nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước mắm phú quốc trên địa bàn tỉnh kiên giang

Trên cơ sở đó, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc trên địa bàn tỉnh Kiên Giang” với mong muốn tìm hiểu về hành vi, thị

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRẦN CHÍ TRƯỜNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NƯỚC MẮM PHÚ QUỐC TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRẦN CHÍ TRƯỜNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NƯỚC MẮM PHÚ QUỐC TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH KIÊN GIANG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc trên địa bàn tỉnh Kiên Giang” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu của riêng tôi dưới sự giúp đỡ của giáo viên hướng dẫn là TS Nguyễn Văn Ngọc Các số liệu trong luận văn là trung thực, do chính tác giả thu thập và phân tích, nội dung trích dẫn đều chỉ rõ nguồn gốc Những số liệu và kết quả trong luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác

Tác giả

Trần Chí Trường

LỜI CÁM ƠN Trước tiên, tôi xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu, Khoa Sau đại học - Trường Đại học Nha Trang đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian tôi theo học tại trường Xin gởi lời cảm ơn đến Quý thầy cô Khoa Kinh

tế cùng Quý thầy cô của trường đã hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu trong quá trình giảng dạy cho tôi Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn thầy TS Nguyễn Văn Ngọc, người đã luôn quan tâm giúp đỡ và tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn Xin chân thành cảm ơn các đồng nghiệp, nhóm học viên lớp Cao học quản trị kinh doanh khóa 2010 tại Kiên Giang, nhóm sinh viên Trường Cao đẳng nghề Kiên Giang, đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến và hỗ trợ cho tôi trong việc thu thập dữ liệu để phục vụ cho việc thực hiện đề tài cũng như trong quá trình thực hiện luận văn này

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các doanh nghiệp đã tham gia thảo luận, góp ý cho tôi những lời khuyên hết sức thiết thực để tôi thực hiện và hoàn thiện các bảng câu hỏi nghiên cứu và đặc biệt xin cảm ơn người tiêu dùng đã dành ít thời gian quí báu của mình để trả lời và hoàn thành các bảng câu hỏi, giúp tôi có dữ liệu để thực hiện luận văn

Sau cùng, xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, những người thân đã ủng hộ, động viên tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn này

Tác giả

Trần Chí Trường

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CÁM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU viii

DANH MỤC HÌNH VẼ ix

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

1.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 8

1.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 8

1.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng 10

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 11

1.2 Quá trình ra quyết định mua 15

1.2.1 Các loại hành vi quyết định mua 15

1.2.2 Tiến trình ra quyết định mua 16

1.3 Các mô hình nghiên cứu có liên quan 20

1.3.1 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu thực phẩm 20

1.3.2 Mô hình những lý do động cơ chính của nhu cầu về thực phẩm của Reimar v Alvensleben (1997) 21

1.3.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thúy Huỳnh Loan và Phan Minh Nhựt 22

1.3.4 Nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Lê Minh Phước 23

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước mắm 24

1.4.1 Thói quen tiêu dùng 24

1.4.2 Ảnh hưởng của xã hội 25

1.4.3 Hình ảnh thương hiệu 26

1.4.4 Chất lượng sản phẩm 26

1.4.5 Sự an toàn, minh bạch của sản phẩm 27

1.4.6 Sự thuận tiện trong tiêu dùng 28

1.4.7 Bao bì, chủng loại sản phẩm 28

1.4.8 Thành phần dinh dưỡng 29

1.4.9 Giá cả sản phẩm 30

1.4.10 Hoạt động chiêu thị 30

1.5 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất 31

1.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

1.5.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất 33

1.6 Tóm tắt chương 1 34

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

2.1 Thiết kế nghiên cứu 35

2.1.1 Phương pháp nghiên cứu 35

2.1.2 Quy trình nghiên cứu 36

2.2 Xây dựng thang đo 37

2.2.1 Thang đo “Thói quen tiêu dùng” 38

2.2.2 Thang đo “Ảnh hưởng của xã hội” 38

2.2.3 Thang đo “Hình ảnh thương hiệu” 39

2.2.4 Thang đo “Chất lượng sản phẩm” 40

2.2.5 Thang đo “Sự an toàn - minh bạch” 40

2.2.6 Thang đo “Sự thuận tiện” 41

2.2.7 Thang đo “Bao bì, chủng loại sản phẩm” 42

2.2.8 Thang đo “Thành phần dinh dưỡng” 42

2.2.9 Thang đo “Giá cả sản phẩm” 43

2.2.10 Thang đo “Hoạt động chiêu thị” 43

2.2.11 Thang đo “Quyết định mua” 44

2.3 Nghiên cứu sơ bộ 45

2.3.1 Thiết kế nghiên cứu 45

2.3.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 45

2.4 Phương pháp chọn mẫu 47

2.4.1 Kích thước mẫu 47

2.4.2 Phương pháp chọn mẫu 47

2.4.3 Phân bố mẫu khảo sát 48

2.5 Xử lý số liệu 49

2.5.1 Làm sạch số liệu 49

2.5.2 Thống kê mô tả 49

2.5.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 50

2.5.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 50

2.5.5 Phân tích tương quan và hồi quy 52

2.5.6 Phân tích phương sai ANOVA 56

2.6 Tóm tắt chương 2 56

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ 57

3.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu và tình hình sản xuất nước mắm Phú Quốc 57

3.1.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu 57

3.1.2 Tình hình sản xuất và tiêu thụ nước mắm Phú Quốc 59

3.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 62

3.2.1 Mô tả mẫu thu được 62

3.2.2 Mô tả mẫu theo đặc điểm nhân khẩu học 62

3.2.3 Mô tả giá trị các biến quan sát 66

3.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 67

3.3.1 Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha các thang đo độc lập 67

3.3.2 Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo phụ thuộc 71

3.4 Phân tích nhân tố khám phá - EFA 72

3.4.1 Phân tích nhân tố các biến quan sát của thang đo độc lập 72

3.4.2 Phân tích nhân tố các biến quan sát của thang đo phụ thuộc 77

3.5 Điều chỉnh thang đo và mô hình nghiên cứu 78

3.5.1 Điều chỉnh thang đo 78

3.5.2 Đánh giá lại hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các nhân tố mới rút trích từ EFA 80

3.5.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 83

3.6 Phân tích tương quan và hồi quy 84

3.6.1 Ma trận hệ số tương quan 84

3.6.2 Mô hình hồi quy tuyến tính bội 84

3.6.3 Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy 86

3.6.4 Điều chỉnh mô hình sau khi phân tích hồi quy 89

3.6.5 Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình 90

3.6.6 Xác định giá trị trung bình của các thang đo 92

3.7 Đánh giá sự khác biệt của quyết định mua theo các đặc điểm nhân khẩu học 92

3.7.1 Giới tính 93

3.7.2 Độ tuổi 93

3.7.3 Tình trạng hôn nhân 93

3.7.4 Trình độ học vấn 94

3.7.5 Nghề nghiệp 94

3.7.6 Thu nhập bình quân 95

3.8 Tóm tắt chương 3 95

CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP 97

4.1 Kết quả nghiên cứu 97

4.2 So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước đây 98

4.2.1 So sánh với nghiên cứu của Nguyễn Thúy Huỳnh Loan & Phan Minh Nhựt 98

4.2.2 So sánh với nghiên cứu của Phạm Xuân Lan & Lê Minh Phước 99

4.3 Đề xuất một số giải pháp 99

4.3.1 Giải pháp đối với nhân tố “Hoạt động chiêu thị” 99

4.3.2 Giải pháp đối với nhân tố “Giá cả sản phẩm” 101

4.3.3 Giải pháp đối với nhân tố “Thói quen tiêu dùng” 101

4.3.4 Giải pháp đối với nhân tố “Chất lượng sản phẩm” 102

4.3.5 Giải pháp đối với nhân tố “Hình ảnh thương hiệu” 103

4.3.6 Giải pháp đối với nhân tố “Ảnh hưởng của xã hội” 103

4.3.7 Giải pháp đối với nhân tố “Sự thuận tiện” 104

4.3.8 Giải pháp đối với nhân tố “Sự an toàn, minh bạch” 105

4.4 Những đóng góp chính của nghiên cứu 105

4.5 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 106

KẾT LUẬN 107

TÀI LIỆU THAM KHẢO 108 PHẦN PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis of Variance (Phân tích phương sai)

CBCCVC : Cán bộ, công chức, viên chức

ĐBSCL : Đồng bằng sông Cửu Long

Df : Degrees of Freedom (Bậc tự do)

DNTN : Doanh nghiệp tư nhân

EFA : Exploratory factor analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

ISO : International Organization for Standardization (tiêu chuẩn về hệ thống

quản lý chất lượng)

KMO : Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (Chỉ số dùng để xem

xét sự thích hợp của phân tích nhân tố)

Max : Giá trị lớn nhất

Mean : Trung bình

Min : Giá trị nhỏ nhất

SPSS : Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê

dùng trong các ngành khoa học xã hội)

Sig : Observed Significance level (Mức ý nghĩa thống kê)

Std.Dev : Standard Deviation (Độ lệch chuẩn)

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

VIF : Variance inflation factor (Hệ số phóng đại phương sai)

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Các kiểu hành vi mua hàng 15

Bảng 1.2 Cơ sở hình thành các nhân tố trong mô hình 31

Bảng 1.3 Cơ sở hình thành các nhân tố trong mô hình (tiếp theo) 32

Bảng 2.1 Thang đo “Thói quen tiêu dùng” 38

Bảng 2.2 Thang đo “Ảnh hưởng của xã hội” 39

Bảng 2.3 Thang đo “Hình ảnh thương hiệu” 39

Bảng 2.4 Thang đo “Chất lượng sản phẩm” 40

Bảng 2.5 Thang đo “Sự an toàn - minh bạch” 41

Bảng 2.6 Thang đo “Sự thuận tiện” 41

Bảng 2.7 Thang đo “Bao bì, chủng loại sản phẩm” 42

Bảng 2.8 Thang đo “Thành phần dinh dưỡng” 43

Bảng 2.9 Thang đo “Giá cả sản phẩm” 43

Bảng 2.10 Thang đo “Hoạt động chiêu thị” 44

Bảng 2.11 Thang đo “Quyết định mua” 44

Bảng 2.12 Điều chỉnh một số biến quan sát trong các thang đo 46

Bảng 2.13 Phân bố mẫu nghiên cứu 48

Bảng 3.1 Kết quả Cronbach’s Alpha các thang đo độc lập 70

Bảng 3.2 Kết quả Cronbach’s Alpha các thang đo độc lập (tiếp theo) 71

Bảng 3.3 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo phụ thuộc 72

Bảng 3.4 Tổng phương sai giải thích của các biến độc lập 75

Bảng 3.5 Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập 76

Bảng 3.6 Tổng phương sai giải thích của biến phụ thuộc 77

Bảng 3.7 Ma trận nhân tố của biến phụ thuộc 77

Bảng 3.8 Kết quả Cronbach’s Alpha các thang đo độc lập sau EFA 82

Bảng 3.9 Hệ số hồi quy 86

Bảng 3.10 Thống kê giá trị trung bình của các thang đo 92

Bảng 3.11 Phân tích Anova quyết định mua theo giới tính 93

Bảng 3.12 Phân tích Anova quyết định mua theo độ tuổi 93

Bảng 3.13 Phân tích Anova quyết định mua theo hôn nhân 94

Bảng 3.14 Phân tích Anova quyết định mua theo học vấn 94

Bảng 3.15 Phân tích Anova quyết định mua theo nghề nghiệp 95

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 10

Hình 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 11

Hình 1.3 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng 17

Hình 1.4 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu thực phẩm 20

Hình 1.5 Mô hình những lý do, động cơ chính về nhu cầu thực phẩm 22

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua trong thị trường nước giải khác tại Tp.HCM 23

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước chấm tại Tp.HCM 24

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 37

Hình 3.1 Bản đồ vùng ĐBSCL 57

Hình 3.2 Bản đồ hành chính tỉnh Kiên Giang 58

Hình 3.3 Sản lượng sản xuất nước mắm Phú Quốc 60

Hình 3.4 Sản lượng xuất khẩu nước mắm Phú Quốc 61

Hình 3.5 Cơ cấu mẫu khảo sát theo giới tính 63

Hình 3.6 Cơ cấu mẫu khảo sát theo độ tuổi 63

Hình 3.7 Cơ cấu mẫu khảo sát theo tình trạng hôn nhân 64

Hình 3.8 Cơ cấu mẫu khảo sát theo trình độ học vấn 64

Hình 3.9 Cơ cấu mẫu khảo sát theo nghề nghiệp 65

Hình 3.10 Cơ cấu mẫu khảo sát theo thu nhập bình quân 66

Hình 3.11 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích EFA 83

Hình 3.12 Đồ thị phân tán Scatterplot 87

Hình 3.13 Biểu đồ tần số Histogram 88

Hình 3.14 Đồ thị phân tán P-P plot 88

Hình 3.15 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích hồi quy 89

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Phú Quốc được biết đến không chỉ là một địa điểm du lịch hấp dẫn mà còn là nơi sản xuất sản phẩm nước mắm nổi tiếng có từ lâu đời của tỉnh Kiên Giang nói riêng và

cả nước nói chung Phú Quốc trải dài từ vĩ độ: 9°53′ đến 10°28' độ vĩ Bắc và kinh độ: 103°49′ đến 104°05′ độ kinh Đông, nằm trong vịnh Thái Lan, được biển bao bọc xung quanh nên thời tiết mát mẻ, mang tính nhiệt đới gió mùa Vùng biển quanh đảo Phú Quốc có nhiều rong biển và phù du làm thức ăn cho các loài cá mà đặc biệt là cá cơm Nhờ có những đặc điểm trên mà Phú Quốc có thể sản xuất được những loại nước mắm thơm ngon, bổ dưỡng, đa dạng về chủng loại và mang hương vị đặc thù mà chỉ riêng Phú Quốc mới có

Nghề sản xuất nước mắm truyền thống ở Phú Quốc được hình thành và phát triển hơn 200 năm, từ thời xa xưa người dân Phú Quốc đã biết khai thác triệt để nguồn lợi

cá cơm vốn rất dồi dào ở vùng biển Kiên Giang để sản xuất ra loại nước chấm được người tiêu dùng trong và ngoài nước ưa chuộng và tin cậy Cuối thế kỷ 19, người dân trên đảo Phú Quốc đã bán nước mắm sang các nước như: Campuchia, Thái Lan và cho đến nay nước mắm Phú Quốc không chỉ trở thành nhu cầu không thể thiếu trong các bữa ăn của người Việt, mà còn có mặt trong sự mến mộ của đông đảo người tiêu dùng nhiều nước khắp các Châu lục Đây là kết quả của sự sáng tạo kết hợp với những kinh nghiệm sản xuất truyền thống lâu đời của cha ông để lại Bên cạnh đó, từ năm 2001, Cục Sở hữu Công nghiệp đã công nhận tên gọi xuất xứ nước mắm Phú Quốc và đến năm 2005, Bộ Thuỷ sản đã ban hành Quy định tạm thời về sản xuất nước mắm mang tên gọi xuất xứ Phú Quốc, trong đó bắt buộc sau 3 năm, chỉ có nước mắm đóng chai tại Phú Quốc theo TCN230:2006 mới được chứng nhận xuất xứ từ Phú Quốc Đồng thời, vào tháng 7/2013 sản phẩm nước mắm Phú Quốc đã được bảo hộ tên gọi xuất xứ tại Liên Minh Châu Âu (gồm 28 nước thành viên)

Tuy nhiên, trong những năm gần đây tình hình phát triển kinh tế nói chung và ngành thủy sản nói riêng đã có nhiều biến động, cộng với việc khai thác hải sản quá ngưỡng cho phép của nguồn lợi, giá cả nguyên nhiên liệu tăng cao đã ảnh hưởng trực tiếp đến tình hình chế biến thủy sản nói chung và sản xuất nước mắm nói riêng Hiện các doanh nghiệp đang phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức có ảnh hưởng không nhỏ đến việc duy trì và phát triển, đó là:

Thứ nhất, áp lực cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt và quyết liệt hơn, các doanh nghiệp lớn trong nước về lĩnh vực thực phẩm đã và đang dần mở rộng ngành nghề sản xuất của họ sang lĩnh vực sản xuất nước mắm Mặc khác, Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường hấp dẫn và đầy tiềm năng, do đó trong tương lai chắc chắn sẽ có nhiều doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực này Họ là những tập đoàn, doanh nghiệp lớn, có sẵn thị trường tiêu thụ, trình độ quản trị cao và khả năng tài chính mạnh

Thứ hai, cùng với sự phát triển của kinh tế - xã hội, thu nhập của người dân dần được cải thiện, đời sống ngày được nâng lên, từ “ăn no mặc bền” nay đã chuyển dần sang “ăn ngon mặc đẹp”, xu hướng tiêu dùng thay đổi, những đòi hỏi của người tiêu dùng ngày càng khắc khe hơn Người tiêu dùng ngày càng chú trọng hơn đến việc lựa chọn sản phẩm đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, tốt cho sức khỏe,…

Thứ ba, đa phần các doanh nghiệp sản xuất nước mắm ở Phú Quốc chỉ ở mức độ doanh nghiệp nhỏ và vừa Hầu hết các doanh nghiệp này được hình thành từ các cơ sở sản xuất với quy mô nhỏ lẻ, việc quản lý cũng tương đối đơn giản và hiệu quả kinh doanh do thực hiện được phương thức “mua tận gốc, bán tận ngọn” Vì vậy, trình độ quản lý, việc nắm bắt thông tin thị trường, xu hướng tiêu dùng cũng như khả năng tài

về chính của các doanh nghiệp còn rất hạn chế

Vì vậy, việc tìm ra giải pháp, hướng đi mới là một vấn đề cấp bách và cần thiết đối với các doanh nghiệp sản xuất nước mắm Phú Quốc nếu muốn duy trì và đứng vững trên thị trường Tuy nhiên, muốn thực hiện được điều đó trước hết cần phải phỏng vấn, khảo sát người tiêu dùng để từ đó khám phá những nhân tố nào có tác động tích cực cũng như mức độ tác động của chúng đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng là rất quan trọng

Trên cơ sở đó, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc trên địa bàn tỉnh Kiên Giang” với

mong muốn tìm hiểu về hành vi, thị hiếu của người tiêu dùng cũng như khám phá ra những vấn đề mà người tiêu dùng quan tâm, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sản phẩm của họ, từ đó có thể cung cấp những thông tin hữu ích để các doanh nghiệp xem xét, đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng Bên cạnh đó, đề tài cũng đề xuất một số giải pháp làm cơ sở để các doanh nghiệp tham khảo và vận dụng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh để phát triển ổn định và bền vững Đồng thời, góp phần vào việc giữ gìn và phát triển sản phẩm truyền thống của địa phương

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung:

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng Đồng thời, đề xuất một số giải pháp cải thiện sản phẩm nhằm gia tăng quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng Mục tiêu cụ thể:

- Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng

- Phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đối với quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng

- Đề xuất một số giải pháp cải thiện sản phẩm nhằm gia tăng quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung vào việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng Sản phẩm nước mắm Phú Quốc trong nghiên cứu này là sản phẩm được sản xuất trên địa bàn huyện Phú Quốc, đã được bảo hộ về chỉ dẫn địa lý từ Phú Quốc

Phạm vi nghiên cứu: khảo sát người tiêu dùng có sử dụng sản phẩm nước mắm Phú Quốc trên địa bàn tỉnh Kiên Giang, có độ tuổi từ 18 đến 60 tuổi làm việc trong nhiều ngành nghề, lĩnh vực khác nhau, có mức thu nhập cũng như có trình độ học vấn khác nhau

Thời gian thu thập dữ liệu: từ tháng 10/2013 đến tháng 02/2014

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu đề tài được thực hiện thông qua 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, cụ thể như sau:

Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng phương pháp định tính nhằm xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm nước mắm cũng như phát hiện thêm hay loại bỏ các biến quan sát và các nhân tố trong mô hình đề xuất ban đầu Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận, khảo sát ý kiến của một số chuyên gia, nhà quản lý của doanh nghiệp sản xuất nước mắm và phỏng

vấn trực tiếp đối với 20 người tiêu dùng thông qua bảng dự thảo câu hỏi phỏng vấn được chuẩn bị sẵn theo các lý thuyết đã nghiên cứu và ý kiến chủ quan của tác giả Từ

ý kiến phản hồi, tiến hành sàn lọc, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát, thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi cho phù hợp với đặc thù của lĩnh vực sản xuất nước mắm để đưa vào thực hiện nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua số liệu thu thập từ phỏng vấn trực tiếp hoặc gián tiếp người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Kiên Giang dựa trên bảng câu hỏi đã xây dựng và hoàn chỉnh từ giai đoạn nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá các thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết, mối quan hệ giữa các thang đo và quyết định mua thông qua các phương pháp sau:

- Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được mã hoá và làm sạch, sau đó sẽ được phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0

- Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và hệ số tương quan giữa các biến - tổng, (loại bỏ các biến không phù hợp)

- Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định yếu tố trích, tổng phương sai trích và giá trị phân biệt của thang đo (tiếp tục loại bỏ các biến không đạt yêu cầu và xác định lại các nhân tố được trích ra) Từ kết quả phân tích, điều chỉnh lại mô hình và các thang đo để tiến hành nghiên cứu tiếp theo

- Sử dụng phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Từ đó đưa ra kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Kiên Giang

5 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Theo nghiên cứu, tìm hiểu của tác giả, hiện nay có khá nhiều các công trình khoa học, luận văn thạc sĩ nghiên cứu về hành vi hay xu hướng lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng trong các lĩnh vực như: bảo hiểm, hàng điện tử - điện lạnh, may mặc, dược phẩm,… Tuy nhiên, các nghiên cứu về vấn đề này ở trong nước cũng như ngoài nước về lĩnh vực thực phẩm, đồ uống chưa thật sự rộng rãi, do đó tác giả chỉ tiếp cận được một số công trình khoa học, luận văn thạc sĩ sau:

- Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu thực phẩm do Ling Wang (2003)

đề xuất cho thấy hành vi người tiêu dùng được quyết định bởi 2 nhân tố chính là động

cơ và thái độ Trong đó: (1) Động cơ chính cho nhu cầu tiêu dùng thực phẩm là nhu cầu về dinh dưỡng, sức khỏe, thưởng thức, sự thuận tiện, động cơ môi trường, chính trị,… (2) Thái độ đối với một sản phẩm không chỉ chịu tác động bởi các động cơ và kinh nghiệm tiêu dùng, mà còn chịu ảnh hưởng bởi nhận thức về sản phẩm và các thuộc tính của sản phẩm đó như: giá cả, chất lượng, bao bì, dịch vụ, tính sẵn có

- Nghiên cứu “Những lý do động cơ chính về nhu cầu thực phẩm” của Alvensleben (1997), cho thấy có 8 yếu tố tác động đến nhu cầu tiêu dùng thực phẩm được mô tả bao gồm: (1) Chất lượng (Quality), (2) Giá cả (Price), (3) Thu nhập (Income), (4) Dinh dưỡng (Nutrition), (5) Sức khỏe (health of), (6) Thưởng thức (Enjoy), (7) An toàn minh bạch (Safety - Transparency), (8) Thuận tiện (Convenient)

- Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua trong thị trường nước giải khát tại Tp.HCM” - luận văn thạc sĩ, do Phan Minh Nhựt thực hiện tại Trường Đại học Bách khoa TP.HCM thông qua việc khảo sát 300 bảng câu hỏi từ người tiêu dùng tại TP.HCM vào năm 2008

- Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước chấm tại Tp.HCM” của TS Phạm Xuân Lan và TS Lê Minh Phước, giảng viên Trường Đại học Kinh tế TP HCM, được thực hiện vào năm 2011 thông qua việc khảo sát 524 mẫu khảo sát từ người tiêu dùng trên địa bàn Tp HCM

- “Phân tích hành vi của người tiêu dùng cá da trơn nội địa” của MBA Châu Thanh Bảo và TS Đỗ Văn Xê, Trường Đại Học Cần Thơ được thực hiện vào năm

2009 thông qua việc khảo sát 140 mẫu khảo sát người tiêu dùng tại địa bàn 5 tỉnh, thành là Cần Thơ, An Giang, Đồng Tháp, Vĩnh Long, và Tp HCM

Nhìn chung các đề tài nghiên cứu, công trình khoa học nêu trên đã đề cập đến hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng hay quyết định tiêu dùng sản phẩm trong lĩnh vực thực phẩm Tuy nhiên, các đề tài nghiên cứu, công trình khoa học này chủ yếu được thực hiện ở nước ngoài và một số tỉnh trong nước như: Tp.HCM, Tp Cần Thơ, Khánh Hòa và cho đến nay vẫn chưa có một công trình khoa học nào nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Kiên Giang

6 Đóng góp của đề tài

Đóng góp về mặt lý luận:

Đề tài được thực hiện với hy vọng sẽ đóng góp một phần vào việc hệ thống hóa

cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng, quyết định mua sản phẩm; xây dựng và đề xuất

thêm mô hình, thang đo để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc nói riêng và ngành thực phẩm nói chung Đồng thời, nghiên cứu này có thể được sử dụng làm tài liệu giúp cho các nhà nghiên cứu, sinh viên tham khảo để thực hiện các nghiên cứu có liên quan

Đóng góp về mặt thực tiễn:

- Đề tài nghiên cứu là một đóng góp hữu ích về mặt thực tiễn, giúp cho chúng ta

có được cái nhìn tổng quan về tình hình tiêu dùng và các nhân tố có khả năng ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc qua lăng kính người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Kiên Giang

- Đề tài xác định những thang đo đáng tin cậy, phù hợp với thực tế và có tính khả thi cao Quá trình triển khai thực hiện đo lường được tiến hành một cách khoa học để

có được kết quả trung thực, chính xác và có giá trị Vì vậy, thông qua kết quả của nghiên cứu này, giúp các doanh nghiệp có thể nắm bắt được đâu là những nhân tố chính ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sản phẩm nước mắm Phú Quốc, góp phần tạo cơ

sở cho việc hoạch định các chiến lược kinh doanh có hiệu quả hơn và xác định được phân khúc người tiêu dùng để làm tăng khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh nước mắm

- Đề tài nghiên cứu cung cấp các thông tin về quyết định mua của người tiêu dùng không chỉ đối với các doanh nghiệp đang sản xuất, kinh doanh sản phẩm nước mắm mà đối với các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh các mặt hàng gia vị tương tự như: nước tương, nước sốt, bột nêm,… có thể tham khảo các kết quả của nghiên cứu này trong quá trình nghiên cứu

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài các phần như: Mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục,… Luận văn được kết cấu thành 4 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu: trình bày cơ sở lý thuyết, các mô hình lý thuyết và thực nghiệm đã được nghiên cứu Từ đó đề xuất mô hình và giả thuyết về các mối tương quan trong mô hình nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu: trình bày thiết kế nghiên cứu, qui trình nghiên cứu, xây dựng thang đo và đánh giá sơ bộ, chọn mẫu và thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn người tiêu dùng

Chương 3: Phân tích dữ liệu và đánh giá kết quả: trình bày kết quả nghiên cứu chính thức, đánh giá các thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết đã đưa ra Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố Chương 4: Thảo luận và đề xuất một số giải pháp: tóm tắt kết quả chính cũng như các hạn chế của đề tài nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng quyết định mua sản phẩm nước nắm Phú Quốc của người tiêu dùng

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

1.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

1.1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Người tiêu dùng là một khái niệm khá quen thuộc, tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có một quan điểm thống nhất về định nghĩa của khái niệm này Tùy theo lĩnh vực

mà các nhà nghiên cứu, nhà kinh tế hay nhà hoạch định chính sách đưa ra các quan điểm khác nhau về người tiêu dùng

- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng”

- Theo Liên minh châu Âu (EU), “Người tiêu dùng là bất kỳ cá nhân nào mua hàng theo hợp đồng mà mục tiêu của hợp đồng không liên quan đến thương mại, kinh doanh hay nghề nghiệp”

- Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (2010), “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”

Qua các khái niệm trên, ta thấy có hai hành vi nổi bật của người tiêu dùng là: hành vi mua và hành vi sử dụng Thứ nhất, với tư cách là người sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm đến các đặc tính, chất lượng của sản phẩm và cách sử dụng hàng hóa tối ưu Thứ hai, với tư cách là người mua hàng, họ quan tâm nhiều đến phương thức mua hàng, giá cả của các loại hàng hóa và giới hạn ngân sách dành cho các loại hàng hóa khác nhau

Người tiêu dùng nói chung thường được phân chia thành hai nhóm cơ bản: người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức Người tiêu dùng cá nhân là những người mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng cho chính cá nhân họ, cho gia đình, người thân, bạn

bè Người tiêu dùng này còn được gọi là “người tiêu dùng cuối cùng” Người tiêu dùng

tổ chức bao gồm các tổ chức kinh doanh (doanh nghiệp), đơn vị hành chính sự nghiệp,… Họ là những người mua sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho hoạt động của cơ quan, tổ chức Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, chủ yếu thường tập trung

vào những người tiêu dùng cá nhân, bởi vì tiêu dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm lên tất cả các dạng khác nhau của hành vi tiêu dùng và liên quan đến mọi người với vai trò

là người mua, người tiêu dùng hoặc cả hai

1.1.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Có khá nhiều Nhà nghiên cứu đưa ra các khái niệm khác nhau về hành vi người tiêu dùng, sau đây là một số khái niệm tiêu biểu:

- Theo Michael Solomon (1992) “Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”

- Theo Phillip Kotler, “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”

- Theo James F.Engel và các cộng sự (2005) “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm / dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”

- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao

bì, bề ngoài sản phẩm,… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Như vậy, có nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng tùy theo cách nhìn nhận và lý giải của từng nhà nghiên cứu Nhưng nhìn chung, tất cả các khái niệm về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và phản ứng sau khi mua của người tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp hay gián tiếp vào nó

1.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Mỗi ngày, người tiêu dùng thực hiện khá nhiều các quyết định mua Hầu hết những người làm Marketing đều quan tâm nghiên cứu về các quyết định mua của người tiêu dùng, nhằm để trả lời những câu hỏi như: người tiêu dùng mua gì, họ mua ở đâu, mua như thế nào, số lượng bao nhiêu, giá cả thế nào, họ mua khi nào và tại sao mua Để hiểu được hành vi của người tiêu dùng lại là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với người làm Marketing Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động vào lúc quyết định mua

Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình Tuy nhiên, để hiểu được hành vi của người tiêu dùng không bao giờ đơn giản Theo Phillip Kotler thì hành vi mua sắm của người tiêu dùng được mô tả như sau:

Hình 1.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Phillip Kotler, Nguyên lý tiếp thị NXBTK 2004, Tr 263)

Từ mô hình hành vi của người tiêu dùng ta thấy: các tác nhân marketing (bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác là những nhân tố và hiện tượng trong môi trường của người tiêu dùng (bao gồm: môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa) Tất cả những tác nhân này tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào những đặc điểm của người mua (bao gồm: văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua (bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, hành vi sau mua) ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa

Các tác nhân

marketing

Các tác nhân khác Sản phẩm

Giá cả

Phân phối

Cổ động

Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa

Đặc điểm của người mua

Tiến trình quyết định của người mua

Các đáp ứng của người mua Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Thời gian mua

Số lượng mua

Văn hóa

Xã hội

Cá tính Tâm lý

Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Quyết định mua Hành vi sau muaHộp đen của người mua

đến một quyết định mua sắm nhất định (chọn loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, số lượng và thời gian mua)

Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của người mua “Hộp đen”

có hai nhóm yếu tố Thứ nhất, các đặc điểm của người mua sẽ tác động đến việc người

đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân Thứ hai, tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của 4 nhóm yếu tố cơ bản, bao gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người tiêu dùng Các yếu tố này được mô tả như sau:

- Tuổi tác

- Nghề nghiệp

- Hoàn cảnh kinh tế

- Phong cách sống

- Nhân cách và

ý niệm bản thân

- Nhóm tham khảo

- Gia đình

- Vai trò và địa vị

- Nền văn hóa

- Nhánh văn hóa

- Tầng lớp xã hội

Hình 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Phillip Kotler, Nguyên lý tiếp thị NXBTK 2004, Tr 264)

1.1.3.1 Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có sự ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng Các yếu tố này bao gồm: văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người tiêu dùng

- Văn hóa: là toàn bộ những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay dân tộc nhất định,

được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác, tác động đến cách thức ứng xử chung của tất cả các cá nhân thuộc một xã hội cụ thể Nó là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Những điều cơ bản như giá trị, sự cảm nhận, sự ưa thích, thói quen, tác phong, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm và tiêu dùng đều chứa đựng bản sắc văn hóa

- Nhánh văn hóa: chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó Người ta có thể phân chia nhánh văn hóa theo các tiêu thức như: địa lí, dân tộc, tôn giáo Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng

- Tầng lớp xã hội: là một nhóm bao gồm những người có những địa vị tương đương trong một xã hội Giai tầng xã hội của một người được xác định theo nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn và định hướng giá trị Một xã hội phân hóa thành nhiều giai tầng, các giai tầng có địa vị cao thấp khác nhau Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động tiêu dùng giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau

đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên Ngoài ra, còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hơn như: công đoàn, tổ chức đoàn thể

- Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng Thứ nhất, gia đình định hướng gồm bố mẹ của người tiêu dùng Tại gia đình này người tiêu dùng sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, truyền thống, danh dự, lòng tự trọng,… Thứ hai, gia đình hôn phối gồm vợ hoặc chồng, con cái Mức ảnh hưởng của gia đình hôn phối trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng

- Địa vị xã hội: được xác định bằng một hay nhiều các yếu tố kinh tế - xã hội như: trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và nhiều yếu tố khác như: quyền lực

chính trị, quân sự, kinh tế,… Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa

vị xã hội của họ, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép,

xe cộ,… Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch

vụ tương ứng như thế đó Những người có địa vị xã hội cao chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp hơn những người có địa vị xã hội thấp

1.1.3.3 Các yếu tố cá nhân

Quyết định của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, đáng kể nhất là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý niệm về bản thân

- Tuổi tác: người ta vẫn thường mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau ngay

cả khi phục vụ cho những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn, trong khi về già họ thường

có xu hướng kiêng một số loại thực phẩm Thị hiếu của con người về thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí,… cũng tuỳ theo tuổi tác Chính vì vậy, tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa

- Nghề nghiệp: là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng Do đặc điểm của nghề nghiệp, người tiêu dùng có những nhu cầu khác nhau

về hàng hoá tiêu dùng cá nhân, khác nhau về sản phẩm, chất lượng, giá cả và tính cấp thiết, khác nhau cả về cách thức mua sắm Mỗi nghề nghiệp có mức thu nhập khác nhau nên mức chi tiêu cũng khác nhau, ví dụ như đối với việc mua quần áo thì công nhân có nhu cầu mua quần áo có tính năng bền, màu sẩm nhiều hơn, trong khi những người làm công việc quản lý thường mua quần áo nhìn sang trọng, quý phái

- Hoàn cảnh kinh tế: có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng Hoàn cảnh kinh tế của một người được thể hiện thông qua mức thu nhập, tiết kiệm, khả năng vay và quan điểm chi tiêu của họ Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có

xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt tiền, sang trọng nhiều hơn

- Phong cách sống: là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách cư xử được thể hiện qua hành động, sự quan tâm, quan điểm của con người trong cuộc sống

và sự tác động qua lại giữa họ với môi trường xung quanh Người tiêu dùng tuy có nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt trong phong cách sống Những phong cách sống khác nhau có cách thức lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu cũng như thói quen tiêu dùng khác nhau

- Nhân cách và ý niệm về bản thân: nhân cách là những đặc tính tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến những phản ứng có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như: tự tin, có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi,… Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng,

vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử của họ. 1.1.3.4 Các yếu tố tâm lý

Hành vi tiêu dùng của một người cũng phụ thuộc rất nhiều vào tâm lý của chính người đó, đó là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ

- Động cơ: là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như: đói, khát, khó chịu,… Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như: nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần Nhu cầu và ước muốn tạo ra động cơ thúc đẩy việc mua sắm

- Nhận thức: là khả năng tư duy của con người, bao gồm một quá trình thông qua đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới chung quanh Động cơ thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức Hai người có động cơ như nhau nhưng thái độ của họ về sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hoá, mẫu mã, giá cả, chất lượng, dịch vụ, có thể hoàn toàn khác nhau Đó là do nhận thức của họ khác nhau

- Kiến thức: là quá trình tích lũy kinh nghiệm từ việc mua và sử dụng các sản phẩm trong quá khứ Kinh nghiệm này có thể do tự thân tích lũy hay do học hỏi, rút ra kinh nghiệm từ người khác và chúng sẽ được sử dụng trong các hành vi mua và sử dụng sản phẩm trong tương lai Kiến thức giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những sản phẩm có kích thước tương tự nhau Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa, họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất

- Niềm tin và thái độ: Niềm tin là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó Niềm tin có được xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm, những hành động đã trải qua và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm Thái độ là những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ,

những xu hướng hành động tương đối kiên định của con người về một chủ thể hoặc một ý tưởng nào đó Con người đều có thái độ về hầu hết mọi thứ như: tôn giáo, chính trị, quần áo, thức ăn,… Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướng đến hay rời xa nó Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng.

1.2 Quá trình ra quyết định mua

1.2.1 Các loại hành vi quyết định mua

Việc đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng thay đổi tùy theo các dạng hành

vi mua Có sự khác biệt rất lớn giữa việc mua một ống kem đánh răng, một cây vợt chơi tennis, một máy chụp ảnh đắt tiền và một chiếc xe máy mới Các quyết định càng phức tạp thường liên quan đến nhiều người hơn và nhiều sự thận trọng, cân nhắc hơn

Về cơ bản có bốn dạng hành vi mua của người tiêu dùng dựa trên mức độ quan tâm và

sự khác biệt giữa các nhãn hiệu, như sau:

Các nhãn hiệu có sự

khác biệt ít

Hành vi mua có sự hối tiếc

Hành vi mua thông thường

(Nguồn: Lê Thế Giới, Quản trị Marketing NXBTC 2011, Tr 169)

1.2.1.1 Hành vi mua phức tạp

Hành vi mua này thường được thực hiện khi sự khác biệt cảm nhận giữa các nhãn hiệu là rất lớn, người tiêu dùng tham gia với mức độ cao vào tiến trình mua Các sản phẩm trong trường hợp này thường đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro và có tác dụng

tự thể hiện cao như: xe hơi, xe máy, máy vi tính, điện thoại di động, tivi, tủ lạnh,… Người tiêu dùng sẽ phải trải qua tiến trình tìm hiểu để có kiến thức về sản phẩm, xây dựng niềm tin về sản phẩm, rồi hình thành thái độ và sau cùng là tiến hành lựa chọn sản phẩm một cách thận trọng

1.2.1.2 Hành vi mua có sự hối tiếc

Hành vi mua này thường được thực hiện khi sự khác biệt cảm nhận giữa các nhãn hiệu, kể cả giá bán là không nhiều, người tiêu dùng tham gia với mức độ cao vào tiến trình mua và các sản phẩm thường đắt tiền, ít khi mua và có nhiều rủi ro Người tiêu dùng sẽ thực hiện việc thăm dò, nhưng thường mua khá nhanh gọn Tuy nhiên, họ có thể cảm thấy hối tiếc sau khi mua, do nhận ra một vài điểm bất tiện của sản phẩm hoặc nghe thấy dư luận nói tốt về các nhãn hiệu khác Ở đây người tiêu dùng đã hành động trước, rồi sau đó mới có những niềm tin và sau cùng mới đi đến một thái độ đối với sản phẩm đó

1.2.1.3 Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng

Hành vi mua này thường được thực hiện khi sự khác biệt cảm nhận giữa các nhãn hiệu là khá rõ nét, nhưng người tiêu dùng tham gia với mức độ thấp vào tiến trình mua

và các sản phẩm trong trường hợp này không đắt tiền Người tiêu dùng dựa vào niềm tin đã có sẵn của mình để chọn mua một nhãn hiệu mà không cần cân nhắc nhiều, rồi khi tiêu dùng mới đánh giá nó Họ có xu hướng thay đổi nhãn hiệu nhiều lần để tránh

sự nhàm chán hoặc đơn giản là để thử một sự khác biệt nào đó của nhãn hiệu mới chọn mua Việc thay đổi nhãn hiệu nhiều lần là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì

sự hài lòng

1.2.1.4 Hành vi mua thông thường (theo thói quen)

Hành vi mua này thường được thực hiện khi sự khác biệt cảm nhận giữa các nhãn hiệu là không nhiều, sự tham gia của người tiêu dùng vào quá trình mua sắm là ít và các sản phẩm có giá trị thấp và thường là những mặt hàng thông dụng như: mì gói, muối ăn, kem đánh răng,… Trong trường hợp này, người tiêu dùng thường không trải qua mô hình hành vi thông thường là niềm tin  thái độ  hành vi và họ cũng chẳng

bỏ công để tìm kiếm nhãn hiệu, đánh giá và so sánh chặt chẽ giữa các nhãn hiệu này Người tiêu dùng thường dựa vào quảng cáo, các sự kiện để đưa ra các quyết định mua

Họ thường không có một thái độ rõ ràng về nhãn hiệu, mà họ thường lựa chọn sản phẩm vì nó quen thuộc hơn là sự trung thành đối với một nhãn hiệu

1.2.2 Tiến trình ra quyết định mua

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua

Hình 1.3 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Phillip Kotler, Nguyên lý tiếp thị, NXBTK 2004, Tr 300)

Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy

đủ những vấn đề nẩy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm hay nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình ra quyết định mua này

1.2.2.1 Nhận biết nhu cầu

Nhận biết nhu cầu diễn ra khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này thì đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của họ Hiện trạng chính là hoàn cảnh thực tế của người tiêu dùng, là những sản phẩm và dịch vụ mà họ đang sử dụng Mong muốn là những điều

mà người tiêu dùng đang ước ao có được Tuy nhiên, nhu cầu cũng có thể được gợi mở do các kích tác bên ngoài như tác động của gia đình, bạn bè và những người xung quanh 1.2.2.2 Tìm kiếm thông tin

Khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng có thể thực hiện việc tìm kiếm thông tin và cũng có thể không tìm kiếm thông tin thêm Nếu động lực của người tiêu dùng mạnh

và sản phẩm được mong muốn đó nằm trong tầm tay thì người tiêu dùng có thể mua ngay Bằng không, người tiêu dùng tạm thời cất giữ nó trong trí nhớ của mình và thực hiện một cuộc tìm kiếm thông tin Thông thường ban đầu người tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tin liên quan từ trí nhớ, thông tin này được gọi là thông tin bên trong Nếu không có được những thông tin bên trong thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm những thông tin bên ngoài để giải quyết vấn đề

- Tìm kiếm thông tin bên trong: là việc tìm kiếm trong ký ức để khơi dậy những kinh nghiệm bản thân (qua tiếp xúc, khảo sát, sử dụng) hoặc sự hiểu biết trước đây liên quan đến công việc tìm kiếm Tìm kiếm thông tin bên trong thường phục vụ cho những sản phẩm mua thường xuyên

- Tìm kiếm thông tin bên ngoài: là sự thu thập thông tin từ môi trường bên ngoài Các nguồn thông tin bên ngoài chủ yếu là:

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá phương án

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

+ Nguồn thông tin cá nhân: thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và người quen;

+ Nguồn thông tin thương mại: thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm;

+ Nguồn thông tin công cộng: thu nhận được từ các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ chức tiêu dùng

- Tìm kiếm thông tin kết hợp: là kết hợp cả tìm kiếm bên trong và bên ngoài, tìm kiếm thông tin kết hợp là tìm kiếm thông dụng nhất cho các sản phẩm tiêu dùng Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định mua sắm thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người tiêu dùng Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong việc tác động đến quyết định mua Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng đánh giá và khẳng định

1.2.2.3 Đánh giá các chọn lựa

Sau khi tìm kiếm các nguồn thông tin có liên quan, bước tiếp theo người tiêu dùng sẽ đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu Đầu tiên, khi lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng muốn thỏa mãn nhu cầu ở mức

độ cao nhất từ sản phẩm đó Thứ hai, họ tìm kiếm một số lợi ích nhất định từ sản phẩm Thứ ba, họ xem xét mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với khả năng cung ứng những lợi ích khác nhau để thỏa mãn nhu cầu của họ Các thuộc tính cơ bản của sản phẩm bao gồm: mức giá, chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, tính dễ sử dụng, bảo hành,… Tuy nhiên, những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm có thể thay đổi tùy theo từng sản phẩm

Có nhiều tiến trình đánh giá để đi đến một quyết định mua Tuy nhiên, hầu hết các tiến trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là khi hình thành những nhận xét về sản phẩm, họ chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp

lý Người tiêu dùng có xu hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, trong đó chúng được đánh giá theo những thuộc tính riêng biệt Những niềm tin về nhãn hiệu tạo nên hình ảnh thương hiệu Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc hay ghi nhớ có chọn lọc Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu thông qua một quá trình đánh giá

1.2.2.4 Quyết định mua

Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng xếp hạng các nhãn hiệu theo các thứ bậc ưu tiên và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Thông thường, quyết định mua của người tiêu dùng sẽ là nhãn hiệu được ưu tiên nhất Tuy nhiên, có hai nhân tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua là: thái độ của những người khác và những yếu tố mang tình huống bất ngờ

- Nhân tố thứ nhất, thái độ của những người khác, chính là quan điểm, thái độ của những người có liên quan như: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Thái độ của người khác có thể làm giảm lựa chọn ưu tiên của người tiêu dùng Người tiêu dùng có thể sẽ thay đổi lựa chọn ban đầu nếu họ có xu hướng chiều theo ý muốn của người khác và thái độ nghịch lại của người khác cao

- Nhân tố thứ hai, những yếu tố tình huống bất ngờ không lường trước được Người tiêu dùng có thể hình thành một ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập theo dự kiến, giá cả theo dự kiến và các lợi ích của sản phẩm mang lại theo dự kiến Tuy nhiên có thể có những tình huống bất ngờ có thể làm thay đổi ý định mua này như

hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế, làm thay đổi ý định mua ban đầu

Hai nhân tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá

1.2.2.5 Hành vi sau khi mua

Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó Điều gì quyết định trạng thái hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm đã mua? Câu trả lời nằm trong mối quan hệ giữa những kỳ vọng (expectations) của người tiêu dùng

và tính năng sử dụng của sản phẩm mà họ cảm nhận được (perceived performance) khi tiêu dùng Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những

kỳ vọng của người tiêu dùng thì họ sẽ không hài lòng Nếu sản phẩm thỏa mãn được các kỳ vọng đó của người tiêu dùng thì họ cảm thấy hài lòng và nếu nó đáp ứng được nhiều hơn thế nữa, người tiêu dùng sẽ rất hài lòng

Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sau này Những cảm giác này của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hai hệ quả đối lập, hoặc là

họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và nói tốt về nó với những người khác, hoặc là thôi

không mua sản phẩm đó nữa và thông báo cho bạn bè, những người khác về những hạn chế của sản phẩm

1.3 Các mô hình nghiên cứu có liên quan

1.3.1 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu thực phẩm

Nhu cầu tiêu dùng thực phẩm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố và các nhân tố đó có mối quan hệ liên kết với nhau Mối quan hệ giữa các biến

số được thể hiện trong mô hình sau:

Hình 1.4 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu thực phẩm

(Nguồn: Lingling Wang (2003) Consuption of Salmon: A survey of Supermarkets in

China, Msc.Thesis University of Tromso, Norway)

Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu thực phẩm cho thấy hành vi người tiêu dùng được quyết định bởi 2 nhân tố chính là động cơ và thái độ Tuy nhiên, mối quan hệ giữa động cơ và thái độ không phải chỉ từ một phía Tiêu dùng sẽ hình thành nên kinh nghiệm về sản phẩm và ngược lại kinh nghiệm sẽ tác động đến thái độ của người tiêu dùng

Nhu cầu hành vi người tiêu dùng

Động cơ nhu cầu

- Các động cơ môi trường, chính trị,…

Động cơ chính cho nhu cầu tiêu dùng thực phẩm là nhu cầu về dinh dưỡng, sức khỏe, thưởng thức, sự thuận tiện, động cơ môi trường, chính trị,… Động cơ này phụ thuộc vào các biến số liên quan đến người tiêu dùng mà giữa chúng có mối tương quan với nhau (thúc đẩy hay kìm hãm động cơ tiêu dùng) Các biến số này gồm: (1) các chuẩn mực và giá trị văn hóa (như là phong tục tập quán, gia đình, người thân, nhóm tham khảo) và (2) điều kiện kinh tế - xã hội của người tiêu dùng (như là độ tuổi, trình

độ học vấn, thu nhập,…) Chẳng hạn như trình độ học vấn của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến động cơ mua hàng (ví dụ động cơ về dinh dưỡng, động cơ về an toàn cho sức khỏe) và điều này cũng ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng

Thái độ đối với một sản phẩm không chỉ chịu tác động bởi các động cơ và kinh nghiệm tiêu dùng, mà còn chịu ảnh hưởng bởi nhận thức về sản phẩm và các thuộc tính của sản phẩm đó như giá cả, chất lượng, bao bì, dịch vụ, tính sẵn có,… Nhận thức thường mang tính chủ quan và có thể bị bóp méo Khi một người càng có thái độ tích cực (hay tiêu cực) đối với một sản phẩm nào đó thì họ càng có xu hướng áp đặt nhận thức của mình lên những thuộc tính của sản phẩm một cách tích cực (hay tiêu cực) Điều này dẫn đến sự ổn định (trung thành) trong thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó

Ngoài ra, thu nhập cũng là nhân tố tác động đến nhu cầu tiêu dùng thực phẩm Ảnh hưởng của thu nhập đối với nhu cầu tiêu dùng thực phẩm được chia thành hai loại: một mặt thu nhập sẽ tác động đến các biến số kinh tế - xã hội và động cơ nhu cầu, mặt khác thu nhập sẽ tác động đến thái độ và nhận thức của người tiêu dùng

Trong nhiều nghiên cứu thị trường, các biến số liên quan đến người tiêu dùng, các biến số liên quan đến sản phẩm và động cơ về nhu cầu tiêu dùng được sử dụng như

là những biến động lập để giải thích hành vi của người tiêu dùng

1.3.2 Mô hình những lý do động cơ chính của nhu cầu về thực phẩm của Reimar v Alvensleben (1997)

Nghiên cứu Alvensleben (1997), những lý do động cơ chính về nhu cầu thực phẩm cho thấy có 8 yếu tố tác động đến nhu cầu tiêu dùng thực phẩm được mô tả bao gồm: (1) Chất lượng (Quality), (2) Giá cả (Price), (3) Thu nhập (Income), (4) Dinh dưỡng (Nutrition), (5) Sức khỏe (health of), (6) Thưởng thức (Enjoy), (7) An toàn minh bạch (Safety - Transparency), (8) Thuận tiện (Convenient)

Hình 1.5 Mô hình những lý do, động cơ chính về nhu cầu thực phẩm

(Nguồn: Reimar v Alvensleben (1997))

1.3.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thúy Huỳnh Loan và Phan Minh Nhựt

Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua trong thị trường nước giải khát tại Tp.HCM” của TS Nguyễn Thúy Huỳnh Loan và Phan Minh Nhựt - Trường Đại học Bách khoa TP.HCM được thực hiện năm 2008 thông qua việc khảo sát 300 bảng câu hỏi từ người tiêu dùng tại TP.HCM

Mô hình ban đầu của nghiên cứu này đề xuất 8 nhân tố tác động đến xu hướng mua trong thị trường nước giải khát của người tiêu dùng, bao gồm: QS - chất lượng -

an toàn (Quality - Safety), EN - thưởng thức (Enjoy), NU - dinh dưỡng (Nutrition),

CO - thuận tiện (Convenient), BR - thương hiệu (Brand), PR - giá cả (Price), DI - phân phối (Distribution) và PM - Chiêu thị (Promotion)

Kết quả phân tích và kiểm định mô hình này đã tìm ra 6 yếu tố tác động đáng kể đến xu hướng mua trong thị trường nước giải khát tại Tp.HCM của người tiêu dùng, bao gồm: (1) Thương hiệu (Brand), (2) Dinh dưỡng (Nutrition), (3) Thuận tiện (Convenient), (4) Phân phối (Distribution), (5) Chiêu thị (Promotion), (6) Giá cả (Price)

Chất lượng

Giá cả Dinh dưỡng

Thu nhập Sức khỏe

Thuận tiện

Thưởng thức

An toàn, minh bạch

Lý do, động cơ chính về nhu cầu thực phẩm

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua trong

thị trường nước giải khác tại Tp.HCM

(Nguồn: Tạp chí Phát triển kinh tế, số 239 - 9/2010, ISBN 1859-1116)

1.3.4 Nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Lê Minh Phước

Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước chấm tại Tp.HCM” của TS Phạm Xuân Lan và TS Lê Minh Phước, giảng viên Trường Đại học Kinh tế TP HCM, thực hiện vào năm 2011, dùng để đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng các sản phẩm nước chấm Các nhân tố ảnh hưởng này được kiểm định bởi 524 mẫu khảo sát từ người tiêu dùng trên địa bàn Tp HCM Mô hình ban đầu đề xuất 7 nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: (1) chất lượng, (2) giá cả, (3) sự đa dạng của sản phẩm, (4) hệ thống phân phối, (5) hoạt động chiêu thị, (6) nhận dạng thương hiệu và (7) sự phục vụ của nhân viên

Kết quả có 9 nhân tố được rút ra sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, bao gồm: (1) Ảnh hưởng các hoạt động chiêu thị, (2) hình ảnh thương hiệu, (3) ảnh hưởng của các hoạt động quảng cáo, (4) sự tiện lợi khi mua hàng, (5) bao bì sản phẩm đa dạng, (6) chất lượng sản phẩm, (7) giá cả, (8) thông tin về sản phẩm và (9) đặc trưng sản phẩm Bên cạnh đó, kết quả hồi quy cho thấy có 4 nhân tố chính tác động đến mức

độ hài lòng của người tiêu dùng, đó là: (1) hình ảnh thương hiệu, (2) hoạt động chiêu thị, (3) chất lượng sản phẩm và (4) thông tin về sản phẩm Các nhân tố khác tuy không tạo ra giá trị khách hàng cốt lõi (ảnh hưởng không đáng kể đến sự hài lòng của khách

Phân phối

XU HƯỚNG MUA

hàng) nhưng chúng rất cần được duy trì và củng cố bởi vì đây là các nhân tố cơ bản, không thể thiếu trong việc đáp ứng sự hài lòng của khách hàng

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng đối với sản phẩm nước chấm tại Tp.HCM

(Nguồn: Tạp chí Đại học công nghiệp, số 2 – 22/02/2012)

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước mắm

Các mặt hàng thực phẩm nói chung và sản phẩm nước mắm nói riêng là những mặt hàng tiêu dùng thiết yếu và chịu sự tác động của nhiều yếu tố khi tiêu dùng Có thể là thói quen, là cảm nhận khi tiêu dùng, hay do sản phẩm thường xuất hiện trên các phương tiện truyền thông, do sản phẩm dễ mua, thuận tiện khi sử dụng, cũng có người tiêu dùng sản phẩm vì những người thân thân trong gia đình vì cái nhìn của những người xung quanh,… Qua nghiên cứu lý thuyết cũng như khảo sát sự tiêu dùng trong thực tế, có một số nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm nước mắm, bao gồm:

1.4.1 Thói quen tiêu dùng

Thói quen đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau, mà bao gồm “hành vi quá khứ”, “hành vi được lặp lại mà đã đạt đến tính chất tự động”, “là các kết cục của hành vi - tình huống mà đã trở thành tự động, xảy ra không cần tự điều khiển”, hoặc là “các kết cục có được của những hành động mà đã trở thành phản ứng

tự động đối với các kích tác cụ thể và mang tính chức năng để đạt được các mục tiêu nhất định hay các tình trạng cuối cùng” (Honkanen, 2005)

Chất lượng sản phẩm Giá cả sản phẩm

Sự đa dạng sản phẩm

Hệ thống phân phối Hoạt động chiêu thị Nhận dạng thương hiệu

Phục vụ của nhân viên

SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

Thói quen mua sắm của người tiêu dùng hiện nay đã được thay đổi đáng kể, nếu như trước đây người tiêu dùng chỉ mua theo thói quen và lựa chọn những sản phẩm quen tên thì bây giờ họ sẽ so sánh về giá cả, chất lượng hay về mục đích sử dụng của món hàng một cách kỹ lưỡng hơn Tuy nhiên, đối với việc ăn uống cũng như tiêu dùng những sản phẩm thiết yếu phục vụ cho cuộc sống hằng ngày như: rau quả, thịt, cá,…

đa phần người tiêu dùng vẫn còn thói quen mua hàng ở những nơi thuận tiện và tiết kiệm được thời gian, hơn nữa thói quen tiêu dùng cũng còn tùy thuộc vào từng vùng, miền và mỗi người đều có lối sống, thói quen và sở thích riêng rất khác nhau nên việc thay đổi những thói quen này cũng rất khó khăn Vì vậy, thói quen trong việc tiêu dùng được kỳ vọng có tác động đến việc chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng 1.4.2 Ảnh hưởng của xã hội

Ảnh hưởng xã hội liên quan đến áp lực chung của xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi (Ajzen,1991) Những người ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộ của những người có ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng này (Ajzen & Fishbein, 1975)

Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng càng gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh quyết định mua sản phẩm của mình Và ngược lại, mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm sẽ tăng lên nếu những người ảnh hưởng cũng ủng hộ việc mua sản phẩm này Chẳng hạn, nếu người chồng rất thích dùng sản phẩm nước mắm Phú Quốc thì người vợ sẽ có ý định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc

Trong lĩnh vực tiêu dùng thực phẩm thì những cá nhân quan trọng có ảnh hưởng đến việc quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng có thể là những người thân trong gia đình, nhóm bạn bè quen biết, các đồng nghiệp trong cơ quan hay người bán hàng,… thái độ và sự quan tâm của những nhóm người này đối với việc tiêu dùng một sản phẩm cũng góp phần ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng với mức độ mạnh yếu khác nhau tùy thuộc vào mối quan hệ và sự quý trọng của người tiêu dùng đối với nhóm người này Trong một xã hội hiện đại, khi mà càng nhiều người có nhu cầu về cùng một loại sản phẩm thì cá nhân sẽ chịu tác động bởi những người xung quanh này

Đây cũng chính là chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng (theo mô hình TRA của Ajzen & Fishbein, 1975) Để hiểu được ý định tiêu dùng, chúng ta phải đo lường chuẩn chủ quan và chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đánh giá cảm xúc của người tiêu dùng về phía những người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) nghĩ gì về ý định của họ, những người này thích hay không thích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm nước mắm Phú Quốc

1.4.3 Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hay dịch vụ Những liên tưởng phải mạnh (nổi bật), thuận lợi (đáng mong muốn) và độc đáo (khác biệt) Nó được tạo dựng bởi nhiều yếu tố như: danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu và kiến thức về sản phẩm có được thông qua những kinh nghiệm đã sử dụng qua thương hiệu trong quá khứ hoặc từ việc tiếp nhận và xử lý thông tin thu thập được về thương hiệu đó Từ đó người tiêu dùng biểu lộ đánh giá thích hay không thích đối với từng thương hiệu cụ thể (Ajzen & Fishbein, 1975) Khi hình ảnh thương hiệu của một sản phẩm tốt và được định vị được trong tâm trí người tiêu dùng thì đó sẽ là một thuận lợi lớn vì nó hướng người tiêu dùng liên tưởng đến các thuộc tính tốt của sản phẩm và sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó khi có nhu cầu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng của người tiêu dùng Điều này phù hợp với thực tế, một số thương hiệu mạnh trong lĩnh vực thực phẩm như: Kinh

Đô, Vinamilk, Cocacola, Chisu, Nam Ngư,… đã tạo được hình ảnh và tên tuổi đáng kể nên đã thu hút phần lớn lượng người tiêu dùng về với mình

1.4.4 Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kỹ thuật, kinh tế và xã hội Đứng ở những góc độ khác nhau và tuỳ theo mục tiêu, nhiệm vụ sản xuất, kinh doanh có thể đưa ra những quan niệm về chất lượng xuất phát từ sản phẩm, từ người sản xuất hay từ đòi hỏi của thị trường Tuy có những quan niệm khác nhau về chất lượng sản phẩm, nhưng tựu chung lại đều nói lên bản

chất cuối cùng mà cả người sản xuất và người tiêu dùng đều quan tâm hướng tới đó là

“Đặc tính sử dụng cao và giá cả phù hợp” Thể hiện điều này, quan điểm đầy đủ hiện nay về chất lượng sản phẩm được tổ chức tiêu chuẩn thế giới ISO định nghĩa: “Chất lượng sản phẩm là mức độ thỏa mãn của một tập hợp các thuộc tính đối với các yêu cầu” Yêu cầu có nghĩa là những nhu cầu hay mong đợi được nêu ra hay tiềm ẩn Mỗi sản phẩm có rất nhiều các thuộc tính chất lượng khác nhau như: đặc tính kỹ thuật, thẩm mỹ, độ an toàn, tiện dụng, tính kinh tế của sản phẩm,… Đối với sản phẩm nước mắm, thuộc tính chất lượng được đánh giá thông qua mùi, vị, (độ đạm) và màu sắc Các thuộc tính này được coi là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp Người tiêu dùng quyết định lựa chọn mua hàng dựa vào những sản phẩm có thuộc tính phù hợp với sở thích, nhu cầu, khả năng và điều kiện sử dụng của mình Họ so sánh các sản phẩm cùng loại và lựa chọn loại hàng nào có những thuộc tính kinh tế - kỹ thuật thỏa mãn những mong đợi của họ ở mức cao hơn Bởi vậy sản phẩm có các thuộc tính chất lượng cao là một trong những căn cứ quan trọng cho quyết định mua hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Trong điều kiện cạnh tranh trên qui mô toàn cầu hiện nay, khi mà thị trường người tiêu dùng thay thế cho thị trường người sản xuất, để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải sản xuất được những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu các đối tượng tiêu dùng của mình Đối với bất kỳ đối tượng nào, chất lượng sản phẩm đều là mối quan tâm hàng đầu và ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của họ Khi sản phẩm chất lượng cao, ổn định đáp ứng được nhu cầu, sẽ tạo ra một biểu tượng tốt, tạo ra niềm tin cho người tiêu dùng vào nhãn mác của sản phẩm Nhờ đó uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp được nâng cao, có tác động to lớn đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng 1.4.5 Sự an toàn, minh bạch của sản phẩm

An toàn thực phẩm là việc bảo đảm để thực phẩm không gây hại đến sức khỏe, tính mạng con người Khi tiêu dùng, ai cũng mong muốn thực phẩm phải đạt độ an toàn cao và có lợi cho sức khỏe Tuy nhiên, do một phần của nền kinh tế thị trường, trong thời gian qua nhiều người chạy theo lợi nhuận, lợi dụng tình hình công tác kiểm tra còn lỏng lẻo hoặc cũng có thể do thiếu thông tin, thiếu hiểu biết, do thói quen làm bừa, làm ẩu nên nhiều người đã không chấp hành những quy định về sử dụng các chất kích thích tăng trưởng, các hoá chất bảo quản thực phẩm, các phụ gia cho thêm vào thực phẩm để tăng thêm màu sắc, mùi vị hấp dẫn cho các món ăn Các hoá chất này

hoặc là các chất gây độc không được phép sử dụng hoặc dùng quá liều lượng cho phép nên đã gây gây hại đến sức khỏe, đến tính mạng con người

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế, mức sống của đại đa số người dân

đã được cải thiện đáng kể, theo đó ý thức tiêu dùng của họ cũng được nâng lên, xu hướng “ăn no” trước đây đã được thay thế bằng xu hướng “ăn ngon, ăn an toàn”, người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe, do đó việc lựa chọn thực phẩm phải đảm bảo an toàn cho sức khỏe cho bản thân và các thành viên khác trong gia đình là vấn đề được họ đặt lên hàng đầu Bên cạnh việc quan tâm đến vấn đề

an toàn vệ sinh thực phẩm, thì hiện nay người tiêu dùng cũng rất quan tâm đến các thông tin chi tiết trên bao bì, nhãn hàng của sản phẩm như: xuất xứ, nguồn gốc hàng hóa, hạn sử dụng,… các thông tin về sản phẩm càng minh bạch, càng chi tiết thì càng đem lại niềm tin cho người tiêu dùng Tóm lại, khi người tiêu dùng có thu nhập cao thì yêu cầu về mức độ an toàn, minh bạch của thực phẩm cũng cao Đây là xu hướng phát triển tất yếu của ngành thực phẩm nói chung và sản phẩm nước mắm nói riêng

1.4.6 Sự thuận tiện trong tiêu dùng

Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự thuận tiện, phần lớn các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm liên hệ sự thuận tiện không chỉ với thuộc tính của sản phẩm mà còn đối với khả năng của người tiêu dùng trong việc sử dụng các nguồn lực cụ thể cũng như thời gian sẵn có (Gofton,1995)

Với cuộc sống ngày càng hiện đại và bận rộn, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng sự thuận tiện trong tiêu dùng thực phẩm thay vì phải mất nhiều thời gian và công sức cho việc tìm kiếm, chuẩn bị, chờ đợi, chế biến, dọn dẹp,… Sự thuận tiện được thể hiện thông qua các hoạt động mà người tiêu dùng trải qua khi mua hoặc sử dụng sản phẩm dịch vụ, đó là sự thuận tiện trong đánh giá, sự thuận tiện trong mua sắm, sự thuận tiện khi giao dịch, sự thuận tiện khi vận chuyển, sự thuận tiện trong sử dụng và sự thuận tiện sau khi sử dụng Sự thuận tiện chứng tỏ là một khía cạnh rất quan trọng trong việc lựa chọn thực phẩm (Furst & ctg, 1996)

1.4.7 Bao bì, chủng loại sản phẩm

Bao bì là một loại vật liệu được dùng để bao gói, chứa đựng các loại sản phẩm nhằm bảo vệ giá trị sử dụng của sản phẩm đó, tạo điều kiện thuận lợi cho việc bảo quản, vận chuyển, xếp dỡ, tiêu thụ và tiêu dùng sản phẩm Bao bì là tất cả các chi tiết

đi kèm theo sản phẩm hoặc liên quan đến sản phẩm và bao gồm các yếu tố như: kiểu dáng, chất liệu, màu sắc

Từ lâu bao bì đã không còn là một công cụ chỉ để phục vụ chức năng chính của

nó là bảo vệ sản phẩm đơn thuần mà còn là công cụ để truyền tải thông tin và tính cách của một sản phẩm, nó là một phần không thể tách rời của bản thân sản phẩm và được thể hiện thông qua hình ảnh, kiểu dáng, màu sắc và ngôn ngữ Bao bì thường là điểm tiếp xúc đầu tiên của người tiêu dùng với sản phẩm thực tế, nếu sản phẩm có ấn tượng đẹp về hình thức bên ngoài, người tiêu dùng có thể bỏ qua một số điểm chưa hoàn thiện của sản phẩm Chất lượng sản phẩm vẫn là yếu tố được đánh giá cao nhất, tuy nhiên khi đặt một sản phẩm lên một quầy hàng với hàng chục loại sản phẩm cùng loại thì yếu tố tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm, mang khả năng kích thích người mua nhiều nhất chính là phần bên ngoài sản phẩm Do đó làm thế nào để bao bì hấp dẫn và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng là điều vô cùng quan trọng

Mặc khác, sự đa dạng về chủng loại sản phẩm cũng là một vấn đề mà người tiêu dùng rất quan tâm, một sản phẩm có nhiều loại chủng loại, dung tích ở hầu hết mọi phân khúc sẽ giúp cho người tiêu dùng dễ dàng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu sử dụng và khả năng tiêu dùng của họ Đây cũng là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng trong thị trường sản phẩm đa chủng loại như hiện nay

1.4.8 Thành phần dinh dưỡng

Chất dinh dưỡng là những chất hay hợp chất hữu cơ và vô cơ có vai trò duy trì sự sống và hoạt động của cơ thể thông qua quá trình trao đổi chất Chất dinh dưỡng có vai trò vô cùng quan trọng đối với sức khoẻ và sự phát triển của cơ thể của con người, thường được cung cấp qua các bữa ăn hàng ngày Chất dinh dưỡng bao gồm các chất sinh năng lượng và chất không sinh năng lượng Các chất sinh năng lượng gồm chất đạm, chất béo và chất bột đường Các chất không sinh năng lượng gồm các vitamin, các chất khoáng và nước Ngày nay, một số loại sản phẩm thực phẩm được bổ sung những vi chất có ích cho sức khỏe như vitamin, khoáng chất,… nhằm mang lại giá trị tiêu dùng cao Riêng đối với sản phẩm nước mắm, thành phần dinh dưỡng bao gồm: chất đạm và các loại vitamin A, D và B12

Trong xu hướng toàn cầu hóa và sự phát triển của nền kinh tế thị trường hiện nay, hàng hóa dường như trở nên bão hòa, người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn cho mỗi loại thực phẩm họ muốn mua, do đó họ ngày càng kỹ lưỡng hơn trong việc lựa chọn của mình, không những đòi hỏi khắc khe hơn về chất lượng mà họ còn quan tâm đến các chất dinh dưỡng mà sản phẩm mang lại Tùy theo mỗi loại thực phẩm mà