7. KẾT CẤU LUẬN VĂN
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIA SAØI GỊN
Theo kết quả nghiên cứu ta thấy rằng chất lượng cảm nhận ảnh hưởng mạnh đến lịng đam mê thương hiệu. Khi người tiêu dùng cảm nhận được một thương hiệu nào đĩ cĩ chất lượng cao thì họ cĩ khuynh hướng thể hiện sự đam mê thương hiệu đĩ. Vì họ cảm nhận được những đặc tính mà thương hiệu đĩ mang đến cho họ. Tuy nhiên, để cảm nhận được chất lượng cuả một thương hiệu thì người tiêu dùng phải nhận biết được nĩ. Nĩi cách khác người tiêu dùng khơng chỉ nhận dạng mà cịn phân biệt được các đặc điểm về chất lượng so với các thương hiệu cạnh tranh.
Trong khi đĩ quảng cáo tác động mạnh vào chất lượng cảm nhận. Chức năng của chiêu thị là thơng tin về sự hiện diện của thương hiệu và những giá trị mà nĩ đem lại cho người tiêu dùng [21]. Nếu người tiêu dùng cĩ thái độ tích cực với chương trình quảng cáo, chiêu thị của một thương hiệu thì đầu tiên họ sẽ nhận biết thương hiệu đĩ, cảm nhận được những lợi ích mà thương hiệu đĩ mang đến cho mình so với những thương hiệu khác cùng loại. Và với thơng tin này, người tiêu dùng sẽ cảm nhận được chất lượng của thương hiệu đĩ (Shpairo, Heckler & MacInnis 1997)15.
Từ đây tác giả đưa ra một số giả pháp sau:
Giải pháp 1: Nâng cao chất lượng sản phẩm từ khâu sản xuất đến khâu tiêu dùng.
- Khâu sản xuất: Tăng cường kiểm sốt mọi khâu sản xuất, tập trung đầu tư sản xuất đổi mới cơng nghệ cả về chất và lượng, luơn cập nhật thiết bị cơng nghệ mới, kiểm tra chặt chẽ chất lượng của các nguyên liệu đầu vào để chất lượng sản phẩm Bia tiếp tục ổn định và năng cao hơn.
- Khâu tiêu thụ: Kết hợp chặt chẽ với cán bộ kế hoạch Tổng cơng ty trong việc cân đối lượng hàng giữa sản xuất và tiêu thụ sao cho sản phẩm luơn tươi mới, đảm bảo chất lượng.
Giải pháp 2 Quảng bá thương hiệu
Nhằm giữ vững vị thế là thương hiệu số một tại Việt Nam và phấn đấu trở thành tập đồn đồ uống hàng đầu khu vực, trong năm qua Sabeco đã chú trọng cơng tác quảng bá thương hiệu thơng qua các hoạt động:
- Gắn kết hình ảnh và tạo uy tín thương hiệu bằng việc truyền thơng hiệu quả thơng điệp” SABECO- Chung tay vì cộng đồng” và “Bia Sài Gịn- niềm tự hào của Việt Nam làm gia tăng đáng kể việc nhận biết về sản phẩm và hình ảnh thương hiệu SABECO- BIA SAØI GỊN. Xây dựng kế hoạch truyền thơng hiệu quả giúp tăng cường nhận biết và tạo động lực thúc đẩy việc mua hàng của người tiêu dùng trên phạm vi tồn quốc.
- Tổ chức và tham gia các sự kiện, các chương trình tài trợ của xã hội như “Đi bộ đồng hành” gây quỹ ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam, các sự kiện thể thao, văn hĩa chính trị trong nước...
- Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu rộng khắp cả nước từ các bảng hiệu tại quán, nhà phân phối đến các pano quảng cáo ngồi trời... tất cả đều nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu Bia Sài Gịn và SABECO.
Giải pháp 3 Các chương trình khuyến mãi, hỗ trợ bán hàng
Trước tiên, cơng ty khơng nên xem khuyến mãi là một hành động chữa cháy, khi cần phải đẩy mạnh cơng tác bán hàng mà nên xem khuyến mãi như là một cơng cụ của hoạt động marketing, nhằm khuyến khích động viên người tiêu dùng gắn bĩ với sản phẩm của cơng ty, tạo ra mối quan hệ tốt đẹp giữa cơng ty và khách hàng.
Các chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng trong thời gian gần đây qui mơ chưa lớn nhưng đã mang đến các hiệu quả nhất định làm tăng sản lượng tiêu thụ tại các khu vực như Miền Trung, Bắc Trung Bộ, gĩp phần nâng cao hình ảnh SABECO. Mặt khác các nhà phân phối cũng phấn khởi vì các hoạt động hỗ trợ của Tổng cơng ty đã giúp cho hoạt động kinh doanh của họ tiến triển tốt hơn. Mục tiêu chính của khuyến mãi: kích thích nhu cầu và lịng trung thành của khách hàng. Cơng ty cần phải nghiên cứu và áp dụng đúng đối tượng, đúng thời điểm đủ để hấp dẫn khách hàng, đồng thời tạo uy tín cho cơng ty mỗi khi tổ chức khuyến mãi tiêu dùng.
- Chính sách khuyến mãi đối với các nhà phân phối
Cơng ty cĩ thể nghiên cứu khuyến mãi cho các nhà phân phối hưởng hoa hồng cao hơn các đối thủ cạnh tranh từ 0.5 đến 1% trên giá bán. Đồng thời cĩ thể thưởng khi các đơn vị phân phối vượt định mức kế hoạch bán hàng do cơng ty đề ra. Bình bầu khen thưởng theo từng cấp với những giá trị tương đối lớn ở những thời điểm cĩ thể hàng quý hay hàng năm.
- Chính sách khuyến mãi đối với người tiêu dùng cuối cùng
Trong tình hình thị trường như hiện nay, khách hàng cĩ quá nhiều sự lựa chọn và cĩ thể nĩi khái niệm” khách hàng là thượng đế” quá thân thuộc với doanh nghiệp trong nước kể cả tổng cơng ty bia Sài Gịn.
Chương trình khuyến mãi đối với người tiêu dùng cuối cùng khơng những cĩ tác dụng kích thích nhu cầu của khác hàng mà nĩ cịn cĩ tác dụng thỏ mãn nhu cầu “ thích khuyến mãi” hiện nay của đại đa số người tiêu dùng.
Tuy nhiên, hiện nay các chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng vẫn cịn nhỏ so với quy mơ lớn của các đối thủ cạnh tranh như Tiger, Heineken. Vì thế, cần mở rộng các chương trình khuyến mãi. Tổng cơng ty nên:
Thời gian đầu ta cĩ thể phát triển các chương trình khuyễn mãi dàn trải bao quá thị trường cả nước.
Thời gian sau ta cĩ thể tăng lượng khuyến mãi đối với các đối tượng mục tiêu, khu vực cĩ mức tiêu thụ cao.
3.2.2 Giữ vững thị trường mục tiêu
Cơng ty thực hiện chiến lược đa dạng hĩa sản phẩm vì đối với bia cĩ bốn loại sản phẩm chính như sau:
+ Bia Sài Gịn xanh( Bia chai Sài Gịn 450),Tên thương hiệu: Saigon Larger Beer. Thị trường: trên tồn lãnh thổ Việt Nam. Đối tượng mục tiêu là những người bình dân, cĩ thu nhập thấp.
+ Bia Sài Gịn đỏ( Bia chai Sài Gịn 355),Tên thương hiệu: Saigon Export.Thị trường: Trong nước và ngồi nước: trên 17 nước như: Nhật, Malaysia, Singapore, Hà Lan, Pháp, Đức, Thụy Sĩ, Anh, Đan Mạch, Mỹ, Canada, Australia… Đối tượng mục tiêu: Tầng lớp trung lưu, phổ thơng, sản phẩm được cơng ty định hướng định vị cao hơn bia Sài Gịn Xanh, đây cĩ thể xem là sản phẩm chủ chốt của cơng ty. + Bia lon 333, Tên thương hiệu: 333 Export. Thị trường: Trong nước: tồn quốc. Nước ngồi: trên 17 nước như Nhật, Malaysia, Singapore, Hà Lan, Pháp, Đức, Thụy Sĩ, Anh , Đan Mạch, Mỹ, Canada, Australia… Đối tượng mục tiêu: Tầng lớp trung lưu, phổ thơng, sản phẩm được cơng ty định hướng định vị cao hơn bia Sài Gịn Xanh.
+ Bia Sài Gịn Special Tên thương hiệu: Saigon Special Thị trường trong nước: tồn quốc. Nước ngồi: trên 17 nước như Nhật, Malaysia, Singapore, Hà Lan, Pháp, Đức, Thụy Sĩ, Anh , Đan Mạch, Mỹ, Canada, Australia… Đối tượng mục tiêu: Tầng lớp trung lưu, phổ thơng, sản phẩm được cơng ty định vị cao hơn bia
Sài Gịn đỏ và Bia lon 333. Định hướng cho sản phẩm này tiến đến thị trường thượng lưu
Tuy nhiên, hiện nay, các sản phẩm bia của tổng cơng ty khơng được đánh giá là những sản phẩm cao cấp vì tính phổ biến của nĩ, mọi khách hàng đều cĩ thể sử dụng được với chất lương gần như ngang nhau, giá rẻ, bao bì, kiểu dáng khơng đặc trưng và chưa thể hiện yếu tố sang trọng, cao cấp. Các sản phẩm của cơng ty chưa cĩ vị trí đúng với phân khúc thị trường đề ra trong ý nghĩ của người tiêu dùng. Hiện nay, tất cả các sản phẩm đều nằm trong phân khúc thị trường phổ thơng, các nhãn hiệu chưa phát huy hết ưu thế hiện cĩ
Theo kết quả thống kê ở chương 2 ta thấy rằng sản phẩm được phục vụ chủ yếu cho đa số tầng lớp cĩ thu nhập trung bình và khá thậm chí người tiêu dùng cĩ thu nhập thấp cũng cĩ thể sử dụng được. Trong xu thế phát triển của xã hội hiện nay do lượng người uống bia cĩ trình độ, hiểu biết, nhận thức đang gia tăng, thu nhập đầu người cũng tăng. Mọi người cĩ xu hướng chuyển từ bia cỏ (bia khơng tên tuổi, khơng nhãn hiệu, khơng biết rõ chất lượng) sang loại bia cĩ thương hiệu đối với những khách hàng này, chất lượng và giá cả Bia Sài Gịn là yếu tố thường xuyên sử dụng. Tuy nhiên xã hội Việt Nam ngày càng phát triển, thu nhập người dân ngày càng cao nên đến một lúc nào đĩ cĩ thể họ ngại sử dụng Bia Sài Gịn vì do tâm lý, khơng được tương xứng với tầm quan trọng của cơng việc và của địa vị xã hội mà họ đang nắm giữ.
Do đĩ nên thực hiện một cách cĩ định kỳ các nghiên cứu marketing để thấu hiểu khách hàng mục tiêu trong phân khúc này qua các yếu tố như: cảm xúc, nhận thức, thái độ, lợi ích thể hiện cá tính riêng, mức độ trung thành, thĩi quen tiêu dùng nhằm điều chỉnh các chiến lược thương hiệu một cách linh hoạt và kịp thời đồng thời tìm ra nhu cầu khách hàng chưa được thỏa mãn
3.2.3 Giải pháp về sản phẩm
Do số người cĩ thu nhập cao ngày càng tăng về số lượng cũng như mức thu nhập, địi hỏi của họ về chất lượng bia ngày càng cao cũng như tính sang trọng, thẩm mỹ trong bao bì kiểu dáng, nĩ thể hiện được phong cách, địa vị của người sử dụng, Cơng ty nên chú ý và nghiên cứu thêm đưa ra sản phẩm mới chất lượng cao ở phân khúc thị trường này.
Hình 3.1 Phân khúc thị trường bia
Trong kế hoạch tung sản phẩm mới ra thị trường ở phân khúc cao. Theo tác giả tên thương hiệu cho sản phẩm mới ở phân phúc này khơng nên cĩ chữ SAIGON đi kèm theo. Rút kinh nghiệm của các sản phẩm hiện cĩ như saigon special hay saigon 333. Với mục đích ban đầu của Cơng Ty là dành cho đối tượng phân khúc thị trường cao. Tuy nhiên các sản phẩm đĩ cĩ chữ saigon đi kèm vơ tình vốn định tâm trong trong tâm thức người tiêu dùng là thuộc dịng sản phẩm trung bình, là dịng sản phẩm của bia Sài Gịn nên cĩ thể nĩ sẽ na ná như Saigon xanh, Saigon đỏ vốn định tâm ở khách hàng trung bình. Do vậy khơng được nhĩm khách hàng
mục tiêu ở phân khúc cao cấp để ý tới nhiều như Heineken, Clarsberg, San- Miguel,..
Đồng thời, Cơng ty cũng nên chú trọng đến loại hình bia tươi giải khát cao cấp trong các nhà hàng, vũ trường, câu lạc bộ. Đây cũng là loại bia cịn khan hiếm trên thị trường, nĩ cĩ thể đáp ứng được nhu cầu của mọi loại khách hàng, tạo thêm nét phong phú, trẻ trung cho những khách hàng cĩ yêu cầu sử dụng tại các buội họp mặt, vui chơi...
Khơng những thế, nhu cầu ngành càng tăng, sự đa dạng về kênh tiêu dùng. Người tiêu dùng khơng chỉ uống bia tại quán mà cịn cĩ nhu cầu uống tại nhà. Hiện nay, tổng cơng ty khai thác mạnh về kênh tiêu dùng tại quán, vì thế các sản phẩm chai thường là loại uống thu hồi vỏ chai( dạng returnable). Để đáp ứng nhu cầu tại nhà , ta cĩ thể nghiên cứu phát triển, thiết kế thêm về sản phẩm chai dùng một lần rồi bỏ( one way). Đây cĩ thể nĩi là một nhu cầu đầy tiềm năng nếu biết khai thác
3.2.4 Thành lập hội quán Bia Sài Gịn
Hội quán Bia Sài Gịn là một chương trình riêng của SABECO, do SABECO tạo nên để phục vụ người tiêu dùng. Hội quán là sản phẩm của sự kết hợp giữa Tổng cơng ty với các cơng ty thương mại cổ phẩn SABECO tại các khu vực. Với định hướng xây dựng và phát triển các hội quán thành một hệ thống rộng khắp trong cả nước, những năm qua, SABECO đã rất chú trọng đến việc tăng số lượng các hội quán. Tất cả các hội quán đều cĩ diện tích tối thiểu rộng trên 300 m2, được thiết kế theo một phom thống nhất, đảm bảo các yếu tố, sang trọng, lịch sự, rộng rãi thống mát và đặc biệt… “vị trí phải đẹp”.
Tại đây, khách hàng được thưởng thức các sản phẩm của SABECO với mức giá ưu đãi, ngồi ra cịn tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi, vui chơi, bốc thăm may mắn để tri ân khách hàng,.. Cơng ty thường xuyên cĩ sự hỗ trợ cho các hội quán về trang thiết bị, hình ảnh, giá bán. Là thương hiệu duy nhất của ngành đồ
uống được bình chọn là thương hiệu quốc gia, cùng với những cách làm thị trường rất chuyên nghiệp, bài bản, luơn quan tâm đến lợi ích của người tiêu dùng, chắc chắn, trong thời gian tới, sẽ cịn cĩ nhiều người yêu Bia Sài Gịn được thưởng thức hương vị của loại đồ uống này thơng qua mơ hình hội quán. Đây cũng là một cách làm thị trường hiệu quả mà nhiều doanh nghiệp trong ngành cĩ thể tham khảo.
3.3 TĨM TẮT
Dựa trên các giả thiết được kiểm định ở chương 2, chương 3 đề xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu Bia sài gịn. Tuy nhiên đây chỉ là những giả pháp mang tính gợi ý vì nghiên cứu này chỉ thực hiện ở phạm vi thành phố hồ chí minh. Do đĩ nên thực hiện nghiên cứu này ở phạm vi lớn hơn
KẾT LUAÄN
Mục tiêu của nghiên cứu là gĩp phần bổ sung vào lý thuyết thương hiệu cũng như giúp Cơng Ty Bia Sài Gịn cĩ thêm cơ sở đo lường giá trị thương hiệu trên thị trường đầy biến động như thị trường Bia hiện nay. Nghiên cứu cĩ mục đích như sau: Xác định các thành phần giá trị thương hiệu Bia Sài Gịn. Xây dựng thang đo các thành phần giá trị thương hiệu Bia Sài Gịn (thang đo chất lượng cảm nhận). Xây dựng và kiểm định mơ hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và các thành phần của giá trị thương hiệu
Chương 1 giới thiệu lý thuyết về thương hiệu và đề xuất mơ hình nghiên cứu Chương 2 trình bày tồn bộ nghiên cứu bao gồm Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mơ hình được trình bày ở chương 2 bao gồm nghiên cứu định tính thực hiện thơng qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và nghiên cứu định lượng với số lượng mẫu n=252. thang đo được sử dụng để đánh giá sơ bộ thơng qua phương pháp độ tin cây Cronbach Alpha và phân tích nhân tơ khám phá. Sau đĩ nghiên cứu dùng để khẳng định lại độ tin cậy và giá trị của thang đo và kiểm định lại mơ hình lý thuyết thơng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính. Phương pháp ước lượng ML được sử dụng để ước lượng các tham số của mơ hình. Phương pháp boostrap sẽ được sử dụng để ước lượng lại các tham số mơ hình để kiểm định độ tin cây của các ước lượng
Chương 3 sẽ nhắc lại một số yếu tố ảnh hưởng chính trong thành phần giá trị thương hiệu Bia Sài Gịn và đề ra một số giải pháp để phát triển thương hiệu
Ý nghĩa của nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này đem lại ý nghĩa thực tiễn cho các nhà quản trị Cơng Ty Bia Sài Gịn hiểu rõ hơn nữa về giá trị thương hiệu Bia Sài Gịn và các thành
phần của nĩ. Từ đĩ cơng ty cĩ kế hoạch xây dựng và quảng bá hương hiệu hiệu quả hơn.
Kết quá nghiên cứu này giúp cho các cơng ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt các thành phần của giá trị thương hiệu. Từ đĩ các cơng ty này cĩ xây dựng các chương trình quảng cáo khuyến mãi làm tăng giá trị cho cơng ty Bia Sài Gịn.
Kết quả nghiên cứu này bổ sung vào cơ sở lý luận về thương hiệu Bia Sài Gịn tại thị trường Việt Nam. Mà cụ thể là mơ hình nghiên cứu ‘các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường Viêt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang năm 2002’ được kiểm định trong thị trường dầu gội