Thang đo S bi n quan sát Cronbach 's Alpha H s t ng quan bi n t ng nh nh t Nh n bi t th ng hi u 4 0.699 0.444 Ham mu n th ng hi u 4 0.871 0.685 Ch t l ng c m nh n 5 0.797 0.547 Trung thành th ng hi u 4 0.819 0.58 Giá tr th ng hi u t ng th 3 0.8 0.588
Ngu n: Tác gi thu th p và tính toán
- ánh giá thang đo nh n bi t th ng hi u:
K t qu phân tích SPSS 20.0 qua b ng 4.2, thành ph n nh n bi t th ng
hi u có Cronbach’s Alpha là 0.699, s bi n quan sát là 4 bi n và các h s
t ng quan bi n – t ng c a các bi n thành ph n đ u l n h n 0.3. Nh nh t là 0.444 (NB1). Vì v y các bi n đo l ng thành ph n nh n bi t th ng hi u đ u
đ c s d ng trong phân tích EFA ti p theo. V y thang đo nh n bi t th ng
- ánh giá thang đo lòng ham mu n th ng hi u:
K t qu phân tích SPSS 20.0 qua b ng 4.2, thành ph n lòng ham mu n
th ng hi u có Cronbach’s Alpha là 0.871, s bi n quan sát là 4 bi n và các h s t ng quan bi n – t ng c a các bi n thành ph n đ u l n h n 0.3. Nh nh t là 0.685 (HM1). Vì v y các bi n đo l ng thành ph n lòng ham mu n th ng hi u đ u đ c s d ng trong phân tích EFA ti p theo.
- ánh giá thang đo ch t l ng c m nh n th ng hi u:
K t qu phân tích SPSS 20.0 qua b ng 4.2, thành ph n ch t l ng c m nh n th ng hi u có Cronbach’s Alpha là 0.797, s bi n quan sát là 5 bi n và các h s t ng quan bi n – t ng c a các bi n thành ph n đ u l n h n 0.3. Nh nh t là 0.547(CL1). Vì v y các bi n đo l ng thành ph n ch t l ng c m nh n th ng hi u đ u đ c s d ng trong phân tích EFA ti p theo.
- ánh giá thang đo lòng trung thành th ng hi u:
K t qu phân tích SPSS 20.0 qua b ng 4.2, thành ph n lòng trung thành
th ng hi u có Cronbach’s Alpha là 0.819, s bi n quan sát là 4 bi n và các h s t ng quan bi n – t ng c a các bi n thành ph n đ u l n h n 0.3. Nh nh t là 0.580 (TT1). Vì v y các bi n đo l ng thành ph n lòng trung thành th ng
hi u đ u đ c s d ng trong phân tích EFA ti p theo. - ánh giá thang đo Giá tr th ng hi u t ng th :
K t qu phân tích SPSS 20.0 qua b ng 4.2, thành ph n giá tr th ng hi u t ng th có Cronbach’s Alpha là 0.800, s bi n quan sát là 3 bi n và các h s
t ng quan bi n – t ng c a các bi n thành ph n đ u l n h n 0.3. Nh nh t là 0.588 (GTTH1). Vì v y các bi n đo l ng thành ph n c a giá tr th ng hi u t ng th đ u đ c s d ng trong phân tích EFA ti p theo.
Nh v y, sau khi ti n hành đánh giá đ tin c y c a các thang đo thì t t c
các thang đo đ u đ t yêu c u và đ đi u ki n đ ti p t c đ c đ a vào phân
4.2.2. K t qu phân tích nhân t khám phá EFA:
Phân tích nhân t khám phá là k thu t đ c s d ng nh m thu nh và tóm t t các d li u. Ph ng pháp này r t có ích cho vi c xác đnh các t p h p bi n c n thi t cho v n đ nghiên c u và đ c s d ng đ tìm m i quan h gi a các bi n v i nhau.
Khi phân tích nhân t khám phá EFA, các nhà nghiên c u th ng quan
tâm đ n m t s các tiêu chu n nh sau:
- Th nh t, h s KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là m t ch tiêu dùng
đ xem xét s thích h p c a EFA, 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân t là thích h p. Ki m đnh Barlett xem xét gi thuy t v đ t ng quan gi a các bi n quan sát b ng không trong t ng th . N u ki m đ nh này có ý ngh a th ng
kê (Sig ≤ 0.05) thì các bi n quan sát có t ng quan v i nhau trong t ng th (Hoàng Tr ng & Chu M ng Ng c, 2005, 262).
- Th hai, h s t i nhân t (Factor Loading), theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là ch tiêu đ đ m b o m c ý ngh a thi t th c c a EFA. Factor
Loading ≥ 0.3 đ c xem là đ t m c t i thi u, Factor Loading ≥ 0.4 đ c xem là quan tr ng, Factor Loading ≥ 0.5 đ c xem là có ý ngh a thi t th c. Ngoài
ra, Hair & ctg (1998) c ng khuyên các nhà nghiên c u nh sau: n u ch n tiêu chu n Factor Loading ≥ 0.3 thì c m u c a nghiên c u ít nh t là 250, n u c m u c a nghiên c u kho ng 100 thì Factor Loading ≥ 0.55, n u c m u c a nghiên c u kho ng 50 thì Factor Loading ph i ≥ 0.75. Do đó, trong nghiên
c u này, c m u là 395 m u, l n h n m c quy đnh là 350 m u, nh v y (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Factor Loading ≥ 0.5 đ c xem là có ý ngh a th c ti n, tuy nhiên đ đ m b o n u các bi n quan sát nào có h s Factor Loading ≤ 0.3 s b lo i.
- Th ba, thang đo đ c ch p nh n khi t ng ph ng sai trích ≥ 50%
(Gerbing & Anderson, 1988).
- Th t , đi m d ng khi trích các y u t có h s Eigenvalue ph i có giá tr ≥ 1 (Gerbing &Anderson, 1988).
- Th n m, khác bi t h s t i nhân t Factor Loading c a m t bi n quan sát gi a các nhân t ≥ 0.3 đ đ m b o giá tr phân bi t gi a các nhân t (Jabnoun & Al Tamimi, 2003).
Phân tích EFA c a các thành ph n giá tr th ng hi u:
- B ng ki m đ nh KMO và Barlett (KMO and Barlett’s Test) đ i v i
thang đo hi u ch nh
B ng 4.3. B ng ki m đnh KMO và Barlett các thành ph n giá tr th ng hi u
B ng ki m đ nh KMO và Bartlett's o l ng l y m u t ng thích 0.901 Kaiser-Meyer-Olkin Ki m đ nh xoay Bartlett Chi bình ph ng 2837.918 B c t do 136 Sig. 0
Ngu n: Tác gi thu th p và tính toán
Ta th y phép ki m đnh Bartlett có p <5%, đ ng th i ki m đnh KOM cho k t qu r t t t KOM >0.9, nh v y gi a các bi n đo l ng có t ng quan
B ng 4.4. Phân tích EFA v các thành ph n giá tr th ng hi u
Bi n quan sát Nhơn t
1 2 3 4 NB1 Th ng hi u cà phê Trung Nguyên
đ c bi t đ n r ng rãi 0.695
NB2 D dàng phân bi t cà phê Trung Nguyên trong các lo i cà phê rang xay khác
0.607
NB3 Logo c a th ng hi u cà phê Trung
Nguyên d dàng nh n ra nhanh chóng 0.745
NB4 M t cách t ng quát, khi nh c đ n cà phê Trung Nguyên, Tôi có th d dàng hình dung ra nó
0.667
HM1 Tôi thích th ng hi u Trung Nguyên h n các th ng hi u cà phê rang xay khác
0.747
HM2 Tôi thích dùng cà phê Trung Nguyên
h n các th ng hi u cà phê rang xay khác
0.814
HM3 Kh n ng Tôi mua cà phê Trung
Nguyên r t cao 0.773
HM4 Tôi tin r ng Tôi mu n mua cà phê Trung Nguyên. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
0.735
CL1 Cà phê Trung Nguyên có h ng th m
đ c tr ng, v m nh m , đ m đà 0.537
CL2 Cà phê Trung Nguyên là cà phê s ch,
nguyên ch t 0.666
CL3 Bao bì cà phê Trung Nguyên đ p, hi n
đ i, thân thi n môi tr ng 0.767
CL4 Cà phê Trung Nguyên kích thích t
duy và sáng t o. 0.69
CL5 Cà phê Trung Nguyên là th ng hi u
uy tín và đáng tin c y 0.667
TT1 Cà phê Trung Nguyên là s l a ch n đ u tiên c a Tôi khi mua cà phê rang xay
0.6
TT2 Tôi s không mua cà phê rang xay nào khác n u không có cà phê Trung Nguyên
0.824
TT3 Tôi s tìm đ mua đ c cà phê Trung
Nguyên ch không mua lo i thay th 0.844
TT4 Tôi trung thành v i th ng hi u cà phê rang xay Trung Nguyên
0.683
Eigenvalues 6.529 1.687 1.287 1.168
Ph ng sai trích (%) 38.408 48.329 55.901 62.769
B ng k t qu trên ta th y có 4 nhân t đ c trích ra t các m c h i trên
thang đo vì chúng th a mãn eigenvalue > 1, t ng ph n tr m bi n thiên gi i
thích đ c c a 4 y u t này là 62.769 (> 50%). Nh v y s l ng các nhân t trích phù h p v i gi thuy t c a chúng ta ban đ u. T c là giá tr th ng hi u cà phê Trung Nguyên ph thu c vào 4 nhân t đó là nh n bi t th ng hi u, lòng ham mu n th ng hi u, ch t l ng c m nh n, lòng trung thành th ng hi u.
Qua b ng k t qu trên ta th y, Factor Loading c a các bi n đ u ≥ 0.5 nên đ c xem là có ý ngh a thi t th c. ng th i khác bi t h s t i nhân t Factor Loading c a m t bi n quan sát gi a các nhân t đ u đ m b o giá tr phân bi t gi a các nhân t .
Phân tích EFA c a giá tr th ng hi u t ng th :
B ng 4.5. Phân tích EFA v Giá tr th ng hi u t ng th
Bi n quan sát Nhơn t
1
GTTH 1 Khi nói đ n cà phê rang xay, Trung Nguyên là th ng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
hi u đ u tiên mà tôi ngh đ n 0.86
GTTH 2 Cho dù s n ph m cà phê rang xay đ u nh nhau, tôi
v n mua cà phê rang xay Trung Nguyên 0.837
GTTH 3 Tôi tin r ng cà phê rang xay Trung Nguyên là th ng
hi u uy tín và đáng tin c y. 0.63
Eigenvalues 1.837
Ph ng sai trích (%) 61.229
Ngu n: Tác gi thu th p và tính toán
Qua b ng k t qu trên ta th y, Factor Loading c a các bi n đ u ≥ 0.5 nên
đ c xem là có ý ngh a thi t th c. ng th i các thành ph n trong thang đo
giá tr th ng hi u t ng th đã h i t thành m t nhân t . Nh v y chúng ta có th s d ng nhân t giá tr th ng hi u t ng th đ nghiên c u và phân tích.
4. 3. Phân tích h i quy các nhân t tác đ ng đ n giá tr th ng hi u cà phê
Trung Nguyên:
B ng 4.6. Ma tr n t ng quan gi a các thành ph n 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Giá tr th ng hi u t ng th (1) 1 .652** .503** .559** .326** Nh n bi t th ng hi u (2) .652** 1 .464** .506** .348** Ham mu n th ng hi u (3) .503** .464** 1 .587** .526** Ch t l ng c m nh n (4) .559** .506** .587** 1 .480** Trung thành th ng hi u (5) .326** .348** .526** .480** 1
Ghi chú: **: T ng quan Speaman’s Rho có ý ngh a th ng kê m c 0.01, n = 395
Ngu n: Tác gi thu th p và tính toán
M t ph ng pháp chung đ đánh giá giá tr phân bi t là ki m nghi m ma tr n t ng quan cho các bi n đ c l p và bi n ph thu c. K t qu h s t ng
quan nh h n 0,85 ch ra r ng giá tr phân bi t có kh n ng t n t i gi a 2 bi n (John và Benet-Martinez, 2000). B ng 4.6 tóm t t m i t ng quan th ng kê
Spearman’s Rho gi a các bi n đ c gi i thích. T t c h s t ng quan tuy t
đ i gi a các bi n dao đ ng t 0,326 đ n 0,652, ngh a là không v t quá h s
đi u ki n 0,85. i u đó ch ng minh r ng giá tr phân bi t đã đ t đ c. Hay nói
cách khác, các thang đo trong nghiên c u này đã đo l ng đ c các khái ni m nghiên c u khác nhau.
Ma tr n t ng quan trong B ng 4.6 c ng cho th y 4 thành ph n c a giá tr th ng hi u có m i quan h đáng k v i nhau.
o Bi n nh n bi t th ng hi u t ng quan cùng chi u v i bi n ham mu n
th ng hi u (r=0.464, p<0.05)
o Bi n nh n bi t th ng hi u t ng quan cùng chi u v i bi n ch t l ng c m nh n (r = 0.506; p<0.05).
o Bi n nh n bi t th ng hi u t ng quan cùng chi u v i bi n trung thành
th ng hi u (r = 0.348; p<0.05).
o Bi n ham mu n th ng hi u t ng quan cùng chi u v i bi n ch t l ng c m nh n c a ng i tiêu dùng (r = 0.587; p<0.05).
o Bi n ham mu n th ng hi u t ng quan cùng chi u v i bi n trung thành (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
th ng hi u c a ng i tiêu dùng (r = 0.526; p<0.05).
o Bi n ch t l ng c m nh n có t ng quan cùng chi u v i bi n lòng trung
thành th ng hi u (r = 0.480; p<0,05). M t ng i tiêu dùng c m nh n
đ c ch t l ng do m t th ng hi u mang l i, ng i đó s trung thành
h n v i th ng hi u và ng c l i.
4.3.2. Phân tích h i quy tuy n tính:
H i quy tuy n tính b i th ng đ c dùng đ ki m đnh và gi i thích lý thuy t nhân qu (Cooper và Schindler, 2003). Ngoài ch c n ng là m t công c mô t , h i quy tuy n tính b i c ng đ c s d ng nh m t công c k t lu n đ
ki m đ nh các gi thuy t và giá tr c a t ng th nghiên c u (Ducan, 1996).
Nh v y, đ i v i nghiên c u này h i quy tuy n tính b i là ph ng pháp thích
h p đ ki m đnh các gi thuy t nghiên c u.
Mô hình h i quy tuy n tính b i:
ki m đnh gi thuy t H1, H2, H3, H4 ta xét mô hình h i quy b i sau:
GTTH = 0 + 1NB + 2HM+ 3CL + 4TT + ei
Trong đó: klà h s c a ph ng trình h i quy và ei là ph n d .
B ng 4.7. Tóm t t k t qu mô hình h i quy t ng quan b i Mô hình H s h i quy Mô hình H s h i quy
ch a chu n hóa H s h i quy
chu n hóa Giá tr t M c ý ngh a a c ng tuy n B Sai s chu n ch p nh n VIF Nh n bi t th ng hi u 0.449 0.041 0.465 10.987 0.000 0.699 1.430 Ham mu n th ng hi u 0.115 0.033 0.164 3.446 0.001 0.554 1.806 Ch t l ng c m nh n 0.229 0.044 0.247 5.201 0.000 0.558 1.791 Trung thành th ng hi u -0.031 0.033 -0.040 -0.931 0.352 0.676 1.480 R2 = 0.511, R2đi u ch nh = 0.506 Giá tr F = 101.786 M c ý ngh a = 0.000
Ngu n: Tác gi thu th p và tính toán
K t qu h i quy b i cho th y:
Th 1, h s R2 = 0.511 và R2
adj = 0.506. Chúng ta th y R2
adj nh h n R2
vì bi n TT (Lòng Trung thành) không có ý ngh a th ng kê.
Th 2, Ki m đnh F cho th y m c ý ngh a p =0.00. Nh v y mô hình h i
quy b i đã ch n là phù h p. Hay nói cách khác các bi n đ c l p gi i thích
đ c kho ng 50.6% ph ng sai c a bi n ph thu c.
Th 3, Xét b ng tr ng s h i quy chúng ta th y NB, HM và CL có tác
đ ng cùng chi u vào GTTH vì tr ng s h i quy B c a ba bi n ngày có ý ngh a
th ng kê (c ba đ u có p <0.05). T đây chúng ta có th đ a ra nh ng k t lu n cho các gi thuy t đ c nêu ra m c 2.6:
- Gi thuy t th nh t : “M c đ nh n bi t c a ng i tiêu dùng v th ng hi u cà phê Trung Nguyên có nh h ng tr c ti p đáng k lên giá tr th ng hi u cà phê Trung Nguyên”. Theo k t qu h i quy, bi n nh n bi t th ng hi u (NB) là ch s d báo có ý ngh a c a giá tr th ng hi u ( 1 = 0.469, p<0.05). Nói cách khác nh n bi t th ng hi u là y u t quan tr ng tác đ ng cùng chi u lên giá tr th ng hi u. Gi thuy t H1đ c ch p nh n. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Gi thuy t th hai: “Lòng ham mu n c a ng i tiêu dùng v th ng hi u cà phê Trung Nguyên nh h ng tr c ti p đ n giá tr th ng hi u cà phê Trung