Trung Nguyên:
B ng 4.6. Ma tr n t ng quan gi a các thành ph n 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Giá tr th ng hi u t ng th (1) 1 .652** .503** .559** .326** Nh n bi t th ng hi u (2) .652** 1 .464** .506** .348** Ham mu n th ng hi u (3) .503** .464** 1 .587** .526** Ch t l ng c m nh n (4) .559** .506** .587** 1 .480** Trung thành th ng hi u (5) .326** .348** .526** .480** 1
Ghi chú: **: T ng quan Speaman’s Rho có ý ngh a th ng kê m c 0.01, n = 395
Ngu n: Tác gi thu th p và tính toán
M t ph ng pháp chung đ đánh giá giá tr phân bi t là ki m nghi m ma tr n t ng quan cho các bi n đ c l p và bi n ph thu c. K t qu h s t ng
quan nh h n 0,85 ch ra r ng giá tr phân bi t có kh n ng t n t i gi a 2 bi n (John và Benet-Martinez, 2000). B ng 4.6 tóm t t m i t ng quan th ng kê
Spearman’s Rho gi a các bi n đ c gi i thích. T t c h s t ng quan tuy t
đ i gi a các bi n dao đ ng t 0,326 đ n 0,652, ngh a là không v t quá h s
đi u ki n 0,85. i u đó ch ng minh r ng giá tr phân bi t đã đ t đ c. Hay nói
cách khác, các thang đo trong nghiên c u này đã đo l ng đ c các khái ni m nghiên c u khác nhau.
Ma tr n t ng quan trong B ng 4.6 c ng cho th y 4 thành ph n c a giá tr th ng hi u có m i quan h đáng k v i nhau.
o Bi n nh n bi t th ng hi u t ng quan cùng chi u v i bi n ham mu n
th ng hi u (r=0.464, p<0.05)
o Bi n nh n bi t th ng hi u t ng quan cùng chi u v i bi n ch t l ng c m nh n (r = 0.506; p<0.05).
o Bi n nh n bi t th ng hi u t ng quan cùng chi u v i bi n trung thành
th ng hi u (r = 0.348; p<0.05).
o Bi n ham mu n th ng hi u t ng quan cùng chi u v i bi n ch t l ng c m nh n c a ng i tiêu dùng (r = 0.587; p<0.05).
o Bi n ham mu n th ng hi u t ng quan cùng chi u v i bi n trung thành
th ng hi u c a ng i tiêu dùng (r = 0.526; p<0.05).
o Bi n ch t l ng c m nh n có t ng quan cùng chi u v i bi n lòng trung
thành th ng hi u (r = 0.480; p<0,05). M t ng i tiêu dùng c m nh n
đ c ch t l ng do m t th ng hi u mang l i, ng i đó s trung thành
h n v i th ng hi u và ng c l i.
4.3.2. Phân tích h i quy tuy n tính:
H i quy tuy n tính b i th ng đ c dùng đ ki m đnh và gi i thích lý thuy t nhân qu (Cooper và Schindler, 2003). Ngoài ch c n ng là m t công c mô t , h i quy tuy n tính b i c ng đ c s d ng nh m t công c k t lu n đ
ki m đ nh các gi thuy t và giá tr c a t ng th nghiên c u (Ducan, 1996).
Nh v y, đ i v i nghiên c u này h i quy tuy n tính b i là ph ng pháp thích
h p đ ki m đnh các gi thuy t nghiên c u.
Mô hình h i quy tuy n tính b i:
ki m đnh gi thuy t H1, H2, H3, H4 ta xét mô hình h i quy b i sau:
GTTH = 0 + 1NB + 2HM+ 3CL + 4TT + ei
Trong đó: klà h s c a ph ng trình h i quy và ei là ph n d .
B ng 4.7. Tóm t t k t qu mô hình h i quy t ng quan b i Mô hình H s h i quy Mô hình H s h i quy
ch a chu n hóa H s h i quy
chu n hóa Giá tr t M c ý ngh a a c ng tuy n B Sai s chu n ch p nh n VIF Nh n bi t th ng hi u 0.449 0.041 0.465 10.987 0.000 0.699 1.430 Ham mu n th ng hi u 0.115 0.033 0.164 3.446 0.001 0.554 1.806 Ch t l ng c m nh n 0.229 0.044 0.247 5.201 0.000 0.558 1.791 Trung thành th ng hi u -0.031 0.033 -0.040 -0.931 0.352 0.676 1.480 R2 = 0.511, R2đi u ch nh = 0.506 Giá tr F = 101.786 M c ý ngh a = 0.000
Ngu n: Tác gi thu th p và tính toán
K t qu h i quy b i cho th y:
Th 1, h s R2 = 0.511 và R2
adj = 0.506. Chúng ta th y R2
adj nh h n R2
vì bi n TT (Lòng Trung thành) không có ý ngh a th ng kê.
Th 2, Ki m đnh F cho th y m c ý ngh a p =0.00. Nh v y mô hình h i
quy b i đã ch n là phù h p. Hay nói cách khác các bi n đ c l p gi i thích
đ c kho ng 50.6% ph ng sai c a bi n ph thu c.
Th 3, Xét b ng tr ng s h i quy chúng ta th y NB, HM và CL có tác
đ ng cùng chi u vào GTTH vì tr ng s h i quy B c a ba bi n ngày có ý ngh a
th ng kê (c ba đ u có p <0.05). T đây chúng ta có th đ a ra nh ng k t lu n cho các gi thuy t đ c nêu ra m c 2.6:
- Gi thuy t th nh t : “M c đ nh n bi t c a ng i tiêu dùng v th ng hi u cà phê Trung Nguyên có nh h ng tr c ti p đáng k lên giá tr th ng hi u cà phê Trung Nguyên”. Theo k t qu h i quy, bi n nh n bi t th ng hi u (NB) là ch s d báo có ý ngh a c a giá tr th ng hi u ( 1 = 0.469, p<0.05). Nói cách khác nh n bi t th ng hi u là y u t quan tr ng tác đ ng cùng chi u lên giá tr th ng hi u. Gi thuy t H1đ c ch p nh n.
- Gi thuy t th hai: “Lòng ham mu n c a ng i tiêu dùng v th ng hi u cà phê Trung Nguyên nh h ng tr c ti p đ n giá tr th ng hi u cà phê Trung
(HM) có tác đ ng tích c c đ n giá tr th ng hi u m nh v i 2 = 0.115
(p<0.05). Nh v y gi thuy t H2đ c ch p nh n.
- Gi thuy t th ba: “Ch t l ng c m nh n c a ng i tiêu dùng v th ng hi u cà phê Trung Nguyên nh h ng tr c ti p đ n giá tr th ng hi u cà phê
Trung Nguyên”. Theo k t qu h i quy ta th y bi n Lòng ham mu n th ng
hi u (HM) v i 3 = 0.229 (p<0.05). Nói cách khác bi n lòng ham mu n
th ng hi u tác đ ng tích c c đ n giá tr th ng hi u. Do đó, gi thuy t H3
đ c ch p nh n.
- Gi thuy t th t : “Lòng trung thành c a ng i tiêu dùng v th ng hi u cà phê Trung Nguyên nh h ng tr c ti p đ n giá tr th ng hi u cà phê Trung
Nguyên”.Chúng ta th y bi n lòng trung thành (TT) tác đ ng ng c chi u vào
GTTH, tuy không có ý ngh a th ng kê ( 3 = -0.031, p = 0.352). Tuy nhiên n u nhìn vào h s t ng quan chúng ta th y h s t ng quan Pearson r = 0.326. Nh v y, TT và GTTH có m i quan h cùng chi u v i nhau. Nhìn vào h s t ng quan t ng ph n Partial Correlation và h s t ng quan bán ph n Part Correclation chúng ta th y hai h s t ng quan này đ u âm. i u này
có ngh a là ba bi n còn l i (NB, HM, CL) đã gi i thích ph n TT gi i thích cho GTTH. Nhìn l i ki m đ nh đa c ng tuy n chúng ta nh n th y VIF = 1.480 (<2). Vì v y m t cách t ng quát đ t yêu c u. Tuy nhiên c n chú ý nh ng tiêu chu n cho VIF là chu n kinh nghi m. N u xem xét h s t ng
quan c a TT v i h s h i quy c a TT ( 3) chúng ta th y GTTH không ph i không ph thu c vào lòng trung thành c a khách hàng, mà lòng trung thành c a khách hàng đã đ c th hi n trong nh n bi t th ng hi u, ham mu n c a khách hàng và ch t l ng c m nh n. Nh v y chúng ta ch a đ c s đ
ch p nh n gi thuy t H4. C n l u ý là k t qu này không có ý ngh a v m t th ng kê do hi n t ng t t ng quan.
V y, mô hình h i quy b i th hi n giá tr th ng hi u c a cà phê Trung Nguyên d a trên k t qu kh o sát c a nghiên c u này là:
Giá tr th ng hi u Trung Nguyên = 0.465 x Nh n bi t th ng hi u
+ 0.164 x Ham mu n th ng hi u
+ 0.247 x Ch t l ng c m nh n
4. 4. Phân tích theo nhóm:
Ph ng pháp phân tích c u trúc đa nhóm đ c s d ng đ so sánh mô hình lý thuy t theo các nhóm nào đó c a m t bi n đ nh tính nh theo nhóm
gi i tính (nam/n ), nhóm tu i (t 18 đ n 24 tu i, t 25 đ n 30 tu i, t 31 đ n 40 tu i, t 41 đ n 50 tu i, t 51 tu i tr lên), nhóm ngh nghi p (H c
sinh/sinh viên, nhân viên v n phòng, qu n lý, t kinh doanh, khác), nhóm thu nh p (d i 4 tri u, t 4 tri u đ n d i 6 tri u, t 6 tri u đ n d i 8 tri u, t 8 tri u đ n d i 10 tri u, t 10 tri u tr lên), nhóm h c v n (Trung c p/PTTH ho c th p h n, Cao đ ng/ i h c, Trên đ i h c).
4.4.1. Phân tích theo gi i tính:
S d ng ki m đnh t-test đ xem giá tr th ng hi u cà phê Trung Nguyên có s khác nhau gi a nam và n hay không.
B ng 4.8. Ki m đnh T-Test giá tr th ng hi u cà phê Trung Nguyên có khác nhau gi a Nam và N hay không nhau gi a Nam và N hay không
Gi i tính M u Trung bình l ch chu n Sai s trung bình
GTTH Nam 249 3.8527 0.49523 0.03138
Ki m đ nh
Levene
Ki m đ nh t-test
F Sig. T df Sig. Sai l ch trung bình Sai l ch S.E GTTH Gi đ nh ph ng sai b ng nhau 0.5 0.48 -0.46 393 0.645 -0.02397 0.052 Gi đ nh ph ng sai khác nhau -0.46 299.32 0.647 -0.02397 0.0522
Ngu n: Tác gi thu th p và tính toán
K t qu ki m đ nh Levene đ i v i ph ng sai cho th y giá tr p = 0.479 > 0.05, đi u này có ngh a là chúng ta ch p nh n gi thuy t ph ng sai c a hai nhóm Nam và N b ng nhau. ng ki m đ nh t-test cho giá tr trung bình c a 2 nhóm cho th y không có s khác bi t gi a giá tr trung bình trong m i nhóm
(p=0.645>0.05). Nh v y không có s khác bi t gi a nam và n đ i v i giá tr c a th ng hi u cà phê Trung Nguyên.
4.4.2. Phân tích theo nhóm tu i:
S d ng phân tích ANOVA m t chi u trong phân tích m i quan h gi a các nhóm tu i và giá tr th ng hi u:
H0 : Nh ng ng i các nhóm tu i khác nhau có c m nh n v giá tr
th ng hi u cà phê Trung Nguyên nh nhau
B ng 4.9. Ki m đ nh ph ng sai đ ng nh t theo nhóm tu i
M u Trung bình l ch chu n Sai s chu n
18 đ n 24 128 3.8542 0.48557 0.043
25 đ n 30 169 3.8422 0.49343 0.038
31 đ n 40 69 3.8841 0.51394 0.062
51 tr lên 7 3.7619 0.46004 0.174
T ng 395 3.8616 0.49814 0.025
Levene Statistic df1 df2 Sig. 0.848 4 390 0.5
Ngu n: Tác gi thu th p và tính toán
B ng 4.10. B ng ANOVA th nghi m ng u nhiên hoàn toàn theo nhóm tu i T ng bình ph ng Df Bình ph ng trung bình F Sig. Gi a các nhóm 0.694 4 0.173 0.697 0.595 Trong nhóm 97.074 390 0.249 T ng 97.768 394
Ngu n: Tác gi thu th p và tính toán
Trong b ng ki m đ nh ph ng sai đ ng nh t, chúng ta th y giá tr p c a phép ki m đ nh Levene không có ý ngh a (p= 0.848 > 0.05). K t qu này cho th y gi đ nh ph ng sai đ ng nh t đ c ch p nh n. Ti p theo k t qu ki m
đ nh s khác bi t gi a các nhóm cho th y không có s khác bi t gi a các nhóm (p=0.595 > 0.05). Vì v y Giá tr th ng hi u cà phê Trung Nguyên không có s khác nhau gi a các nhóm tu i khác nhau.
4.4.3. Phân tích theo nhóm ngh nghi p:
S d ng ANOVA m t chi u trong phân tích m i quan h gi a các nhóm ngh nghi p và giá tr th ng hi u:
H0: Giá tr th ng hi u không đ i gi a các nhóm ngh nghi p khác nhau.
B ng 4.11. Ki m đ nh ph ng sai đ ng nh t theo ngh nghi p
M u Trung bình
l ch
chu n chu nSai s nh tNh nh tL n
H c sinh, sinh viên 75 3.889 0.5266 0.0608 2.33 5 Nhân viên v n phòng 215 3.83 0.4949 0.0338 2 5
Qu n lý 34 3.775 0.3825 0.0656 3 4.33
T kinh doanh 49 3.939 0.5077 0.0725 2.33 4.67
Khác 22 4.046 0.5374 0.1146 2.67 5
T ng 395 3.862 0.4981 0.0251 2 5
Levene Statistic df1 df2 Sig. 0.886 4 390 0.47
Ngu n: Tác gi thu th p và tính toán
B ng 4.12. ANOVA th nghi m ng u nhiên hoàn toàn theo ngh nghi p
T ng bình ph ng Df Bình ph ng trung bình F Sig. Gi a các nhóm 1.571 4 0.393 1.593 0.18 Trong các nhóm 96.196 390 0.247 T ng 97.768 394
Ngu n: Tác gi thu th p và tính toán
Trong b ng ki m đ nh ph ng sai đ ng nh t, chúng ta th y giá tr p c a phép ki m đ nh Levene không có ý ngh a (p= 0.886> 0.05). K t qu này cho th y gi đ nh ph ng sai đ ng nh t đ c ch p nh n. Ti p theo k t qu ki m
đ nh s khác bi t gi a các nhóm cho th y không có s khác bi t gi a các nhóm (p=0.175> 0.05). Vì v y Giá tr th ng hi u cà phê Trung Nguyên không khác nhau gi a các nhóm ngh nghi p khác nhau.
4.4.4. Phân tích theo nhóm thu nh p:
B ng 4.13. Ki m đ nh ph ng sai đ ng nh t theo nhóm thu nh p
M u Trung bình
l ch
chu n chu nSai s nh tNh nh tL n
D i 4 tri u 91 3.8608 0.49955 0.05237 2.33 4.67 4 tri u đ n d i 6 tri u 92 3.9058 0.43455 0.0453 2.67 4.67 6 tri u đ n d i 8 tri u 70 3.9524 0.53924 0.06445 3 5
8 tri u đ n d i 10 tri u 68 3.8627 0.47573 0.05769 2.67 5 10 tri u tr lên 74 3.7207 0.53215 0.06186 2 4.67
Total 395 3.8616 0.49814 0.02506 2 5
Levene Statistic df1 df2 Sig. 0.991 4 390 0.41
Ngu n: Tác gi thu th p và tính toán
B ng 4.14. B ng ANOVA th nghi m ng u nhiên hoàn toàn theo nhóm thu nh p
T ng bình ph ng df Bình ph ng trung bình F Sig. Gi a các nhóm 2.225 4 0.556 2.27 0.06 Trong nhóm 95.542 390 0.245 T ng 97.768 394
Trong b ng ki m đ nh ph ng sai đ ng nh t, chúng ta th y giá tr p c a phép ki m đ nh Levene không có ý ngh a (p= 0.991> 0.05). K t qu này cho th y gi đ nh ph ng sai đ ng nh t đ c ch p nh n. Ti p theo k t qu ki m
đ nh s khác bi t gi a các nhóm cho th y không có s khác bi t gi a các nhóm (p=0.061> 0.05). Vì v y Giá tr th ng hi u cà phê Trung Nguyên không khác nhau gi a các nhóm có m c thu nh p khác nhau.
4.4.5. Phân tích theo trình đ chuyên môn:
B ng 4.15. Ki m đ nh ph ng sai đ ng nh t theo trình đ chuyên môn
M u Trung bình
l ch
chu n chu nSai s nh tNh nh tL n
Trung c p, PTTH,
ho c th p h n 62 3.898 0.56488 0.0717 2.33 5 Cao đ ng, đ i h c 275 3.864 0.48262 0.0291 2 5 Trên đ i h c 58 3.81 0.49995 0.0657 2.67 5
Levene Statistic df1 df2 Sig. 0.991 4 390 0.412
Ngu n: Tác gi thu th p và tính toán
B ng 4.16. ANOVA th nghi m ng u nhiên hoàn toàn theo trình đ chuyên môn
T ng bình ph ng df Bình ph ng trung bình