nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước mắm phú quốc trên địa bàn tỉnh kiên giang

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG TRẦN CHÍ TRƯỜNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NƯỚC MẮM PHÚ QUỐC TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH KIÊN GIANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA - 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG TRẦN CHÍ TRƯỜNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NƯỚC MẮM PHÚ QUỐC TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH KIÊN GIANG Ngành đào tạo: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN VĂN NGỌC KHÁNH HỊA - 2014 i LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc địa bàn tỉnh Kiên Giang” kết q trình học tập, nghiên cứu riêng tơi giúp đỡ giáo viên hướng dẫn TS Nguyễn Văn Ngọc Các số liệu luận văn trung thực, tác giả thu thập phân tích, nội dung trích dẫn rõ nguồn gốc Những số liệu kết luận văn chưa cơng bố cơng trình khoa học khác Tác giả Trần Chí Trường ii LỜI CÁM ƠN Trước tiên, xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu, Khoa Sau đại học - Trường Đại học Nha Trang giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi cho suốt thời gian theo học trường Xin gởi lời cảm ơn đến Quý thầy cô Khoa Kinh tế Q thầy trường hết lịng truyền đạt kiến thức quý báu trình giảng dạy cho Đặc biệt, xin chân thành cảm ơn thầy TS Nguyễn Văn Ngọc, người quan tâm giúp đỡ tận tình hướng dẫn tơi thực luận văn Xin chân thành cảm ơn đồng nghiệp, nhóm học viên lớp Cao học quản trị kinh doanh khóa 2010 Kiên Giang, nhóm sinh viên Trường Cao đẳng nghề Kiên Giang, nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến hỗ trợ cho tơi việc thu thập liệu để phục vụ cho việc thực đề tài trình thực luận văn Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến doanh nghiệp tham gia thảo luận, góp ý cho tơi lời khun thiết thực để tơi thực hồn thiện bảng câu hỏi nghiên cứu đặc biệt xin cảm ơn người tiêu dùng dành thời gian quí báu để trả lời hồn thành bảng câu hỏi, giúp tơi có liệu để thực luận văn Sau cùng, xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, người thân ủng hộ, động viên tơi nhiều suốt q trình học tập thực luận văn Tác giả Trần Chí Trường iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CÁM ƠN .ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vii DANH MỤC BẢNG BIỂU viii DANH MỤC HÌNH VẼ ix PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 1.1.2 Mơ hình hành vi người tiêu dùng .10 1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 11 1.2 Quá trình định mua 15 1.2.1 Các loại hành vi định mua 15 1.2.2 Tiến trình định mua 16 1.3 Các mơ hình nghiên cứu có liên quan 20 1.3.1 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu thực phẩm 20 1.3.2 Mơ hình lý động nhu cầu thực phẩm Reimar v Alvensleben (1997) 21 1.3.3 Nghiên cứu Nguyễn Thúy Huỳnh Loan Phan Minh Nhựt 22 1.3.4 Nghiên cứu Phạm Xuân Lan Lê Minh Phước 23 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm nước mắm .24 1.4.1 Thói quen tiêu dùng 24 1.4.2 Ảnh hưởng xã hội 25 1.4.3 Hình ảnh thương hiệu .26 1.4.4 Chất lượng sản phẩm 26 1.4.5 Sự an toàn, minh bạch sản phẩm 27 1.4.6 Sự thuận tiện tiêu dùng 28 1.4.7 Bao bì, chủng loại sản phẩm 28 1.4.8 Thành phần dinh dưỡng 29 1.4.9 Giá sản phẩm .30 iv 1.4.10 Hoạt động chiêu thị 30 1.5 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu đề xuất 31 1.5.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 31 1.5.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất 33 1.6 Tóm tắt chương 34 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35 2.1 Thiết kế nghiên cứu 35 2.1.1 Phương pháp nghiên cứu 35 2.1.2 Quy trình nghiên cứu .36 2.2 Xây dựng thang đo 37 2.2.1 Thang đo “Thói quen tiêu dùng” 38 2.2.2 Thang đo “Ảnh hưởng xã hội” 38 2.2.3 Thang đo “Hình ảnh thương hiệu” 39 2.2.4 Thang đo “Chất lượng sản phẩm” 40 2.2.5 Thang đo “Sự an toàn - minh bạch” 40 2.2.6 Thang đo “Sự thuận tiện” .41 2.2.7 Thang đo “Bao bì, chủng loại sản phẩm” 42 2.2.8 Thang đo “Thành phần dinh dưỡng” 42 2.2.9 Thang đo “Giá sản phẩm” 43 2.2.10 Thang đo “Hoạt động chiêu thị” .43 2.2.11 Thang đo “Quyết định mua” 44 2.3 Nghiên cứu sơ 45 2.3.1 Thiết kế nghiên cứu 45 2.3.2 Kết nghiên cứu sơ .45 2.4 Phương pháp chọn mẫu .47 2.4.1 Kích thước mẫu 47 2.4.2 Phương pháp chọn mẫu 47 2.4.3 Phân bố mẫu khảo sát .48 2.5 Xử lý số liệu .49 2.5.1 Làm số liệu 49 2.5.2 Thống kê mô tả 49 2.5.3 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 50 v 2.5.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA .50 2.5.5 Phân tích tương quan hồi quy 52 2.5.6 Phân tích phương sai ANOVA 56 2.6 Tóm tắt chương 56 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ 57 3.1 Tổng quan địa bàn nghiên cứu tình hình sản xuất nước mắm Phú Quốc 57 3.1.1 Tổng quan địa bàn nghiên cứu 57 3.1.2 Tình hình sản xuất tiêu thụ nước mắm Phú Quốc .59 3.2 Mô tả mẫu nghiên cứu .62 3.2.1 Mô tả mẫu thu 62 3.2.2 Mô tả mẫu theo đặc điểm nhân học 62 3.2.3 Mô tả giá trị biến quan sát 66 3.3 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .67 3.3.1 Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo độc lập 67 3.3.2 Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo phụ thuộc 71 3.4 Phân tích nhân tố khám phá - EFA 72 3.4.1 Phân tích nhân tố biến quan sát thang đo độc lập 72 3.4.2 Phân tích nhân tố biến quan sát thang đo phụ thuộc .77 3.5 Điều chỉnh thang đo mơ hình nghiên cứu .78 3.5.1 Điều chỉnh thang đo 78 3.5.2 Đánh giá lại hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố rút trích từ EFA 80 3.5.3 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu 83 3.6 Phân tích tương quan hồi quy 84 3.6.1 Ma trận hệ số tương quan .84 3.6.2 Mơ hình hồi quy tuyến tính bội 84 3.6.3 Kiểm định giả định mơ hình hồi quy 86 3.6.4 Điều chỉnh mơ hình sau phân tích hồi quy 89 3.6.5 Xác định tầm quan trọng biến mơ hình .90 3.6.6 Xác định giá trị trung bình thang đo 92 3.7 Đánh giá khác biệt định mua theo đặc điểm nhân học 92 3.7.1 Giới tính 93 vi 3.7.2 Độ tuổi 93 3.7.3 Tình trạng nhân 93 3.7.4 Trình độ học vấn 94 3.7.5 Nghề nghiệp 94 3.7.6 Thu nhập bình quân 95 3.8 Tóm tắt chương 95 CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP 97 4.1 Kết nghiên cứu .97 4.2 So sánh kết nghiên cứu với nghiên cứu trước 98 4.2.1 So sánh với nghiên cứu Nguyễn Thúy Huỳnh Loan & Phan Minh Nhựt 98 4.2.2 So sánh với nghiên cứu Phạm Xuân Lan & Lê Minh Phước 99 4.3 Đề xuất số giải pháp 99 4.3.1 Giải pháp nhân tố “Hoạt động chiêu thị” 99 4.3.2 Giải pháp nhân tố “Giá sản phẩm” 101 4.3.3 Giải pháp nhân tố “Thói quen tiêu dùng” 101 4.3.4 Giải pháp nhân tố “Chất lượng sản phẩm” 102 4.3.5 Giải pháp nhân tố “Hình ảnh thương hiệu” 103 4.3.6 Giải pháp nhân tố “Ảnh hưởng xã hội” 103 4.3.7 Giải pháp nhân tố “Sự thuận tiện” 104 4.3.8 Giải pháp nhân tố “Sự an toàn, minh bạch” 105 4.4 Những đóng góp nghiên cứu 105 4.5 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 106 KẾT LUẬN 107 TÀI LIỆU THAM KHẢO 108 PHẦN PHỤ LỤC vii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of Variance (Phân tích phương sai) CBCCVC : Cán bộ, cơng chức, viên chức ĐBSCL : Đồng sông Cửu Long Df : Degrees of Freedom (Bậc tự do) DNTN : Doanh nghiệp tư nhân EFA : Exploratory factor analysis (Phân tích nhân tố khám phá) ISO : International Organization for Standardization (tiêu chuẩn hệ thống quản lý chất lượng) KMO : Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (Chỉ số dùng để xem xét thích hợp phân tích nhân tố) Max : Giá trị lớn Mean : Trung bình Min : Giá trị nhỏ SPSS : Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùng ngành khoa học xã hội) Sig : Observed Significance level (Mức ý nghĩa thống kê) Std.Dev : Standard Deviation (Độ lệch chuẩn) TNHH : Trách nhiệm hữu hạn VIF : Variance inflation factor (Hệ số phóng đại phương sai) viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Các kiểu hành vi mua hàng 15 Bảng 1.2 Cơ sở hình thành nhân tố mơ hình 31 Bảng 1.3 Cơ sở hình thành nhân tố mơ hình (tiếp theo) .32 Bảng 2.1 Thang đo “Thói quen tiêu dùng” 38 Bảng 2.2 Thang đo “Ảnh hưởng xã hội” 39 Bảng 2.3 Thang đo “Hình ảnh thương hiệu” .39 Bảng 2.4 Thang đo “Chất lượng sản phẩm” 40 Bảng 2.5 Thang đo “Sự an toàn - minh bạch” 41 Bảng 2.6 Thang đo “Sự thuận tiện” 41 Bảng 2.7 Thang đo “Bao bì, chủng loại sản phẩm” 42 Bảng 2.8 Thang đo “Thành phần dinh dưỡng” 43 Bảng 2.9 Thang đo “Giá sản phẩm” 43 Bảng 2.10 Thang đo “Hoạt động chiêu thị” .44 Bảng 2.11 Thang đo “Quyết định mua” 44 Bảng 2.12 Điều chỉnh số biến quan sát thang đo 46 Bảng 2.13 Phân bố mẫu nghiên cứu 48 Bảng 3.1 Kết Cronbach’s Alpha thang đo độc lập 70 Bảng 3.2 Kết Cronbach’s Alpha thang đo độc lập (tiếp theo) .71 Bảng 3.3 Kết Cronbach’s Alpha thang đo phụ thuộc 72 Bảng 3.4 Tổng phương sai giải thích biến độc lập 75 Bảng 3.5 Ma trận xoay nhân tố biến độc lập .76 Bảng 3.6 Tổng phương sai giải thích biến phụ thuộc 77 Bảng 3.7 Ma trận nhân tố biến phụ thuộc 77 Bảng 3.8 Kết Cronbach’s Alpha thang đo độc lập sau EFA 82 Bảng 3.9 Hệ số hồi quy 86 Bảng 3.10 Thống kê giá trị trung bình thang đo 92 Bảng 3.11 Phân tích Anova định mua theo giới tính 93 Bảng 3.12 Phân tích Anova định mua theo độ tuổi 93 Bảng 3.13 Phân tích Anova định mua theo nhân .94 Bảng 3.14 Phân tích Anova định mua theo học vấn .94 Bảng 3.15 Phân tích Anova định mua theo nghề nghiệp 95 ... vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung vào việc xác định nhân tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc người tiêu dùng Sản phẩm nước mắm Phú Quốc nghiên cứu sản phẩm sản. .. hệ nhân tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc người tiêu dùng - Xác định nhân tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc người tiêu dùng - Phân tích, đánh giá mức độ ảnh. .. động chúng đến định mua sản phẩm người tiêu dùng quan trọng Trên sở đó, tác giả chọn đề tài ? ?Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc địa bàn tỉnh Kiên Giang? ?? với