Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái Nam Cát Tiên tỉnh Đồng Nai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM TRỊNH ANH THẠCH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM DU LỊCH SINH THÁI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHU DU LỊCH SINH THÁI NAM CÁT TIÊN TỈNH ĐỒNG NAI LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM TRỊNH ANH THẠCH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM DU LỊCH SINH THÁI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHU DU LỊCH SINH THÁI NAM CÁT TIÊN TỈNH ĐỒNG NAI Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN VĂN SƠN TP Hồ Chí Minh – Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái khách hàng khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiên, tỉnh Đồng Nai” cơng trình nghiên cứu cá nhân tơi, số liệu thu thập kết nghiên cứu trình bày luận văn trung thực, đồng thời tơi nhận nhiều góp ý TS Nguyễn Văn Sơn để hồn thành luận văn Tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệu nội dung luận văn Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015 Người thực luận văn Trịnh Anh Thạch MỤC LỤC PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài 1.7 Kết cấu đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan du lịch sinh thái 2.1.1 Đặc điểm sản phẩm du lịch sinh thái 2.1.2 Tổng quan điều kiện tự nhiên kinh tế xã hội Vườn Quốc gia Cát Tiên 2.2 Cơ sở lý luận hành vi khách hàng 10 2.2.1 Khái niệm hành vi khách hàng 10 2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 10 2.2.3 Các mơ hình lý thuyết hành vi khách hàng 14 2.3 Các mơ hình nghiên cứu trước ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái 17 2.3.1 Các mô hình nghiên cứu trước ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái 17 2.3.2 Tóm tắt nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái 24 2.4 Mô hình nghiên cứu giả thiết nghiên cứu 26 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu 26 2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 27 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 32 3.1 Quy trình nghiên cứu 32 3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 33 3.2.1 Xây dựng thang đo nháp 33 3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng 43 3.3.1 Thiết kế mẫu 43 3.3.2 Phương pháp chọn mẫu 43 3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi thang đo 43 3.3.4 Phương pháp phân tích liệu 44 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 47 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 48 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA: Exploratory Factor Analysis) 50 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua khách hàng 51 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo ý định mua 58 4.3.3 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu sau phân tích nhân tố khám phá (EFA) 58 4.4 Phân tích tương quan 61 4.5 Kết phân tích hồi quy 61 4.6 Phân tích ảnh hưởng biến định tính đến ý định mua khách hàng 64 4.6.1 Phân tích tác động biến giới tính 64 4.6.2 Phân tích tác động biến nhóm tuổi 65 4.6.3 Phân tích tác động biến trình độ học vấn 66 4.6.4 Phân tích tác động biến nghề nghiệp 66 4.6.5 Phân tích tác động biến thu nhập 66 4.6.6 Phân tích tác động biến tình trạng hôn nhân 67 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG 68 5.1 Kết luận 68 5.2 Đề xuất ứng dụng kết nghiên cứu 71 5.2.1 Nhóm đề xuất an toàn an ninh 71 5.2.2 Nhóm đề xuất nâng cao ý thức tương tác xã hội du khách 71 5.2.3 Nhóm đề xuất làm tăng chất lượng chương trình du lịch 72 5.2.4 Nhóm đề xuất việc nâng cao khả quản lý 72 5.2.5 Nhóm đề xuất thuận tiện tiếp cận 73 5.2.6 Nhóm đề xuất việc nâng cấp sở hạ tầng 73 5.2.7 Nhóm đề xuất xây dựng nguồn nhân lực chuyên nghiệp 74 5.2.8 Nhóm đề xuất chi phí hợp lý 74 5.2.9 Nhóm đề xuất xây dựng mơi trường du lịch văn hóa địa phương 75 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT SPSS: EFA: KMO: Sig.: VIF: ANOVA: T-test: Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm SPSS (Thống kê cho khoa học xã hội) Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin Observed significance level – Mức ý nghĩa quan sát Variance inflation factor – Hệ số phóng đại phương sai Analysis of Variance – Phân tích phương sai Independent – Sample T-Test – Kiểm định giả thuyết cân hai trung bình mẫu trường hợp mẫu độc lập DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Bảng yếu tố xếp hạng du lịch sinh thái ( Fennell, 1999) 20 Bảng 2.2: Tóm tắt nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái 24 Bảng 3.1: Thang đo nháp nhân tố Chi phí 33 Bảng 3.2: Thang đo nháp nhân tố Cơ sở hạ tầng 33 Bảng 3.3: Thang đo nháp nhân tố An toàn & an ninh 34 Bảng 3.4: Thang đo nháp nhân tố Văn hóa địa phương 35 Bảng 3.5: Thang đo nháp nhân tố Thuận tiện tiếp cận 35 Bảng 3.6: Thang đo nháp nhân tố Chất lượng chương trình du lịch 36 Bảng 3.7: Thang đo nháp nhân tố Tính chuyên nghiệp cùa nhân viên 37 Bảng 3.8: Thang đo nháp nhân tố Tương tác xã hội 37 Bảng 3.9: Thang đo nháp nhân tố Khả quản lý 38 Bảng 3.10: Thang đo nháp Ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái 38 Bảng 3.11: Thang đo thức nhân tố Chi phí 39 Bảng 3.12: Thang đo thức nhân tố Cơ sở hạ tầng 39 Bảng 3.13: Thang đo thức nhân tố An toàn & an ninh 40 Bảng 3.14: Thang đo thức nhân tố Văn hóa địa phương 40 Bảng 3.15: Thang đo thức nhân tố Thuận tiện tiếp cận 40 Bảng 3.16: Thang đo thức nhân tố Chất lượng chương trình du lịch 41 Bảng 3.17: Thang đo thức nhân tố Tính chuyên nghiệp nhân viên 41 Bảng 3.18: Thang đo thức nhân tố Tương tác xã hội 41 Bảng 3.19: Thang đo thức nhân tố Khả quản lý 42 Bảng 3.20: Thang đo thức Ý định mua sản phẩm du lịch 42 Bảng 4.1: Tổng hợp số liệu thống kê mô tả mẫu 47 Bảng 4.2: Cronbach’s alpha nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái khách hàng 48 Bảng 4.3: Kết EFA nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hướng đến ý định mua khách hàng lần 51 Bảng 4.4: Kết EFA nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lần 55 Bảng 4.5: Kết EFA thang đo ý định mua khách hàng 58 Bảng 4.6: Bảng kết phân tích tương quan Pearson 61 Bảng 4.7: Kết phân tích hồi quy 61 Bảng 4.8: Phân tích Anova với biến giới tính 65 Bảng 4.9: Phân tích Anova với biến nhóm tuổi 65 Bảng 4.10: Phân tích Anova với biến trình độ học vấn 66 Bảng 4.11: Phân tích Anova với biến nghề nghiệp 66 Bảng 4.12: Phân tích Anova với biến thu nhập 66 Bảng 4.13: Phân tích Anova với biến tình trạng nhân 67 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Philip Kotler, 2003) 11 Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA(Ajzen Fishbein, 1975) 14 Hình 2.3 Thuyết hành vi dự định TPB (Mathieson, 1991) 15 Hình 2.4: Thái độ trình định Travel (Moutinho, 1993) 16 Hình 2.5: Hành vi sinh thái chức thái độ môi trường (Kaiser, Ranney, Harting & Bowler, 1999) 17 Hình 2.6: Mơ hình du lịch sinh thái theo giả thiết thu nhập thay ( Tazim Jamal, Marcos Borges and Amanda Stronza, 2006) 20 Hình 2.7: Mơ hình phát triển du lịch sinh thái bền vững (Tugba Kiper, 2013) 22 Hình 2.8: Mơ hình Sự hài lịng du khách khu du lịch sinh thái Kerala, India ( D Rajasenan, Varghese Manaloor, Bijith George Abraham, 2012) 23 Hình 2.9 Mơ hình giá trị cảm nhận đến ý định mua sản phẩm du lịch( Trần Thị Ngọc Bích, 2013) 24 Hình 2.10 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 27 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 32 20 692 1.441 75.423 21 673 1.402 76.825 22 650 1.354 78.178 23 613 1.278 79.456 24 605 1.260 80.716 25 600 1.250 81.966 26 574 1.195 83.161 27 557 1.160 84.321 28 543 1.131 85.453 29 508 1.057 86.510 30 497 1.036 87.546 31 477 993 88.539 32 461 960 89.498 33 452 943 90.441 34 424 883 91.324 35 417 869 92.193 36 390 812 93.005 37 370 770 93.775 38 352 734 94.509 39 335 698 95.206 40 327 680 95.887 41 313 651 96.538 42 292 608 97.146 43 282 587 97.732 44 245 511 98.244 45 234 488 98.731 46 222 462 99.193 47 205 426 99.619 48 183 381 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component cl1 812 cl3 788 cl7 762 cl2 703 cl5 681 cl4 648 cl6 626 at4 626 at1 615 at8 585 at5 583 at3 578 at2 575 at6 569 at7 475 nv2 711 nv3 681 nv4 601 nv1 360 548 nv5 364 540 nv6 cp1 475 322 728 cp2 710 cp3 628 cp4 592 cp5 585 cp6 323 446 tc3 729 tc5 680 tc4 665 tc1 663 tc2 601 cs4 756 cs2 714 cs3 618 cs1 610 cs5 572 xh2 762 xh4 728 xh1 728 xh3 665 vh4 719 vh2 685 vh1 617 vh3 603 ql2 812 ql1 768 ql3 754 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 837 Approx Chi-Square 532.114 df 10 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Compo Extraction Sums of Squared Loadings nent Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 2.837 56.738 56.738 2.837 56.738 56.738 650 12.995 69.733 585 11.710 81.443 467 9.335 90.777 461 9.223 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component yd3 783 yd1 778 yd5 777 yd4 724 yd2 700 PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA LẦN KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 894 Approx Chi-Square 6.867E3 df 990 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Comp onent Total % of Cumulativ Variance e% Total % of Variance Cumulative % Total % of Cumulativ Variance e% 11.675 25.944 25.944 11.675 25.944 25.944 4.161 9.246 9.246 2.865 6.367 32.311 2.865 6.367 32.311 3.681 8.180 17.426 2.116 4.703 37.014 2.116 4.703 37.014 2.785 6.188 23.614 2.000 4.445 41.459 2.000 4.445 41.459 2.737 6.082 29.696 1.698 3.774 45.232 1.698 3.774 45.232 2.725 6.056 35.752 1.644 3.654 48.886 1.644 3.654 48.886 2.679 5.953 41.704 1.519 3.375 52.261 1.519 3.375 52.261 2.647 5.883 47.587 1.362 3.026 55.287 1.362 3.026 55.287 2.503 5.561 53.148 1.238 2.752 58.039 1.238 2.752 58.039 2.201 4.890 58.039 10 938 2.084 60.123 11 908 2.019 62.142 12 875 1.945 64.086 13 855 1.900 65.986 14 840 1.866 67.852 15 771 1.713 69.565 16 732 1.627 71.192 17 720 1.601 72.793 18 694 1.542 74.335 19 674 1.497 75.832 20 665 1.478 77.310 21 638 1.417 78.727 22 620 1.377 80.105 23 602 1.337 81.442 24 568 1.261 82.703 25 559 1.242 83.944 26 552 1.227 85.172 27 517 1.150 86.322 28 487 1.083 87.405 29 464 1.030 88.435 30 455 1.011 89.446 31 425 944 90.390 32 423 940 91.331 33 417 926 92.257 34 392 871 93.128 35 371 824 93.952 36 354 787 94.739 37 335 745 95.484 38 313 696 96.180 39 308 685 96.864 40 285 634 97.498 41 260 578 98.076 42 236 525 98.601 43 225 501 99.102 44 213 473 99.575 45 191 425 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component cl1 812 cl3 787 cl7 763 cl2 704 cl5 683 cl4 650 cl6 627 at4 642 at1 621 at5 589 at3 581 at2 580 at8 575 at6 565 tc3 734 tc5 680 tc1 665 tc4 663 tc2 604 cs4 762 cs2 722 cs3 622 cs1 607 cs5 584 xh2 772 xh1 730 xh4 726 xh3 672 nv2 692 nv3 689 nv4 605 nv1 341 576 nv5 364 574 cp2 cp1 728 328 715 cp3 626 cp5 618 cp4 577 vh4 723 vh2 699 vh1 622 vh3 609 ql2 812 ql1 772 ql3 756 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH MA TRẬN TƯƠNG QUAN Correlations REGR REGR REGR REGR factor factor score score for for factor REGR factor factor factor factor score score score score for for for for factor for analysi analysis analysis analysis s3 REGR score for Pearson REGR factor score REGR factor REGR REGR score Y dinh for mua analysis analysis analysis analysis analysis 3 ** 000 000 000 000 000 000 000 000 288 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 000 367 367 367 367 367 367 367 367 367 367 000 000 000 000 000 000 000 000 353 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 000 Correlation score for Sig (2-tailed) analysis N Pearson REGR factor score for ** Correlation Sig (2-tailed) 1.000 analysis N Pearson REGR factor score for 367 367 367 367 367 367 367 367 367 367 000 000 000 000 000 000 000 000 229 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 000 ** Correlation Sig (2-tailed) 1.000 1.000 analysis N Pearson REGR factor score for 367 367 367 367 367 367 367 367 367 367 000 000 000 000 000 000 000 000 207 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 000 367 367 367 367 367 367 367 367 367 367 000 000 000 000 000 000 000 000 320 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 000 367 367 367 367 367 367 367 367 367 367 000 000 000 000 000 000 000 000 268 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 000 ** Correlation Sig (2-tailed) 1.000 analysis N Pearson REGR factor score for ** Correlation Sig (2-tailed) 1.000 analysis N REGR factor Pearson score for Correlation analysis Sig (2-tailed) 1.000 ** N Pearson REGR factor score for 367 367 367 367 367 367 367 367 367 367 000 000 000 000 000 000 000 000 226 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 000 367 367 367 367 367 367 367 367 367 367 000 000 000 000 000 000 000 000 220 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 000 367 367 367 367 367 367 367 367 367 367 000 000 000 000 000 000 000 000 278 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 367 367 367 367 367 367 367 ** Correlation Sig (2-tailed) 1.000 analysis N Pearson REGR factor score for ** Correlation Sig (2-tailed) 1.000 analysis N Pearson REGR factor score for ** Correlation Sig (2-tailed) 1.000 000 analysis N Pearson 367 ** ** ** ** ** ** ** ** 367 ** 288 353 229 207 320 268 226 220 278 Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 000 000 000 N 367 367 367 367 367 367 367 367 367 367 Correlation Y dinh mua ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 368 PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH HỒI QUY Model Summary Model R Adjusted R Std Error of the Square Estimate R Square 808 a 653 644 59668834 Mean Square F a Predictors: (Constant), REGR factor score b ANOVA Model Sum of Squares df Regression 239.137 26.571 Residual 127.105 357 356 Total 366.242 366 Sig 74.629 000 a a Predictors: (Constant), REGR factor score b Dependent Variable: Y dinh mua Coefficients Unstandardized Coefficients Model (Constant) REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis B Std Error 002 031 288 031 353 a Standardize d Coefficients Collinearity Statistics t Sig Toleran Beta ce VIF 076 939 288 9.221 000 1.000 1.000 031 353 11.306 000 1.000 1.000 229 031 229 7.341 000 1.000 1.000 207 031 207 6.649 000 1.000 1.000 REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis 320 031 320 10.249 000 1.000 1.000 268 031 268 8.587 000 1.000 1.000 226 031 226 7.246 000 1.000 1.000 220 031 220 7.066 000 1.000 1.000 278 031 278 8.917 000 1.000 1.000 a Dependent Variable: Y dinh mua PHỤ LUC 11: PHÂN TÍCH ANOVA MỘT YẾU TỐ Test of Homogeneity of Variances F- Y dinh mua Levene Statistic df1 df2 Sig 7.260 366 007 ANOVA F- Y dinh mua Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 565 565 565 453 Within Groups 366.435 366 1.001 Total 367.000 367 Test of Homogeneity of Variances F- Y dinh mua Levene Statistic df1 df2 Sig 7.260 366 007 ANOVA F- Y dinh mua Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 5.124 1.708 1.718 163 Within Groups 361.876 364 994 Total 367.000 367 Test of Homogeneity of Variances F- Y dinh mua Levene Statistic df1 df2 Sig 4.452 360 000 ANOVA F- Y dinh mua Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 8.935 1.276 1.283 257 Within Groups 358.065 360 995 Total 367.000 367 Test of Homogeneity of Variances F- Y dinh mua Levene Statistic df1 df2 Sig 6.804 364 000 ANOVA F- Y dinh mua Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 3.664 1.221 1.224 301 Within Groups 363.336 364 998 Total 367.000 367 Test of Homogeneity of Variances F- Y dinh mua Levene Statistic df1 df2 Sig 4.592 364 004 ANOVA F- Y dinh mua Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 2.137 712 711 546 Within Groups 364.863 364 1.002 Total 367.000 367 Test of Homogeneity of Variances F- Y dinh mua Levene Statistic df1 df2 Sig Test of Homogeneity of Variances F- Y dinh mua Levene Statistic df1 df2 Sig .072 366 788 ANOVA F- Y dinh mua Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 139 139 139 709 Within Groups 366.861 366 1.002 Total 367.000 367