NGHIÊN CỨU CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH COTECNA DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM.PDF

DANH M C CÁC KÍ HI U VÀ CH VI T T T ANAB: The ANSI – ASQ National Accreditation ASTM: American Society for Testing and Materials FAO: Food and Agriculture Organization FOSFA: Federation

B GIÁO D CăVĨă ĨOăT O

B GIÁO D CăVĨă ĨOăT O

Ý ki n đánh giá, ch m đi m c a giáo viên h ng d n:

-

- -

- -

- -

- -

- -

- -

- -

- -

- -

L iăcamăđoan

Kính th a quỦ th y cô,

Tôi tên Lê Th Ánh Nguy t, là h c viên cao h c khóa 19 – L p Qu n tr kinh doanh đêm 4 – Tr ng i h c Kinh t TP HCM

Tôi xin cam đoan lu n v n “ Nghiên c u các thành ph n giá tr th ngăhi u

c a công ty TNHH Cotecna d a trên khách hàng t i Vi t Nam” là công trình nghiên c u c a riêng tôi

Các s li u trong đ tƠi nƠy đ c thu th p và s d ng m t cách trung th c K t qu nghiên c u đ c trình bày trong lu n v n nƠy không sao chép c a b t c lu n v n nƠo vƠ c ng ch a đ c trình bày hay công b b t c công trình nghiên c u nào khác tr c đơy

TP.HCM, ngày 27 tháng 09 n m 2012

Tác gi lu n v n

Lê Th Ánh Nguy t

TịMăT TăLU NăV N

V i m c đích giúp các nhƠ qu n tr c a công ty TNHH Cotecna Vi t Nam có th xây d ng th ng hi u m t cách hi u qu , tác gi ti n hành nghiên c u đ tƠi “

Nghiên c u các thành ph n giá tr th ngăhi u c a công ty TNHH Cotecna

d a trên khách hàng t i Vi t Nam” nh m m c tiêu:

- Xác đ nh các thành ph n giá tr th ng hi u c a công ty giám đ nh và

t ng th ng hi u” có t ng quan thu n và nh h ng đ n “lòng trung thƠnh

th ng hi u” Ti p đ n là các nhân t “nh n bi t th ng hi u”, “ n t ng th ng

hi u” vƠ “ch t l ng c m nh n” có t ng quan thu n và nh h ng đ n “lòng ham

mu n th ng hi u” Cu i cùng lƠ “ nh n bi t th ng hi u” có nh h ng đ n “ch t

l ng c m nh n”

M CăL C

L iăcamăđoan iv

TÓM T T LU NăV N v

M C L C vi

DANH M C CÁC KÍ HI U VÀ CH VI T T T viii

DANH M C CÁC B NG BI U viii

DANH M C CÁC HÌNH V xii

Ch ngă1:ăT NG QUAN 1

1.1 C s khoa h c và th c ti n c a đ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 3

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u 3

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 3

1.5 ụ ngh a th c ti n c a đ tài 4

1.6 Nh ng đóng góp m i c a lu n v n 5

1.7 K t c u c a lu n v n 5

Ch ngă2:ăTH NGăHI U VÀ GIÁ TR TH NGăHI U 6

2.1 Gi i thi u 6

2.2 Khái ni m th ng hi u 6

2.3 Khái ni m giá tr th ng hi u 8

2.4 Mô hình nghiên c u 9

2.4.1 Mô hình nghiên c u giá tr th ng hi u trên th gi i và t i th tr ng Vi t Nam 9

2.4.2 S khác nhau gi a s n ph m h u hình và s n ph m vô hình 13

2.4.3 Mô hình giá tr th ng hi u c a công ty TNHH Cotecna 15

2.5 Ph ng pháp nghiên c u 22

2.5.1 Thi t k nghiên c u 22

2.5.2 Xây d ng thang đo 24

2.5.3 ánh giá s b thang đo 28

2.5.4 Xác đ nh m u nghiên c u 33

Ch ngă3:ăGI I THI U CÔNG TY TNHH COTECNA VI T NAM 35

3.1 S l c v t p đoàn Cotecna 35

3.2 T m nhìn, s m ng và tri t lý ho t đ ng c a t p đoƠn Cotecna 36

3.3 Gi i thi u v công ty TNHH Cotecna Vi t Nam 36

3.4 C c u t ch c c a công ty TNHH Cotecna Vi t Nam 39

3.5 Phơn tích môi tr ng ho t đ ng c a công ty TNHH Cotecna Vi t Nam… 41

3.5.1 Môi tr ng bên ngoài 41

3.5.2 Môi tr ng n i b 45

Ch ngă4:ăK T QU NGHIÊN C U 47

4.1 Gi i thi u 47

4.2 Th ng kê mô t m u 47

4.3 Th ng kê mô t các bi n đ c l p trong mô hình 49

4.3.1 Phân tích mô t các bi n đ l p 53

4.3.2 Th c ti n mô t các bi n đ c l p 52

4.4 Ki m đ nh vƠ đánh giá thang đo 53

4.4.1 K t qu Cronbach alpha cho các thang đo 53

4.4.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 55

4.5 Ki m đ nh s phù h p c a mô hình nghiên c u 65

4.5.1 Phơn tích t ng quan gi a các nhân t 58

4.5.2 Phân tích h i qui 59

Ch ngă5:ăK T LU N VÀ KI N NGH 78

5.1 K t lu n 78

5.1.1 V thang đo 78

5.1.2 V mô hình nghiên c u 78

5.1.3 Phát hi n khác 79

5.2 Ki n ngh m t s gi i pháp áp d ng k t qu nghiên c u 79

5.2.1 Quan đi m ki n ngh 79

5.2.2 Ki n ngh 80

5.2.3 H n ch vƠ h ng nghiên c u ti p theo 83

TÀI LI U THAM KH O

PH L C

DANH M C CÁC KÍ HI U VÀ CH VI T T T

ANAB: The ANSI – ASQ National Accreditation

ASTM: American Society for Testing and Materials

FAO: Food and Agriculture Organization

FOSFA: Federation of Oils, Seeds and Fats Associations

GAFTA: Grain and Feed Trade Association

IFA: International Fertilizer Industry Association

IFIA: International Federation of Inspection Agencies

ISO: International Organization for Standardization

TNHH: Trách nhi m h u h n

TPHCM: Thành ph H Chí Minh

UNHCR: United Nations High Commissioner for Refugees

WHO: World Health Organization

WIPO: World Intellectual Property Organization

WPP: T p đoƠn truy n thông qu c t

DANHăM CăCỄCăB NGăBI U

B ng 2.1: Thang đo m c đ nh n bi t th ng hi u 25

B ng 2.2: Thang đo ch t l ng c m nh n 26

B ng 2.3: Thang đo n t ng th ng hi u 26

B ng 2.4: Thang đo lòng ham mu n th ng hi u 27

B ng 2.5: Thang đo lòng trung thƠnh th ng hi u 28

B ng 2.6: K t qu Cronbach Alpha 30

B ng 2.7: K t qu EFA 33

B ng 4.1: K t qu phân b m u theo tiêu chí “công ty giám đ nh kh trùng nh đ n đ u tiên” 48

B ng 4.2: K t qu phân b m u theo đ c đi m c a đ i t ng kh o sát 49

B ng 4.3: Th ng kê mô t bi n nh n bi t th ng hi u 49

B ng 4.4: Th ng kê mô t bi n n t ng th ng hi u 50

B ng 4.5: Th ng kê mô t bi n ch t l ng c m nh n 50

B ng 4.6: Th ng kê mô t bi n lòng ham mu n th ng hi u 51

B ng 4.7: Th ng kê mô t bi n lòng trung thƠnh th ng hi u 52

B ng 4.8: Cronbach Alpha c a các khái ni m nghiên c u 54

B ng 4.9: Ki m đ nh KMO vƠ Bartlett’s c a các bi n 55

B ng 4.10: K t qu EFA c a các thang đo sau khi xoay 56

B ng 4.11: H s t ng quan Pearson gi a các nhân t 58

B ng 4.12: Các h s xác đ nh s phù h p c a mô hình h i qui 60

B ng 4.13: K t qu phơn tích ph ng sai 61

B ng 4.14: K t qu mô hình h i qui đa bi n 61

B ng 4.15: Các h s xác đ nh s phù h p c a mô hình h i qui 62

B ng 4.16: K t qu phơn tích ph ng sai 63

B ng 4.17: K t qu mô hình h i qui đa bi n (3 bi n đ c l p) 63

B ng 4.18: Các h s xác đ nh s phù h p c a mô hình h i qui 69

B ng 4.19: K t qu phơn tích ph ng sai 69

B ng 4.20: K t qu phân tích h i qui 70

B ng 4.21: Các h s xác đ nh đ phù h p c a mô hình h i qui 75

B ng 4.22: K t qu phơn tích ph ng sai 75

B ng 4.23: K t qu mô hình h i qui đ n 76

DANH M C CÁC HÌNH V ,ă TH TRONGă TÀI

Hình 2.1: Mô hình giá tr th ng hi u c a Aaker 10

Hình 2.2: Mô hình giá tr th ng hi u c a Keller (2003)[ 11

Hình 2.4: Mô hình giá tr th ng hi u theo quan đi m c a PGS.TS Nguy n ình Th & ctg, 2009 12

Hình 2.5: Các thành ph n giá tr th ng hi u c a công ty TNHH Cotecna 16

Hình 2.6: Thành ph n giá tr th ng hi u và m i quan h gi a chúng 22

Hình 2.7: Qui trình nghiên c u 23

Hình 3.1: S đ c c u t ch c c a công ty TNHH Cotecna Vi t Nam 39

Hình 4.1: th phân b m u theo tiêu chí “ công ty giám đ nh-kh trùng quen thu c nh t” 48

Hình 4.2: th phân tán gi a ph n d vƠ giá tr d đoán 65

Hình 4.3: Bi u đ t n s c a ph n d chu n hóa 66

Hình 4.4: th phân ph i ph n d quan sát tích l y v i phân ph i chu n k v ng tích l y 66

Hình 4.5: th phân tán gi a ph n d vƠ giá tr d đoán 71

Hình 4.6: Bi u đ t n s c a ph n d chu n hóa 72

Hình 4.7: th phân ph i ph n d quan sát tích l y v i phân ph i chu n k v ng tích l y 72

Ch ngă1:ăT NGăQUAN 1.1 C ăs khoa h c và th c ti n c aăđ tài

Th tr ng d ch v giám đ nh và kh trùng đang có cu c c nh tranh kh c li t

Th i đi m n m 2002, hƠng lo t công ty giám đ nh t nhơn đ c thành l p Có th

k ra m t s doanh nghi p m nh trong l nh v c nƠy nh m t hàng nông s n có Cafecontrol, v kh trùng có FCC, th y s n có Nafiqaved c a B Nông nghi p và Phát tri n nông thôn…Nh ng tên tu i l n c a n c ngoƠi c ng đƣ hi n di n Vi t Nam nh SGS c a Th y S , TUV SUD c a c, Intertek c a Anh…Thêm vƠo đó,

l i nhu n t hai l nh v c nƠy đ l n đ khi n cu c đua ch a th d ng l i và ngày càng gay g t h n Vì th , các t ch c, hi p h i ngành ngh đang ti p t c c ng c

đ nh v th ng hi u c a riêng mình đ chi m th ph n

Chính s c nh tranh đƣ bu c các nhƠ đ u t ph i quan tơm đ n vi c xây d ng giá tr th ng hi u Xây d ng và phát tri n th ng hi u có Ủ ngh a quan tr ng trong vi c phát tri n b n v ng m t t ch c hay nói cách khác nó là v n đ s ng còn c a t t c các doanh nghi p trong giai đo n c nh tranh gay g t gi a các ngành ngh hi n nay nói chung và ngành d ch v giám đ nh và kh trùng nói riêng Nhi u th ng hi u Vi t Nam l n n c ngoài tuy m i hình thƠnh nh ng đƣ chi m

đ c tình c m và s ng h c a ng i tiêu dùng trên th tr ng ó chính lƠ nh

nh ng n l c không ng ng c a nhà qu n tr Tuy nhiên, bên c nh còn có m t s

th ng hi u l i không t o n t ng nh mong đ i (Nguy n Tr n Quang 2002)

V n đ này có th do các t ch c thi u s quan tơm đ n th ng hi u, ch a n m rõ

đ c vai trò c a giá tr th ng hi u (brand equity), các thành ph n giá tr th ng

hi u vƠ cách đo l ng các thành ph n c a giá tr th ng hi u

Theo Aaker (1991), giá tr th ng hi u là m t t p h p các tài s n (và tiêu s n)

đ c liên k t v i m t tên hi u và bi u t ng mi n là làm gia t ng giá tr b i s n

ph m ho c d ch v cho m t hãng và/ho c khách hàng c a nó Theo đó, mô hình giá tr th ng hi u bao g m n m thƠnh ph n: (1) s trung thƠnh th ng hi u, (2)

nh n bi t th ng hi u, (3) ch t l ng nh n bi t đ c, (4) tài s n s h u, (5) các

thu c tín đ ng hƠnh cùng th ng hi u

Giá tr th ng hi u lƠ th c đo h u d ng nh t, là t t c nh ng gì giúp phân bi t

th ng hi u c a m t công ty v i nh ng th ng hi u c nh tranh khác đ ng th i cho phép chúng ta đánh giá m t th ng hi u là m nh hay không c ng nh t o m i liên

k t gi a th ng hi u v i khách hàng M t giá tr th ng hi u th c s có giá tr cho phép chúng ta l u gi khách hàng t t h n, đáp ng nhu c u c a h hi u qu h n vƠ

t o ra nhi u giá tr h n

Giá tr th ng hi u đ c t o ra b ng vi c th c hi n và qu n lý m i quan h

th ng hi u – khách hàng m t cách t t nh t vƠ đem đ n giá tr nhi u h n cho khách hàng, l ng nghe nhu c u c a h S thi u quan tơm khách hƠng c ng nh không chú Ủ đ n m i quan h th ng hi u – khách hƠng, không ch m sóc l i ích

và giá tr mà m i quan h đó đem l i thì ch c ch n s d n đ n th t b i trong dài

h n.

Th ng hi u Cotecna, m t công ty giám đ nh và kh trùng, m i gia nh p vào

th tr ng giám đ nh Vi t Nam vƠo n m 2007 Bên c nh nh ng đ i th c nh tranh đáng g m nh VFC, Vietnam control, FCC control, SGS control…, Cotecna c ng đang ra s c t o d ng th ng hi u và hình nh c a mình trên th tr ng Hi n công

ty đang tích c c th c hi n các chi n l c marketing đ i v i th ng hi u đ đ m

b o r ng khách hàng s có nh ng ph n ng tích c c đ i v i th ng hi u đ ng th i xem Cotecna là m t trong nh ng s l a ch n đ u tiên c a mình Vì v y, vi c xây

d ng th ng hi u đƣ tr thành m t trong nh ng nhi m v c p bách và c n thi t cho s t n t i và phát tri n c a công ty có th đ nh h ng và phát tri n th ng

hi u m t cách hi u qu c n ph i xác đ nh rõ các thành ph n c a giá tr th ng

hi u, m i quan h gi a chúng c bi t trong l nh v c giám đ nh và kh trùng, khách hàng s r t th n tr ng trong vi c đ a ra quy t đ nh l a ch n d ch v c a mình Chính vì s c nh tranh gay g t vƠ tính đ c thù c a lo i hình d ch v này mà các nhƠ đ u t c n quan tơm đ n v n đ nƠy h n nh t lƠ trong giai đo n th tr ng

d ch v giám đ nh và kh trùng đang c nh tranh kh c li t hi n nay

T nh ng c s trên, tác gi ch n đ tài: “Nghiên c u các thành ph n giá tr

th ng hi u c a công ty TNHH Cotecna d a trên khách hàng t i Vi t Nam.”

1.2 M c tiêu nghiên c u

tƠi nƠy đ c th c hi n nh m m c tiêu nghiên c u các thành ph n giá tr

th ng hi u d a trên khách hàng c a công ty TNHH Cotecna Vi t Nam c th nh sau:

- Xác đ nh các thành ph n giá tr th ng hi u c a công ty giám đ nh và

Nghiên c u đ c th c hi n trên c s đánh giá c a khách hàng s d ng d ch

v giám đ nh và kh trùng c a công ty TNHH Cotecna Vi t Nam trong ph m vi thành ph H Chí Minh

1.4 Ph ngăphápănghiênăc u

tƠi đ c th c hi n theo hai b c:

B c 1: Nghiên c u s b bao g m nghiên c u đ nh tính và nghiên c u đ nh

l ng Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thông qua k thu t th o lu n tay đôi Tác gi th c hi n câu h i m đ i v i m t s khách hàng (s d ng d ch v giám

đ nh và kh trùng) cho đ n khi tìm ra ý ki n chung nh t v các thành ph n c a giá

tr th ng hi u trong l nh v c giám đ nh và kh trùng Sau đó, tác gi s th c hi n nghiên c u s b đ nh l ng thông qua b ng câu h i đ c thi t k v i thang đo Likert 5 m c đ đ đo l ng m c đ quan tr ng c a các y u t đƣ rút ra t nghiên

c u đ nh tính D li u thu th p t nghiên c u này s đ c ki m tra b ng ph ng pháp phơn tích đ tin c y Cronbach Alpha và phân tích nhân t (EFA) nh m lo i

b các bi n có tr ng s nh h n 0.4 vƠ đi u ch nh các bi n trong b ng câu h i cho phù h p h n cho l n nghiên c u ti p theo

B c 2: Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh

l ng Sau khi đƣ đi u ch nh b ng câu h i t k t qu phân tích trong ph n nghiên

c u s b M c đích c a nghiên c u này là kh ng đ nh các nhóm thành ph n c u thành trong giá tr th ng hi u trong l nh v c giám đ nh và kh trùng thông qua

ph ng pháp phơn tích đ tin c y Cronbach Alpha, phân tích nhân t (EFA) Sau

đó, nghiên c u th c hi n vi c xây d ng hàm h i quy v m i liên h gi a các nhân

t trong mô hình giá tr th ng hi u trong l nh v c giám đ nh và kh trùng

Cách th c l y m u trong nghiên c u đ c s d ng theo ph ng pháp l y m u phi xác su t Lu n v n s d ng ph n m m SPSS 11.5 đ x lý v i các công c

th ng kê mô t , ki m đ nh đ tin c y c a các thành ph n v i Cronbach Alpha, phân tích nhân t khám phá (EFA), phân tích h i quy tuy n tính

1.5 ụăngh aăth c ti n c aăđ tài

V i m c đích xơy d ng và qu ng bá th ng hi u có hi u qu h n, k t qu c a nghiên c u này s tr c ti p giúp các nhà qu n tr c a công ty giám đ nh và kh trùng Cotecna hi u rõ h n v các thành ph n giá tr th ng hi u c a công ty mình

T đó, các nhƠ qu n tr có th đ nh h ng các chi n l c ho t đ ng marketing đ i

v i th ng hi u m t cách hoàn thi n h n

Ngoài ra, nghiên c u này có th làm tài li u tham kh o v mô hình giá tr

th ng hi u d a trên khách hàng c a các công ty d ch v giám đ nh và kh trùng, góp m t ph n c s lý lu n cho các nhà nghiên c u hàn lâm t i Vi t Nam trong các nghiên c u ti p theo trong l nh v c này

Cu i cùng, nghiên c u này có th làm tài li u tham kh o v ph ng pháp nghiên c u không nh ng cho ngành ti p th và qu n tr nói riêng mà c các ngành khoa h c xã h i khác

xu t các ki n ngh cho các nhà qu n tr trong vi c đ nh h ng các chi n

l c marketing v th ng hi u trong l nh v c giám đ nh và kh trùng hi u qu

h n

1.7 K t c u c a lu năv n

Lu n v n đ c k t c u thƠnh n m ch ng:

 Ch ng 1: M đ u, gi i thi u t ng quan v đ tài nghiên c u

 Ch ng 2: C s lý thuy t v giá tr th ng hi u, các thành ph n trong giá tr th ng hi u, các mô hình giá tr th ng hi u đƣ đ c ki m đ nh trên th gi i và Vi t Nam vƠ ph ng pháp nghiên c u

 Ch ng 3: Gi i thi u công ty TNHH Cotecna Vi t Nam, nh ng ho t

đ ng ch y u c a công ty trong th i gian 2007 - 2011

 Ch ng 4: Trình bƠy ph ng pháp phơn tích thông tin vƠ k t qu nghiên

Ch ngă2:ăTH NGăHI UăVĨăGIỄăTR TH NGăHI U

2.1 Gi i thi u

Ch ng 1 gi i thi u t ng quan v đ tài nghiên c u Ch ng 2 nƠy nh m m c đích gi i thi u các lý thuy t v th ng hi u và giá tr th ng hi u đƣ đ c phát tri n trên th gi i vƠ đ a ra mô hình các thành ph n giá tr th ng hi u d a trên khách hƠng trong l nh v c giám đ nh và kh trùng c a công ty TNHH Cotecna t i

Vi t Nam Ch ng nƠy bao g m sáu ph n chính: (1) các quan đi m v th ng

hi u, (2) các quan đi m v giá tr th ng hi u, (3) các mô hình v các thành ph n giá tr th ng hi u trên th gi i và t i th tr ng Vi t Nam, (4) mô hình các thành

ph n giá tr th ng hi u c a công ty TNHH Cotecna Vi t Nam và các gi thuy t, (5) thi t k nghiên c u, (6) xây d ng thang đo

2.2 Khái ni măth ngăhi u

Khái ni m th ng hi u có ngu n g c t ch Brand, theo ti ng Ailen c ngh a

lƠ đóng d u T th i xa x a, v i m c đích mu n phân bi t đƠn c u c a mình v i

nh ng đƠn c u khác, nh ng ng i ch trang tr i đƣ dùng m t con d u b ng s t nung đ đóng lên l ng t ng con m t, thông qua đó kh ng đ nh giá tr hàng hóa và quy n s h u c a mình Nh v y, th ng hi u xu t hi n t nhu c u t o s khác

bi t cho s n ph m c a nhà s n xu t

Có r t nhi u khái ni m v th ng hi u nh ng t u trung l i có th phân lo i khái ni m nƠy thƠnh hai nhóm quan đi m chính: quan đi m truy n th ng và quan

đi m t ng h p

Theo quan đi m truy n th ng, th ng hi u là m t cái tên đ c dùng đ phân

bi t hay bi u t ng (logo, nhãn hi u, thi t k bao bì…) nh m xác đ nh các s n

ph m hay d ch v c a m t (hay m t nhóm) ng i bán và phân bi t các s n ph m (d ch v ) đó v i đ i th c nh tranh (Hi p h i marketing Hoa Kì hay Aaker (1992))

nh ngh a c a t ch c s h u trí tu th gi i (WIPO) thì th ng hi u là d u

hi u h u hình vƠ vô hình, đ c bi t đ nh n bi t m t s n ph m hàng hóa hay m t

d ch v nƠo đó đ c s n xu t hay đ c cung c p b i m t t ch c hay doanh nghi p

Theo David Ogilvy[10], th ng hi u đ c xem nh lƠ Ủ ki n c a ng i tiêu dùng v s n ph m V i quan đi m nƠy thì th ng hi u là m t l c đ hay ngôn

ng m ng mƠ ng i tiêu dùng có đ c thông qua quá trình nh n th c (Bekmeier – Feuerhehn 1996, p.161ff; Keller 1993)[10] Nhi u nhà nghiên c u cho r ng th ng

hi u theo quan đi m này không th gi i thích đ c vai trò c a th ng hi u trong

n n kinh t th gi i chuy n sang n n kinh t toàn c u và c nh tranh gay g t (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang 2007)

Theo quan đi m t ng h p, th ng hi u không ch là m t cái tên hay bi u t ng

mà nó ph c t p h n nhi u Nó là m t t p h p các thu c tín cung c p cho khách hàng m c tiêu các giá tr mà h đòi h i Còn theo quan đi m c a Keller cho r ng,

th ng hi u lƠ “m t t p h p nh ng liên t ng (association) trong tơm trí ng i tiêu dùng, làm t ng giá tr nh n th c c a m t s n ph m ho c d ch v ” Nh ng liên

k t này ph i đ c đáo (s khác bi t), m nh (n i b t) và tích c c (đáng mong mu n) Quan đi m m i này nh n m nh đ n đ c tính vô hình c a th ng hi u, y u t quan

tr ng đem l i giá tr cho t ch c Do đó, theo quan đi m này, s n ph m ch là m t thành ph n c a th ng hi u, s n ph m ch y u ch cung c p l i ích ch c n ng cho

ng i tiêu dùng Khi xã h i ngày càng phát tri n, con ng i bên c nh nh ng nhu

c u v ch c n ng (functional needs), h còn có nhu c u v tâm lý (emotional needs) b i l nh ng đ c tính ch c n ng s hi n nhiên có b t c s n ph m hay

d ch v nào Theo Hankinson & Cowking (1996)[15], s n ph m ch cung c p cho

ng i tiêu dùng l i ích ch c n ng vƠ chính th ng hi u m i cung c p cho h c

l i ích ch c n ng l n l i ích tâm lý Stephen King c a t p đoƠn WPP đƣ t ng phát

bi u: “S n ph m là nh ng gì đ c s n xu t trong nhƠ máy, th ng hi u là nh ng

gì khách hàng mua S n ph m có th b b t ch c b i các đ i th c nh tranh

nh ng th ng hi u là tài s n riêng c a công ty S n ph m có th nhanh chóng b

l c h u, nh ng th ng hi u, n u thành công s không bao gi b l c h u” (Aaker

1991:1)[8] T nh ng quan đi m trên có th nh n th y r ng đ t o đ c s khác

bi t cho s n ph m hay d ch v c a mình trong môi tr ng c nh tranh kh c li t ngày nay thì b t c m t công ty dù kinh doanh s n ph m h u hình hay vô hình,

mu n t n t i và phát tri n ph i nh n th c đ c t m quan tr ng c a th ng hi u và

t p trung vào xây d ng mô hình các thành ph n giá tr th ng hi u riêng cho công

ty mình

2.3 Khái ni m giá tr th ngăhi u

Có nhi u quan đi m v giá tr th ng hi u Có th chia ra thành hai nhóm chính – đánh giá theo quan đi m đ u t hay tƠi chính vƠ đánh giá theo quan đi m

ng i tiêu dùng

ánh giá giá tr th ng hi u theo quan đi m tài chính đóng góp vƠo vi c đánh

giá tài s n c a m t công ty cho m c đích k toán, sáp nh p, mua l i hay chuy n

nh ng L y ví d , t p đoƠn Interbrand đánh giá l i nhu n mƠ th ng hi u mang

l i thông qua các b c: xác đ nh phân khúc th tr ng (th ng hi u s đ c đ nh giá trên t ng phân khúc, t ng giá tr c a các phân khúc chính là giá tr th ng

hi u); phân tích tài chính (d báo doanh thu và l i nhu n t o nên b i th ng hi u theo t ng phơn khúc đƣ xác đ nh); phân tích nhu c u (xác đ nh các nhân t nh

h ng đ n nhu c u c a khách hàng và m c đ nh h ng c a th ng hi u đ n

t ng nhân t này), l i nhu n do uy tín th ng hi u t o ra đ c tính b ng cách nhân

l i nhu n có đ c b c phân tích tài chính v i ph n tr m m c đ nh h ng; phân tích c nh tranh (xác đ nh kh n ng c nh tranh c a th ng hi u đ xác đ nh

ph n tr m r i ro c a các y u t c nh tranh gây b t l i cho th ng hi u trong t ng lai) Nh v y, v m t ti p th , giá tr tài chính c a m t th ng hi u là k t qu đánh

giá c a ng i tiêu dùng v giá tr c a th ng hi u đó (Nguy n ình Th &

Nguy n Th Mai Trang 2007) Do đó, nghiên c u này t p trung vƠo quan đi m th hai – đánh giá giá tr th ng hi u d a vƠo ng i tiêu dùng

r ng giá tr th ng hi u chính lƠ tác đ ng c a ki n th c th ng hi u (brand

knowledge) lên ph n ng c a ng i tiêu dùng v th ng hi u đó C th m t

th ng hi u đ c cho là có giá tr th ng hi u d ng (ho c âm) n u khách hàng

ph n ng tích c c h n (ho c tiêu c c) đ i v i s n ph m, giá, các hình th c qu ng cáo khuy n mãi, phân ph i S ph n ng thu n l i c a khách hàng và giá tr

th ng hi u d ng s giúp công ty gia t ng kh n ng sinh l i, chi phí ho t đ ng

gi m, l i nhu n nhi u h n, khách hàng ít nh y c m v i s t ng giá, s s n lòng

c a khách hàng trong vi c tìm ki m kênh phân ph i m i hay các c h i m r ng, chuy n nh ng th ng hi u

Có ba thành ph n then ch t c a đ nh ngh a nƠy Th nh t, giá tr th ng hi u

xu t phát t s khác bi t trong ph n ng c a ng i tiêu dùng đ i v i các ho t đ ng marketing c a th ng hi u hay c a s n ph m, d ch v N u không có s khác bi t,

s n ph m vƠ th ng hi u s đ c x p nh lƠ m t s n ph m chung C nh tranh do

đó s ch d a trên giá

Th hai, giá tr th ng hi u d a trên ki n th c th ng hi u Ki n th c th ng

hi u bao g m t t c suy ngh , tình c m, hình nh, kinh nghi m, ni m tin…g n k t

v i th ng hi u Ki n th c th ng hi u bao g m hai thành ph n chính: (1) nh n

bi t th ng hi u (brand awareness) và (2) n t ng v th ng hi u (brand image)

Th ba, ph n ng c a ng i tiêu dùng đ c ph n ánh thông qua nh n th c, s

a thích vƠ hƠnh vi ng x liên quan đ n t t c các khía c nh marketing c a

ch a có s th ng nh t cao v các thành ph n c a giá tr th ng hi u Có th k ra đơy m t s mô hình c a các nhà nghiên c u trên th gi i và Vi t Nam nh :

Mô hình giá tr th ng hi u theo quan đi m Aaker: Aaker (1991)[8] đ ngh

n m thƠnh ph n c a giá tr th ng hi u, bao g m: (1) lòng trung thƠnh th ng hi u (brand loyalty), (2) nh n bi t th ng hi u (brand awareness), (3) ch t l ng nh n

bi t đ c (perceived quality), (4) các thu c tính đ ng hƠnh cùng th ng hi u (brand associations), (5) tài s n s h u khác (proprietary assets)

Hình 2.1: Mô hình giáătr th ngăhi uăc aăAaker [8]

u đi m c a mô hình nƠy đó chính lƠ nó d a trên nh n th c, thói quen và hành vi c a ng i tiêu dùng Tuy nhiên, nó không có s liên k t gi a các thu c tính và nh n th c cá nhân trong nh n th c t ng th giá tr th ng hi u

Mô hình giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Keller: giá tr th ng hi u

theo quan đi m c a Keller (1993, 1998, 2003)[17,18,19] là t p h p nh ng nh n th c

c a ng i tiêu dùng Mô hình giá tr th ng hi u c a Keller (2003) cho th y s c

nghe th y v th ng hi u, là k t qu c a quá trình tr i nghi m qua th i gian

Hình 2.2: Mô hình giáătr th ngăhi uăc aăKelleră(2003) [19]

Mô hình giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Lassar & ctg (1995):

Lassar & ctg[20]đ ngh n m thƠnh ph n c a giá tr th ng hi u, bao g m: (1) ch t

l ng c m nh n, (2) giá tr c m nh n (perceived value), (3) n t ng th ng hi u, (4) lòng tin v th ng hi u c a khách hàng (trustworthiness), (5) c m t ng khách hàng v th ng hi u (commitment)

Hình 2.3: Mô hình giáătr ăth ngăhi uăc aăLassară&ăctgă(1995 ) [20]

Mô hình giá tr th ng hi u theo quan đi m c a PGS.TS Nguy n ình Th

t i th tr ng Vi t Nam[5]: Mô hình nƠy đ ngh b n thành ph n: (1) nh n bi t

th ng hi u, (2) lòng ham mu n v th ng hi u, (3) ch t l ng c m nh n, (4) lòng trung thƠnh th ng hi u

Hình 2.4: Mô hình giáătr th ngăhi uătheoăquanăđi măc aăPGS.TSăNguy nă

ìnhăTh ă&ăctg,ă2009 [5]

K t qu ki m đ nh c a mô hình cho th y các thành ph n c a giá tr th ng hi u

có m i liên h nhau r t ch t ch Trong đó, lòng trung thƠnh th ng hi u đ c t o thành t lòng ham mu n th ng hi u và ch t l ng c m nh n Ch t l ng c m

nh n v a là y u t nguyên nhân c a lòng ham mu n th ng hi u, v a là nguyên nhân c a lòng trung thƠnh th ng hi u Nh v y, ch t l ng c m nh n đóng vai trò then ch t trong giá tr th ng hi u và ch t l ng c m nh n đ c đ c p đơy

hi u

Ch t l ng c m nh n Lòng trung thƠnh th ng hi u

tr ng hàng tiêu dùng, còn đ i v i th tr ng s n ph m vô hình v n ch a có m t

mô hình c th nào v các thành ph n c a giá tr th ng hi u trong l nh v c này

2.4.2 S khác nhau gi a s n ph m h u hình và s n ph m vô hình

Theo t đi n Bách khoa toƠn th c a Vi t Nam: s n ph m h u hình là nh ng

s n ph m mang hình thái v t ch t, có th nhìn th y, s , mó, cơn, đong, đo, đ m và

ki m tra ch t l ng b ng ph ng ti n hóa lý

S n ph m vô hình là k t qu c th c a quá trình lao đ ng, ho t đ ng kinh t

h u ích g i là d ch v , đ c th hi n d i d ng ho t đ ng c ng có giá tr tiêu dùng

nh các s n ph m v t ch t khác; nh ng đ c tr ng c a nó không mang tính v t

ch t, không th cơn, đong, đo, đ m nh các hƠng hóa tiêu dùng khác Quá trình t o

ra các s n ph m này di n ra đ ng th i v i quá trình tiêu dùng chúng vƠ ng i lao

đ ng t o ra các s n ph m vô hình luôn ti p xúc tr c ti p v i ng i tiêu dùng các

s n ph m đó Lo i s n ph m này ngày càng chi m v trí quan tr ng trong n n kinh

t nh ng n c phát tri n cao Trên th gi i đƣ hình thƠnh th tr ng qu c t hàng hóa vô hình nh v n t i, du l ch, thông tin liên l c, tài chính, ngân hàng, b o hi m,

qu ng cáo Nh ng ngành s n xu t s n ph m vô hình có t m quan tr ng ngày càng

l n, có t tr ng đóng góp vƠo s n ph m xã h i, thu nh p qu c dân và xu t kh u ngày càng cao Kh i l ng hàng hóa xu t kh u vô hình phát tri n nhanh h n so

v i kh i l ng hàng hóa v t ch t trên th gi i và nh ng n c phát tri n Vi t Nam, các s n ph m vô hình gia t ng m nh t cu i nh ng n m 80 c a th k 20 cùng v i quá trình đ i m i kinh t , phát tri n kinh t hàng hóa và thi hành chính sách kinh t m c a Do nh ng đ c tr ng riêng c a các lo i hình s n ph m này nên

hi n nhiên các thành ph n c a giá tr th ng hi u c ng nh vi c đo l ng các thành ph n này c a hai lo i s n ph m không th hoàn toàn gi ng nhau H n n a,

b n thân t ng lo i hình d ch v c ng có nh ng đ c thù riêng bi t D ch v giám

đ nh và kh trùng có nh ng nét đ c tr ng riêng nh : m c đ kì v ng v ch t l ng

c a d ch v là r t cao b i l b t c m t s sai sót nh hay thi u chính xác, thi u trung th c trong k t qu giám đ nh và kh trùng đ u mang đ n thi t h i nghiêm

tr ng v kinh t c a khách hàng, s n ph m c a d ch v này chính là các k t qu

ch ng nh n hay còn g i là ch ng th đ c cung c p b i các công ty giám đ nh và

kh trùng đ xác đ nh giá tr th c t c a các lô hàng Chính vì v y, đ xây d ng

mô hình đo l ng các thành ph n giá tr th ng hi u trong l nh v c giám đ nh và

kh trùng thì c n ph i có s đi u ch nh cho phù h p so v i các mô hình giá tr

th ng hi u trong l nh v c s n ph m h u hình khác

K t lu n: Nhìn chung, giá tr th ng hi u là m t khái ni m khá ph c t p và v n

ch a có s th ng nh t gi a các qu c gia, l nh v c, lo i hình s n ph m Chính t s khác bi t này d n đ n s khác bi t v các thành ph n trong mô hình các thành

ph n giá tr th ng hi u Do đó, cho đ n nay trên th gi i v n ch a có m t mô hình chu n v các thành ph n c a giá tr th ng hi u áp d ng đ c cho m i lo i hình s n ph m, d ch v Tuy nhiên xu h ng đi tìm mô hình phù h p cho t ng lo i

s n ph m, d ch v khác nhau đƣ đ c các nhà khoa h c nghiên c u đi u ch nh d a vào mô hình c a Aaker, c th nh nghiên c u c a Shocker & Weitz (1988)[28]đ ngh hai trong n m thƠnh ph n trong mô hình giá tr th ng hi u c a Aaker là lòng trung thành và các thu c tính đ ng hành th ng hi u Yoo & Donthu (2001)[33]

c ng đƣ s d ng b n trong n m thƠnh ph n c a giá tr th ng hi u c a Aaker là lòng trung thƠnh th ng hi u, nh n th c th ng hi u, ch t l ng c m nh n và các thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u Hai ông đƣ lo i b thành ph n tài s n s h u vì

nó không t ng thích trong quá trình đo l ng giá tr th ng hi u Bên c nh đó, nghiên c u c a Woo Gon Kim & Hong-Bumm Kim (2004)[32] c ng đƣ s d ng k t

h p các thành ph n giá tr th ng hi u c a Aaker bao g m: lòng trung thành

th ng hi u, nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m nh n, n t ng th ng hi u Tuy nhiên, khi nghiên c u v thành ph n n t ng th ng hi u trong l nh v c d ch

v , các nhà nghiên c u v giá tr th ng hi u th ng đi theo h ng phân tích khám phá nh ng thu c tính ch c n ng c a t ng lo i hình d ch v riêng bi t T

nh ng mô hình lý thuy t trên, nghiên c u đ c th c hi n trên c s các thang đo giá tr th ng hi u đƣ đ c ki m đ nh k t h p v i quá trình đi u tra l y ý ki n c a các khách hàng s d ng d ch v c a công ty Cotecna đ tìm ra mô hình các thành

ph n giá tr th ng hi u c a công ty

2.4.3 Mô hình các thành ph n giá tr th ngăhi u c a công ty TNHH Cotecna

Nh đƣ đúc k t trên, không có mô hình qu c t nào hoàn toàn phù h p v i doanh nghi p Vi t Nam trong b i c nh hi n nay mà không c n hi u ch nh Trên c

s đó, m c đích c a nghiên c u chính là tìm ra m t mô hình các thành ph n giá tr

th ng hi u thích h p h n v i đ c thù riêng c a doanh nghi p giám đ nh và kh trùng nói chung và công ty TNHH Cotecna t i Vi t Nam nói riêng Tuy nhiên, v n

đ v giá tr th ng hi u trong l nh v c giám đ nh và kh trùng còn khá m i m

Do v y, nghiên c u này s d a trên mô hình giá tr th ng hi u c a Aaker, mô hình giá tr th ng hi u c a Nguy n ình Th , mô hình giá tr th ng hi u c a Kim & Kim trong l nh v c d ch v nhà hàng th c n nhanh Nghiên c u này đ ngh các thành ph n giá tr th ng hi u g m n m y u t bao g m: (1) nh n bi t

th ng hi u, (2) ch t l ng c m nh n, (3) lòng trung thƠnh th ng hi u, (4) n

t ng th ng hi u, (5) lòng ham mu n th ng hi u Nh v y, nghiên c u nƠy đƣ

l c b t thành ph n tài s n s h u khác trong mô hình c a Aaker vì nghiên c u nƠy đ c th c hi n d a trên ý ki n đánh giá c a khách hàng s d ng d ch v , do

đó, thƠnh ph n tài s n s h u không t ng thích trong mô hình nghiên c u giá tr

th ng hi u c a công ty TNHH Cotecna

Hình 2.5 :ăCácăthƠnhăph năgiáătr ăth ngăhi uăc aăcôngătyăTNHHăCotecna 2.4.3.1 Nh n bi tăth ngăhi u (BA)

Nh n bi t th ng hi u là m t tiêu chí quan tr ng đ đo l ng s c m nh th ng

hi u và là m t thành ph n quan tr ng c a giá tr th ng hi u (Aaker 1991 và Keller 1993) M t th ng hi u càng n i ti ng thì càng d dƠng đ c khách hàng

l a ch n Vi c hi u rõ đ c m c đ nh h ng c a s nh n bi t đ n ti n trình l a

ch n s n ph m, d ch v s giúp cho các doanh nghi p có đ c cách th c xây d ng

th ng hi u đ t hi u qu cao v i m t chi phí h p lí h n

Nh n bi t th ng hi u nói lên m c đ quen thu c c a ng i tiêu dùng đ i v i

m t th ng hi u Theo Rossiter và Percy (1987)[26], nh n bi t th ng hi u là kh

n ng mƠ ng i tiêu dùng có th phân bi t m t th ng hi u trong t p h p các

th ng hi u có m t trên th tr ng Khách hƠng th ng l a ch n th ng hi u mà mình đƣ bi t, b i l h c m th y đ c an toàn và tho i mái h n Vì m t th ng

Nh v y, nh n bi t th ng hi u đóng vai trò quan tr ng trong quy t đ nh c a

ng i tiêu dùng Khi h có quy t đ nh tiêu dùng m t th ng hi u nƠo đó, tr c tiên h ph i nh n bi t và phân bi t đ c th ng hi u đó Trong l nh v c giám đ nh

và kh trùng, đ đ a ra quy t đ nh l a ch n doanh nghi p nào, khách hàng ph i

nh n bi t đ c doanh nghi p đó có đ tin c y và phù h p v i h Cho đ n nay thành ph n nh n bi t th ng hi u đ c s d ng trong h u h t các mô hình nghiên

c u v giá tr th ng hi u trong l nh v c kinh doanh s n ph m h u hình ho c vô hình trên th gi i và t i Vi t Nam Chính vì v y, trong đ tài nghiên c u này, nh n

bi t th ng hi u là thành ph n không th thi u c a giá tr th ng hi u c a công ty TNHH Cotecna Vi t Nam

Theo Aaker (1996) và Keller (1993, 1998), ch t l ng c m nh n là m t trong

nh ng khía c nh c t lõi c a giá tr th ng hi u d a trên khách hàng, nó là y u t

mƠ khách hƠng lƠm c n c đ ra quy t đ nh tiêu dùng i u nƠy đ c ch ng minh thông qua các nghiên c u c a Carman (1990)[12], Parasuraman et al (1985, 1988)[24,25], ch t l ng c m nh n có tác đ ng tích c c đ n quy t đ nh c a khách hàng trong vi c l a ch n s n ph m hay d ch v

Tuy nhiên, đ c m nh n đ c ch t l ng c a m t th ng hi u, ng i tiêu dùng

ph i nh n bi t nó i u đó có ngh a lƠ h có th không nh ng nh n d ng ra nó mà còn có kh n ng so sánh, phơn bi t nó v i các đ c đi m v ch t l ng so v i các

th ng hi u trong cùng m t t p c nh tranh T đó, tác gi đ a ra gi thuy t H1

Gi thuy t H1: Khách hàng có m c đ nh n bi t th ng hi u càng cao thì ch t

l ng c m nh n c a h đ i v i th ng hi u càng cao

2.4.3.3 năt ngăth ngăhi u (BI)

Nh n bi t th ng hi u lƠ b c quan tr ng đ u tiên trong ti n trình đo l ng giá

tr th ng hi u, tuy nhiên n u ch nh n bi t th ng hi u thôi thì ch a đ đo

Theo Low và Lamb (2000, p 352)[21], n t ng th ng hi u là nh n th c c m xúc hay lỦ do mƠ ng i tiêu dùng nh đ n m t th ng hi u c th nƠo đó Nh

v y, n t ng th ng hi u không t n t i trong các tính n ng, công ngh c a s n

ph m hay d ch v Các nhà nghiên c u marketing nh Keller (1993) đƣ đ xu t

r ng n t ng th ng hi u là m t y u t quan tr ng c a giá tr th ng hi u, còn Pitta và Katsanis (1995)[29] c ng cho r ng m t n t ng th ng hi u m nh m cho phép th ng hi u d dàng phân bi t vƠ đ nh v trong tơm trí ng i tiêu dùng qua

đó s lƠm t ng giá tr th ng hi u

Trong l nh v c giám đ nh và kh trùng, n t ng th ng hi u đóng m t vai trò

đ c bi t vì m t khi khách hàng có nh ng c m nh n vƠ suy ngh t t v th ng hi u thì h s yêu thích th ng hi u h n Th ng hi u đ c yêu thích s tr nên c nh tranh h n trong m t t p các th ng hi u, t đó, xu h ng l a ch n s t ng lên

2.4.3.4 Lò ngătrungăthƠnhăth ngăhi u

Lòng trung thành c a khách hƠng đ i v i th ng hi u có Ủ ngh a r t quan tr ng trong vi c duy trì s n đ nh c a th ng hi u và gi m thi u nh ng r i ro khi có

nh ng bi n đ ng c a n n kinh t c ng nh đóng vai trò quan tr ng trong s thành công c a th ng hi u Lòng trung thành c a ng i tiêu dùng đ i v i m t th ng

hi u nói lên xu h ng c a ng i tiêu dùng mua và s d ng m t th ng hi u nào trong m t h s n ph m và l p l i hành vi này (Chaudhuri 1999)[11] Lòng trung thành c a th ng hi u càng cao thì l i nhu n đem l i cho công ty càng cao (Aaker 1991) Ngành ti p th đƣ cho th y các công ty luôn tìm cách đi tìm th tr ng m i

mà quên vi c nuôi d ng th tr ng hi n có, trong khi đó l i nhu n đem l i cho

th ng hi u t th tr ng hi n có th ng cao h n r t nhi u so v i th tr ng m i

do chi phí ti p th ít t n kém h n Ngoài ra, lòng trung thƠnh th ng hi u còn đ c

đo l ng b i hành vi mua s m, phí chuy n đ i, s th a mãn, s a thích, s h t lòng và s gi i thi u v i ng i khác v s n ph m hay d ch v mà h đang dùng Lòng trung thƠnh th ng hi u là s đo g n bó c a khách hƠng; đ trung thành cƠng cao thì c s khách hàng càng v ng ch c N u khách hàng ch mua s n ph m hay d ch v vì giá th p, ch t l ng không đ n n i nào thì th ng hi u không có giá tr Nh ng n u khách hƠng tìm cho đ c th ng hi u mƠ mình a thích m c dù

nó đang b các th ng hi u khác c nh tranh quy t li t thì b n thơn th ng hi u đó

có giá tr r t l n

Trong l nh v c d ch v giám đ nh và kh trùng, vi c t o l p m i liên k t ch t

ch gi a khách hàng và nhà cung c p d ch v đ c xem là y u t n n t ng đ xây

d ng nên giá tr th ng hi u Vi c gia t ng lòng trung thƠnh th ng hi u s giúp

t o ra s n đ nh trong ho t đ ng c a doanh nghi p Ngoài ra, theo nghiên c u v các thành ph n giá tr th ng hi u trong l nh v c hƠng tiêu dùng c ng nh trong các l nh v c d ch v khác, lòng trung thƠnh th ng hi u và các thành ph n khác có

m i t ng quan tuy n tính thu n T đó, có th đ a ra các gi thuy t r ng: có m i

t ng quan thu n gi a lòng trung thành và các y u t khác c a giá tr th ng hi u

là nh n bi t th ng hi u, n t ng th ng hi u và ch t l ng c m nh n v th ng

hi u Nh v y, có ba gi thuy t v m i liên h gi a các thành ph n nƠy nh sau:

Gi thuy t H2: Ch t l ng c m nh n c a khách hàng đ i v i th ng hi u càng

cao thì lòng trung thành c a h đ i v i th ng hi u càng cao

Gi thuy t H3: Khách hàng có m c đ nh n bi t đ i v i th ng hi u càng cao

thì lòng trung thành c a h đ i v i th ng hi u càng cao

Gi thuy t H4: Khách hàng càng có n t ng tích c c đ i v i th ng hi u thì

lòng trung thành c a h đ i v i th ng hi u càng cao

2.4.3.5 Lòng ham mu năth ngăhi u (PBI)

M t ng i tiêu dùng ham mu n s h u m t th ng hi u khi h thích thú v nó

và mu n tiêu dùng nó Vì v y, lòng ham mu n v th ng hi u nói lên m c đ thích thú vƠ xu h ng tiêu dùng c a khách hƠng đó

S thích thú c a m t ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u đo l ng s đánh giá

c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u đó Khi ra quy t đ nh tiêu dùng, khách hàng nh n bi t nhi u th ng hi u khác nhau, h th ng so sánh các th ng hi u

v i nhau Khi đó, h th ng có xu h ng tiêu dùng nh ng th ng hi u mà mình thích thú Th ng hi u nào nh n đ c c m xúc tích c c c a khách hàng s có

đ c m t l i th trong c nh tranh Nh v y, s thích thú v th ng hi u là k t qu

c a quá trình đánh giá th ng hi u trong m t t p các th ng hi u c nh tranh

hay không tiêu dùng m t th ng hi u nƠo đó c a khách hƠng Nh v y, xu h ng tiêu dùng quy t đ nh hƠnh vi tiêu dùng th ng hi u (Ajzen & Fishbein 1980)[9]

Tóm l i, khi m t ng i tiêu dùng th hi n lòng ham mu n c a h v th ng

hi u thì h th ng có hành vi tiêu dùng th ng hi u đó Nh v y, lòng ham mu n

th ng hi u là m t thành ph n quan tr ng c a giá tr th ng hi u T ng t nh lòng trung thƠnh th ng hi u, lòng ham mu n th ng hi u và các thành ph n khác

c ng có m i t ng quan tuy n tính thu n ch ng h n nh m t th ng hi u đ c

ng i tiêu dùng c m nh n có ch t l ng cao thì h s bi u hi n c m xúc c a mình

đ i v i nó vì h cho r ng th ng hi u đó có nh ng đ c tính làm cho h thích thú

nó và mu n s h u nó h n th ng hi u khác, hay nói cách khác, khi m t ng i

tiêu dùng có c m nh n tích c c v ch t l ng c a m t th ng hi u thì h có khuynh h ng th hi n m t lòng ham mu n v th ng hi u đó; hay lý thuy t v thái đ cho r ng nh n bi t là thành ph n đ u tiên c a thái đ Thái đ c a con

ng i đ i v i m t s v t hay m t s ki n đ c th hi n đ u tiên thông qua vi c

nh n bi t s v t hay s ki n đó, ngh a lƠ ng i tiêu dùng không th có thái đ ham

mu n s h u m t th ng hi u m t khi h không nh n bi t các thu c tính c a

th ng hi u đó T ng t , đ i v i thành ph n n t ng th ng hi u thì ng i tiêu dùng c ng không th ham mu n s h u m t th ng hi u nƠo đó n u h không có

nh ng c m nh n vƠ suy ngh tích c c v th ng hi u đó Cu i cùng, đ cho ng i tiêu dùng trung thành v i m t th ng hi u nƠo đó thì các đ c tính c a nó ph i t o

đ c và duy trì lòng ham mu n c a h đ i v i th ng hi u Do đó, tác gi đ a ra các gi thuy t sau:

Nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua hai ph ng pháp – đ nh tính và

đ nh l ng Nghiên c u s b đ nh tính dùng đ khám phá, đi u ch nh và b sung các bi n quan sát dùng đ đo l ng các khái ni m nghiên c u Nghiên c u này

đ c th c hi n thông qua k thu t th o lu n tay đôi g m 10 khách hƠng đ c th c

hi n t i TPHCM

Nghiên c u s b đ nh l ng đ c th c hi n đ đánh giá s b v đ tin c y

và giá tr c a các thang đo đƣ thi t k vƠ đi u ch nh cho phù h p Nghiên c u này

đ c th c hi n b ng ph ng pháp ph ng v n tr c ti p thông qua b ng câu h i chi

ti t M u cho nghiên c u s b đ nh l ng nƠy có kích th c n = 135, vƠ đ c

ch n theo ph ng pháp l y m u thu n ti n

Nghiên c u chính th c c ng đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u

đ nh l ng Nghiên c u nƠy đ c th c hi n thông qua ph ng pháp ph ng v n

tr c ti p vƠ đ c s d ng đ ki m đ nh l i mô hình lý thuy t và các gi thuy t trong mô hình

H8

H4 H7

H2 H5 H3

B c 1: Xây d ng thang đo

Thang đo đ c xây d ng d a trên c s lý thuy t v giá tr th ng hi u Trên c s này m t t p bi n quan sát (thang đo nháp 1) đ c xây d ng đ đo

l ng các bi n ti m n (khái ni m nghiên c u)

B c 2: Nghiên c u s b (pilot study)

Do s khác bi t v v n hóa vƠ m c đ phát tri n kinh t các thang đo đ c thi t l p tr c đơy ch a phù h p v i th tr ng Vi t Nam, cho nên t p các thang

đo đ c đi u ch nh và b sung thông qua th o lu n tay đôi (nghiên c u s b đ nh

tính) Thông qua k t qu c a nghiên c u nƠy thang đo nháp 1 đ c đi u ch nh và

nó đ c g i lƠ thang đo nháp 2

Thang đo nháp 2 đ c đánh giá thông qua nghiên c u s b đ nh l ng v i

m t m u có kích th c n = 135 Các thang đo nƠy đ c đi u ch nh thông qua k thu t chính: (1) ph ng pháp h s tin c y Cronbach Alpha vƠ (2) ph ng pháp phân tích nhân t khám phá EFA Các bi n quan sát có h s t ng quan bi n -

t ng (item-total correlation) d i 0.30 s b lo i b (Nunnally & Burnstein 1994)[23] Sau đó, các bi n quan sát có tr ng s (factor loading) nh h n 0.40 trong EFA s ti p t c b lo i b ) và ki m tra t ng ph ng trích (>=50%) Các bi n còn

l i (thang đo hoƠn ch nh) s đ c đ a vƠo b ng câu h i dùng cho nghiên c u đ nh

2.5.2.1 oăl ng m căđ nh n bi tăth ngăhi u

M c đ nh n bi t th ng hi u đ c kí hi u là BA D a trên thang đo l ng

c u đ nh tính c ng cho th y các câu h i này rõ ràng, h có th tr l i đ c và m i câu h i nói lên các khía c nh khác nhau c a m c nh n bi t c a h

BA_2 Tôi có th d dàng phân bi t đ c Cotecna v i các công ty khác

BA_3 Tôi có th d dàng nh n bi t Cotecna v i các đ i th c nh tranh cùng

ngành khác t i Tp H Chí Minh BA_4 Tôi có th nh và nh n bi t logo c a Cotecna m t cách nhanh chóng BA_5 M t cách t ng quát, khi nh c đ n Cotecna tôi có th d dàng hình dung ra

B ngă2.1:ăThangăđoăm căđ ănh năbi tăth ngăhi u 2.5.2.2 oăl ng ch tăl ng c m nh n

Ch t l ng c m nh n c a khách hƠng đ i v i th ng hi u, kí hi u là PQ và

đ c đo l ng d a vào s đánh giá c a ng i tiêu dùng đ i v i các thu c tính c a

th ng hi u đó (PGS.TS Nguy n ình Th , 2009)[5]

Thang đo dùng đ đo l ng ch t l ng c m nh n th ng d ng t ng quát (ví d , Yoo & ctg 2000[33]; Dodds 1991[14]) Tuy nhiên, k t qu nghiên c u đ nh tính cho th y, trong l nh v c d ch v giám đ nh và kh trùng, ch t l ng c m nh n

đ c đánh giá qua thu c tính nh ch t l ng d ch v , m c đ tin c y đ i v i công

ty K th a có đi u ch nh t thang đo v ch t l ng d ch v c a Parasuraman et al., 1988, thang đo l ng ch t l ng c m nh n bao g m n m bi n quan sát đ c kí

hi u t PQ_1 đ n PQ_5 (B ng 3.2) Các bi n nƠy c ng đ c đo l ng b ng thang

đo quƣng, n m đi m

PQ_1 Công ty Cotecna đ c trang b nh ng máy móc hi n đ i

PQ_2 Công ty Cotecna cung c p d ch v nh đúng cam k t v i khách hàng PQ_3 Công ty Cotecna b o đ m cung c p d ch v đúng ngay t l n đ u tiên

PQ_4 Khách hàng c m th y an toàn khi l a ch n d ch v c a công ty

đ vƠ suy ngh c a h v công ty Cotecna trên đ a bàn Tp H Chí Minh Tác gi

đƣ ti n hành kh o sát thu th p thông tin cho đ n khi thông tin l p l i trên 80%

t ng ng v i b y bi n quan sát đ c kí hi u t BI_1 đ n BI_7 s d ng làm thang

đo cho nghiên c u (B ng 3.3) Các bi n nƠy c ng đ c đo l ng b ng thang đo quƣng, n m đi m

BI_1 Công ty Cotecna có m t chính sách giá c h p lí

BI_2 Công ty Cotecna cung c p d ch v m t cách nhanh chóng

BI_3 Nhân viên c a công ty Cotecna r t t t

BI_4 Công ty Cotecna t a l c v trí thu n l i

BI_5 Công ty Cotecna có nhi u chi nhánh kh p các t nh thành

BI_6 C s v t ch t c a công ty cao c p

BI_7 Nhân viên c a công ty ph c v t n tình

B ngă2.3:ăThangăđoă năt ngăth ngăhi u 2.5.2.4 oăl ng lòng ham mu năth ngăhi u

Lòng ham mu n th ng hi u, kí hi u lƠ PBI, đ c gi thuy t bao g m hai thành

ph n là s thích thú vƠ xu h ng tiêu dùng Thành ph n thích thú đ c đo l ng

b ng ba bi n quan sát, kí hi u t PBI_1 đ n PBI_3 Các bi n quan sát dùng đ đo

l ng thành ph n này th hi n m c đ thích thú c a h t vi c thích th ng hi u

và thích thú giá tr c a nó Thành ph n xu h ng tiêu dùng đ c đo l ng b ng

b n bi n quan sát, kí hi u t PBI_4 đ n PBI_7 Thang đo nƠy d a vƠo thang đo

c a Dodds & ctg (1991)[14] (PGS.TS Nguy n ình Th , 2009)[5] Các bi n này

c ng đ c đo l ng b ng thang đo quƣng, n m đi m

PBI_1 Tôi thích th ng hi u Cotecna h n các th ng hi u khác

PBI_2 Tôi thích l a ch n công ty Cotecna h n các công ty khác

PBI_3 Tôi tin r ng l a ch n công ty Cotecna x ng đáng đ ng ti n h n

các công ty khác PBI_4 Kh n ng l a ch n công ty Cotecna c a tôi r t cao

PBI_5 Tôi ngh r ng, n u l a ch n m t công ty d ch v giám đ nh và

kh trùng cho công ty mình, tôi s l a ch n Cotecna PBI_6 Xác su t tôi ch n Cotecna r t cao

PBI_7 Tôi tin r ng, tôi mu n l a ch n công ty Cotecna

B ngă2.4:ăThangăđoălòngăhamămu năth ngăhi u 2.5.2.5 oăl ngălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u

Lòng trung thành th ng hi u, kí hi u là BL K th a t nghiên c u v giá tr

th ng hi u c a PGS TS Nguy n ình Th & ctg, 2009, nghiên c u nƠy c ng s

d ng cách đo l ng lòng trung thƠnh đ i v i th ng hi u theo h ng thái đ Thang đo l ng lòng trung thƠnh th ng hi u do Aaker xây d ng và phát tri n bao

g m sáu thu c tính Sau đó, thang đo nƠy đ c s d ng vƠ đi u ch nh b i Yorick Odin & ctg[34] và Yoo & Donthu[33], Nguy n ình Th & ctg, 2009[5], Kim & Kim[32] Nghiên c u nƠy c ng s d ng vƠ đi u ch nh theo thang đo c a Aaker bao

g m n m bi n quan sát, đ c kí hi u t BL_1 đ n BL_5 Các bi n quan sát c a thang đo nƠy c ng đ c đo l ng b ng thang đo Likert, n m đi m

BL_1 Tôi cho r ng tôi là khách hàng trung thành c a công ty Cotecna BL_2 Công ty Cotecna là l a ch n đ u tiên c a tôi

BL_3 Tôi hoàn toàn hài lòng khi l a ch n công ty Cotecna

BL_4 Tôi s gi i thi u công ty Cotecna v i nh ng ng i quen c a tôi BL_5 Tôi s không l a ch n công ty nào khác ngoài Cotecna cho các

ho t đ ng c a công ty mình

B ngă2.5:ăThangăđoălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u 2.5.3 ánhăgiáăs ăb thangăđo

Thang đo các khái ni m nghiên c u đ c ki m đ nh s b b ng đ nh l ng

tr c khi th c hi n nghiên c u chính th c Vi c ki m đ nh nƠy đ c th c hi n thông qua m t nghiên c u đ nh l ng s b v i m t m u thu n ti n có kích th c

135 Hai công c s d ng đ ki m đ nh s b các thang đo trên lƠ h s tin c y Cronbach Alpha vƠ ph ng pháp phơn tích nhơn t khám phá EFA H s Cronbach Alpha đ c s d ng tr c đ lo i các bi n không phù h p Các bi n có

h s t ng quan bi n – t ng (item – total correlation) nh h n 30 s b lo i và tiêu chu n ch n thang đo khi nó có đ tin c y Alpha t .60 tr lên Ti p theo

ph ng pháp EFA đ c s d ng Các bi n có tr ng s (factor loading)1 nh h n 40 s ti p t c b lo i Ph ng pháp trích h s s d ng là Principal Axis Factoring

1

Theo Hair & ctg (1998, 111), Multivariate Data Analysis, Prentice – Hall International, Inc, Factor

loading là ch tiêu đ đ m b o m c Ủ ngh a thi t th c c a EFA (ensuring practical significance) Factor loading > 0.3 đ c xem lƠ đ t đ c m c t i thi u, Factor loading > 0.4 đ c xem là quan tr ng, > 0.5 đ c xem lƠ có Ủ ngh a th c ti n