giá trị thực trạng của các yếu tố ảnh hưởng này (bảng 4.13). Điều này, cũng có nghĩa là Agribank tại Tp. HCM chưa quan tâm đến các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn Agribank để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân, hoặc chính sách đầu tư của Agribank tại Tp. HCM còn mang tính chất “cào bằng, dàn trải” cho các yếu tố.
Bảng 4.13- Tương quan giữa mức độ quan trọng và giá trị thực trạng của các yếu tốtác động đến quyết định lựa chọn Agribank để gửi tiết kiệm Thang đo Hệ số beta chuẩn hóa (mức độ ảnh hưởng) Giá trị trung bình (thực trạng) Giá trị nhận được nhiều lựa chọn nhất Độ lệch chuẩn giá trị thực trạng Khảnăng tiếp cận dịch vụ (TC) 0,586 4,051604 4 0,507696 Lãi suất tiết kiệm (LS) 0,150 4,036262 4 0,495576
Thương hiệu ngân hàng (TH) 0,137 4,008368 4 0,536508 Chất lượng phục vụ của nhân viên (CL) 0,111 3,940028 4 0,549130 Hoạt động chiêu thị (CT) 0,096 3,839609 4 0,726095
(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả)
4.6 Thảo luận về mô hình nghiên cứu
Như đã trình bày ở chương 1, mục tiêu của nghiên cứu là xác định các thành phần tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân - kiểm định khách hàng của Agribank trên địa bàn Tp.HCM và mức độ ảnh hưởng của các thành phần này đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng nhằm đặt cơ sở khoa học cho việc gia tăng khả năng thu hút và giữ khách hàng trên cơ sở tác động vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các chi nhánh Agribank ở Tp.HCM.
Kết quả nghiên cứu của tác giả cho thấy có 05 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các chi nhánh Agribank ở Tp.HCM được sắp xếp theo trình tự mức độảnh hưởng của chúng giảm dần là: Khả năng tiếp cận dịch vụ (beta=0,586) tác động mạnh nhất và có sự phân biệt thứ bậc rất rõ rệt về mức độảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm; các yếu tố
57
còn lại sự phân biệt thứ bậc về mức độ ảnh hưởng không nhiều như Lãi suất tiết kiệm (beta=0,150), Thương hiệu ngân hàng (beta=0,137), Chất lượng phục vụ của nhân viên (beta=0,111), Hoạt động chiêu thị (beta=0,096). Nghĩa là, so với mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất ban đầu, trong khi các yếu tố khác được giữ nguyên, thì 2 yếu tố Sự tiện lợi (TL) và yếu tố Sản phẩm tiết kiệm đa dạng (SP) được thay thế bằng yếu tố Khảnăng tiếp cận dịch vụ (TC).
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy ở thời điểm hiện tại quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank trên địa bàn Tp.HCM chưa tìm thấy sự khác biệt theo các đặc điểm: giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập, nghề nghiệp của khách hàng Agribank. Có thể thấy khách hàng Agribank là khách hàng thân quen, thường xuyên sử dụng sản phẩm tiết kiệm.
Kết quảđo lường giá trị thực trạng của các yếu tốảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các chi nhánh Agribank ở Tp.HCM cho thấy thời điểm hiện tại khách hàng đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn Agribank để gửi tiết kiệm ở mức tương đối cao nhưng có sự khác biệt nhau không đáng kể. Nghĩa là, trong khi có sự phân biệt thứ bậc về mức độ quan trọng của các yếu tốảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Agribank gửi tiết kiệm, thì giá trị thực trạng của chúng không có sự khác biệt đáng kể. Điều này cũng có nghĩa là Agribank tại TP. HCM chưa quan đến các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn Agribank để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân, hoặc chính sách đầu tư của Agribank tại TP. HCM còn rải đều cho các yếu tố.
Giải thích kết quả nghiên cứu trên đây bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với những người đã tham gia nghiên cứu định tính (chương 3), các ý kiến đều thống nhất cho rằng:
- Sự thay thế 2 yếu tố Sự tiện lợi và Sản phẩm tiết kiệm đa dạng bằng yếu tố Khảnăng tiếp cận dịch vụ (TC) là phù hợp. Vì, về mặt lý thuyết, Khảnăng tiếp cận các dịch vụngân hàng được Avkira (1994); Bahia và Natel (2000) kiểm định là một thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng, vì thế tất yếu ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng cung ứng dịch vụ của khách hàng. Về mặt thực tiễn thì Khả năng tiếp cận dịch vụ, trong đó yếu tố đa dạng sản phẩm tiết kiệm nhằm tăng thêm sự thỏa mãn, hấp dẫn khách hàng cũng chính là tăng thêm sự tiện lợi cho khách hàng
58
khi mà nền kinh tế, xã hội ngày càng phát triển, mức sống ngày càng cao hơn. Đa phần khách hàng gửi tiền là công nhân - nhân viên văn phòng bị giới hạn trong giờ hành chính nên yếu tố sự tiện lợi rất cần thiết khi khách hàng có nhu cầu gửi tiền, rút tiền ở các ngân hàng gần nhà, gần nơi làm việc hoặc trên đường đi làm. Do đó ngân hàng có mạng lưới chi nhánh rộng khắp, các dịch vụ ngân hàng điện tử phát triển, cung cấp nhiều sản phẩm tiết kiệm tiện ích,vv.. sẽ thu hút và duy trì khách hàng đến ngân hàng.
- Về các yếu tố ảnh hưởng, kết quả nghiên cứu này tương đồng với kết quả nghiên cứu của Chigamba và Fatoki (2011), Asafo – Agyei, Davidson (2011) về yếu tố (1) Khảnăng tiếp cận dịch vụ thể hiện ở sản phẩm dịch vụcó đa dạng và đáp ứng nhu cầu, mạng lưới phòng giao dịch, khoảng cách nhà-ngân hàng, kênh phân phối cho phép khách hàng dễ dàng tiếp cận các dịch vụ của ngân hàng; của Nguyễn Thị Lẹ (2009), Nguyễn Thị Thúy Hằng (2012) và Biện Thanh Trúc (2013) về các yếu tố (2) Lãi suất tiết kiệm, (3) Sự tin cậy thể hiện qua uy tín, hình ảnh thương hiệu của ngân hàng; mức độ bảo mật thông tin và sự an toàn cho khách hàng,(4) Chất lượng phục vụ của nhân viên thể hiện qua thái độ; tinh thần phục vụ và mức độ đồng cảm với khách hàng; của Asafo – Agyei, Davidson (2011) và Nguyễn Thị Lẹ (2009) về yếu tố (5) Hoạt động chiêu thị thể hiện qua các chương trình quảng cáo, khuyến mại, các chính sách hậu mại, chăm sóc khách hàng.
- Về mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng, ngoài yếu tố Khả năng tiếp cận dịch vụ có mức độ ảnh hưởng vượt trội (beta=0,586) như đã giải thích trên đây, các yếu tố còn lại mức độ ảnh hưởng có sự khác biệt nhau không nhiều là tương đồng với kết quả nghiên cứu của Biện Thanh trúc (2013): Thương hiệu ngân hàng (beta= 0,296), Lãi suất tiết kiệm (beta= 0,287), Chính sách hậu mãi (beta= 0,2), Kênh phân phối (beta = 0,258). Về mặt thực tiễn, yếu tố lãi suất cũng là vấn đề được khách hàng quan tâm hàng đầu khi quyết định gửi tiết kiệm. Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại do áp lực canh tranh trong việc thu hút khách hàng nên các ngân hàng áp dụng lãi suất theo các sản phẩm phải thích hợp và đa dạng cho sự lựa chọn của khách hàng, nhưng dường như không có sự khác biệt đáng kể, thậm chí là không có sự khác biệt về lãi suất tiền gửi giữa các ngân hàng. Vì thế, trên thực tếdường như khách hàng không quan tâm nhiều đến yếu tố lãi suất.
59
Yếu tố thương hiệu ngân hàng có mức độ ảnh hưởng không nhiều, do tiếp tục lộ trình tái cơ cấu các ngân hàng sẽ mua bán và sáp nhập (M&A) tạo thành nhiều ngân hàng lớn có tầm cỡ. Bên cạnh đó việc mở cửa và nền kinh tế dần phục hồi sẽ thu hút các ngân hàng nước ngoài tham gia ngày càng nhiều, nên mức độ khác biệt về hình ảnh thương hiệu giữa các ngân hàng là không nhiều.
Bên cạnh đó để giữ chân khách hàng lâu dài với tiêu chí “vừa lòng khách đến- hài lòng khách đi” thì yếu tố chất lượng phục vụ của nhân viên cũng góp phần không nhỏ đến quyết định gửi tiền của khách hàng. Đây chính là người đưa sản phẩm trực tiếp đến khách hàng, giúp cho sự lựa chọn của khách hàng nhanh chóng và dễdàng hơn. Hình ảnh, uy tín của ngân hàng cũng thể hiện nhiều ở yếu tố này.
Yếu tố hoạt động chiêu thị ít ảnh hưởng nhất nhưng cũng không thể thiếu trong chiến lược cạnh tranh thu hút khách hàng của các ngân hàng trong bối cảnh hiện nay. Đây là yếu tố quảng bá thương hiệu và các dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng một cách công khai của các ngân hàng. Yếu tố này nếu ngân hàng khai thác tốt sẽ là tiềm năng phát triển vị thế ngân hàng trên thị trường ngân hàng nói chung.
Ngoài ra, như nhiều nghiên cứu đã khẳng định, do mỗi thị trường, ngành hàng, sản phẩm có những đặc trưng riêng, vì thế không thể sử dụng một mô hình để kiểm định cho mọi trường hợp nghiên cứu và cũng do đó kết quả kiểm định của nghiên cứu này còn có sự khác biệt nhất định so với các nghiên cứu khác là phù hợp và có cơ sởđể tin cậy.
Tóm tắt chương
Chương 4, nghiên cứu đã trình bày toàn bộ kết quả của nghiên cứu định lượng thực hiện trên mẫu nghiên cứu 478 khách hàng đa dạng về giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp và thu nhập theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp định mức dựa theo số dư tiền gửi của khách hàng trên địa bàn Tp.HCM. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha và EFA cho thấy loại bỏ CL07(Thao tác của nhân viên Agribank có tính chuyên nghiệp). Yếu tố Sự tiện lợi (TL) và yếu tố Sản phẩm tiết kiệm đa dạng (SP) nhập thành một yếu tố Khả năng tiếp cận dịch vụ (TC) và mô hình còn 18 biến phân thành 5 nhóm đều đạt giá trị.
60
Kết quả hồi quy cho thấy quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm phụ thuộc vào 5 yếu tố theo mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: Khả năng tiếp cận dịch vụ (β =0,586), Lãi suất tiết kiệm (β =0,150), Thương hiệu ngân hàng (β =0,137), Chất lượng phục vụ của nhân viên (β =0,111), Hoạt động chiêu thị (β =0,096). Kết quả phân tích hồi quy với R² điều chỉnh là 0,674 cho thấy mô hình đã giải thích được 67,4% sự biến thiên của biến phụ thuộc đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy ở thời điểm hiện tại quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank trên địa bàn Tp.HCM chưa tìm thấy sự khác biệt theo các đặc điểm cá nhân.
Phần thảo luận kết quả nghiên cứu khẳng định sự phù hợp của kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng và vị thế ảnh hưởng của chúng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm, đồng thời giải thích sựchưa tương thích giữa mức độ ảnh hưởng (giá trị vị thế) và giá trị thực trạng của các yếu tố ảnh hưởng này đến quyết định lựa chọn Agribank gửi tiết kiệm. Trên cơ sởđó để tác giảđề xuất một số hàm ý quản trịtrong chương sau.
61
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1 Kết luận
Xác định các thành phần tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân - kiểm định trường hợp khách hàng của Agribank trên địa bàn Tp.HCM và mức độ ảnh hưởng của các thành phần này đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng, trên cơ sở đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thu hút và giữ khách hàng Agribank trong bối cảnh đến thời điểm hiện tại ở Việt Nam cần nghiên cứu thêm cho phù hợp với đơn vị ứng dụng. Để thực hiện mục tiêu này, quá trình nghiên cứu trọng tâm vào các nội dung nghiên cứu và đạt được những kết quả sau đây:
Tổng kết các lý thuyết, về hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng; về dịch vụ ngân hàng và đặc điểm của dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm; về các yếu tốảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung ứng dịch vụ và gửi tiết kiệm của khách hàng; tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng (hình 2.5); đồng thời phát triển thang đo (nháp 1) trên cơ sở khái niệm và thang đo của các nghiên cứu trước. Trong đó, quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm gồm 6 yếu tố: (1) Lãi suất tiết kiệm (LS)được đo lường bằng 03 biến quan sát; (2) Thương hiệu ngân hàng (TH) được đo lường bằng 03 biến quan sát; (3) Chất lượng phục vụ của nhân viên (CL) được đo lường bằng 04 biến quan sát; (4) Sản phẩm tiết kiệm đa dạng (SP) được đo lường bằng 3 biến quan sát. (5) Hoạt động chiêu thị (CT) được đo lường 3 biến quan sát; (6) Sự tiện lợi được đo lường bằng 3