7. KẾT CẤU LUẬN VĂN
2.4.NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Thang đo sử dụng để đo lường các yếu tố trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên các thang đo cĩ sẳn trong nghiên cứu của các tác giả trước đây (tác giả Nguyễn Đình Thọ & NTM Trang: Tài liệu số [4])3. Thang đo chất lượng cảm nhận là kết quả của bước nghiên cứu định tính, là cơ sở để xây dựng thang đo mới xuất hiện trong mơ hình nghiên cứu và cũng là cơ sở cho việc thực hiện các hiệu chỉnh quan trọng đối với một số thang đo cĩ sẳn cho phù hợp với loại sản phẩm Bia Sài Gịn.
2.4.1.1 Thang đo yếu tố nhận biết thương hiệu
Việc nhận biết một thương hiệu là khởi đầu cho các thành phần tiếp theo để xây dựng nên giá trị thương hiệu đĩ. Nếu thương hiệu khơng được người tiêu dùng nhận biết thì thương hiệu đĩ khơng cĩ chút giá trị nào đối với họ. Cĩ hai mức độ nhận biết: cấp độ thấp hơn đĩ là sự nhận biết một cách tự nhiên như: cĩ thể phân biệt, cĩ thể nhận biết thương hiệu đĩ và được đo lường bằng 3 biến quan sát. Cấp độ cao hơn của sự nhận biết cĩ được như là một kiến thức được tích lũy thơng qua thời gian. “Kiến thức” đối với một thương hiệu thể hiện sự nhận biết thương hiệu đĩ một cách vững chắc hơn và mang ý nghĩa tích cực chủ động hơn- gọi chung là kiến thức và đo lường bằng 3 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các câu hỏi này rõ ràng. Vậy nhận biết thương hiệu được đo lường bằng 6 biến quan sát.Ký hiệu Aw1 đến Aw6 như sau:
Bảng 2.2 Thang đo nhận biết thương hiệu Aw1 Tơi biết đến Bia Sài Gịn
Aw2 Tơi cĩ thể dễ dàng nhận biết Bia Sài Gịn trong các loại bia khác Aw3 Tơi cĩ thể dễ dàng phân biệt Bia Sài Gịn với các loại bia khác
Aw4 Các đặt điểm của Bia Sài Gịn cĩ thể đến với tơi một cách nhanh chĩng Aw5 Tơi cĩ thể nhớ và nhận biết logo của Bia Sài Gịn một cách nhanh
chĩng
Aw6 Một cách tổng quát, khi nhắc đến Bia Sài Gịn tơi cĩ thể dễ dàng hình dung ra nĩ
2.4.1.2 Thang đo các yếu tố chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu, ký hiệu là Pq và được đo lường dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc tính
của thương hiệu đĩ.Các thang đo dùng để đo lường chất lượng cảm nhận thường ở dạng tổng quát. Tuy nhiên kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, đối với Bia, người tiêu dùng quan tâm đến: sảng khối mát lạnh, cĩ bọt, khơng nhức đầu, giải khát, tiêu hĩa, giao tiếp khi uống bia, … Vì vậy thang đo lường chất lượng cảm nhận bao gồm: 10 biến quan sát biểu thị các đặc điểm trên của Bia, ký hiệu từ: Qp1 đến Qp10 (xem bảng 2.3). Các biến quan sát này cũng đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm.
Bảng 2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận
Qp1 Uống Bia Sài Gịn sảng khối mát lạnh Qp2 Vị của Bia Sài Gịn dễ uống
Qp 3 Uống Bia Sài Gịn khơng nhức đầu Qp 4 Bia Sài Gịn cĩ nhiều bọt
Qp 5 Bia Sài Gịn bổ dưỡng
Qp 6 Uống Bia Sài Gịn thể hiện bản tính Nam Nhi mạnh mẽ Qp 7 Uống Bia Sài Gịn giải khát tuyệt vời
Qp 8 Uống Bia Sài Gịn giúp bạn bè dễ chia xẻ. Qp 9 Uống Bia Sài Gịn giúp tiêu hĩa tốt
Qp 10 Một cách tổng quát là chất lượng của Bia Sài Gịn là rất cao
2.4.1.3 Thang đo lịng ham muốn thương hiệu
Thang đo lịng ham muốn thương hiệu, ký hiệu PBI được giả thiết bao gồm hai thành phần là thích thú thương hiệu và xu hướng tiêu dùng. Thành phần thích thú
tương hiệu ký hiệu là Pf, đuợc đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu Pf1 đến Pf3 (Xem bảng 2.4). Các biến quan sát dùng để đo lường thành phần này thể hiện mức độ thích thú của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
Xu hướng tiêu dùng bản chất là một thành phần của lịng đam mê thương hiệu. Dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo của các nghiên cứu trước, chúng tơi đưa ra 04 biến quan sát cho thang đo yếu tố xu hướng tiêu dùng được ký hiệu như sau: Bi1 đến Bi4. Các biến được đo bằng thang đo Likert 05 điểm.
Bảng 2.4 Thang đo mức độ thích thú thương hiệu
Pf1 Tơi thích Bia Sài Gịn hơn các thương hiệu khác Pf2 Tơi thích dùng Bia Sài Gịn hơn các thương hiệu khác
Pf3 Tơi tin rằng dùng Bia Sài Gịn xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác
Bi1 Khả năng mua Bia Sài Gịn của tơi rất cao
Bi2 Tơi nghĩ rằng, nếu đi mua bia, tơi sẽ mua Bia Sài Gịn Bi3 Xác suất tơi mua Bia Sài Gịn là rất cao
Bi4 Tơi tin rằng, tơi muốn mua Bia Sài Gịn
2.4.1.4 Thang đo các yếu tố thái độ đối với chương trình quảng cáo.
Thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi của một thương hiệu chủ yếu dựa vào mức độ thường xuyên và mức độ hấp dẫn của các chương trình quảng cáo và khuyến mãi đĩ [5] (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bên cạnh đĩ, kết quả của bước nghiên cứu định tính cũng xác nhận ý kiến trên. Người tiêu dùng cĩ thái độ tích cực, ấn tượng đối với các chương trình quảng cáo thường xuyên, và các chương trình quảng cáo càng hấp dẫn thì sẽ càng làm cho người tiêu dùng càng thích thú. Bia Sài Gịn khơng cĩ quan tâm đến khuyến mãi nên thang đo khuyến mãi khơng được xây dựng. Thang đo của yếu tố thái độ đối với chương trình quảng cáo được đo lường bằng 03 biến quan sát, ký hiệu từ Ad1 đến Ad3 ( Xem bảng 2.5) . Các biến này được đo bằng thang đo Likert 05 điểm Bảng 2.5 Thang đo thái độ đối với các chương trình quảng cáo
Ad1 Các quảng cáo của Bia Sài Gịn rất thường xuyên
Ad2 Các quảng cáo của Bia Sài Gịn rất hấp dẫn
Ad3 Tơi rất thích các quảng cáo của Bia Sài Gịn
2.4.1.5 Thang đo lịng trung thành
Lịng trung thành được ký hiệu là Ly, bốn biến quan sát được sử dụng để đo lường lịng trung thành theo thái độ là từ Ly1 đến Ly4. Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Yoo & ctg (2000)4
Bảng 2.6 Thang đo lịng trung thành.
Ly1 Tơi cho là tơi là khách hàng trung thành của Bia Sài Gịn
Ly2 Bia Sài Gịn là lựa chọn đầu tiên của tơi
Ly3 Tơi sẽ khơng mua bia khác nếu Bia Sài Gịn cĩ bán ở cửa hàng
Ly4 Tơi sẽ tìm mua được Bia Sài Gịn chứ khơng mua các loại khác
2.4.2 Mẫu
Phương pháp xác định cỡ mẫu trong nghiên cứu định tính chính thức được xác định theo nguyên tắc kinh nhgiệm, với cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát (Hair 1992). Cỡ mẫu tối thiểu 33x5=165, số liệu trong đĩ là 33 biến quan sát. Nhằm giảm sai số do chọn mẫu, tiêu chí khi thực hiện khảo sát này là trong điều kiện cho phép thì việc thu thập càng nhiều dữ liệu nghiên cứu càng tốt và nhất thiết phải vượt trên cỡ mẫu tối thiểu .
Trong đề tài này, do hạn chế về nguồn lực, việc lấy mẫu được thực hiện theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) và phỏng vấn trực tiếp thơng qua bảng câu hỏi.
Kích thước mẫu dự tính là 250 mẫu. Để đạt được n=250 đề ra, dự kiến là 550 bảng câu hỏi được phỏng vấn được phát ra.
Dưạ vào kết quả xây dựng các thang đo và tiến hành thiết kế bảng câu hỏi hồn chỉnh để phục vụ cho cơng tác thu thập thơng tin trong phần nghiên cứu định lượng. Bảng câu hỏi gồm hai phần lớn:
Sử dụng thang đo likert 5 điểm trong phần nghiên cứu cảm nhận cuả khách hàng về Bia Sài Gịn. Trong phần này cĩ 6 phần nhỏ liên quan: nhận biết thương hiệu, thích thú thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thái độ đối với quảng cáo và chiêu thị, yếu tố xu hướng tiêu dùng. Ngồi ra cịn cĩ phần thu thập thêm thơng tin cá nhân của người được phỏng vấn, thang đo sử dụng là thang đo chỉ danh.
Sau khi hồn tất bảng câu hỏi, bước thử nghiệm được tiến hành để cĩ được bảng câu hỏi tốt hơn so với mục tiêu đề ra, các câu hỏi phải đáp ứng được nội dung cũng như cơ sở lý thuyết của đề tài. Bảng câu hỏi cũng được sự gĩp ý cuả chuyên gia trong lĩnh vực tiếp thị. Tiếp đến tiến hành phỏng vấn thử với 15 người. Nếu
cĩ sự khơng phù hợp trong kết quả cuả phỏng vấn thử thì sẽ hiệu chỉnh lần nữa để cĩ bảng cuối cùng (xem phụ lục 2).
Tổng số bảng câu hỏi thu được là 300, chiếm 50.4% về tỷ lệ hồi đáp, trong đĩ cĩ 252 bảng trả lời là hợp lệ, chiếm 45.8 % và 48 bảng bị loại do khách hàng đánh giá khơng đầy đủ hoặc thiếu tính nhất quán trong cách trả lời, chiếm 8.8%. Kích thước mẫu hợp lệ này (252) được dùng để xử lý và phân tích.
Thống kê việc phân bố mẫu theo các yếu tố: tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập và các thơng tin khác được tổng kết theo (bảng 2.7)
Bảng 2.7 Phân bố mẫu theo đặc tính của người được phỏng vấn.
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Kho ng 1 tháng 174 69.0 69.0 69.0 Kho ng 2 tháng 22 8.7 8.7 77.8 Kho ng 3 tháng 11 4.4 4.4 82.1 Kho ng 4 tháng 12 4.8 4.8 86.9 Kho ng 5 tháng 21 8.3 8.3 95.2 Kho ng 6 tháng 5 2.0 2.0 97.2 Kho ng 8 tháng 2 .8 .8 98.0 Kho ng 12 tháng 5 2.0 2.0 100.0 Th運i Gian u嘘ng bia Total 252 100.0 100.0 Tuổi 18 đến 31 187 74.2 74.2 74.2 Tuổi 32 đến 38 49 19.4 19.4 93.7 Tuổi 39 đến 45 10 4.0 4.0 97.6 Tuổi 46 đến 52 6 2.4 2.4 100.0 Tuổi Total 252 100.0 100.0 Nhỏ hơn 4 tr 128 50.8 50.8 50.8 Từ 4 tr đến 7 tr 77 30.6 30.6 81.3 Từ 7 tr đến 15 tr 34 13.5 13.5 94.8 Trên 15 tr 13 5.2 5.2 100.0 Thu Nhập Total 252 100.0 100.0
Nghề Nghiệp Chủ doanh nghiệp 3 1.2 1.2 1.2
Cán bộ quản lý 51 20.2 20.2 21.4
Nhân viên lao
động trí ĩc 166 65.9 65.9 87.3
Nhân viên lao (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
động chân tay 9 3.6 3.6 90.9
Nghề tự do 23 9.1 9.1 100.0
Total 252 100.0 100.0
Học Vấn Cấp 3 11 4.4 4.4 4.4
Cao đẳng đại học 212 84.1 84.1 88.5
Trên đại hoc 29 11.5 11.5 100.0
Total 252 100.0 100.0
Số liệu mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp cho thấy: chủ yếu nhân viên lao động trí ĩc ( chiếm 65.9%) và cán bộ quản lý (20.2%). Cịn lại là những nghề khác. Về học vấn: đa số người được phỏng vấn cĩ trình độ tốt nghiệp cao đẳng đại học (84.1%), kế đến là trên đại học chiếm 11.5%, cịn lại là chưa tốt nghiệp cấp 3 Thơng tin về mức thu nhập trung bình hàng tháng của người tiêu dùng cho thấy cĩ khoảng hơn 50.8% đối tượng người tiêu dùng khảo sát cĩ mức thu nhập từ dưới 4 triệu đồng/tháng, tu 4 triệu đến 7 triệu chiếm khoảng 30.6%. điều này chứng tỏ
là sản phẩm Bia Sài Gịn được ưa chuộng bởi những người cĩ thu nhập trung bình và thấp.
Về độ tuổi, mẫu nghiên cứu theo độ tuổi cho thấy phân bố theo hai nhĩm tuổi từ 15 đến 31 tuổi chiếm đa số trong bộ dữ liệu (74.2%). Đây là nhĩm tuổi người tiêu dùng chính trên thị trường
Khi được hỏi lần uống Bia Sài gịn gần nay nhất là cách nay mấy tháng? 69% số người trả lời là cách nay một tháng. 7,8% trả lời cách nay khoảng 2 tháng. Chứng tỏ những người này cĩ xu hướng dùng Bia Sài Gịn.
2.4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO QUA HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA. ALPHA.
Các thang đo được đánh giá sơ bộ thơng qua hai cơng cụ chính: (1) hệ số tin cậy
Cronbach alpha5 và (2) phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis). Hệ số Cronbach alpha được sử dụng trước để loại các biến rác. Các biến cĩ hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.30 sẽ bị loại. Tiêu chuẩn chọn thang đo khi nĩ cĩ độ tin cậy Cronbach alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994).
Thang đo nhận biết thương hiệu
Kết quả thành phần nhận biết thương hiệu cĩ Cronbach alpha là 0.788 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến thành phần tương đối cao. Nhỏ nhất là 0.463 (Aw6). Vì vậy các biến đo lường thành phần này được sử dụng trong phân
5 Hệ số Cronbach alpha được tính theo cơng thức sau:
2 2 1 1 r i k k
Trong đĩ k là số biến quan sát trong thang đo, i2 là phương sai của biến quan sát thứ i và r2 là phương sai của tổng thang đo: Nguồn tài liệu số [2].
tích EFA tiếp theo.Vậy thang đo nhận biết thương hiệu được đo lường bằng 6 biến quan sát: Aw1, Aw2, Aw3, Aw4, Aw5, Aw6. Xem phục lục 3
Thang đo chất lượng cảm nhận
Thành phần chất lượng cảm nhận cĩ Cronbach alpha là 0.87. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần tương đối cao (nhỏ nhất là 0.427), tất cả đều thỏa điều kiện. Vì vậy, các biến thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Xem phục lục 3
Thang đo lịng trung thành.
Thành phần hình ảnh thương hiệu cĩ Cronbach alpha là 0.885. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0.3. Do vậy các biến thành phần này đều thỏa điều kiện để sử dụng trong phân tích EFA. Xem phục lục 3
Thang đo thái độ đối chương trình quảng cáo
Thành phần thái độ đối chương trình quảng cáo cĩ Cronbach alpha là 0.817. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0.3. Do vậy các biến thành phần này đều thỏa điều kiện để sử dụng trong phân tích EFA. Xem phục lục 3
Lịng ham muốn thương hiệu
Lịng ham muốn thương hiệu gồm thành phần thích thú thương hiệu (được đo bằng 3 biến quan sát Pf1 đến Pf3) và thành phần xu hướng tiêu dùng (4 biến quan sát Bi1 đến Bi4) cĩ Cronbach alpha là 0.899. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0.3. Do vậy các biến thành phần này đều thỏa điều kiện để sử dụng trong phân tích EFA. Xem phục lục 3 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
Các biến quan sát đã đạt yêu cầu để đưa vào phân tích nhân tố theo phương pháp trích Principal axis factoring với phép xoay Promax.. Phân tích nhân tố chỉ được
sử dụng khi hệ số KMO6 (Kaiser –Mayer – Olkin) cĩ giá trị lớn hơn 0.5 (Norusis 1993); các hệ số chuyển tải của nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại7(tuỳ theo từng trường hợp cụ thể mà một vài biến cĩ ý nghĩa về mặt giải thích thực tế cĩ thể được giữ lại nếu chúng cĩ factor loading < 0.5 hoặc một số biến cĩ thể bị loại bỏ mặc dù factor loading lớn hơn 0.5 (vì chúng khơng thể hiện rõ mối tương quan và giải thích được mục tiêu nghiên cứu) và điểm dừng khi trích các yếu tố cĩ eigenvalue8 lớn hơn 1.
Tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Gerbing& Anderson 1988).
Phương pháp trích được chọn để phân tích là Principal axis factoring với phép xoay Promax. Cách tiến hành phân tích được thực hiện như sau:
Phân tích tổ hợp của 24 biến quan sát. Sau khi loại bỏ, QP1, QP 2, PQ4, QP 10, Pf3, Bi1 do cĩ factor loading nhỏ hơn 0.5 hoặc tại mỗi Item chênh leach giữa các factor loading quá nhỏ. Kết quả thu được là: Hệ số KMO = 0.889 mức ý nghĩa sigma là 0.000 trong kiểm định Barlett’ test. Như vậy giả thuyết về ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến cĩ tương quan với nhau và thỏa điều kiện trong phân tích nhân tố. Kết quả trích được 4 nhân tố thỏa các điều kiện: hầu hết hệä số factor loading đều lớn hơn 0.5 (trong đĩ Aw5 cĩ factor = 0.483, Bi1 cĩ factor = 0.456)9, phương sai trích đạt 60.448%. Hệ số