(Luận văn thạc sĩ) nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu bia sài gòn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN VIỆT THANH NGHIÊN CỨU CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌ C: TS TẠ THỊ KIỀU AN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2009 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung đề tài công trình nghiên cứu tác giả Các thông tin, liệu mà sử dụng luận văn hoàn toàn trung thực có nguồn gốc tin cậy Luận văn chỉnh sửa theo góp ý hội đồng Tác giả: Nguyễn Việt Thanh Học viên cao học khóa 16 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM MỤC LỤC Trang MỞ ĐẦU 1 GIỚI THIỆU MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU PHẠM VI NGHIÊN CỨU NGUỒN CUNG CẤP THÔNG TIN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Ý NGHĨA THỰC TIỄN KẾT CẤU LUẬN VĂN CHƯƠNG 1.1 LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU 1.2 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 10 1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 11 1.3.1 Nhận biết thương hiệu 12 1.3.2 Ham muốn thương hieäu 12 1.3.3 Chất lượng cảm nhận 13 1.3.4 Lòng trung thành 14 1.3.5 Thaùi độ đối chiêu thị, khuyến 16 1.3.6 Tóm tắt 16 CHƯƠNG 17 2.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 17 2.2 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU 19 2.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 20 2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯNG 20 2.4.1 Thang ño 20 2.4.2 Maãu 25 2.4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO QUA HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA 28 2.4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHAÙM PHAÙ EFA 29 2.4.5 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 32 2.5 TÓM TẮT 45 CHƯƠNG .46 3.1 MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG CHÍNH TRONG THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN 46 3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN 47 3.2.1 Làm tăng chất lượng cảm nhận Bia Sài Gòn 47 3.2.2 Giữ vững thị trường mục tiêu 50 3.2.3 Giải pháp sản phẩm 52 3.2.4 Thaønh lập hội quán Bia Sài Gòn 53 3.3 TÓM TẮT 54 KẾT LUẬN 55 TÀI LIỆU THAM KHẢO 58 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Kế hoạch nghiên cứu 18 Baûng 2.2: Thang đo nhận biết thương hiệu 20 Baûng 2.3: Thang đo chất lượng cảm nhận 21 Bảng 2.4: Thang đo mức độ thích thú thương hiệu 22 Bảng 2.5: Thang đo thái độ chương trình quảng cáo 24 Bảng 2.6: Thang đo long trung thaønh 25 Bảng 2.7: Phân bố mẫu theo đặc tính người vấn 26 Bảng 2.8: Kết EFA 31 Bảng 2.9: Kết kiểm định giá trị phân biệt biến 37 Bảng 2.10: Tóm tắt kết kiểm định thang đo 38 Baûng 2.11: Kết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm mô hình nghiên cứu (chuẩn hoùa) 42 Bảng 2.12: Kết ước lượng bootstrap với N=1000 43 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1: Hai mô hình mối quan hệ thương hiệu sản phẩm Hình 1.2: Thành phần giá trị thương hiệu Bia Sài Gòn mối quan hệ chúng ï 14 Hình 1.3: Mô hình lý thuyết mối quan hệ thái độ chiêu thị thành phần giá trị thương hiệu 16 Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu 19 Hình 2.2: Kết CFA mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa) 35 Hình 2.3: Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 39 Hình 2.4: Kết sem mô hình lý thuyết ( chuẩn hóa) 41 Hình 3.1: Phân khúc thị trường bia 52 MỞ ĐẦU GIỚI THIỆU Với kinh tế Việt Nam đà phát triển nay, ngành công nghiệp, lónh vực có tiềm phát triển định, điều mang đến áp lực cạnh tranh gay gắt Vì vậy, công ty xây dựng phát triển thương hiệu trì chỗ đứng tâm trí khách hàng họ chiến thắng đua Trong tình hình Việt Nam nay, khái niệm thương hiệu mẻ với thị trường nước, người tiêu dùng Việt Nam với số doanh nghiệp, có số doanh nghiệp nhận thức tầm quan trọng việc xây dựng thương hiệu mạnh Trong kinh tế toàn cầu hóa việc xây dựng phát triển thương hiệu không giới hạn phạm vi quốc gia mà vươn nước giới Sản phẩm chọn để nghiên cứu Bia Sài Gòn, theo tài liệu lưu hành nội Sabeco [8], Năm 2003, sản lượng bia nước đạt 1,29 tỷ lít, đến năm 2004 vượt lên 1,37 tỷ lít, năm 2005 sản lượng bia sản xuất khoảng 1.500 triệu lít Năm 2006 mức tiêu thụ đạt khoảng 1,7 tỷ lít Dự báo thị trường bia đạt 2,5 tỷ lít vào năm 2010 Thị trường bia thị trường cạnh tranh sôi động nói thị trường bia Việt Nam có đầy đủ loại bia phục vụ nhu cầu đa dạng, phong phú khách hàng, từ loại bia cao cấp đến loại bia bình dân với tham gia cạnh tranh hãng bia Tốc độ tăng trưởng ngành hàng bia 15% năm Tính đến 2007, nước có 300 sở sản xuất bia với công suất thiết kế 1.7 tỷ lít năm Hiện nay, thị trường bia thị trường cạnh tranh sôi động với tham gia tập đoàn lớn như: Sabeco, tổng công ty bia – rượu – nước giải khát Sài Gòn, với thương hiệu Bia Sài Gòn, Saigon special, 333, Ngoài có tham gia thương hiệu bia quốc tế sản xuất Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ Tiger, Heineken công ty Nước giải khát Việt Nam (VBL) thuộc tập đoàn APB (Asia Pacific Breweries Ltd) đến từ Singapore liên doanh với Tổng công ty thương mại Sài Gòn (Satra) thương hiệu quốc tế khác có San Miguel, thương hiệu bia số Philipines, Calsberg đến từ Đan Mạch Các nhà máy bia địa phương Huda Huế, Bến Thành, Đại Việt, Phong Dinh, v.v Như vậy, thời điểm này, thị trường bia Việt Nam đa dạng phong phú chủng loại nhãn hiệu, thỏa mãn nhu cầu đại đa số khách hàng Qua đó, thấy nhu cầu tiêu thụ bia có tiềm lớn diễn biến sản phẩm phức tạp Tình hình cạnh tranh đối thủ ngành diễn với cường độ cao dự báo thị trường bia nhiều hứa hẹn thú vị, có nhiều chiêu thức, chiến thuật để giành lấy thị phần phụ thuộc chủ yếu vào khả tài chính, chất lượng uy tín sản phẩm , phụ thuộc vào khả tổ chức, quản lý điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh, phần lớn thuộc công tác hoạch định, thực công tác tiếp thị chiến lược chung công ty Trong năm gần đây, thị trường xuất nhiều nhân tố mới, nhiều liên doanh mới, nhiều đối thủ cạnh tranh có tiềm lực tài chánh dồi dào, có kinh nghiệm quản lý điều hành nhiều thương hiệu tiếng khắp giới, tham gia chia sẻ thị phần, xâm nhập vào thị trường cạnh tranh ngày trở nên gay gắt, liệt Mặt khác, nhu cầu người tiêu dùng ngày cao, với mức sống ngày phát triển, xu hướng thưởng thức trình độ tiêu dùng thay đổi nhanh chóng theo thời gian Ngày nay, người tiêu dùng không mua sản phẩm có chất lượng phù hợp với khả kinh tế, sở thích, nhằm thỏa mãn cao nhu cầu bản, mà phải thỏa mãn nhu cầu giá trị sống chuẩn mực giá trị khác Với thách thức hấp dẫn trên, tác giả chọn “ Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu Bia Sài Gòn” làm đề tài tốt nghiệp MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Góp phần bổ sung vào lý thuyết thương hiệu giúp Công Ty Bia Sài Gòn có thêm sở đo lường giá trị thương hiệu thị trường đầy biến động thị trường Bia nay, nghiên cứu có mục đích sau: Xác định thành phần giá trị thương hiệu Bia Sài Gòn Xây dựng thang đo thành phần giá trị thương hiệu Bia Sài Gòn Xây dựng kiểm định mô hình lý thuyết mối quan hệ thái độ quảng cáo thành phần giá trị thương hiệu PHẠM VI NGHIÊN CỨU Sản phẩm chọn nghiên cứu Bia Công Ty Sabeco Khu vực chọn khảo sát: khu vực nội thành TPHCM Đối tượng chọn khảo sát người tiêu dùng cuối có độ tuổi >18 tuổi NGUỒN CUNG CẤP THÔNG TIN Thông tin thứ cấp: Thông tin thị trường Bia Sài Gòn thu thập từ quan báo chí, thống kê, số liệu từ công ty nghiên cứu thị trường, số liệu nội công ty Sabeco Thông tin yếu tố mô hình biến thang đo số yếu tố kế thừa từ nghiên cứu trước thu từ trình nghiên cứu định tính Thông tin sơ cấp: đánh giá người tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu Bia Sài Gòn, biến xuất thang đo yếu tố đó, thông tin tuổi tác, nghề nghiệp… đđược thu thập từ người tiêu dùng cuối PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Bao gồm hai phần: nghiên cứu định tính định lượng Sản phẩm sản phẩm dùng để kiểm định mô hình đo mô hình lý thuyết Bia Sài Gòn1 Nghiên cứu định tính: Thu thập phân tích diễn giải liệu lượng hoá Có nhiều phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng đề tài phương pháp vấn sâu Trên sở thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính sở lý luận kết với tham khảo số bảng câu hỏi nghiên cứu thị trường, bảng câu hỏi cho phần nghiên cứu định lượng thiết kế Đối tượng nghiên cứu định tính chuyên gia Bia Sài Gòn người tiêu dùng cuối Nghiên cứu định lượng: Sau nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng thực để tiến hành lượng hoá yếu tố khảo sát Phương pháp thực vấn trực Lý thuyết dựa mô hình có dựa theo khung nghiên cứu “các thành phần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường Viêt Nam Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang năm 2002 Tác giả dùng mô hình áp dụng cho Bia Sài Gòn Thị trường Bia Sài Gòn dùng để kiểm định mô hình lý thuyết mô hình hợp cho Bia Sài Gòn 59 11 Ambler, T & Styles, C (1996) Brand development versus new product development: toword a process model of extention, Marketing intelligence &plannince 12 Ajzen, I & Fishbein, M (1980), Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall 13 Boyd Harper W., Walker Orville C., Mullins John, Larreche Jean-Cleaude (2002), Marketing Management- A Strategy Decision-making Approach, McGraw- Hill Irwin 14 Bennett, P.D (ed) (1995), Dictionary of Marketing terms, Chicago, III, American Maketing Association 15 Chaudhuri, A (1999), Does Brand loyalty mediate brand equity outcome, Journal of marketing theory and practice 16 David L.Kurt & Kentnet E.Clow(1998), Service Marketing, Jonn Willy&Sons Inc 17 Gerbring & Anderson (1998) An update paradigm for scale development incorporating undimensionality and its assessment, Journal of marketing Research 18 Gordon C Brunner II, Paul J.Hensel (1992), Marketing Scale Handbook, American Marketing Association 19 Hankinson, G & Cowking, P (1996), The reality of Global Brand, London: McGraw Hill 20 Keller Kevin Lane (1998), Strategic Brand Management, Prentice Hall 21 Philip Kotler (2001), Những nguyên lý tiếp thị, NXB thống kê 60 22 Steekamp & Van Trijp, H.C.M (1991) The use of LISREL in validating marketing, Mawah, NJ: Lawrence Erlbbaum Associates 23 Joseph F.Hair, Jr Rolp E Anderson- Ronald L.Tatham- William C Black (1992), Multivariate Data Analysis, Macmillan Publishing Company 24 Shapiro Heckler & Macinnis, D.J (1997), measuring and assessing the impact of preattentive procesing on Ad and brand attitudes, Internet www.sabeco.com.vn 61 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN (dùng cho nghiên cứu định tính) Xin chào Anh/ Chị… Tôi Nguyễn Việt Thanh, học viên Cao học ngành Quản trị Kinh Doanh trường Đại Học Kinh Tế Hiện tiến hành thực luận văn tốt nghiệp với đề tài “Tìm hiểu giá trị thương hiệu Bia Sài Gòn” Mong anh/chị… dành chút thời gian thảo luận với vấn đề Nội dung buổi thảo luận nhằm tìm kiếm yếu tố mà khách hàng mong đợi Các ý kiến anh/chị đánh giá cao chúng giúp việc cải thiện nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng công ty Sabeco ngày hiệu Khám phá yếu tố Anh chị có uống Bia Sài Gòn Chưa? Lần uống Bia Sài Gòn gần cách máy tháng? Theo Anh/Chị, nói đến… (chất lượng, giá cả, chế độ hậu mãi….) Anh/ chị quan tâm vấn đề gì? Anh/chị biết thương hiệu loại Bia nào? Khi nói đến thương hiệu Bia Sài Gòn Anh/ Chị nghó điều gì? Vì bạn nghó Những dấu hiệu nói lên thích thú cuả Anh/ Chị thương hiệu Bia Sài Gòn Tại vậy? Nếu bạn thích thương hiệu bạn có ý định mua không ? Vì sao? Anh/ chị quan tâm đến đặc điểm thương hiệu Bia Sài Gòn? Tại sao? Trong đặc điểm đặc điểm quan trọng? Anh / Chị cảm nhận mức giá Bia Sài Gòn nào? Bia Sài Gòn có thường có chương trình quảng cáo, khuyến không? Hay có hoạt động quan hệ công chúng không? Nếu có, theo Anh/ Chị có hấp dẫn không? Vì ? Anh/ Chị có thích không, Anh/ Chị có thích tham gia chương trình khuyến không? Vì sao? 62 10 Theo Anh/ Chị người có xu hướng dùng Bia Sài Gòn không? Nếu có yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng dùng Bia Sài Gòn? 11 Theo Anh/ Chị yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành dùng Bia Sài Gòn? 12 Uống Bia Sài Gòn Anh/ Chị có cảm nhận gì? 13 Anh/ Chị chi tiền cho lần uống Bia? 14 Theo Anh/ Chị chất lượng Bia Sài Gòn thể điểm nào? Uống Bia Sài Gòn Anh/Chị có cảm giác gì? (sảng khoái mát lạnh, vị Bia Sài Gòn dễ uống, uống Bia Sài Gòn không nhức đầu, có nhiều bọt, bổ dưỡng, khát tuyệt vời, giúp tiêu hóa tốt Theo Anh / Chị câu phát biểu sau có rõ ràng không? Tôi biết đến Bia Sài Gòn Tôi dễ dàng nhận biết Bia Sài Gòn loại bia khác Tôi dễ dàng phân biệt Bia Sài Gòn với loại bia khác Các đặt điểm Bia Sài Gòn đến với cách nhanh chóng Tôi nhớ nhận biết logo Bia Sài Gòn cách nhanh chóng Một cách tổng quát, nhắc đến Bia Sài Gòn dễ dàng hình dung Tôi thích Bia Sài Gòn thương hiệu khác Tôi thích dùng Bia Sài Gòn thương hiệu khác Tôi tin dùng Bia Sài Gòn xứng đáng đồng tiền thương hiệu khác Khả mua Bia Sài Gòn cao Tôi nghó rằng, mua bia, mua Bia Sài Gòn Xác suất mua Bia Sài Gòn cao Tôi tin rằng, muốn mua Bia Sài Gòn Tôi cho khách hàng trung thành Bia Sài Gòn Bia Sài Gòn lựa chọn Tôi không mua bia khác Bia Sài Gòn có bán cửa hàng Tôi tìm mua Bia Sài Gòn không mua loại khác 63 Các quảng cáo Bia Sài Gòn thường xuyên Các quảng cáo Bia Sài Gòn hấp dẫn Tôi thích quảng cáo Bia Sài Gòn PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯNG CHÍNH THỨC Chúng nhóm nghiên cứu thuộc trường Đại Học Kinh Tế TPHCM Chúng thực nghiên cứu nhằm mục đích tìm hiểu thái độ, hành vi tiêu dùng anh (chị) bia SABECO bao gồm: Bia Sài Gòn xanh ( tên thương hiệu: Saigon Larger Beer), Bia Sài Gòn đỏ (tên thương hiệu: Saigon Export), Bia lon 333 (tên thương hiệu: 333 Export), Bia Sài Gòn Special (tên thương hiệu: Saigon Special) Chúng ta qui ước gọi chung Bia Sài Gòn Xin anh (chị) lưu ý trả lời hay sai Các trả lời anh (chị) có giá trị nghiên cứu Đây nghiên cứu cho việc học tập, không mục đích lợi nhuận Xin cho biết lần uống bia Sài Gòn gần cách tháng? …………… Tháng Xin cho biết mức đ ộ đ ồng ý anh (chị) phát biểu đ ây theo qui ước: Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung hòa Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Nhận biết thương hiệu Aw1 Tôi biết đến Bia Sài Gòn Aw2 Tôi dễ dàng nhận biết Bia Sài Gòn loại bia khác Aw3 Tôi dễ dàng phân biệt Bia Sài Gòn với loại bia khác Aw4 Các đặt điểm Bia Sài Gòn đến với cách nhanh chóng Aw5 Tôi nhớ nhận biết logo Bia Sài Gòn cách nhanh chóng Aw6 Một cách tổng quát, nhắc đến Bia Sài Gòn dễ dàng hình dung 65 Thích thú thương hiệu Pf1 Tôi thích Bia Sài Gòn thương hiệu khác Pf2 Tôi thích dùng Bia Sài Gòn thương hiệu khác Pf3 Tôi tin dùng Bia Sài Gòn xứng đáng đồng tiền thương hiệu Xu hướng tiêu dung Bi1 Khả mua Bia Sài Gòn cao Bi2 Tôi nghó rằng, mua bia, mua Bia Sài Gòn Bi3 Xác suất mua Bia Sài Gòn cao Bi4 Tôi tin rằng, muốn mua Bia Sài Gòn Thang đo lòng trung thành Ly1 Tôi cho khách hàng trung thành Bia Sài Gòn Ly2 Bia Sài Gòn lựa chọn Ly3 Tôi không mua bia khác Bia Sài Gòn có bán cửa hàng Ly4 Tôi tìm mua Bia Sài Gòn không mua loại khác Chất lượng cảm nhận thương hiệu Pq1 Uống Bia Sài Gòn sảng khoái mát lạnh Pq2 Vị Bia Sài Gòn dễ uống Pq3 Uống Bia Sài Gòn không nhức đầu Pq4 Bia Sài Gòn có nhiều bọt Pq5 Bia Sài Gòn bổ dưỡng Pq6 Uống Bia Sài Gòn thể tính Nam Nhi mạnh mẽ Pq7 Uống Bia Sài Gòn giải khát tuyệt vời Pq8 Uống Bia Sài Gòn giúp bạn bè dễ chia xẻ Pq90 Uống Bia Sài Gòn giúp tiêu hóa tốt Pq10 Một cách tổng quát chất lượng Bia Sài Gòn cao 66 Thái độ quảng cáo Ad1 Các quảng cáo Bia Sài Gòn thường xuyên Ad2 Các quảng cáo Bia Sài Gòn hấp dẫn Ad3 Tôi thích quảng cáo Bia Sài Gòn Xin vui lòng cho biết anh (chị) thuộc nhóm tuổi đây: 18 -31 32 – 38 39 – 45 46 – 52 Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng anh (chị): < trieäu - < trieäu - < 15 triệu ≥15 triệu Xin cho biết lónh vực nghề nghiệp Anh / Chị Chủ doanh nghiệp Cán quản lý Nhân viên lao động trí óc Nhân viên lao động chân tay Nghề tự Khác xin ghi rõ… ……………… Xin cho biết trình độ học vấn Anh / Chị # Cấp Cao đẳng, Đại học Trên đại học Trân trọng cảm ơn ý kiến đóng góp Anh, Chị 67 PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO THANG ĐO NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU tem-total Statistics AW1 AW2 AW3 AW4 AW5 AW6 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted 19.8968 20.1310 20.4206 20.8135 20.5476 20.3929 11.4076 10.1302 10.4040 10.1284 10.5356 11.0044 Corrected ItemTotal Correlation Alpha if Item Deleted 4856 6410 5672 5741 5068 4632 7684 7309 7489 7471 7642 7738 Reliability Coefficients N of Cases = Alpha = 252.0 N of Items = 7881 THANG ĐO CHẤT LƯNG CẢM NHẬN Item-total Statistics QP1 QP2 QP3 QP4 QP5 QP6 QP7 QP8 QP9 QP10 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted 27.8849 27.6548 28.2698 27.9008 28.4722 28.4683 28.3571 28.0119 28.0000 28.1587 32.6680 33.9720 32.7556 35.4045 33.3498 31.9074 31.7684 32.5616 33.7928 33.7755 Corrected ItemTotal Correlation 6815 5373 6579 4380 5520 6434 6672 6409 5371 5832 Alpha if Item Deleted 8551 8659 8568 8725 8650 8577 8556 8579 8660 8626 68 Reliability Coefficients N of Cases = Alpha = 252.0 N of Items = 10 8738 THANG ĐO LÒNG TRUNG THÀNH Item-total Statistics LY1 LY2 LY3 LY4 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted 8.4484 8.4048 8.5952 8.7778 8.5511 8.4252 8.4491 8.6436 Corrected ItemTotal Correlation Alpha if Item Deleted 7729 7543 7473 7262 8445 8513 8540 8620 Reliability Coefficients N of Cases = Alpha = 252.0 N of Items = 8855 THANG ĐO THÁI ĐỘ ĐỐI QUẢNG CÁO Item-total Statistics AD1 AD2 AD3 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted 5.4167 5.5794 5.5992 3.3596 2.9937 2.9025 Corrected ItemTotal Correlation Alpha if Item Deleted 5837 7428 6911 8329 6758 7278 Reliability Coefficients N of Cases = Alpha = 252.0 8175 N of Items = 69 LÒNG HAM MUỐN THƯƠNG HIỆU Item-Total Statistics pf1 Scale Mean if Item Deleted 19.3571 Scale Variance if Item Deleted 26.007 Corrected Item-Total Correlation 670 Cronbach's Alpha if Item Deleted 887 pf2 pf3 19.3611 19.2103 25.371 26.390 744 632 879 891 bi1 bi2 19.0992 19.3175 26.966 24.393 555 783 900 874 bi3 bi4 19.1984 19.3849 24.319 24.764 781 757 874 877 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 899 N of Items THAØNH PHẦN ĐAM MÊ THƯƠNG HIỆU (gồm lòng ham muốn lòng trung thành thương hiệu) Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted 30.7659 Scale Variance if Item Deleted 71.479 Corrected Item-Total Correlation 676 Cronbach's Alpha if Item Deleted 930 30.7698 30.6190 30.5079 70.911 72.157 73.582 716 637 535 928 931 935 30.7262 30.6071 68.726 68.160 789 814 925 924 bi4 ly1 30.7937 30.9365 68.937 69.008 789 787 925 925 ly2 ly3 ly4 30.8929 31.0833 31.2659 68.423 69.718 70.045 787 709 703 925 928 929 pf1 pf2 pf3 bi1 bi2 bi3 Reliability Statistics 70 Cronbach's Alpha 934 N of Items 11 PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig Initial 376 Extraction 341 503 446 420 598 433 438 345 310 325 298 bi2 bi3 717 779 684 745 bi4 pf1 pf2 ly1 721 708 709 707 675 491 539 687 ly2 ly3 729 621 702 566 ly4 qp3 613 488 573 471 qp5 qp6 qp7 qp8 412 556 528 500 375 568 588 490 qp9 ad1 323 473 269 416 aw2 aw3 aw4 aw5 aw6 ad2 ad3 3333.529 276 000 Communalities aw1 889 622 770 583 666 Extraction Method: Principal Axis Factoring 71 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Factor Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings(a ) Total 8.596 2.483 % of Variance 35.819 10.345 Cumulative % 35.819 46.164 Total 8.177 1.940 % of Variance 34.073 8.083 Cumulative % 34.073 42.155 Total 7.384 5.899 2.077 1.351 8.655 5.629 54.818 60.448 1.678 916 6.991 3.815 49.146 52.962 3.438 3.703 948 904 855 735 3.950 3.765 3.563 3.063 64.398 68.162 71.725 74.788 10 689 614 2.873 2.558 77.661 80.218 11 12 565 533 494 2.355 2.221 2.058 82.574 84.795 86.853 448 421 1.866 1.754 88.720 90.474 385 327 1.606 1.364 92.080 93.444 311 282 1.297 1.176 94.741 95.917 268 222 1.117 925 97.034 97.959 193 171 804 711 98.762 99.473 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 126 527 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance 72 Factor Matrix(a) Factor aw1 aw2 aw3 aw4 aw5 aw6 bi2 bi3 bi4 pf1 314 388 552 516 339 397 407 357 765 772 775 647 pf2 ly1 680 796 ly2 ly3 814 687 ly4 qp3 qp5 qp6 722 617 490 626 qp7 qp8 611 569 qp9 ad1 447 418 ad2 ad3 514 708 -.341 301 329 411 475 581 490 519 Extraction Method: Principal Axis Factoring a factors extracted 12 iterations required -.416 -.371 73 Pattern Matrix(a) Factor aw1 586 aw2 aw3 804 664 aw4 aw5 615 532 456 aw6 bi2 bi3 bi4 pf1 pf2 ly1 ly2 ly3 ly4 qp3 qp5 qp6 853 946 813 687 743 712 739 761 626 566 623 735 qp7 qp8 785 699 qp9 ad1 492 ad2 ad3 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations .595 899 806 ... thị thành phần giá trị thương hiệu Bia Sài Gòn2 1.3.6 Tóm tắt Chương trình bày thành phần giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, ... biết thương hiệu H3 H1 Chất lượng cảm nhận H4 Trung thành thương hiệu H2 H5 Ham muốn thương hiệu Hình 1.2 Thành phần giá trị thương hiệu Bia Sài Gòn mối quan hệ chúng 15 Tóm lại giá trị thương hiệu. .. thú thương hiệu Pf1 Tôi thích Bia Sài Gòn thương hiệu khác Pf2 Tôi thích dùng Bia Sài Gòn thương hiệu khác Pf3 Tôi tin dùng Bia Sài Gòn xứng đáng đồng tiền thương hiệu khác Bi1 Khả mua Bia Sài Gòn