ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÔ THỊ NGỌC DIỆ.PDF

CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 2013 CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN Chuyên ngành : : 60340121 TS BÙI THANH TRÁNG 2013 TP HCM, ngày tháng M CL C TÀI NGHIÊN C U 1.1 Lý ch tài: .1 1.2 M c tiêu nghiên c u: 1.3 ng nghiên c u ph m vi nghiên c u: 1.4 u: 1.4.1 D li u dùng cho nghiên c u: 1.4.2 1.5 T ng quan v u: tài nghiên c u mơ hình giá tr u: .4 1.6 B c c: LÝ THUY T & MƠ HÌNH NGHIÊN C U THÀNH PH N GIÁ TR 2.1 Khái ni 2.2 Khái ni m giá tr U CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN u: u: 2.2.1 Giá tr m tài chính: 2.2.2 Giá tr i tiêu dùng: .9 2.3 T m quan tr ng c i v i doanh nghi p iv i tiêu dùng: 2.3.1 T m quan tr ng c i v i doanh nghi p: 2.3.2 T m quan tr ng c iv Các mơ hình thành ph n giá tr i tiêu dùng: 11 u th gi i & Vi t Nam: 11 2.4.1 Nghiên c u thành ph n giá tr u theo Aaker: 11 2.4.2 Nghiên c u thành ph n giá tr u theo Keller: 15 2.4.3 Nghiên c u thành ph n giá tr u theo Kim & Kim: 16 2.4.4 Nghiên c u thành ph n giá tr u theo Nguy & Nguy n Th Mai Trang: 17 2.4.5 Tóm t t thành ph n giá tr u d a nghiên c : .22 2.5 T ng quan v u cà phê Trung Nguyên: 23 2.5.1 T ng quan v i th c nh tranh c a cà phê Trung Nguyên : 23 2.5.2 T ng quan v v 2.6 phát tri u cà phê Trung Nguyên: 25 xu t thành ph n giá tr u cà phê Trung Nguyên: 34 T K NGHIÊN C U 38 3.1 Quy trình nghiên c u: .38 3.2 Nghiên c : 40 3.2.1 Thi t k nghiên c nh tính: 40 3.2.2 K t qu nghiên c nh tính: 41 3.3 Nghiên c u th c: 42 3.3.1 c m u: 42 3.3.2 n m u thu th p d li u: 43 lý d li u: .44 3.4 3.4.1 n giá tr u: 47 nh n bi uc i v i giá tr u cà phê rang xay Trung Nguyên (NB): 47 3.4.2 g hi u c i v i giá tr u cà phê rang xay Trung Nguyên (HM): 48 3.4.3 ng c m nh n c i v i giá tr hi u cà phê rang xay Trung Nguyên (CL): .48 3.4.4 i v i giá tr u cà phê rang xay Trung Nguyên (TT): 49 3.5 u t ng th c a cà phê rang xay Trung Nguyên (GTTH): 49 K T QU NGHIÊN C U 51 4.1 Thông tin chung v m u nghiên c u: .51 4.2 Ki 53 4.2.1 s tin c 53 4.2.2 K t qu phân tích nhân t khám phá EFA: .55 4.3 Phân tích h i quy nhân t n giá tr u cà phê Trung Nguyên: .58 4.3.1 58 4.3.2 Phân tích h i quy n tính: 60 4.4 Phân tích theo nhóm: 63 4.4.1 Phân tích theo gi i tính: 63 4.4.2 Phân tích theo nhóm tu i: .64 4.4.3 Phân tích theo nhóm ngh nghi p: 65 4.4.4 Phân tích theo nhóm thu nh p: 66 4.4.5 chuyên môn: 67 4.5 Th ng kê mô t thành ph n giá tr u cà phê Trung Nguyên: 68 K T LU N .72 5.1 K t lu n: 72 5.2 Ki n ngh : 73 5.2.1 Ki n ngh i công c s d ng: .73 5.2.2 M t s ki n ngh nh m nâng cao t ng thành ph n giá tr th u cà phê Trung Nguyên: 74 5.2.2.1 Nâng cao m nh n bi 5.2.2.2 Nâng cao ch ng c m nh n: 76 5.2.2.3 Nâng cao lòng ham mu u: 74 u: .77 u: 78 5.3 H n ch c a nghiên c TÀI LI U THAM KH O PH L C ng nghiên c u ti p theo: 79 DANH M C CÁC T VI T T T FMCG : Fast Moving Consumer Goods - Nhóm hàng tiêu dùng CP : C ph n TP HCM : Thành ph H Chí Minh ANOVA EFA : Phân tích nhân t khám phá (Exploratory Factor Analysis) Sig :M c SPSS : Ph n m m th ng kê cho khoa h c xã h i (Statistical Package for the (Observed significance level) Social Sciences) VIF : H s nhân t NB : Nh n bi HM : Ham mu CL : Ch TT GTTH (Variance inflation factor) u u ng c m nh n u : Giá tr u t ng th DANH M C CÁC B NG BI U B ng 4.1 K t qu thông tin mô t m c kh o sát 51 B ng 4.2 K t qu B ng 4.3 B ng ki u 53 nh KMO Barlett thành ph n giá tr B ng 4.4 Phân tích EFA v thành ph n giá tr B ng 4.5 Phân tích EFA v giá tr B ng 4.6 Ma tr u 56 u .57 u t ng th 58 a thành ph n 59 B ng 4.7 Tóm t t k t qu mơ hình h quan b i 61 B ng 4.8 Ki nh T-Test giá tr u cà phê Trung Nguyên có khác gi a Nam N hay không 63 B ng 4.9 Ki ng nh t theo nhóm tu i 64 B ng 4.10 B ng ANOVA th nghi m ng u nhiên hoàn toàn theo tu i 65 B ng 4.11 Ki ng nh t theo ngh nghi p 66 B ng 4.12 ANOVA th nghi m ng u nhiên hoàn toàn theo ngh nghi p 66 B ng 4.13 Ki ng nh t theo nhóm thu nh p 66 B ng 4.14 B ng ANOVA th nghi m ng u nhiên hồn tồn theo nhóm thu nh p 67 B ng 4.15 Ki ng nh t chuyên môn 67 B ng 4.16 ANOVA th nghi m ng u nhiên hoàn toàn chuyên môn 68 B ng 4.17 Th ng kê mô t thành ph n nh n bi u 68 B ng 4.18 Th ng kê mô t thành ph n ham mu u 69 B ng 4.19 Th ng kê mô t thành ph n ch B ng 4.20 Th ng kê mô t thành ph ng c m nh n 69 u 70 DANH M C CÁC HÌNH V Hình 2.1 Các thành ph n c a giá tr u theo Aaker 15 Hình 2.2: Các thành ph n giá tr u theo Keller 16 Hình 2.3: Các thành ph n giá tr u theo Kim & Kim (2005) 17 Hình 2.4: Các thành ph n giá tr u theo Nguy & Nguy n Th Mai Trang 22 Hình 2.5 Mơ hình nghiên c u giá tr u cà phê Trung Nguyên 37 EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .901 Approx Chi-Square 2837.918 Bartlett's Test of Sphericity df 136 Sig .000 Communalities Initial Extraction NB1 1.000 563 NB2 1.000 481 NB3 1.000 616 NB4 1.000 548 HM1 1.000 662 HM2 1.000 763 HM3 1.000 683 HM4 1.000 726 CL1 1.000 490 CL2 1.000 562 CL3 1.000 655 CL4 1.000 608 CL5 1.000 617 TT1 1.000 576 TT2 1.000 695 TT3 1.000 768 TT4 1.000 658 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Com Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared pone nt Loadings Total 6.529 % of Cumulative Variance Rotation Sums of Squared Loadings % 38.408 38.408 Total Cumulative Variance 6.529 % of % 38.408 38.408 Total % of Cumulative % Variance 3.134 18.433 18.433 1.687 9.921 48.329 1.687 9.921 48.329 2.693 15.844 34.278 1.287 7.572 55.901 1.287 7.572 55.901 2.602 15.308 49.586 1.168 6.868 62.769 1.168 6.868 62.769 2.241 13.184 62.769 764 4.491 67.261 684 4.025 71.286 654 3.850 75.135 609 3.581 78.716 554 3.259 81.975 10 551 3.243 85.218 11 458 2.693 87.911 12 440 2.591 90.501 13 416 2.448 92.949 14 402 2.366 95.315 15 290 1.703 97.018 16 261 1.534 98.552 17 246 1.448 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component NB1 405 490 NB2 553 NB3 494 NB4 530 HM1 701 -.411 HM2 733 -.474 HM3 689 -.447 HM4 779 CL1 647 CL2 638 CL3 556 CL4 629 CL5 648 TT1 662 TT2 466 -.641 TT3 586 -.598 TT4 690 -.408 405 428 -.411 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrix a Component NB1 695 NB2 607 NB3 745 NB4 667 HM1 747 HM2 814 HM3 773 HM4 735 CL1 537 CL2 666 CL3 767 CL4 690 CL5 667 TT1 600 TT2 824 TT3 844 TT4 683 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Component 593 527 450 410 062 195 -.810 549 -.803 401 271 348 004 -.724 259 639 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Communalities Initial Extraction GTTH1 1.000 739 GTTH2 1.000 701 GTTH3 1.000 397 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance Cumulative % 1.837 61.229 61.229 773 25.756 86.985 390 13.015 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component GTTH1 860 GTTH2 837 GTTH3 630 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Total 1.837 % of Variance 61.229 Cumulative % 61.229 PHÂN TÍCH THEO NHÓM Group Statistics gioitinh GTTH N Mean Std Deviation Std Error Mean nam 249 3.8527 49523 03138 nu 146 3.8767 50441 04175 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference F GTTH Equal variances assumed Equal variances not assumed 502 Sig T 479 -.461 df Sig (2Mean Std Error tailed) Difference Difference Lower Upper 393 645 -.02397 05198 -.12615 07822 -.459 299.323 647 -.02397 05223 -.12675 07881 GTTH 95% Confidence Interval for Mean N Std Deviation Mean Std Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum 18 den 24 128 3.8542 48557 04292 3.7692 3.9391 2.33 4.67 25 den 30 169 3.8422 49343 03796 3.7673 3.9171 2.00 5.00 31 den 40 69 3.8841 51394 06187 3.7606 4.0075 2.33 5.00 41 den 50 22 4.0152 57714 12305 3.7593 4.2710 3.00 5.00 51 tro len 3.7619 46004 17388 3.3364 4.1874 3.33 4.67 395 3.8616 49814 02506 3.8123 3.9109 2.00 5.00 Total Test of Homogeneity of Variances GTTH Levene Statistic df1 df2 Sig .848 390 496 ANOVA GTTH Sum of Squares Between Groups df Mean Square 694 173 Within Groups 97.074 390 249 Total 97.768 394 F 697 Sig .595 95% Confidence Interval for Mean N Mean Std Deviation Std Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum Hoc sinh, sinh vien 75 3.8889 52657 06080 3.7677 4.0100 2.33 5.00 Nhan vien van phong 215 3.8295 49490 03375 3.7629 3.8960 2.00 5.00 Quan ly 34 3.7745 38245 06559 3.6411 3.9080 3.00 4.33 Tu kinh doanh 49 3.9388 50769 07253 3.7930 4.0846 2.33 4.67 Khac 22 4.0455 53744 11458 3.8072 4.2837 2.67 5.00 Total 395 3.8616 49814 02506 3.8123 3.9109 2.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances GTTH Levene Statistic df1 df2 Sig .886 390 472 ANOVA GTTH Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1.571 393 Within Groups 96.196 390 247 Total 97.768 394 F 1.593 Sig .175 GTTH 95% Confidence Interval for Mean N Mean Std Deviati on Std Error Lower Bound Upper Bound Minimu Maximu m m Duoi trieu 91 3.8608 49955 05237 3.7568 3.9648 2.33 4.67 trieu den duoi trieu 92 3.9058 43455 04530 3.8158 3.9958 2.67 4.67 trieu den duoi trieu 70 3.9524 53924 06445 3.8238 4.0810 3.00 5.00 trieu den duoi 10 trieu 68 3.8627 47573 05769 3.7476 3.9779 2.67 5.00 10 trieu tro len 74 3.7207 53215 06186 3.5974 3.8440 2.00 4.67 395 3.8616 49814 02506 3.8123 3.9109 2.00 5.00 Total Test of Homogeneity of Variances GTTH Levene Statistic df1 df2 Sig .991 390 412 ANOVA GTTH Sum of Squares Between Groups df Mean Square 2.225 556 Within Groups 95.542 390 245 Total 97.768 394 F 2.271 Sig .061 GTTH 95% Confidence Interval for Mean N Trung cap, PTTH, hoac thap hon Std Mean Deviation Std Error Lower Bound Upper Bound Minimu Maximu m m 56488 07174 3.7544 4.0413 2.33 5.00 275 3.8642 48262 02910 3.8069 3.9215 2.00 5.00 58 3.8103 49995 06565 3.6789 3.9418 2.67 5.00 395 3.8616 Cao dang, dai hoc 62 3.8978 49814 02506 3.8123 3.9109 2.00 5.00 Tren dai hoc Total Test of Homogeneity of Variances GTTH Levene Statistic df1 df2 Sig .626 392 535 ANOVA GTTH Sum of Squares Between Groups df Mean Square 236 118 Within Groups 97.532 392 249 Total 97.768 394 F 474 Sig .623 : Descriptive Statistics Std Mean Deviation N GTTH 3.8616 49814 395 NB 4.0013 51685 395 HM 3.5911 71264 395 CL 3.6846 53567 395 TT 3.1968 64789 395 Correlations GTTH Pearson GTTH Correlation NB HM CL TT 503 559 326 652 1.000 464 506 348 HM 503 464 1.000 587 526 CL 559 506 587 1.000 480 TT 326 348 526 480 1.000 000 000 000 000 NB 000 000 000 000 HM 000 000 000 000 CL 000 000 000 000 TT 000 000 000 000 GTTH 395 395 395 395 395 NB 395 395 395 395 395 HM 395 395 395 395 395 CL 395 395 395 395 395 TT N 652 NB Sig (1-tailed) 1.000 395 395 395 395 395 GTTH Variables Entered/Removedb Variables Model Variables Entered Removed TT, NB, CL, HMa a All requested variables entered b Dependent Variable: GTTH Method Enter Model Summary Change Statistics Std Error of Adjusted Mo del R R Square 715a R the Square F R Square Estimate Change Change 511 101.786 511 506 35021 Sig F df1 df2 Change 390 000 a Predictors: (Constant), TT, NB, CL, HM ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square Regressi F Sig 10 on 49.935 12.484 1.7 000a 86 Residual 47.832 390 Total 97.768 123 394 a Predictors: (Constant), TT, NB, CL, HM b Dependent Variable: GTTH Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Correlations Collinearity Statistics ZeroModel B Std Error (Constant) 909 449 041 HM 115 CL t 152 NB Beta Sig order Partial Part Tolerance VIF 5.978 000 465 10.987 000 652 486 389 699 1.430 033 164 3.446 001 503 172 122 554 1.806 229 044 247 5.201 000 559 255 184 558 1.791 -.031 033 -.040 -.931 352 326 -.047 676 1.480 TT 033 a Dependent Variable: GTTH gioitinh Frequency 249 146 395 nhomtuoi Percent 63 37 100 Valid Percent 63 37 100 Cumulative Percent 63 100 Frequency 128 169 69 22 395 nghenghiep Percent 32.4 42.8 17.5 5.6 1.8 100 Valid Percent 32.4 42.8 17.5 5.6 1.8 100 Cumulative Percent 32.4 75.2 92.7 98.2 100 Hoc sinh, sinh vien Nhan vien van phong Quan ly Tu kinh doanh Khac Valid Total Frequency 75 215 34 49 22 395 thunhap Percent 19 54.4 8.6 12.4 5.6 100 Valid Percent 19 54.4 8.6 12.4 5.6 100 Cumulative Percent 19 73.4 82 94.4 100 Duoi trieu trieu den duoi trieu trieu den duoi trieu trieu den duoi 10 trieu 10 trieu tro len Valid Total Frequency 91 92 70 68 74 395 trinhdo Percent 23 23.3 17.7 17.2 18.7 100 Valid Percent 23 23.3 17.7 17.2 18.7 100 Cumulative Percent 23 46.3 64.1 81.3 100 Frequency 62 275 58 395 Percent 15.7 69.6 14.7 100 Valid Percent 15.7 69.6 14.7 100 Cumulative Percent 15.7 85.3 100 nam nu Valid Total 18 den 24 25 den 30 31 den 40 41 den 50 51 tro len Valid Total Trung cap, PTTH, hoac thap hon Cao dang, dai hoc Tren dai hoc Valid Total Descriptive Statistics N Minimum Maximum Statistic Statistic Statistic Mean Statistic Std Deviation Std Error Statistic NB1 395 4.38 030 594 NB2 395 3.70 035 690 NB3 395 4.02 040 787 NB4 395 3.91 039 766 Valid N (listwise) 395 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Statistic Statistic Statistic Mean Statistic Std Deviation Std Error Statistic NB1 395 4.38 030 594 NB2 395 3.70 035 690 NB3 395 4.02 040 787 NB4 395 3.91 039 766 Valid N (listwise) 395 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Statistic Statistic Statistic Mean Statistic Std Deviation Std Error Statistic NB1 395 4.38 030 594 NB2 395 3.70 035 690 NB3 395 4.02 040 787 NB4 395 3.91 039 766 Valid N (listwise) 395 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Statistic Statistic Statistic Mean Statistic Std Deviation Std Error Statistic NB1 395 4.38 030 594 NB2 395 3.70 035 690 NB3 395 4.02 040 787 NB4 395 3.91 039 766 Valid N (listwise) 395 PH L C TÌNH HÌNH XU T KH U CÀ PHÊ C A VI T NAM Tháng 2010/11 2011/12 (nghìn Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12 Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng 2012/13 (nghìn (nghìn (nghìn 58 98 32 73 103 230 222% 215% 77 134 71 149 128 262 80% 76% 164 292 157 325 163 330 3.8% 1.5% 215 144 215 129 98 69 58 42 28 1.297 414 303 487 308 238 162 135 95 64 2.730 118 206 210 169 205 141 117 103 71 1.600 241 428 440 356 435 304 256 230 160 3.397 219 100 158 111 117 88 91 84 64 1.426 455 219 354 243 253 186 194 179 136 3.041 86% -51% -25% -34% -43% -38% -22% -18% -10% -11% 89% -49% -20% -32% -42% -39% -24% -22% -15% -11% ... v u cà phê Trung Nguyên: 23 2.5.1 T ng quan v i th c nh tranh c a cà phê Trung Nguyên : 23 2.5.2 T ng quan v v 2.6 phát tri u cà phê Trung Nguyên: 25 xu t thành ph n giá tr u cà phê Trung. .. chi u cà phê Trung Nguyên (4) Lòng u: Lòng trung thành c i v u cà phê Trung ng cho s thành công c th c bi t ng m ng th ng hi n có Thơng qua công c ng nh nh i yêu cà phê, c a u cà phê Trung Nguyên. .. Trung Nguyên Cà phê hòa tan G7 Trong ph m vi nghiên c u này, c mt c tác gi c n u cà phê rang xay Trung Nguyên - Cà phê rang xay Trung Nguyên m u c a Công ty C ph n Trung Nguyên, bao g m: u Trung Nguyên,