a) Phân tích t ng quan
Các thang đo đ c đánh giá đ t yêu c u đ c đ a vào phân tích t ng quan Pearson (vì các bi n đ c đo b ng thang đo kho ng) và phân tích h i quy đ ki m đnh các gi thuy t. Phân tích t ng quan Pearson đ c th c hi n gi a bi n ph thu c và các bi n đ c l p nh m kh ng đ nh có m i quan h tuy n tính gi a bi n ph thu c và các bi n đ c l p, khi đó vi c s d ng phân tích h i quy tuy n tính là phù h p. Giá tr tuy t đ i c a Pearson càng g n đ n 1 thì hai bi n này có m i t ng quan tuy n tính càng ch t ch . ng th i c ng c n phân tích t ng quan gi a các bi n đ c l p v i nhau nh m phát hi n nh ng m i t ng quan ch t ch gi a các bi n đ c l p. Vì nh ng t ng quan nh v y có th nh h ng l n đ n k t qu c a phân tích h i quy nh gây ra hi n t ng đa c ng tuy n (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005).
b) Phân tích h i quy đa bi n
Sau khi k t lu n hai bi n có m i quan h tuy n tính v i nhau thì có th mô hình hóa m i quan h nhân qu này b ng h i quy tuy n tính (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005).
Nghiên c u th c hi n h i quy đa bi n theo ph ng pháp Enter: t t c các bi n đ c đ a vào m t l n và xem xét các k t qu th ng kê liên quan.
Ki m đnh gi thuy t:
Quá trình ki m đnh gi thuy t đ c th c hi n theo các b c sau:
- ánh giá đ phù h p c a mô hình h i quy đa bi n thông qua R2 và R2 hi u ch nh.
- Ki m đnh gi thuy t v đ phù h p c a mô hình.
- Ki m đnh gi thuy t v ý ngh a c a h s h i quy t ng thành ph n.
- Ki m tra gi đnh v hi n t ng đa c ng tuy n thông qua giá tr c a dung sai (Tolerance) ho c h s phóng đ i ph ng sai VIF (Variance Inflation Factor). N u VIF > 10 thì có hi n t ng đa c ng tuy n (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005).
- Xác đnh m c đ nh h ng c a các y u t tác đ ng đ n ý đnh s d ng d ch v mua s m tr c tuy n: h s beta c a y u t nào càng l n thì có th nh n xét y u t đó có m c đ nh h ng cao h n các y u t khác trong mô hình nghiên c u.
Tóm t tăch ngă3
Ch ng 3 trình bày chi ti t ph ng pháp th c hi n nghiên c u. Nghiên c u đ c th c hi n qua hai b c chính là nghiên c u s b và nghiên c u chính th c. Nghiên c u s b s d ng ph ng pháp đnh tính thông qua k thu t th o lu n tay đôi. Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp đnh l ng thông qua ph ng v n b ng b ng câu h i. Ch ng 3 c ng trình bày các ph n liên quan đ n quá trình nghiên c u đ nh l ng nh : xây d ng b ng câu h i ph ng v n, thi t k m u, thu th p d li u, gi i thi u k thu t và yêu c u cho vi c phân tích d li u.
CH NGă4:ăK T QU NGHIÊN C U
Ch ng 4 s trình bày v k t qu th c hi n nghiên c u g m: mô t d li u thu th p
đ c, ti n hành đánh giá và ki m đ nh thang đo, ki m đnh s phù h p c a mô hình nghiên c u, ki m đnh các gi thuy t c a mô hình nghiên c u.
4.1. căđi m m u kh o sát
M u đ c thu th p theo ph ng pháp thu n ti n d i hình th c b ng câu h i kh o sát. S l ng b ng câu h i đ c phát tr c ti p là 250 b ng và 100 b ng câu h i trên google docs đ c g i qua email. T ng c ng thông qua hai hình th c, k t qu thu v đ c 185 b ng tr l i, trong đó có 14 b ng không h p l . Vì v y, k t qu cu i cùng còn l i 171 b ng tr l i h p l đ c đ a vào phân tích đ nh l ng. B ng 4.1 Hình th c thu th p d li u: Hình th c thu th p d li u S l ng phát hành S l ng ph n h i S l ng h p l In và phát b ng câu h i tr c ti p 250 130 121 Kh o sát tr c tuy n 100 55 50 T ng c ng 350 185 171
4.1.1. Thông tin nh n bi t vi c s d ng d ch v mua s m tr c tuy n a) T l nh n bi t các trang m ng ph bi n a) T l nh n bi t các trang m ng ph bi n
Trong cu c kh o sát, trang 5giay.vn đ c nhi u ng i bi t đ n nhi u nh t v i 56.9%, ti p theo là ebay.com (56.3%), chodientu.com (52.1%) và 123mua.com.vn (23.4%).
B ng 4.2. T l nh n bi t các trang web bán hàng tr c tuy n Website S l ng T l (%) Website S l ng T l (%) ebay.com 94 56.3% 5giay.com 95 56.9% Chodientu.com 87 52.1% 123mua.com.vn 39 23.4% Khac 37 22.2% Nh n xét:
V i t l nh n bi t cao nh t 56.9%, nh ng n m g n đây, trang web 5giay.com đ c nhi u ng i bi t đ n nh m t trang mua s m tr c tuy n uy tín. Cùng v i 123mua.com.vn, đây là hai trang web th ng m i theo hình th c bán hàng, qu ng cáo và rao v t, cho phép ng i tiêu dùng l a ch n mua hàng t nhi u c a hàng hay trang web th ng m i khác có liên k t. V i th ng hi u n i ti ng th gi i, cùng v i s thanh toán linh ho t, ebay.vn v n là trang web bán hàng qua m ng đ c nhi u ng i bi t đ n v i t l 56.3%. V i s liên doanh gi a ebay.vn và chodientu.vn t n m 2009, trang chodientu.vn đãđ c nhi u ng i tiêu dùng s d ng h n. Trong nghiên c u này, t l nh n bi t v i các trang m ng khác nh cungmua.com, nhommua.com,… c ng khá cao, chi m 22.2%.
b) Th i gian truy c p vào các website bán hàng tr c tuy n
Trong s 171 đ i t ng kh o sát, có 6 đ i t ng (3.5%) ch a t ng s d ng d ch v mua hàng tr c tuy n m c dù h bi t v hình th c mua s m tr c tuy n. Các đ i t ng quan sát th ng truy c p vào các trang web mua hàng qua m ng t 10-30 phút là 45.6% và t h n 30 phút là 17%.
B ng 4.3. Th i gian trung bình m t l n truy c păvƠoăwebsideăbánăhƠngăđi n t Th i gian truy c p S l ng T l (%) Ch a s d ng 6 3.5 D i 10 phút 58 33.9 T 10 - 30 phút 78 45.6 H n 30 phút 29 17.0
c) T n su t truy c p vào website mua s m tr c tuy n
Trong s 171 đ i t ng quan sát, có 32 đ i t ng (chi m 18.7%) đ i t ng ch a s d ng d ch v mua s m tr c tuy n trong tháng g n nh t tính t th i gian kh o sát, 66 đ i t ng (chi m 38.6%) ch truy c p d i 2 l n trong m t tháng, 29 đ i t ng (chi m 17%) truy c p t 3-5 l n, 10 đ i t ng (chi m12.63%) truy c p t 6-10 l n và s còn l i 34 đ i t ng (19.9%) truy c p trên 10 l n m t tháng.
B ng 4.4.T n su t truy c p vào website mua s m tr c tuy n trong tháng g n nh t
S l n truy c p/tháng S l ng T l (%) Ch a s d ng 32 18.7 T 1-2 l n 66 38.6 T 3-5 l n 29 17.0 T 6-10 l n 10 5.8 H n 10 l n 34 19.9 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
d) Thói quen s d ng Internet
Trong s 171 đ i t ng quan sát, nhi u nh t là s đ i t ng s d ng Internet trên 5 n m (chi m 40.9 %). Và ít nh t là đ i t ng s d ng Internet d i 1 n m (chi m 4.1%).
B ng 4.5. Kinh nghi m s d ng Internet Kinh nghi m s d ng S l ng T l Kinh nghi m s d ng S l ng T l D i 1 n m 7 4.1 T 1 đ n 3 n m 37 21.6 T 3 đ n 5 n m 57 33.3 Trên 5 n m 70 40.9
4.1.2. Thông tin thu căđ iăt ng nghiên c u: a) T l gi i tính c a m u quan sát
Qua th ng kê trong m u quan sát có s l ng n gi i s d ng d ch v mua hàng tr c tuy n nhi u h n s nam gi i, c th n chi m 56.14% nhi u h n gi i tính nam là 43.86% B ng 4.6 Th ng kê m u theo gi i tính Gi i tính S l ng T l (%) N 96 56.14 Nam 75 43.86 b) tu i c a m u quan sát
i t ng kh o sát là thành ph n tr tu i, t p trung nhi u nh t trong kho ng t 22- 25 tu i (28.08%). H u h t đ u các đ i t ng n m trong kho ng t 22- 29 tu i đ u có kinh nghi m s d ng Internet, có ki n th c v d ch v mua s m tr c tuy n. T l th p nh t n m trong kho ng t 30 – 40 tu i và trên 40 tu i (chi m 23% cho m i nhóm)
B ng 4.7: Th ng kê m u theo nhóm tu i Nhóm tu i S l ng T l (%) Nhóm tu i S l ng T l (%) D i 22 tu i 32 18.71% T 22- 25 tu i 48 28.08% T 26 – 29 tu i 45 26.31% T 30 – 40 tu i 23 13.45% Trên 40 tu i 23 13.45%
4.2. ánhăgiáăđ tin c y c aăthangăđo 4.2.1. Tiêu chu năđánhăgiá:
Phân tích Cronbach’s Alpha là m t phép ki m đnh th ng kê v m c đ ch t ch mà các m c h i trong thang đo t ng quan v i nhau. ây là phân tích c n thi t cho thang đo vì nó đ c dùng đ lo i các bi n không phù h p tr c khi phân tích nhân t khám phá EFA. Thang đo ch p nh n đ c khi có tr s Cronbach’s Alpha t 0.6 (Nunnally và Burnstein, 1994). H s t ng quan bi n – t ng là h s t ng quan c a m t bi n v i đi m trung bình c a các bi n khác trong cùng m t thang đo, do đó, h s này càng cao thì s t ng quan c a các bi n v i các bi n khác trong cùng m t nhóm càng cao. H s t ng quan bi n – t ng ph i l n h n 0.3. Các bi n có h s t ng quan bi n – t ng nh h n 0.3 đ c xem là bi n rác và b lo i kh i thang đo (Nunnally và Burnstein, 1994).
4.2.2. K t qu phân tích cronbach alpha B ng 4.8. K t qu phân tích Cronbach Alpha B ng 4.8. K t qu phân tích Cronbach Alpha
Bi n quan sát Trung bình thangă đoă n u lo i bi n Ph ngă saiă thangă đoă n u lo i bi n T ngă quană bi n t ng Cronbach Alpha n u bi n b lo i Nh n th c s h u ích : Cronbach’s Alpha = .883 PU1 11.1871 3.212 .734 .855
PU2 11.2164 3.288 .692 .870 PU3 11.1520 3.200 .778 .839 PU4 11.1637 2.820 .790 .834 Nh n th c tính d s d ng: Cronbach’s Alpha = .829 PEU5 11.1287 2.313 .741 .745 PEU6 11.3860 2.474 .676 .776 PEU7 11.6082 2.663 .632 .797 PEU8 11.6140 2.144 .615 .818
Mong đ i v giá: Cronbach’s Alpha = .717
PRICE9 14.1462 1.502 .585 .628
PRICE10 14.3333 1.541 .452 .679
PRICE11 14.6784 1.455 .470 .674
PRICE12 14.0643 1.719 .471 .678
PRICE13 15.0117 1.470 .440 .688
S tin cây: Cronbach’s Alpha = .822
TRUST14 11.1813 2.220 .730 .737
TRUST15 11.4386 2.354 .667 .767
TRUST16 11.6667 2.541 .625 .788
TRUST17 11.6608 2.096 .596 .813
Nh n th c r i ro: Cronbach’s Alpha = .733
PR18 18.2047 4.634 .483 .692 PR19 17.8947 4.495 .508 .684 PR20 17.9883 4.765 .505 .686 PR21 18.1813 4.890 .447 .702 PR22 18.2222 4.644 .456 .700 PR23 18.3977 4.959 .413 .711
Kinh nghi m s d ng: Cronbach Alpha = .907
OPE25 10.2573 4.498 .792 .879
OPE26 10.2632 4.536 .779 .883
OPE27 10.2164 4.476 .801 .876
Truy n mi ng tr c tuy n: Cronbach Alpha = .830 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
EWOM 28 11.7485 3.413 .688 .773 EWOM 29 11.8187 3.338 .638 .795 EWOM 30 11.7778 3.668 .612 .806 EWOM 31 11.8129 3.071 .702 .766 Ý đnh s d ng: Cronbach Alpha = .720 INTEN32 7.7427 .557 .505 .683 INTEN33 7.1287 .630 .551 .622 INTEN34 7.1287 .583 .572 .591 Nh n xét:
Các khái ni m thành ph n đ u có h s Cronbach’s Alpha l n h n 0.6. Trong đó th p nh t là khái ni m thành ph n Mong đ i v giá v i h s Cronbach Alpha là 0.717 và cao nh t là khái ni m thành ph n Kinh nghi m s d ng (0.907). i u này cho th y các bi n có m i liên h ch t ch v i nhau trong cùng khái ni m thành ph n.
H s t ng quan bi n-t ng c a các bi n đ u l n h n 0.3, phân b t 0.413 đ n 0.801, nên ch p nh n t t c các bi n. Các bi n này s đ c đ a vào phân tích nhân t khám phá EFA.
4.3. Phân tích nhân t khám phá EFA 4.3.1. Tiêu chu năđánhăgiá: 4.3.1. Tiêu chu năđánhăgiá:
Nghiên c u này s d ng ph ng pháp trích y u t Principal component v i phép quay Varimax và đi m d ng khi trích các y u t có Eigenavlue > 1 đ i v i 31 bi n quan sát đo l ng.
- Ki m đ nh Gi thuy t các bi n quan sát có t ng quan v i nhau trong t ng th d a vào h s KMO và ki m đnh Barlett. Phân tích nhân t là thích h p khi h s KMO > 0.5 và m c ý ngh a Barlett < 0.05 (Hair và c ng s , 2006).
- Ti n hành lo i các bi n quan sát có h s t i nhân t < 0.5 (Hair và c ng s , 2006).
- Ch n các nhân t có giá tr Eigenvalue > 1 và t ng ph ng sai trích đ c > 50% (Gerbing và Anderson, 1988).
4.3.2. K t qu phân tích:
Gi thuy t Ho: Các bi n quan sát không có s t ng quan nhau trong t ng th .
B ng 4.9: Ki măđnh KMO và Barlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .730 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2.424E3
df 465
Sig. .000
- H s KMO = 0.730 > 0.5. Ki m đ nh Barlett: Sig= 0.000 < 0.05: đ t yêu c u. - Ki m đ nh KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân t cho th y gi thuy t này b
bác b (sig = 0.000); h s KMO là 0.730 (> 0.5). K t qu này ch ra r ng các bi n quan sát trong t ng th có m i t ng quan v i nhau và phân tích nhân t (EFA) là thích h p.
Có 8 nhân t đ c trích t phân tích EFA v i:
- Giá tr Eigenvalues c a các nhân t đ u > 1: đ t yêu c u - Các bi n quan sát có h s t i đ u > 0.5: đ t yêu c u .
- Giá tr t ng ph ng sai trích = 68.447% ( > 50%): đ t yêu c u. Phân tích nhân t EFA đ t yêu c u. Có th nói r ng 8 nhân t đ c trích này gi i thích 68.447% bi n thiên c a d li u.
B ng 4.10. B ng li t k h s t i nhân t phân tích EFA Nhân t 1 2 3 4 5 6 7 8 PU1 .847 PU2 .824 PU3 .869 PU4 .882 PEU5 .834 PEU6 .808 PEU7 .813 PEU8 .751 PRICE9 .799 PRICE10 .606 PRICE11 .685 PRICE12 .714 PRICE13 .606 TRUST14 .844 TRUST15 .810 TRUST16 .754 TRUST17 .756 PR18 .794 PR19 .843 PR20 .834 PR21 .762 PR22 .849 PR23 .759 OPE24 .877 OPE25 .849 OPE26 .869 OPE27 .866 EWOM28 .810 EWOM29 .770 EWOM30 .753 EWOM31 .839
Nh n xét:
K t qu phân tích EFA cho th y, có 8 nhân t đ c trích ra v i các tiêu chu n đánh giá t t c đ u đ t yêu c u. Tuy nhiên, trong các khái ni m nghiên c u, nhân t nh n th c r i ro g m 6 bi n quan sát sau khi phân tích EFA k t qu tách ra làm 2 nhân t m i, m i nhân t g m 3 bi n quan sát. 3 bi n quan sát đ c tách ra bao g m PR18, PR21 và PR22 là nh ng r i ro liên quan đ n giao d ch tr c tuy n và 3 bi n quan sát còn l i PR19, PR20, PR23 là nh ng r i ro liên quan đ n s n ph m/d ch v .
Qua k t qu trên, tác gi ti n hành đi u ch nh l i thang đo nh n th c r i ro thành nh n th c r i ro liên quan đ n giao d ch tr c tuy n (PRT) và nh n th c r i ro liên quan đ n s n ph m/ d ch v (PRP) cùng v i vi c đi u ch nh mô hình ph n ti p theo. ng th i, ti n hành phân tích Cronbach Alpha đ ki m đ nh m c đ liên h ch t ch gi a