Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố giá trị thương hiệu của các siêu thị điện máy lên ý định mua hàng của khách hàng trên địa bàn thành phố hồ chí minh

Với mục đích nghiên cứu rõ nét hơn về thị trường các siêu thị điện máy nói chung, xây dựng thương hiệu cho các siêu thị điện máy nói riêng, thêm vào đó, tác giả cũng muốn đánh giá vai tr

_

NGUYỄN MINH TUẤN

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CÁC YẾU TỐ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY LÊN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2016

_

NGUYỄN MINH TUẤN

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CÁC YẾU TỐ GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY LÊN Ý

ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS ĐĂNG NGỌC ĐẠI

TP Hồ Chí Minh – Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Đề tài: “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố giá trị thương hiệu của các siêu thị điện máy đến ý định mua hàng của khách hàng trên địa bàn thành phố

Hồ Chí Minh” do chính tác giả thực hiện Đề tài không sao chép từ các công trình

nghiên cứu khoa học khác Nội dung được đúc kết từ quá trình học tập và kết quả nghiên cứu trong thời gian qua Những nội dung trình bày trong luận văn là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng Phần lớn các số liệu trong bảng biểu phục

vụ cho việc phân tích, chứng minh nhận xét được chính tác giả thu thập từ bộ dữ

liệu sơ cấp thực tế và các nguồn khác nhau có ghi trong tài liệu tham khảo

Thành phố Hồ Chí Minh, 2016

Học viên

Nguyễn Minh Tuấn

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 5

1.4 Phương pháp nghiên cứu 5

1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ 5

1.4.2 Nghiên cứu chính thức 5

1.5 Ý nghĩa và đóng góp của đề tài 6

1.6 Kết cấu luận văn 7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1.1 Lý thuyết nhu cầu con người 8

2.1.2 Hành vi người tiêu dùng 9

2.1.3 Ý đinh mua hàng 11

2.2 Khái niệm và các đặc tính của siêu thị 12

2.2.1 Khái niệm 12

2.2.2 Đặc điểm của siêu thị 13

2.3 Khái niệm thương hiệu và thành phần giá trị thương hiệu: 14

2.3.1 Khái niệm thương hiệu 15

2.3.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 16

2.3.2.1 Tên thương hiệu 16

2.3.2.2 Sự liên tưởng thương hiệu 16

2.3.2.3 Logo 16

2.3.2.4 Slogan 17

2.4 Giá trị thương hiệu 17

2.4.1 Khái niệm giá trị thương hiệu 17

2.4.2 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng các yếu tố giá trị thương hiệu đối với hành vi người tiêu dùng 23

2.4.2.1 Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua hàng ô tô của Mohammad Reza Jalivand Meda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia (2011) 24

2.4.2.2 Nghiên cứu mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu, thuộc tính sản phẩm và ý định mua sắm về máy ảnh kỹ thuật số ở Bangkok của nhóm tác giả Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005) 24

2.4.2.3 Mô hình nghiên cứu Firoozeh Fouldiwanda, Maryam Amini Pashandi, Alireza Hooman Zahra, Khammohamadi 25

2.4.2.4 Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường bánh kẹo tại Việt Nam

(Nguyễn Thị Phi Yến, 2014) 26

2.5 Đề xuất giả thuyết nghiên cứu 27

2.5.1 Nhận biết thương hiệu 28

2.5.2 Chất lượng cảm nhận 30

2.5.3 Lòng trung thành thương hiệu 31

2.5.4 Liên tưởng thương hiệu 32

 Tóm tắt chương 2 33

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

3.1 Giới thiệu 34

3.2 Thiết kế nghiên cứu 34

3.3 Nghiên cứu sơ bộ (Định tính) 35

3.3.1 Thảo luận nhóm 35

3.3.2 Kết quả thu được 36

3.3.2.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 38

3.3.2.2 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu 38

3.3.2.3 Thang đo liên tưởng thương hiệu 38

3.3.2.4 Thang đo trung thành thương hiệu 39

3.3.2.5 Thang đo ý định mua sắm của người tiêu dùng 39

3.4 Nghiên cứu chính thức (Định lượng) 39

3.4.1 Mục tiêu 39

3.4.2 Phương pháp chọn mẫu 40

Kích thước mẫu 40

3.4.4 Bảng câu hỏi 41

3.4.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 41

 Tóm tắt chương 3 43

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

4.1 Mô tả mẫu khảo sát 45

4.1.1 Về giới tính 45

4.1.2 Về độ tuổi 45

4.1.3 Về trình độ học vấn 46

4.1.4 Về thu nhập 47

4.2 Thống kê mô tả các biến quan sát 47

4.3 Kiểm định thang đo 49

4.3.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 49

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập 50

4.3.2.1 Kết quả phân tích EFA lần 1 50

4.3.2.2 Kết quả phân tích EFA lần 2 52

4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 54

4.4 Phân tích tương quan và hồi quy bội 55

4.4.1 Phân tích tương quan Pearson 55

4.4.2 Phân tích hồi quy bội 56

4.4.2.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình và hệ số hồi quy 56

4.4.2.2 Kiểm định các giả định hồi quy 58

4.5 Kiểm định các giả thuyết và phân tích sự khác biệt 61

4.5.1 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 61

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt 62

4.5.2.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 63

4.5.2.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 63

4.5.2.3 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn 64

4.5.2.4 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 64

4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu 65

 Tóm tắt chương 4 66

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 68

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 68

5.2 Một số đề xuất về hàm ý quản trị 69

5.2.1 Hàm ý chính sách đối với Nhận biết, Liên tưởng thương hiệu: 69

5.2.2 Hàm ý chính sách đối với yếu tố chất lượng cảm nhận thương hiệu 72 5.2.3 Hàm ý chính sách đối với yếu tố trung thành thương hiệu 74

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 75

TÀI LIỆU KHAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA: Phân tích phương sai một yếu tố (analysis of variance)

EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

FMCG: Fast Moving Consumer Goods

KMO: Kaiser-Meyer-Olkin

SPSS: Phần mềm máy tính phục vụ công tác thống kê (Statistical Package for the Social Sciences)

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu lên hành vi tiêu dùng 21

Bảng 3.1 Thang đo gốc và thang đo cho nghiên cứu định tính 36

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho 5 nhân tố 49

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến độc lập lần 1 50

Bảng 4.3 Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1 51

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến độc lập lần 2 52

Bảng 4.5 Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 2 52

Bảng 4.6 Bảng biến quan sát đã sắp xếp lại theo kết quả phân tích EFA 53

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến phụ thuộc 54

Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố của biến phụ thuộc 54

Bảng 4.9 Ma trận tương quan giữa các biến 56

Bảng 4.10 Đánh giá sự phù hợp của mô hình 57

Bảng 4.11 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 57

Bảng 4.12 Phân tích hồi quy 57

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Tháp nhu cầu của Maslow (1943) 9

Hình 2.2 Mô hình quy trình 5 giai đoạn mua hàng của người tiêu dùng 10

Hình 2.3 Mô hình của Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011) 24

Hình 2.4 Mô hình của Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005 25

Hình 2.5 Firoozeh Fouladivanda và cộng sự (2013) 26

Hình 2.6 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu tác động đến hành vi mua hàng điện máy của khách hàng tác giả đề xuất 33

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 34

Hình 4.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính 45

Hình 4.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 46

Hình 4.3 Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn 46

Hình 4.4 Cơ cấu mẫu theo thu nhập 47

Hình 4.5 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 55

Hình 4.6 Đồ thị Scatterplot giữa các phần dư và giá trị dự đoán 59

Hình 4.7 Biểu đồ tần số Histogram 60

Hình 4.8 Biểu đồ tần số P-P plot 61

Hình 4.9 Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh 62

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày lý do chọn đề tài, từ các số liệu thu thập từ thị trường giúp nhận dạng vấn đề nghiên cứu, trình bày mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và kết cấu của đề tài

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu

Trong những năm vừa qua, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển mạnh mẽ, điều này giúp cải thiện mức sống của người dân Việt Nam, giúp tạo ra nhu cầu mua sắm trong người dân Việt Nam cũng là một đất nước có quy mô dân

số lớn, tính đến tháng 7 năm 2016, tổng dân số Việt Nam đạt 92 triệu người, đứng thứ 13 trên thế giới, tuy nhiên mật độ dân số lại đứng thứ 3 trên thế giới Vậy nên, Việt Nam dần trở thành một trong những thị trường bán lẻ đầy tiềm năng mà các doanh nghiệp lớn trên thế giới muốn hướng đến Các doanh nghiệp bán lẻ cũng có những bước phát triển mạnh mẽ, tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa ở Việt Nam năm

2015 đạt gần 110 tỷ đô la, năm 2016 ước tính sẽ đạt gần 120 tỷ đô la Trong đó, ngành bán lẻ công nghệ điện tử đóng góp một vai trò quan trọng với doanh thu lên đến 154,7 nghìn tỷ đồng vào năm 2015, tăng 22,6 % so với năm 2014 (Theo GFK) Điều này một phần do nhu cầu của người dân đối với mặt hàng này ngày càng cao, khi mà các sản phẩm như tủ lạnh, máy giặt hay smartphone dần trở nên thiết yếu hơn trong mỗi gia đình người dân, đặc biệt là người dân ở các thành phố lớn

Một trong những kênh phân phối hiệu quả và sôi động nhất của thị trường bán lẻ sản phẩm công nghệ điện tử này là thông qua siêu thị điện máy để đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng Các mặt hàng mà người tiêu dùng có thể mua tại các siêu thị điện máy là điện thoại, sản phẩm điện tử, điện lạnh, điện gia dụng, các sản phẩm công nghệ điện tử khác…

Thị trường bán lẻ các mặt hàng công nghệ trước đây khá manh mún và phân tán

với sự phát triển của nhu cầu người dân đối với mặt hàng này, các nhà bán lẻ lớn đã nhanh chóng tăng độ phủ các chuỗi siêu thị điện máy nhằm gia tăng khả năng tiếp cận người tiêu dùng Vì vậy số lượng các cửa hàng kinh doanh nhỏ lẻ dần giảm xuống thay vào đó là các siêu thị điện máy theo chuỗi với các dòng sản phẩm và dịch vụ đồng nhất Vào năm 2015, theo thống kê từ công ty cổ phần chứng khoán

MB, ở Việt Nam, các cửa hàng bán lẻ đang chiếm 52,5 % thị phần, Nguyễn Kim chiếm 12% thị phần, điện máy Xanh chiếm 8% thị phần, Siêu thị điện máy Chợ Lớn chiếm 7,5% thị phần, còn lại là các siêu thị điện máy khác

Các siêu thị điện máy giờ đây đang tạo ra một thị trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt Bằng chứng là sự gia nhập ngành từ Vin Pro, sự lấn sân mạnh mẽ của

“Điện Máy Xanh”, cùng với đó là các ông lớn đã có vị trí vững chắc trong ngành như Nguyễn Kim, siêu thị điện máy Chợ Lớn, Trần Anh… Những doanh nghiệp này đã không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, tăng độ phủ sóng cũng như tính toán những chiến lược kinh doanh mới hiệu quả hơn để có thể tồn tại trong ngành này Cũng chính vì sự cạnh tranh khốc liệt đó, một số doanh nghiệp đã không thể tồn tại được, bao gồm các “ông lớn” đã sụp đổ vì những bước đi sai lầm như Top Care, Wonder Buy… Thực trạng này yêu cầu các doanh nghiệp trong ngành cần có những chiến lược kinh doanh và xây dựng thương hiệu hiệu quả để tồn tại được

Thêm vào đó, hiện nay, người tiêu dùng không chỉ mua công dụng hay lợi ích chức năng của sản phẩm mà còn đòi hỏi các lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tinh thần Thực tế là bản thân sản phẩm không thể mang lại lợi ích cảm tính, mà chính thương hiệu của sản phẩm đó mới có khả năng mang lại loại lợi ích này Do

đó người mua không đơn thuần mua sản phẩm mà chính là mua thương hiệu của sản phẩm Như vậy, sự khác biệt giữa các sản phẩm chính là thương hiệu Đây là yếu tố làm tăng vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Từ đó, vấn đề xây dựng thương hiệu

đã được các nước phát triển quan tâm từ lâu với nhiều thương hiệu được xây dựng thành công, có giá trị cao Điển hình, theo đánh giá xếp loại của Tổ chức Interbrand

(2016) thì ba thương hiệu có giá trị thương hiệu dẫn đầu thế giới năm 2016 được quy bằng đô la Mỹ là Apple (145,3 tỷ đô la), Microsoft (69,3 tỷ đô la) và Google (65,6 tỷ đô la) Tại Việt Nam, từ sau khi có sự thâm nhập của các tập đoàn đa quốc gia với những thương hiệu mạnh vào những năm đầu 1990 như: Rejoice, Pantene, Head & Shoulders, Tide (Procter & Gamble); Sunsilk, Clear, Omo (Unilever); Pepsi, Aquafina, Mirinda (Pepsi); Coca-Cola, Sprite, Fanta (Coke); thì vấn đề xây dựng thương hiệu bắt đầu được quan tâm và dần trở thành một nhiệm vụ quan trọng của các nhà quản trị Tuy nhiên, trong thời kỳ này, hoạt động xây dựng thương hiệu tập trung tại các tập đoàn đa quốc gia (hoạt động dưới hình thức liên doanh) là chính, đến sau đó các công ty của Việt Nam mới quan tâm nhiều hơn đến hoạt động này Điển hình trong thời kỳ này, một số công ty đã đẩy mạnh truyền thông xây dựng thương hiệu như: Công ty Tân Hiệp Phát với thương hiệu nước tăng lực Number One; doanh nghiệp Trung Nguyên với thương hiệu cà phê Trung Nguyên; Công ty sữa Vinamilk với thương hiệu sữa Vinamilk… Điều đó cho thấy định hướng xây dựng thương hiệu là cần thiết, chính thương hiệu đã giúp công ty khẳng định vị thế trên thị trường để tồn tại và phát triển Bên cạnh đó, khi công ty có thương hiệu mạnh, nghĩa là thương hiệu nổi tiếng với những liên tưởng tích cực thì mức độ sử dụng hay lòng trung thành với thương hiệu cao hơn Cụ thể, trong ngành bán lẻ công nghệ điện tử tại Việt Nam, một số siêu thị điện máy có thương hiệu mạnh, thường dành được thị phần cao, doanh thu lớn đã trở thành những “thế lực” thật sự trong ngành như Nguyễn Kim, Chợ Lớn, Điện Máy.com… Như vậy, dựa vào dữ liệu báo cáo và quan sát trên thị trường siêu thị điện máy tiếp tục khẳng định quan điểm xây dựng thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh được đề xuất bởi nhiều nhà nghiên cứu trước đó như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 2008), Kapferrer (1994), Yoo et al (2000, 2001) hay Atilgan et al (2005, 2009) là một định hướng đúng đắn, rất được ủng hộ vì hoạt động này rất quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt do tác động của toàn cầu hóa Nhưng thực tế, khi triển khai xây dựng thương hiệu, không phải công ty nào cũng thành công, cũng còn nhiều thương hiệu mà sự phát triển của nó không được thuận lợi theo ý muốn của nhà quản trị

Chẳng hạn, trường hợp các thương hiệu bia Laser của Tân Hiệp Phát, tã giấy Bino (KyVy), dầu gội M Hảo (M Hảo),… Thực trạng này do nhiều nguyên nhân mà theo

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) thì “một trong những nguyên

do đó là các đơn vị chưa nắm bắt được vai trò của giá trị thương hiệu, các thành phần của nó cũng như cách đo lường các thành phần này”

Hiện tại nhiều siêu thị điên máy tại Việt Nam đã xác định xây dựng thương hiệu

là cần thiết, khi mà chất lượng sản phẩm và giá cả đã dần trở nên đồng đều hơn giữa các siêu thị điện máy khác nhau, thì vai trò của thương hiệu lại càng trở nên rõ nét Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng xây dựng thành công thương hiệu cho siêu thị điện máy của mình

Với mục đích nghiên cứu rõ nét hơn về thị trường các siêu thị điện máy nói chung, xây dựng thương hiệu cho các siêu thị điện máy nói riêng, thêm vào đó, tác giả cũng muốn đánh giá vai trò của thương hiệu đối với các siêu thị điện máy, là các nhà trung gian phân phối có tác động như thể nào đến ý định mua hàng của khách

hàng, vậy nên tác giả đã lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu

tố giá trị thương hiệu của các siêu thị điện máy đến ý định mua hàng của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này nhắm đến mục tiêu:

Xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu các siêu thị điện máy ảnh hưởng lên ý định mua của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh

Xác định mức độ tác động những nhân tố giá trị thương hiệu tác động lên ý định mua của khách hàng

Đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà quản lý các siêu thị điện máy

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng phân tích trong nghiên cứu này là các yếu tố của giá trị thương hiệu ảnh hưởng lên ý định mua của khách hàng bao gồm: Nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận Đối tượng quan sát hay khảo sát là những người đã mua hoặc có ý định mua tại các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh độ tuổi từ 18 – 55

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Không gian: Địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

- Thời gian: Từ 07 – 10/2016

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thông qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với một số kỹ thuật sau:

Đầu tiên, sử dụng phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và suy luận logic để tổng hợp các số liệu, mô hình, dữ kiện nhằm xác định những kết quả phù hợp để vận dụng tại Việt Nam

Tiếp theo, kỹ thuật thảo nhóm tập trung với những người đã mua và có ý định mua tại các siêu thị điện máy để điều chỉnh nội dung hay bổ sung thêm các phát biểu (biến quan sát) cho thang đo các yếu tố giá trị thương hiệu tác động tới ý định mua hàng, được lựa chọn nghiên cứu, bao gồm các khái niệm đã có thang đo (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu) Nghiên cứu này được thực hiện với hai nhóm, mỗi nhóm 10 người, độ tuổi từ

20 đến 30, tại thành phố Hồ Chí Minh, tháng 8/2016

1.4.2 Nghiên cứu chính thức

Dùng kỹ thuật thu thập thông tin sơ cấp bằng cách phỏng vấn đối tượng mục tiêu Thông tin được thu thập trực tiếp bằng các bảng câu hỏi chi tiết được lấy qua hai hình thức: bảng câu hỏi trực tiếp trên giấy và gián tiếp qua internet Dữ liệu dùng để thiết kế bảng câu hỏi được lấy từ kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ Mẫu dự kiến

có kích thước n=200, chia đều cho các khu vực tại TP.HCM Thang đo được kiểm định bằng bằng các kỹ thuật phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân tích hồi qui, kiểm định sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học của người tiêu dùng bằng Independent Sample T-Test và ANOVA Nghiên cứu này được thực hiện với đối tượng quan sát là những người đã mua và có

ý định mua hàng tại các siêu thị điện máy

1.5 Ý nghĩa và đóng góp của đề tài

Ý nghĩa thực tiễn: Những phát hiện trong nghiên cứu này cũng có ý nghĩa thực

tiễn cho cho các siêu thị điện máy đã hoặc có ý định xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp mình có cái nhìn chi tiết hơn về mô hình giá trị thương hiệu đối với ý định mua hàng của khách hàng, từ đó phân biệt được yếu tố nào tác động tích cực hoặc tiêu cực, đưa ra những chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp đối với từng nhóm khách hàng, để có được hiệu quả cao nhất, góp phần nâng cao hiệu quả của chiến lược Marketing và xa hơn là lợi nhuận và giá trị cho doanh nghiệp Thêm vào

đó, những công ty dịch vụ nghiên cứu thị trường có thể sử dụng các thang đo đo lường các yếu tố giá trị thương hiệu tác động đến ý định mua của khách hàng đã được xây dựng để thiết kế bảng câu hỏi trong quá trình thu thập thông tin cung cấp cho khách hàng

Đóng góp của đề tài: Nghiên cứu đã xây dựng được mô hình 3 nhân tố giá trị

thương hiệu tác động đến ý định mua hàng của khách hàng tại các siêu thị điện máy trên địa bàn TP HCM Đề tài tìm thấy được nhân tố trung thành thương hiệu có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng, tiếp theo là chất lượng cảm nhận và cuối cùng là nhận biết, liên tưởng thương hiệu Từ đó giúp nhà quản trị có những chiến lược xây dựng thương hiệu đúng hướng

Ngoài ra, nghiên cứu cũng phân tích sự tác động của các yếu tố nhân khẩu học đến ý định mua hàng của khách hàng tại các siêu thị điện máy trên địa bàn thành

phố Hồ Chí Minh

1.6 Kết cấu luận văn

Luận văn bao gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết cấu luận văn

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu, bao gồm: lý thuyết về giá trị thương hiệu, Ý định mua hàng, mối quan hệ giữa từng yếu tố giá trị thương hiệu và ý định mua hàng, tổng kết các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài Sau đó, tác giả đưa

ra giả thuyết và mô hình đề xuất của mình

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, mẫu nghiên cứu định lượng chính thức, các thang đo đã được hiệu chỉnh và định hướng xử lý số liệu sau khảo sát

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Trình bày phân tích kết quả nghiên cứu, bao gồm kết quả kiểm định chính thức các thang đo, kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Tổng kết những kết quả đạt được của luận văn, nêu hàm ý chính sách đối với các siêu thị điện máy để xây dựng thương hiệu, đồng thời trình bày các hạn chế của đề tài và nêu hướng mở rộng cho những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Chương 2 sẽ trình bày các vấn đề về cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu trước đây trên thế giới và Việt nam về ý định mua sắm của khách hàng, các yếu tố giá trị thương hiệu và sự tác động của các yếu tố này đến ý định mua sắm, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 2 bao gồm các phần:

- Hành vi tiêu dùng và ý định mua hàng

- Khái niệm về siêu thị và siêu thị điện máy

- Lý thuyết thương hiệu và sản phẩm

- Giá trị thương hiệu và các mô hình tác động lên ý định mua hàng

2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và ý định mua hàng

2.1.1 Lý thuyết nhu cầu con người

Maslow là nhà khoa học xã hội nổi tiếng đã xây dựng học thuyết về nhu cầu của con người vào những năm 1950 Lý thuyết của ông nhằm giải thích những nhu cầu nhất định của con người cần được đáp ứng như thế nào để một cá nhân hướng đến cuộc sống lành mạnh và có ích cả về thể chất lẫn tinh thần Lý thuyết của ông giúp nhận ra những nhu cầu của con người bằng cách đưa ra một hệ thống cấp bậc các nhu cầu của con người Ông đã quan sát các loại nhu cầu khác nhau của con người, căn cứ theo tính đòi hỏi của nó và thứ tự phát sinh trước sau của chúng để quy về năm cấp bậc trong thang bậc về nhu cầu của con người từ thấp đến cao như sau:

- Nhu cầu sinh học

- Nhu cầu an toàn

- Nhu cầu quan hệ xã hội

- Nhu cầu được tôn trọng

- Nhu cầu tự thể hiện

Một trong những nguyên tắc quan trọng trong kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Vì vậy nghiên cứu của Maslow sẽ giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp

Hình 2.1 Tháp nhu cầu của Maslow (1943)

Nguồn: Maslow (1943) 2.1.2 Hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua một loại hàng hóa nào đó Trên cơ sở nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể đề ra chính sách Marketing hợp lý trong quá trình kinh doanh của mình Thuật ngữ hành vi khách hàng tiêu dùng bao hàm ý nghĩa rất rộng Trong một số trương hợp, hành vi khách hàng tiêu dùng là một chủ đề nghiên cứu, hoặc một môn học Trong phạm vi hẹp, khái niệm hành vi được xem là những hành động có thể quan sát và đo lường được Do vậy hành vi ở đây được hiểu là một thành phần khác với thành phần nhận thức và cảm xúc, bởi vì nó thể hiện bên ngoài (mua và sử dụng sản phẩm) và có thể nhận thấy và đo lường trực tiếp Sau đây là mô hình 5 giai đoạn mua hàng của khách hàng

Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một quá trình bao gồm 5 giai đoạn:

Hình 2.2 Mô hình quy trình 5 giai đoạn mua hàng của người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler (2005)

Nhận biết vấn đề: là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa

trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn, có thể phát sinh do kích thích bên trong (Các quy luật sinh học, tâm lý…) hoặc bên ngoài (Kích thích của marketing) hoặc cả hai Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn Các nhà Marketing nghiên cứu và phát hiện ra những loại nhu cầu nào đang phát sinh, cái gì tạo ra chúng và người tiêu dùng muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm dịch vụ cụ thể nào Từ đó triển khai các hoạt động marketing tạo

sự quan tâm và thúc đẩy nhu cầu của người tiêu dùng

Tìm kiếm thông tin: khi nhận biết được nhu cầu, con người sẽ tìm kiếm

thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ qua các nguồn như: Thông tin cá nhân, thông tin thương mại, thông tin đại chúng kinh nghiệm… Nghiên cứu và tìm hiểu

cụ thể ở bước này giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời, cung cấp các nguồn thông tin thuận lợi để người tiêu dùng dễ dàng nhận ra và tiếp thu những thông tin đó

Đánh giá các phương án: nhằm tìm kiếm được thương hiệu mà người tiêu

dùng cho là hấp dẫn nhất Dự đoán được cách thức đánh giá của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp chủ động hơn, đưa ra sản phẩm đáp ứng được điều kiện mà khách hàng mong muốn

Quyết định mua: Sau khi đánh giá xong các phương án, người tiêu dùng có

Nhận

biết

vấn đề

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua hàng

Hành

vi sau khi mua

một “bộ thương hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự ý định mua Tuy nhiên ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng Từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm như: Gia đình, bạn bè, dư luận, rủi ro đột xuất, sự sẵn có, … Nghiên cứu ở bước này giúp các nhà marketing tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm giúp tạo điều kiện cho quyết định mua được suôn sẻ

Đánh giá sau khi mua: Sự hài lòng hoặc thất vọng khi mua và sử dụng sản

phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng Theo các chuyên gia Marketing “Một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta” Tuy nhiên, tiếp nhận phàn nàn của khách hàng cũng được xem là con đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàng chưa hài lòng, từ đó điều chỉnh sản phẩm theo hướng tốt hơn Nỗ lực marketing nào tạo được một thiện chí ở khách hàng chính là những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị trường và duy trì khách hàng trung thành

2.1.3 Ý đinh mua hàng

Khái niệm:

Ý định mua hàng được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn

Theo Phillip Kotler và cộng sự (2001) đã biện luận rằng trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất Tuy nhiên có hai yếu tố có thể cản trở ý định trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi

Còn theo Elbeck (2008), Ý định mua là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sắm sản phẩm

Một số mô hình tác động tới ý đinh mua hàng

Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

(Madden, T J., Ellen, P S., & Ajzen, I 1992) Mô hình thuyết hành động hợp lý

TRA là một mô hình dự báo về ý định hành vi, mô hình này xem ý định chính là phần tiếp nối giữa thái độ và hành vi Ý định của cá nhân để thực hiện hành vi bị tác động bởi 2 yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan Thái độ đối với một hành động là chúng ta cảm thấy thế nào khi làm một việc gì đó Chuẩn chủ quan được xem là những ảnh hưởng của môi trường xã hội lên hành vi của cá nhân Ý định là một chỉ

số thể hiện sự sẵn sàng của một người để thực hiện những hành vi nhất định

Mô hình thuyết hành vi dự tính TPB (Theory of Planned behavior) thuyết TPN

được Ajzen (2011) xây dựng bằng cách bổ sung thêm biến “Hành vi kiểm soát cảm nhận” vào mô hình TRA Biến này bị tác động bởi hai biến là niểm tin kiểm soát và

sự dễ dàng cảm nhận Niềm tin kiểm soát được định nghĩa là một cá nhân cảm thấy

tự tin về khả năng của anh/cô ta để thực hiện một hành vi Tương tự như sự tự tin,

sự dễ sử dụng được định nghĩa đó là sự đánh giá của một cá nhân về các nguồn lực cần thiết để đạt được kết quả

Mô hình giá trị kỳ vọng (Expected value model): Người tiêu dùng tỏ thái độ đối

với thương hiệu thông qua quy trình đánh giá thuộc tính, phát triển một bộ niềm tin

về vị thế thương hiệu dựa trên mỗi thuộc tính Mô hình giá trị kỳ vọng của sự hình thành thái độ khẳng định rằng, người tiêu dùng đánh giá sản phẩm và dịch vụ bằng cách kết hợp các niềm tin thương hiệu tích cực hoặc tiêu cực và theo tầm quan trọng

2.2 Khái niệm và các đặc tính của siêu thị

2.2.1 Khái niệm

“Siêu thị” là từ được dịch ra từ thuật ngữ nước ngoài – “Supermarket” (tiếng Anh” hay “Supermarché” (tiếng Pháp), trong đó “Super” là siêu và “market” là thị trường

Theo Kotler “ 2001” thì siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, các sản phẩm gia dụng…

Như vậy, siêu thị có bản chất là bán lẻ, phương thức kinh doanh siêu thị là tự phục vụ nhưng ngày nay ngoài những hàng hóa tiêu dùng như thực phẩm và những sản phẩm thiết yếu thì nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì chủng loại hàng hóa đã phát triển rất nhiều mặt hàng khác như siêu thị điện máy, siêu thị điện thoại

di động, siêu thị trái cây…

Theo quy chế siêu thị, trung tâm thương mại của bộ công thương Việt Nam ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004 như sau: Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hay chuyên doanh, có cơ cấu hay chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có các phương thức phục

vụ thông minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng

2.2.2 Đặc điểm của siêu thị

Đóng vai trò của hàng bán lẻ:

Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải bán lại Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy

mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh do các tổ chức tư nhân đầu

tư và quản lý, được cấp phép bởi nhà nước

Tự phục vụ: Khách hàng xem xét và mua hàng, tự chọn hàng, bỏ vào giỏ hay xe

đẩy và đem đi thanh toán, trong quá trình mua hàng ít nhận được sự tư vấn từ người bán

Tự chọn: Khách hàng khi mua hàng sẽ đến chỗ người bán để thanh toán, tuy

nhiên trong khi mua nhận được sự tư vấn từ người bán, hiện các siêu thị điện máy vẫn sử dụng hình thức này là chủ yếu vì giá trị hàng hóa tương đối lớn và các mặt hàng công nghệ điện tử có nhiều thông số cần được các nhân viên có chuyên môn tư vấn cho khách hàng

Phương thức thanh toán thuận tiện:

Người bán sử dụng các phần mềm đọc mã vạch để tính tiền cho khách hàng và xuất hóa đơn Khách hàng có thể thanh toán bằng nhiều hình thức khác nhau như tiền mặt hay thẻ tín dụng…

Siêu thị điện máy

Siêu thị điện máy là một loại hình siêu thị chuyên doanh chuyên kinh doanh các mặt hàng điện tử công nghệ bao gồm: Điện thoại, điện tử, điện lạnh, điện dân dụng…

Các siêu thị điện máy lớn hiện nay là siêu thị điện máy Nguyễn Kim, Siêu thị điện máy chợ lớn, Siêu thị điện máy Xanh, Trần Anh,Thiên Hòa… Các siêu thị điện máy đang chiếm hơn một nửa thị phần, còn lại là các cửa hàng nhỏ lẻ Đặc biệt ở các thành phố lớn, người dân có thói quen đi siêu thị điện máy nhiều hơn ở các vùng quê, nơi mà các siêu thị điện máy chưa có mặt Lý do chọn lựa các siêu thị điện máy là do có uy tín và các chế độ hậu mãi tốt hơn Sản phẩm tại các siêu thị điện máy có giá cả cạnh tranh với các cửa hàng nhỏ lẻ do được chiết khấu tốt hơn từ nhà sản xuất, lại có đội ngủ chuyên môn kĩ thuật tốt cho phần lắp đặt và chế độ hậu mãi, và khách hàng cũng an tâm hơn khi mua tại các siêu thị điện máy

2.3 Khái niệm thương hiệu và thành phần giá trị thương hiệu:

2.3.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu từng được xem là một thành phần của sản phẩm nhưng ngày nay quan điểm đã được thay đổi, bây giờ các nhà quản trị xem sản phẩm là một phần của thương hiệu (Aaker, 1996) Những nghiên cứu về thương hiệu gần đây cho thấy, khi quyết định mua, mong muốn của khách hàng thường có 2 phần: nhu cầu

về chức năng của sản phẩm và nhu cầu về tâm lý của sản phẩm Vì sản phẩm chỉ cung cấp cho người sử dụng lợi ích chức năng, trong khi đó thương hiệu cung cấp cho người sử dụng vừa lợi ích chức năng vừa nhu cầu tâm lý nên khách hàng dần dần chuyển từ việc mua sản phẩm sang ma sản phẩm thông qua thương hiệu (Thọ

và Trang, 2002)

Ngày nay, trong kinh doanh, thương hiệu đã trở thành lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Thương hiệu có thể mua và bán, nhượng quyền hay cho thuê (Don E Schultz Beth E Barners,2015) Thế nhưng, thương hiệu không phải chỉ là một cái tên gọi như mọi người thường nghĩ Giá trị bên dưới của tên nhãn hiệu thường là một tập hợp của các liên tưởng hay các ý nghĩ (Aaker, 1991)

Đã có nhiều tác giả nghiên cứu về vấn đề này và đưa ra các quan điểm khác nhau về thương hiệu Thương hiệu là một tập hợp các thành phần cùng cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu sản phẩm sẽ cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng trong khi đó thương hiệu cung cấp cả lợi ích tâm lý cho khách hàng (Hanskinson & Cowking,1996) Như vậy, các thành phần tiếp thị hỗn hợp (Sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker,1996)

Theo Lassar & ctg (1995) thì cho rằng: “Một thương hiệu được khách hàng đánh giá cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh bởi vì sự tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu đó sẽ cao hơn hơn so với thương hiệu đối thủ cạnh tranh” “Thương hiệu đóng

vai trò quan trọng trong quyết định mua một hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu này thay vì hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu khác” (Swait & CTG, 1993)

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là ” Một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc là sự kết hợp chúng với nhau nhằm nhận biết một hàng hóa và dịch vụ một người bán hàng hoặc nhóm của những người bán hàng phân biệt với đối thủ.”

Philip Kotler (2005) cũng định nghĩa: “Thương hiệu là sản phẩm dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế

để thỏa mãn nhu cầu Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra” Thương hiệu gồm hai phần: Phần đọc được và phần không đọc được Phần đọc được bao gồm những yếu tố có thể phát âm được, tác động vào thính giác của người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, đoạn nhạc và các yếu tố phát âm khác Phần không đọc được bao gồm những yếu tố không thể đọc hoặc phát âm được mà chỉ cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, hay các yếu tố nhận biết bằng mắt khác

2.3.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

2.3.2.1 Tên thương hiệu

Là một từ hay cụm từ mà qua đó một công ty hay sản phẩm được biết đến Một tên thương hiệu hiệu quả luôn đưa ra ấn tượng ban đầu tốt và gợi lên những liên tưởng tốt Điều này được tạo ra một cách tinh tế, như đối với Abode hay Maxima

2.3.2.2 Sự liên tưởng thương hiệu

Những thuộc tính mang tính tích cực mà mọi người nghĩ tới khi họ nghe hoặc nhìn một thương hiệu nào đó Ví dụ mọi người cảm thấy sang trọng khi dùng thử sản phẩm của Apple

2.3.2.3 Logo

Là một chữ hay hình ảnh có thể phân biệt được công ty hay sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trình giao tiếp Đôi khi Logo không chỉ là biểu tượng đơn giản như hình vẽ lưỡi liềm của Nike mà chúng còn là một thực thể không thể tách rời trong việc liên tưởng đến thương hiệu Vòm cong vàng của McDonald không đơn giản chỉ là một chữ M màu vàng màu to hơn bình thường mà chúng truyền cảm giác về địa điểm Chữ M lớn như một cổng chào lối vào rất lớn và màu vàng cũng dễ liên tưởng đến món thịt rán và những đồ ăn nhanh khác

2.3.2.4 Slogan

Là những cụm từ bắt mắt, dễ nhớ hoặc một câu mở rộng từ khái niệm của Logo nhằm mô tả mở rộng về thương hiệu của công ty hoặc của sản phẩm Những slogan thành công là những gì gây chú ý có khả năng giúp người ta nhận biết một công ty chỉ nhờ nó

2.4 Giá trị thương hiệu

2.4.1 Khái niệm giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu cũng đã được các nhà nghiên cứu quan tâm từ lâu với nhiều công trình đã công bố, dù vậy, khái niệm này vẫn chưa được định nghĩa thống nhất Chẳng hạn, Aaker (1991) thì định nghĩa giá trị thương hiệu là “một tập hợp các tài sản và khoản phải trả mà nó làm tăng thêm hay giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu, thông qua tên và biểu tượng của thương hiệu đó, đối với một công ty hay và các khách hàng của công ty”; còn Keller (1993) cho rằng “giá trị thương hiệu như sự ảnh hưởng có tính khác biệt về kiến thức thương hiệu trong phản hồi của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị về thương hiệu, đồng thời kiến thức thương hiệu cao làm tăng khả năng chọn lựa thương hiệu” Thêm vào đó, Yoo et al (2000) lại đề xuất giá trị thương hiệu được hiểu như một sự khác biệt trong việc lựa chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và sản phẩm không có thương hiệu ở cùng một cấp độ về các đặc tính sản phẩm

Từ thực trạng đó, các thành phần giá trị thương hiệu cũng có nhiều khác biệt Chẳng hạn, Shocker and Weitz (1988) cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm các thành phần trung thành và liên tưởng thương hiệu; Aaker (1991, 1996) đề xuất giá trị thương hiệu bao gồm trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu; với Keller (1993), giá trị thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu Như vậy, những mô hình lý thuyết

về giá trị thương hiệu đã có sự khác biệt về các thành phần, trong đó, mô hình giá trị thương hiệu do Aaker (1991) đề xuất thường được sử dụng làm lý thuyết nền để phát triển mô hình giá trị thương hiệu trong các nghiên cứu khác

Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu được hiểu theo hai quan điểm: quan điểm tài chính và quan điểm người tiêu dùng (Lassar et al., 1995); nếu theo quan điểm người tiêu dùng thì cũng có hai quan điểm (Cobb-Walgren et al., 1995); (Yoo and Donthu, 2001), đó là dựa vào nhận thức và dựa vào hành vi Từ đó, có nhiều phương pháp

đo lường giá trị thương hiệu, như phương pháp đo lường tài chính của giá trị thương hiệu dựa vào giá cổ phiếu (Simon and Sullivan, 1993), giá trị tiềm năng (Mahajan et al.,1994); hay dựa vào hành vi mua hàng (Kamakura and Russell, 1993) Nhưng theo Madhavaram et al (2005), đo lường giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức của khách hàng sẽ phù hợp hơn dựa vào giá cổ phiếu nếu công ty có nhiều thương hiệu Điều này được giải thích rằng khi công ty có nhiều thương hiệu, việc đo lường giá trị thương hiệu dựa vào giá cổ phiếu trở nên phức tạp; hơn nữa, nhận thức của người tiêu dùng là những điềm báo trước cho những biểu lộ về hành vi đối với giá trị thương hiệu (Cobb-Walgren et al., 1995); đồng thời, giá cổ phiếu cũng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố trong đó có các yếu tố của môi trường vĩ mô mà điều này chịu ảnh hưởng của vấn đề truyền thông Bên cạnh đó, theo Yoo et al.(2000) thì đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu chính là nguồn gốc tạo ra giá trị thương hiệu hay tài sản của công ty Theo quan điểm này thì giá trị thương hiệu chính là nguồn gốc tạo ra sự khác biệt giữa một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm cạnh tranh cùng loại với cùng cấp độ lợi ích vật chất nhưng không có thương hiệu và là cơ sở tạo ra sự khác biệt về mặt lựa chọn cho ý định mua, sử dụng

hay tâm lý ưa thích của hai sản phẩm này từ người tiêu dùng Bên cạnh đó, tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ (2011) cũng cho rằng “đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó” Từ những nhận định này, tác giả cũng cho rằng nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu theo phương pháp gián tiếp dựa vào nhận thức của khách hàng thì phù hợp hơn bởi nhận thức là nguồn gốc của hành vi, còn khách hàng là tài sản của công ty và có thể tích lũy qua thời gian

Mặt khác, khi tổng hợp các mô hình đo lường giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức của khách hàng cho thấy nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã nghiên cứu, phát hiện và đề xuất khá nhiều mô hình các thành phần giá trị thương hiệu khác nhau Điều này cho thấy chưa có sự thống nhất trong mô hình các thành phần giá trị thương hiệu, đặc biệt cho các lĩnh vực và phạm vi (quốc gia) khác nhau Một số nghiên cứu có thể là điển hình về mô hình đo lường giá trị thương hiệu được trình bày cụ thể như sau:

- Yoo and Donthu (2001): Nghiên cứu này được thực hiện để phát triển thang đo các thành phần giá trị thương hiệu theo nhận thức của khách hàng dựa vào mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và Keller (1993) Trong nghiên cứu này, giá trị thương hiệu được đo lường bởi trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận biết và liên tưởng thương hiệu Kết quả nghiên cứu của Yoo and Donthu (2001) khác với Aaker (1991) là hai thành phần nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu được gộp lại với nhau Với Keller (1993) là có thêm các thành phần trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận, trong khi thành phần liên tưởng thương hiệu được hiểu gần như ấn tượng thương hiệu Thêm vào đó, Yoo and Donthu (2001) dựa vào các phát hiện và định nghĩa của những nhà nghiên cứu trước

đó để xây dựng thang đo cho các thành phần hình thành giá trị thương hiệu ban đầu

Tóm lại, nghiên cứu của Yoo and Donthu (2001) đã xây dựng được thang đo lường các khái niệm là các thành phần giá trị thương hiệu Phát hiện này có ý nghĩa rất lớn không chỉ trong học thuật mà còn làm cơ sở cho những người làm Marketing cân nhắc xây dựng các chiến lược Marketing và truyền thông xây dựng thương hiệu Tuy nhiên, nghiên cứu của Yoo and Donthu (2001) chưa tách biệt thang đo của hai thành phần nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu cũng như thang đo chất lượng cảm nhận sau khi phân tích chặt chẽ chỉ còn 02 biến quan sát nên việc đo lường khái niệm là chưa tốt Thêm vào đó, chính hai nhà nghiên cứu này cũng cho rằng các phát hiện càng có ý nghĩa về mặt học thuật và thực tiễn hơn nếu có thêm nghiên cứu mở rộng các thành phần chi tiết (bổ sung biến quan sát) hay bổ sung thành phần con của các thành phần chính hình thành giá trị thương hiệu, đồng thời

mở rộng nghiên cứu kiểm định thêm với các loại sản phẩm khác, đối tượng khác và trong các nền văn hóa khác Những gợi ý về hướng nghiên cứu tiếp theo của hai tác giả này chính là tiền đề để thực hiện những nghiên cứu tiếp theo và là cơ sở để biện luận cho những phát hiện có tính khác biệt cho những nghiên cứu này Mặt khác, với các thị trường mới nổi như Việt Nam, việc nghiên cứu điều chỉnh, bổ sung để phát triển mô hình giá trị thương hiệu cho từng lĩnh vực cụ thể là cần thiết, do đó, trong quá trình nghiên cứu cần thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh và bổ sung nhân tố mới Những mô hình giá trị thương hiệu được nghiên cứu tại Việt Nam có thể có sự khác biệt hoặc không về các thành phần giá trị thương hiệu so với

mô hình lý thuyết, nhưng chí ít thì các biến quan sát đo lường các thành phần giá trị thương hiệu cũng đã được khám phá, điều chỉnh và bổ sung Đây cũng là một đóng góp hữu ích không chỉ cho các nghiên cứu hàn lâm tiếp theo mà còn góp phần cung cấp cơ sở phù hợp hơn cho các nhà lãnh đạo, các quản trị viên Marketing có thêm

cơ sở lựa chọn mô hình giá trị thương hiệu để đầu tư xây dựng thương hiệu

Tóm lại, giá trị thương hiệu đã được nghiên cứu khá nhiều bởi các nhà khoa học trên thế giới, nhưng qua tổng kết lý thuyết cho thấy ba vấn đề chính: thứ nhất, định nghĩa về giá trị thương hiệu vẫn còn nhiều khác biệt; thứ hai, các thành phần đo lường giá trị thương hiệu chưa có sự thống nhất cao, minh chứng là bảng tổng hợp

một số nghiên cứu về mô hình giá trị thương hiệu với nhiều thành phần khác biệt; thứ ba, giá trị thương hiệu có thể đo lường theo quan điểm tài chính hoặc theo quan điểm người tiêu dùng, nếu theo quan điểm của người tiêu dùng thì có thể dựa vào nhận thức hoặc dựa vào hành vi Bên cạnh đó, mô hình giá trị thương hiệu do Aaker (1991) đề xuất (mô hình lý thuyết) nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu được nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm

sử dụng làm cơ sở lý thuyết để nghiên cứu mô hình đo lường giá trị thương hiệu nhất, đồng thời nhiều kết quả nghiên cứu này cũng khẳng định, củng cố cho đề xuất của Aaker (1991) Như vậy, nghiên cứu về mô hình các thành phần giá trị thương hiệu nhằm làm tăng sự hiểu biết cũng như phát triển mô hình phù hợp cho thị trường Việt Nam để phục vụ nhu cầu tham khảo xây dựng thương hiệu của nhà quản lý là cần thiết, nhất là với những ngành có dung lượng thị trường lớn, tốc độ phát triển nhanh, cạnh tranh gay gắt và biến đổi liên tục

Bảng 2.1 Các nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu lên ý định mua

hàng

Tác giả

Thành phần giá trị thương hiệu

Lĩnh vực, quốc gia

Lassar et al.(1995) Thành tích, giá trị, ấn tượng,

lòng tin và cam kết

Đồng hồ, Tivi / Hoa Kỳ

Yoo and Donthu

(2001)

Chất lượng cảm nhận, nhận biết và liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu

Giày thể thao, Tivi màu, Phim chụp/Hoa Kỳ, Hàn Quốc

Vazquez et al

(2002)

Lợi ích chức năng sản phẩm, lợi ích biểu tượng sản phẩm, lợi ích chức năng tên thương hiệu, lợi ích biểu tượng tên thương hiệu

Giày thể thao/ Tây Ban Nha

Netemeyer et al

(2004)

Chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận cho chi phí, sự độc đáo,

sự sẵn sàng để trả mức (giá) cao cấp

Nước ngọt có ga, kem đánh răng, giầy thể thao, quần Jean/ Hòa Kỳ

Pappu et al (2005)

Nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu

Máy giặt/ Tây Ban Nha

Buil et al (2008)

Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, iên tưởng thương hiệu

Nước ngọt, đồ thể thao, đồ điện tử, xe hơi/ Tây Ban Nha, Anh

Atilgan et al

(2009)

Chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, niềm tin thương hiệu

Dịch vụ hàng không/ Indonesia

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Trong bối cảnh đó, tại Việt Nam, giá trị thương hiệu cũng đã được nghiên cứu khá nhiều thời gian qua, nhưng chưa nhiều công trình nghiên cứu đầy đủ và được công bố trên tạp chí hàn lâm Thêm vào đó, nhiều nghiên cứu tập trung vào kiểm định mô hình giá trị thương hiệu trong những ngành sản phẩm khác nhau, ít có nghiên cứu khám phá để bổ sung các thành phần của mô hình giá trị thương hiệu Một số nghiên cứu về mô hình giá trị thương hiệu tại Việt Nam như sau:

Đầu tiên, có thể là điển hình, đó là nghiên cứu về giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002; 2011) Nghiên cứu này đã đề xuất mô hình giá trị thương hiệu gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và đam mê thương hiệu Nghiên cứu này cũng phát hiện nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận và đam mê thương hiệu; chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến đam mê thương hiệu Như vậy, nghiên cứu này đã đề xuất một thành phần mới cho mô hình giá trị thương hiệu, đó là đam

mê thương hiệu Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ kiểm định trong lĩnh vực dầu gội với dữ liệu được thu thập tại Hà Nội trong nghiên cứu chính thức và mẫu được lấy theo kỹ thuật chọn mẫu định mức nên tính đại diện có thể chưa cao Hơn nữa, thành phần mới là đam mê thương hiệu được xây dựng từ hai thành phần trung thành thương hiệu và ham muốn thương hiệu; trong đó, trung thành thương hiệu

là một thành phần gần như phổ biến trong các mô hình khác, là thành phần thể hiện đặc tính cốt lõi để tạo ra giá trị thương hiệu; còn ham muốn thương hiệu gồm sự thích thú về thương hiệu và xu hướng tiêu dùng thương hiệu, đây là những thành phần (con) hay đặc tính có thể xem là kết quả từ việc có những liên tưởng hay ấn tượng tốt về thương hiệu thành phần đam mê thương hiệu được xây dựng có thể từ kết quả phân tích nhận thức của một nhóm đối tượng là khách hàng

nữ của ngành dầu gội được khảo sát tại Hà Nội dựa vào hai thành phần khác, đó

là trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu mà Aaker (1991) đã đề xuất Do đó, để khẳng định và tăng tính đại diện cho kết quả nghiên cứu này, phù hợp lĩnh vực nghiên cứu (dầu gội) thì cần thêm nghiên cứu kiểm định tại các khu vực khác của Việt Nam, như TP.HCM, Đà Nẵng và Cần Thơ; đồng thời mở rộng đối tượng khảo sát là khách hàng nam vì đối tượng này cũng là người sử dụng dầu gội

Như vậy, không chỉ trên thế giới mà ngay tại Việt Nam, mô hình giá trị thương hiệu vẫn có nhiều khác biệt Từ đó, nhu cầu nghiên cứu phát triển mô hình giá trị thương hiệu cho từng lĩnh vực cụ thể tại Việt Nam với các phương pháp phù hợp và mẫu có tính đại diện hơn rất lớn Những mô hình này nếu được nghiên cứu kiểm định chặt chẽ là nguôn tài liệu tham khảo hữu ích cho các công ty liên quan trong ngành nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu để tăng tính cạnh tranh

2.4.2 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng các yếu tố giá trị thương hiệu đối với hành vi người tiêu dùng

Ý định mua hàng

Lòng trung thành thương

hiệuNhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Liên tưởng thương hiệu

2.4.2.1 Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua hàng ô tô của Mohammad Reza Jalivand Meda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia (2011)

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định hành vi mua hàng sẽ bị tác động như thế nào theo mô hình các thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker Theo đó hành vi ý định mua hàng của khách hàng sẽ được tác động bởi bốn biến độc lập bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Liên tưởng thương hiệu , (3) Lòng trung thành thương hiệu, (4) Chất lượng cảm nhận

Hình 2.3 Mô hình của Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011)

Nguồn: Jalivand (2011)

2.4.2.2 Nghiên cứu mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu, thuộc tính sản phẩm và ý định mua sắm về máy ảnh kỹ thuật số ở Bangkok của nhóm tác giả Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005)

Nghiên cứu này dựa trên lý nền tảng lý thuyết giá trị của thương hiệu của Aaker

Mô hình nghiên cứu của đề tài dựa trên hai thanh phần chủ yếu là giá trị thương hiệu và thuộc tính sản phẩm như sau

Hình 2.4 Mô hình của Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005)

Nguồn: Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005)

2.4.2.3 Mô hình nghiên cứu Firoozeh Fouldiwanda, Maryam Amini Pashandi, Alireza Hooman Zahra, Khammohamadi

Nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến hành vi của người tiêu dùng trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh ở Iran của Firoozeh Fouladivanda, Maryam Amini Pashandi, Alireza Hooman Zahra, Khammohamadi

Trong nghiên cứu này, tác giả thực hiện trên thị trường ngành hàng tiêu dùng nhanh và cũng dựa trên thành phần giá trị thương hiệu của Aaker bao gồm bốn thành phần thương hiệu là: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu

Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả 4 thành phần trên đều có tác động tích cực đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên thị trường FMCG Trong đó yếu tố tác động mạnh nhất là lòng trung thành thương hiệu với hệ số hồi quy β=0.313, tiếp đến là liên tưởng thương hiệu với hệ số hồi quy β=0.301, tiếp theo là thành phần giá chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu với các hệ số lần lượt là β=0.202 và β=0.188

Ý định mua

Nhận biêt thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Trung thành thương hiệu

Thuộc tính sản phẩm

Hình 2.5 Firoozeh Fouladivanda và cộng sự (2013)

Nguồn: Firoozeh Fouladivanda (2013)

2.4.2.4 Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường bánh kẹo tại Việt Nam (Nguyễn Thị Phi Yến, 2014)

Theo nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường bánh kẹo tại Việt Nam, Nguyễn Thị Phi Yến đã đưa ra ý định mua sắm của người tiêu dùng được đo lường bằng 5 nhóm yếu tố như hình 2.6

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của các giá trị thương hiệu đến

ý định mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường bánh kẹo tại Việt Nam

(Nguyễn Thị Phi Yến, 2014)

Hành vi mua

Nhận biết thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Trung thành thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Ý định mua sắm

Lòng tin thương hiệu

Nhận biết thương

hiệuLiên tưởng thương

hiệuTrung thành thương

hiệuChất lượng cảm nhận

Nguồn: Nguyễn Thị Phi Yến (2014)

Trong nghiên cứu này, Nguyễn Thị Phi Yến đã đưa ra nhóm yếu tố lòng tin thương hiệu tác động đến ý định mua bánh kẹo tại thị trường Việt Nam, bằng cách

sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA thì tác giả đã đưa ra được nhân tố mới.Trong nghiên cứu này đã đề cập đến từng yếu tố tác động ra sao với cường độ như thế nào đến ý định mua sắm, tuy nhiên chưa giải thích tác động khác nhau như thế nào giữa các nhóm và ảnh hưởng như thế nào giữa các nhóm với nhau

2.5 Đề xuất giả thuyết nghiên cứu

Để đưa ra được mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình, tác giả đã xem xét mức

độ phù hợp của các mô hình nghiên cứu có liên quan Xét thấy mô hình nghiên cứu ảnh hưởng cả các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua hàng của nhóm tác giả Mohamed Reza Jalivand, Neda Samiei & Sayed Hesamaldin Mahdavinia (2011) nói chung đã dựa trên cơ sở lý thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker Đây là mô hình được thế giới tin tưởng và sử dụng nhiều Tuy nhiên đây là

mô hình dành cho các nước phát triển Do vậy mà đối với các nước đang phát triển như Việt Nam còn một số bất cập không phù hợp với một số giả định của Aaker (1991) như thuộc tính đồng hành của thương hiệu còn rất mới lạ tại Việt Nam Đối với mô hình của Keller (1993) đưa ra hai thành phần của giá trị thương hiệu Tuy nhiên thành phần ấn tượng thương hiệu là một khái niệm bao gồm thành phần con như thái độ, thuộc tính, lợi ích… Các thành phần con này bao gồm nhiều thành phần con khác Điều này tạo thành các rào cản khó khăn cho việc nghiên cứu và đo lường các thành phần Hơn nữa những nghiên cứu này được hỗ trợ bởi mô hình các cấp độ hiệu quả Mô hình các cấp độ hiệu quả là công cụ đánh giá sự hiệu quả của hoạt động quảng cáo, nó bao gồm ba thành phần Nhận thức, đánh giá và xu hướng hành vi Theo lý thuyết này thì quá trình đi đến mua thật sự bao gồm một số bước như: nhận biêt, yêu thích, dự định mua, mua thực sự Theo Pozter (1987) thì quá trình mua thực sự của khách hàng không nhất thiết phải theo trình tự mà có thể bỏ

nghiên cứu trên thê giới công bộ, tuy nhiên theo hướng này thì các nhà nghiên cứu lại không nghiên cứu được sự tác động của từng yếu tố thượng hiệu lên ý định mua hàng như thế nào

Trong khi đó theo mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) các yếu tố thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm bốn yếu tố (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận thương hiệu và (4) lòng trung thành thương hiệu Đây là mô hình nghiên cho người tiêu dùng Việt Nam Ở Việt Nam cũng có một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thương hiệu điện thoại di động ở Bình Dương của tác giả Nguyễn Quốc Bửu (2007) Tuy nhiên, nghiên cứu này không nêu bật lên được ảnh hưởng các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua sắm tại các siêu thị siêu thị điên máy

Đối với thị trường hiện tại thì thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong ý định mua sắm của khách hàng Do vậy trong đề tài này tác giả sẽ đi sâu vào nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu của siêu thị điện máy ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng tại các siêu thị này Thông qua các công trình nghiên cứu trên của các nghiên cứ đã công bố trên thế giời kết hợp với mô hình nghiên cứu dựa theo quan điểm về thành phần giá trị thương hiệu mà Aaker (2001) tác giả xin đưa ra mô hình nghiên cứu bao gồm 4 thành phần: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận thương hiệu, (3) Lòng trung thành thương hiệu, (4) liên tưởng thương hiệu sẽ tác động lên ý định mua của khách hàng tại các siêu thị điện máy như sau:

2.5.1 Nhận biết thương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu nhận biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay một công ty Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: Thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu nhận biết mà không cần trợ giúp và thương hiệu nhận biết có trợ giúp

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ được khách hàng lựa chọn Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn

Một thương hiệu nổi tiếng thường được nghĩ đến đầu tiên khi hỏi về một loại sản phẩm nào đó Ví dụ, khi nói đến xe máy ở Việt Nam, mọi người thường nghĩ ngay đến Honda Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng Thương hiệu mà khách hàng nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ được chọn lựa trong quyết định mua hàng Nhận biêt thương hiệu đầu tiên chứng tỏ khách hàng đã hiểu và thực sự ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút

họ về mặt tình cảm lẫn lý trí và rằng khách hàng đã thực sự tin tưởng vào lời hứa thương hiệu, những điều hứa hẹn với họ qua quảng cáo, qua những lời truyền miệng

và qua quan sát những người đã từng sử dụng sản phẩm mang thương hiệu

Cấp độ nhận biết thương hiệu:

- Nhớ đến đầu tiên: sự nổi bật của thương hiệu đối với hầu hết khách hàng khi hồi tưởng về một sản phẩm nào đó

- Nhớ đến thương hiệu: hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới

- Nhận ra thương hiệu: Sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong quá khứ

- Không biết đến thương hiệu

Các tiêu chí đo lường cấp độ nhận biết thương hiệu:

- Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu