Th & Nguy n Th Mai Trang:
Trên c s các mô hình thành ph n giá tr th ng hi u c a các tác gi trên th gi i, Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2002) đã đ a ra
mô hình các thành ph n giá tr th ng hi u cho th tr ng hàng tiêu dùng Vi t Nam. Mô hình này cho r ng giá tr th ng hi u bao g m b n thành ph n
chính, đó là: (3) Nh n bi t th ng hi u, (4) Lòng ham mu n th ng hi u, (5) Ch t l ng c m nh n, (6) Lòng trung thành th ng hi u. Giá tr th ng hi u Nh n bi t th ng hi u Ch t l ng c m nh n Hình nh th ng hi u Lòng trung thành th ng hi u
(1) Nh n bi t th ng hi u:
M c đ nh n bi t th ng hi u nói lên kh n ng m t ng i tiêu dùng có th nh n d ng và phân bi t nh ng đ c đi m c a m t th ng hi u trong m t t p
các th ng hi u có m t trên th tr ng. Khi m t ng i tiêu dùng quy t đ nh tiêu dùng m t th ng hi u nào đó, th nh t, h ph i nh n bi t th ng hi u đó. Nh v y, nh n bi t th ng hi u là y u t đ u tiên đ ng i tiêu dùng phân lo i m t th ng hi u trong m t t p các th ng hi u c nh tranh. Cho nên, nh n bi t là m t thành ph n c a giá tr th ng hi u (Nguy n ình Th - Nguy n Th Mai Trang, 2002).
Có th chia m c đ nh n bi t th ng hi u thành ba c p:
M c đ nh n bi t cao nh t (Top of mind): khách hàng luôn nh ngay đ n m t th ng hi u nh t đ nh trong m t l nh v c nào đó. Ví d : Vi t Nam, khi nói v xe máy, ng i ta ngh ngay đ n th ng hi u Honda; hay khi nói v n c t ng l c, ng i ta ngh ngay đ n Number 1
Khách hàng không c n nh c nh ng v n nh th ng hi u (Spontaneous). Ví d : Vi t Nam khi nói v xe máy, khi đ c h i ngoài th ng hi u Honda, b n còn bi t th ng hi u nào khác không, ng i tiêu dùng có th tr l i đ n th ng hi u Yamaha.
Khách hàng ch nh đ n th ng hi u khi đ c g i ý (Prompt): th ng
đ c b t đ u b ng câu h i “B n có bi t th ng hi u ABC hay không? Xét v m c đ ph bi n c a th ng hi u, các công ty th ng c g ng đ t m c đ g i nh cao nh t mà không c n đ n g i ý. Th ng hi u đ c nh đ n
đ u tiên (top of mind) s có đ c l i th c nh tranh to l n so v i các đ i th khác và d đ c khách hàng u tiên l a ch n h n.
V i nh ng lo i s n ph m hay d ch v mà ng i tiêu dùng lên k ho ch mua s m tr c khi đ n n i bán hàng thì tiêu chí nh n bi t th ng hi u đ u tiên đóng vai trò r t quan tr ng. i v i nh ng s n ph m đ t ti n thì ng i tiêu dùng th ng luôn lên k ho ch cho vi c mua s m, vì v y thông th ng ng i
mua đã l a ch n th ng hi u mà mình s mua t tr c, và th ng thì th ng hi u mà h ngh đ n đ u tiên s r t d đ c ch n l a. M t s ví d v s n ph m thu c ch ng lo i này nh Tivi, xe máy, máy tính, đi n tho i…
Thông th ng khi m t th ng hi u có đ nh n bi t đ u tiên l n h n 50% thi h u nh r t khó có th nâng cao ch s này. Chính vì v y, đ c i thi n ch s này đòi h i ph i b nhi u chi phí trong khi hi u qu thì không đ c bao nhiêu, do đó doanh nghi p nên duy trì m c đ nh n bi t m c đ này.
i v i các s n ph m hàng tiêu dùng nh d u g i đ u, kem đánh r ng, b t gi t… thì t ng s nh n bi t th ng hi u đóng vai trò quan tr ng. M c dù tiêu chí nh n bi t đ u tiên luôn luôn quan tr ng nh ng đ i v i nh ng s n ph m mà ng i tiêu dùng quy t đ nh t i đi m mua hay mua s m mà không ho ch đ nh tr c thì ch s t ng đ nh n bi t luôn đ c doanh nghi p quan tâm h n. Khi m t ng i đi siêu th mua s m trong tu n thì h th ng ngh là s mua b t gi t nh ng h th ng không ho ch đ nh s mua Omo hay Tide nên khi đi siêu th đ n n i tr ng bày h đ u có th quy t đ nh mua b t k th ng hi u nào mà h bi t.
(2) Lòng ham mu n th ng hi u:
“M t ng i tiêu dùng ham mu n s h u m t th ng hi u khi h thích thú v nó và mu n tiêu dùng nó. Vì v y, lòng ham mu n v th ng hi u nói lên m c đ thích thú và xu h ng tiêu dùng c a ng i tiêu dùng đó.
S thích thú c a m t ng i tiêu dùng đ i v i m t th ng hi u đo l ng s đánh giá c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u đó. K t qu c a s đánh giá đ c th hi n qua c m xúc c a con ng i nh thích thú, c m m n, vv. Khi ra quy t đ nh tiêu dùng, khách hàng nh n bi t nhi u th ng hi u khác nhau, h
th ng so sánh các th ng hi u v i nhau. Khi đó, h th ng có xu h ng tiêu dùng nh ng th ng hi u mà mình thích thú. Nh v y, s thích thú v m t
th ng hi u là k t qu c a quá trình đánh giá m t th ng hi u so v i các
Nh n bi t th ng hi u là đi u c n thi t nh ng ch a đ . Ng i tiêu dùng có th nh n bi t nhi u th ng hi u trong m t t p các th ng hi u c nh tranh.
Trong quá trình đánh giá ng i tiêu dùng s th hi n c m xúc c a mình.
Th ng hi u nào nh n đ c c m xúc tích c c c a ng i tiêu dùng s có đ c m t l i th trong c nh tranh.
Xu h ng tiêu dùng th ng hi u đ c th hi n qua xu h ng hành vi c a
ng i tiêu dùng: h có th có xu h ng tiêu dùng hay không tiêu dùng m t
th ng hi u nào đó. Xu h ng tiêu dùng th ng hi u là m t y u t quy t đnh
hành vi tiêu dùng th ng hi u (Ajzen & Fishbein 1980).
Khi m t ng i th hi n s thích thú và xu h ng hành vi v m t đ i
t ng nào đó, thì h th ng có bi u hi n hành vi đ i v i đ i t ng đó (Ajzen & Fishbein 1980). Nh v y, khi m t ng i tiêu dùng th hi n lòng ham mu n c a h v m t th ng hi u nào đó thì h th ng có hành vi tiêu dùng th ng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
hi u đó. Nh v y lòng ham mu n th ng hi u là m t thành ph n quan tr ng c a giá tr th ng hi u.
(3) Ch t l ng c m nh n:
“Y u t chính đ so sánh các th ng hi u v i nhau là ch t l ng c a nó. Tuy nhiên ch t l ng th t s c a m t th ng hi u mà nhà s n xu t cung c p và ch t l ng khách hàng c m nh n đ c th ng không trung nhau. Lý do đ n
gi n nh t là khách hàng th ng không ph i là chuyên viên trong l nh v c này. Do v y, các tính n ng k thu t th ng không đ c khách hàng đánh giá đ y
đ và chính xác. Ch t l ng mà khách hàng c m nh n đ c m i là y u t mà
khách hàng làm c n c đ ra quy t đ nh tiêu dùng. Nh v y, ch t l ng c m nh n là thành ph n th ba c a giá tr th ng hi u (Aaker 1991; Keller 1998).
M t th ng hi u đ c ng i tiêu dùng c m nh n có ch t l ng cao thì h s bi u hi n c m xúc c a mình đ i v i nó vì h th y r ng, th ng hi u đó
có nh ng đ c tính làm cho h thích thú nó và mu n s h u nó h n th ng hi u khác. Hay nói cách khác, khi m t ng i tiêu dùng có c m nh n tích c c v
ch t l ng c a m t th ng hi u thì h có khuynh h ng th hi n m t lòng ham mu n v th ng hi u đó.
(4) Lòng trung thành th ng hi u:
“Lòng trung thành c a ng i tiêu dùng đ i v i m t th ng hi u nói lên
xu h ng c a ng i tiêu dùng mua và s d ng m t th ng hi u nào trong m t h s n ph m và l p l i hành vi này (Chaudhuri 1999). Lòng trung thành
th ng hi u đóng vai trò quan tr ng trong s thành công c a th ng hi u. Ngành ti p th đã cho th y các công ty th ng có o t ng là luôn tìm cách đi
tìm th tr ng m i mà quên vi c nuôi d ng th tr ng hi n có, trong khi đó
l i nhu n đem l i cho th ng hi u c a th tr ng hi n có th ng cao h n r t nhi u so v i th tr ng m i do chi phí ti p th ít t n kém h n (Kotler 2003). Th ng hi u nào t o đ c lòng trung thành c a ng i tiêu dùng càng cao thì l i nhu n đem l i cho công ty càng cao, ngh a là th ng hi u này có giá tr cao. Do v y, lòng trung thành c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u là m t thành ph n c a giá tr th ng hi u” (Nguy n ình Th - Nguy n Th Mai Trang, 2002).
Lòng trung thành th ng hi u là c t lõi c a giá tr th ng hi u (Aaker,
1991). Lòng trung thành th ng hi u là th c đo s g n bó c a khách hàng
đ i v i th ng hi u. M t khi s trung thành th ng hi u cao thì khách hàng ít có kh n ng chuy n th ng hi u khác ch vì giá và khách hàng trung thành
c ng mua hàng th ng xuyên h n (Bowen & Shoemaker, 1998). S t n t i c a khách hàng trung thành làm gi m c h i cho các đ i th c nh tranh, làm cho
đ i th c nh tranh n n chí trong vi c tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hi u qu mang l i th p.
Các thành ph n c a giá tr th ng hi u theo Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang:
Hình 2.4: Các thành ph n giá tr th ng hi u theo Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang
Ngu n: Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2002, Nghiên c u khoa h c Marketing
2.4.5. Tóm t t các thành ph n giá tr th ng hi u d a trên các nghiên c u tr c đó: