2.5.1.1Ph ngăphápănghiênăc u
Nghiên c u này bao g m hai b c chính: (1) nghiên c u s b và (2) nghiên c u chính th c.
Nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua hai ph ng pháp – đnh tính và
đ nh l ng. Nghiên c u s b đ nh tính dùng đ khám phá, đi u ch nh và b sung các bi n quan sát dùng đ đo l ng các khái ni m nghiên c u. Nghiên c u này
đ c th c hi n thông qua k thu t th o lu n tay đôi g m 10 khách hƠng đ c th c hi n t i TPHCM.
Nghiên c u s b đ nh l ng đ c th c hi n đ đánh giá s b v đ tin c y và giá tr c a các thang đo đƣ thi t k vƠ đi u ch nh cho phù h p. Nghiên c u này
đ c th c hi n b ng ph ng pháp ph ng v n tr c ti p thông qua b ng câu h i chi ti t. M u cho nghiên c u s b đ nh l ng nƠy có kích th c n = 135, vƠ đ c ch n theo ph ng pháp l y m u thu n ti n.
Nghiên c u chính th c c ng đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u
đ nh l ng. Nghiên c u nƠy đ c th c hi n thông qua ph ng pháp ph ng v n tr c ti p vƠ đ c s d ng đ ki m đnh l i mô hình lý thuy t và các gi thuy t trong mô hình. H8 H4 H7 H2 H5 H3 H6 Nh n bi t th ng hi u Ch t l ng c m nh n n t ng th ng hi u Lòng trung thƠnh th ng hi u Lòng ham mu n th ng hi u
2.5.1.2 Qui trình nghiên c u
Qui trình nghiên c u đ c trình bày trong hình 2.7
Hình 2.7:ăQuiătrìnhănghiênăc u
B c 1: Xây d ng thang đo
Thang đo đ c xây d ng d a trên c s lý thuy t v giá tr th ng hi u.
Trên c s này m t t p bi n quan sát (thang đo nháp 1) đ c xây d ng đ đo l ng các bi n ti m n (khái ni m nghiên c u).
B c 2: Nghiên c u s b (pilot study)
Do s khác bi t v v n hóa vƠ m c đ phát tri n kinh t các thang đo đ c thi t l p tr c đơy ch a phù h p v i th tr ng Vi t Nam, cho nên t p các thang
đo đ c đi u ch nh và b sung thông qua th o lu n tay đôi (nghiên c u s b đnh H i qui tuy n tính
C s lý thuy t Thang đo
nháp 1 Th o lu n tay đôi i u ch nh Thang đo nháp 2 Nghiên c u đ nh l ng s b (n = 135) Cronbach Alpha EFA Thang đo hoàn ch nh Nghiên c u chính th c (n = 252)
tính). Thông qua k t qu c a nghiên c u nƠy thang đo nháp 1 đ c đi u ch nh và
nó đ c g i lƠ thang đo nháp 2.
Thang đo nháp 2 đ c đánh giá thông qua nghiên c u s b đ nh l ng v i m t m u có kích th c n = 135. Các thang đo nƠy đ c đi u ch nh thông qua k thu t chính: (1) ph ng pháp h s tin c y Cronbach Alpha vƠ (2) ph ng pháp
phân tích nhân t khám phá EFA. Các bi n quan sát có h s t ng quan bi n - t ng (item-total correlation) d i 0.30 s b lo i b (Nunnally & Burnstein 1994)[23]. Sau đó, các bi n quan sát có tr ng s (factor loading) nh h n 0.40 trong
EFA s ti p t c b lo i b ) và ki m tra t ng ph ng trích (>=50%). Các bi n còn l i (thang đo hoƠn chnh) s đ c đ a vƠo b ng câu h i dùng cho nghiên c u đnh
l ng chính th c.
B c 3: Nghiên c u đ nh l ng chính th c
Nghiên c u nƠy đ c th c hi n đ ki m đ nh mô hình lý thuy t và các gi thuy t trong mô hình. Ph ng pháp h i qui tuy n tính đ c s d ng đ ki m đ nh m i t ng quan gi a các bi n trong mô hình.
2.5.2 Xây d ngăthangăđo
Nh đƣ trình bƠy, có n m khái ni m nghiên c u đ c s d ng trong đ tài nghiên c u nƠy, đó lƠ (1) nh n bi t th ng hi u (BA), (2) ch t l ng c m nh n (PQ), (3) n t ng th ng hi u (BI), (4) lòng trung thƠnh th ng hi u (BL), (5) lòng ham mu n th ng hi u (PBI).
2.5.2.1 oăl ng m căđ nh n bi tăth ngăhi u
M c đ nh n bi t th ng hi u đ c kí hi u là BA. D a trên thang đo l ng m c đ nh n bi t th ng hi u c a PGS.TS Nguy n ình Th & ctg, 2009[5], và k t qu c a vi c th o lu n tr c ti p v i khách hàng, tác gi đƣ đi u ch nh cho phù h p v i th tr ng d ch v giám đ nh và kh trùng nói chung và công ty TNHH Cotecna Vi t Nam nói riêng. Trên c s đó, m c đ nh n bi t th ng hi u đ c
đo l ng b ng n m bi n quan sát, kí hi u t BA_1 đ n BA_5 (B ng 3.1). Các bi n
nƠy dùng đ đo l ng các y u t nói lên m c đ nh n bi t m t th ng hi u. Các bi n quan sát đ c đo l ng b ng thang đo Likert 5 kho ng cách. K t qu nghiên
c u đ nh tính c ng cho th y các câu h i này rõ ràng, h có th tr l i đ c và m i câu h i nói lên các khía c nh khác nhau c a m c nh n bi t c a h .
Kí hi u bi n Câu h i
BA_1 Tôi bi t đ c công ty TNHH Cotecna Vi t Nam
BA_2 Tôi có th d dàng phân bi t đ c Cotecna v i các công ty khác BA_3 Tôi có th d dàng nh n bi t Cotecna v i các đ i th c nh tranh cùng
ngành khác t i Tp H Chí Minh
BA_4 Tôi có th nh và nh n bi t logo c a Cotecna m t cách nhanh chóng BA_5 M t cách t ng quát, khi nh c đ n Cotecna tôi có th d dàng hình dung ra
B ngă2.1:ăThangăđoăm căđ ănh năbi tăth ngăhi u
2.5.2.2 oăl ng ch tăl ng c m nh n
Ch t l ng c m nh n c a khách hƠng đ i v i th ng hi u, kí hi u là PQ và
đ c đo l ng d a vào s đánh giá c a ng i tiêu dùng đ i v i các thu c tính c a
th ng hi u đó (PGS.TS Nguy n ình Th , 2009)[5].
Thang đo dùng đ đo l ng ch t l ng c m nh n th ng d ng t ng quát
(ví d , Yoo & ctg 2000[33]; Dodds 1991[14]). Tuy nhiên, k t qu nghiên c u đ nh tính cho th y, trong l nh v c d ch v giám đnh và kh trùng, ch t l ng c m nh n
đ c đánh giá qua thu c tính nh ch t l ng d ch v , m c đ tin c y đ i v i công ty. K th a có đi u ch nh t thang đo v ch t l ng d ch v c a Parasuraman et al., 1988, thang đo l ng ch t l ng c m nh n bao g m n m bi n quan sát đ c kí hi u t PQ_1 đ n PQ_5 (B ng 3.2). Các bi n nƠy c ng đ c đo l ng b ng thang
đo quƣng, n m đi m.
Kí hi u bi n Câu h i
PQ_1 Công ty Cotecna đ c trang b nh ng máy móc hi n đ i
PQ_2 Công ty Cotecna cung c p d ch v nh đúng cam k t v i khách hàng PQ_3 Công ty Cotecna b o đ m cung c p d ch v đúng ngay t l n đ u tiên
PQ_4 Khách hàng c m th y an toàn khi l a ch n d ch v c a công ty Cotecna
PQ_5 Nhìn chung, tôi hoƠn toƠn tin t ng ch t l ng d ch v c a công ty TNHH Cotecna
B ngă2.2:ăThangăđoăch tăl ngăc mănh n
2.5.2.3 oăl ng năt ngăth ngăhi u
n t ng th ng hi u đòi h i tính đ c tr ng riêng bi t đ i v i t ng l nh v c d ch v . Do v y, tác gi đƣ ti n hành kh o sát kho ng 10 khách hàng c a công ty TNHH Cotecna Vi t Nam đ thu th p nh ng thông tin liên quan đ n c m xúc, thái
đ vƠ suy ngh c a h v công ty Cotecna trên đ a bàn Tp. H Chí Minh. Tác gi
đƣ ti n hành kh o sát thu th p thông tin cho đ n khi thông tin l p l i trên 80%
t ng ng v i b y bi n quan sát đ c kí hi u t BI_1 đ n BI_7 s d ng làm thang
đo cho nghiên c u (B ng 3.3). Các bi n nƠy c ng đ c đo l ng b ng thang đo quƣng, n m đi m.
Kí hi u bi n Câu h i
BI_1 Công ty Cotecna có m t chính sách giá c h p lí
BI_2 Công ty Cotecna cung c p d ch v m t cách nhanh chóng BI_3 Nhân viên c a công ty Cotecna r t t t
BI_4 Công ty Cotecna t a l c v trí thu n l i
BI_5 Công ty Cotecna có nhi u chi nhánh kh p các t nh thành BI_6 C s v t ch t c a công ty cao c p
BI_7 Nhân viên c a công ty ph c v t n tình
B ngă2.3:ăThangăđoă năt ngăth ngăhi u
2.5.2.4 oăl ng lòng ham mu năth ngăhi u
Lòng ham mu n th ng hi u, kí hi u lƠ PBI, đ c gi thuy t bao g m hai thành ph n là s thích thú vƠ xu h ng tiêu dùng. Thành ph n thích thú đ c đo l ng b ng ba bi n quan sát, kí hi u t PBI_1 đ n PBI_3. Các bi n quan sát dùng đ đo
l ng thành ph n này th hi n m c đ thích thú c a h t vi c thích th ng hi u và thích thú giá tr c a nó. Thành ph n xu h ng tiêu dùng đ c đo l ng b ng b n bi n quan sát, kí hi u t PBI_4 đ n PBI_7. Thang đo nƠy d a vƠo thang đo
c a Dodds & ctg (1991)[14] (PGS.TS Nguy n ình Th , 2009)[5]. Các bi n này
c ng đ c đo l ng b ng thang đo quƣng, n m đi m.
Kí hi u bi n Câu h i
PBI_1 Tôi thích th ng hi u Cotecna h n các th ng hi u khác PBI_2 Tôi thích l a ch n công ty Cotecna h n các công ty khác
PBI_3 Tôi tin r ng l a ch n công ty Cotecna x ng đáng đ ng ti n h n
các công ty khác
PBI_4 Kh n ng l a ch n công ty Cotecna c a tôi r t cao
PBI_5 Tôi ngh r ng, n u l a ch n m t công ty d ch v giám đ nh và kh trùng cho công ty mình, tôi s l a ch n Cotecna
PBI_6 Xác su t tôi ch n Cotecna r t cao
PBI_7 Tôi tin r ng, tôi mu n l a ch n công ty Cotecna
B ngă2.4:ăThangăđoălòngăhamămu năth ngăhi u
2.5.2.5 oăl ngălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u
Lòng trung thành th ng hi u, kí hi u là BL. K th a t nghiên c u v giá tr
th ng hi u c a PGS. TS Nguy n ình Th & ctg, 2009, nghiên c u nƠy c ng s
d ng cách đo l ng lòng trung thƠnh đ i v i th ng hi u theo h ng thái đ .
Thang đo l ng lòng trung thƠnh th ng hi u do Aaker xây d ng và phát tri n bao g m sáu thu c tính. Sau đó, thang đo nƠy đ c s d ng vƠ đi u ch nh b i Yorick Odin & ctg[34] và Yoo & Donthu[33], Nguy n ình Th & ctg, 2009[5], Kim & Kim[32]. Nghiên c u nƠy c ng s d ng vƠ đi u ch nh theo thang đo c a Aaker bao
g m n m bi n quan sát, đ c kí hi u t BL_1 đ n BL_5. Các bi n quan sát c a
thang đo nƠy c ng đ c đo l ng b ng thang đo Likert, n m đi m.
Kí hi u bi n Câu h i
BL_1 Tôi cho r ng tôi là khách hàng trung thành c a công ty Cotecna BL_2 Công ty Cotecna là l a ch n đ u tiên c a tôi
BL_3 Tôi hoàn toàn hài lòng khi l a ch n công ty Cotecna
BL_4 Tôi s gi i thi u công ty Cotecna v i nh ng ng i quen c a tôi BL_5 Tôi s không l a ch n công ty nào khác ngoài Cotecna cho các
ho t đ ng c a công ty mình
B ngă2.5:ăThangăđoălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u
2.5.3 ánhăgiáăs ăb thangăđo
Thang đo các khái ni m nghiên c u đ c ki m đ nh s b b ng đ nh l ng
tr c khi th c hi n nghiên c u chính th c. Vi c ki m đ nh nƠy đ c th c hi n thông qua m t nghiên c u đ nh l ng s b v i m t m u thu n ti n có kích th c 135. Hai công c s d ng đ ki m đ nh s b các thang đo trên lƠ h s tin c y Cronbach Alpha vƠ ph ng pháp phơn tích nhơn t khám phá EFA. H s Cronbach Alpha đ c s d ng tr c đ lo i các bi n không phù h p. Các bi n có h s t ng quan bi n – t ng (item – total correlation) nh h n .30 s b lo i và tiêu chu n ch n thang đo khi nó có đ tin c y Alpha t .60 tr lên. Ti p theo
ph ng pháp EFA đ c s d ng. Các bi n có tr ng s (factor loading)1 nh h n
.40 s ti p t c b lo i. Ph ng pháp trích h s s d ng là Principal Axis Factoring
1
Theo Hair & ctg (1998, 111), Multivariate Data Analysis, Prentice – Hall International, Inc, Factor loading là ch tiêu đ đ m b o m c Ủ ngh a thi t th c c a EFA (ensuring practical significance). Factor
loading > 0.3 đ c xem lƠ đ t đ c m c t i thi u, Factor loading > 0.4 đ c xem là quan tr ng, > 0.5 đ c
v i phép quay Promax2 vƠ đi m d ng khi trích các y u t có Eigenvalue = 1.
Thang đo đ c ch p nh n khi t ng ph ng sai trích b ng ho c l n h n 50%.
2.5.3.1 H s tin c y Cronbach Alpha
K t qu phân tích Cronbach Alpha c a n m thang đo đ c trình bày trong B ng
3.6. K t qu này cho th y, bi n BL_2 trong thang đo BL có h s t ng quan bi n
– t ng (.22) nh h n m c cho phép (.30). Vì v y, bi n này s b lo i trong thang
đo BL. Sau khi lo i bi n BL_2, các bi n trong BL đ u có h s t ng quan bi n –
t ng đ t yêu c u (> .30). H s Alpha c ng t ng t .81 lên .87.
Các thang đo còn l i đ u có h s t ng quan bi n – t ng đ t yêu c u. H s
t ng quan bi n – t ng nh nh t là .40 (bi n BI_2 trong thang đo BI). Thang đo
BI có h s Alpha là .80. H s Alpha c a thang đo BA lƠ .82, c a thang đo PQ lƠ
.79 và c a thang đo PBI là .86.
xi µ∑(-xi) s2∑(-xi) r(xi,∑xi) (-xi) ThangăđoăBA:ăAlphaă=ă.819 BA_1 11.6370 6.054 .591 .790 BA_2 11.8000 5.490 .611 .783 BA_3 11.9111 5.514 .657 .769 BA_4 12.0593 5.325 .567 .802 BA_5 11.7333 5.794 .657 .772 ThangăđoăBI:ăAlphaă=ă.803 BI_1 19.8074 7.739 .622 .761 BI_2 20.0889 8.514 .405 .802 BI_3 19.8741 8.320 .466 .791 2
Dùng ph ng pháp trích y u t Principal axis factoring v i phép quay promax (oblique) s ph n ánh c u trúc d li u chính xác h n dùng Principal components v i phép quay varimax (orthogonal) (Gerbing & Anderson 1988). Vì v y, ph ng pháp nƠy đ c dùng trong toàn b cho phân tích EFA trong nghiên c u này.
BI_4 19.9704 8.596 .508 .783 BI_5 19.8296 8.172 .549 .776 BI_6 20.0741 7.994 .506 .784 BI_7 20.0000 7.776 .737 .744 ThangăđoăPQ:ăAlphaă=ă.795 PQ_1 12.6667 4.716 .688 .727 PQ_2 12.8370 4.525 .656 .730 PQ_3 12.8444 4.416 .676 .723 PQ_4 13.0963 4.506 .499 .786 PQ_5 12.6148 4.985 .413 .807 ThangăđoăPBI: Alpha = .863 PBI_1 18.3556 13.723 .638 .845 PBI_2 18.5481 13.160 .696 .836 PBI_3 18.5926 11.751 .785 .820 PBI_4 18.7185 13.666 .603 .848 PBI_5 18.3926 13.016 .509 .866 PBI_6 18.4667 12.564 .757 .827 PBI_7 18.5704 13.904 .499 .862 ThangăđoăBL:ăAlphaă=ă.811ă(khiălo i bi n BL_2: Alpha = .872) BL_1 11.5926 3.631 .801 .711 BL_2 11.7259 5.081 .217 .872 BL_3 11.5333 3.848 .727 .737 BL_4 11.3704 3.802 .689 .746 BL_5 11.9111 3.783 .609 .773
Ghi chú: xi: bi n quan sát; µ∑(-xi): trung bình thang đo n u lo i bi n xi; s2∑(-xi): ph ng sai thang đo n u lo i bi n xi; r(xi,∑xi): h s t ng quan bi n-t ng; (-xi): alpha n u lo i bi n xi.
2.5.3.2 Phân tích y u t khám phá EFA
Sau khi phân tích h s tin c y Alpha, các thang đo đ c đánh giá ti p theo b ng ph ng pháp EFA. K t qu EFA c a các thang đo đ c trình bày trong B ng 3.7. K t qu này cho th y 34 bi n quan sát đ c nhóm thành 5 nhân t . H s KMO = .873 (0.5 ≤ KMO ≤ 1) nên EFA phù h p v i d li u. Th ng kê Chi – bình ph ng c a ki m đ nh Barlett’s đ t giá tr 2080.562 v i m c Ủ ngh a lƠ .000;
do v y các bi n quan sát có t ng quan v i nhau xét trên ph m vi t ng th .
Ph ng sai trích đ t 60.37% và eigenvalue là 1.475 th hi n r ng có n m y u t
đ c trích gi i thích đ c 60.37% bi n thiên c a d li u. K t qu EFA c ng cho
th y các tr ng s c a thang đo đa s đ u đ t yêu c u (> .40). Tuy nhiên, bi n BL_2, có tr ng s là .001 (< .40) b lo i kh i thang đo BL, nh ng bi n này l i
t ng quan m nh v i nhân t trong thang đo PBI ( .681), k t qu nƠy c ng phù
h p v i k t qu trong nghiên c u đ nh tính. Do đó, bi n BL_2 đ c chuy n qua
thang đo PBI và tr thành PBI_8 và Cronbach Alpha khi thêm bi n PBI_8 trong
thang đo PBI lƠ .867. Nh v y, sau khi đánh giá s b , các bi n quan sát c a các
thang đo nƠy s đ c s d ng trong nghiên c u chính th c vƠ đ c đánh giá ti p theo d a vào d li u c a nghiên c u này b ng h s Cronbach Alpha, phân tích