Slide phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm phần mềm đóng gói của khách hàng tại thừa thiên huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh ``` d chọ ề t i: Trong xu phát triển nay, doanh nghiệp ngày nhận thức rõ vai trò khách hàng tồn phát triển mình, họ người trực tiếp sử dụng sản phẩm tạo doanh thu cho doanh nghiệp Ngồi họ cịn người khẳng định giá trị doanh nghiệp thông qua việc chấp nhận sản phẩm quảng bá thương hiệu doanh nghiệp thị trường Khách hàng trở thành trung tâm cho hoạt động doanh nghiệp Quan điểm Marketing đại hướng tới khách hàng, tạo trì khách hàng Muốn doanh nghiệp phải thấu hiểu khách hàng mục tiêu Song việc “hiểu khách hàng” khơng chuyện đơn giản, khách hàng nói nhu cầu mong muốn lại làm theo cách khác Tiến trình định mua khách hàng không đơn giản, với loại sản phẩm khác tiến trình mua khách hàng khác Đặc biệt với sản phẩm có giá trị thời gian sử dụng lâu dài việc cân nhắc lựa chọn cẩn trọng để đến định mua sản phẩm khách hàng lại phức tạp Tại khách hàng lại mua sản phẩm doanh nghiệp mà không mua sản phẩm doanh nghiệp kia? Để trả lời cho câu hỏi nhà quản trị công ty cần phải nghiên cứu q trình thơng qua định mua sắm sản phẩm cơng ty đặc biệt quan tâm đến giai đoạn định mua khách hàng Vì nói cho nổ lực nghiên cứu mong muốn, nhận thức, sở thích hành vi lựa chọn mua sắm cuối khách hàng mục tiêu lại không định mua sản phẩm vơ ích Điều có nghĩa nhà quản trị khơng biết khách hàng mục tiêu thực muốn gì, điều tác động đến định mua sản phẩm họ Chính mà nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng giúp doanh nghiệp thấu hiểu khách hàng mục tiêu mình, xây dựng chiến lược Marketing đắn Trên sở đó, doanh nghiệp khai thác tốt công cụ truyền thông nhằm tác động tích cực vào khách hàng Đó cách mà doanh nghiệp giành lấy khách hàng, tăng nhận biết thương hiệu xây dựng lòng trung thành khách hàng SVTH: Trần Nguyễn Ngọc Quỳnh - K42QTTM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh Trên giới, việc ứng dụng CNTT vào lĩnh vực kinh tế - xã hội hầu hết quốc gia đặc biệt quan tâm Ở nước ta, Đảng Nhà nước xác định CNTT động lực quan trọng phát triển đất nước Ngày 22/9/2010, Chính phủ ban hành Đề án “Đưa Việt Nam sớm trở thành nước mạnh CNTT truyền thơng” nhấn mạnh “CNTT truyền thơng động lực quan trọng góp phần đảm bảo tăng trưởng phát triển bền vững đất nước, nâng cao tính minh bạch hoạt động quan nhà nước, tiết kiệm thời gian, kinh phí cho quan, tổ chức, doanh nghiệp người dân” Từ bộ, cấp, ban, ngành thuộc ngành nghề, lĩnh vực nhận thức lợi ích tầm quan trọng CNTT việc trì thúc đẩy phát triển bền vững, năm vừa qua CNTT nói chung hoạt động ứng dụng CNTT nói riêng phát triển nhanh chóng, mạnh mẽ ngày sâu rộng mặt đời sống kinh tế xã hội Trước tình hình đó, tháng 10 năm 2000, Trung tâm CNTT Thừa Thiên Huế UBND tỉnh Thừa Thiên Huế định thành lập với đội ngũ nhân lực ban đầu với 13 thành viên, với nhiệm vụ xây dựng đưa ứng dụng CNTT vào quan, doanh nghiệp để thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội Tỉnh, đào tạo phát triển nguồn nhân lực CNTT chuyên nghiệp Hơn 10 năm qua, Huesoft không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ để mang đến cho khách hàng nước giải pháp ứng dụng CNTT thiết thực hiệu Trên thực tế, doanh nghiệp muốn phục vụ tốt, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng cần phải nắm bắt nhu cầu, mong muốn khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, biết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm định mua sản phẩm khách hàng từ thành cơng Xuất phát từ tình hình thực tế trên, qua thời gian tiếp xúc vơí đơn vị Huesoft khách hàng, mạnh dạn chọn đề tài: “ Phâ tích yếu tố ả h hưởng ến ịnh mua sản phẩm phần mềm ó g gói khách hàng Thừa Thiên Huế ối với Hues ft” Đề tài mong muốn tìm hiểu, đưa thơng tin xác, hữu ích cho học tập, đồng thời áp dụng thực tiễn cho đơn vị kinh doanh sản phẩm phần mềm SVTH: Trần Nguyễn Ngọc Quỳnh - K42QTTM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh c ti u ghi cứu - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm phần mềm đóng gói khách hàng Thừa Thiên Huế Huesoft - Xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định mua sản phẩm phần mềm đóng gói khách hàng Thừa Thiên Huế Huesoft - Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy định mua hàng khách hàng, góp phần mâng cao hiệu hoạt động kinh doanh Huesoft Phạm vi v ối tư g ghi cứu - Đối tư ng nghiên cứu: yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm phần mềm đóng gói khách hàng Thừa Thiên Huế Huesoft - Phạm vi nghiên cứu:  Phạm vi không gian: Trung tâm Công Nghệ Thông Tin Thừa Thiên Huế Huesoft – 06 Lê Lợi, TP Huế  Phạm vi thời gian: đề tài nghiên cứu thời gian thực tập tốt nghiệp, từ ngày 1/2/2012 đến 8/5/2012 Phư g há ghi 4.1 Phư g há thu th cứu d i u: - Thông tin thứ cấp: liệu thứ cấp thu thập từ nhiều nguồn khác bao gồm:  Thư viện trường Đại học Kinh Tế Huế  Trung tâm học liệu – Đại hoc Huế  Tạp chí khoa học cơng nghệ - Đại học Đà Nẵng  Báo cáo “Hội nghị sinh viên nghiên cứu khoa học” lần thứ – Đại học Đà Nẵng  Website: www.huesoft.com.vn, www.tailieu.vn, www.choluanvan.com.vn, www.docstoc.com.vn - Thô g ti s cấp: tiến hành thu thập liệu sơ cấp bảng hỏi sử dụng để tiến hành kiểm định cần thiết nhằm trả lời cho mục tiêu nghiên cứu SVTH: Trần Nguyễn Ngọc Quỳnh - K42QTTM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh 4.2 Thiết kế nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu nhằm đưa phương pháp hợp lý để thu thập liệu sơ cấp giúp giải triệt để mục tiêu nghiên cứu đề tài Nghiên cứu thực thông qua hai phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Dựa vào lý thuyết ( Th.S Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Đại học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh), định mua chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố, có yếu tố mà doanh nghiệp kiểm sốt có yếu tố nằm ngồi tầm kiểm sốt doanh nghiệp Nhưng xét cho định mua hàng chịu ảnh hưởng nhóm yếu tố sau: Động tiêu dùng Gía Nơi mua hàng Quyết định mua Nhân viên bán hàng Sản phẩm Dịch vụ hỗ trợ S Thương hiệu công ty 1: Các yếu tố ả h hưở g ến ịnh mua - Nghiên cứu ịnh tính Nghiên cứu định tính với mục đích để khám phá, điều chỉnh bổ sung biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu Đồng thời, bổ sung thông tin cho phần lý thuyết địa bàn nghiên cứu đối tượng nghiên cứu Phương pháp thực theo phương pháp vấn nhóm mục tiêu (gồm khách hàng) theo nội dung chuẩn bị trước dựa sở lý thuyết thu thập từ liệu thứ cấp nhằm xác định yếu tố biến ảnh hưởng đến định mua sản phẩm PMĐG khách hàng Thừa Thiên Huế Huesoft dựa lý thuyết nghiên cứu SVTH: Trần Nguyễn Ngọc Quỳnh - K42QTTM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh Qua Phỏng vấn nhóm mục tiêu, tơi kết luận: thơng tin mà nhận từ vấn tương tự thông tin thứ cấp mà tìm Tuy nhiên, bên cạnh có số thơng tin hữu ích để tơi xây dựng mơ hình nghiên cứu Cụ thể là, sản phẩm PMĐG khơng phải sản phẩm hữu giày dép, áo quần nên không cần thiết cửa hàng để trưng bày sản phẩm, chủ yếu nhân viên tư vấn giới thiệu trình diễn sản phẩm công cụ hỗ trợ slide demo sản phẩm Từ tơi loại yếu tố “cửa hàng” khỏi mơ hình nghiên cứu Dựa vào thơng tin thu thập trên, xin đưa mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua dựa phù hợp với đối tượng nghiên cứu khách hàng địa bàn Thừa Thiên Huế, cụ thể là: Nhóm yếu tố thương hiệu cơng ty Nhóm yếu tố nhân viên tư vấn Nhóm yếu tố sản phẩm Nhóm yếu tố giá Nhóm yếu tố dịch vụ hỗ trợ Nhóm yếu tố động tiêu dùng - Nghiên cứu ị h ng: Để thực đề tài tiến hành nghiên cứu định lượng cách thiết kế bảng hỏi phát bảng hỏi cho khách hàng Thừa Thiên Huế mua sản phẩm phần mềm đóng gói Huesoft Sau xin danh sách khách hàng Huesoft tiến hành lọc lại danh sách khách hàng Thừa Thiên Huế mua sản phẩm phần mềm Huesoft thu kết 34 khách hàng Tuy nhiên số có khách hàng doanh nghiệp phá sản nên tổng thể 31 khách hàng Để kết điều tra có ý nghĩa tơi định thực điều tra tổng thể bao gồm 31 khách hàng Thừa Thiên Huế Huesoft  Phương pháp lập bảng hỏi Sau tiến hành nghiên cứu định tính để xác định yếu tố, biến ảnh hưởng đến định mua sản phẩm phần mềm đóng gói khách hàng Thừa Thiên Huế Huesoft, tiến hành thiết kế bảng hỏi dựa mục tiêu câu hỏi nghiên cứu để xác định liệu cần tìm Theo câu hỏi phác thảo tương SVTH: Trần Nguyễn Ngọc Quỳnh - K42QTTM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh ứng với nội dùng cần nghiên cứu Cấu trúc bảng câu hỏi bao gồm: phần mở đầu (Giới thiệu mục đích, nội dung, nhấn mạnh tầm quan trọng việc điều tra), phần (thơng tin chung đối tượng điều tra, câu hỏi xếp theo trình tự hợp lý, logic theo mục tiêu nghiên cứu), phần kết thúc (lời cám ơn)  Điều tra thử: Trước tiến hành điều tra thức, tơi tiến hành điều tra thử nhằm mục đích: sửa lỗi bảng hỏi (loại bỏ câu khó trả lời, thay từ ngữ khó hiểu ), kiểm tra độ tin cậy thang đo  Điều tra thức Dựa kết điều tra thử, sau chỉnh sửa bảng hỏi hợp lý tiến hành phát bảng hỏi để điều tra thức - Phư g há xử lý phân tích số li u Dữ liệu thu thập xử lý phần mềm xử lý liệu SPSS phiên 15.0  Cách mã hóa liệu: Các thang đo mã hóa theo số thứ tự câu hỏi bảng hỏi, mã hóa thang đo likert thứ bậc: = “rat khong dong y”, = “khong dong y”, = “trung lap”, = “dong y”, = “rat dong y” Các thang định danh mã hóa theo số thự tự câu trả lời ghi bảng hỏi Các biến Missing mã hóa số “9” Mã hóa thang Scale cho thang đo likert, thang Nominal cho thang đo định danh  Cách làm liệu: Sử dụng bảng tần số theo lệnh Analyze > Descriptive Statistics > Frequencies Nếu phát giá trị lạ bảng tần số, sử dụng lệnh Edit > Find để tìm sửa giá trị lạ  Cách phân tích, xử lý: - Phân tích thống kê mô tả để thể đặc điểm cấu mẫu điều tra (sử dụng cho biến định danh) Công cụ sử dụng : bảng Basic table, biểu đồ Pie - Kiểm định mơ hình lý thuyết: Đánh giá độ tin cậy độ giá trị thang đo Độ tin cậy thang đo đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha, qua biến khơng phù hợp bị loại hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ 0.3 thang đo chấp nhận hệ số Cronbach Alpha đạt từ 0.6 trở lên Sau kiểm định độ tin cậy thang đo, xây dựng mô hình điều chỉnh để đưa vào phân tích nhân tố SVTH: Trần Nguyễn Ngọc Quỳnh - K42QTTM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh - Phân tích nhân tố sử dụng để kiểm định hội tụ biến thành phần khái niệm Các biến có hệ số tương quan đơn biến nhân tố (factor Loading) nhỏ 0.5 bị loại Phương pháp trích “Principal Axis factoring” sử dụng kèm với phép quay “Varimax” Điểm dừng trích yếu tố có “Initial Eigenvalue” >1 - Hồi quy đa bội : Sử dụng phương pháp Stepwise Công cụ kiểm tra điều kiện: Kiểm tra tượng đa cộng tuyến lựa chọn Collinearity Diagnostic, kiểm tra tượng tự tương quan thống kê Durbin-Watson bảng giá trị dl , du thống kê Durbin-Watson với mức ý nghĩa 5% ( trang 272 sách Bài giảng kinh tế lượng – Đại học kinh tế Quốc Dân) - Thống kê mơ tả, giá trị trung bình tổng thể Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu thực bước sau: xác định mục tiêu nghiên cứu, thu thập liệu thứ cấp theo hướng giải mục tiêu, đưa thang đo sơ bộ, nghiên cứu định tính để đưa mơ hình nghiên cứu, nghiên cứu định lượng, phân tích xử lý liệu Cuối cùng, kết luận chung cho toàn đề tài đưa kiến nghị, giải pháp Mục tiêu nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu Kết luận Kiểm định thang đo, phân tích liệu S Lựa chọn thang đo Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng Mơ hình thang đo Quy trình nghiên cứu SVTH: Trần Nguyễn Ngọc Quỳnh - K42QTTM Khóa luận tốt nghiệp PHẦ CHƯƠ GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh : DU V T QUẢ H CỨU : CƠ SỞ KHOA HỌC VẤ ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 C sở lý lu n 1.1.1 Khái ni m hành vi khách hàng: Có nhiều định nghĩa khác hành vi khách hàng Theo GS.TS Trần Minh Đạo (Giao trình Marketing bản, 2006), hành vi người tiêu dùng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu họ Cũng coi hành vi người tiêu dùng cách thức mà người tiêu dùng thực để đưa định sử dụng tài sản liên quan đến việc mua sắm sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Theo Nguyễn Thị Diệu Linh – Xuân Mai (Phân tích hành vi mua hàng khách hàng, 2010), hành vi người tiêu dùng hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng xử lí thải bỏ hàng hóa dịch vụ, bao gồm trình trước sau hành dộng Theo Kotler& Levy, hành vi khách hàng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Như qua định nghĩa trên, xác định hành vi khách hàng là: - Những suy nghĩ cảm nhận cuả người trình mua sắm tiêu dùng - Hành vi khách hàng động tương tác chịu tác động yếu tố từ mơi trường bên ngồi có tác động trở lại môi trường - Hành vi khách hàng bao gồm hoạt động: mua sắm, sử dụng xử lý sản phẩm, dịch vụ Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kĩ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm bắt nhu cầu, sở thích, thói quen họ để xây dựng chiến lược Marketing phù hợp, từ thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ Các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng để triển khai sản phẩm xây dựng chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng Chẳng hạn thiết kế sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phì hợp với thị hiếu sở thích khách hàng mục tiêu thu hút ý khách hàng SVTH: Trần Nguyễn Ngọc Quỳnh - K42QTTM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh Sự hiểu biết hành vi khách hàng khơng thích hợp với tất loại hình doanh nghiệp, mà cịn cần thiết cho tổ chức phi lợi nhuận quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng điều chỉnh sách liên quan đến hoạt động Marketing 1.1.2 Mơ hình nhân tố ả h hưở g ến hành vi mua khách hàng Quá trình mua khách hàng chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố, có nhiều yêú tố mà doanh nghiệp nhà quản trị khơng thể kiểm sốt như: yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng minh hoa qua sơ đồ sau: Vă hóa Xã hội Nền văn hóa Nhóm tham khảo Nhánh hóa Cá nhân Tuổi giai đoạn chu kỳ sống văn Tâm lý Động Gia đình Nhận thức Nghề nghiệp gười mua Hiểu biết Hoàn cảnh kinh tế Tầng lớp xã Vai trò địa vị xã Niềm tin hội hội Lối sống thái độ Nhân cách tự ý thức S - 3: Các nhân tố ả h hưở g ến hành vi mua khách hàng Các yếu tố vă hóa: Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng, bao gồm: văn hóa, nhánh văn hóa tầng lớp xã hội  Nề vă hóa: yếu tố định mong muốn hành vi người Một đứa trẻ lớn lên tích lũy số giá trị, nhận thức, sở thích hành vi thơng qua gia đình định chế then chốt khác Một đứa trẻ lớn lên Hoa Kì tiếp xúc với giá trị sau: Thành tựu SVTH: Trần Nguyễn Ngọc Quỳnh - K42QTTM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh thành cơng, hoạt động, hiệu suất tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo tính trẻ trung  há h vă hóa: Mỗi văn hóa có nhánh văn hóa nhỏ tạo nên đặc điểm đặc thù mức độ hòa nhập xã hội cho thành viên Các nhánh văn hóa bao gồm: dân tộc, tơn giáo, nhóm chủng tộc vùng địa lý Nhiêù nhánh văn hóa tạo nên khúc thị trường quan trọng người làm Marketing thường thiết kế sản phẩm chương trình Marketing theo nhu cầu chúng Khi nhánh văn hóa phát triển lớn lên có ảnh hưởng nặng cơng ty thường thiết kế chương trình Marketing đặc biệt để phục vụ nhu cầu chúng  Tầng lớp xã hội: tất xã hội loài người thể rõ phân tấng xã hội Sự phân tầng đơi mang hình thức, hệ thống đẳng cấp theo thành viên thuộc đẳng cấp khác nuôi nấng dạy dỗ để đảm nhiệm vai trò định Hay gặp trường hợp phân tầng thành tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là phận tương đối đồng bền vững xã hội Các tầng lớp có số đặc điểm: thứ người thuộc tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống so với người thuộc hai tầng lớp xã hội khác, thứ hai người xem có địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội họ, thứ ba tầng lớp xã hội người xác định theo số biến nghề nghiệp, thu thập,của cải, học vấn định hướng giá trị theo biến, thứ tư cá nhân di chuyển từ tầng lớp xã hội sang tầng lớp xã hội khác Các tầng lớp xã hội có sở thích sản phẩm nhãn hiệu khác lĩnh vực như: quần áo, hoạt động nghỉ ngơi giải trí, trang trí nội thất, nhà ở, ơtơ Một số người Marketing tập trung nỗ lực vào tầng lớp xã hội - Nh ng yếu tố xã hội: hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng yếu tố xã hội nhóm tham khảo, gia đình, vai trị địa vị xã hội  Nhóm tham khảo: nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi người Nhóm tham khảo người bao gồm nhóm có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến thái độ hay hành vi người Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp SVTH: Trần Nguyễn Ngọc Quỳnh - K42QTTM 10 ... gói khách hàng Thừa Thiên Huế Huesoft - Xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định mua sản phẩm phần mềm đóng gói khách hàng Thừa Thiên Huế Huesoft - Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy định mua hàng. .. 31 khách hàng Thừa Thiên Huế Huesoft  Phương pháp lập bảng hỏi Sau tiến hành nghiên cứu định tính để xác định yếu tố, biến ảnh hưởng đến định mua sản phẩm phần mềm đóng gói khách hàng Thừa Thiên. .. hàng khách hàng, góp phần mâng cao hiệu hoạt động kinh doanh Huesoft Phạm vi v ối tư g ghi cứu - Đối tư ng nghiên cứu: yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm phần mềm đóng gói khách hàng Thừa Thiên