Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu bia Sài Gòn

Mà cụ thể là mô hình nghiên cứu ‘các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường Viêt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang năm 2002 [5] được kiểm định tr

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN VIỆT THANH

NGHIÊN CỨU CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS TẠ THỊ KIỀU AN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2009

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan nội dung đề tài là công trình nghiên cứu của tác giả Các thông tin, dữ liệu mà tôi sử dụng trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc tin cậy Luận văn đã chỉnh sửa theo sự góp ý của hội đồng

Tác giả:

Nguyễn Việt Thanh

Học viên cao học khóa 16 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM

MỤC LỤC

Trang

MỞ ĐẦU 1

1 GIỚI THIỆU 1

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

4 NGUỒN CUNG CẤP THÔNG TIN 4

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN 5

7 KẾT CẤU LUẬN VĂN 6

CHƯƠNG 1 7

1.1 LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU 7

1.2 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 10

1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 11

1.3.1 Nhận biết thương hiệu 12

1.3.2 Ham muốn thương hiệu 12

1.3.3 Chất lượng cảm nhận 13

1.3.4 Lòng trung thành 14

1.3.5 Thái độ đối chiêu thị, khuyến mãi 16

1.3.6 Tóm tắt 16

CHƯƠNG 2 17

2.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 17

2.2 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU 19

2.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 20

2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 20

2.4.1 Thang đo 20

2.4.2 Mẫu 25

2.4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO QUA HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA 28

2.4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 29

2.4.5 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 32

2.5 TÓM TẮT 45

CHƯƠNG 3 46

3.1 MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG CHÍNH TRONG THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN 46

3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN 47

3.2.1 Làm tăng chất lượng cảm nhận của Bia Sài Gòn 47

3.2.2 Giữ vững thị trường mục tiêu 50

3.2.3 Giải pháp về sản phẩm 52

3.2.4 Thành lập hội quán Bia Sài Gòn 53

3.3 TÓM TẮT 54

KẾT LUẬN .55

TÀI LIỆU THAM KHẢO .58

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Kế hoạch nghiên cứu 18

Bảng 2.2: Thang đo nhận biết thương hiệu 20

Bảng 2.3: Thang đo chất lượng cảm nhận 21

Bảng 2.4: Thang đo mức độ thích thú thương hiệu 22

Bảng 2.5: Thang đo thái độ đối với các chương trình quảng cáo 24

Bảng 2.6: Thang đo long trung thành 25

Bảng 2.7: Phân bố mẫu theo đặc tính của người được phỏng vấn 26

Bảng 2.8: Kết quả EFA 31

Bảng 2.9: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến 37

Bảng 2.10: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 38

Bảng 2.11: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 42

Bảng 2.12: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N=1000 43

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm 9

Hình 1.2: Thành phần giá trị thương hiệu Bia Sài Gòn và mối quan hệ giữa chúng ï 14

Hình 1.3: Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ chiêu thị và các thành phần của giá trị thương hiệu 16

Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu 19

Hình 2.2: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa) 35

Hình 2.3: Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 39

Hình 2.4: Kết quả sem của mô hình lý thuyết ( chuẩn hóa) 41

Hình 3.1: Phân khúc thị trường bia 52

MỞ ĐẦU

1 GIỚI THIỆU

Với nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển như hiện nay, mọi ngành công nghiệp, mọi lĩnh vực đều có những tiềm năng phát triển nhất định, cũng chính điều đó đã mang đến áp lực cạnh tranh gay gắt Vì vậy, công ty nào xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như duy trì được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng thì họ sẽ chiến thắng trong cuộc đua này

Trong tình hình Việt Nam hiện nay, khái niệm thương hiệu còn khá mới mẻ với thị trường trong nước, người tiêu dùng Việt Nam và cả với một số doanh nghiệp, mặc dù cũng có một số doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu mạnh Trong nền kinh tế toàn cầu hóa thì việc xây dựng và phát triển thương hiệu không chỉ giới hạn trong phạm vi một quốc gia mà còn vươn ra các nước trên thế giới

Sản phẩm chọn để nghiên cứu là Bia Sài Gòn, theo tài liệu lưu hành nội bộ của Sabeco [8], Năm 2003, sản lượng bia của cả nước đạt 1,29 tỷ lít, đến năm

2004 đã vượt lên 1,37 tỷ lít, năm 2005 sản lượng bia sản xuất khoảng 1.500 triệu lít Năm 2006 mức tiêu thụ đạt khoảng 1,7 tỷ lít Dự báo thị trường bia sẽ đạt 2,5 tỷ lít vào năm 2010 Thị trường bia là một thị trường cạnh tranh sôi động có thể nói thị trường bia tại Việt Nam đã và đang có đầy đủ các loại bia phục vụ nhu cầu đa dạng, phong phú của khách hàng, từ loại bia cao cấp nhất đến loại bia bình dân nhất với sự tham gia cạnh tranh của các hãng bia

Tốc độ tăng trưởng ngành hàng bia 15% năm Tính đến 2007, cả nước hiện có

300 cơ sở sản xuất bia với công suất thiết kế 1.7 tỷ lít năm

Hiện nay, thị trường bia là thị trường cạnh tranh sôi động với sự tham gia của các tập đoàn lớn như:

Sabeco, tổng công ty bia – rượu – nước giải khát Sài Gòn, với các thương hiệu Bia Sài Gòn, Saigon special, 333,

Ngoài ra còn có sự tham gia của thương hiệu bia quốc tế sản xuất ở Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ nhất Tiger, Heineken của công ty Nước giải khát Việt Nam (VBL) thuộc tập đoàn APB (Asia Pacific Breweries Ltd) đến từ Singapore liên doanh với Tổng công ty thương mại Sài Gòn (Satra) và các thương hiệu quốc tế khác còn có San Miguel, thương hiệu bia số một tại Philipines, Calsberg đến từ Đan Mạch

Các nhà máy bia địa phương như Huda Huế, Bến Thành, Đại Việt, Phong Dinh, v.v

Như vậy, cho đến thời điểm này, thị trường bia tại Việt Nam rất đa dạng và phong phú về chủng loại cũng như về nhãn hiệu, có thể thỏa mãn nhu cầu của đại

đa số khách hàng Qua đó, chúng ta cũng thấy nhu cầu tiêu thụ bia có tiềm năng rất lớn và diễn biến sản phẩm còn rất phức tạp Tình hình cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành diễn ra với cường độ cao dự báo thị trường bia còn nhiều hứa hẹn thú vị, sẽ có nhiều chiêu thức, chiến thuật để giành lấy thị phần phụ thuộc chủ yếu vào khả năng tài chính, chất lượng và uy tín sản phẩm , cũng như phụ thuộc vào khả năng tổ chức, quản lý và điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh, trong đó phần lớn thuộc về công tác hoạch định, thực hiện công tác tiếp thị trong chiến lược chung của công ty

Trong những năm gần đây, thị trường đã xuất hiện nhiều nhân tố mới, nhiều liên doanh mới, và nhiều đối thủ cạnh tranh có tiềm lực tài chánh dồi dào, có kinh nghiệm quản lý điều hành nhiều thương hiệu nổi tiếng trên khắp thế giới, đã về đây tham gia chia sẻ thị phần, xâm nhập vào thị trường và sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, quyết liệt

Mặt khác, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao, với mức sống ngày càng phát triển, xu hướng thưởng thức và trình độ tiêu dùng thay đổi nhanh chóng theo thời gian Ngày nay, người tiêu dùng không chỉ mua những sản phẩm có chất lượng phù hợp với khả năng kinh tế, sở thích, nhằm thỏa mãn cao nhất các nhu cầu cơ bản, mà còn phải thỏa mãn các nhu cầu về giá trị cuộc sống và các chuẩn mực giá trị khác

Với những thách thức và hấp dẫn trên, tác giả chọn “ Nghiên cứu các thành

phần giá trị thương hiệu Bia Sài Gòn” làm đề tài tốt nghiệp

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Góp phần bổ sung vào lý thuyết thương hiệu và giúp Công Ty Bia Sài Gòn có thêm cơ sở đo lường giá trị thương hiệu trên thị trường đầy biến động như thị trường Bia hiện nay, nghiên cứu có mục đích như sau:

Xác định các thành phần giá trị thương hiệu Bia Sài Gòn

Xây dựng thang đo các thành phần giá trị thương hiệu Bia Sài Gòn Xây dựng và

kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và các thành phần của giá trị thương hiệu

3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Sản phẩm được chọn nghiên cứu là Bia của Công Ty Sabeco

Khu vực chọn khảo sát: khu vực nội thành TPHCM

Đối tượng chọn khảo sát là người tiêu dùng cuối cùng có độ tuổi >18 tuổi

4 NGUỒN CUNG CẤP THÔNG TIN

Thông tin thứ cấp: Thông tin về thị trường Bia Sài Gòn được thu thập từ cơ quan

báo chí, thống kê, số liệu từ công ty nghiên cứu thị trường, số liệu nội bộ của công ty Sabeco

Thông tin về các yếu tố trong mô hình và các biến trong thang đo một số các yếu tố được kế thừa từ nghiên cứu trước đây và thu được từ quá trình nghiên cứu định tính

Thông tin sơ cấp: đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng đến xu

hướng tiêu dùng thương hiệu Bia Sài Gòn, các biến xuất hiện trong thang đo các yếu tố đó, các thông tin về tuổi tác, nghề nghiệp… đđược thu thập từ người tiêu dùng cuối cùng

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Bao gồm hai phần: nghiên cứu định tính và định lượng Sản phẩm sản phẩm được dùng để kiểm định mô hình thanh đo và mô hình lý thuyết là Bia Sài Gòn1

Nghiên cứu định tính:

Thu thập phân tích và diễn giải dữ liệu không thể lượng hoá được Có nhiều phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong đề tài này là phương pháp phỏng vấn sâu Trên cơ sở thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính và cơ sở lý luận kết với tham khảo một số bảng câu hỏi trong nghiên cứu thị trường, bảng câu hỏi cho phần nghiên cứu định lượng được thiết kế Đối tượng nghiên cứu định tính là các chuyên gia của Bia Sài Gòn và người tiêu dùng cuối cùng

Nghiên cứu định lượng:

Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện để tiến hành lượng hoá các yếu tố khảo sát Phương pháp thực hiện là phỏng vấn trực

1 Lý thuyết dựa trên các mô hình đã có và dựa theo khung nghiên cứu “các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường Viêt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang năm 2002 Tác giả dùng mô hình này áp dụng cho Bia Sài Gòn Thị trường Bia Sài Gòn dùng để kiểm định mô hình lý thuyết chứ không phải mô hình này chỉ hợp cho Bia Sài Gòn

tiếp thông qua bảng câu hỏi Dữ liệu thu thập được hiệu chỉnh và xử lý trên phần mềm SPSS 15.0 Phân tích độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố kháp khá EFA dùng lọc các biến quan sát để đo lường các thành phần giá trị thương hiệu Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính và phần mềm AMOS được sử dùng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu

Thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi: (1) thang đo định danh dùng để xác định các thông tin về tuổi tác, nghề nghiệp, mức thu nhập…(2) thang đo likert 05 điểm và thang đo khoảng dùng để định lượng các yếu tố cần khảo sát

Trong đề tài này, mẫu được đề nghị chọn theo phương pháp thuận tiện

6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN

Đề tài nghiên cứu này đem lại ý nghĩa thực tiễn cho các nhà quản trị Công Ty Bia Sài Gòn hiểu rõ hơn nữa về giá trị thương hiệu và các thành phần của nó Từ đó công ty có kế hoạch xây dựng và quảng bá hương hiệu hiệu quả hơn

Kết quả nghiên cứu này bổ sung vào cơ sở lý luận về thương hiệu Bia Sài Gòn tại thị trường Việt Nam Mà cụ thể là mô hình nghiên cứu ‘các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường Viêt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang năm 2002 [5] được kiểm định trong thị trường dầu gội đầu cũng đúng với thị trường Bia Sài Gòn

Phương pháp dùng mô hình cấu trúc tuyến tính để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu Phương pháp này là một trong những phương pháp hiện đại và phức tạp nhưng đạt độ chính xác nhất hiện nay trong nghiên cứu định lượng [4]

Cuối cùng là bảo vệ thành công luận văn tốt nghiệp

7 KẾT CẤU LUẬN VĂN

Bao gồm:

- Mở đầu

- Chương 1 - Giới thiệu lý thuyết liên quan và mô hình nghiên cứu

- Chương 2 - Nghiên cứu thực nghiệm

- Chương 3 - Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bia Sài Gòn

- Kết luận

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU

Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì các nhà làm marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình [4] Khái niệm về thương hiệu ra đời từ rất lâu và trước khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu riêng biệt trong kinh doanh Cụ thể giai đoạn từ 1870 đến 1914 được coi là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu (brand); giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn mà các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh doanh trên thế giới ứng dụng, phát triển khái niệm thương hiệu và mô hình giám đốc thương hiệu (Brand Manager) một cách bài bản như Libby, Mc Neil, Procter & Gamble, Johnson & Johnson, GE…

Vậy thương hiệu là gì? Sự phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm như thế nào? Theo thời gian, khái niệm về thương hiệu cũng đã được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing, vì vậy có nhiều quan điểm và định nghĩa về thương hiệu khác nhau, cụ thể:

Theo Al Ries, 2004: Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu

khách hàng của bạn khi nghe đến tên công ty bạn

Theo David Asker: thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay) biểu tượng như

logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hóa dịch vụ, hoặc của một người bán, hay của một nhóm người bán và để phân biệt với các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ

Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký

hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh [14]

Với quan điểm này, thương hiệu được xem là một thành phần của sản phẩm và chức năng chủ yếu của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm khác trong một tập cạnh tranh

Những đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vài trò cuả thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt

- Theo Ambler & Styles (1996) định nghĩa [10]

“ Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục

tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm,

giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu” Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu được minh họa ở hình 1.1

Hình 1.1:Hai mô hình về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản

phẩm

Thương hiệu là một Sản phẩm là một

thành phần của sản phẩm thành phần của thương hiệu Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học marketing, NXB ĐHQG TP.HCM, trang 9

Quan điểm sản phẩm là một thành phần cuả thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận [10] Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (emotional needs) Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho con người cả hai [19] Hơn nữa, như Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “ Sản phẩm là những gì sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ

bị lạc hậu” [9]

Nhìn chung, qua nhiều định nghĩa khác nhau chúng ta thấy rằng quan điểm về thương hiệu và nhãn hiệu vẫn còn có sự khác nhau giữa các nhà nghiên cứu, chưa có sự khác nhau rõ ràng giữa nhãn hiệu và thương hiệu

Tuy nhiên, qua các định nghĩa nêu trên, theo tác giả khái nhiệm về thương hiệu nên được hiểu rộng hơn, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng

Thương hiệu

Sản phẩm

bởi doanh nghiệp, còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối tác của mình Nói cách khác, thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả qui trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp mà khách hàng cảm nhận được Vì vậy, nhãn hiệu chỉ mang tính vật thể, còn thương hiệu mang tính phi vật thể Nhãn hiệu là những gì đập vào mắt, vào giác quan và là thông điệp phát ra từ phía doanh nghiệp Còn thương hiệu thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phát thông điệp và người nhận, nó là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận

1.2 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Keller cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó Kiến thức khách hàng gồm hai thành phần chính là nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu [20]

Aaker (1996) đề nghị 4 thành phần của giá trị thương hiệu: (1) Lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) các thuộc tính đồng hành thương hiệu như một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối [10]

Lassar & ctg (1995) đề nghị 5 thành phần của giá trị thương hiệu gồm: Chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu của khách hàng, cảm tưởng của khách hàng về thường hiệu

Các quan điểm về giá trị thương hiệu trên có những điểm giống nhau và có những điểm khác nhau Giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu Vì giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần Do đó có rất nhiều cách để xây dựng giá trị thương hiệu Cho nên việc xác định các biến của thành phần của giá trị thương hiệu không phải là việc làm đơn giản và dễ dàng

1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Hiện nay, trên thế giới và Việt Nam đã có một số mô hình đo lường giá trị thương

hiệu do các nhà nghiên cứu về thương hiệu đưa ra Trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra hai mô hình tiêu biểu:

Mô hình của D Aaker (1991) Giá trị thương hiệu gồm: (1)Lòng trung thành

thương hiệu(2)Chất lượng cảm nhận(3)Nhận biết thương hiệu(4)Các thuộc tính đồnghành cùng thương hiệu

Mô hình giá trị thương hiệu ở Việt Nam: Trên cơ sở các mô hình đo lường giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế giới, tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cũng đưa ra mô hình về thành phần giá trị thương hiệu bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) lòng trung thành thương hiệu

Mô hình giá trị thương hiệu Bia Sài Gòn: Trên cơ sở nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu ở trên Tác giả dùng lại mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã làm thành công tại Việt Nam và áp dụng cho sản phẩm của Công Ty Bia Sai Gòn Vậy các thành phần giá trị thương hiệu của Bia Sài Gòn bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) lòng trung thành thương hiệu

1.3.1 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết là khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của thương hiệu trong một tập những thương hiệu có mặt trên thị trường Khi người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó thì trước tiên họ phải biết thương hiệu đó Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh Cho nên nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu [9]

Nhận biết là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc Người tiêu dùng có cảm xúc về một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó trong một tập các thương hiệu cạnh tranh Người tiêu dùng không thể ham muốn thương hiệu khi họ chưa nhận biết được thương hiệu

1.3.2 Ham muốn thương hiệu

Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó Vì vậy lòng ham muốn về thương hiệu nó lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng đó.[4]

Một thương hiệu tạo được sự ưa thích của khách hàng mục tiêu, làm cho họ thích thú, có xu hướng tiêu dùng Ham muốn thương hiệu bao gồm hai thành phần: (1) sự thích thú, (2) xu hướng tiêu dùng Khi một thương hiệu nhận được sự đam mê từ khách hàng thì đó là cơ sở thành công của thương hiệu [5]

Sự thích thú cuả người tiêu dùng đối với một thương hiệu được thể hiện qua cảm xúc ưa thích Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh những thương hiệu với nhau và khi đó người tiêu dùng có xu hướng chọn thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thương hiệu khác Như vậy, sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng- họ có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đó Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với đới tượng đó [12] Như vậy, khi một người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó Như vậy lòng ham

muốn thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu [5] Dựa vào cơ sở

trên ta đưa ra Giả thiết H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về Bia Sài

Gòn tăng hay giảm thì lòng ham muốn của họ đối với Bia Sài Gòn cũng tăng hay giảm theo

1.3.3 Chất lượng cảm nhận

Đây là yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau Tuy nhiên chất lượng thật sự của một thương hiệu do nhà sản xuất cung cấp và chất lượng thương hiệu

do người tiêu dùng cảm nhận thường không trùng nhau Chất lượng do khách hàng cảm nhận mới là yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng của thương hiệu

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu Vậy chất lượng cảm nhận cũng chính là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu [12]

Khi người tiêu dùng cảm nhận được một thương hiệu nào đó có chất lượng cao thì họ có khuynh hướng thể hiện sự đam mê thương hiệu đó Vì họ cảm nhận được những đặc tính mà thương hiệu đó mang đến cho họ Tuy nhiên, để cảm nhận được chất lượng cuả một thương hiệu thì người tiêu dùng phải nhận biết được nó Nói cách khác người tiêu dùng không chỉ nhận dạng mà còn phân biệt được các đặc điểm về chất lượng so với các thương hiệu cạnh tranh, từ đo ta đưa

Giả thiết H2: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về Bia Sài Gòn tăng

hay giảm thì lòng ham muốn của họ đối với Bia Sài Gòn cũng tăng hay giảm theo

Giả thiết H3: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về Bia Sài Gòn tăng

hay giảm chất lượng cảm nhận của họ đối với Bia Sài Gòn cũng tăng hay giảm theo

1.3.4 Lòng trung thành

Thành tố này nói lên sự gắn kết của khách hàng với một thương hiệu Một khách hàng trung thành với thương hiệu sẽ có những lợi ích như sau:

- Tiết kiệm được chi phí marketing

- Sức mạnh trong thương lượng và đàm phán.Thu hút thêm khách hàng mới (chủ yếu qua marketing truyền miệng)

- Đối phó được với đe dọa cạnh tranh

Trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lập lại hành vi này [15]

Để cho người tiêu dùng trung thành với thường hiệu nào đó thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu Hơn nữa để người tiêu dùng ham muốn tiêu dùng một thương hiệu Họ phải cảm nhận được chất lượng của nó Người tiêu dùng không thể thể hiện ham muốn tiêu dùng hay lập lại hành vi tiêu dùng nếu họ cho rằng thương hiệu không chất lượng cao [4] Do vậy ta có thể đề ra giả thiết như sau:

Giả thiết H4: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về Bia Sài Gòn đó

tăng hay giảm thì lòng trung thành họ đối Bia Sài Gòn cũng tăng hay giảm theo

Giả thiết H5: Nếu lòng ham muốn của người tiêu dùng về Bia Sài Gòn tăng hay

giảm thì lòng trung thành của họ đối với Bia Sài Gòn cũng tăng hay giảm theo

Hình 1.2 Thành phần giá trị thương hiệu Bia Sài Gòn và mối quan hệ giữa chúng

Nhận biết

thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Trung thành thương hiệu

Ham muốn thương hiệu

Tóm lại giá trị thương hiệu Bia Sài Gòn được giả thiết bao gồm 4 thành phần (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) lòng trung thành thương hiệu Các thành phần này và mối quan hệ giữa chúng được minh họa ở hình 2.2

1.3.5 Thái độ đối chiêu thị, khuyến mãi

Hai công cụ quan trọng được nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình là quảng cáo và khuyến mại Chức năng của chiêu thị là thông tin về sự hiện diện của thương hiệu và những giá trị mà nó đem lại cho người tiêu dùng [21] Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực với chương trình quảng cáo, chiêu thị của một thương hiệu thì đầu tiên họ sẽ nhận biệt thương hiệu đó, cảm nhận được những lợi ích mà thương hiệu đó mang đến cho mình so với những thương hiệu khác cùng loại Và với thông tin này, người tiêu dùng sẽ cảm nhận được chất lượng của thương hiệu đó [24] Do đó các giả thiết được thêm vào

Giả thiết H6: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các chương trình

quảng cáo của Bia Sài Gòn tăng hay giảm thì mức độ nhận biết của họ về Bia Sài Gòn cũng tăng hay giảm theo

Giả thiết H7: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các chương trình

quảng cáo của Bia Sài Gòn tăng hay giảm thì mức độ cảm nhận chất lượng của họ về Bia Sài Gòn cũng tăng hay giảm theo

Hình 1.3 Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ chiêu thị và các thành phần của giá trị thương hiệu Bia Sài Gòn2

1.3.6 Tóm tắt

Chương 2 trình bày về các thành phần giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu Mô hình lý thuyết biểu diễn các mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và thái độ tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo khuyến mãi của thương hiệu Trong mô hình này các mối quan hệ sau được giả thiết

Một là lòng ham muốn tiêu dùng thương hiệu và chất lượng cảm nhận là hai yếu tố tác động vào lòng trung thành của thương hiệu

Hai là chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu là hai yếu tố tác động vào lòng ham muốn thương hiệu Hơn nữa mức độ nhận biết thương hiệu là yếu tố góp phần tạo cho người tiêu dùng ham muốn tiêu dùng thương hiệu

Cuối cùng là thái độ của người tiêu dùng đối với chương trình quảng cáo và khuyến mãi của một thương hiệu là yếu tố góp phần làm tăng mức đôï nhận biết cũng như chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu của người tiêu dùng

Trung thành thương hiệu

Ham muốn thương hiệu

CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM

2.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sẽ được tiến hành theo 2 bước chính:

Bảng 2.1: Kế hoạch nghiên cứu

pháp Đối tượng Mục đích

Kỹ thuật

Kết quả

Thời gian

tính

Những người thường uống Bia Sài Gòn

Khám phá và điều chỉnh bỏ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi

Khám phá ra các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận về Bia Sài Gòn của khách hàng

Phỏng vấn sâu

Điều chỉnh mô hình thang

Tổng hợp hai kết quả trên để hiệu chỉnh và hình thành mô hình nghiên cứu chính thức thông qua bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi

thang

đo chính thức

2 /2009

2.2 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU

Dựa trên lý thuyết và phương pháp nghiên cứu đã trình bày trong phần trước, chúng

tôi đề xuất qui trình nghiên cứu như sau:

Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu

- Loại những biến có trọng số EFA nhỏ

- Kiểm tra độ thích hợp của mô hình

- Tính hệ số tin cậy tổng hợp

- Tính phương sai trích

- Kiểm tra tính đơn hướng

- Giá trị hội tu và giá trị phân biệt

SEM

- Kiểm tra độ thích hợp mô hình và giá

trị liên hệ lý thuyết

- Kiểm định giả thiết

- Ước lượng lại mô hình bằng bootstrsp

- Loại biến có tương quan biến -tổng nhỏ

- Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha

- Loại những biến có trọng số EFA nhỏ

- Kiểm tra các yếu tố trích được

- Kiểm tra phương sai trích được

thang đo sơ bộ Nghiên cứu định tính (n=15)

Mô hình và thang

2.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Nghiên cứu này nhằm mục đích nhận diện ra các thành phần giá trị thương hiệu của Bia Sài Gòn, trên cơ sở đó hiệu chỉnh mô hình lý thuyết cho phù hợp với loại sản phẩm và thị trường, và đây cũng là cơ sở cho quá trình nghiên cứu định lượng

Phương pháp tiến hành nghiên cứu định tính là phương pháp phỏng vấn sâu 15 người tiêu dùng Dàn bài thảo luận cho nghiên cứu này ở phần phụ lục 1

Sản phẩm là loại sản phẩm có công dụng giải khát có cồn có khả năng gay say và tác dụng tiêu hóa tốt Kết quả nghiên cứu định tính được mô tả như sau: các câu hỏi về thang đo về nhận biết thương hiệu, thích thú thương hiệu, xu hướng tiêu dùng, lòng trung thành, thái độ đối với quản cáo đều được hiểu rõ ràng Về chất lượng cảm nhận thì người trả lời quan tâm là: sảng khoái, vị bia, tốt cho sức khỏe, không nhức đầu, có bọt, giải khát, tiêu hóa tốt, dễ chia xẻ với bạn bè, dễ uống, thể hiện bản lĩnh người đàn ông … Ngoài ra người trả lời còn quan tâm đến các chương trình quảng cáo

2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

2.4.1 Thang đo

Thang đo sử dụng để đo lường các yếu tố trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên các thang đo có sẳn trong nghiên cứu của các tác giả trước đây (tác giả Nguyễn Đình Thọ & NTM Trang: Tài liệu số [4])3 Thang đo chất lượng cảm nhận là kết quả của bước nghiên cứu định tính, là cơ sở để xây dựng thang đo mới

xuất hiện trong mô hình nghiên cứu và cũng là cơ sở cho việc thực hiện các hiệu

chỉnh quan trọng đối với một số thang đo có sẳn cho phù hợp với loại sản phẩm

Bia Sài Gòn

3 Các tác giả này xây dựng thang đo dựa vào qui trình do Churchill (1979) đưa ra

2.4.1.1 Thang đo yếu tố nhận biết thương hiệu

Việc nhận biết một thương hiệu là khởi đầu cho các thành phần tiếp theo để xây dựng nên giá trị thương hiệu đó Nếu thương hiệu không được người tiêu dùng nhận biết thì thương hiệu đó không có chút giá trị nào đối với họ Có hai mức độ nhận biết: cấp độ thấp hơn đó là sự nhận biết một cách tự nhiên như: có thể phân biệt, có thể nhận biết thương hiệu đó và được đo lường bằng 3 biến quan sát Cấp độ cao hơn của sự nhận biết có được như là một kiến thức được tích lũy thông qua thời gian “Kiến thức” đối với một thương hiệu thể hiện sự nhận biết thương hiệu đó một cách vững chắc hơn và mang ý nghĩa tích cực chủ động hơn- gọi chung là kiến thức và đo lường bằng 3 biến quan sát Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các câu hỏi này rõ ràng Vậy nhận biết thương hiệu được đo lường bằng 6

biến quan sát Ký hiệu Aw1 đến Aw6 như sau:

Bảng 2.2 Thang đo nhận biết thương hiệu

Aw1 Tôi biết đến Bia Sài Gòn

Aw2 Tôi có thể dễ dàng nhận biết Bia Sài Gòn trong các loại bia khác

Aw3 Tôi có thể dễ dàng phân biệt Bia Sài Gòn với các loại bia khác

Aw4 Các đặt điểm của Bia Sài Gòn có thể đến với tôi một cách nhanh chóng

Aw5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Bia Sài Gòn một cách nhanh

chóng

Aw6 Một cách tổng quát, khi nhắc đến Bia Sài Gòn tôi có thể dễ dàng hình

dung ra nó

2.4.1.2 Thang đo các yếu tố chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu, ký hiệu là Pq và được đo lường dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc tính

của thương hiệu đó.Các thang đo dùng để đo lường chất lượng cảm nhận thường ở dạng tổng quát Tuy nhiên kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, đối với Bia, người tiêu dùng quan tâm đến: sảng khoái mát lạnh, có bọt, không nhức đầu, giải khát, tiêu hóa, giao tiếp khi uống bia, … Vì vậy thang đo lường chất lượng cảm nhận bao gồm: 10 biến quan sát biểu thị các đặc điểm trên của Bia, ký hiệu từ: Qp1 đến Qp10 (xem bảng 2.3) Các biến quan sát này cũng đo lường bằng thang

đo Likert 05 điểm

Bảng 2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận

Qp1 Uống Bia Sài Gòn sảng khoái mát lạnh

Qp2 Vị của Bia Sài Gòn dễ uống

Qp 3 Uống Bia Sài Gòn không nhức đầu

Qp 4 Bia Sài Gòn có nhiều bọt

Qp 5 Bia Sài Gòn bổ dưỡng

Qp 6 Uống Bia Sài Gòn thể hiện bản tính Nam Nhi mạnh mẽ

Qp 7 Uống Bia Sài Gòn giải khát tuyệt vời

Qp 8 Uống Bia Sài Gòn giúp bạn bè dễ chia xẻ

Qp 9 Uống Bia Sài Gòn giúp tiêu hóa tốt

Qp 10 Một cách tổng quát là chất lượng của Bia Sài Gòn là rất cao

2.4.1.3 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu

Thang đo lòng ham muốn thương hiệu, ký hiệu PBI được giả thiết bao gồm hai thành phần là thích thú thương hiệu và xu hướng tiêu dùng Thành phần thích thú

tương hiệu ký hiệu là Pf, đuợc đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu Pf1 đến Pf3 (Xem bảng 2.4) Các biến quan sát dùng để đo lường thành phần này thể hiện mức độ thích thú của người tiêu dùng đối với thương hiệu

Xu hướng tiêu dùng bản chất là một thành phần của lòng đam mê thương hiệu Dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo của các nghiên cứu trước, chúng tôi đưa ra 04 biến quan sát cho thang đo yếu tố xu hướng tiêu dùng được ký hiệu như sau: Bi1 đến Bi4 Các biến được đo bằng thang đo Likert

05 điểm

Bảng 2.4 Thang đo mức độ thích thú thương hiệu

Pf1 Tôi thích Bia Sài Gòn hơn các thương hiệu khác

Pf2 Tôi thích dùng Bia Sài Gòn hơn các thương hiệu khác

Pf3 Tôi tin rằng dùng Bia Sài Gòn xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu

khác

Bi1 Khả năng mua Bia Sài Gòn của tôi rất cao

Bi2 Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua bia, tôi sẽ mua Bia Sài Gòn

Bi3 Xác suất tôi mua Bia Sài Gòn là rất cao

Bi4 Tôi tin rằng, tôi muốn mua Bia Sài Gòn

2.4.1.4 Thang đo các yếu tố thái độ đối với chương trình quảng cáo

Thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi của một thương hiệu chủ yếu dựa vào mức độ thường xuyên và mức độ hấp dẫn của các chương trình quảng cáo và khuyến mãi đó [5]

Bên cạnh đó, kết quả của bước nghiên cứu định tính cũng xác nhận ý kiến trên Người tiêu dùng có thái độ tích cực, ấn tượng đối với các chương trình quảng cáo thường xuyên, và các chương trình quảng cáo càng hấp dẫn thì sẽ càng làm cho người tiêu dùng càng thích thú Bia Sài Gòn không có quan tâm đến khuyến mãi nên thang đo khuyến mãi không được xây dựng Thang đo của yếu tố thái độ đối với chương trình quảng cáo được đo lường bằng 03 biến quan sát, ký hiệu từ Ad1 đến Ad3 ( Xem bảng 2.5) Các biến này được đo bằng thang đo Likert 05 điểm

Bảng 2.5 Thang đo thái độ đối với các chương trình quảng cáo

Ad1 Các quảng cáo của Bia Sài Gòn rất thường xuyên

Ad2 Các quảng cáo của Bia Sài Gòn rất hấp dẫn

Ad3 Tôi rất thích các quảng cáo của Bia Sài Gòn

2.4.1.5 Thang đo lòng trung thành

Lòng trung thành được ký hiệu là Ly, bốn biến quan sát được sử dụng để đo lường lòng trung thành theo thái độ là từ Ly1 đến Ly4 Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Yoo & ctg (2000)4

Bảng 2.6 Thang đo lòng trung thành

Ly1 Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của Bia Sài Gòn

Ly2 Bia Sài Gòn là lựa chọn đầu tiên của tôi

Ly3 Tôi sẽ không mua bia khác nếu Bia Sài Gòn có bán ở cửa hàng

Ly4 Tôi sẽ tìm mua được Bia Sài Gòn chứ không mua các loại khác

4 Nguyễn Đình Thọ (2008) Nghiên cứu khoa học Marketing ( trang 27)

2.4.2 Mẫu

Phương pháp xác định cỡ mẫu trong nghiên cứu định tính chính thức được xác định theo nguyên tắc kinh nhgiệm, với cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát (Hair 1992) Cỡ mẫu tối thiểu 33x5=165, số liệu trong đó là 33 biến quan sát Nhằm giảm sai số do chọn mẫu, tiêu chí khi thực hiện khảo sát này là trong điều kiện cho phép thì việc thu thập càng nhiều dữ liệu nghiên cứu càng tốt và nhất thiết phải vượt trên cỡ mẫu tối thiểu

Trong đề tài này, do hạn chế về nguồn lực, việc lấy mẫu được thực hiện theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) và phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi

Kích thước mẫu dự tính là 250 mẫu Để đạt được n=250 đề ra, dự kiến là 550

bảng câu hỏi được phỏng vấn được phát ra

Dưạ vào kết quả xây dựng các thang đo và tiến hành thiết kế bảng câu hỏi hoàn chỉnh để phục vụ cho công tác thu thập thông tin trong phần nghiên cứu định lượng Bảng câu hỏi gồm hai phần lớn:

Sử dụng thang đo likert 5 điểm trong phần nghiên cứu cảm nhận cuả khách hàng về Bia Sài Gòn Trong phần này có 6 phần nhỏ liên quan: nhận biết thương hiệu, thích thú thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thái độ đối với quảng cáo và chiêu thị, yếu tố xu hướng tiêu dùng Ngoài ra còn có phần thu thập thêm thông tin cá nhân của người được phỏng vấn, thang đo sử dụng là thang đo chỉ danh

Sau khi hoàn tất bảng câu hỏi, bước thử nghiệm được tiến hành để có được bảng câu hỏi tốt hơn so với mục tiêu đề ra, các câu hỏi phải đáp ứng được nội dung cũng như cơ sở lý thuyết của đề tài Bảng câu hỏi cũng được sự góp ý cuả chuyên gia trong lĩnh vực tiếp thị Tiếp đến tiến hành phỏng vấn thử với 15 người Nếu

có sự không phù hợp trong kết quả cuả phỏng vấn thử thì sẽ hiệu chỉnh lần nữa để có bảng cuối cùng (xem phụ lục 2)

Tổng số bảng câu hỏi thu được là 300, chiếm 50.4% về tỷ lệ hồi đáp, trong đó có

252 bảng trả lời là hợp lệ, chiếm 45.8 % và 48 bảng bị loại do khách hàng đánh giá không đầy đủ hoặc thiếu tính nhất quán trong cách trả lời, chiếm 8.8% Kích thước mẫu hợp lệ này (252) được dùng để xử lý và phân tích

Thống kê việc phân bố mẫu theo các yếu tố: tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập và các thông tin khác được tổng kết theo (bảng 2.7)

Bảng 2.7 Phân bố mẫu theo đặc tính của người được phỏng vấn

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent Kho ng 1 tháng 174 69.0 69.0 69.0 Kho ng 2 tháng 22 8.7 8.7 77.8 Kho ng 3 tháng 11 4.4 4.4 82.1 Kho ng 4 tháng 12 4.8 4.8 86.9 Kho ng 5 tháng 21 8.3 8.3 95.2 Kho ng 6 tháng 5 2.0 2.0 97.2 Kho ng 8 tháng 2 8 8 98.0 Kho ng 12 tháng 5 2.0 2.0 100.0

Th i Gian u ng

bia

Total 252 100.0 100.0 Tuổi 18 đến 31 187 74.2 74.2 74.2 Tuổi 32 đến 38 49 19.4 19.4 93.7 Tuổi 39 đến 45 10 4.0 4.0 97.6 Tuổi 46 đến 52 6 2.4 2.4 100.0

Tuổi

Total 252 100.0 100.0 Nhỏ hơn 4 tr 128 50.8 50.8 50.8 Từ 4 tr đến 7 tr 77 30.6 30.6 81.3 Từ 7 tr đến 15 tr 34 13.5 13.5 94.8 Trên 15 tr 13 5.2 5.2 100.0

Thu Nhập

Total 252 100.0 100.0

Cán bộ quản lý 51 20.2 20.2 21.4 Nhân viên lao

động trí óc 166 65.9 65.9 87.3 Nhân viên lao

động chân tay 9 3.6 3.6 90.9 Nghề tự do 23 9.1 9.1 100.0 Total 252 100.0 100.0

Cao đẳng đại học 212 84.1 84.1 88.5 Trên đại hoc 29 11.5 11.5 100.0 Total 252 100.0 100.0

Số liệu mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp cho thấy: chủ yếu nhân viên lao động trí óc ( chiếm 65.9%) và cán bộ quản lý (20.2%) Còn lại là những nghề khác

Về học vấn: đa số người được phỏng vấn có trình độ tốt nghiệp cao đẳng đại học (84.1%), kế đến là trên đại học chiếm 11.5%, còn lại là chưa tốt nghiệp cấp 3 Thông tin về mức thu nhập trung bình hàng tháng của người tiêu dùng cho thấy có khoảng hơn 50.8% đối tượng người tiêu dùng khảo sát có mức thu nhập từ dưới

4 triệu đồng/tháng, tu 4 triệu đến 7 triệu chiếm khoảng 30.6% điều này chứng tỏ

là sản phẩm Bia Sài Gòn được ưa chuộng bởi những người có thu nhập trung bình và thấp

Về độ tuổi, mẫu nghiên cứu theo độ tuổi cho thấy phân bố theo hai nhóm tuổi từ

15 đến 31 tuổi chiếm đa số trong bộ dữ liệu (74.2%) Đây là nhóm tuổi người tiêu dùng chính trên thị trường

Khi được hỏi lần uống Bia Sài gòn gần nay nhất là cách nay mấy tháng? 69% số người trả lời là cách nay một tháng 7,8% trả lời cách nay khoảng 2 tháng Chứng tỏ những người này có xu hướng dùng Bia Sài Gòn

2.4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO QUA HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH

ALPHA

Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính: (1) hệ số tin cậy

(Exploratory Factor Analysis) Hệ số Cronbach alpha được sử dụng trước để loại các biến rác Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.30 sẽ bị loại Tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Cronbach alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994)

Thang đo nhận biết thương hiệu

Kết quả thành phần nhận biết thương hiệu có Cronbach alpha là 0.788 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến thành phần tương đối cao Nhỏ nhất là 0.463 (Aw6) Vì vậy các biến đo lường thành phần này được sử dụng trong phân

tích EFA tiếp theo.Vậy thang đo nhận biết thương hiệu được đo lường bằng 6 biến quan sát: Aw1, Aw2, Aw3, Aw4, Aw5, Aw6 Xem phục lục 3

Thang đo chất lượng cảm nhận

Thành phần chất lượng cảm nhận có Cronbach alpha là 0.87 Các hệ số tương

quan biến tổng của các biến đo lường thành phần tương đối cao (nhỏ nhất là 0.427), tất cả đều thỏa điều kiện Vì vậy, các biến thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo Xem phục lục 3

Thang đo lòng trung thành

Thành phần hình ảnh thương hiệu có Cronbach alpha là 0.885 Các hệ số tương

quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0.3 Do vậy các biến thành phần này đều thỏa điều kiện để sử dụng trong phân tích EFA Xem phục lục 3

Thang đo thái độ đối chương trình quảng cáo

Thành phần thái độ đối chương trình quảng cáo có Cronbach alpha là 0.817 Các

hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0.3 Do vậy các biến thành phần này đều thỏa điều kiện để sử dụng trong phân tích EFA Xem phục lục 3

Lòng ham muốn thương hiệu

Lòng ham muốn thương hiệu gồm thành phần thích thú thương hiệu (được đo bằng 3 biến quan sát Pf1 đến Pf3) và thành phần xu hướng tiêu dùng (4 biến quan sát Bi1 đến Bi4) có Cronbach alpha là 0.899 Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0.3 Do vậy các biến thành phần này

đều thỏa điều kiện để sử dụng trong phân tích EFA Xem phục lục 3

2.4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

Các biến quan sát đã đạt yêu cầu để đưa vào phân tích nhân tố theo phương pháp trích Principal axis factoring với phép xoay Promax Phân tích nhân tố chỉ được

sử dụng khi hệ số KMO6 (Kaiser –Mayer – Olkin) có giá trị lớn hơn 0.5 (Norusis 1993); các hệ số chuyển tải của nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại7(tuỳ theo từng trường hợp cụ thể mà một vài biến có ý nghĩa về mặt giải thích thực tế có thể được giữ lại nếu chúng có factor loading < 0.5 hoặc một số biến có thể bị loại bỏ mặc dù factor loading lớn hơn 0.5 (vì chúng không thể hiện rõ mối tương quan và giải thích được mục tiêu nghiên cứu) và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue8 lớn hơn 1

Tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Gerbing& Anderson 1988)

Phương pháp trích được chọn để phân tích là Principal axis factoring với phép xoay Promax Cách tiến hành phân tích được thực hiện như sau:

Phân tích tổ hợp của 24 biến quan sát Sau khi loại bỏ, QP1, QP 2, PQ4, QP 10, Pf3, Bi1 do có factor loading nhỏ hơn 0.5 hoặc tại mỗi Item chênh leach giữa các factor loading quá nhỏ Kết quả thu được là: Hệ số KMO = 0.889 mức ý nghĩa sigma là 0.000 trong kiểm định Barlett’ test Như vậy giả thuyết về ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau và thỏa điều kiện trong phân tích nhân tố Kết quả trích được 4 nhân tố thỏa các điều kiện: hầu hết hệä số factor loading đều lớn hơn 0.5 (trong đó Aw5 có factor = 0.483, Bi1 có factor = 0.456)9, phương sai trích đạt 60.448% Hệ số

2

ij ij

j i ij

a r

r KMO

Trong đó: r ij là hệ số tương quan giữa biến i và j; a ij hệ số tương quan riêng phần giữa biến i và j

7 Theo các tác giả Hải & ctg factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Factor loading >0.3 được xem là đạt mức tối thiểu của EFA, factor loading >0.4 được xem là quan trọng, >0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

8 Eigenvalue: Tổng phương sai được giải thích bởi mỗi nhân tố hay nói cách khác là phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.

9 Theo Hair & ctg (1998,111), Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (ensuring practical significance) Factor loading >0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading >0.4 được xem là quan, > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Hair & ctg (1998,111)

Cronbach Alpha của 4 nhân tố vừa trích được tính lại, tất cả đều thỏa điều kiện về độ tin cậy lớn hơn 0.60 (xem phục lục 4)

Kết quả cho thấy 2 thành phần lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành

thương hiệu được gộp thành một Có thể là về mặt lý thuyết thì phân biệt nhưng về mặt thực tiễn thì đơn hướng Kết quả này cho thấy đối với Bia Sài Gòn thì lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành được khách hàng xem như là

một chỉ tiêu đánh giá Do vậy chúng được gọi chung là thành đam mê thương

hiệu Kết quả này cũng tương thích với kết quả của nghiên cứu của tác giả N Đ Thọ và N T M Trang trong thị trường dầu gội đầu Nếu gộp hai khái niệm này thành một khái niệm đơn hướng thì hệ số Cronbach alpha của nó là 0.934 (xem phục lục 3)

Bảng 2.8 Kết quả EFA

2.4.5 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA)

2.4.5.1 Các chỉ tiêu đánh giá

Từ kết quả của EFA, cho thấy rằng có 4 khái niệm chính sử dụng trong mô hình nghiên cứu sau này Đó là:

Nhận biết thương hiệu được đo lường bởi các biến quan sát: Aw1 đến Aw6

Chất lượng cảm nhận được đo lường bởi các biến quan sát: Pq3, Pq5, P6, Pq7,

Pq8, Pq9

Thái độ đối quảng cáo được đo lường bởi các biến quan sát Ad1 đến Ad3

Đam mê thương hiệu được đo lường bởi các biến quan sát: bi2 đến bi4, ly1 đến ly4 và pf1, pf2

Trong CFA ta có thể thực hiện cho từng khái niệm, một số khái niệm, hoặc thực hiện với tất cả các khái niệm có trong mô hình (gọi là mô hình tới hạn) Ơû đây thực hiện với tất cả các khai niệm có trong mô hình tới hạn

Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường nghiên cứu này sử dụng Chi bình phương, Chi bình phương điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp so sánh (CFI_ Comparative Fit Index), chỉ số Tucker & Lewis (TLI_ Tucker&Lewis Index) và chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation) Mô hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định Chi bình phương có P-value > 0.05 Tuy nhiên Chi-square có nhược điểm phụ thuộc vào kích thước mẫu Theo tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trangï, Nếu một mô hình nhận được các giá trị TLI, CFI ≥0.9, CMIN/df ≤ 2, RMSEA có giá trị <0.08 thì mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường Các chỉ tiêu đánh giá khác như

(1) Hệ số tin cây tổng hợp (composite reliability)

(2) Tổng phương sai trích được (variance extracted)

Độ tin cậy tổng hợp ( C) (Joreskog 1971 ), và tổng phương sai trích ( VC)

(Fornell & Larcker 1981) được tính theo công thức sau:

Trong đó i là trọng số chuẩn hoá của biến quan sát thứ i; 1- i2 là phương sai của sai số đo lường biến quan sát thứ i, p là số biến quan sát của thang đo

Chỉ tiêu C, VC phải đạt yêu cầu từ 0.5 trở lên

Theo Hair (1998, 612):”phương sai trích (Variance Extracted) của mỗi khái niệm nên vượt quá 0.5”; và phương sai trích cũng là một chỉ tiêu đo lường độ tin cậy Nó phản ánh lượng biến thiên chung của các biến quan sát được tính toán bởi biến tiềm ẩn

(3) Tính đơn hướng/ đơn nguyên (unidimensionality)

- Theo Steenkamp & Van Trijp (1991), mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường cho chúng ta điều kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát đạt được tính đơn hướng, trừ trường hợp các sai số của các biến quan sát có tương quan với nhau

(4) Giá trị hội tụ (Convergent validity)

- Gerbring & Anderson (1988) cho rằng thang đo đạt được giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hoá của thang đo đều cao (>0.5); và có ý nghĩa thống kê (P <0.05)