Công ty c ph n Trung Nguyên là công ty thành viên c a Công ty c ph n t p đoàn Trung Nguyên, công ty đ c thành l p vào ngày 16/06/1996 t i Thành ph Buôn Ma Thu t, t nh DakLak. N m 1996, công ty cho ra đ i s n ph m cà phê rang xay mang th ng hi u Trung Nguyên v i thông đi p “Kh i
ngu n sáng t o”. Ngay t nh ng ngày đ u tung s n ph m ra th tr ng, doanh nghi p đã chú tr ng đ n vi c xây d ng và phát tri n th ng hi u nh là m t y u t s ng còn c a doanh nghi p. Trong nh ng n m qua, doanh nghi p đã có
nh ng chi n l c phát tri n th ng hi u t i th tr ng n i đa c ng nh th
tr ng qu c t và đã đ t đ c m c đ nh n bi t cao nh t (Top of mind) là 60%, đ t 23% th ph n cà phê rang xay (dung l ng th tr ng c tính là 12,000 t ) (Theo báo cáo Quý 1/2013 c a AC Nielsen, t i 6 thành ph l n c a Vi t Nam).
hi n th c hóa m c tiêu th ng l nh th tr ng cà phê Vi t Nam trong
giai đo n 2013 – 2015, doanh nghi p c n đánh giá l i nh ng chi n l c marketing trong th i gian qua, đo l ng giá tr th ng hi u cà phê Trung Nguyên, xây d ng nh ng chi n l c marketing t ng th cho giai đo n này, t
đó góp ph n vào vi c phát tri n và nâng cao giá tr th ng hi u Cà phê rang xay Trung Nguyên trên th tr ng.
H th ng nh n di n th ng hi u cà phê Trung Nguyên:
o Tên th ng hi u: Trung Nguyên Coffee
o Logo, slogan: “Duy nh t Chuyên cho sáng t o & c bi t cho sáng t o”.
Trung Nguyên xem cà phê là ngu n n ng l ng c a trí não, là ngu n
n ngl ng c a n n công nghi p tri th c, gi ng nh d u h a là n ng l ng c a n n công nghi p. Trung Nguyên mong mu n truy n t i đ n ng i tiêu dùng
thông đi p cà phê là bi t d c cho sáng t o.
nh v th ng hi u Trung Nguyên:
V i m i nhóm s n ph m ph thông, trung c p, cao c p, ph thông Trung Nguyên có các phân khúc khách hàng nh sau:
o Khách hàng m c tiêu: nam/n , đ tu i t 23 đ n 55
o Nhóm s n ph m cao c p: khách hàng khu v c thành th , thu nh p trên 15 tri u
o Nhóm s n ph m trung c p: khu v c thành th , thu nh p t 5 tri u
đ n 15 tri u
o Nhóm s n ph m ph thông: khu v c nông thôn, thành th , thu nh p t 3 tri u đ n 5 tri u
o Th tr ng m c tiêu: th tr ng Vi t Nam
Nh ng thành công c a quá trình phát tri n th ng hi u Trung
Nguyên:
Cà phê Trung Nguyên là m t trong nh ng đi n hình v xây d ng th ng
hi u thành công Vi t Nam. Có th xem cà phê Trung Nguyên là m t minh ch ng cho s thành công c a m t th ng hi u Vi t t i th tr ng n i đa & có s c m nh lan t a l n sang các th tr ng qu c t . Trong ch ng đ ng 17 n m
xây d ng và phát tri n c a th ng hi u cà phê Trung Nguyên, có th nói r ng
- Thành công v t duy đ t phá & n ng l c xây d ng th ng hi u Trung Nguyên
- Thành công đi tiên phong trong nh ng quy n th ng m i th n t c - Thành công v cu c chi n xâm nh p th tr ng n i đ a & qu c t - Thành công v thay đ i hình nh c a ngành cà phê Vi t Nam.
Thành công v t duy đ t phá & n ng l c xây d ng th ng hi u Trung
Nguyên:
Vào nh ng n m 90, t i th tr ng đang phát tri n c a Vi t Nam, thu nh p bình quân đ u ng i m i ch 250 USD, khi ng i tiêu dùng ch a có thói
quen tiêu dùng cà phê nhi u (theo ngu n thông tin t n i b doanh nghi p thì
n m 1992 m c tiêu th bình quân là 0.22 kg/ng i/n m, n m 2012 m c tiêu th bình quân là 1.5 kg/ng i/n m) và c ng ch a hình thành thói quen th ng th c cà phê t i các không gian hàng quán. Th i đi m này các th ng hi u cà phê Vi t Nam ch a phát tri n m nh m , ch y u là các doanh nghi p đ a
ph ng. Trung Nguyên đã th hi n t duy đ t phá c a mình thông qua các s ki n n i b t sau:
o Trung Nguyên đã cho ra đ i nh ng dòng s n ph m trung c p v i mong mu n thu hút th tr ng trong n c. làm đ c đi u này, tr c tiên Trung Nguyên c n ph i thuy t ph c ng i tiêu dùng n i đ a s d ng s n ph m Trung Nguyên. i u khác bi t nh t l n nh t c a Trung Nguyên đ i v i t t c các lo i cà phê t i th i đi m đó là giúp cho khách hàng th y đ c s khác bi t
đ c tr ng gi a các lo i cà phê khác nhau v i nh ng tên g i riêng nh : Sáng
t o 1, Sáng t o 2, Sáng t o 3... minh ch ng cho ch t l ng s n ph m c a
mình, Trung Nguyên đã m m t quán cà phê cho ng i tiêu dùng dùng th s n ph m trong 10 ngày t i thành ph H Chí Minh. ây đ c xem là d u n kh i đ u khá thành công c a Trung Nguyên.
o Trung Nguyên đã ch n cho mình nh ng đ i th l n & dám cam k t
ganh đua: Trung Nguyên luôn th hi n tinh th n ngh l n và d ng c m theo
o Trung Nguyên đã thành công khi đ a giá tr và v n hóa qu c gia vào s n ph m, vào th ng hi u. Khác v i nhi u th ng hi u khác ch xoay quanh chi n l c t o c m xúc h ng ngày cho ng i tiêu dùng. Trung Nguyên đ a vào th ng hi u nh ng c m xúc trách nhi m xã h i, trách nhi m qu c gia m t
cách đ m nét nh m t l i cam k t và luôn t o nên tính th i s cho th tr ng.
Trung Nguyên đã th c s thành công trong vi c “c y” m t câu chuy n thành công vào trong tâm trí ng i tiêu dùng thông qua các chu i ho t đ ng c a mình dành cho gi i thanh niên Vi t Nam. Trung Nguyên đã t o nên ý ngh a
cho công ty, ý ngh a cho các c ng s và v i ng i tiêu dùng. Ý ngh a đây không nói đ n ti n, quy n l c hay uy tín. Mà là t o ra m t m c tiêu, m t đ ng l c, m t hình nh mà chính b n thân công ty, các c ng s , c ng nh khách
hàng cùng có c m xúc, cùng ng h , cùng xây d ng. i u đó s giúp công ty
v t qua m i khó kh n và chi n th ng. Khi khách hàng và t t c các bên liên quan khác cùng t p trung xung quanh doanh nghi p nh m t “đ i th p t
chinh”, công ty tin r ng có th đánh b t nhi u đ i th ra kh i th tr ng, đây là
l i nhu n to l n và dài h n.
M t trong nh ng y u t t o nên thành công c a th ng hi u này đó
là vi c s d ng chi n l c marketing hi u qu mà đ c bi t là chi n l c quan h công chúng, Trung Nguyên c ng r t thành công trong vi c xây d ng
th ng hi u cho cá nhân “ ng Lê Nguyên V ” và t o nên đ c s nh
h ng sâu r ng c a th ng hi u cá nhân lên th ng hi u s n ph m.
Thành công đi tiên phong trong nh ng quy n th ng m i th n t c:
D a vào chi n l c nh ng quy n th ng m i, th ng hi u Trung
Nguyên đã nhanh chóng có m t trên kh p c n c. Chi n l c nh ng quy n
th ng m i đã ch ng t uy l c kh ng khi p c a mình khi ch trong vòng 8
n m t 1998 đ n 2005, Trung Nguyên đã có h n 1,000 c a hàng trên kh p c
n c. C th : khu v c Mi n B c có 210 quán, Th đô Hà N i có h n 100
quán, khu v c Mi n ông Nam B có h n 200 quán, khu v c H Chí Minh có
h n 200 quán, khu v c Mi n Tây có g n 100 quán. V i vi c nh ng quy n
th ng m i th n t c này, trong giai đo n n m 1998 đ n n m 2005 Trung Nguyên là hình nh ng i tiên phong trong ngành cà phê Vi t Nam mà ch a
doanh nghi p nào làm đ c. Trung Nguyên c ng đã đ t gi i th ng “Nh ng quy n qu c t 2007” do t ch c FLA Singapore (Franchise and Licensing Association) t ch c th ng niên nh m tôn vinh nh ng công ty có ho t đ ng
nh ng quy n xu t s c t i qu c gia tham d .
V i chi n l c nh ng quy n th ng m i này, Trung Nguyên đã có
nh ng b c ti n nhanh trong kho ng th i gian ng n, ngoài vi c tr thành
ng i tiên phong trong ngành cà phê Vi t Nam, chi n l c này c ng mang l i nh ng l i ích không nh cho Trung Nguyên v tài chính, m c đ nh n bi t
th ng hi u & s ng h m nh m c a gi i truy n thông.
Thành công v cu c chi n xâm nh p th tr ng n i đa & qu c t :
Thành công c a chi n l c nh ng quy n th ng m i các c a hàng cà phê đã mang l i nh h ng tích c c và s c m nh lan t a cho vi c m r ng nhà phân ph i, bán s n ph m Trung Nguyên vào các đi m bán l và các quán cà phê. Trung Nguyên đã th c hi n m t cu c xâm nh p th tr ng ngo n m c khi ch trong vòng 10 n m, t m t x ng s n xu t nh t i Buôn Ma Thu t, Trung
Nguyên đã có m t t i m i mi n đ t n c v i 121 nhà phân ph i, 7000 đi m bán hàng và 59,000 c a hàng bán l s n ph m cà phê Trung Nguyên.
Xu t kh u là m t ph n quan tr ng c a chi n l c phát tri n đ c Trung Nguyên xác l p ngay t đ u, hi n nay Trung Nguyên đã xu t hi n h n 60 qu c gia ( M , Anh, Nh t, Úc…). Ba tháng đ u n m 2014, Trung Nguyên xu t c ng
h n 1.400 t n cà phê vào th tr ng M , 200 t n vào h th ng E-Mart và g n 2,000 t n vào các th tr ng khác thông qua hình th c xu t kh u tr c ti p vào h th ng bán s c a các qu c gia.
Thành công v thay đ i hình nh c a ngành cà phê Vi t Nam:
Vào gi a nh ng n m 1990, Vi t Nam là m t trong ba nhà s n xu t cà phê l n nh t th gi i. Tuy nhiên, h u h t cà phê c a Vi t Nam đ u có ch t
l ng th p và xu t kh u cà phê d ng thô v i giá th p. V i nh ng n l c trong 17 n m phát tri n, th ng hi u Trung Nguyên mu n thay đ i hình nh c a ngành cà phê Vi t Nam, Vi t Nam không ch có s n l ng xu t kh u cao mà còn là m t trong các ngu n nguyên li u t t nh t trên th gi i (cà phê Robusta Vi t Nam có s n l ng xu t kh u đ ng s m t th gi i & đ c công nh n là m t trong b n ngu n nguyên li u t t nh t th gi i bao g m Ethiopia, Brazil, Jamaica, Vi t Nam). Trong m t bài vi t trên t p chí n i ti ng Financial Times vào cu i n m 2011, Giáo s Morgen Witzel c a tr ng đ i h c kinh doanh n i ti ng Exeter t i Anh Qu c có nh n xét r ng: “Doanh nhân ng Lê
Nguyên V tin r ng, ng i Vi t có th s n xu t đ c nh ng lo i cà phê sành
đi u, ch t l ng cao và giá c h p lý. Th là vào nh ng n m 1990, nhãn hi u
Trung Nguyên ra đ i v i m t nhà máy và m t chu i quán cà phê. a ngành
cà phê Vi t Nam v t ra kh i m c c m là cà phê ch t l ng th p, giá r ”. V i vi c đ a th ng hi u cà phê Trung Nguyên & th ng hi u c a hàng
bán cà phê đ n v i h n 60 qu c gia trên th gi i, Trung Nguyên đã chinh ph c
ng i tiêu dùng qu c t b ng dòng s n ph m cao c p v i ch t l ng s n ph m
đ c tr ng, l y giá tr truy n th ng c a Vi t Nam làm n n t ng. M t trong nh ng s n ph m n i ti ng nh t c a Trung Nguyên là cà phê ch n Weasel,
đ c làm t nh ng h t cà phê đã qua đ ng tiêu hóa c a loài ch n h ng & ch có t i các n c ông Nam Á. M t s n ph m “đ t giá”đã đ c ti p th m t
cách “đ t giá” b ng cách đ c Chính ph ch n là quà t ng c a các nguyên th qu c gia khi đ n Vi t Nam & là s n ph m cà phê duy nh t đ c ch n t i các h i ngh c p cao. i u này giúp “đ ng nh t” Trung Nguyên v i v n hóa cà
phê Vi t Nam & có th nói th ng hi u cà phê Trung Nguyên g n li n v i
Bên c nh đó công ty Trung Nguyên đã k t n i gi a khoa h c công ngh
& ng i nông dân các t nh Tây Nguyên đ t o nên nh ng đ n đi n cà phê, đó
chính là ngu n nguyên li u b n v ng c a ngành cà phê Vi t Nam và góp ph n nâng cao giá tr xu t kh u cho cà phê Vi t Nam. C th hi n Israel đang ph i h p v i vùng Tây Nguyên đ tri n khai m t s d án nông nghi p công ngh
cao. Trong đó đáng chú ý là d án h th ng t i tiêu cho cây cà phê đ c áp d ng các công ngh c a Israel đ tìm nh ng ngu n n c thay th nh n c tái ch , kh m n. Mô hình này giúp t ng n ng su t, ch t l ng s n ph m cà phê, gi m chi phí đ u t công, phân bón, t ng hi u qu kinh t . ây là m t trong nh ng bi n pháp góp ph n thúc đ y ch ng trình phát tri n cà phê b n v ng c a các t nh Tây Nguyên, đ m b o s n l ng cà phê trên đ a bàn.
Nh ng h n ch c a quá trình phát tri n th ng hi u Trung Nguyên:
Quá trình phát tri n c a th ng hi u Trung Nguyên đã có nh ng thành công l n, tuy nhiên c ng có nh ng h n ch c n ph i đ c nhìn nh n, trong đó
tiêu bi u là hai h n ch sau:
- H n ch v vi c ki m soát hình nh th ng hi u - H n ch v lu n gió m i marketing cho th ng hi u
H n ch v vi c ki m soát hình nh th ng hi u:
Trung Nguyên th c hi n nh ng quy n th ng m i m nh m nh t trong
giai đo n nh ng n m 1998 đ n n m 2005, khi v n đ nh ng quy n th ng
m i còn khá m i m đ i v i doanh nghi p và c đ i tác nh ng quy n. Nhìn chung, có th k đ n nh ng đi m sau:
o Ch a ch t l c đ i tác nh ng quy n, trong giai đo n này Trung Nguyên ch p nh n nh ng quy n cho h u h t nh ng đ i tác mu n đ c
nh ng quy n th ng hi u Trung Nguyên. Các đ i tác này không có kinh nghi m hay ki n th c v nh ng quy n th ng hi u, v ngành d ch v hay nói
là l i nhu n ng n h n thay vì gi v ng nh ng cam k t v hình nh th ng
hi u và ch t l ng d ch v .
o Trung Nguyên ch a th ki m soát đ c hình nh th ng hi u và ch t