7. KẾT CẤU LUẬN VĂN
3.2.4.Thành lập hội quán Bia Sài Gịn
Hội quán Bia Sài Gịn là một chương trình riêng của SABECO, do SABECO tạo nên để phục vụ người tiêu dùng. Hội quán là sản phẩm của sự kết hợp giữa Tổng cơng ty với các cơng ty thương mại cổ phẩn SABECO tại các khu vực. Với định hướng xây dựng và phát triển các hội quán thành một hệ thống rộng khắp trong cả nước, những năm qua, SABECO đã rất chú trọng đến việc tăng số lượng các hội quán. Tất cả các hội quán đều cĩ diện tích tối thiểu rộng trên 300 m2, được thiết kế theo một phom thống nhất, đảm bảo các yếu tố, sang trọng, lịch sự, rộng rãi thống mát và đặc biệt… “vị trí phải đẹp”.
Tại đây, khách hàng được thưởng thức các sản phẩm của SABECO với mức giá ưu đãi, ngồi ra cịn tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi, vui chơi, bốc thăm may mắn để tri ân khách hàng,.. Cơng ty thường xuyên cĩ sự hỗ trợ cho các hội quán về trang thiết bị, hình ảnh, giá bán. Là thương hiệu duy nhất của ngành đồ
uống được bình chọn là thương hiệu quốc gia, cùng với những cách làm thị trường rất chuyên nghiệp, bài bản, luơn quan tâm đến lợi ích của người tiêu dùng, chắc chắn, trong thời gian tới, sẽ cịn cĩ nhiều người yêu Bia Sài Gịn được thưởng thức hương vị của loại đồ uống này thơng qua mơ hình hội quán. Đây cũng là một cách làm thị trường hiệu quả mà nhiều doanh nghiệp trong ngành cĩ thể tham khảo.
3.3 TĨM TẮT
Dựa trên các giả thiết được kiểm định ở chương 2, chương 3 đề xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu Bia sài gịn. Tuy nhiên đây chỉ là những giả pháp mang tính gợi ý vì nghiên cứu này chỉ thực hiện ở phạm vi thành phố hồ chí minh. Do đĩ nên thực hiện nghiên cứu này ở phạm vi lớn hơn
KẾT LUAÄN
Mục tiêu của nghiên cứu là gĩp phần bổ sung vào lý thuyết thương hiệu cũng như giúp Cơng Ty Bia Sài Gịn cĩ thêm cơ sở đo lường giá trị thương hiệu trên thị trường đầy biến động như thị trường Bia hiện nay. Nghiên cứu cĩ mục đích như sau: Xác định các thành phần giá trị thương hiệu Bia Sài Gịn. Xây dựng thang đo các thành phần giá trị thương hiệu Bia Sài Gịn (thang đo chất lượng cảm nhận). Xây dựng và kiểm định mơ hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và các thành phần của giá trị thương hiệu
Chương 1 giới thiệu lý thuyết về thương hiệu và đề xuất mơ hình nghiên cứu Chương 2 trình bày tồn bộ nghiên cứu bao gồm Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mơ hình được trình bày ở chương 2 bao gồm nghiên cứu định tính thực hiện thơng qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và nghiên cứu định lượng với số lượng mẫu n=252. thang đo được sử dụng để đánh giá sơ bộ thơng qua phương pháp độ tin cây Cronbach Alpha và phân tích nhân tơ khám phá. Sau đĩ nghiên cứu dùng để khẳng định lại độ tin cậy và giá trị của thang đo và kiểm định lại mơ hình lý thuyết thơng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính. Phương pháp ước lượng ML được sử dụng để ước lượng các tham số của mơ hình. Phương pháp boostrap sẽ được sử dụng để ước lượng lại các tham số mơ hình để kiểm định độ tin cây của các ước lượng
Chương 3 sẽ nhắc lại một số yếu tố ảnh hưởng chính trong thành phần giá trị thương hiệu Bia Sài Gịn và đề ra một số giải pháp để phát triển thương hiệu
Ý nghĩa của nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này đem lại ý nghĩa thực tiễn cho các nhà quản trị Cơng Ty Bia Sài Gịn hiểu rõ hơn nữa về giá trị thương hiệu Bia Sài Gịn và các thành
phần của nĩ. Từ đĩ cơng ty cĩ kế hoạch xây dựng và quảng bá hương hiệu hiệu quả hơn.
Kết quá nghiên cứu này giúp cho các cơng ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt các thành phần của giá trị thương hiệu. Từ đĩ các cơng ty này cĩ xây dựng các chương trình quảng cáo khuyến mãi làm tăng giá trị cho cơng ty Bia Sài Gịn.
Kết quả nghiên cứu này bổ sung vào cơ sở lý luận về thương hiệu Bia Sài Gịn tại thị trường Việt Nam. Mà cụ thể là mơ hình nghiên cứu ‘các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường Viêt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang năm 2002’ được kiểm định trong thị trường dầu gội đầu cũng đúng với thị trường Bia Sài Gịn.
Phương pháp dùng mơ hình cấu trúc tuyến tính để kiểm định thang đo và mơ hình nghiên cứu. Phương pháp này là một trong những phương pháp hiện đại và phức tạp nhưng đạt độ chính xác nhất hiện nay trong nghiên cứu địnhlượng
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Cùng với những đĩng gĩp ở trên thì nghiên cứu này cũng cĩ một số hạn chế sau: Nghiên cứu chỉ được thực hiện với thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Cho nên khả năng tổng quát của nghiên cứu chưa cao và kết quả mang tính đại diện khơng cao, vì mỗi thị trường cĩ đặc tính khác nhau về thu nhập, sở thích, mùi vị hoặc các yếu tố khác ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng. Vì vậy cần cĩ những nghiên cứu tương tự lập lại với các khu vực khác để cĩ cái nhìn chính xác hơn.
Việc chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện cũng là một hạn chế cuả đề tài, phương pháp này dễ thực hiện nhưng độ tin cậy khơng cao về tính đại diện. Vì vậy cần tiến hành nghiên cứu tiếp theo với phương pháp lấy mẫu theo xác suất.
Và cuối cùng, cĩ thể cĩ nhiều yếu tố khác nữa tác động vào việc giả thích giá trị thương hiệu như: nhận thức của người tiêu dùng về giá cả, thái độ quan hệ cơng chúng, hệ thống phân phối… Đây cũng là một hướng nghiên cứu tiếp theo.
TAØI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt
1 Nguyễn Khánh Duy (2009) Bài giảng thực hành mơ hình cấu trúc tuyến tính với phầm mềm Amos, bản thảo lần 1.
2 Nguyễn Thị Kim Loan (2006), định vị thương hiệu nước uống tinh khiết DAPHA của Cơng Ty Cổ Phần Phát Đạt, Luận văn thạc sĩ - ĐHBK TP.HCM. 3 Thọ Nguyễn Đình, Trang Nguyễn Thị Mai (2003), Nguyên lý Marketing, NXB
Đại học quốc gia TP.HCM.
4 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học marketing ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB ĐH Quốc Gia TP. HCM.
5 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu Các Thành Phần Của Giá Trị Thương Hiệu Và Đo Lường Chúng Trong Thị Trường Hàng Tiêu Dùng Việt Nam, ĐH Kinh tế TP. HCM.
6 Hồng Trọng (1999), Phân tích dữ liệu đa biến –Ứng dụng trong kinh tế và kinh doanh, Nhà xuất bản Thống kê.
7 Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân Tích Dữ Liệu Nghiên Cứu với SPSS, Nhà xuất bản thống Kê.
8 Tài liệu lưu hành nội bộ của Cơng Ty Sabeco. Tiếng Anh
9 Aaker, David A (1991), Managing brand equity, New york, the Free press. 10 Aaker, David A (1996), Building Strong Brands, New York, the Free press.
11 Ambler, T. & Styles, C. (1996) Brand development versus new product development: toword a process model of extention, Marketing intelligence &plannince
12 Ajzen, I & Fishbein, M. (1980), Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
13 Boyd Harper W., Walker Orville C., Mullins John, Larreche Jean-Cleaude (2002), Marketing Management- A Strategy Decision-making Approach, McGraw- Hill Irwin.
14 Bennett, P.D. (ed) (1995), Dictionary of Marketing terms, Chicago, III, American Maketing Association.
15 Chaudhuri, A. (1999), Does Brand loyalty mediate brand equity outcome,
Journal of marketing theory and practice
16 David L.Kurt & Kentnet E.Clow(1998), Service Marketing, Jonn Willy&Sons Inc
17 Gerbring & Anderson (1998) An update paradigm for scale development incorporating undimensionality and its assessment, Journal of marketing Research
18 Gordon C. Brunner II, Paul J.Hensel (1992), Marketing Scale Handbook, American Marketing Association.
19 Hankinson, G & Cowking, P. (1996), The reality of Global Brand, London: McGraw Hill
20 Keller Kevin Lane (1998), Strategic Brand Management, Prentice Hall. 21 Philip Kotler (2001), Những nguyên lý tiếp thị, NXB thống kê.
22 Steekamp & Van Trijp, H.C.M. (1991) The use of LISREL in validating marketing, Mawah, NJ: Lawrence Erlbbaum Associates.
23 Joseph F.Hair, Jr Rolp E. Anderson- Ronald L.Tatham- William C. Black (1992), Multivariate Data Analysis, Macmillan Publishing Company. 24 Shapiro. Heckler & Macinnis, D.J (1997), measuring and assessing the impact
of preattentive procesing on Ad and brand attitudes, trong. Internet
PHỤ LỤC 1:
DAØN BAØI THẢO LUẬN (dùng cho nghiên cứu định tính)
Xin chào Anh/ Chị…
Tơi là Nguyễn Việt Thanh, học viên Cao học ngành Quản trị Kinh Doanh trường Đại Học Kinh Tế. Hiện nay tơi đang tiến hành thực hiện luận văn tốt nghiệp với đề tài là “Tìm hiểu giá trị thương hiệu Bia Sài Gịn”.
Mong anh/chị… dành chút thời gian thảo luận với tơi về vấn đề này
Nội dung của buổi thảo luận này nhằm tìm kiếm những yếu tố mà khách hàng mong đợi. Các ý kiến của anh/chị được đánh giá rất cao vì chúng giúp việc cải thiện và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng của cơng ty Sabeco ngày càng hiệu quả hơn.
Khám phá các yếu tố
1. Anh chị cĩ từng uống Bia Sài Gịn Chưa?
2. Lần uống Bia Sài Gịn gần nay nhất là cách đây máy tháng?
3. Theo Anh/Chị, khi nĩi đến…. (chất lượng, giá cả, chế độ hậu mãi….) Anh/ chị quan tâm vấn đề gì?
4. Anh/chị biết thương hiệu những loại Bia nào?
5. Khi nĩi đến thương hiệu Bia Sài Gịn Anh/ Chị nghĩ ngay điều gì? Vì sao bạn nghĩ như vậy. Những dấu hiệu nào nĩi lên sự thích thú cuả Anh/ Chị về thương hiệu Bia Sài Gịn. Tại sao vậy? Nếu bạn thích một thương hiệu thì bạn cĩ ý định mua nĩ khơng ? Vì sao?
6. Anh/ chị quan tâm đến đặc điểm nào của thương hiệu Bia Sài Gịn? Tại sao? 7. Trong các đặc điểm này thì đặc điểm nào là quan trọng?
8. Anh / Chị cảm nhận mức giá của Bia Sài Gịn như thế nào?
9. Bia Sài Gịn cĩ thường cĩ các chương trình quảng cáo, khuyến mãi khơng? Hay cĩ các hoạt động quan hệ cơng chúng khơng? Nếu cĩ, theo Anh/ Chị nĩ cĩ hấp dẫn khơng? Vì sao ? Anh/ Chị cĩ thích nĩ khơng, Anh/ Chị cĩ thích tham gia các chương trình khuyến mãi của nĩ khơng? Vì sao?
10.Theo Anh/ Chị mọi người cĩ xu hướng dùng Bia Sài Gịn khơng? Nếu cĩ thì các yếu tố nào ảnh hưởng đến xu hướng dùng Bia Sài Gịn?
11.Theo Anh/ Chị yếu tố nào ảnh hưởng đến lịng trung thành dùng Bia Sài Gịn?
12.Uống Bia Sài Gịn Anh/ Chị cĩ cảm nhận gì? 13.Anh/ Chị chi bao nhiêu tiền cho một lần uống Bia? (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
14.Theo Anh/ Chị chất lượng Bia Sài Gịn thể hiện ở những điểm nào? Uống Bia Sài Gịn Anh/Chị cĩ cảm giác gì? (sảng khối mát lạnh, vị của Bia Sài Gịn dễ uống, uống Bia Sài Gịn khơng nhức đầu, cĩ nhiều bọt, bổ dưỡng, khát tuyệt vời, giúp tiêu hĩa tốt
Theo Anh / Chị các câu phát biểu sau cĩ rõ ràng khơng?
Tơi biết đến Bia Sài Gịn
Tơi cĩ thể dễ dàng nhận biết Bia Sài Gịn trong các loại bia khác Tơi cĩ thể dễ dàng phân biệt Bia Sài Gịn với các loại bia khác
Các đặt điểm của Bia Sài Gịn cĩ thể đến với tơi một cách nhanh chĩng Tơi cĩ thể nhớ và nhận biết logo của Bia Sài Gịn một cách nhanh chĩng
Một cách tổng quát, khi nhắc đến Bia Sài Gịn tơi cĩ thể dễ dàng hình dung ra nĩ Tơi thích Bia Sài Gịn hơn các thương hiệu khác
Tơi thích dùng Bia Sài Gịn hơn các thương hiệu khác
Tơi tin rằng dùng Bia Sài Gịn xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác Khả năng mua Bia Sài Gịn của tơi rất cao
Tơi nghĩ rằng, nếu đi mua bia, tơi sẽ mua Bia Sài Gịn Xác suất tơi mua Bia Sài Gịn là rất cao
Tơi tin rằng, tơi muốn mua Bia Sài Gịn
Tơi cho là tơi là khách hàng trung thành của Bia Sài Gịn Bia Sài Gịn là lựa chọn đầu tiên của tơi
Tơi sẽ khơng mua bia khác nếu Bia Sài Gịn cĩ bán ở cửa hàng Tơi sẽ tìm mua được Bia Sài Gịn chứ khơng mua các loại khác
Các quảng cáo của Bia Sài Gịn rất thường xuyên Các quảng cáo của Bia Sài Gịn rất hấp dẫn Tơi rất thích các quảng cáo của Bia Sài Gịn
PHỤ LỤC 2:
BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
Chúng tơi là nhĩm nghiên cứu thuộc trường Đại Học Kinh Tế TPHCM. Chúng tơi thực hiện nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu thái độ, hành vi tiêu dùng của các anh (chị) về bia SABECO bao gồm: Bia Sài Gịn xanh ( tên thương hiệu: Saigon Larger Beer), Bia Sài Gịn đỏ (tên thương hiệu: Saigon Export), Bia lon 333 (tên thương hiệu: 333 Export), Bia Sài Gịn Special (tên thương hiệu: Saigon Special). Chúng ta qui ước gọi chung là Bia Sài Gịn .
Xin các anh (chị) lưu ý rằng khơng cĩ trả lời nào là đúng hay sai. Các trả lời của anh (chị) đều cĩ giá trị đối với nghiên cứu của chúng tơi. Đây là nghiên cứu cho việc học tập, khơng vì mục đích lợi nhuận.
Xin cho biết lần uống bia Sài Gịn gần đây nhất là cách đây mấy tháng? ……… Tháng
Xin hãy cho biết mức độ đ ồng ý của anh (chị) trong các phát biểu dưới đ ây theo qui ước:
1. Hồn tồn phản đối. 2 Phản đối 3 Trung hịa 4. Đồng ý 5 Hồn tồn đồng ý
Nhận biết thương hiệu
Aw1 Tơi biết đến Bia Sài Gịn 1 2 3 4 5
Aw2 Tơi cĩ thể dễ dàng nhận biết Bia Sài Gịn trong các loại bia khác 1 2 3 4 5
Aw3 Tơi cĩ thể dễ dàng phân biệt Bia Sài Gịn với các loại bia khác 1 2 3 4 5
Aw4 Các đặt điểm của Bia Sài Gịn cĩ thể đến với tơi một cách nhanh chĩng 1 2 3 4 5 Aw5 Tơi cĩ thể nhớ và nhận biết logo của Bia Sài Gịn một cách nhanh chĩng 1 2 3 4 5 Aw6 Một cách tổng quát, khi nhắc đến Bia Sài Gịn tơi cĩ thể dễ dàng hình
dung ra nĩ
Thích thú thương hiệu
Pf1 Tơi thích Bia Sài Gịn hơn các thương hiệu khác 1 2 3 4 5
Pf2 Tơi thích dùng Bia Sài Gịn hơn các thương hiệu khác 1 2 3 4 5 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Pf3 Tơi tin rằng dùng Bia Sài Gịn xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu 1 2 3 4 5
Xu hướng tiêu dung
Bi1 Khả năng mua Bia Sài Gịn của tơi rất cao 1 2 3 4 5
Bi2 Tơi nghĩ rằng, nếu đi mua bia, tơi sẽ mua Bia Sài Gịn 1 2 3 4 5
Bi3 Xác suất tơi mua Bia Sài Gịn là rất cao 1 2 3 4 5
Bi4 Tơi tin rằng, tơi muốn mua Bia Sài Gịn 1 2 3 4 5
Thang đo lịng trung thành
Ly1 Tơi cho là tơi là khách hàng trung thành của Bia Sài Gịn 1 2 3 4 5
Ly2 Bia Sài Gịn là lựa chọn đầu tiên của tơi 1 2 3 4 5
Ly3 Tơi sẽ khơng mua bia khác nếu Bia Sài Gịn cĩ bán ở cửa hàng 1 2 3 4 5
Ly4 Tơi sẽ tìm mua được Bia Sài Gịn chứ khơng mua các loại khác 1 2 3 4 5
Chất lượng cảm nhận thương hiệu
Pq1 Uống Bia Sài Gịn sảng khối mát lạnh 1 2 3 4 5
Pq2 Vị của Bia Sài Gịn dễ uống 1 2 3 4 5
Pq3 Uống Bia Sài Gịn khơng nhức đầu 1 2 3 4 5
Pq4 Bia Sài Gịn cĩ nhiều bọt 1 2 3 4 5
Pq5 Bia Sài Gịn bổ dưỡng 1 2 3 4 5
Pq6 Uống Bia Sài Gịn thể hiện bản tính Nam Nhi mạnh mẽ 1 2 3 4 5
Pq7 Uống Bia Sài Gịn giải khát tuyệt vời 1 2 3 4 5
Pq8 Uống Bia Sài Gịn giúp bạn bè dễ chia xẻ. 1 2 3 4 5
Pq90 Uống Bia Sài Gịn giúp tiêu hĩa tốt 1 2 3 4 5
Thái độ đối với quảng cáo
Ad1 Các quảng cáo của Bia Sài Gịn rất thường xuyên 1 2 3 4 5
Ad2 Các quảng cáo của Bia Sài Gịn rất hấp dẫn 1 2 3 4 5
Ad3 Tơi rất thích các quảng cáo của Bia Sài Gịn 1 2 3 4 5
Trân trọng cảm ơn ý kiến đĩng gĩp của Anh, Chị
Xin vui lịng cho biết anh (chị) thuộc nhĩm tuổi nào dưới đây:
18 -31 1 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
32 – 38 2
39 – 45 3
46 – 52 4
Xin vui lịng cho biết mức thu nhập hàng tháng của anh (chị):
< 4 triệu 1
4 - < 7 triệu 2
7 - < 15 triệu 3