Bi n quan sát Trung bình thangăđoăn u lo i bi n Ph ngăsaiă thangăđoăn u lo i bi n T ngăquană bi n t ng Cronbach Alpha n u bi n b lo i
Nh n th c r i ro liên quan đ n giao d ch tr c tuy n : Cronbach’s Alpha = .756
PR18 7.1520 1.271 .587 .673
PR21 7.1287 1.430 .548 .716
PR22 7.1696 1.189 .627 .624
Nh n th c r i ro liên quan đ n s n ph m/d ch v : Cronbach’s Alpha = .777
PR19 7.1696 1.130 .634 .681
PR20 7.2632 1.301 .634 .680
Nh n xét:
Hai nhân t m i đ u có h s Cronbach Alpha l n h n 0.6. i u này cho th y các bi n có m i liên h ch t ch v i nhau trong cùng khái ni m thành ph n. H s t ng quan bi n-t ng c a các bi n đ u l n h n 0.3, phân b t 0.548 đ n 0.634, nên ch p nh n các t t c các bi n.
4.4. i u ch nh mô hình nghiên c u và gi thuy t nghiên c u
Theo thuy t nh n th c r i ro PRT c a Bauer (1960) đã nêu trong m c 2.2.2 và các k t lu n c a các nghiên c u tr c đây, r i ro liên quan đ n s n ph m/d ch v là t ng chung c a các b t đ nh hay lo ng i đ c nh n th c b i ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m/ d ch v . C th nh s n ph m không đáng v i s ti n khách hàng chi tr , ch t l ng s n ph m/ hình nh th p h n mong đ i, hình dung và k v ng c a khách hàng (Jacoby và Kaplan, 1972). Nh n th c r i ro liên quan đ n giao d ch tr c tuy n liên quan đ n các r i ro nh l m t kh u, thông tin cá nhân, thông tin v tài kho n thanh toán,…
Qua tham kh o t nh ng nghiên c u tr c v nh n th c r i ro trong mua s m tr c tuy n, vi c tách nhân t Nh n th c r i ro sau khi phân tích EFA ch ng t r ng t i th tr ng mua hàng tr c tuy n đ c nghiên c u, nh n th c v r i ro c a ng i tiêu dùng có s tách bi t gi a r i ro trong giao d ch tr c tuy n và r i ro đ i v i s n ph m/ d ch v .
Trên c s này, mô hình và các gi thuy t nghiên c u đ c đi u ch nh v i vi c tách nhân t Nh n th c r i ro thành Nh n th c r i ro liên quan đ n giao d ch tr c tuy n và Nh n th c r i ro liên quan đ n s n ph m/d ch v . Mô hình nghiên c u đ c đi u ch nh l i nh sau:
Mô hình nghiên c u đi u ch nh có 8 thành ph n bi n đ c l p tác đ ng đ n bi n nghiên c u ý đnh mua s m tr c tuy n là nh n th c s h u ích, nh n th c tính d s d ng, mong đ i v giá, s tin c y, nh n th c r i ro liên quan đ n giao d ch tr c tuy n,
nh n th c r i ro liên quan đ n s n ph m/d ch v , kinh nghi m c a khách hàng và truy n mi ng tr c tuy n.
Hình 4.1: Mô hình nghiên c uăđi u ch nh
V i mô hình nghiên c u đã đi u ch nh, các gi thuy t nghiên c u đ c đi u ch nh nh sau: Gi thuy t H1: Nh n th c s h u ích có tác đ ng d ng (+) đ n ý đ nh mua s m tr c tuy n c a khách hàng Nh n th c tính d s d ng Nh n th c r i ro liên quan đ n giao d ch tr c tuy n S tin c y Truy n mi ng tr c tuy n – E-WOM ụăđnh mua s m tr c tuy n c a khách hàng Kinh nghi m c a khách hàng Nh n th c s h u ích Mong đ i v giá Nh n th c r i ro liên quan đ n s n ph m
Gi thuy t H2: Nh n th c tính d s d ng có tác đ ng d ng (+) đ n ý đnh mua s m tr c tuy n c a khách hàng
Gi thuy t H3: Mong đ i v giá có tác đ ng d ng (+) đ n ý đnh mua s m tr c tuy n c a khách hàng
Gi thuy t H4: S tin c y có tác đ ng d ng (+) đ n ý đ nh mua s m tr c tuy n c a khách hàng.
Gi thuy t H5: Nh n th c r i ro liên quan giao d ch tr c tuy n có tác đ ng âm (-) đ n ý đnh mua s m tr c tuy n c a khách hàng
Gi thuy t H6: Nh n th c r i ro liên quan đ n s n ph m có tác đ ng âm (-) đ n ý đnh mua s m tr c tuy n c a khách hàng
Gi thuy t H7: Kinh nghi m c a khách hàng có tác đ ng d ng (+) đ n ý đnh mua s m tr c tuy n c a khách hàng
Gi thuy t H8: Truy n mi ng tr c tuy n có tác đ ng d ng (+) đ n ý đ nh mua s m tr c tuy n c a khách hàng
4.5. Ki măđnh mô hình nghiên c u và các gi thuy t: 4.5.1. Phơnătíchăt ngăquan:
Phân tích t ng quan đ c th c hi n gi a bi n ph thu c là ý đnh s d ng (INTEN) và các bi n đ c l p nh : Nh n th c s h u ích (PU), Nh n th c tính d s d ng (PEU), Mong đ i v giá (PRICE), S tin c y (TRUST), Nh n th c r i ro liên quan giao d ch tr c tuy n (PRT), Nh n th c r i ro liên quan đ n s n ph m (PRP), Kinh nghi m c a khách hàng (OPE), Truy n mi ng tr c tuy n (EWOM). ng th i c ng phân tích t ng quan gi a các bi n đ c l p v i nhau nh m phát hi n nh ng m i t ng quan ch t ch gi a các bi n đ c l p. Vì nh ng t ng quan nh v y có th nh h ng l n đ n k t qu c a phân tích h i quy nh gây ra hi n t ng đa c ng tuy n.
B ng 4.12. K t qu phơnătíchăt ngăquanăPearson
H s t ngăquan
PU PEU PRICE TRUST PRT PRP OPE EWOM INTEN
PU Pearson Correlation 1 .063 .078 .047 .036 -.058 .137 .065 .292 ** Sig. (2-tailed) .412 .311 .545 .644 .454 .074 .401 .000 N 171 171 171 171 171 171 171 171 171 PEU Pearson Correlation .063 1 .026 .287 ** .016 -.074 .125 .129 .422** Sig. (2-tailed) .412 .731 .000 .840 .337 .102 .093 .000 N 171 171 171 171 171 171 171 171 171 PRICE Pearson Correlation .078 .026 1 .122 .063 .001 .076 .161 * .348** Sig. (2-tailed) .311 .731 .113 .415 .988 .326 .035 .000 N 171 171 171 171 171 171 171 171 171 TRUS T Pearson Correlation .047 .287 ** .122 1 -.132 .148 .169* .086 .338** Sig. (2-tailed) .545 .000 .113 .085 .053 .027 .265 .000 N 171 171 171 171 171 171 171 171 171 PRT Pearson Correlation .036 .016 .063 -.132 1 .257 ** -.131 -.069 -.283** Sig. (2-tailed) .644 .840 .415 .085 .001 .088 .368 .000 N 171 171 171 171 171 171 171 171 171 PRP Pearson Correlation -.058 -.074 .001 .148 .257 ** 1 -.033 -.112 -.287** Sig. (2-tailed) .454 .337 .988 .053 .001 .672 .144 .000 N 171 171 171 171 171 171 171 171 171 OPE Pearson Correlation .137 .125 .076 .169 * -.131 -.033 1 .308** .511** Sig. (2-tailed) .074 .102 .326 .027 .088 .672 .000 .000 N 171 171 171 171 171 171 171 171 171
EWO M Pearson Correlation .065 .129 .161 * .086 -.069 -.112 .308 * * 1 .570** Sig. (2-tailed) .401 .093 .035 .265 .368 .144 .000 .000 N 171 171 171 171 171 171 171 171 171 INTE N Pearson Correlation .292 ** .422** .348** .338** -.283** -.287** .511 * * .570** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 171 171 171 171 171 171 171 171 171 Nh n xét:
Các bi n đ c l p đ u có t ng quan tuy n tính khá m nh v i bi n ph thu c v i k t qu r đi t 0.283 đ n 0.570, các h s t ng quan đ u có ý ngh a th ng kê. T ng quan gi a các bi n đ c l p v i nhau h u h t đ u y u v i k t qu r đi t 0.001 đ n 0.308. Nh v y, vi c s d ng phân tích h i quy tuy n tính là phù h p.
4.5.2. Phân tích h i quy:
Phân tích h i quy đ c ti n hành v i 8 bi n đ c l p là Nh n th c s h u ích (PU), Nh n th c tính d s d ng (PEU), Mong đ i v giá (PRICE), S tin c y (TRUST), Nh n th c r i ro liên quan giao d ch tr c tuy n (PRT), Nh n th c r i ro liên quan đ n s n ph m (PRP), Kinh nghi m c a khách hàng (OPE) và Truy n mi ng tr c tuy n (EWOM) và m t bi n ph thu c là ý đ nh s d ng (INTEN), s d ng ph ng pháp Enter.
Ph ng trình h i quy tuy n tính đa bi n có d ng nh sau:
INTEN = 0 + 1*PU+ 2*PEU + 3*PRICE + 4*TRUST+ 5* PRT + 6* PRP + 7*OPE + 8*EWOM+
B ng 4.13. K t qu phân tích h i quy
B ng Tóm t t mô hình
Model R R2 Radj2 Sai l ch chu n SE
1 .864a .747 .735 .18062 B ng ANOVA Model SS df MS F Sig. Regression Residual Total 15.622 8 1.953 59.858 .000a 5.285 162 .033 20.907 170 B ng Tr ng s h i quy
B SE t Sig. Tolerance VIF
1 (Constant) .676 .255 2.654 .009 PU .112 .024 .185 4.617 .000 .967 1.034 PEU .189 .029 .271 6.432 .000 .882 1.134 PRICE .284 .047 .242 5.976 .000 .949 1.054 TRUST .107 .031 .150 3.446 .001 .826 1.210 PRT -.119 .028 -.183 -4.319 .000 .873 1.145 PRP -.121 .028 -.183 -4.321 .000 .867 1.153 OPE .137 .022 .268 6.298 .000 .860 1.163 EWOM .209 .025 .355 8.384 .000 .868 1.152
Bi n đ c l p (Constant): PU, PEU, PRICE, TRUST, PRT, PRP, OPE, EWOM. Bi n ph thu c: INTEN
Nh n xét:
phù h p c a mô hình:
Mô hình nghiên c u có R2 hi u ch nh là 0.735, ngh a là 73.5% s bi n thiên c a ý đnh mua s m tr c tuy n (INTEN) đ c gi i thích b i s bi n thiên c a các thành ph n là Nh n th c s h u ích (PU), Nh n th c tính d s d ng (PEU), Mong đ i v giá (PRICE), S tin c y (TRUST), Nh n th c r i ro liên quan giao d ch tr c tuy n (PRT), Nh n th c r i ro liên quan đ n s n ph m (PRP), Kinh nghi m c a khách hàng (OPE) và Truy n mi ng tr c tuy n (EWOM).
Ph ng trình h i quy tuy n tính nh sau:
INTEN = 0.676 + 0.185*PU + 0.271*PEU + 0.242*PRICE + 0.150*TRUST – 0.183* PRT – 0.183*PRP + 0.268*OPE + 0.355*EWOM
Trong đó, h s Beta c a PU, PEU, PRICE, TRUST, OPE VÀ EWOM có h s d ng, đi u này có ngh a các y u t trên tác đ ng tích c c lên ý đnh s d ng (INTEN). Hai thành ph n PRT và PRP âm có ngh a Nh n th c r i ro liên quan đ n giao d ch tr c tuy n và Nh n th c r i ro liên quan đ n s n ph m/d ch v càng cao thì ý đnh s d ng d ch v c a ng i tiêu dùng càng gi m. Tuy nhiên, m c đ tác đ ng cùng chi u và ng c chi u c a t ng y u t này đ n ý đnh s d ng s khác nhau, c th thành ph n tác đ ng cùng chi u cao nh t là truy n mi ng tr c tuy n ( = 0.355), th p nh t là s tin c y ( = 0.150).
Ki m đnh gi thuy t v s phù h p c a mô hình:
Gi thuy t Ho: 1 = 2 = 3 = 4 = 5 = 6 = 7 = 8 = 0 (t t c h s h i quy riêng ph n b ng 0)
Giá tr Sig (F) = 0.000 < m c ý ngh a (5%): Gi thuy t Ho b bác b . i u đó có ngh a là s k t h p c a các bi n đ c l p hi n có trong mô hình có th gi i thích đ c s bi n thiên c a bi n ph thu c. Mô hình h i quy tuy n tính đã xây d ng phù h p v i t p d li u hi n có.
Sig ( 1), Sig ( 2), Sig ( 3), Sig ( 4), Sig ( 5), Sig ( 6), Sig ( 7), Sig ( 8) < m c ý ngh a 5%, nên các bi n đ c l p t ng ng là PU, PEU, PRICE, TRUST, PRT, PRP, OPE và EWOM có h s h i quy ph n có ý ngh a v m t th ng kê m c ý ngh a 5%.
Ph n d : t bi u đ t n s ph n d chu n hóa (ph l c 2.2 ) có tr trung bình = 3.42* 10-15 ả 0, đ l ch chu n = 0.976 ả 1: phân ph i phân d có d ng g n chu n, th a yêu c u v phân ph i chu n ph n d .
Ki m tra đa c ng tuy n: Các giá tr VIF < 10. Hi n t ng đa c ng tuy n c a các bi n đ c l p không nh h ng đ n k t qu gi i thích c a mô hình.
4.5.3. Ki măđnh các gi thuy t: a) Nh n th c s h u ích
Gi thuy t H1: Nh n th c s h u ích có tác đ ng d ng (+) đ n ý đ nh mua s m tr c tuy n c a khách hàng
H s h i quy 1 = 0.185, sig ( 1) = 0.000 < 5%: gi thuy t H1 không b bác b
Nh n xét: Nh n th c s h u ích có tác đ ng d ng (+)lên ý đnh mua s m tr c tuy n. Ng i tiêu dùng càng c m th y thu n ti n thì ý đnh s d ng d ch v mua hàng tr c tuy n càng t ng. V i u th ti t ki m th i gian, s thu n ti n trong vi c tìm ki m thông tin và mua s m b t c lúc nào, b t c n i nào, l i ích c m nh n trong quá trình mua s m tr c tuy n đã tác đ ng lên ý đ nh s d ng d ch v .
b) Nh n th c tính d s d ng
Gi thuy t H2: Nh n th c tính d s d ng có tác đ ng d ng (+) đ n ý đ nh mua s m tr c tuy n c a khách hàng
H s h i quy 2 = 0.271, sig ( 2) = 0.000 < 5%: gi thuy t H2 không b bác b
Nh n xét: Nh n th c tính d s d ng c ng có tác đ ng d ng lên ý đ nh mua s m tr c tuy n c a khách hàng. Vi c d thao tác, giao di n đ n gi n, nhanh chóng trong vi c
tìm ki m thông tin, thanh toán d dàng,… tác đ ng tích c c lên ý đnh s d ng d ch v mua s m tr c tuy n.
c) Mong đ i v giá:
Gi thuy t H3: Mong đ i v giá có tác đ ng d ng (+) đ n ý đ nh mua s m tr c tuy n c a khách hàng
H s h i quy 3 = 0.242, sig ( 3) = 0.000 < 5%: gi thuy t H3 không b bác b
Nh n xét: k t qu cho th y, mong đ i v giá có tác đ ng d ng lên ý đnh s d ng. Ng i s d ng càng quan tâm v giá thì ý đ nh mua s m tr c tuy n càng cao. i u này hoàn toàn phù h p v i nh n đ nh trên báo chí cho r ng lý do chính d n đ n s phát tri n d ch v mua s m tr c tuy n trong th i gian qua là do giá c c a các m t hàng trên m ng th ng r h n các c a hàng c đnh do không ph i t n các chi phí nh l u kho, m t b ng, nhân s …
d) S tin c y:
Gi thuy t H4: S tin c y có tác đ ng d ng (+) đ n ý đnh mua s m tr c tuy n c a khách hàng.
H s h i quy 4 = 0.150, sig ( 4) = 0.001 < 5%: ng h gi thuy t H4
Nh n xét: S tin c y c a khách hàng đ i v i d ch v mua hàng tr c tuy n tác đ ng d ng lên ý đnh mua s m tr c tuy n c a h . Y u t tin c y s giúp khách hàng v t qua ý ngh v s không ch c ch n, r i ro v s n ph m khi h mua hàng qua m ng.
e) Nh n th c r i ro liên quan đ n giao d ch tr c tuy n
Gi thuy t H5: Nh n th c r i ro liên quan giao d ch tr c tuy n có tác đ ng âm (-) đ n ý đnh mua s m tr c tuy n c a khách hàng
Nh n xét: Nh n th c r i ro liên quan đ n giao d ch tr c tuy n c a khách hàng càng cao thì s d n đ n ý đ nh s d ng d ch v mua s m tr c tuy n càng gi m đi. Hi n nay, an ninh m ng v n còn là m t v n đ đ c khách hàng quan tâm và lo l ng v r i ro m t thông tin và tài kho n khi mua hàng qua m ng. ng th i, các hình th c thanh toán qua m ng v n ch a th t s mang l i s thu n ti n cho khách hàng. Do đó, đi u này tác đ ng x u đ n ý đ nh s d ng d ch v mua s m tr c tuy n c a khách hàng.
f) Nh n th c r i ro liên quan đ n s n ph m/d ch v