Luận văn nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái của khách hàng tại khu du lịch sinh thái nam cát tiên tỉnh đồng nai

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM --- TRỊNH ANH THẠCH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM DU LỊCH SINH THÁI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHU DU LỊCH SINH THÁI NAM CÁT TIÊN TỈ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-

TRỊNH ANH THẠCH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM DU LỊCH SINH THÁI

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHU DU LỊCH

SINH THÁI NAM CÁT TIÊN TỈNH ĐỒNG NAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2015

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-

TRỊNH ANH THẠCH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM DU LỊCH SINH THÁI

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHU DU LỊCH

SINH THÁI NAM CÁT TIÊN TỈNH ĐỒNG NAI

Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại

Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN VĂN SƠN

TP Hồ Chí Minh – Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua

sản phẩm du lịch sinh thái của khách hàng tại khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiên, tỉnh

Đồng Nai” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, các số liệu thu thập được và kết

quả nghiên cứu trình bày trong luận văn này là trung thực, đồng thời tôi cũng nhận

được rất nhiều góp ý của TS Nguyễn Văn Sơn để hoàn thành luận văn

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệu về nội dung của luận văn này

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015

Người thực hiện luận văn

Trịnh Anh Thạch

MỤC LỤC

PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài 4

1.7 Kết cấu đề tài 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Tổng quan về du lịch sinh thái 7

2.1.1 Đặc điểm sản phẩm du lịch sinh thái 7

2.1.2 Tổng quan điều kiện tự nhiên kinh tế xã hội của Vườn Quốc gia Cát Tiên 8

2.2 Cơ sở lý luận về hành vi khách hàng 10

2.2.1 Khái niệm về hành vi khách hàng 10

2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 10

2.2.3 Các mô hình lý thuyết về hành vi khách hàng 14

2.3 Các mô hình nghiên cứu trước về ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái 17

2.3.1 Các mô hình nghiên cứu trước về ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái 17

2.3.2 Tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái 24

2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu 26

2.4.1 Mô hình nghiên cứu 26

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 27

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 32

3.1 Quy trình nghiên cứu 32

3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 33

3.2.1 Xây dựng thang đo nháp 33

3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng 43

3.3.1 Thiết kế mẫu 43

3.3.2 Phương pháp chọn mẫu 43

3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo 43

3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 44

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 47

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 48

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA: Exploratory Factor Analysis) 50

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng 51

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với thang đo ý định mua 58

4.3.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu sau phân tích nhân tố khám phá (EFA) 58

4.4 Phân tích tương quan 61

4.5 Kết quả phân tích hồi quy 61

4.6 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến ý định mua của khách hàng 64

4.6.1 Phân tích tác động của biến giới tính 64

4.6.2 Phân tích tác động của biến nhóm tuổi 65

4.6.3 Phân tích tác động của biến trình độ học vấn 66

4.6.4 Phân tích tác động của biến nghề nghiệp 66

4.6.5 Phân tích tác động của biến thu nhập 66

4.6.6 Phân tích tác động của biến tình trạng hôn nhân 67

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG 68

5.1 Kết luận 68

5.2 Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu 71

5.2.1 Nhóm đề xuất về an toàn và an ninh 71

5.2.2 Nhóm đề xuất nâng cao ý thức tương tác xã hội của du khách 71

5.2.3 Nhóm đề xuất làm tăng chất lượng chương trình du lịch 72

5.2.4 Nhóm đề xuất việc nâng cao khả năng quản lý 72

5.2.5 Nhóm đề xuất về thuận tiện tiếp cận 73

5.2.6 Nhóm đề xuất việc nâng cấp cơ sở hạ tầng 73

5.2.7 Nhóm đề xuất về xây dựng nguồn nhân lực chuyên nghiệp 74

5.2.8 Nhóm đề xuất chi phí hợp lý 74

5.2.9 Nhóm đề xuất xây dựng môi trường du lịch văn hóa địa phương 75

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

SPSS: Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm SPSS

(Thống kê cho khoa học xã hội) EFA: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

KMO: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

Sig.: Observed significance level – Mức ý nghĩa quan sát

VIF: Variance inflation factor – Hệ số phóng đại phương sai

ANOVA: Analysis of Variance – Phân tích phương sai

T-test: Independent – Sample T-Test – Kiểm định giả thuyết về sự cân bằng

nhau giữa hai trung bình mẫu trong trường hợp mẫu độc lập

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Bảng yếu tố xếp hạng du lịch sinh thái ( Fennell, 1999) 20

Bảng 2.2: Tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái 24 Bảng 3.1: Thang đo nháp nhân tố Chi phí 33

Bảng 3.2: Thang đo nháp nhân tố Cơ sở hạ tầng 33

Bảng 3.3: Thang đo nháp nhân tố An toàn & an ninh 34

Bảng 3.4: Thang đo nháp nhân tố Văn hóa địa phương 35

Bảng 3.5: Thang đo nháp nhân tố Thuận tiện tiếp cận 35

Bảng 3.6: Thang đo nháp nhân tố Chất lượng chương trình du lịch 36

Bảng 3.7: Thang đo nháp nhân tố Tính chuyên nghiệp cùa nhân viên 37

Bảng 3.8: Thang đo nháp nhân tố Tương tác xã hội 37

Bảng 3.9: Thang đo nháp nhân tố Khả năng quản lý 38

Bảng 3.10: Thang đo nháp về Ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái 38

Bảng 3.11: Thang đo chính thức nhân tố Chi phí 39

Bảng 3.12: Thang đo chính thức nhân tố Cơ sở hạ tầng 39

Bảng 3.13: Thang đo chính thức nhân tố An toàn & an ninh 40

Bảng 3.14: Thang đo chính thức nhân tố Văn hóa địa phương 40

Bảng 3.15: Thang đo chính thức nhân tố Thuận tiện tiếp cận 40

Bảng 3.16: Thang đo chính thức nhân tố Chất lượng chương trình du lịch 41

Bảng 3.17: Thang đo chính thức nhân tố Tính chuyên nghiệp của nhân viên 41

Bảng 3.18: Thang đo chính thức nhân tố Tương tác xã hội 41

Bảng 3.19: Thang đo chính thức nhân tố Khả năng quản lý 42

Bảng 3.20: Thang đo chính thức Ý định mua sản phẩm du lịch 42

Bảng 4.1: Tổng hợp số liệu thống kê mô tả mẫu 47

Bảng 4.2: Cronbach’s alpha của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái của khách hàng 48

Bảng 4.3: Kết quả EFA của các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hướng đến ý định mua của khách hàng lần 1 51

Bảng 4.4: Kết quả EFA đối với các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lần 2 55

Bảng 4.5: Kết quả EFA đối với thang đo ý định mua của khách hàng 58

Bảng 4.6: Bảng kết quả phân tích tương quan Pearson 61

Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quy 61

Bảng 4.8: Phân tích Anova với biến giới tính 65

Bảng 4.9: Phân tích Anova với biến nhóm tuổi 65

Bảng 4.10: Phân tích Anova với biến trình độ học vấn 66

Bảng 4.11: Phân tích Anova với biến nghề nghiệp 66

Bảng 4.12: Phân tích Anova với biến thu nhập 66

Bảng 4.13: Phân tích Anova với biến tình trạng hôn nhân 67

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Philip Kotler, 2003) 11

Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA(Ajzen và Fishbein, 1975) 14

Hình 2.3 Thuyết hành vi dự định TPB (Mathieson, 1991) 15

Hình 2.4: Thái độ và quá trình ra quyết định Travel (Moutinho, 1993) 16

Hình 2.5: Hành vi sinh thái như là một chức năng của thái độ môi trường (Kaiser, Ranney, Harting & Bowler, 1999) 17

Hình 2.6: Mô hình du lịch sinh thái theo giả thiết thu nhập thay thế ( Tazim Jamal, Marcos Borges and Amanda Stronza, 2006) 20

Hình 2.7: Mô hình phát triển du lịch sinh thái bền vững (Tugba Kiper, 2013) 22

Hình 2.8: Mô hình Sự hài lòng du khách ở khu du lịch sinh thái Kerala, India ( D Rajasenan, Varghese Manaloor, Bijith George Abraham, 2012) 23

Hình 2.9 Mô hình giá trị cảm nhận đến ý định mua sản phẩm du lịch( Trần Thị Ngọc Bích, 2013) 24

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề nghị 27

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 32

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Thông tin về các chuyên gia và nhóm thảo luận Phụ lục 2: Bảng phỏng vấn định tính 1: Phỏng vấn chuyên gia Phụ lục 3: Bảng phỏng vấn định tính 2: Thảo luận nhóm

Phụ lục 4: Bảng câu hỏi khảo sát chính thức

Phụ lục 5: Mô tả mẫu nghiên cứu

Phụ lục 6: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha Phụ lục 7: Phân tích nhân tố EFA lần 1

Phụ lục 8: Phân tích nhân tố EFA lần 2

Phụ lục 9: Phân tích ma trận tương quan

Phụ lục 10: Phân tích hồi quy

Phụ lục 11: Phân tích ANOVA một yếu tố

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Du lịch sinh thái là một trào lưu mới đang thu hút du khách các nơi trên thế giới, sống giữa một nền văn minh công nghiệp, với những tiếng ồn và khói bụi, cộng với nhịp độ sống cao, con người bỗng cảm thấy thiếu một khoảng trời xanh với bầu không khí trong lành…Du lịch sinh thái không chỉ mang lại lợi ích về kinh tế mà du lịch sinh thái còn có tầm quan trọng trong việc bảo tồn môi trường tự nhiên và nâng cao các giá trị văn hóa bản địa của các dân tộc, phát triển kinh tế xã hội của quốc gia Nhận thức được tầm quan trọng do du lịch sinh thái mang lại nên Liên Hiệp Quốc đã quyết định lấy năm 2002 làm năm Quốc tế về Du Lịch Sinh Thái

Tự hào về đất nước Việt Nam với nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú được phân bố hài hòa, hợp lý giữa các miền, các khu vực là tiềm năng lớn của đời sống kinh

tế xã hội vào trào lưu và nhu cầu trên thế giới Ở nước ta hiện nay, du lịch sinh thái đang là một lĩnh vực mới và phát triển mạnh mẽ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách Các khu bảo tồn thiên nhiên, khu du lịch sinh thái ra đời Du khách nước ngoài tìm đến Việt Nam nhằm tìm đến với thiên nhiên, cây cỏ với đời sống dân dã vốn

xa lạ với nếp sống công nghiệp của người Tây phương Tiềm năng và thế mạnh về sự

đa dạng sinh thái của Việt Nam hấp dẫn du lịch ở nhiều đặc trưng sinh thái Các đặc trưng đó cũng được thể hiện rất rõ rệt ở khu du lịch sinh thái vườn quốc gia Nam Cát Tiên Tổ chức du lịch thế giới (WTO) cũng xác định: du lịch sinh thái vườn quốc gia Nam Cát Tiên là một trong mười điểm du lịch nổi tiếng thế giới Sự ưu đãi của môi trường thiên nhiên, nền văn hóa độc đáo của các dân tộc và cuộc sống sinh hoạt bình dị

mà phong phú, sinh động của các dân tộc thểu số đã tạo nên sức hấp dẫn đặc biệt cho loại hình du lịch sinh thái ở nơi này đối với khách du lịch cả trong và ngoài nước Bên cạnh thành công là thu hút được lượng du khách nước ngoài và du khách trong nước đến với du lịch sinh thái Nam Cát Tiên, thì cũng vẫn còn nảy sinh những vấn đề mà nhà quản lý khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiên cần quan tâm và định hướng như:

- Nhà quản lý chưa định hướng được thế mạnh của tài nguyên sinh thái nên việc khai thác chưa mang lại hiệu quả mong đợi đối với cả phía nhà quản lý (các công ty du lịch liên quan) và cộng đồng dân cư địa phương (hiểu theo nghĩa phát triển bền vững) Hoạt động du lịch sinh thái vẫn chưa hết tiềm năng khai thác các tuyến tham quan, chưa tận dụng nhân lực từ cộng đồng dân cư địa phương cũng như chưa có sự đầu tư

nghiên cứu kỹ về khách hàng mục tiêu để có thể đưa ra được các chiến lược kinh doanh và quảng bá phù hợp cho khu du lịch này

- Bên cạnh việc khai thác nguồn lợi từ thiên nhiên nhà quản lý chưa có kế hoạch tôn tạo và bảo vệ nguồn lợi thiên nhiên đó Bởi lẽ, loại hình du lịch sinh thái rất dễ làm tổn thương hệ sinh thái động thực vật gây ra bởi du khách tham quan Và nếu nhà quản

lý không đưa ra được chương trình bảo tồn cần thiết thì rất dễ làm ảnh hưởng đến sự cân bằng sinh thái ở Vườn Quốc Gia Cát Tiên

- Nhà quản lý chưa hoạch định được chiến lược phát triển lâu dài và hoạt động chưa mang tính khả thi khi mà điều kiện cơ sở vật chất, lực lượng hướng dẫn viên, dịch

vụ ăn uống khách sạn của khu du lịch sinh thái vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của du khách

Vì lý do đó, đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm

du lịch sinh thái của khách hàng tại khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiên, tỉnh Đồng Nai” được lựa chọn nghiên cứu Với đề tài này, hy vọng kết quả tìm được sẽ giúp xác

định và đo lường mối quan hệ giữa nhân tố tác động và ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái Từ đó, gợi ý cho các khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiên đưa ra các biện pháp nhằm gia tăng, khuyến khích khách du lịch đến tham quan khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiên

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu cốt lõi của luận văn là tập trung nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua sản phẩm dịch vụ du lịch sinh thái tại khu du lịch Nam Cát Tiên của khách hàng Chính vì vậy, mục tiêu nghiên cứu của luận văn tập trung vào:

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm dịch vụ du lịch sinh thái của người tiêu dùng

- Đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm dịch vụ

du lịch sinh thái của khách hàng đối với khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiên

- Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch liên quan đến vấn đề khai thác khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiên gia tăng mức thu hút khách hàng

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm dịch vụ du lịch sinh thái của khách hàng đang sinh sống, làm việc ở thành phố Hồ Chí Minh, đã sử dụng sản phẩm

du lịch sinh thái hay đã biết và có ý định muốn trải nghiệm du lịch sinh thái tại khu du lịch Nam Cát Tiên

Thời gian tiến hành khảo sát và thực hiện nghiên cứu: từ tháng 12/2014 đến tháng 02/2015

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện thông qua nghiên định tính và nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu định tính: Do sự khác nhau về ngôn ngữ, văn hóa và trình độ phát

triển, các thang đo đã thiết lập trên thế giới chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam Do đó, nghiên cứu định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên gia với 5 nhà quản lý có kinh nghiệm làm việc lâu năm tại các công ty du lịch và 10 khách hàng đã trải nghiệm du lịch sinh thái

Nghiên cứu định lượng: Mẫu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực

tiếp và qua Google Docs Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm xử lý SPSS, qua đó loại bỏ các biến quan sát không giải thích cho khái niệm nghiên cứu (không đạt độ tin cậy) đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các nhân tố (thành phần đo lường) phù hợp làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung phân tích và kiểm định tiếp theo Sau cùng, nghiên cứu dùng phương pháp phân tích hồi quy với các quan hệ tuyến tính để xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình với nhau Cuối

cùng, sử dụng ANOVA để kiểm định sự ảnh hưởng của các nhân tố định tính đến giá trị cảm nhận của khách hàng

1.5 Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Đề tài nghiên cứu của Stephen W Boyd và Riehard W Butler (1996): “Quản lý du lịch sinh thái: phương pháp tiếp cận theo dải cơ hội” đưa ra một phương pháp tiếp cận

về hành vi khách hàng, định nghĩa về du lịch như một sự kết hợp giữa khoa học tự nhiên, sinh vật học, tính xã hội và đóng góp của sự quản lý Phương pháp này xây dựng một loạt các thiết lập về du lịch đa dạng từ vùng hoang dã nguyên sơ đến những khu mang tính vui chơi giải trí cao Tác giả đã vận dụng các thiết lập yếu tố này để đưa

ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Tuy nhiên vì hai môi trường kinh doanh không giống nhau, nên việc chỉnh sửa, loại bỏ và thay đổi cấu trúc các yếu tố là điều tất yếu

Đề tài nghiên cứu của Tazim Jamal, Marcos Borges and Amanda Stronza (2006):

“Thể chế hóa về du lịch sinh thái: cấp giấy chứng nhận, cân bằng văn hóa và tập quán” đưa ra một phương pháp tiếp cận định vị du lịch sinh thái trong bài nghiên cứu như một hoạt động du lịch bền vững Tiếp cận với hướng phát triển bền vững đều đó đồng nghĩa với việc các hoạt động du lịch phải gắn liền với bảo vệ môi trường tự nhiên và hệ sinh thái Điều này cần phải hoạt động một cách nhất quán mà trung tâm hoạt động xuất phát từ khả năng quản lý của khu du lịch sinh thái Với đặc điểm này, tác giả đã phát hiện tầm quan trọng của khả năng quản lý khu du lịch sinh thái, từ đó yếu tố này được thêm vào trong các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái

Đề tài nghiên cứu của Tugba Kiper (2013): “Vai trò của du lịch sinh thái trong phát triển bền vững” đưa ra một phương pháp tiếp cận du lịch sinh thái như một hoạt động phát triển bền vững bao gồm: du lịch sinh thái, kinh tế, cộng động xã hội và phát triển bền vững khu vực đó Với ba yếu tố chính là xã hội, kinh tế và môi trường trong phát triển du lịch sinh thái, Tugba Kiper đã phân tích các yếu tố chủ chốt, góp phần quan trọng để phát triển bền vững Tác giả vận dụng các yếu tố này để áp dụng vào mô hình nhằm mục đích xây dựng khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiên phát triển theo hướng bền vững vì rằng với loại hình du lịch này, việc tác động vào tự nhiên, vào hệ sinh thái là điều không tránh khỏi Do vậy, với hướng nghiên cứu phát triển bền vững, khu du lịch sinh thái sẽ phát triển vững chắc

Đề tài nghiên cứu của D Rajasenan, Varghese Manaloor, Bijith George Abraham (2012): “Đặc điểm và sơ lược của khách du lịch trong phân khúc thị trường du lịch

sinh thái ở Kerala” đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch sinh thái ở Kerala, Ấn Độ Tác giả đã so sánh khu du lịch sinh thái Kerala và Nam Cát Tiên để đưa ra những điểm tương đồng từ đó có thể vận dụng những yếu tố ảnh hưởng của khu du lịch ở Kerela và áp dụng cho trường hợp Nam Cát Tiên Bên cạnh đó, những đề xuất ứng dụng khu du lịch ở Kerela cũng được tham khảo, xem xét ở Nam Cát Tiên

Đề tài nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Bích (2013): “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sản phẩm du lịch lữ hành của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch lữ hành thông qua biến trung gian là giá trị cảm nhận của khách hàng tại thành phố

Hồ Chí Minh Dù rằng đề tài nghiên cứu này tập trung vào du lịch lữ hành nhưng những điểm cơ bản giữa hai loại hình du lịch sinh thái và lữ hành vẫn giống nhau Trần Thị Ngọc Bích đã nghiên cứu sâu vào các yếu tố chủ chốt như chất lượng chương trình, tính chuyên nghiệp của nhân viên và chi phí, đó cũng là các yếu tố cơ bản của loại hình dịch vụ du lịch Tác giả xem xét cẩn thận các yếu tố này để có thể vận dụng linh hoạt vào đề tài nghiên cứu cho phù hợp với loại hình du lịch sinh thái

1.6 Tính mới của đề tài

Như đã nói ở trên, các nghiên cứu liên quan trực tiếp đến ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái ở Việt Nam rất ít được thực hiện, trong khi đó, các nghiên cứu của nước ngoài về du lịch sinh thái được thực hiện khá nhiều Có một số các nghiên cứu trong nước liên quan đến du lịch nói chung chứ chưa nghiên cứu sâu vào vào một loại hình

du lịch nhất định Đề tài muốn tập trung vào hình thức du lịch sinh thái tại một khu du lịch nhất định là khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiên

Sự kết hợp các mô hình lý thuyết về hành vi khách hàng như thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Aijen (1075) và thuyết Môi trường tiêu dùng: hành vi sinh thái của Kaiser và cộng sự (1999) với các mô hình nghiên cứu về du lịch sinh thái sẽ tăng thêm sự đồng nhất khi khách hàng có ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái Đây là điểm khác so với các đề tài trước

Các thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên một số đề tài của nước ngoài có nội dung liên quan được tác giả dịch trực tiếp từ bản gốc bằng tiếng Anh Tuy nhiên, do sự khác biệt về văn hóa cũng như đặc điểm của thị trường Việt Nam nên tác giả đã chọn lọc cũng như thêm vào một số thang đo để phù hợp hơn tại thị trường Việt Nam

1.7 Kết cấu đề tài

Đề tài được trình bày thành 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài

Chương đầu tiên trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và kết cấu đề tài

Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu

Nội dung của chương 2 làm rõ khái niệm về đặc điểm cùa du lịch sinh thái, lý thuyết hành vi khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày các mô hình đã nghiên cứu trước về mô hình các nhân tố ảnh hưởng về du lịch sinh thái Từ đó, xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương này trình bày hai phương pháp nghiên cứu được tác giả sử dụng là định tính và định lượng, cách lựa chọn mẫu nghiên cứu, quy trình nghiên cứu cũng như thiết

kế thang đo các thành phần trong mô hình nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 phân tích kết quả mẫu nghiên cứu, sử dụng Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của các nhân tố tác động đến ý định mua của khách hàng; đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát của các nhân tố thỏa mãn độ tin cậy bằng cách sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Tiếp theo, nghiên cứu dùng phương pháp phân tích hồi quy với các quan hệ tuyến tính để xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình với nhau Cuối cùng, sử dụng ANOVA để kiểm định sự ảnh hưởng của các nhân tố định tính đến giá trị cảm nhận của khách hàng

Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu

Dựa trên kết quả chương 4, nội dung chương 5 trình bày những kết quả đáng chú

ý thu được từ công trình nghiên cứu này, đồng thời đề xuất một số ứng dụng kết quả nghiên cứu góp phần nâng cao ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái tại khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiên

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan về du lịch sinh thái

2.1.1 Đặc điểm sản phẩm du lịch sinh thái

Thuật ngữ về du lịch sinh thái: Ecologically Responsible Tourism (được viết tắt là Ecotourism) có nghĩa là du lịch ý thức sinh thái hay du lịch có trách nhiệm với hệ sinh thái Định nghĩa về du lịch sinh thái của Hiệp hội du lịch sinh thái:

“Du lịch sinh thái là sự du hành có mục đích đến các khu vực tự nhiên để hiểu biết lịch sử tự nhiên, văn hóa môi trường, không làm biến đổi tính hoàn chỉnh

về sinh thái đồng thời tạo cơ hội phát triển kinh tế, bảo vệ nguồn tài nguyên thiên nhiên

và lợi ích tài chính cho cộng đồng địa phương”

Trong hội thảo “Xây dựng chiến lược quốc gia về phát triển du lịch sinh thái

ở Việt Nam” do Tổng cục Du lịch phối hợp với Tổ chức bảo tồn thiên nhiên Thế Giới (IUCN) và Ủy ban kinh tế Xã hội Châu Á - Thái Bình Dương tổ chức tại Hà Nội

từ ngày 7 tháng 9 đến ngày 9 tháng 9 năm 1999 Tổng cục du lịch Việt Nam đã đưa

ra một định nghĩa thống nhất du lịch sinh thái của Việt Nam như sau: “Du lịch sinh thái

là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên và văn hóa bản địa gắn với giáo dục môi trường, có đóng góp cho nỗ lực bảo tồn và phát triển bền vững, với sự tham gia tích cực của cộng đồng địa phương”

Theo Patterson (2002), đặc điểm của một doanh nghiệp du lịch sinh thái là:

- Có ít ảnh hưởng tới tài nguyên thiên nhiên trên một khu vực được bảo vệ và loại hình giải trí

- Làm việc với các bên liên quan (cá nhân, cộng đồng, khách du lịch, công ty lữ hành

và các tổ chức chính phủ) trong quy hoạch, phát triển, thực hiện và giai đoạn theo dõi

- Giới hạn thăm viếng đến các khu vực, hoặc bằng cách hạn chế kích thước nhóm và số lượng các nhóm đưa đến một khu vực trong một mùa

- Hỗ trợ các công việc của các nhóm bảo tồn bảo toàn diện tích tự nhiên trên đó kinh nghiệm dựa vào định hướng khách hàng về khu vực kết nối người dân địa

- Nhận ra rằng tự nhiên là một yếu tố trung tâm để trải nghiệm khi du lịch

- Sử dụng hướng dẫn viên được đào tạo trong việc giải thích về lịch sử khoa học hoặc

tự nhiên

- Đảm bảo rằng các động vật hoang dã không bị quấy rối

- Tôn trọng sự riêng tư và văn hóa của người dân địa phương

2.1.2 Tổng quan điều kiện tự nhiên kinh tế xã hội của Vườn Quốc gia Cát Tiên

2.1.2.1 Giới thiệu Vườn Quốc gia Cát Tiên

Vườn Quốc gia Cát Tiên được hình thành từ hai vùng riêng biệt bao gồm phần phía Bắc nằm ở huyện Bảo Lâm và huyện Cát Tiên tỉnh Lâm Đồng; Phần phía Nam nằm ở huyện Tân Phú, huyện Vĩnh Cửu tỉnh Đồng Nai, và huyện Bù Đăng tỉnh Bình Phước

Ngày 10/11/2001, tổ chức UNESCO quốc tế đã công nhận Vườn Quốc gia Cát Tiên là khu dư trữ sinh quyển thứ 411 của thế giới, và cũng là khu dự trữ sinh quyển thứ 2 của Việt Nam (sau khu dự trữ sinh quyển Cần Giờ)

Ngày 4/8/2005, Ban Thư ký công ước Ramsar quốc tế đã công nhận hệ sinh thái đất ngập nước Bàu Sấu là vùng đất ngập nước có tầm quan trọng thứ 149 của thế giới, đồng thời là vùng đất ngập nước Ramsar thứ 2 của Việt Nam

2.1.2.2 Các tuyến tham quan trong khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiên

a Tuyến Bàu Sấu

Nếu tính từ Trung tâm Du lịch sinh thái và Giáo dục môi trường đến Bàu Sấu thì phải mất 15 km, trong đó có 10 km có thể đi bằng ô tô hoặc các phương tiện xe 2 bánh khác, còn lại 5 km là đi bộ theo đường rừng Du khách có thể thuê một chiếc xuồng tay chèo nhỏ dạo quanh hồ, xem các loại chim, nhất là chim nước, vào ban đêm có thể thấy cảnh Bò tót ăn cỏ trên những bãi cỏ xung quanh trạm kiểm lâm

b Tuyến tham quan làng dân tộc Mạ, S’Tiêng ở Tà Lài

Chiều dài tuyến từ trụ sở Vườn đến Tà Lài là 12 km Có thể đi 30 phút bằng canô hoặc 20 phút bằng ô tô Đến với Tà Lài đầu tiên du khách sẽ tham quan Nhà văn hóa các dân tộc Tà Lài, đến với Nhà văn hóa, du khách có thể thấy hết toàn cảnh lao động, sinh hoạt, lễ hội của cộng đồng dân tộc ở đây qua các hình ảnh, hiện vật được lưu giữ

c Tuyến Bàu Chim

Đối với tuyến đặc thù này phụ thuộc rất nhiều vào thời tiết Mất khoảng 20 phút

đi xe ô tô đến đầu tuyến, chiều dài đoạn đường khoảng 10 km Đa số khách quốc tế hoặc các nhà nghiên cứu quan tâm đến tuyến này Ở tuyến này du khách sẽ được thấy các kiểu rừng khác nhau, sự phân bố thảm thực vật từ thấp đến cao, nơi này có một chòi quan sát, từ chòi du khách có thể quan sát được cảnh bao quát xung quanh hồ và một số loại chim

d Tuyến bằng lăng

Thời điểm tham quan tốt nhất là trời không mưa, chiều dài tuyến 3km Thời gian khoả ng 15 phút đi xe hoặc 3 tiếng đi bộ, đối với mọi du khách đều có thể tham gia tuyến này Từ trụ sở Vườn du khách đi bộ khoảng 15 phút sẽ được thấy cánh rừng bằng lăng gần như trải rộng hết tầm mắt

j Tuyến sinh thái

Chiều dài tuyến 9km Thời gian 15 phút đi xe, 3 tiếng đi bộ Mọi du khách, đặc biệt đối với những khách thích đi bộ, xem chim, nghiên cứu thực vật Đây là tuyến có địa hình tương đối bằng phẳng và có nhiều loại cây Khi đi tuyến này du khách sẽ đi qua các kiểu rừng khác nhau, có một vài con suối nhỏ

k Tuyến xem thú đêm

Thời điểm tham quan tốt nhất vào mùa khô, từ 19g00 đến 21g00 vào những đêm không mưa và trời không trăng Chiều dài tuyến 10km Thời gian 1 giờ đi xe Đối tượng du khách là mọi du khách đi thành từng nhóm 5 (xe jeep) hoặc 10 người (xe pick-up.)

l Điểm Vườn thực vật

Thời gian: 20 phút đi bộ Đối tượng du khách: những người quan tâm nghiên cứu, tìm hiểu về hệ thực vật Với diện tích 29,6ha, bao gồm 322 loài, thuộc 75 họ đặc trưng cho hệ thực vật miền Đông Nam bộ

m Tuyến hang Dơi

Tuyến hang Dơi này được khai thác tháng 05 năm 2008, đây là dạng địa hình karst (hang động) rất được du khách ưa thích Tuyến này thích hợp đối với các du khách thích mạo hiểm, khám phá

2.2 Cơ sở lý luận về hành vi khách hàng

2.2.1 Khái niệm về hành vi khách hàng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”

Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã

có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992)

2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội,

cá nhân, và tâm lý Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp

cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn

Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2003) 2.2.2.1 Các yếu tố văn hóa

c Tầng lớp xã hội

Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên

b Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu

c Vai trò và địa vị

Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa

2.2.2.3 Những yếu tố cá nhân

a Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình

b Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…

c Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ, tiền tiết kiệm và tài sản nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

d Phong cách sống

Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của

người đó đối với môi trường xung quanh Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình

e Nhân cách và ý niệm về bản thân

Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

2.2.2.4 Những yếu tố tâm lý

a Nhu cầu và Động cơ

Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại

và phát triển Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

b Nhận thức

Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh" Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó

c Tri thức

Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

d Niềm tin và thái độ

Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa

2.2.3 Các mô hình lý thuyết về hành vi khách hàng

2.2.3.1 Mô hình hành động hợp lý (TRA – Theory of Resonable Action)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất

về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì cần xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA

(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975)

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

Mô hình TRA cho thấy hành vi có tính chất lý trí, ý chí và mang tính hệ thống nghĩa là hành vi sẽ kết thúc khi mà cá nhân có sự kiểm soát Sheppard, Hartwick và Warshaw (1988) đều cho rằng các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến các tình huống

mà khi đó hành vi dự định không hoàn toàn bị kiểm soát bởi người tiêu dùng Tuy

Niềm tin đối với

Đo lường niềm tin

đối với những thuộc

tính sản phẩm

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Xu hướng Hành vi

thực sự

nhiên, Sheppard và các đồng sự cũng cho rằng “các hành động, ít nhất, được xác định bởi các yếu tố vượt ra ngoài phạm vi kiểm soát lý trí của cá nhân và vượt qua khỏi phạm vi điều kiện của mô hình” Những sự cân nhắc này là phù hợp với lý thuyết về hành vi dự định (Ajzen 1985, 1991)

2.2.3.2 Mô hình hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behaviour)

Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành vi

và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng

Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi

Hình 2.3 Thuyết hành vi dự định TPB

(Nguồn: Mathieson, 1991)

Trong mô hình này, Fishbein và Ajzen cho rằng xu hướng mua bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát cảm nhận đối với hành vi Thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vi của mình Ngược lại, thái độ được hình thành từ niềm tin thể hiện ra bên ngoài về kết quả

cụ thể và sự đánh giá các kết quả đó Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người

về áp lực chung của xã hội để thể hiện hay không thực hiện hành vi và ngược lại nó được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực của con người Cuối cùng, sự kiểm soát hành

vi cảm nhận cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm soát

2.2.3.3 Mô hình thái độ và tiến trình ra quyết định của Moutinho

Moutinho xác định thái độ như một "khuynh hướng, tạo ra bởi học tập và kinh nghiệm, để đáp ứng một cách phù hợp đối với một đối tượng, chẳng hạn như một sản phẩm "Trong bối cảnh du lịch, thái độ là những xu hướng hay tình cảm với một kỳ nghỉ hoặc dịch vụ, dựa trên các thuộc tính sản phẩm quan sát khác nhau Mô hình ra quyết định của Moutinho phát biểu rằng quyết định đi du lịch bị ảnh hưởng bởi một sự kết nối của thái độ và ảnh hưởng xã hội như văn hóa, nhóm tham khảo và gia đình

Hình 2.4: Thái độ và quá trình ra quyết định Travel

(Nguồn: Moutinho, 1993)

Mô hình của Moutinho thừa nhận vai trò mà kết quả của một quyết định có tác động đến các thái độ và hành vi sau đó của một người tiêu dùng khi quyết định du lịch tiếp theo của họ

2.2.3.4 Môi trường tiêu dùng

Kaiser, Ranney, Harting và Bowler (1999) cho rằng TRA chỉ có thể dự đoán 75% hành vi mang tính sinh thái của một cá nhân vì nó không chiếm hành vi đạo đức, tuy nhiên TPB là một phiên bản chính xác hơn và sẽ được sử dụng như một tài liệu tham khảo trong cuộc thảo luận của họ Các mô hình phát triển bởi Kaiser et al (1999) thừa nhận các yếu tố như tính ích kỷ và mối quan tâm dấu kín như là một phần của quá trình

ra quyết định sinh thái Hành vi sinh thái sẽ được quyết định bởi kiến thức của một

Niềm tin và quan điểm Cảm giác Khuynh hướng Yếu tố xã hội

Thái độ

Tham khảo hoặc

có ý định

Hành vi Thông tin

người và đánh giá cao về môi trường mang tính bền vững cũng như nhiệm vụ sinh thái của mình để hành động có trách nhiệm với môi trường

Hình 2.5: Hành vi sinh thái như là một chức năng của thái độ môi trường

(Nguồn: Kaiser, Ranney, Harting & Bowler, 1999)

Mô hình có thể được giải thích bằng bốn yếu tố: thái độ, kiến thức, giá trị và ý định (Kaiser, Wölfing & Fuhrer, 1999) Hai yếu tố đầu tiên mô tả mối tương quan giữa thái độ của một cá nhân đối với hệ sinh thái và hành vi đó đã thường xuyên được chứng minh là những quyết định hành xử với môi trường bền vững là không hoàn toàn định hướng của một người hiểu biết về vấn đề môi trường hiện nay, cũng không phải thái độ sinh học của mình (Kaiser et al., 1999)

2.3 Các mô hình nghiên cứu trước về ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái

2.3.1 Các mô hình nghiên cứu trước về ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái

2.3.1.1 Nghiên cứu của Stephen W Boyd và Riehard W Butler (1996): “Quản lý du lịch sinh thái: phương pháp tiếp cận theo dải cơ hội”

Stephen W Boyd & Riehard W Butler đưa ra một phương pháp tiếp cận về hành

vi khách hàng, định nghĩa về du lịch như một sự kết hợp giữa khoa học tự nhiên, sinh vật học, tính xã hội và đóng góp của sự quản lý Phương pháp này xây dựng một loạt các thiết lập về du lịch đa dạng từ vùng hoang dã nguyên sơ đến những khu mang tính vui chơi giải trí cao Stephen W Boyd & Riehard W Butler sử dụng mô hình phát triển

du lịch sinh thái ECOS được phát triển ra dựa trên tám yếu tố và được xây dựng thành

các yếu tố sau đây:

(1) Khả năng tiếp cận

Khả năng tiếp cận trong mô hình ECOS bao gồm các mức độ khó khăn trong việc

đi du lịch tới một khu vực nào đó, tính chất của các hệ thống tiếp cận tại chỗ trong từng khu vực, các phương tiện giao thông được sử dụng để đi đến khu du lịch và trong mỗi khu vực Trong một khu du lịch sinh thái, các chuyên gia đề nghị nên sử dụng những

Cảm giác về trách nhiệm

Kiến thức về môi trường

Những giá trị môi trường

Những ý định về hành vi

sinh thái

Hành vi sinh thái

con đường tự nhiên, chẳng hạn như sông, con đường tự tạo bởi động vật hoang dã Ngoài ra, hệ thống đường nhựa và đường sỏi cũng được cân nhắc

(2) Các hoạt động liên quan đến tài nguyên khác

Butler cho rằng trong bối cảnh tích hợp sử dụng tài nguyên, bổ sung là mục tiêu cao nhất, ngụ ý rằng “mỗi lần sử dụng hay hoạt động không chỉ không mâu thuẫn hoặc cạnh tranh với các những người khác, nhưng bởi sự hiện diện và tương tác của họ thêm một cái gì đó với nhau” Thông thường, khả năng tương thích là một mục tiêu có thể, nhưng một trong đó sẽ phụ thuộc theo tính chất và mức độ của du lịch sinh thái trong khu vực và tính chất của các ứng dụng khác Trường hợp trải nghiệm văn hóa địa phương là một phần được mong đợi của du lịch sinh thái trong một khu vực cụ thể

(3) Điểm tham quan hấp dẫn

Việc đưa các điểm tham quan trong khuôn khổ du lịch sinh thái được coi là quan trọng vì nó là bản chất của kinh nghiệm mà đặc điểm của hình thức du lịch này Khách

du lịch sinh thái có thể được tham quan môi trường tự nhiên, tập trung thêm về khám phá, xem và ngưỡng mộ thực vật và sự đa dạng của động vật hoang dã, chú ý ít hơn đến các khía cạnh văn hóa tìm thấy trong khu vực

(4) Cơ sở hạ tầng hiện có

Trong bối cảnh của du lịch sinh thái, các sở hạ tầng cấu trúc khác nhau rõ rệt từ

đó được tìm thấy trong các khu du lịch, thường bao gồm việc cung cấp mua sắm và vui chơi giải trí tiện nghi Sửa đổi của cơ sở hạ tầng hiện có cho các yếu tố như nước, điện

và nước thải sẽ khác nhau về các mức độ, quy mô, tầm nhìn, độ phức tạp cũng như các loại phương tiện tham gia

(5) Tương tác xã hội

Trong vài thập kỷ qua một số lượng đáng kể các nghiên cứu đã tập trung vào sự tương tác du lịch, bao gồm cả dân địa phương và với khách du lịch khác Kích thước của các nhóm này thường sẽ làm ảnh hưởng đến mức độ hài lòng mong muốn từ chuyến đi Ngược lại, du lịch sinh thái bình thường sẽ sử dụng một người hướng dẫn,

và kinh nghiệm du lịch sinh thái sẽ làm thú vị hơn Từ đó dẫn đến sự hứng thú trong việc tham quan và thưởng thức

(6) Mức độ kỹ năng và kiến thức của du khách

Mức độ kỹ năng và kiến thức của du khách có ý nghĩa đối với những cơ hội mà một lĩnh vực có thể cung cấp và các loại kinh nghiệm mà có thể thu được Những kỹ năng và kiến thức cho phép họ để tồn tại với một mức độ thấp của sự tương tác và giới

hạn liên lạc với những người khác Các kiến thức và kỹ năng cấp của nhóm trung gian

sẽ dao động từ giới hạn để mở rộng và thời gian chuyến đi của họ và kiến thức về khu vực có thể xác định sẽ sử dụng một người hướng dẫn

(8) Chấp nhận một chế độ quản lý

Trong việc phát triển vườn quốc gia Butler và Waldbrook muốn đề cập đến các vấn đề về kiểm soát phát triển du lịch và xác định lại trách nhiệm nhằm kiểm soát một cách chặt chẽ hơn vùng du lịch sinh thái Các quyết định về cách thức du lịch sinh thái nên được quản lý trong từng khu vực cụ thể, đặc biệt là nơi sử dụng tài nguyên dựa trên sự tồn tại có niên đại rất lâu, có sự tham gia của tất cả các bên liên quan khác nhau hiện diện trong khu vực

2.3.1.2 Nghiên cứu của Tazim Jamal, Marcos Borges and Amanda Stronza (2006):

“Thể chế hóa du lịch sinh thái: cấp giấy chứng nhận, cân bằng văn hóa& tập quán”

Cách tiếp cận Tazim Jamal, Marcos Borges and Amanda Stronza là công cụ trong việc định vị du lịch sinh thái trong bài nghiên cứu như một hoạt động du lịch bền vững Ngoài việc giảm khai thác tài nguyên, họ có thể trở thành người quản lý của các hệ sinh thái Do đó, bảo tồn thiên nhiên đã là động lực chính trong sự phát triển của du lịch sinh thái, và lợi ích kinh tế cho người dân địa phương đã nhận được từ phương pháp này Những lo ngại về tác động của du lịch đại trà trên những vùng đất tự nhiên

đã tăng trưởng cùng với sự phát triển của du lịch sinh thái Mô hình cho thấy một số khía cạnh đa dạng và tạo mối quan hệ với nhau trong giai đoạn đầu của du lịch sinh

thái

Hình 2.6: Mô hình du lịch sinh thái theo giả thiết thu nhập thay thế

(Nguồn: Tazim Jamal, Marcos Borges and Amanda Stronza, 2006)

Tăng trưởng và nâng cao nhận thức các tác động tiêu cực của du lịch đại trà dẫn đến sự ra đời của “du lịch xanh” và “du lịch thay thế” Trong đó, yếu tố chủ chốt vẫn là bảo vệ môi trường và trải nghiệm thiên nhiên, những yếu tố của du lịch sinh thái cũng

có cả những hình thức và khái niệm du lịch bền vững Theo thời gian, sự tăng nhanh của khách du lịch cần yêu cầu sự an toàn và thoải mái của phục vụ các chuyến du lịch

tự nhiên chất lượng cao Fennell đưa ra các yếu tố xếp hạng của du lịch sinh thái

Bảng 2.1: Bảng yếu tố xếp hạng du lịch sinh thái

Tin tưởng vào các vườn quốc gia và khu vực được bảo tồn 8

Du lịch sinh thái

Phát triển

du lịch ở nước đang phát triển

Giả thiết thu nhập thay thế Nâng cao

hoạt động bảo vệ môi

Nhận thức

và tạo ra khu vực cần bảo vệ

Du lịch ngoài trời

và thám hiểm

Sự thưởng thức thiên nhiên 3

2.3.1.3 Nghiên cứu của Tugba Kiper (2013): “Vai trò của du lịch sinh thái trong phát triển bền vững”

Du lịch bền vững đòi hỏi sự tham gia của tất cả các bên liên quan thông tin có liên quan, cũng lãnh đạo chính trị mạnh mẽ để đảm bảo sự tham gia rộng và xây dựng sự đồng thuận Du lịch bền vững cũng nên duy trì mức cao mức độ hài lòng của khách du lịch và đảm bảo một trải nghiệm đầy ý nghĩa cho khách du lịch, nâng cao của họ nâng cao nhận thức về các vấn đề phát triển bền vững và thúc đẩy hoạt động du lịch bền vững giữa chúng (Tổ chức Du lịch Thế giới, 2001) Quy mô của phát triển du lịch sinh thái cần kết hợp các yếu tố gồm môi trường, kinh tế, xã hội và phát triển du lịch, và một sự cân bằng thích hợp

và thuế -Phúc lợi xã hội

-Thu nhập hợp lý

-Vận tải -Giao thông -Khu vực

được bảo tồn

-Đa dạng về sinh vật học

-Chính sách & sáng kiến

-Khu vực được bảo tồn

-Duy trì hệ sinh thái -Sự kết hợp giữa cộng đồng & cá nhân

-Tổ chức cộng đồng -Nâng cao phong cách sống

- Phát triển hợp lý

Phát triển bền vững

Hình 2.7: Mô hình phát triển du lịch sinh thái bền vững

(Nguồn: Tugba Kiper, 2013)

Du lịch sinh thái đòi hỏi một sự kết hợp của việc bảo tồn và du lịch để lợi ích cộng đồng địa phương, đặc biệt là tập trung vào phát triển bền vững Giá trị cảnh quan thiên nhiên và văn hóa hình thành một cơ sở cho du lịch sinh thái Du lịch sinh thái hoạt động cho một hoặc nhiều hơn các lựa chọn thay thế thân thiện với môi cho việc sử dụng kinh tế của tài nguyên thiên nhiên so với khai thác khoáng sản, săn bắt, nuôi trồng Du lịch sinh thái thúc đẩy một sự đánh giá nâng cao của môi trường tự nhiên và giáo dục môi trường bằng cách phơi bày du khách và người dân địa phương với thiên

nhiên và bảo tồn

2.3.1.4 Nghiên cứu của D Rajasenan, Varghese Manaloor, Bijith George Abraham (2012): “Đặc điểm và sơ lược của khách du lịch trong phân khúc thị trường du lịch sinh thái ở Kerala”

Kerala là một điểm đến du lịch sinh thái cổ điển ở Ấn Độ, cung cấp những cơ hội phát triển du lịch đầy triển vọng xuất phát từ các nguồn tài nguyên rừng phong phú Bài nghiên cứu này phân tích các mô hình hành vi xã hội gồm nhân khẩu học, tâm lý

và và các đặc điểm của nó dựa trên lượng khách du lịch trong và ngoài nước

Trong bài nghiên cứu, D Rajasenan và đồng sự đã đưa ra 18 yếu tố đánh giá mức độ hài lòng của du khách về khu du lịch sinh thái D Rajasenan và đồng sự đã lọc các yếu

tố thực sự có tác động đến sự hài lòng của du khách Và kết quả đã lọc được 8 yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách ở Kerala

log(p/1-p) = ,296 – 0,106*Chi phí + 0,943*Cơ sở vật chất + 0,876*An toàn & an ninh + 0,937 *Văn hóa địa phương – 0,194*Vệ sinh môi trường + 0,701*Mua sắm – 0,451*Thuận tiện tiếp cận + 0,238*Khí hậu

Hình 2.8: Mô hình Sự hài lòng du khách ở khu du lịch sinh thái Kerala, India

(Nguồn: D Rajasenan, Varghese Manaloor, Bijith George Abraham, 2012)

Các yếu tố tiện lợi và tiếp cận giao thông địa phương, mua sắm, cơ sở vật chất cho trẻ em và giải thích về văn hóa địa phương là những yếu tố đóng góp lớn nhất Các biến dễ dàng tiếp cận và các phương tiện di chuyển tại các điểm đến là những nhân tố chính hình thành khách du lịch ấn tượng về các điểm đến Vệ sinh môi trường nhấn mạnh sự cần thiết để giữ cho khu du lịch sạch sẽ và thân thiện với môi trường Các yếu

tố tiện nghi khác và yếu tố an toàn và an ninh tại các điểm đến bao gồm sự đa dạng của hoạt động thể chất và thiết bị hỗ trợ cho các hoạt động khác nhau có sẵn chỉ ra tầm quan trọng của việc tăng các hoạt động giải trí

2.3.1.5 Nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Bích (2013): “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sản phẩm du lịch lữ hành của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”

Mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm du lịch lữ hành gồm 6 nhân tố: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Chất lượng chương trình du lịch, (3) Tính chuyên nghiệp của nhân viên, (4) Giá cả

và thanh toán, (5) Cảm xúc, (6) Mối quan hệ xã hội

Chi phí

Thuận tiện tiếp cận

An toàn & an ninh

Vệ sinh môi trường

Văn hóa địa phương

Cơ sở vật chất

Khí hậu Mua sắm

Sự hài lòng du khách ở khu du lịch sinh thái Kerala, India

Hình 2.9 Mô hình giá trị cảm nhận đến ý định mua sản phẩm du lịch

(Nguồn: Trần Thị Ngọc Bích, 2013)

2.3.2 Tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái Bảng 2.2: Tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái Tác giả Đề tài nghiên cứu Các nhân tố

Stephen W Boyd và

Riehard W Butler

(1996)

Quản lý du lịch sinh thái:

phương pháp tiếp cận theo dải cơ hội

-Khả năng tiếp cận -Các hoạt động liên quan đến tài nguyên khác

-Điểm tham quan hấp dẫn -Cơ sở hạ tầng hiện có -Tương tác xã hội -Mức độ kỹ năng và kiến thức của du khách

-Chấp nhận các tác động của du khách -Chấp nhận một chế độ quản lý

- Nhận thức vể tác động của du lịch

- Phát triển du lịch ở nước đang phát triển

- Giả thiết thu nhập thay thế

- Nâng cao hoạt động bảo vệ môi trường

Giá trị cảm nhận

Phương tiện hữu

- Nhận thức và tạo ra khu vực cần bảo

vệ -Du lịch ngoài trời và thám hiểm

Tugba Kiper (2013) Vai trò của du lịch sinh thái

trong phát triển bền vững

* Xã hội

-Phương tiện công cộng -Văn hóa địa phương -Cơ sở hạ tầng -Thái độ người dân -Phong cách sống

* Kinh tế

-Nhân viên -Lợi nhuận và thuế -Phúc lợi xã hội -Thu nhập hợp lý

* Môi trường

-Vận tải -Giao thông -Khu vực được bảo tồn -Đa dạng về sinh vật học

- Chi phí

- Cở sở vật chất

- An toàn & an ninh

- Văn hóa địa phương

- Vệ sinh môi trường

-Phương tiện hữu hình -Chất lượng chương trình du lịch -Tính chuyên nghiệp của nhân viên -Giá cả và thanh toán

-Cảm xúc -Mối quan hệ xã hội

2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu

2.4.1 Mô hình nghiên cứu

Từ các phân tích đã trình bày ở trên, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình của tác giả Stephen W Boyd và Riehard W Butler (1996) về “Quản lý du lịch sinh thái: phương pháp tiếp cận theo dải cơ hội” làm căn bản vì quan điểm tiếp cận nghiên cứu của tác giả và đồng sự là đưa ra dải cơ hội giúp tăng thêm lợi nhuận cho nhà quản lý, điều này rất cần thiết cho mô hình nghiên cứu khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiên Bên cạnh đó, sau khi tham gia nghiên cứu định tính sơ bộ, các chuyên gia cũng đưa ra các ý kiến về việc xây dựng các nhân tố chính cũng như các biến quan sát sao cho phù hợp với điều kiện môi trường ở Việt Nam Từ đó, tác giả chọn các nhân tố: Khả năng tiếp cận, Cơ sở hạ tầng hiện có, Tương tác xã hội làm nhân tố chính Các nhân tố còn lại như: Các hoạt động liên quan đến tài nguyên khác, Điểm tham quan hấp dẫn, Chấp nhận các tác động của du khách, Chấp nhận một chế độ quản lý tác giả dùng làm biến quan sát trong các nhân tố chính, bởi vì các nhân tố này chưa đủ yếu tố

để tạo thành nhân tố ảnh hưởng chính

Bên cạnh đó, tác giả bổ sung thêm một số nhân tố từ mô hình nghiên cứu của tác giả D Rajasenan và cộng sự (2012) về “Đặc điểm và sơ lược của khách du lịch trong phân khúc thị trường du lịch sinh thái ở Kerala” vì đề tài này có nhiều điểm tương đồng với mô hình nghiên cứu của tác giả như Kerala là một khu du lịch sinh thái của

Ấn Độ được UNESCO công nhận là khu du lịch sinh thái mang tính toàn cầu, và do đó tác giả muốn sử dụng mô hình nghiên cứu này để áp dụng vào khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiên Tác giả chọn thêm các nhân tố: Chi phí hợp lý, An toàn & an ninh, Văn hóa địa phương làm nhân tố ảnh hưởng trong mô hình của tác giả

Mặc dù đề tài nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Bích (2013) về “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sản phẩm du lịch lữ hành của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” không nằm trong phạm vi du lịch sinh thái nhưng vẫn có nhiều điểm tương đồng của hai loại hình du lịch này Tác giả đã chọn thêm hai yếu tố gồm: Chất lượng chương trình du lịch, Tính chuyên nghiệp của nhân viên

Cuối cùng, trong một số đề tài nghiên cứu có nhắc về nhân tố này nhưng chưa thể hiện ý nghĩa rõ ràng và sâu sát nên tác giả đã chỉnh sửa và thêm vào đó là nhân tố Khả năng quản lý Đối với các nhân tố còn lại, tác giả điều chỉnh và lọc lại để đưa vào các biến quan sát

Tác giả đưa ra mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái của khách hàng tại khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiên gồm 9 nhân tố: (1) Chi phí hợp lý, (2) Cơ sở hạ tầng, (3) An toàn và an ninh, (4) Văn hóa địa phương, (5) Thuận tiện tiếp cận, (6) Chất lượng chương trình du lịch, (7) Tính chuyên nghiệp của nhân viên, (8) Tương tác xã hội, (9) Khả năng quản lý của khu vực du lịch sinh thái Như vậy, tác giả đưa ra mô hình đề nghị tổng quát như sau:

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề nghị 2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu

2.4.2.1 Chi phí hợp lý

Nhân tố này là một thành phần quan trọng trong ý định mua của khách hàng Chi phí của dịch vụ bao gồm giá vào cửa và nơi mua sắm các quà lưu niệm cũng như chi phí đi lại và chỗ ở khi qua đêm trong khu di lịch Trong sự đánh giá, so sánh của mình, khách hàng sẽ cảm nhận được giá cả của dịch vụ có hợp lý so với chất lượng, mức giá

Tương tác xã hội

Chất lượng chương

trinh du lịch

Thuận tiện tiếp cận

Văn hóa địa phương

An toàn & an ninh

niêm yết có chi tiết, rõ ràng hay không Tóm lại, một mức giá hợp lý và phù hợp sẽ góp phần gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ Do đó, tác giả đề xuất nhiên cứu thứ đầu tiên sau đây:

H1: Chi phí hợp lý có tác động cùng chiều lên ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái của khách hàng

2.4.2.2 Cơ sở hạ tầng

Cơ sở hạ tầng bao gồm các phương tiện đi lại, cơ sở vật chất kỹ thuật tạo ra các dịch vụ cấu thành chương trình du lịch Cơ sở hạ tầng là một nhân tố quan trọng đối với ý định mua của khách hàng về giá trị sản phẩm, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ khi

mà hàng hóa mang tính vô hình, đánh giá của khách hàng càng có xu hướng dựa vào các phương tiện hữu hình Khi cơ sở hạ tầng càng hiện đại và mang tính an toàn, đặc biệt là phương tiện vào các khu bảo tồn hay khu động vật hoang dã càng bảo đảm tính

an toàn cho khách hàng thì càng đem đến cảm giác yên tâm cho khách hàng Từ đó họ cảm thấy thoải mái khi vào khu du lịch để thưởng thức thiên nhiên hơn Như vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu tiếp theo như sau:

H2: Cơ sở hạ tầng có tác động cùng chiều lên ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái của khách hàng

2.4.2.3 An toàn và an ninh

Tính an toàn và an ninh được đặt lên hàng đầu trong loại hình du lịch này bởi lẽ

nó có tính tương tác rất gần với tự nhiên, và nếu có sự sơ sót trong an toàn và an ninh thì dễ gây ra những hậu quả khó lường Sự an toàn và an ninh thể hiện ở điểm phương tiện đi lại có mang tính an toàn hay không, với những khu vực tham quan động vật hoang dã thì cần được nhắc nhở khách du lịch cần trang bị kiến thức cũng như thiết bị nào để có thể đối phó trong những trường hợp nguy hiểm Ngoài ra, sự dự đoán thời tiết tốt cũng mang đến an toàn cho khách hàng để tránh những con mưa nhiệt đới đặc biệt như ở Nam Cát Tiên Như vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu thứ ba:

H3: An toàn & an ninh có tác động cùng chiều lên ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái của khách hàng

2.4.2.4 Văn hóa địa phương

Kinh nghiệm thực tế về phát triển du lịch ở nhiều nước cho thấy sự tham gia của cộng đồng địa phương là cần thiết bởi bản thân người dân địa phương Nền văn hóa, môi trường, lối sống và truyền thống của người dân địa phương là nhân tố quan trọng trong việc thu hút khách du lịch Sự tham gia của cộng đồng địa phương vào hoạt động

du lịch sẽ khuyến khích họ làm nên sự đa dạng của khu du lịch Hơn nữa, với sự hiểu biết về lịch sử, văn hóa của địa phương cũng như các kinh nghiệm phong phú sẽ giúp cho khách du lịch hiểu một cách tường tận về nơi họ đến tham quan vì không ai có thể hiểu rõ địa thế, phong tục tập quán, cảnh quan, sinh hoạt của những chủ thể tại đây bằng chính họ Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu thứ tư như sau:

H4: Văn hóa địa phương có tác động cùng chiều lên ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái của khách hàng

2.4.2.5 Thuận tiện tiếp cận

Khả năng tiếp cận trong mô hình bao gồm các mức độ khó khăn trong việc đi du lịch tới một khu vực nào đó, tính chất của các hệ thống tiếp cận tại chỗ trong từng khu vực, các phương tiện giao thông được sử dụng để đi đến khu du lịch và trong mỗi khu vực Trong một khu du lịch sinh thái, các chuyên gia đề nghị nên sử dụng những con đường tự nhiên, chẳng hạn như sông, con đường tự tạo bởi động vật hoang dã Ngoài

ra, hệ thống đường nhựa và đường sỏi cũng được cân nhắc Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu thứ năm như sau:

H5: Thuận tiên tiếp cận có tác động cùng chiều lên ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái của khách hàng

2.4.2.6 Chất lượng chương trình du lịch

Nhân tố này sẽ đề cập đến chất lượng các thành phần cấu thành nên chương trình

du lịch bao gồm vận chuyển, lưu trú, ăn uống, tham quan Riêng thành phần hướng dẫn viên không được xem xét ở đây mà sẽ hiện diện trong nhân tố tính chuyên nghiệp của nhân viên Chất lượng chương trình du lịch là nhân tố then chốt tác động đến ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm Điểm tham quan hấp dẫn được coi là quan trọng vì nó là yếu tố cốt lõi của hình thức du lịch này Khách du lịch sinh thái có thể được tham quan môi trường tự nhiên, tập trung thêm về khám phá, xem và ngưỡng mộ thực vật và sự đa dạng của động vật hoang dã, chú ý ít hơn đến các khía cạnh văn hóa tìm thấy trong khu vực Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu thứ sáu như sau:

H6: Chất lượng chương trình du lịch có tác động cùng chiều lên ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái của khách hàng

2.4.2.7 Tính chuyên nghiệp của nhân viên

Nhân viên là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, hơn nữa, trong ngành dịch

vụ, vai trò của người nhân viên là hết sức quan trọng bởi vì họ chính là người đồng hành cùng khách hàng trong quá trình từ bắt đầu đến kết thúc chuyến đi Nếu người