Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu của hãng hàng không vietjet air tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ---  --- NGUYỄN TRẦN TUẤN NGHIÊN CỨU CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET AIR: TIẾP C

NGHIÊN CỨU CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET AIR:

TIẾP CẬN DƯỚI GÓC ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-   -

NGUYỄN TRẦN TUẤN

NGHIÊN CỨU CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET AIR:

TIẾP CẬN DƯỚI GÓC ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại

Mã số : 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Tấn Bửu

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air: Tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng Việt Nam” là đề tài nghiên cứu khoa học của riêng tôi, không trùng lắp với đề tài nào

khác Tất cả tài liệu tham khảo, kết quả nghiên cứu đều được sử dụng một cách trung thực và trích nguồn cụ thể

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 1 tháng 10 năm 2017

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Đóng góp của đề tài 4

1.6 Kết cấu của đề tài 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Khái niệm thương hiệu 6

2.2 Giá trị thương hiệu 8

2.2.1 Giá trị thương hiệu tiếp cận theo góc độ tài chính 9

2.2.2 Giá trị thương hiệu tiếp cận theo góc độ người tiêu dùng 9

2.3 Các nghiên cứu liên quan 11

2.3.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 11

2.3.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) 12

2.3.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) 13

2.3.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Kim và Kim (2005) 14

2.3.5 Mô hình giá trị thương hiệu của Chen và Tseng (2010) 15

2.3.6 Tóm tắt các nghiên cứu 16

2.4 Các khái niệm nghiên cứu và mô hình đề xuất 17

2.4.1 Nhận biết thương hiệu 17

2.4.2 Chất lượng cảm nhận 18

2.4.3 Hình ảnh thương hiệu 19

2.4.4 Lòng trung thành thương hiệu 20

2.4.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 22

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 23

3.1 Quy trình nghiên cứu 23

3.2 Nghiên cứu sơ bộ 24

3.2.1 Nghiên cứu định tính lần 1 24

3.2.2 Nghiên cứu định tính lần 2 24

3.2.3 Khảo sát định lượng sơ bộ 25

3.2.4 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 25

3.2.4.1 Kết quả nghiên cứu định tính lần 1 25

3.2.4.2 Kết quả nghiên cứu định tính lần 2 29

3.2.4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s Alpha 31

3.2.4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 34

3.3 Mô hình điều chỉnh 38

3.4 Nghiên cứu chính thức 39

3.4.1 Mẫu và phương pháp chọn mẫu 39

3.4.2 Kích thước mẫu 40

3.4.3 Phương pháp xử lý dữ liệu 40

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 44

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

4.1 Mẫu nghiên cứu 45

4.2 Thống kê mô tả mẫu 45

4.3 Đánh giá thang đo các thành phần giá trị thương hiệu của Vietjet Air 48

4.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 51

4.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA 53

4.6 Kiểm định sự tương quan giữa các biến trong mô hình 56

4.7 Kiểm định mô hình hôi qui bội 57

4.7.1 Kiểm định các giả thuyết hồi qui 57

4.7.2 Kiểm định mô hình hồi qui 61

4.7.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 63

4.8 Phân tích sự khác biệt theo các đặc điểm cá nhân về giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air 65

4.8.1 Giới tính 65

4.8.2 Nhóm tuổi 65

4.8.3 Tình trạng hôn nhân 66

4.8.4 Nghề nghiệp 67

4.8.5 Học vấn 68

4.8.6 Thu nhập 70

4.9 Đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu của Vietjet Air 72

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 73

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 75

5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 75

5.2 Hàm ý quản trị 77

5.2.1 Nâng cao thành phần Chất lượng cảm nhận 77

5.2.2 Nâng cao thành phần Hình ảnh thương hiệu 79

5.2.3 Nâng cao thành phần Nhận biết thương hiệu 80

5.2.4 Nâng cao thành phần Yêu thích thương hiệu 81

5.2.5 Nâng cao thành phần Lòng trung thành thương hiệu 81

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài 82

5.4 Kết luận 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AW: Brand Awareness – Nhận biết thương hiệu

BA: Brand Affinity – Sự yêu thích thương hiệu

BI: Brand Image – Hình ảnh thương hiệu

CAGR: Compounded Annual Growth – Tốc độ tăng trưởng lũy kế hàng năm

IATA: The International Air Transport Association - Hiệp hội Vận tải Hàng không

Quốc tế

LCC: Low-Cost Carrier – Hãng hàng không giá rẻ

LO : Brand Loyalty – Lòng trung thành thương hiệu

OBE: Overall Brand Equity – Giá trị thương hiệu

PQ: Perceived Quality – Chất lượng cảm nhận

WIPO: World Intellectual Property Organization – Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu về giá trị thương hiệu 16

Bảng 3.1: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach Alpha 32

Bảng 3.2 : Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập 36

Bảng 3.3: Kết quả phân tích EFA cho các biến phụ thuộc 37

Bảng 4.1: Kết quả thống kê mô tả mẫu các đối tượng khảo sát 47

Bảng 4.2: Kết quả thống kê mô tả biến “Nhận biết thương hiệu” 48

Bảng 4.3: Kết quả thống kê mô tả biến “Chất lượng cảm nhận” 49

Bảng 4.4: Kết quả thống kê mô tả biến “Hình ảnh thương hiệu” 50

Bảng 4.5: Kết quả thống kê mô tả biến “Yêu thích thương hiệu” 50

Bảng 4.6: Kết quả thống kê mô tả biến “Lòng trung thành thương hiệu” 51

Bảng 4.7: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach Alpha 52

Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA cho các thành phần giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air 54

Bảng 4.9: Kết quả phân tích EFA giá trị thương hiệu Vietjet Air 55

Bảng 4.10: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu 56

Bảng 4.11: Bảng tóm tắt mô hình hồi qui 57

Bảng 4.12: ANOVA của mô hình hồi qui 57

Bảng 4.13: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến 58

Bảng 4.14: Bảng phân tích hồi qui 62

Bảng 4.15: Kết luận giả thuyết nghiên cứu 64

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định T-test theo giới tính về giá trị thương hiệu 65

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định ANOVA theo nhóm tuổi về giá trị thương hiệu 66

Bảng 4.18: Kết quả kiểm định T-test theo hôn nhân về giá trị thương hiệu 67

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp về giá trị thương hiệu 67

Bảng 4.20: Kết quả kiểm định ANOVA theo học vấn về giá trị thương hiệu 68

Bảng 4.21: Kết quả kiểm định hậu ANOVA theo học vấn về giá trị thương hiệu 69

Bảng 4.22: Kết quả kiểm định ANOVA theo thu nhập về giá trị thương hiệu 70

Bảng 4.23: Kết quả kiểm định hậu ANOVA theo thu nhập về giá trị thương hiệu 71

Bảng 4.24: Kết quả đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu của Vietjet Air 72

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 11

Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) 12

Hình 2.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) 13

Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Kim và Kim (2005) 14

Hình 2.5 : Mô hình nghiên cứu của Chen & Tseng (2010) 15

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 23

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất điều chỉnh 38

Hình 4.1: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 60

Hình 4.2: Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư 61

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa phát triển mạnh mẽ, các quốc gia đang từng bước

mở cửa để bắt kịp xu thế hội nhập với nền kinh tế thế giới Bên cạnh đó, việc kết nối thương mại, giao lưu văn hóa, xã hội giữa các quốc gia ngày càng được mở rộng Trong đó, hàng không là lĩnh vực dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến sự phát triển của nền kinh tế hội nhập bởi nó được xem là sự kết nối giữa các châu lục Nó không chỉ cung cấp một mạng lưới giao thông rộng khắp mà còn là một yếu tố cần thiết cho sự phát triển ngành du lịch và kinh doanh toàn cầu Khi các quốc gia mở cửa và hội nhập kinh tế với thế giới, các doanh nghiệp nội địa sẽ phải cạnh tranh gay gắt hơn với sự thâm nhập của các doanh nghiệp nước ngoài, điều này cũng đúng với trường hợp các hãng hàng không Việt Nam

Thị trường hàng không Việt Nam được đánh giá là xếp thứ 7 trong những thị trường phát triển nhanh nhất trên thế giới giai đoạn 2014 – 2017 theo dự báo của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA) Bên cạnh đó, theo báo cáo tổng quan ngành hàng không Việt Nam công bố ngày 21/12/2016 của công ty chứng khoán ACBS (một trong những công ty chứng khoán hàng đầu Việt Nam), đây là lĩnh vực có tốc

độ tăng trưởng vượt trội và có xu hướng được sử dụng nhiều hơn hẳn các loại hình vận chuyển công cộng khác tại thị trường Việt Nam Bằng chứng cụ thể là từ năm

2012 đến năm 2016, giá trị vận tải hàng không đạt mức tăng trưởng lũy kế hàng năm (CAGR) là 16,3%, cao hơn hẳn con số 6,6% của các loại hình vận chuyển công cộng khác Tuy được thành lập năm 2007 và mãi đến cuối năm 2011 mới thực hiện chuyến bay đầu tiên nhưng Vietjet Air - hãng hàng không tư nhân Việt Nam đầu tiên hoạt động với mô hình chi phí giá thấp (LCC) - đã nhanh chóng trở thành hãng hàng không lớn thứ hai với thị phần nội địa 41% (xếp sau Vietnam Airlines với thị phần nội địa 42%) tính theo số lượt hành khách di chuyển trong lãnh thổ Việt Nam được chuyên chở bởi các hãng hàng không Việt Nam đến tháng 12/2016 (theo báo cáo của Cục hàng không Việt Nam) Cùng với sự phát triển của nền kinh tế trong nước, điều kiện

sống của người dân Việt nam ngày càng được cải thiện tốt hơn, thu nhập cao hơn cộng thêm giá vé máy bay hợp lý đang là động lực thúc đẩy ngành hàng không nội địa phát triển Theo nhận định của các chuyên gia, Việt Nam đang trở thành thị trường hấp dẫn đối với các hãng hàng không quốc tế và đó cũng là thách thức mà các hãng hàng không Việt Nam phải đối diện Với bối cảnh tương lai như vậy, hãng hàng không Vietjet Air phải nhanh chóng tạo ra một chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội địa Hơn nữa, tạo ra lợi thế cạnh tranh là cần thiết đối với một hãng hàng không như Vietjet Air, điều này sẽ gia tăng sức mạnh của Vietjet Air trên thị trường nội địa, làm nền tảng để vươn ra thị trường quốc tế

Thương hiệu chính là chìa khóa giúp doanh nghiệp giành được lợi thế cạnh tranh

so với đối thủ vì đây là rào cản không cho khách hàng chuyển qua sử dụng sản phẩm

hay dịch vụ khác (Aaker, 1991) Bên cạnh đó, thương hiệu còn là công cụ để đạt được lợi thế cạnh tranh bằng cách việc tạo ra sự khác biệt (Wood, 2000) Thương hiệu giờ

đây không còn là kí hiệu để phân biệt giữa các sản phẩm hay dịch vụ với nhau mà nó còn là tài sản của doanh nghiệp Nó thể hiện hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp ở trong tâm trí của khách hàng Hơn nữa, các nhà nghiên cứu còn lý giải thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ như là một sự cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng

(Ambler và Styles, 1996; Berry, 2000) Ngoài ra, nó đóng vai trò quan trọng trong các

doanh nghiệp dịch vụ bởi một thương hiệu vững mạnh sẽ làm gia tăng niềm tin của

khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ (Berry, 2000) Không những thế, thương hiệu

còn là yếu tố sống còn của doanh nghiệp, nhất là trong thời kỳ hội nhập ngày càng sâu rộng như hiện nay Những năm gần đây, các hãng hàng không Việt Nam đang nỗ lực xây dựng một thương hiệu cho riêng mình Tuy nhiên, để có một thương hiệu mạnh thì không phải là điều dễ dàng, đặc biệt là đối với một hãng hàng không trẻ như Vietjet Air Trên thực tế, một thương hiệu thành công không chỉ được quyết định từ phía doanh nghiệp mà còn có sự đóng góp rất lớn của khách hàng Do đó, vấn đề mà hãng hàng không Vietjet Air đang quan tâm là tạo ra một giá trị thương hiệu (phần

mà khách hàng cảm nhận được), đây được xem như là yếu tố cốt lõi quyết định đến

sự tồn tại của Vietjet Air trong điều kiện canh tranh khốc liệt như hiện nay

Không chỉ hãng hàng không Vietjet Air, vấn đề xây dựng thương hiệu đang được nhiều doanh nghiệp Việt Nam quan tâm, phần lớn do xu thế hội nhập của nền kinh tế Họ cũng dần hiểu rõ được giá trị thương hiệu là gì Nó đóng vai trò quan trọng như thế nào đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp Trước hết, hiểu được giá trị thương hiệu và xác định các thành phần của chúng là thực sự cần thiết đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung, hãng hàng không Vietjet Air nói riêng Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng hiện nay chủ yếu vẫn dựa vào mô hình lý thuyết của Aaker (1991) và Keller (1993) Mặc dù

vấn đề quản trị thương hiệu thực sự quan trọng đối với một hãng hàng không (Chen

và Tseng, 2010) nhưng các tài liệu nghiên cứu liên quan đến giá trị thương hiệu về

các hãng hàng không vẫn còn hạn chế Từ lý do trên, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air: tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng Việt Nam”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Để thực hiện bài nghiên cứu này, một số mục tiêu cần đạt được như sau:

- Xác định các thành phần giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến giá trị thương hiệu tổng thể Vietjet Air

- Khám phá sự khác biệt về giá trị thương hiệu với các đối tượng khách hàng theo giới tính, độ tuổi, hôn nhân, thu nhập, trình độ học vấn và nghề nghiệp

- Đề xuất một số giải pháp tập trung nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Vietjet Air

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air

- Đối tượng khảo sát: khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của hãng hàng không Vietjet Air (người tiêu dùng Việt Nam)

- Phạm vi nghiên cứu:

Xét về mặt lý thuyết: bài nghiên cứu chỉ tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng

Việt Nam

Xét về mặt không gian: bài nghiên cứu này được thực hiện tại sân bay Tân Sơn

Nhất (nhà ga quốc nội của Vietjet Air)

Xét về mặt thời gian: bài nghiên cứu thực hiện từ tháng 5/2017 đến tháng 9/2017

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp hỗn hợp, tức bao gồm nghiên cứu định tính kết hợp nghiên cứu định lượng Cụ thể:

Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và định lượng sơ bộ Phương

pháp định tính thông qua 02 bước: (1) thảo luận tay đôi để khám phá các thành phần mới và điều chỉnh mô hình nghiên cứu; (2) thảo luận nhóm nhóm để xác định lại các thành phần của giá trị thương hiệu, góp ý và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với góc

độ của người tiêu dùng Thang đo được xây dựng dựa trên các nghiên cứu nước ngoài

và kết quả phỏng vấn định tính Sau đó khảo sát định lượng sơ bộ để kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo Kết quả nghiên cứu sơ bộ sẽ được sử dụng cho nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn

trực tiếp thông qua bảng câu hỏi Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Kết quả sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả nghiên cứu

1.5 Đóng góp của đề tài

Về mặt lý thuyết

- Hệ thống hóa lý thuyết về giá trị thương hiệu tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng và các thành phần của nó Trường hợp áp dụng đối với hãng hàng không Vietjet Air

- Xác định mức độ tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến giá trị thương hiệu tổng thể: trường hợp hãng hàng không Vietjet Air

- Phiển triển hệ thống thang đo các thành phần giá trị thương hiệu của hãng hàng không Việt Nam tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng Việt Nam: trường hợp hãng hàng không Vietjet Air

Về mặt thực tiễn

- Xét trên phương diện ngành, bài nghiên cứu sẽ giúp hãng hàng không Vietjet Air nói riêng và các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ hàng không nói chung hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu và các thành phần của nó, từ đó làm cơ sở để phát triển thương hiệu các hãng hàng không Việt Nam

- Nghiên cứu cũng giúp các nhà quản trị xác định được các thành phần giá trị thương hiệu cốt lõi, đồng thời đưa ra các giải pháp nâng cao các thành phần này,

từ đó nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường trong nước và quốc tế

- Cuối cùng, bài nghiên cứu còn có thể là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về giá trị thương hiệu tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng, trường hợp hãng hàng không Vietjet Air

1.6 Kết cấu của đề tài

Cấu trúc của bài luận văn bao gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu gồm các nội dung: khái niệm về giá trị thương hiệu và tổng quan các mô hình lý thuyết trước đó về giá trị thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra mô hình

đề xuất và các giải thuyết nghiên cứu

2.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu (Brand) là một phần quan trọng của các nền văn hóa trên thế giới cũng như trong môi trường kinh doanh Thương hiệu có thể giúp con người quyết định những việc lớn nhỏ khác nhau Nó giúp chúng ta tin tưởng vào những chai rượu vang Bordeaux, những chiếc Mercedes hay những động cơ máy bay GE1 Như thế, thương hiệu được hiểu ở đây là những ý tưởng, sự cảm nhận, sự mong đợi và sự tin tưởng mà nó nằm trong tâm trí của người tiêu dùng, những khách hàng tiềm năng hay bất kì ai ảnh hưởng đến doanh nghiệp (Kotler và Pfoertsch, 2006)

Khái niệm thương hiệu ngày nay đã có sự thay đổi trong nhận thức của con người Từ những quan điểm truyền thống điển hình như định nghĩa của Tổ chức Sở

hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hay cá nhân nào đó” hay quan điểm của Phillip Kotler (1991) khi cho rằng một thương hiệu được định nghĩa là “một tên gọi, thuật ngữ, một ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc là sự kết hợp các thành phần trên lại với nhau nhằm xác định các hàng hóa, dịch vụ của một người bán hoăc một nhóm người bán và để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh” Các quan điểm truyền thống thường tập trung vào

tính hữu hình (cái mà có thể nhìn thấy được) của thương hiệu Nói một cách đơn giản

là, thương hiệu của một doanh nghiệp được sử dụng như một tính năng để nhận biết một công ty hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường

1 Động cơ máy bay thương hiệu GE là sản phẩm của công ty GE Aviation – nhà sản xuất động cơ máy bay dân

sự và quân sự hàng đầu thế giới của Hòa Kỳ

Định nghĩa về thương hiệu đã thực sự thay đổi theo cách tiếp cận mới trong xã hội hiện đại ngày nay Chúng không còn là những dấu hiệu dùng để phân biệt một công ty hay một sản phẩm mà đan xen vào đó là yếu tố vô hình Như Keller (2003)

đã nhận ra rằng, thương hiệu là “một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí của khách hàng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ, những liên tưởng này phải độc đáo” Thương hiệu còn được xác định như một lời cam kết về

các thuộc tính mà doanh nghiệp sẽ mang đến để làm hài lòng các khách hàng của họ Các đặc tính đó có thể là có thực hay không có thực, thiên về lý trí hoặc thiên về cảm xúc, có thể là vô hình lẫn hữu hình Chúng tạo nên thương hiệu cho một doanh nghiệp (Ambler, 1992) Theo đó, thương hiệu được quan tâm dưới góc độ lợi ích mà nó mang lại cho người tiêu dùng Có thể thấy rằng, khái niệm thương hiệu theo cách tiếp cận hiện đại có thể được hiểu theo hai yếu tố: hữu hình và nhận thức của con người Đặc biệt, đối với các công ty dịch vụ và du lịch (như một hãng hàng không hay một đại lý

du lịch), thương hiệu gần như là một yếu tố vô hình và chúng rất khó được xác định

Vì thế, giá trị của nó thúc sẽ đẩy sự yêu thích và lòng trung thành của người tiêu dùng, chúng cho phép doanh nghiệp định giá cao hơn qui định đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ của mình (Simon Anholt, 1999) Hơn nữa, thương hiệu còn là cảm xúc, chúng

có tính cách riêng, và có thể nắm bắt được tâm trí của người tiêu dùng Thương hiệu vẫn còn tồn tại sau những biến động của thị trường hay từ những chiến lược tấn công

từ các đối thủ cạnh tranh bởi vì nó còn một sự liên kết mạnh mẽ với khách hàng (Kotler và Pfoertsch, 2007)

Trong marketing tiêu dùng, thương hiệu thể hiện sự khác biệt giữa các dịch vụ cạnh tranh , chúng có thể là yếu tố tạo nên sự thành công của một doanh nghiệp (Lisa Wood, 2000) Thương hiệu thâm nhập hầu hết ở mọi khía cạnh trong cuộc sống về kinh tế, văn hóa, xã hội, thể thao, thậm chí cả tôn giáo Trong thông điệp của xã hội hiện đại nơi mà mỗi cá nhân có thể định hình cho riêng mình về một sản phẩm, dịch

vụ hay một doanh nghiệp nào đó liên quan đến việc tiêu dùng của họ thì thương hiệu nên được hiểu qua nhiều khía cạnh khách nhau về kinh tế vĩ mô, kinh tế vi mô, lịch

sử, triết học (Maurya, 2012)

Tóm lại, thuật ngữ thương hiệu mang rất nhiều ý nghĩa Một mặt, thương hiệu cấu thành nên tên gọi, biểu tượng, đặc trưng, sự nhận biết hoặc là một nhãn hiệu Mặt khác, chúng bao hàm các thuộc tích hữu hình và vô hình trong kinh doanh (Kim và Kim, 2005) Hay thương hiệu là những hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có được khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm Trong xu hướng ngày nay, thương hiệu của một sản phẩm hay của một doanh nghiệp không chỉ tác động đến khách hàng mà còn có sự tương tác ngược lại từ khách hàng đến với sản phẩm, doanh nghiệp Đó là sự cảm nhận của người tiêu dùng, những gì đọng lại trong tâm trí của khách hàng Sự cảm nhận này có được từ hai yếu tố; thứ nhất là yếu tố hữu hình thông qua tên gọi, biểu tượng, hình ảnh, bao bì, v.v ; thứ hai là giá trị vô hình mà làm cho khách hàng có thể tin tưởng và trung thành với doanh nghiệp Yếu

tố thứ hai chính là vấn đề cốt lõi tạo nên một thương hiệu bền vững và giúp cho doanh nghiệp định vị hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng

2.2 Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là một trong những khái niệm rất quan trọng trong thực tiễn kinh doanh cũng như trong nghiên cứu hàn lâm Bởi vì những thương hiệu thành công cho phép các nhà marketing đạt được lợi thế cạnh tranh (Lassar và cộng sự, 1995); có cơ hội mở rộng hoạt kinh doanh do thương hiệu mang lại; có khả năng chống đỡ những áp lực quảng cáo của đối thủ cạnh tranh hay tạo ra những rào cản thâm nhập cạnh tranh (Farquhar, 1989)

Davis (1995) định nghĩa giá trị thương hiệu như là sự đóng góp trong những chiến lược tiềm năng và những lợi ích mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp Ngoài ra, giá thị thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp có được lợi thế đáng kể bằng cách tạo ra rào cản khách hàng trong việc sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Aaker, 1991)

Có hai cách tiếp cận về khái niệm giá trị thương hiệu (Lassar và cộng sự, 1995) Một là cách tiếp cận theo góc độ tài chính (Simon và Sullivan, 1993) Hai là cách tiếp cận dưới góc độ của người tiêu dùng (Aaker, 1991)

2.2.1 Giá trị thương hiệu tiếp cận theo góc độ tài chính

Kamakura (1993) cho thấy có nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa giá trị thương hiệu từ góc độ tài chính: dựa trên chi phí, dựa trên lợi nhuận hiện tại và tương lai Mục đích cách tiếp cận này là đánh giá thương hiệu như một tài sản (vô hình) của doanh nghiệp mà nó được bao gồm trong bảng báo cáo tài chính

Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và khách hàng

từ những sản phẩm có thương hiệu (Farquhar, 1989) Giá trị thương hiệu còn được được định nghĩa là khoản lợi nhuận do chúng mang lại cho doanh nghiệp trong tương lai (Murphy, 1990) hay các khoản tiền chênh lệch từ những sản phẩm có thương hiệu được bán ra cao hơn so với những sản phẩm không có thương hiệu (Simon và Sullivan, 1993)

Theo cách tiếp cận của Swait và cộng sự (1993) thì giá trị thương hiệu là toàn

bộ những khoản lợi ích tương đương tiền của người tiêu dùng gắn với thương hiệu,

là một khoản lợi nhuận trong tương lai nhờ sự liên tưởng của khách hàng đến một cái tên thương hiệu gắn với những sản phẩm/dịch vụ đang tồn tại hay tiềm năng nào đó Simon và Sullivan (1993) ước lượng giá trị tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp bằng cách phân loại thành giá trị tài sản vô hình và tài sản hữu hình, và giá trị thương hiệu chính là tài sản vô hình

Tóm lại, giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính được ước tính từ giá trị tài sản của doanh nghiệp và dựa trên mục đích kế toán (định giá tài sản), mua bán và sát nhập hoặc cho mục đích chuyển nhượng (Keller, 1993)

2.2.2 Giá trị thương hiệu tiếp cận theo góc độ người tiêu dùng

Giá trị thương hiệu được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, tùy vào mục đích nghiên cứu (Keller, 1993) Một số tác giả định nghĩa giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm của sản phẩm do thương hiệu mang lại (Aaker, 1991; Kamakura và Russell, 1993; Farquhar, 1989) Tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng có nghĩa là đo lường nhận thức hoặc những hành vi về giá trị thương hiệu theo quan điểm cá nhân

của người tiêu dùng (Chen và Tseng, 2010) Còn theo Keller (1993) thì cho rằng giá trị thương hiệu theo khía cạnh khách hàng là những phản ứng của người tiêu dùng đến một thương hiệu được đánh giá

Cụ thể hơn, Aaker (1991) định nghĩa giá trị thương hiệu là một tập hợp giá trị được tạo ra từ một sản phẩm hay dịch vụ qua các thành phần: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu và các giá trị tài sản khác (chẳng hạn như bằng sáng chế, nhãn hiệu, mối quan

hệ kênh bán hàng) Chúng được liên kết với tên và biểu tượng của thương hiệu để tạo

ra giá trị đến với khách hàng đồng thời cả doanh nghiệp

Giá trị thương hiệu dựa trên góc độ người tiêu dùng là những kiến thức của khách hàng về thương hiệu gồm hai thành phần: nhận thức thương hiệu và ấn tượng thương hiệu (Keller, 1993) Giá trị thương hiệu là sự khác nhau trong việc lựa chọn những sản phẩm có thương hiệu và những sản phẩm không có thương hiệu có cùng đặc trưng với nhau (Yoo và công sự, 2000) Người tiêu dùng sẽ có ấn tượng với những

gì mà sản phẩm có thương hiệu mang lại trong khi họ lại không có ấn tượng tương tự

về sản phẩm không có tên tuổi Sự khác nhau trong sự lựa chọn của người tiêu dùng giữa hai sản phẩm có thương hiệu và không có thương hiệu có thể được đánh giá bằng việc đo lường ý định mua hoặc sự ưa thích của họ về sản phẩm Giá trị thương hiệu chính là sức mạnh của thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng, là những kinh nghiệm của người tiêu dùng về thương hiệu; có thể là những suy nghĩ, những từ ngữ

và hành động của họ (Ulsu và cộng sự, 2013)

Bài nghiên cứu sẽ tập trung vào khía cạnh này bởi hai lý do Một, giá trị thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng sẽ thúc đẩy để mang lại khoản lợi nhuận tài chính cho doanh nghiệp (Lassar và cộng sự, 1995) Hai, lợi thế của cách tiếp cận này sẽ giúp các nhà quản trị marketing làm thế nào có thể cải thiện được giá trị thương hiệu trong tâm trí của khách hàng qua các chương trình marketing của họ (Keller, 1993)

2.3 Các nghiên cứu liên quan

2.3.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

Theo quan điểm của Aaker (1991), giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng và cũng làm tăng giá trị cho doanh nghiệp

Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

Năm thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) sự liên tưởng đến thương hiệu và (5) các tải sản khác Trong đó, lòng trung thành thương hiệu là thành phần trọng tâm của giá trị thương hiệu Theo Aaker, một khách hàng trung thành sẽ tạo ra doanh số và lợi nhuận cho công ty Thêm vào đó, tập trung vào lòng trung thành thương hiệu là một cách quản lý tài sản hiệu quả Sự thỏa mãn và mua hàng thường xuyên của khách hàng thể hiện một thương hiệu bền vững, doanh nghiệp chú trọng vào chúng sẽ tạo nên sức mạnh cho thương hiệu Thành phần thứ năm ở đây có thể là bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa và chúng thường không quan trọng như bốn thành phần còn lại bởi đây thuộc về các yếu tố độc quyền của doanh nghiệp

Vì vậy, khi khảo sát giá trị thương hiệu dưới góc độ của người tiêu dùng, thành phần này sẽ được bỏ qua trong mô hình

Theo ý kiến cá nhân của tác giả, mô hình này còn mang tính lý thuyết và khái quát chung vì Aaker chưa đề cập đến bất kỳ ngành nghề cụ thể nào Vì vậy, khi sử dụng nó cho bài nghiên cứu này (ngành dịch vụ) sẽ không khai thác hết được chiều sâu của đề tài do các thang đo của từng thành phần sẽ trùng lặp với các bài nghiên cứu khác (ví dự như một sản phẩm hữu hình cụ thể nào đó) Bởi bản chất của hàng hóa vô hình như dịch vụ và hàng hóa hữu hình là khác nhau Do đó, giá trị thương

hiệu dưới góc độ người tiêu dùng đối với hai loại hàng hóa trên là khác nhau

2.3.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993)

Keller cho rằng tài sản có giá trị nhất của một doanh nghiệp trong việc cải thiện chiến lược marketing một cách hiệu quả là những kiến thức thương hiệu được tạo ra trong tâm trí của người tiêu dùng Theo ông, giá trị thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng liên quan đến những phản ứng của người tiêu dùng lên các yếu tố marketing mix của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu Những phản ứng này sẽ tạo ra kiến thức của người tiêu dùng về thương hiệu Vì vậy, giá trị thương hiệu được tạo ra khi người tiêu dùng trở nên quen thuộc với thương hiệu; khi họ nắm giữ lợi ích và những liên tưởng độc đáo về thương hiệu trong tâm trí của mình

Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993)

Do đó, theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu chính là những kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng về thương hiệu được xác định gồm hai thành phần: (1) Sự nhận biết thương hiệu và (2) Ấn tượng thương hiệu

2.3.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)

Kế thừa mô hình nghiên cứu của Martin và Brown (1990), Lassar và cộng sự (1995) đã phát triển thang đo và đưa ra khái niệm giá trị thương hiệu bao gồm năm thành phần: (1) Biểu hiện, (2) Hình ảnh xã hội, (3) Giá trị cảm nhận, (4) Sự tin cậy thương hiệu và (5) Sự gắn bó thương hiệu

Hình 2.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)

Trong đó, “ biểu hiện” là yếu tố cốt lõi của bất kì thương hiệu nào “Biểu hiện” được định nghĩa là cách nhìn nhận của người tiêu dùng về một thương hiệu và những đặc tính vốn có của sản phẩm như độ bền, tính hoàn mỹ Theo Lassar và cộng sự, yếu

tố “biểu hiện” sẽ bao hàm các thuộc tính của sản phẩm Nếu một thương hiệu không biểu hiện đúng chức năng như nó được thiết kế, người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm và giá trị thương hiệu của sản phẩm sẽ thấp đối với người tiêu dùng

2.3.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Kim và Kim (2005)

Đây là nghiên cứu về các thành phần giá trị thương hiệu và sự ảnh hưởng của chúng đến hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp trong lĩnh vực nhà hàng khách sạn tại Hàn Quốc Bài nghiên cứu này chỉ ra rằng (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) hình ảnh thương hiệu là những thành phần quan trọng nhất tạo nên giá trị thương hiệu tiếp cận theo góc độ người tiêu dùng

Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Kim và Kim (2005)

Kết quả nghiên cứu cho thấy được các bằng chứng về sự ảnh hưởng giá trị thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng lên các doanh nghiệp trong lĩnh vực nhà hàng khách sạn Đối với chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh, hai thành phần là sự nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến toàn bộ giá trị thương hiệu của doanh nghiệp trong khi hai thành phần còn lại (lòng trung thành thương hiệu

và hình ảnh thương hiệu) không thể hiện hoàn toàn điều đó

Còn với trường hợp các khách sạn hạng sang thì lòng trung thành thương hiệu,

sự nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận là thành phần có ảnh hưởng đáng

kể đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp

2.3.5 Mô hình giá trị thương hiệu của Chen và Tseng (2010)

Nghiên cứu này cho thấy mô hình giá trị thương hiệu một hãng hàng không theo khía cạnh người tiêu dùng gồm 04 thành phần: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) hình ảnh thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu

Hình 2.5 : Mô hình nghiên cứu của Chen & Tseng (2010)

Mục đích nghiên cứu của Chen và Tseng (2010) là xác định mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu một hãng hàng không gồm sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu Thứ hai, đo lường những ảnh hưởng các thành phần này đến lòng trung thành thương hiệu Cuối cùng là kiểm tra mối quan hệ của toàn bộ các thành phần trên đến giá trị thương hiệu tổng thể

Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua dữ liệu được khảo sát từ các hành khách quốc tế sử dụng dịch vụ các hãng hàng không tại Đài Loan, Chen và Tseng (2010) cho kết quả rằng lòng trung thành thương hiệu là yếu tố quyết định và ảnh hưởng trực tiếp lên giá trị thương hiệu tổng thể Vì vậy, gia tăng sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu với hãng hàng không phải gắn với mục tiêu cuối cùng là tạo ra lòng trung thành thương hiệu

2.3.6 Tóm tắt các nghiên cứu

Mục này tác giả sẽ tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu từ các nghiên cứu trước

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu về giá trị thương hiệu

Tác giả Thành phần giá trị thương hiệu Lĩnh vực

Aaker (1991)

(1) Lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) sự liên tưởng đến thương hiệu và (5) các tải sản khác

Bao quát nhiều lĩnh vực

Keller (1993) (1) Sự nhận biết thương hiệu và (2) ấn

tượng thương hiệu

Bao quát nhiều lĩnh vực

Lassar và cộng sự

(1995)

(1) Biểu hiện, (2) Hình ảnh xã hội, (3) Giá trị cảm nhận, (4) Sự tin cậy thương hiệu và (5) Sự gắn bó thương hiệu

Đồng hồ, tivi

Kim và Kim (2005)

(1) lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) hình ảnh thương hiệu

Nhà hàng thức

ăn nhanh, khách sạn

Chen và Tseng (2010)

(1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) hình ảnh thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu

Dịch vụ hàng không Nguồn: tổng hợp của tác giả Trong nghiên cứu này, tác giả đã dựa trên mô hình của Aaker (1991) để làm lý thuyết nền vì nó được trích dẫn nhiều nhất trong các bài nghiên cứu về giá trị thương hiệu (Atilgan và cộng sự, 2005) Bên cạnh đó, mục đích nghiên cứu của tác giả là xem xét mức độ tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến giá trị thương hiệu của một hãng hàng không, trong khi nghiên cứu của Chen và Tseng (2010) là

xác định mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu, sau đó đo lường những ảnh hưởng các thành phần này đến lòng trung thành thương hiệu và cuối cùng là kiểm tra mối quan hệ của toàn bộ các thành phần trên đến giá trị thương hiệu tổng thể của một hãng hàng không Do không cùng mục tiêu nghiên cứu nên tác giả chỉ sử dụng thang đo các thành phần giá trị thương hiệu của Chen và Tseng (2010)

2.4 Các khái niệm nghiên cứu và mô hình đề xuất

Từ lý do trên, mô hình nghiên cứu đề xuất có 04 thành phần cấu thành giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung trành thương hiệu Dưới đây là các khái niệm nghiên cứu:

2.4.1 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu liên quan đến sự nhận ra thương hiệu và khả năng nhớ lại của người tiêu dùng về thương hiệu (Aaker, 1996; Keller, 1993) Nhận ra thương hiệu yêu cầu người tiêu dùng phân biệt chính xác thương hiệu khi nhìn hay nghe về chúng Còn khả năng nhớ lại thương hiệu thì đòi hỏi người tiêu dùng phải nhớ lại thương hiệu từ trong trí nhớ của mình (Keller, 1993) Thực tế, mức độ nhận biết đến thương hiệu là những liên tưởng nhất định trong tâm trí người tiêu dùng như tên thương hiệu, biểu tượng, logo hay những hình ảnh có thể nhìn thấy bằng mắt thường (Aaker, 1996)

Nhận biết thương hiệu còn là những nhận thức đầu tiên (top-of-mind) về thương hiệu của người tiêu dùng và dẫn đến quyết định mua hàng của họ, bởi ảnh hưởng của thương hiệu sẽ gợi lên tính tò mò của khách hàng với thương hiệu sản phẩm (Konecnik và Gartner, 2007; Chen và Tseng, 2010) Nhận biết tích cực về một thương hiệu nào đó sẽ có ảnh hưởng đáng kể lên những hoạt động marketing liên quan đến thương hiệu sản phẩm (Keller, 1993; Kim và cộng sự, 2008) Trong đó, quảng cáo là một trong những hoạt động marketing sẽ tạo ra nhận biết thương hiệu, nó tạo sự quen thuộc của người tiêu dùng đối với thương hiệu và khiến họ quay lại mua hàng hay sử

dụng dịch vụ của doanh nghiệp nhiều hơn (Amaretta và Hendriana, 2011) Cho nên, nếu doanh nghiệp đầu tư nhiều vào hoạt động quảng cáo, đồng nghĩa nâng cao sự nhận biết thương hiệu thì cũng gia tăng giá trị thương hiệu của doanh nghiệp Vì vậy, thành phần nhận biết thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng của giá trị thương hiệu

Qua đó, Nhận biết thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air là sự nhận biết của người tiêu dùng với Vietjet Air thông qua biểu tượng, logo, màu sắc, đồng phục và

có thể phân biệt được Vietjet Air với các hãng hàng không khác

2.4.2 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận được định nghĩa là cách nhìn nhận chủ quan của người tiêu dùng về những ưu điểm vượt trội, nhưng đó không phải là chất lượng thực sự của sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml, 1988) Đối với ngành dịch vụ, chất lượng cảm nhận

là những ấn tượng của người tiêu dùng đến sự hiệu quả hoạt động của tổ chức (Park

và cộng sự, 2004) Những thước đo như kinh nghiệm cá nhân, những nhu cầu đặc biệt hay sự tiêu dùng đều ảnh hưởng đến những đánh giá chủ quan của người tiêu dùng đối với sản phẩm (dịch vụ) Người tiêu dùng có chất lượng cảm nhận cao nghĩa

là họ có kinh nghiệm lâu năm về thương hiệu và họ thừa nhận những điểm khác biệt hay ưu điểm vượt trội của thương hiệu (Yoo và cộng sự, 2000)

Dựa trên báo cáo về đánh giá chất lượng dịch vụ hàng không của SKYTRAX (một tổ chức có uy tín về việc đánh giá chất lượng dịch vụ ngành hàng không trên thế giới), những kinh nghiệm khác nhau của hành khách hay những ý kiến của họ về dịch

vụ của các hãng hàng không như: dịch vụ trên chuyến bay, hình ảnh của phi hành đoàn, dịch vụ tại sân bay hay những am hiểu của họ về các thước đo dịch vụ hàng không đều ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Park, 2007) Chất lượng cảm nhận cao sẽ khiến người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn những thương hiệu có chất lượng cao theo cảm nhận của họ hơn các thương hiệu cạnh tranh khác, từ đó giá trị thương hiệu của doanh nghiệp cũng sẽ tăng cao

(Yoo và cộng sự, 2000) Cho nên, chất lượng cảm nhận là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu (Aaker, 1996)

Như vậy, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với Vietjet Air là những cảm nhận chủ quan của họ về Vietjet Air thông qua các dịch vụ trên chuyến bay, dịch

vụ tại sân bay, hình ảnh của nhân viên hãng hàng không

2.4.3 Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu là kết quả mà thương hiệu nỗ lực tạo dựng trong việc đáp ứng nhu cầu xã hội và tâm lý của khách hàng Hay nói cách khác, hình ảnh thương hiệu là cách mọi người nghĩ về nó một cách trừu tượng, ở đây nó liên quan đến khía cạnh vô hình của thương hiệu (Keller, 2001) Còn theo Webster và Keller (2004), khi người tiêu dùng biết những thuộc tính và những lợi ích nào mà thương hiệu mang lại

và những gì làm cho thương hiệu trở khác biệt thì đó là hình ảnh thương hiệu Ngoài

ra, hình ảnh thương hiệu được định nghĩa như là nhận thức của người tiêu dùng phản ánh bởi sự liên tưởng thương hiệu trong tâm trí của họ (Keller, 1993) Một vài liên tưởng sẽ cho thấy rõ bản chất về khái niệm trừu tượng của hình ảnh thương hiệu; như

sự liên tưởng của khách hàng về hình ảnh doanh nghiệp qua sự uy tín, sự tin tưởng, đạo đức hay trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là những thước đo vô hình tạo nên hình ảnh thương hiệu (Webster và Keller, 2004)

Hơn nữa, hình ảnh thương hiệu bị ảnh hưởng bởi một nhóm người hay tổ chức tiêu biểu nào đó khi họ sử dụng thương hiệu Nhóm người hay tổ chức này có thể được phân chia dựa trên yếu tố nhân khẩu học như giới tính, tuổi tác, thu nhập, tình trạng hôn nhân; hay dựa trên yếu tố tâm lý học như biểu hiện đối với nghề nghiệp, địa vị xã hội, những người giàu có hay tổ chức chính trị (Keller, 2001) Nhiều người người tiêu dùng sẽ tin rằng thương hiệu được sử dụng bởi nhiều người thì hình ảnh thương hiệu đó trở nên nổi tiếng hay là một thương hiệu dẫn đầu Hình ảnh thương hiệu còn làm tăng giá trị bản thân người tiêu dùng bởi sự ảnh hưởng của những người

có danh tiếng hay những người có địa vị xã hội khi họ cũng sử dụng thương hiệu này (Lassar và cộng sự, 1995)

Hình ảnh thương hiệu các hãng hàng không còn là một yếu tố quan trọng để đánh giá tổng thể về doanh nghiệp cũng như dịch vụ của doanh nghiệp (Park, 2007)

vì trong lĩnh vực dịch vụ thì tên doanh nghiệp cũng là tên thương hiệu (Davis và cộng

sự, 2009) Ngoài ra, nó còn ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ của người tiêu dùng (Andreassen và Lindestad, 1998; Park và cộng sự, 2004) Điều này chỉ ra rằng, hình ảnh thương hiệu các hãng hàng không càng tốt thì khả năng cao họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của hãng trong tương lai và có thể giới thiệu cho người khác lựa chọn hãng hàng không này

2.4.4 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu đề cập đến khuynh hướng sự trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng được thể hiện bằng ý định lựa chọn mua thương hiệu sản phẩm đó là chủ yếu Điều này chứng tỏ rằng, lòng trung thành thương hiệu là kết quả từ sự thỏa mãn của người tiêu dùng trong nhận thức của mình về một sản phẩm

có chất lượng cao (Oliver, 1997; Yoo và Donthu, 2001) Sự thỏa mãn của người tiêu dùng về dịch vụ một hãng hàng không sẽ khiến họ tiếp tục lựa chọn hãng trong lần tới và rất có thể họ giới thiệu cho những người khác nữa (Park và cộng sự, 2004)

Có hai khía cạnh đề cập đến lòng trung thành thương hiệu là: hành vi – thái độ (Chaudhuri và Holbrook, 2001) Lòng trung thành dựa trên hành vi là hành động lặp lại việc mua thương hiệu sản phẩm một cách thường xuyên, thể hệ mức độ sẵn lòng

sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng trong tương lai cho dù có bất kì tình huống nào ảnh hưởng đến việc thay đổi hành vi tiêu dùng (Oliver, 1999) Còn lòng trung thành dựa vào thái độ là đề cập đến ý định mua thương hiệu sản phẩm của người tiêu dùng trong tương lai (Chaudhuri và Holbrook, 2001; Beatty và Kahle, 1988), tức thể hiện qua mức độ cam kết của người tiêu dùng đến thương hiệu Trong bài nghiên cứu này, lòng trung thành thương hiệu được tác giả tiếp cận theo khía cạnh thái độ, tức thông qua thái độ cam kết ý định sử dụng dịch vụ của hãng hàng không Vietjet và sẽ giới thiệu cho người khác về hãng này

Bên cạnh đó, lợi ích của lòng trung thành thương hiệu là ngăn chặn việc chuyển đổi qua một thương hiệu khác của người tiêu dùng (Yoo và cộng sự, 2000) Vai trò của nó trong giá trị thương hiệu dẫn đến một số lợi thế như: giảm chi phí marketing,

có nhiều khách hàng hơn hay tận dụng nó làm đòn bẩy thương mại Ngoài ra, lòng trung thành thương hiệu còn tạo ra doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp trong tương lai (Aaker, 1991) Lòng trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu cao

sẽ làm gia tăng giá trị thương hiệu của doanh nghiệp (Yoo và cộng sự, 2000; Chen

và Tseng, 2010)

2.4.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả và các giả thuyết nghiên cứu như sau:

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air

Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air

Giả thuyết H3: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air

Giả thuyết H4: Lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 này giới thiệu các khái niệm về giá trị thương hiệu để làm cơ sở lý thuyết cho bài nghiên cứu Có hai cách tiếp cận đến khái niệm giá trị thương hiệu: (1) dưới góc độ tài chính, (2) dưới góc độ người tiêu dùng Bài nghiên cứu này tiếp cận giá trị thương hiệu theo góc độ người tiêu dùng

Trong bài nghiên cứu này, tác giả dựa trên các mô hình nghiên cứu nước ngoài

có liên quan đến giá trị thương hiệu như: mô hình của Aaker (1991), mô hình của của Keller (1993), mô hình của Lassar và cộng sự (1995), Kim và Kim (2005) và mô hình giá trị thương hiệu hãng hàng không của Chen và Tseng (2010) để đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa trên đó, các khái niệm nghiên cứu trong mô hình được giải thích kĩ lưỡng mục đích làm rõ các giả thuyết nghiên cứu Mô hình đề xuất giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air gồm 04 biến thành phần: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) hình ảnh thương hiệu và (4) lòng trung thành thương hiệu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Dựa vào vấn đề và mục tiêu nghiên cứu ở chương 1, chương này đi chi tiết hơn vào phương pháp nghiên cứu Nội dung sẽ tập trung vào 04 vấn đề chính: quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo và chọn mẫu

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Thảo luận tay đôi

Thang đo sơ bộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Khảo sát mẫu sơ bộ n = 100

Đánh giá thang đo :

Cronbach alpha, EFA

Thang đo hoàn chỉnh

Nghiên cứu định lượng

chính thức

Phân tích kết quả và viết báo cáo

Khảo sát và thu thập dữ liệu Kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo: Cronbach alpha, nhân tố khám phá EFA

Kiểm định mô hình, giả thuyết: phân tích tương quan, hồi qui, T-test, ANOVA

3.2 Nghiên cứu sơ bộ

Ở nghiên cứu sơ bộ, tác giả sử dụng cả hai phương pháp: nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng sơ bộ Cách thức thực hiện bao gồm 03 bước dưới đây:

3.2.1 Nghiên cứu định tính lần 1

Các biến quan sát của biến độc lập và biến phụ thuộc (thang đo nháp 1) trong

mô hình nghiên cứu đều được lấy từ các mô hình nghiên cứu nước ngoài tuy nhiên chúng có nhiều khác biệt về văn hóa và trình độ phát triển kinh tế Vì vậy, mục đích của nghiên cứu định tính lần 1 là khám phá, đào sâu quan điểm của các chuyên gia

để bổ sung và điều chỉnh mô hình nghiên cứu

Thực hiện:

- Nghiên cứu định tính lần 1 được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay

đôi theo dàn bài như Phụ lục 1 Đối tượng tham gia phỏng vấn là các chuyên

gia về lĩnh vực hàng không

- Quy trình thảo luận và thu thập dữ liệu như sau: phỏng vấn từng đối tượng chuyên gia và tổng hợp tất cả ý kiến Sau đó so sánh toàn bộ các ý kiến Nếu không phát hiện yếu tố mới thì phỏng vấn thêm một đối tượng nữa để khẳng định không còn gì mới, lúc này quá trình phỏng vấn kết thúc

- Việc thu thập dữ liệu thông qua trao đổi giữa các đối tượng với nhau dưới sự hướng dẫn của tác giả Dàn bài thảo luận được thiết kế như phụ lục 2

3.2.3 Khảo sát định lượng sơ bộ

Sau khi xây dựng thang đo sơ bộ từ các nghiên cứu nước ngoài và kết quả nghiên cứu định tính, tác giả sẽ tiến hành khảo sát định lượng sơ bộ Mục đích của khảo sát định lượng sơ bộ là đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo để sử dụng cho nghiên cứu chính thức

Chọn mẫu:

- Đối tượng tham gia là những hành khách thường xuyên sử dụng dịch vụ của hãng hàng không Vietjet Air

- Kích thước mẫu cho nghiên cứu định lượng sơ bộ là 72 vì đây là kích thước

mẫu tối thiểu tốt nhất để phân tích EFA (Hair và cộng sự, 2006) Trong nghiên

cứu khám phá sơ bộ, tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện

3.2.4 Kết quả nghiên cứu sơ bộ

3.2.4.1 Kết quả nghiên cứu định tính lần 1

Kết quả phỏng vấn tay đôi cùng chuyên gia cho thấy, giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air bao gồm 05 thành phần: nhận biết thương hiệu, chất

lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và sự yêu thích thương hiệu Như vậy, ngoài 04 thành phần giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air như mô hình nghiên cứu đề xuất, các chuyên gia còn đề cập thêm 01 thành phần nữa là sự yêu thích đối với thương hiệu (phát hiện mới của nghiên cứu)

Theo ý kiến của các chuyên gia, sự yêu thích đối với thương hiệu là kết quả của quá trình thẩm thấu vào trong tâm trí của người tiêu dùng do hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận mang lại sau khi sử dụng thương hiệu Như vậy, hai yếu

tố hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận là then chốt để tạo ra sự yêu thích với thương hiệu Hơn nữa, muốn xây dựng lòng trung thành từ những khách hàng tiềm năng thì trước tiên phải làm cho họ yêu thích sản phẩm hoặc dịch vụ của mình,

và trong tương lai họ sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ của mình Bên cạnh đó, khái niệm sự yêu thích thương hiệu còn được định nghĩa là kết quả đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu thể hiện qua những cảm xúc của con người như yêu mến, thích thú,v.v Và khi có quyết định sử dụng thương hiệu, khách hàng có xu hướng lựa chọn những thương hiệu mà họ yêu thích hơn (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Vì vậy, yêu thích thương hiệu là một thành phần giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air Các biến quan sát đo lường khái niệm này được xây dựng dựa trên các kết quả thảo luận chuyên gia và thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Cụ thể:

Yêu thích thương hiệu (Brand Affinity_ ký hiệu: BA)

Khái niệm này bao gồm 03 biến quan sát thể hiện qua sự yêu thích thương hiệu, thích sử dụng thương hiệu và thích thú với giá trị của nó (đáng đồng tiền)

BA1 Tôi thích Vietjet Air hơn các thương hiệu khác

BA2 Tôi thích sử dụng dịch vụ của Vietjet Air hơn các thương hiệu khác

BA3 Tôi tin sử dụng dịch của Vietjet Air đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác

Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness_ký hiệu: AW)

Sự nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air được thể hiện qua các đặc điểm như: tên gọi, logo, màu sắc, slogan, đồng phục (theo ý kiến của chuyên gia) Điều này cũng phù hợp với thang đo nhận biết thương hiệu từ nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Chen và Tseng (2010) Cụ thể gồm 05 biến quan sát:

AW1 Tôi biết Vietjet Air

AW2 Tôi biết Vietjet Air trông như thế nào

AW3 Tôi có thể nhận ra Vietjet Air với các hãng hàng không khác

AW4 Các đặc điểm của Vietjet Air xuất hiện đầu tiên trong tâm trí tôi một cách nhanh chóng

AW5 Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại logo của Vietjet Air

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality_ký hiệu: PQ)

Theo ý kiến của chuyên gia, các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ của hãng hàng không Vietjet Air bao gồm: chất lượng của tàu bay, chất lượng phục vụ của phi hành đoàn (gồm phi công và tiếp viên) và nhân viên phục vụ mặt đất, cơ sở hạ tầng

và hệ thống bán vé của hãng Điều này cũng phù với nghiên cứu của Park (2007); Park, Robertson và Wu (2004) Bên cạnh đó, chuyên gia còn bổ sung một biến quan

sát mới đo lường khái niệm chất lượng cảm nhận là Cụ thể, “Thông tin phản hồi của hãng Vietjet Air nhanh chóng” Như vậy, thang đo này bao gồn 10 biến quan sát: PQ1 Đội tàu bay của Vietjet Air mới và hiện đại

PQ2 Tôi cảm thấy thoải mái khi ngồi trên chuyến bay của Vietjet Air

PQ3 Hệ thống bán vé của Vietjet Air thuận tiện và nhanh chóng

PQ4 Thủ tục tại sân bay nhanh chóng

PQ5 Lịch bay của Vietjet Air linh hoạt

PQ6 Thông tin phản hồi của Vietjet Air nhanh chóng

PQ7 Hãng hàng không Vietjet có tiếng là hãng bay an toàn

PQ8 Nhân viên của Vietjet Air ăn mặc gọn gàng

PQ9 Nhân viên của Vietjet Air sẵn sàng giúp đỡ hành khách

PQ10 Nhân viên của Vietjet Air cư xử lịch sự, nhã nhặn

Hình ảnh thương hiệu (Brand Image_ký hiệu: BI)

Nhận thức khách hàng về hình ảnh của Vietjet Air được phản ánh qua toàn bộ dịch vụ, hình tượng xã hội, sự uy tín, sự tin tưởng của Vietjet Air Bên cạnh đó, các chuyên gia cho rằng, Vietjet Air là hãng hàng không hoạt động với mô hình chi phí thấp, vì vậy phân khúc khách hàng của Vietjet Air là tất cả mọi người, kể cả những người chưa từng đi máy bay Vietjet Air đang cố gắng xây dựng hình ảnh của mình trở nên thân thiện trong mắt khách hàng

Các biến quan sát để đo lường khái niệm hình ảnh thương hiệu dựa vào kết quả thảo luận chuyên gia và nghiên cứu của Park (2007), Chen và Tseng (2010), cụ thể gồm 05 biến quan sát:

BI1 Vietjet Air là một hãng hàng không chi phí thấp

BI2 Hãng hàng không Vietjet Air có danh tiếng tốt

BI3 Vietjet Air là một hãng hàng không thân thiện

BI4 Tôi có ấn tượng tốt với Vietjet Air

BI5 Theo tôi, Vietjet Air có hình tượng tốt trong tâm trí của người tiêu dùng

Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty_ký hiệu: LO)

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với hãng hàng không Vietjet Air thể hiện qua ý định sử dụng dịch vụ của họ trong tương lai và có thể sẽ giới thiệu những người khác về hãng hàng không này Từ kết quả nghiên cứu thảo luận chuyên gia và dựa trên thang đo của Yoo và cộng sự (2000), ta có 05 biến quan sát như sau:

LO1 Tôi sẽ sử dụng Vietjet Air trong tương lai

LO2 Tôi sẽ giới thiệu Vietjet Air đến những người khác

LO3 Tôi nghĩ mình là khách hàng trung thành của Vietjet Air

LO4 Tôi sẽ nghĩ ngay đến Vietjet Air khi có nhu cầu về dịch vụ hàng không

LO5 Tôi sẽ không đặt vé hãng hàng không khác nếu Vietjet Air còn chỗ

Giá trị thương hiệu (Overall Brand Equity_ký hiệu: OBE)

Thang đo giá trị thương hiệu tổng thể dựa được tác giả dựa trên nghiên cứu của Chen và Tseng (2010), cụ thể gồm 04 biến quan sát sau:

OBE1 Cho dù một thương hiệu khác có cùng đặc trưng với Vietjet Air, tôi vẫn thích chọn dịch vụ của Vietjet Air hơn

OBE2 Nếu có một thương hiệu khác cũng tốt như Vietjet Air, tôi vẫn thích chọn dịch

vụ của Vietjet Air hơn

OBE3 Nếu tôi phải chọn giữa các thương hiệu hãng hàng không thì Vietjet Air nhất định là sự lựa chọn của tôi

OBE4 Cho dù một thương hiệu khác có cùng giá với Vietjet Air, tôi vẫn thích chọn hãng hàng không này

3.2.4.2 Kết quả nghiên cứu định tính lần 2

Kết quả phỏng vấn nhóm với 10 hành khách thường xuyên sử dụng dịch vụ hãng hàng không Vietjet Air cho thấy, hầu hết (8/10) đều đồng ý các thành phần quan trọng tạo nên giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, sự yêu thích thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Bên cạnh đó, 32 biến quan sát từ kết quả định tính lần 1 đã được chỉnh sửa câu chữ, từ ngữ cho dễ hiểu và phù hợp với suy nghĩ của người tiêu dùng Việt Nam, cụ thể:

Nhận biết thương hiệu

Thang đo nhận biết thương hiệu (ký hiệu là AW) được đo lường bởi 05 biến quan sát từ AW1 đến AW5

AW1 Tôi biết về hãng hàng không Vietjet Air

AW2 Tôi biết logo, màu sắc, đồng phục của Vietjet Air trông như thế nào

AW3 Tôi có thể phân biệt Vietjet Air với các hãng hàng không khác

AW4 Khi nhắc đến Vietjet Air, tôi có thể nhớ ngay một vài đặc điểm về nó

AW5 Tôi có thể nhớ lại logo của Vietjet Air một cách dễ dàng

Chất lượng cảm nhận

Thang đo chất lượng cảm nhân (ký hiệu là PQ) được đo lường bởi 10 biến quan

sát từ PQ1 đến PQ10:

PQ1 Máy bay của Vietjet Air mới và hiện đại

PQ2 Tôi cảm thấy thoải mái khi ngồi trên chuyến bay của Vietjet Air

PQ3 Tôi có thể dễ dàng đặt chỗ, mua vé máy bay của Vietjet Air

PQ4 Thủ tục chuyến bay nhanh chóng

PQ5 Lịch bay của Vietjet Air thuận tiện với tôi

PQ6 Thông tin phản hồi của Vietjet Air nhanh chóng

PQ7 Vietjet Air là hãng bay an toàn

PQ8 Nhân viên của hãng Vietjet Air ăn mặc gọn gàng

PQ9 Nhân viên của hãng Vietjet Air sẵn sàng giúp đỡ hành khách

PQ10 Nhân viên của hãng hàng không Vietjet cư xử lịch sự, nhã nhặn

Hình ảnh thương hiệu

Thang đo hình ảnh thương hiệu (ký hiệu là BI) được đo lường bởi 05 biến quan sát từ BI1 đến BI5:

BI1 Vietjet Air là hãng hàng không giá rẻ

BI2 Vietjet Air là hãng hàng không có danh tiếng

BI3 Vietjet Air là hãng hàng không thân thiện với mọi người

BI4 Tôi có ấn tượng tốt với Vietjet Air

BI5 Tôi cho rằng nhiều người khác cũng có ấn tượng tốt với Vietjet Air

Sự yêu thích thương hiệu

Thang đo sự yêu thích thương hiệu (ký hiệu là BA) được đo lường bởi 03 biến quan sát từ BA1 đến BA3:

BA1 Tôi thích Vietjet Air

BA2 Tôi thích sử dụng dịch vụ của Vietjet Air hơn các thương hiệu khác

BA3 Tôi tin rằng sử dụng dịch vụ của Vietjet Air đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác

Lòng trung thành thương hiệu

Thang đo sự yêu thích thương hiệu (ký hiệu là LO) được đo lường bởi 05 biến

quan sát từ LO1 đến LO5:

LO1 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của Vietjet Air trong tương lai

LO2 Tôi sẽ giới thiệu mọi người lựa chọn dịch vụ của Vietjet Air

LO3 Tôi nghĩ mình là khách hàng thân thiết của Vietjet Air

LO4 Khi có nhu cầu về dịch vụ hàng không, tôi sẽ nghĩ ngay đến Vietjet Air

LO5 Tôi sẽ không đặt vé hãng hàng không khác nếu Vietjet Air còn chỗ

Giá trị thương hiệu

Thang đo giá trị thương hiệu tổng thể (ký hiệu là OBE) được đo lường bởi 04

biến quan sát từ OBE1 đến OBE4:

OBE1 Nếu một hãng hàng không khác có cùng đặc trưng về dịch vụ như Vietjet Air, tôi vẫn thích Vietjet Air hơn

OBE2 Nếu có hãng hàng không nào đó cũng tốt như Vietjet Air, tôi vẫn chọn dịch vụ của Vietjet Air

OBE3 Vietjet Air là sự lựa chọn hàng đầu của tôi trong số các hãng hàng không OBE4 Nếu có một hãng hàng không khác cùng giá với Vietjet Air, tôi vẫn chọn dịch

vụ của Vietjet Air

3.2.4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1] Hệ số này càng

cao thì độ tin cậy của thang đo càng cao, tức thang đo được đánh giá càng tốt (Nguyễn Đình Thọ, 2013, trang 364)

Các tiêu chí đánh giá thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha gồm: