Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu của hãng hàng không vietjet air tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH    NGUYỄN TRẦN TUẤN NGHIÊN CỨU CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA HÃNG HÀNG KHƠNG VIETJET AIR: TIẾP CẬN DƯỚI GĨC ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH    NGUYỄN TRẦN TUẤN NGHIÊN CỨU CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET AIR: TIẾP CẬN DƯỚI GÓC ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại Mã số : 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Tấn Bửu Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air: Tiếp cận góc độ người tiêu dùng Việt Nam” đề tài nghiên cứu khoa học riêng tôi, không trùng lắp với đề tài khác Tất tài liệu tham khảo, kết nghiên cứu sử dụng cách trung thực trích nguồn cụ thể Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng 10 năm 2017 Tác giả Nguyễn Trần Tuấn MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .1 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu .4 1.5 Đóng góp đề tài .4 1.6 Kết cấu đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm thương hiệu 2.2 Giá trị thương hiệu .8 2.2.1 Giá trị thương hiệu tiếp cận theo góc độ tài 2.2.2 Giá trị thương hiệu tiếp cận theo góc độ người tiêu dùng 2.3 Các nghiên cứu liên quan 11 2.3.1 Mơ hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) 11 2.3.2 Mơ hình giá trị thương hiệu Keller (1993) 12 2.3.3 Mơ hình giá trị thương hiệu Lassar cộng (1995) 13 2.3.4 Mơ hình giá trị thương hiệu Kim Kim (2005) .14 2.3.5 Mơ hình giá trị thương hiệu Chen Tseng (2010) 15 2.3.6 Tóm tắt nghiên cứu .16 2.4 Các khái niệm nghiên cứu mô hình đề xuất 17 2.4.1 Nhận biết thương hiệu .17 2.4.2 Chất lượng cảm nhận 18 2.4.3 Hình ảnh thương hiệu 19 2.4.4 Lòng trung thành thương hiệu 20 2.4.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 21 TÓM TẮT CHƯƠNG 22 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 23 3.1 Quy trình nghiên cứu 23 3.2 Nghiên cứu sơ 24 3.2.1 Nghiên cứu định tính lần 24 3.2.2 Nghiên cứu định tính lần 24 3.2.3 Khảo sát định lượng sơ 25 3.2.4 Kết nghiên cứu sơ 25 3.2.4.1 Kết nghiên cứu định tính lần 25 3.2.4.2 Kết nghiên cứu định tính lần 29 3.2.4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo sơ hệ số Cronbach’s Alpha 31 3.2.4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 34 3.3 Mơ hình điều chỉnh 38 3.4 Nghiên cứu thức .39 3.4.1 Mẫu phương pháp chọn mẫu 39 3.4.2 Kích thước mẫu 40 3.4.3 Phương pháp xử lý liệu 40 TÓM TẮT CHƯƠNG 44 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45 4.1 Mẫu nghiên cứu 45 4.2 Thống kê mô tả mẫu 45 4.3 Đánh giá thang đo thành phần giá trị thương hiệu Vietjet Air .48 4.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha .51 4.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA 53 4.6 Kiểm định tương quan biến mơ hình 56 4.7 Kiểm định mơ hình qui bội 57 4.7.1 Kiểm định giả thuyết hồi qui .57 4.7.2 Kiểm định mơ hình hồi qui 61 4.7.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 63 4.8 Phân tích khác biệt theo đặc điểm cá nhân giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air .65 4.8.1 Giới tính .65 4.8.2 Nhóm tuổi 65 4.8.3 Tình trạng nhân 66 4.8.4 Nghề nghiệp 67 4.8.5 Học vấn 68 4.8.6 Thu nhập 70 4.9 Đánh giá thành phần giá trị thương hiệu Vietjet Air 72 TÓM TẮT CHƯƠNG 73 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .75 5.1 Thảo luận kết nghiên cứu 75 5.2 Hàm ý quản trị .77 5.2.1 Nâng cao thành phần Chất lượng cảm nhận 77 5.2.2 Nâng cao thành phần Hình ảnh thương hiệu .79 5.2.3 Nâng cao thành phần Nhận biết thương hiệu 80 5.2.4 Nâng cao thành phần Yêu thích thương hiệu 81 5.2.5 Nâng cao thành phần Lòng trung thành thương hiệu 81 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu đề tài 82 5.4 Kết luận 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AW: Brand Awareness – Nhận biết thương hiệu BA: Brand Affinity – Sự yêu thích thương hiệu BI: Brand Image – Hình ảnh thương hiệu CAGR: Compounded Annual Growth – Tốc độ tăng trưởng lũy kế hàng năm IATA: The International Air Transport Association - Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế LCC: Low-Cost Carrier – Hãng hàng khơng giá rẻ LO : Brand Loyalty – Lòng trung thành thương hiệu OBE: Overall Brand Equity – Giá trị thương hiệu PQ: Perceived Quality – Chất lượng cảm nhận WIPO: World Intellectual Property Organization – Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tổng hợp nghiên cứu giá trị thương hiệu 16 Bảng 3.1: Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha 32 Bảng 3.2 : Kết phân tích EFA cho biến độc lập 36 Bảng 3.3: Kết phân tích EFA cho biến phụ thuộc .37 Bảng 4.1: Kết thống kê mô tả mẫu đối tượng khảo sát 47 Bảng 4.2: Kết thống kê mô tả biến “Nhận biết thương hiệu” 48 Bảng 4.3: Kết thống kê mô tả biến “Chất lượng cảm nhận” 49 Bảng 4.4: Kết thống kê mô tả biến “Hình ảnh thương hiệu” .50 Bảng 4.5: Kết thống kê mô tả biến “Yêu thích thương hiệu” 50 Bảng 4.6: Kết thống kê mơ tả biến “Lòng trung thành thương hiệu” 51 Bảng 4.7: Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha 52 Bảng 4.8: Kết phân tích EFA cho thành phần giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air 54 Bảng 4.9: Kết phân tích EFA giá trị thương hiệu Vietjet Air 55 Bảng 4.10: Ma trận hệ số tương quan biến mơ hình nghiên cứu 56 Bảng 4.11: Bảng tóm tắt mơ hình hồi qui 57 Bảng 4.12: ANOVA mơ hình hồi qui 57 Bảng 4.13: Kiểm tra tượng đa cộng tuyến 58 Bảng 4.14: Bảng phân tích hồi qui 62 Bảng 4.15: Kết luận giả thuyết nghiên cứu .64 Bảng 4.16: Kết kiểm định T-test theo giới tính giá trị thương hiệu 65 Bảng 4.17: Kết kiểm định ANOVA theo nhóm tuổi giá trị thương hiệu 66 Bảng 4.18: Kết kiểm định T-test theo hôn nhân giá trị thương hiệu .67 Bảng 4.19: Kết kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp giá trị thương hiệu 67 Bảng 4.20: Kết kiểm định ANOVA theo học vấn giá trị thương hiệu 68 Bảng 4.21: Kết kiểm định hậu ANOVA theo học vấn giá trị thương hiệu 69 Bảng 4.22: Kết kiểm định ANOVA theo thu nhập giá trị thương hiệu .70 Bảng 4.23: Kết kiểm định hậu ANOVA theo thu nhập giá trị thương hiệu 71 Bảng 4.24: Kết đánh giá thành phần giá trị thương hiệu Vietjet Air 72 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 2.1: Mơ hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) 11 Hình 2.2: Mơ hình giá trị thương hiệu Keller (1993) 12 Hình 2.3: Mơ hình giá trị thương hiệu Lassar cộng (1995) 13 Hình 2.4: Mơ hình giá trị thương hiệu Kim Kim (2005) .14 Hình 2.5 : Mơ hình nghiên cứu Chen & Tseng (2010) 15 Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .21 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 23 Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất điều chỉnh 38 Hình 4.1: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa 60 Hình 4.2: Đồ thị phân tán giá trị dự đoán phần dư .61 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu Trong bối cảnh tồn cầu hóa phát triển mạnh mẽ, quốc gia bước mở cửa để bắt kịp xu hội nhập với kinh tế giới Bên cạnh đó, việc kết nối thương mại, giao lưu văn hóa, xã hội quốc gia ngày mở rộng Trong đó, hàng không lĩnh vực dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến phát triển kinh tế hội nhập nó xem kết nối châu lục Nó khơng cung cấp mạng lưới giao thông rộng khắp mà yếu tố cần thiết cho phát triển ngành du lịch kinh doanh toàn cầu Khi quốc gia mở cửa hội nhập kinh tế với giới, doanh nghiệp nội địa phải cạnh tranh gay gắt với thâm nhập doanh nghiệp nước ngoài, điều với trường hợp hãng hàng không Việt Nam Thị trường hàng không Việt Nam đánh giá xếp thứ thị trường phát triển nhanh giới giai đoạn 2014 – 2017 theo dự báo Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA) Bên cạnh đó, theo báo cáo tổng quan ngành hàng không Việt Nam công bố ngày 21/12/2016 công ty chứng khốn ACBS (một cơng ty chứng khốn hàng đầu Việt Nam), lĩnh vực có tốc độ tăng trưởng vượt trội có xu hướng sử dụng nhiều hẳn loại hình vận chuyển công cộng khác thị trường Việt Nam Bằng chứng cụ thể từ năm 2012 đến năm 2016, giá trị vận tải hàng không đạt mức tăng trưởng lũy kế hàng năm (CAGR) 16,3%, cao hẳn số 6,6% loại hình vận chuyển cơng cộng khác Tuy thành lập năm 2007 đến cuối năm 2011 thực chuyến bay Vietjet Air - hãng hàng không tư nhân Việt Nam hoạt động với mơ hình chi phí giá thấp (LCC) - nhanh chóng trở thành hãng hàng không lớn thứ hai với thị phần nội địa 41% (xếp sau Vietnam Airlines với thị phần nội địa 42%) tính theo số lượt hành khách di chuyển lãnh thổ Việt Nam chuyên chở hãng hàng không Việt Nam đến tháng 12/2016 (theo báo cáo Cục hàng không Việt Nam) Cùng với phát triển kinh tế nước, điều kiện PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC BIẾN Descriptive Statistics Mean Std Deviation N nhan biet thuong hieu 3.6635 81564 260 chat luong cam nhan 3.8553 71434 260 hinh anh thuong hieu 3.9038 64220 260 yeu thich thuong hieu 2.9987 74708 260 long trung thuong hieu 3.5625 77184 260 gia tri thuong hieu 3.1279 71676 260 Correlations nhan biet chat hinh anh yeu thich long trung gia tri thuong luong thuong thuong thuong hieu cam nhan hieu hieu thuong hieu hieu Pearson nhan biet thuong hieu Correlation Pearson Correlation 541** 595** 596** 000 000 000 000 000 260 260 260 260 260 260 446** 413** 542** 444** 550** 000 000 000 000 Sig (2-tailed) 000 N 260 260 260 260 260 260 581** 413** 452** 539** 537** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 260 260 260 260 260 260 541** 542** 452** 549** 678** 000 000 Pearson Correlation hinh anh thuong hieu 581** Sig (2-tailed) N chat luong cam nhan 446** Pearson yeu thich thuong Correlation hieu Sig (2-tailed) 000 000 000 N 260 260 260 260 260 260 595** 444** 539** 549** 641** Pearson long trung Correlation thuong hieu Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 260 260 260 260 000 260 260 Pearson 596** 550** 537** 678** 641** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 260 260 260 260 260 Correlation gia tri thuong hieu ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 260 PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUI TUYẾN TÍNH BỘI Model Summaryb Model R R Adjusted Std Error Square R Square of the R Square F Estimate Change Change 781 a 610 603 Change Statistics 45172 610 df1 79.616 Durbin- df2 Sig F Watson Change 254 000 1.938 a Predictors: (Constant), long trung thuong hieu, chat luong cam nhan, hinh anh thuong hieu, yeu thich thuong hieu, nhan biet thuong hieu b Dependent Variable: gia tri thuong hieu ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Regression 81.230 16.246 Residual 51.830 254 204 133.060 259 Total Sig 79.616 000b a Dependent Variable: gia tri thuong hieu b Predictors: (Constant), long trung thuong hieu, chat luong cam nhan, hinh anh thuong hieu, yeu thich thuong hieu, nhan biet thuong hieu Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig Coefficients B (Constant) Std Error -.162 196 nhan biet thuong hieu 118 048 chat luong cam nhan 152 hinh anh thuong hieu Beta -.831 407 134 2.435 016 049 151 3.116 002 123 057 110 2.155 032 yeu thich thuong hieu 324 051 337 6.390 000 long trung thuong hieu 232 050 250 4.653 000 a Dependent Variable: gia tri thuong hieu Bảng thống kê Durbin-Watson mức ý nghĩa 5% PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO GIỚI TÍNH Kết kiểm định T-test theo giới tính giá trị thương hiệu Vietjet Air Group Statistics gioi tinh N Mean Std Deviation Std Error Mean nam 115 3.0717 73282 06834 nu 145 3.1724 70312 05839 gia tri thuong hieu Independent Samples Test Levene's Test t-test for Equality of Means for Equality of Variances F Sig t df Sig Mean Std 95% Confidence (2- Difference Error Interval of the taile Differen Difference d) ce Lower Upper Equal variances gia tri 311 578 -1.125 258 261 -.10067 08946 -.27683 07548 -1.120 239.967 264 -.10067 08988 -.27774 07639 assumed thuong Equal hieu variances not assumed PHỤ LỤC 12: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO ĐỘ TUỔI Kết kiểm định ANOVA theo độ tuổi với giá trị thương hiệu Vietjet Air Descriptives gia tri thuong hieu N duoi 18 Mean Std Std 95% Confidence Interval for Deviation Error Mean Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum 3.5000 70711 50000 -2.8531 9.8531 3.00 4.00 tu 18 den 25 27 2.8611 62915 12108 2.6122 3.1100 1.75 4.00 tu 26 den 35 136 3.2151 72212 06192 3.0926 3.3375 1.50 5.00 tu 36 den 50 90 3.0778 72635 07656 2.9256 3.2299 1.75 5.00 2.9500 57009 25495 2.2421 3.6579 2.00 3.50 260 3.1279 71676 04445 3.0404 3.2154 1.50 5.00 tren 50 Total ANOVA gia tri thuong hieu Sum of Squares Between Groups df Mean Square 3.617 904 Within Groups 129.444 255 508 Total 133.060 259 F Sig 1.781 133 PHỤ LỤC 13: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO HƠN NHÂN Kết kiểm định T-test theo nhân với giá trị thương hiệu Vietjet Air Group Statistics hon nhan N Mean Std Deviation Std Error Mean doc than 176 3.1151 70501 05314 84 3.1548 74436 08122 gia tri thuong hieu da co gia dinh Independent Samples Test Levene's t-test for Equality of Means Test for Equality of Variances F Sig t df Sig (2tailed) Mean Std Error Difference Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Equal variances gia tri 811 369 -.417 258 677 -.03971 09520 -.22718 14777 -.409 155.746 683 -.03971 09706 -.23142 15201 assumed thuong Equal hieu variances not assumed PHỤ LỤC 14: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO NGHỀ NGHIỆP Kết kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp với giá trị thương hiệu Vietjet Air Descriptives gia tri thuong hieu N Mean Std Std 95% Confidence Deviation Error Interval for Mean Lower Upper Bound Bound Minimum Maximum hoc sinh/sinh vien 2.5000 46291 16366 2.1130 2.8870 2.00 3.25 lao dong thong 3.1875 74652 37326 1.9996 4.3754 2.25 4.00 cong nhan vien chuc 45 3.0778 65458 09758 2.8811 3.2744 2.00 4.25 nhan vien van phong 167 3.1497 71876 05562 3.0399 3.2595 1.75 5.00 22 3.3977 73460 15662 3.0720 3.7234 2.00 5.00 khac 14 2.9464 80967 21639 2.4789 3.4139 1.50 4.00 Total 260 3.1279 71676 04445 3.0404 3.2154 1.50 5.00 chu doanh nghiep/tu kinh doanh ANOVA gia tri thuong hieu Sum of Squares Between Groups df Mean Square 5.423 1.085 Within Groups 127.637 254 503 Total 133.060 259 F 2.159 Sig .059 PHỤ LỤC 15: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO HỌC VẤN Kết kiểm định ANOVA theo học vấn với giá trị thương hiệu Vietjet Air Descriptives gia tri thuong hieu N thpt Mean Std Std 95% Confidence Deviation Error Interval for Mean Lower Upper Bound Bound Minimum Maximum 2.5000 52440 21409 1.9497 3.0503 2.00 3.25 trung cap 13 3.3077 64674 17937 2.9169 3.6985 2.00 4.00 cao dang 54 3.1204 71332 09707 2.9257 3.3151 2.00 5.00 142 3.0687 72576 06090 2.9483 3.1891 1.75 5.00 45 3.3556 67101 10003 3.1540 3.5571 1.50 4.75 260 3.1279 71676 04445 3.0404 3.2154 1.50 5.00 dai hoc sau dai hoc Total ANOVA gia tri thuong hieu Sum of Squares Between Groups df Mean Square 5.619 1.405 Within Groups 127.441 255 500 Total 133.060 259 F Sig 2.811 026 Kết kiểm định hậu ANOVA với phép kiểm định Tukey theo học vấn giá trị thương hiệu Vietjet Air Multiple Comparisons Dependent Variable: gia tri thuong hieu Tukey HSD (I) hoc van (J) hoc van Mean Difference Std Error Sig (I-J) 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound trung cap -.80769 34891 143 -1.7663 1509 cao dang -.62037 30422 250 -1.4562 2154 dai hoc -.56866 29464 304 -1.3782 2408 sau dai hoc -.85556* 30725 045 -1.6997 -.0114 thpt 80769 34891 143 -.1509 1.7663 cao dang 18732 21840 912 -.4127 7874 dai hoc 23903 20485 770 -.3238 8018 -.04786 22260 1.000 -.6594 5637 62037 30422 250 -.2154 1.4562 -.18732 21840 912 -.7874 4127 05171 11302 991 -.2588 3622 -.23519 14269 468 -.6272 1568 56866 29464 304 -.2408 1.3782 trung cap -.23903 20485 770 -.8018 3238 cao dang -.05171 11302 991 -.3622 2588 sau dai hoc -.28689 12094 126 -.6192 0454 thpt 85556* 30725 045 0114 1.6997 trung cap 04786 22260 1.000 -.5637 6594 cao dang 23519 14269 468 -.1568 6272 dai hoc 28689 12094 126 -.0454 6192 thpt trung cap sau dai hoc thpt cao dang trung cap dai hoc sau dai hoc thpt dai hoc sau dai hoc * The mean difference is significant at the 0.05 level PHỤ LỤC 16: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO THU NHẬP Kết kiểm định ANOVA theo thu nhập giá trị thương hiệu Vietjet Air Descriptives gia tri thuong hieu N duoi trieu Mean Std Std 95% Confidence Deviation Error Interval for Mean Lower Upper Bound Bound Minimum Maximum 17 2.6912 67621 16401 2.3435 3.0389 2.00 4.00 tu - < 16 trieu 184 3.1739 70443 05193 3.0715 3.2764 1.50 5.00 tu 16 - < 20 trieu 37 3.2365 76591 12591 2.9811 3.4919 1.75 5.00 tu 20 trieu tro len 22 2.8977 63928 13630 2.6143 3.1812 2.00 4.00 260 3.1279 71676 04445 3.0404 3.2154 1.50 5.00 Total ANOVA gia tri thuong hieu Sum of Squares Between Groups df Mean Square 5.234 1.745 Within Groups 127.827 256 499 Total 133.060 259 F Sig 3.494 016 Kết kiểm định hậu ANOVA với phép kiểm định Tukey theo thu nhập giá trị thương hiệu Vietjet Air Multiple Comparisons Dependent Variable: gia tri thuong hieu Tukey HSD (I) thu nhap (J) thu nhap Mean Std Error Sig Difference (I-J) duoi trieu tu - < 16 trieu 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound tu - < 16 trieu -.48274* 17912 037 -.9460 -.0195 tu 16 - < 20 trieu -.54531* 20704 044 -1.0807 -.0099 tu 20 trieu tro len -.20655 22819 802 -.7966 3835 duoi trieu 48274* 17912 037 0195 9460 tu 16 - < 20 trieu -.06257 12731 961 -.3918 2667 tu 20 trieu tro len 27619 15941 309 -.1360 6884 duoi trieu 54531* 20704 044 0099 1.0807 06257 12731 961 -.2667 3918 tu 20 trieu tro len 33876 19024 285 -.1532 8307 duoi trieu 20655 22819 802 -.3835 7966 -.27619 15941 309 -.6884 1360 -.33876 19024 285 -.8307 1532 tu 16 - < 20 trieu tu - < 16 trieu tu 20 trieu tro len tu - < 16 trieu tu 16 - < 20 trieu * The mean difference is significant at the 0.05 level PHỤ LỤC 17: THANG ĐO GỐC Biến quan sát Nội dung Nguồn Nhận biết thương hiệu_AW AW1 Tôi biết hãng hàng không AW2 Tôi biết hãng hàng không trông AW3 Tôi có thể phân biệt hãng hàng không với thương hiệu cạnh tranh khác AW4 Một số đặc điểm hãng hàng khơng xuất tâm trí tơi cách nhanh chóng AW5 Yoo cộng (2000), Chen Tseng (2010) Tôi có thể nhanh chóng hồi tưởng lại logo hãng hàng không Chất lượng cảm nhận_PQ PQ1 Máy bay sở trang thiết bị đại Park (2007), Chen PQ2 Chỗ ngồi thoải mái Tseng (2010) PQ3 Hệ thống bán vé thuận tiện nhanh chóng PQ4 Dịch vụ sân bay nhanh chóng PQ5 Lịch bay PQ6 Thông tin phản hồi nhanh chóng Bổ sung từ nghiên cứu định tính PQ7 Hãng hàng khơng an tồn PQ8 Nhân viên ăn mặc gọn gàng PQ9 Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ hành khách PQ10 Nhân viên lịch sự, nhã nhặn Park (2007), Chen Tseng (2010) Hình ảnh thương hiệu_BI BI1 Vietjet Air hãng hàng khơng chi phí thấp BI2 Hãng hàng không có danh tiếng tốt Bổ sung từ nghiên cứu định tính BI3 Vietjet Air hãng hàng không thân thiện BI4 Tôi có ấn tượng với hãng hàng không BI5 Theo tôi, hãng hàng khơng có hình tượng tốt Park (2007) tâm trí người tiêu dùng u thích thương hiệu_BA BA1 Tơi thích thương hiệu thương hiệu khác BA2 Tơi thích sử dụng thương hiệu thương hiệu khác BA3 Tôi tin sử dụng thương hiệu đáng đồng Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) tiền thương hiệu khác Lòng trung thành thương hiệu_LO LO1 Tôi xem xét bay hãng hàng không tương lai LO2 Tôi giới thiệu hãng hàng không đến người khác LO3 Tơi nghĩ khách hàng trung thành hãng hàng không LO4 Hãng hàng không lựa chọn Chen Tseng (2010), Yoo cộng (2000) LO5 Tôi không sử dụng hãng hàng không khác hãng hàng không chỗ trống Giá trị thương hiệu_OBE OBE1 Cho dù thương hiệu khác có đặc trưng với Vietjet Air, tơi thích chọn dịch vụ Vietjet Air OBE2 Nếu có thương hiệu khác tốt Vietjet Air, tơi thích chọn dịch vụ Vietjet Air Chen Tseng (2010) OBE3 Nếu phải chọn thương hiệu hãng hàng khơng Vietjet Air định lựa chọn OBE4 Cho dù thương hiệu khác có giá với Vietjet Air, tơi thích chọn hãng hàng khơng ... hai cách tiếp cận đến khái niệm giá trị thương hiệu: (1) góc độ tài chính, (2) góc độ người tiêu dùng Bài nghiên cứu tiếp cận giá trị thương hiệu theo góc độ người tiêu dùng Trong nghiên cứu. .. thương hiệu hãng hàng khơng hạn chế Từ lý trên, tác giả chọn đề tài Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu hãng hàng khơng Vietjet Air: tiếp cận góc độ người tiêu dùng Việt Nam 1.2 Mục tiêu. .. dịch vụ hãng hàng không Vietjet Air (người tiêu dùng Việt Nam) - Phạm vi nghiên cứu: Xét mặt lý thuyết: nghiên cứu tiếp cận góc độ người tiêu dùng Việt Nam Xét mặt không gian: nghiên cứu thực