Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - NGUYỄN NHẬT VINH ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA PHẦN MỀM CHỐNG VIRUS TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - NGUYỄN NHẬT VINH ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA PHẦN MỀM CHỐNG VIRUS TẠI TP.HCM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS NGUYỄN QUANG THU TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012 I LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Đo lường thành phần giá trị thương hiệu phần mềm chống virus TP.HCM” kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực khách quan chưa công bố cơng trình Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 12 năm 2011 Người thực luận văn NGUYỄN NHẬT VINH Học viên cao học khóa 18 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM II LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn: Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh hết lòng truyền đạt cho kiến thức quý báu suốt thời gian học tập Trường Đặc biệt tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến người Thầy, Cơ thân u Phó Giáo sư – Tiến sĩ Nguyễn Quang Thu – Giảng viên Khoa Quản trị Kinh doanh, người hướng dẫn định hướng nghiên cứu, lựa chọn nguồn tài liệu, xử lý số liệu đưa hướng giải cho đề tài Luận văn hồn thành q tơi xin gửi đến Cô, chúc Cô luôn dồi sức khỏe, thành đạt nghiệp trồng người Các bạn sinh viên K18 - Trường Đại học Kinh tế TP.HCM chia sẻ với kiến thức, giúp đỡ thu thập liệu từ người tiêu dùng TP.HCM Tập thể bạn bè diễn đàn caohockinhte.vn giúp đỡ tác giả trình tra cứu tài liệu thu thập liệu Cuối cùng, tác giả xin cảm ơn ba mẹ nguồn động lực thúc đẩy học tập nghiên cứu hăng say Trong trình nghiên cứu, tác giả cố gắng tham khảo nhiều tài liệu, trao đổi tiếp thu nhiều ý kiến quý Thầy Cơ, bạn bè đồng nghiệp để hồn thành nghiên cứu cách có giá trị nhất, song nghiên cứu khơng tránh khỏi thiếu sót Tác giả chân thành mong muốn nhận ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cơ bạn đọc Trân trọng! Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 12 năm 2011 Tác giả NGUYỄN NHẬT VINH III MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN I LỜI CẢM ƠN .II MỤC LỤC III DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VI DANH MỤC HÌNH VIII DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHU VIẾT TẮT IX TÓM TẮT X TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 4.1 Nguồn liệu (phương pháp thu thập liệu) 4.2 Phương pháp thực 5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU, CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Giới thiệu 1.2 Thương hiệu sản phẩm 1.3 Giá trị thương hiệu 11 1.3.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài 11 1.3.2 Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng 12 1.4 Tầm quan trọng thương hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp 16 1.4.1 Mang đến giá trị cho khách hàng 16 1.4.2 Mang đến giá trị cho doanh nghiệp 17 1.5 Các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu giới Việt Nam 18 IV 1.5.1 Quan điểm nhà nghiên cứu giới 18 1.5.2 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) 21 1.5.3 Tóm tắt mơ hình đo lường thành phần giá trị thương hiệu 22 1.6 Mô hình giả thuyết thành phần giá trị thương hiệu phần mềm chống virus TP.HCM 23 1.6.1 Sự khác biệt sản phẩm hữu hình sản phẩm vơ hình 23 1.6.2 Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu phần mềm chống virus 24 1.6.3 Thành phần giá trị thương hiệu phần mềm chống virus giả thuyết 25 1.7 Tóm tắt 30 CHƯƠNG 2: PHUƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31 2.1 Giới thiệu 31 2.2 Thiết kế nghiên cứu 31 2.2.1 Nghiên cứu sơ 31 2.2.2 Nghiên cứu thức 32 2.3 Thang đo thành phần giá trị thương hiệu 34 2.3.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu người tiêu dùng giá trị thương hiệu 34 2.3.2 Đo lường lòng ham muốn thương hiệu người tiêu dùng giá trị thương hiệu 35 2.3.3 Đo lường chất lượng cảm nhận thương hiệu người tiêu dùng giá trị thương hiệu 35 2.3.4 Đo lường lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng giá trị thương hiệu 36 2.4 Đề nghị mơ hình lý thuyết nghiên cứu 36 2.5 Tóm tắt 36 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38 3.1 Giới thiệu 38 3.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 38 3.3 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 41 V 3.3.1 Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu 41 3.3.2 Cronbach’s Alpha thành phần giá trị thương hiệu 42 3.4 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 43 3.5 Kiểm định thang đo CFA 46 3.5.1 Các tiêu đánh giá 47 3.5.2 Thang đo nhận biết thương hiệu 48 3.5.3 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 49 3.5.4 Thang đo chất lượng cảm nhận 51 3.5.5 Mơ hình tới hạn 52 3.5.6 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu 52 3.6 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 55 3.6.1 Kiểm định mơ hình lý thuyết thức 55 3.6.2 Ước lượng mơ hình lý thuyết bootstrap với N=2000 58 3.6.3 Kiểm định giả thiết 59 3.7 Phân tích đa nhóm 61 3.7.1 So sánh nhóm theo phần mềm chống virus sử dụng 61 3.7.2 So sánh nhóm theo thời gian sử dụng 63 3.7.3 So sánh nhóm theo giới tính 64 3.7.4 So sánh nhóm theo độ tuổi 61 3.7.5 So sánh nhóm theo học vấn 63 3.7.6 So sánh nhóm theo thu nhập 64 3.7.7 So sánh nhóm theo nghề nghiệp 63 3.8 Tóm tắt 67 CHƯƠNG HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN 68 4.1 Kết nghiên cứu thức ý nghĩa chúng 68 4.2 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO 68 MỤC LỤC PHỤ LỤC 79 VI DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 1.1 Các mơ hình giá trị thương hiệu 23 Bảng 2.1 Thang đo Mức độ nhận biết thương hiệu (AW) 35 Bảng 2.2 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu (DE) 35 Bảng 2.3 Thang đo Chất lượng cảm nhận thương hiệu (PQ) 36 Bảng 2.4 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu (LO) 36 Bảng 3.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu 40 Bảng 3.2 Bảng thống kê mô tả thành phần lại sau chạy EFA 41 Bảng 3.3 Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu 42 Bảng 3.4 Kết EFA thang đo thành phần giá trị thương hiệu sau loại biến có trọng số nhỏ 45 Bảng 3.5 Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa chuẩn hóa thang đo nhận biết thương hiệu 49 Bảng 3.6 Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa chuẩn hóa thang đo lòng trung thành thương hiệu 50 Bảng 3.7 Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa chuẩn hóa thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu 52 Bảng 3.8 So sánh độ phù hợp thang đo trước sau hiệu chỉnh 54 Bảng 3.9 Kết kiểm định giá trị phân biệt biến 54 Bảng 3.10 Tóm tắt kết kiểm định thang đo 58 VII Bảng 3.11 So sánh độ phù hợp mơ hình trước sau hiệu chỉnh 59 Bảng 3.12 Kết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm mơ hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 60 Bảng 3.13 Kết ước lượng bootstrap với N=2000 61 Bảng 3.14 Kết kiểm định giả thuyết 63 Bảng 3.15 Phân tích đa nhóm theo nhóm phần mềm sử dụng 63 Bảng 3.16 Mối quan hệ khái niệm theo nhóm phần mềm sử dụng 63 Bảng 3.17 Phân tích đa nhóm theo nhóm thời gian sử dụng 63 Bảng 3.18 Mối quan hệ khái niệm theo nhóm thời gian sử dụng 63 Bảng 3.19 Phân tích đa nhóm theo nhóm giới tính 63 Bảng 3.20 Mối quan hệ khái niệm theo nhóm giới tính 63 Bảng 3.21 Phân tích đa nhóm theo nhóm tuổi 63 Bảng 3.22 Mối quan hệ khái niệm theo nhóm tuổi 63 Bảng 3.23 Phân tích đa nhóm theo nhóm học vấn 63 Bảng 3.24 Mối quan hệ khái niệm theo nhóm học vấn 63 Bảng 3.25 Phân tích đa nhóm theo nhóm thu nhập 63 Bảng 3.26 Mối quan hệ khái niệm theo nhóm thu nhập 63 Bảng 3.27 Phân tích đa nhóm theo nhóm nghề nghiệp 63 Bảng 3.28 Mối quan hệ khái niệm theo nhóm nghề nghiệp 64 VIII DANH MỤC HÌNH Trang Hình 1.1 Hai mơ hình mối quan hệ sản phẩm thương hiệu Hình 1.2 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Aaker (1991) 19 Hình 1.3 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Lassar & ctg (1995) 19 Hình 1.4 Mơ hình giá trị thương hiệu Keller (2003) 20 Hình 1.5 Mơ hình giá trị thương hiệu Kim & Kim (2005) 21 Hình 1.6 Mơ hình lý thuyết mối quan hệ thành phần giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng thị trường Việt Nam 22 Hình 1.7 Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu phần mềm chống virus 21 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 33 Hình 2.2 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu phần mềm chống virus 37 Hình 3.1 Kết CFA thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu 49 Hình 3.2 Kết CFA thành phần lòng trung thành thương hiệu 50 Hình 3.3 Kết CFA thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu 51 Hình 3.4 Kết CFA mơ hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa) 53 Hình 3.5 Kết SEM mơ hình lý thuyết (chuẩn hóa) 56 Phụ lục Mô tả mẫu Phụ lục 3a Thống kê mô tả biến nghiên cứu Thống kê mơ tả Cao Trung bình Độ lệch chuẩn 3.87 852 4.10 692 AW1 AW2 N Thấp 1000 1000 Phương sai 726 479 AW3 AW4 AW5 1000 1000 1000 2 5 4.29 4.04 4.08 661 718 706 437 516 498 DE1 DE2 DE3 1000 1000 1000 2 5 3.87 3.51 3.72 867 820 788 751 673 621 DE4 DE5 DE6 1000 1000 1000 5 3.75 4.01 3.36 843 727 928 711 528 861 DE7 PQ1 PQ2 1000 1000 1000 1 5 3.59 4.03 3.96 773 714 704 597 510 495 PQ3 PQ4 PQ5 1000 1000 1000 1 5 4.10 3.91 3.98 735 759 738 541 576 544 PQ6 PQ7 PQ8 1000 1000 1000 1 5 3.82 3.61 3.55 785 837 783 616 700 612 PQ9 LO1 LO2 1000 1000 1000 1 5 3.34 3.73 3.83 996 880 794 993 775 631 LO3 LO4 LO5 1000 1000 1000 1 5 3.79 3.57 3.74 759 864 791 576 746 625 LO6 1000 N có giá trị 1000 3.32 950 902 Phụ lục Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha a) Thang đo nhận biết thương hiệu Thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến quan sát 762 Item-Total Statistics Phương sai thang Tương quan Cronbach's Alpha thang đo đo loại biến biến - tổng loại biến 4.791 751 407 4.768 687 554 4.988 700 522 4.905 699 522 4.842 678 586 Biến Trung bình thang đo quan sát loại biến 16.69 AW1 16.47 AW2 16.27 AW3 16.53 AW4 16.49 AW5 b) Thang đo lòng ham muốn thương hiệu Thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến quan sát 810 Item-Total Statistics Biến Trung bình thang đo quan sát loại biến 21.94 DE1 22.30 DE2 22.09 DE3 Phương sai thang đo loại biến 11.195 11.881 11.860 Tương quan biến - tổng 615 523 558 Cronbach's Alpha thang đo loại biến 772 789 783 DE4 DE5 DE6 22.06 21.80 22.45 11.440 12.361 11.627 589 513 478 777 791 799 DE7 22.23 11.929 559 783 c) Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu sau loại PQ9 Thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến quan sát 852 Item-Total Statistics Biến Trung bình thang đo Phương sai thang đo Tương quan quan sát loại biến loại biến biến - tổng 26.93 14.083 PQ1 649 26.99 14.214 PQ2 634 26.86 14.227 PQ3 596 27.05 14.123 PQ4 591 26.98 14.610 PQ5 517 27.14 13.542 PQ6 677 PQ7 PQ8 27.35 27.41 13.664 14.564 599 485 Cronbach's Alpha thang đo loại biến 828 830 834 835 843 824 834 848 d) Thang đo lòng trung thành thương hiệu Thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến quan sát 889 Biến quan Trung bình thang sát đo loại biến 18.26 LO1 18.15 LO2 18.19 LO3 18.42 LO4 18.25 LO5 LO6 18.66 Item-Total Statistics Phương sai thang Tương quan Cronbach's Alpha thang đo đo loại biến biến - tổng loại biến 11.365 867 719 11.827 867 723 12.173 872 691 11.317 862 748 12.066 874 677 11.141 689 874 Phụ lục Phân tích nhân tố khám phá EFA - Chạy EFA với tiêu chuẩn: thứ 0.5 < KMO < 1, thứ hai hệ số tải nhân tố ≤ 0.50 bị loại, thứ ba thang đo chấp nhận tổng phương sai trích ≥ 50%, thứ tư hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥ (Gerbing & Anderson 1988) - Sau áp dụng tiêu chuẩn EFA: ta loại biến PQ8, PQ7, AW1, DE5, DE1, DE7, DE2, DE3, DE6, DE4 qua 10 lần EFA - Áp dụng tiêu chuẩn thứ năm EFA: biến quan sát LO3 bị loại tiêu chuẩn khác biệt hệ số tải nhân tố biến quan sát nhân tố ≥ 0.30 để đảm bảo giá trị phân biệt nhân tố (Jabnoun & Al–Tamimi 2003) Chạy lại EFA Kiểm định KMO Bartlett Đo lường lấy mẫu tương thích Kaiser-Meyer-Olkin 920 Kiểm định xoay Bartlett Chi-Square (χ ) xấp xỉ 6.425E3 Bậc tự df Mức ý nghĩa Sig Phương sai tối đa biến Ban đầu Trích AW2 373 468 AW3 330 439 AW4 AW5 PQ1 366 375 509 447 482 530 PQ2 PQ3 PQ4 463 417 424 493 482 438 PQ5 PQ6 LO1 326 475 562 332 537 592 LO2 LO4 LO5 560 583 481 587 679 525 LO6 529 590 Phép trích: Principal Axis Factoring 105 000 Tổng phương sai giải thích Nhân Phương sai tổng nhân tố ban đầu tố Tổng % Phương sai Tích lũy % 6.224 41.495 41.495 1.694 11.293 52.788 1.175 7.832 60.620 817 5.446 66.066 634 4.225 70.290 608 4.056 74.346 536 3.571 77.917 520 3.469 81.386 489 3.257 84.643 10 11 12 479 3.193 87.837 441 2.943 90.780 417 2.779 93.559 13 14 15 356 2.375 95.934 314 2.092 98.026 296 1.974 100.000 Tổng trích trọng số bình phương Tổng % Phương sai Tích lũy % Xoay tổng bình phương trọng số Tổng cộng 5.747 38.310 38.310 4.632 1.214 8.093 46.404 4.930 661 4.408 50.812 3.545 Phép trích: Principal Axis Factoring a Khi nhân tố bị tương quan, tổng hệ số tải bình phương thêm vào để đạt phương sai tổng Ma trận mẫua Ma trận cấu trúc Nhân tố Nhân tố LO4 886 LO6 857 LO1 642 LO2 638 LO5 628 3 LO4 LO6 820 761 489 424 327 273 LO1 LO2 758 754 600 595 396 423 718 533 551 724 369 415 PQ1 688 LO5 PQ1 PQ3 668 PQ6 578 717 388 PQ2 667 PQ2 517 696 388 PQ4 652 PQ3 408 685 492 PQ6 646 PQ5 587 PQ4 PQ5 396 332 656 570 454 388 AW5 AW2 300 367 442 420 694 678 AW4 AW3 336 257 473 389 663 662 AW3 679 AW5 677 AW2 667 AW4 596 Phép trích: Principal Axis Factoring Phép xoay: Promax với chuẩn hóa Kaiser a Xoay hội tụ bước lặp Phép trích: Principal Axis Factoring Phép xoay: Promax với chuẩn hóa Kaiser Phụ lục Kiểm định thang đo CFA Phụ lục 6a Mức độ phù hợp tổng thể mơ hình Bản chất mơ hình SEM đòi hỏi nhà nghiên cứu trước hết thực khai báo giá trị xuất phát ban đầu gọi mô hình giả thiết Từ mơ hình giả thiết, thơng qua chuỗi vòng lặp số biến đổi để cuối cung cấp cho nhà nghiên cứu mô hình xác lập, có khả giải thích tối đa phù hợp mơ hình với liệu thu thập thực tế Sự phù hợp toàn mơ hình thực tế đánh giá thơng qua tiêu chí mức độ phù hợp sau: a) Kiểm định Chi-Square (χ2): biểu thị mức độ phù hợp tổng qt tồn mơ hình mức ý nghĩa pvalue = 0.05 (Joserkog & Sorbom, 1989) Điều thực tế khó xảy χ2 nhạy với kích thước mẫu lớn độ mạnh kiểm định, nên thực tế người ta dùng số χ2/df để đánh giá b) Tỷ số Chi-Square/bậc tự (χ2/df ): dùng để đo mức độ phù hợp cách chi tiết mơ hình Một số tác giả đề nghị < χ2/df < (Hair & ctg, 1998); số khác đề nghị χ2 nhỏ tốt (Segar, Grover, 1993) cho χ2/df < (Chin & Todd, 1995) Ngoài ra, số nghiên cứu thực tế người ta phân biệt trường hợp: χ2/df < 5(với mẫu N > 200) ; hay χ2/df < (khi cỡ mẫu N < 200) mơ hình xem phù hợp tốt (Kettinger Lee, 1995) c) Các số liên quan khác: GFI, AGFI, CFI, NFI,… có giá trị > 0.9 xem mơ hình phù hợp tốt Nếu giá trị ta nói mơ hình hồn hảo (Segar, Grover, 1993) & (Chin & Todd, 1995) - GFI: đo độ phù hợp tuyệt đối (khơng điều chỉnh bậc tự do) mơ hình cấu trúc mơ hình đo lường với liệu khảo sát - AGFI: Điều chỉnh giá trị GFI theo bậc tự mơ hình - RMR: Một mặt đánh giá phương sai phần dư biến quan sát, mặt khác đánh giá tương quan phần dư biến quan sát với tương quan phần dư biến quan sát khác Giá trị RMR lớn nghĩa phương sai phần dư cao, phản ánh mơ hình có độ phù hợp khơng tốt - RMSEA: tiêu quan trọng, xác định mức độ phù hợp mơ hình so với tổng thể Trong tạp chí nghiên cứu IS, tác giả cho số RMSEA, RMR yêu cầu < 0.05 mơ hình phù hợp tốt Trong số trường hợp giá trị < 0.08 mơ hình chấp nhận (Taylor, Sharland, Cronin Bullard, 1993) NFI: đo khác biệt phân bố chuẩn χ2 mơ hình độc lập (đơn nhân tố, có hệ số 0) với phép đo phương sai mô hình đa nhân tố Đề nghị NFI > 0.9 (Hair & ctg, 1998) & (Chin & Todd, 1995) d) Mức xác suất: giá trị p > 05 xem mơ hình phù hợp tốt (Arbuckle Wothke, 1999; Rupp Segal, 1989) Điều có nghĩa khơng thể bác bỏ giả thuyết H0 (là giả thuyết mơ hình tốt), tức khơng tìm kiếm mơ hình tốt mơ hình tại) Ngồi quan hệ riêng lẻ đánh giá tốt dựa mức ý nghĩa thống kê Tác động biến ngoại sinh lên biến nội sinh tác động biến nội sinh lên biến nội sinh đánh giá qua hệ số hồi quy Mối quan hệ biến biểu thị mũi tên mơ hình Chiều mũi tên biểu diễn chiều tác động biến lên biến Ứng với mối quan hệ ta có giả thuyết tương ứng (như trình bày phần đầu chương giả thuyết mơ hình nghiên cứu) Trong nghiên cứu thuộc lĩnh vực khoa học xã hội, tất mối quan hệ nhân đề nghị có độ tin cậy mức 95% (p = 05) (Cohen, 1988) Kiểm nghiệm phân phối biến quan sát Thống kê mô tả Cao Skewness Thống kê Thống kê Sai số chuẩn N Thống kê Thấp Thống kê AW1 AW2 1000 1000 5 -.608 -.422 077 077 -.035 096 155 155 AW3 AW4 1000 1000 2 5 -.597 -.464 077 077 232 164 155 155 AW5 DE1 1000 1000 2 5 -.504 -.494 077 077 303 -.343 155 155 DE2 DE3 1000 1000 5 053 -.227 077 077 -.471 -.335 155 155 DE4 1000 -.649 077 290 155 DE5 1000 -.517 077 307 155 DE6 1000 -.100 077 -.562 155 DE7 PQ1 1000 1000 1 5 -.217 -.606 077 077 -.244 735 155 155 PQ2 PQ3 1000 1000 2 5 -.433 -.700 077 077 303 638 155 155 PQ4 PQ5 1000 1000 1 5 -.393 -.583 077 077 081 528 155 155 PQ6 PQ7 1000 1000 1 5 -.493 -.105 077 077 163 -.412 155 155 PQ8 PQ9 1000 1000 1 5 -.147 -.270 077 077 -.255 -.643 155 155 LO1 LO2 1000 1000 5 -.568 -.487 077 077 012 -.017 155 155 LO3 1000 -.393 077 -.011 155 LO4 LO5 1000 1000 1 5 -.257 -.319 077 077 -.374 -.115 155 155 LO6 N có giá trị 1000 1000 -.086 077 -.470 155 Kurtosis Thống kê Sai số chuẩn Phụ lục 6b Kiểm định CFA mơ hình tới hạn a) Các trọng số hồi tiếp: (Nhóm – Mơ hình mặc định) AW3 ← AW AW2 ← AW AW4 ← AW AW5 ← AW PQ3 ← PQ PQ4 ← PQ PQ5 ← PQ PQ6 ← PQ PQ2 ← PQ PQ1 ← PQ LO4 ← LO LO5 ← LO LO6 ← LO LO2 ← LO LO1 ← LO Ước lượng 882 970 1.016 1.000 854 808 666 1.000 822 877 1.000 916 1.000 968 1.067 S.E C.R P 053 16.671 *** 056 17.287 *** 058 17.399 *** Nhãn AW3 AW2 AW4 AW5 PQ3 PQ4 PQ5 PQ6 PQ2 PQ1 LO4 LO5 LO6 LO2 LO1 043 19.786 *** 045 18.107 *** 044 15.300 *** 042 042 039 046 19.628 20.684 25.641 19.886 *** *** *** *** 048 20.090 *** 053 20.000 *** c) Hiệp phương sai: (Nhóm - Mơ hình mặc định) LO AW LO e13 e9 e6 e12 ↔ ↔ ↔ ↔ ↔ ↔ ↔ AW PQ PQ e15 e8 e5 e11 Ước lượng 163 184 287 155 106 065 044 S.E C.R P 016 015 021 018 014 011 014 10.478 12.202 13.459 8.750 7.655 6.012 3.189 *** *** *** *** *** *** 001 b) Các trọng số hồi tiếp chuẩn hóa: (Nhóm – Mơ hình mặc định) Nhãn ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← AW AW AW AW PQ PQ PQ PQ PQ PQ LO LO LO LO LO Ước lượng 647 679 685 686 675 619 525 740 679 714 742 742 675 781 777 d) Tương quan: (Nhóm - Mơ hình mặc định) LO AW LO e13 e9 e6 e12 ↔ ↔ ↔ ↔ ↔ ↔ ↔ AW PQ PQ e15 e8 e5 e11 Ước lượng 524 654 772 381 282 251 160 f) Đa tương quan bình phương: (Nhóm - Mơ hình mặc định) e) Phương sai: (Nhóm - Mơ hình mặc định) Ước lượng 410 235 337 263 273 254 258 335 246 281 491 307 394 355 294 267 250 278 LO AW PQ e4 e3 e2 e1 e13 e12 e14 e15 e11 e9 e8 e7 e6 e5 e10 S.E .037 021 026 015 016 014 015 019 016 016 026 020 019 018 015 014 014 016 C.R 11.221 10.994 12.746 17.129 17.160 18.152 17.338 17.533 15.394 17.781 18.889 15.530 20.760 19.852 19.065 18.550 17.869 17.544 P Nhãn *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** Ước lượng 548 510 461 455 383 275 603 455 551 610 550 461 418 470 471 548 510 461 PQ6 PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ5 LO1 LO6 LO5 LO2 LO4 AW2 AW3 AW4 AW5 PQ6 PQ1 PQ2 g) CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR 37 120 15 CMIN 245.233 000 6462.980 DF 83 105 P 000 CMIN/DF 2.955 000 61.552 h) RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model RMR 021 000 220 GFI 967 1.000 325 AGFI 953 PGFI 669 229 284 i) Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model NFI(Delta1) 962 1.000 000 RFI(rho1) 952 000 IFI(Delta2) 975 1.000 000 TLI(rho2) 968 000 CFI 974 1.000 000 j) Parsimony-Adjusted Measures Model Default model Saturated model Independence model PRATIO 790 000 1.000 PNFI 760 000 000 PCFI 770 000 000 k) NCP Model Default model Saturated model Independence model NCP 162.233 000 6357.980 LO 90 119.044 000 6097.754 HI 90 213.059 000 6624.517 Model Default model Saturated model Independence model FMIN 245 000 6.469 F0 162 000 6.364 LO 90 119 000 6.104 HI 90 213 000 6.631 RMSEA 044 246 LO 90 038 241 HI 90 051 251 PCLOSE 928 000 l) FMIN m) RMSEA Model Default model Independence model n) AIC Model Default model Saturated model Independence model AIC 319.233 240.000 6492.980 BCC 320.437 243.906 6493.468 BIC 500.820 828.931 6566.596 CAIC 537.820 948.931 6581.596 o) ECVI Model Default model Saturated model Independence model ECVI 320 240 6.499 LO 90 276 240 6.239 HI 90 370 240 6.766 MECVI 321 244 6.500 q) HOELTER Model Default model Independence model HOELTER 05 429 21 HOELTER 01 473 22 Phụ lục 6c Kiểm tra độ tin cậy tổng hợp tổng phương sai trích thành phần Các trọng số hồi tiếp chuẩn hóa: (Nhóm – Mơ hình mặc định) λi 1- λi2 λi2 Ước lượng Nhận biết thương hiệu AW3 ← AW 0.647 0.581 0.419 Tổng λi AW2 ← AW4 ← AW 0.685 0.531 0.469 Tổng (1- λi ) AW5 ← AW 0.686 0.529 0.471 Độ tin cậy tổng hợp PQ3 ← PQ4 ← PQ 0.663 0.560 0.440 Tổng (1- λi ) PQ5 PQ6 PQ2 PQ1 LO4 LO5 LO6 LO2 LO1 ← PQ PQ PQ PQ LO LO LO LO LO 0.674 0.671 0.797 0.668 0.675 0.732 0.627 0.521 0.737 0.546 0.550 0.365 0.554 0.544 0.464 0.607 0.729 0.457 0.454 0.450 0.635 0.446 0.456 0.536 0.393 0.271 0.543 Tổng phương sai trích Lòng trung thành thương hiệu Tong λi Binh phuong Tong λi Tổng (1- λi2) Độ tin cậy tổng hợp Tổng λi2 Tổng (1- λi2) Tổng phương sai trích Chất lượng cảm nhận thương hiệu Tổng λi Binh phuong Tong λi Tổng (1- λi2) Độ tin cậy tổng hợp Tổng λi2 Tổng (1- λi2) Tổng phương sai trích ← ← ← ← ← ← ← ← AW PQ 0.679 0.864 0.539 0.254 0.461 0.746 Binh phuong Tong λi Tổng λi 2.70 7.27 2.181 0.76936 1.819 2.181 0.45487 4.34 18.81 2.828 0.8693 3.172 2.274 0.58242 3.29 10.84 2.801 0.79463 2.199 2.801 0.43984 Phụ lục Kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết SEM a) Các trọng số hồi tiếp: (Nhóm – Mơ hình mặc định) PQ LO AW3 AW2 AW4 AW5 LO4 LO5 LO6 LO2 LO1 PQ1 PQ6 PQ5 PQ2 PQ3 PQ4 Ước lượng ← AW 788 ← PQ 820 ← AW 882 ← AW 968 ← AW 1.016 ← AW 1.000 ← LO 1.028 ← LO 923 ← LO 1.000 ← LO 1.047 ← LO 1.157 ← PQ 881 ← PQ 1.000 ← PQ 668 ← PQ 825 ← PQ 854 ← PQ 808 S.E .055 050 053 056 058 C.R 14.392 16.289 16.688 17.278 17.408 P *** *** *** *** *** Nhãn PQ LO AW3 AW2 AW4 AW5 LO4 LO5 LO6 LO2 LO1 PQ1 PQ6 PQ5 PQ2 PQ3 PQ4 042 24.634 *** 046 20.135 *** 051 20.453 *** 057 20.421 *** 043 20.733 *** 044 042 043 045 15.305 19.646 19.732 18.067 *** *** *** *** c) Hiệp phương sai: (Nhóm – Mơ hình mặc định) e13 e8 e5 e14 ↔ ↔ ↔ ↔ e15 e9 e6 e15 Ước lượng 172 106 064 050 S.E C.R P 017 10.054 *** 014 7.697 *** 011 6.005 *** 013 3.781 *** b) Các trọng số hồi tiếp chuẩn hóa: (Nhóm – Mơ hình mặc định) ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← AW PQ AW AW AW AW LO LO LO LO LO PQ PQ PQ PQ PQ PQ Ước lượng 660 774 647 678 685 687 730 717 648 809 807 715 738 525 679 673 617 d) Tương quan: (Nhóm – Mơ hình mặc định) Nhãn e13 e8 e5 e14 ↔ e15 ↔ e9 ↔ e6 ↔ e15 Ước lượng 406 283 250 125 f) Đa tương quan bình phương: (Nhóm – Mơ hình mặc định) e) Phương sai: (Nhóm – Mơ hình mặc định) Ước lượng AW e17 e16 e4 e3 e2 e1 e13 e12 e14 e15 e11 e5 e6 e7 e8 e9 e10 235 190 151 263 273 253 258 348 218 304 519 270 248 267 296 356 394 280 S.E C.R P 021 017 017 015 016 014 015 019 014 016 026 017 014 014 015 018 019 016 11.000 10.976 9.103 17.124 17.160 18.142 17.364 18.571 16.106 18.864 19.672 16.197 17.929 18.619 19.155 19.913 20.788 17.695 *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** Ước lượng 435 599 545 275 381 453 461 512 651 420 514 654 533 460 419 470 471 Nhãn PQ LO PQ6 PQ5 PQ4 PQ3 PQ2 PQ1 LO1 LO6 LO5 LO2 LO4 AW2 AW3 AW4 AW5 g) CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR 36 120 15 CMIN 241.001 000 6462.980 DF 84 105 P 000 CMIN/DF 2.869 000 61.552 h) RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model RMR 020 000 220 GFI 968 1.000 325 AGFI 954 PGFI 678 229 284 i) Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model NFI(Delta1) 963 1.000 000 RFI(rho1) 953 000 IFI(Delta2) 975 1.000 000 TLI(rho2) 969 000 CFI 975 1.000 000 j) Parsimony-Adjusted Measures Model Default model Saturated model Independence model PRATIO 800 000 1.000 PNFI 770 000 000 PCFI 780 000 000 k) NCP Model Default model Saturated model Independence model NCP 157.001 000 6357.980 LO 90 114.363 000 6097.754 HI 90 207.283 000 6624.517 Model Default model Saturated model Independence model FMIN 241 000 6.469 F0 157 000 6.364 LO 90 114 000 6.104 HI 90 207 000 6.631 RMSEA 043 246 LO 90 037 241 HI 90 050 251 PCLOSE 958 000 l) FMIN m) RMSEA Model Default model Independence model n) AIC Model Default model Saturated model Independence model AIC 313.001 240.000 6492.980 BCC 314.173 243.906 6493.468 BIC 489.680 828.931 6566.596 CAIC 525.680 948.931 6581.596 o) ECVI Model Default model Saturated model Independence model ECVI 313 240 6.499 LO 90 271 240 6.239 HI 90 364 240 6.766 MECVI 314 244 6.500 q) HOELTER Model Default model Independence model HOELTER 05 442 21 HOELTER 01 486 22 Phụ lục Kiểm định Bootstrap với ước lượng N = 2000 a) Các trọng số hồi tiếp chưa chuẩn hóa: (Nhóm – Mơ hình mặc định) PQ LO AW3 AW2 AW4 AW5 LO4 LO5 LO6 LO2 LO1 PQ1 PQ6 PQ5 PQ2 PQ3 PQ4 ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← AW PQ AW AW AW AW LO LO LO LO LO PQ PQ PQ PQ PQ PQ Ước lượng 660 774 647 678 685 687 730 717 648 809 807 715 738 525 679 673 617 b) Các trọng số hồi tiếp chuẩn hóa: (Nhóm – Mơ hình mặc định) Thơng số PQ ← BE LO ← BE AW3 ← BE AW2 ← AW AW4 ← AW AW5 ← AW LO4 ← AW LO5 ← LO LO6 ← LO LO2 ← LO LO1 ← LO PQ1 ← LO PQ6 ← BE PQ5 ← BE PQ2 ← BE PQ3 ← PQ PQ4 ← PQ SE 022 036 017 026 026 027 028 017 022 018 019 017 027 022 025 021 031 SE-SE 000 001 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 Mean 824 562 956 681 687 647 683 773 688 729 750 765 667 715 659 758 506 Bias -.001 -.001 000 001 000 000 001 000 -.001 000 000 000 000 000 -.001 000 -.001 SE-Bias 000 001 000 001 001 001 001 000 000 000 000 000 001 000 001 000 001 ... VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU, CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Giới thiệu 1.2 Thương hiệu sản phẩm 1.3 Giá trị thương hiệu 11 1.3.1 Giá trị thương. .. nhận thương hiệu tăng hay giảm cuối nhận biết thương hiệu tăng hay giảm theo giá trị thương hiệu Nghiên cứu lượng hóa mối quan hệ giá trị thương hiệu thành phần giá trị thương hiệu phần mềm chống. .. tiêu sau: Xác định thành phần giá trị thương hiệu phần mềm chống virus Kiểm định thang đo kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết thành phần giá trị thương hiệu phần mềm chống virus TP.HCM Kiểm