Qua vi c tham kh o các nghiên c u tr c đây, nh n th y r ng mô hình TAM (Technology Accept Model) đã và đang đ c s d ng trong nhi u l nh v c nghiên c u khác nhau, đ c bi t là các l nh v c có liên quan đ n công ngh máy tính. Do đó, nghiên c u này s d ng mô hình TAM làm c s lý thuy t đ xây d ng và phát tri n mô hình nghiên c u ki m đ nh và đi u tra các nhân t nh h ng đ n ý đ nh mua s m
Truy n mi ng tr c tuy n (E-WOM)
S tin c y
Giá tr c m nh n
tr c tuy n c a khách hàng t i Vi t Nam. Tuy nhiên, nghiên c u này v n d ng mô hình TAM hi u ch nh b i Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) v i vi c lo i b nhân t thái đ và gi l i hai nhân t chính là nh n th c s h u ích (perceived usefulness) và nh n th c tính d s d ng (perceived ease of use).
Bên c nh đó, d a trên các k t qu nghiên c u tr c v mua s m tr c tuy n, nghiên c u này c ng b sung vào mô hình nghiên c u các bi n giá c (Price), s tin c y (Trust), nh n th c r i ro (Perceived risk), kinh nghi m c a khách hàng (online purchasing experience). Ngo i nh ng y u t quen thu c đã đ c nêu bên trên, tác gi ch n thêm khái ni m truy n mi ng tr c tuy n (E-WOM) nh m gi i thích t t h n ý đnh mua s m tr c tuy n c a khách hàng t i Vi t Nam. Vì v i t c đ phát tri n c a công ngh thông tin nh hi n nay, truy n mi ng tr c tuy n đang đ c coi là m t công c hi u qu giúp ng i tiêu dùng đ a ra đ c nh ng quy t đ nh mua hàng nhanh chóng và chính xác h n.
- D a vào mô hình “Hành vi ng i tiêu dùng trong mua hàng qua m ng” tác gi
Hasslinger và các c ng s (2007), tác gi ch n khái ni m giá c (Price) và s tin c y (Trust) và b khái ni m s thu n ti n vì khái ni m này đã đ c bao g m trong khái ni m nh n th c s h u ích.
- Mua hàng đi n t tr c tuy n là kênh mua hàng t ng đ i m i t i Vi t nam, đa s ng i mua hàng nh n th c s g p ph i nhi u r i ro h n so v i ph ng pháp truy n th ng. i u đó đ c th hi n trong nhi u nghiên c u trong và ngoài n c. C th tác gi Hoàng Qu c C ng (2010) đ a ra k t lu n r ng nh n th c r i ro khi s d ng có tác đ ng tiêu c c đ n ý đ nh s d ng d ch v mua hàng đi n t qua m ng. Tác gi Lê Ng c c (2008) đ a ra k t lu n hai y u t nh n th c r i ro liên quan đ n s n ph m/ dich v và nh n th c r i ro liên quan đ n giao dch có tác đ ng ng c chi u v i xu h ng s d ng thanh toán đi n t . Tác gi Hossein Rezaee Dolat Abadi và các c ng s (2011) đ a ra k t lu n r ng nh n th c r i ro có tác đ ng ng c chi u đ n ý đ nh mua hàng tr c tuy n. Qua các nghiên c u đã tham kh o và thuy t nh n th c r i ro c a
Bauer (1960), tác gi đ a vào mô hình nghiên c u y u t nh n th c (Perceived risk) vì đây là y u t quan tr ng nh h ng đ n quy t đ nh mua hàng qua m ng c a khách hàng.
- D a vào nghiên c u “Mô hình ý đnh mua hàng tr c tuy n: Vai trò c a ý đ nh tìm ki m” c a Soyeon Shim và các tác gi (2000), y u t kinh nghi m mua hàng qua m ng (online purchasing experience) đ c đ a vào mô hình.
- Trong nghiên c u “Tác đ ng c a E-WOM, S tin c y và Giá tr c m nh n lên ý đnh hành vi c a khách hàng” c a Milad Kamtarin, tác gi ch n khái ni m Truy n mi ng tr c tuy n (Electronic Word of Mouth) đ đ a vào mô hình.
2.4.1. Nh n th c s h u ích (Perceived usefulness ậ PU)
Nh n th c s h u ích là “M c đ đ m t ng i tin r ng vi c s d ng các h th ng ng d ng riêng bi t s làm t ng hi u qu / n ng su t làm vi c c a h đ i v i m t công vi c c th ”. (Davis, 1986). Hasslinger và các c ng s (2007) đã đ c p đ n vi c ng i tiêu dùng nh n th y r ng vi c mua hàng qua m ng giúp h ti t ki m th i gian, gi m
công s c và có th mua s m b t k lúc nào. Darian (1987), Carson et al. (1996) và
Burke (1997) c ng k t lu n r ng mua s m tr c tuy n đã t o đ c l i th c nh tranh h n so v i hình th c mua s m truy n th ng vì vi c tìm ki m thông tin v s n ph m, đ t hàng tr c tuy n và d ch v giao hàng t n nhà giúp khách hàng ti t ki m th i gian. Chen và c ng s 2005, cho r ng vi c mua s m tr c tuy n s đ c c m nh n là h u ích và đ t hi u su t trong công vi c n u đ c đi m c a h th ng mua s m tr c tuy n phù h p v i yêu c u và cung c p m t giá tr đáng k cho ng i s d ng. H tìm th y r ng nh n th c s h u ích có m t tác đ ng tích c c lên thái đ và ý đ nh c a ng i mua hàng tr c tuy n. Vì v y, gi thuy t sau đây đ c xây d ng:
Gi thuy t H1: Nh n th c s h u ích có tác đ ng d ng (+) đ n ý đnh mua s m tr c tuy n c a khách hàng
2.4.2. Nh n th c tính d s d ng (Perceived ease of use - PEU)
Nh n th c tính d s d ng là “M c đ mà m t ng i tin r ng s d ng h th ng đ c thù mà không c n s n l c” (Davis, 1986). Nh ng nghiên c u tr c đây đã ch ra r ng s d s d ng s làm t ng nh n th c v s h u ích và nh h ng lên ý đ nh mua s m c a khách h ng (Davis, 1989; Hong, Thong và Tam, 2006; Hsieh và Liao, 2011). Gefen và công s (2005), nghiên c u nh h ng c a nh n th c tính d s d ng trên s tin t ng trong l nh v c mua s m tr c tuy n. H th y r ng nh n th c tính d s d ng có m t nh h ng tích c c lên s tin t ng vì nó giúp thúc đ y khách hàng trong vi c s d ng d ch v mua s m tr c tuy n l n đ u và h n n a làm cho khách hàng là s n sàng duy trì m i quan h gi a ng i mua và ng i bán.
Gi thuy t H2: Nh n th c tính d s d ng có tác đ ng d ng (+) đ n ý đnh mua s m tr c tuy n c a khách hàng
2.4.3. Mongăđ i v giá (PRICE)
Giá c là cái mà ng i tiêu dùng ph i tr đ có đ c s n ph m, d ch v mong mu n. Mong đ i v giá là đánh giá c a ng i tiêu dùng v nh ng gì mình s đánh đ i v i chi phí mà mình ph i b ra. Ng i tiêu dùng s c m nh n v giá trên hai ph ng di n: chi phí b ng ti n ph i b ra và chi phí c h i do ph i t b s d ng s ti n đó đ mua s n ph m, d ch v khác. Theo Jiang và Rosenbloom (2005), khách hàng th ng d a vào giá đ quy t đ nh ch t l ng s n ph m vì h không th th y đ c s n ph m th t khi mua hàng tr c tuy n. Trong mô hình “Các y u t nh h ng đ n ng i tiêu dùng tr c tuy n”, Hasslinger và các c ng s (2007) đã đ c p đ n vi c ng i tiêu dùng tin r ng mua hàng qua m ng s giúp ti t ki m ti n b c và có th so sánh v giá.
Gi thuy t H3: Mong đ i v giá có tác đ ng d ng (+) đ n ý đnh mua s m tr c tuy n c a khách hàng
2.4.4. S tin c y (TRUST)
Có r t nhi u đ nh ngh a v s tin c y. Theo Chiu và các c ng s (2009), nhìn chung, s tin c y là t p h p nh ng ni m tin v s chân th t và n ng l c c a m t bên nào đó.Trong mua hàng tr c tuy n, khách hàng không có nhi u thông tin v ng i bán. Vì th , s tin c y là m t trong nh ng y u t chính nh h ng đ n ý đnh mua s m tr c tuy n (Kolsaker và các c ng s , 2004). S tin c y quan tr ng vì nó giúp khách hàng v t qua ý ngh v s không ch c ch n và các r i ro kèm theo khi h chia s thông tin cá nhân ho c khi mua hàng qua m ng th t s (Pavlou và Fygenson, 2006). Ý đnh mua hàng qua m ng ph thu c vào r i ro c m nh n, m c đ hài lòng c a khách hàng, và r i ro c m nh n có th gi m đi n u s tin c y t ng lên (Kolsaker và các c ng s , 2004).
Gi thuy t H4: S tin c y có tác đ ng d ng (+) đ n ý đ nh mua s m tr c tuy n c a khách hàng.
2.4.5. Nh n th c r i ro (Perceived risks- PR)
Trong mô hình ch p nh n th ng m i đi n t (E-CAM) và thuy t nh n th c r i ro
(TPR), nh n th c r i ro bao g m nh n th c r i ro liên quan đ n s n ph m/d ch v và r i ro liên quan đ n giao d ch tr c tuy n. Các r i ro khi s d ng d ch v mua s m tr c tuy n g m: l thông tin cá nhân, m t tài kho n, s n ph m th t không đúng nh mong đ i khi xem qua trên m ng. Bhatnagar và c ng s (2000) cho r ng xu h ng mua s m qua m ng s gi m khi r i ro c m nh n t ng lên. Theo Sindhav và Balazs (1999); Swaminathan và c ng s , (1999), s thi u an ninh và b o m t thông tin trên internet là rào c n đ i v i ý đnh mua hàng tr c tuy n. Bhimani (1996) cho r ng ng i tiêu dùng có th s r ng các nhà cung c p tr c tuy n có th t ch i m t th a thu n sau khi giao dch đã hoàn t t. Thêm vào đó, theo Forsythe và Shi (2003), r i ro liên quan đ n s n ph m là y u t quan ng i nh t trong mua s m tr c tuy n và là lý do chính đ khách hàng t b ý đnh mua hàng qua m ng. R i ro liên quan đ n s n ph m v i đ c đi m
không th đ ng ch m, xem xét tr c khi giao d ch t o nên s lo l ng ho c không ch c ch n đ i v i s n ph m. T t c đi u đó làm gi m thái đ ni m tin c a ng i tiêu dùng đ i v i vi c mua hàng tr c tuy n.
Gi thuy t H5: Nh n th c r i ro có tác đ ng âm (-) đ n ý đ nh mua s m tr c tuy n c a khách hàng
2.4.6. Kinh nghi m c a khách hàng (Online purchasing experience ậ OPE)
Mua s m tr c tuy n v n là hình th c m i m đ i v i nhi u ng i tiêu dùng, nó v n đ c nhìn nh n mang nhi u r i ro h n hình th c mua s m truy n th ng (Laroche, Yang, McDougall và Bergeron, 2005). Vì th , vi c mua s m qua m ng s ph thu c nhi u vào kinh nghi m mà khách hàng có đ c t nh ng l n mua hàng tr c. Các nghiên c u tr c đã k t lu n r ng kinh nghi m mua hàng qua m ng tr c đó nh h ng tr c ti p lên ý đ nh mua hàng qua m ng và n u nh ng kinh nghi m đó giúp h mua hàng tr c tuy n thành công, h s ti p t c mua s m qua m ng trong t ng lai (Shim và các c ng s , 2001; Eastlick và Lotz, 1999; Weber và Roehl, 1999).
Gi thuy t H6: Kinh nghi m c a khách hàng có tác đ ng d ng (+) đ n ý đnh mua s m tr c tuy n c a khách hàng
2.4.7. Truy n mi ng tr c tuy n (Electronic word of mouth - EWOM)
Truy n mi ng (WOM) là hành đ ng c a ng i tiêu dùng này cung c p thông tin cho ng i tiêu dùng khác. Theo Kirby và Marsden (2006), truy n mi ng là nh ng l i nói, giao ti p gi a ng i v i ng i, gi a ng i nh n v i ng i truy n đ t liên quan đ n m t th ng hi u, s n ph m/d ch v ho c là nh ng thông tin trên th tr ng. Hi n nay, v i s phát tri n c a công ngh thông tin thì hình th c truy n mi ng truy n th ng (WOM) đã d n đ c thay th b i hình th c truy n mi ng tr c tuy n (e-WOM). E- WOM là “b t c l i nói mang tính tích c c hay tiêu c c c a nh ng khách hàng ti m n ng, hi n h u hay tr c đó v ng d ng hay đ c đi m liên quan đ n s n ph m thông
qua internet” (Hennig-Thurau và các c ng s , 2004; Litvin, Goldsmith và Pan, 2008). So sánh v i truy n mi ng truy n th ng, truy n mi ng tr c tuy n đ c coi là h u d ng h n vì t c đ , s ti n l i, kh n ng lan r ng và không có y u t m t đ i m t (Phelps, Lewis, Mobiliom, Perry và Raman, 2004). Truy n mi ng tr c tuy n đ c t o ra và truy n t i b i chính nh ng khách hàng luôn là m t ngu n thông tin đáng tin c y đ i v i h (Mangold & Faulds, 2009; Chu & Kim, 2011). Theo Wu & Wang (2011), khách hàng tin vào nh ng l i truy n mi ng v s n ph m h n là t nh ng ngu n thông tin khác khi quy t đ nh mua hàng. M t nghiên c u g n đây c a Society for New Communications Research đã cho th y đ c ph m vi c a truy n mi ng trên các ph ng ti n tr c tuy n. Theo nghiên c u này: 59.1% s ng i đ c h i, s d ng các ph ng ti n online đ trút b nh ng tr i nghi m v d ch v ch m sóc khách hàng c a m t th ng hi u, 72.2% s ng i đ c h i, nghiên c u d ch v ch m sóc khách hàng trên m ng thông tin online tr c khi mua hàng
Gi thuy t H7: Truy n mi ng tr c tuy n có tác đ ng d ng (+) đ n ý đ nh mua s m tr c tuy n c a khách hàng
Hình 2.11: Mô hình nghiên c uăđ xu t
Tóm t tăch ngă2ă
Ch ng 2 đã gi i thi u c s lý thuy t v th ng m i đi n t và hành vi ng i tiêu dùng. xây d ng mô hình nghiên c u, tác gi đã tìm hi u các mô hình lý thuy t và các nghiên c u c a các tác gi trong và ngoài n c liên quan đ n ý đnh mua s m tr c tuy n. Tác gi đã ch n mô hình TAM hi u chnh làm c s lý thuy t cho đ tài nghiên c u các y u t nh h ng đ n ý đnh mua s m tr c tuy n c a khách hàng.
H1(+) H2(+) H3(+) H4(+) H5(-) H6(+) H7(+) Nh n th c tính d s d ng Nh n th c r i ro S tin c y Truy n mi ng tr c tuy n – E-WOM ụăđ nh mua s m tr c tuy n c a khách hàng Kinh nghi m c a khách hàng Nh n th c s h u ích Mong đ i v giá
CH NGă3:ăPH NGăPHỄPăNGHIểNăC U
Ch ng 3 trình bày ph ng pháp nghiên c u và th c hi n xây d ng thang đo, cách đánh giá và ki m đ nh thang đo cho các khái ni m trong mô hình, ki m đ nh s phù h p c a mô hình và ki m đnh các gi thuy t đ ra.
3.1. Thi t k nghiên c u
tài đ c th c hi n thông qua hai giai đo n: nghiên c u đnh tính và nghiên c u đ nh l ng. Quá trình nghiên c u s nh b ng sau:
B ng 3.1: S ăđ quá trình nghiên c u
B c Lo i nghiên c u Ph ng pháp nghiên c u K thu t
1 S b nh tính Th o lu n tay đôi
2 Chính th c nh l ng B ng câu h i
3.2. Xây d ngăthangăđoăs ăb
Vi c xây d ng thang đo cho các khái ni m trong mô hình nghiên c u đ c tham kh o, k th a và hi u ch nh d a trên mô hình ch p nh n công ngh TAM và các thang đo đã có s n t nh ng nghiên c u tr c đó.
- Eliasson Malin (2009):Nghiên c u v hành vi mua hàng tr c tuy n c a ph n ” - Davis, Bagozzi và Warshaw (1989): Mô hình ch p nh n công ngh : s so sánh gi a hai mô hình lý thuy t
- Joongho Ahn, Jinsoo Park & Dongwon Lee(2000): Nghiên c u các y u t nh h ng đ n s ch p nh n th ng m i đi n t E-CAM
- Hasslinger và các c ng s (2007): Hành vi ng i tiêu dùng trong mua hàng qua