T i Vi t Nam, mô hình nghiên c u các thành ph n giá tr th ng hi u đã đ c ng d ng trong ngành ô tô, ngành hàng tiêu dùng nh d u g i, trà th o m c Dr.Thanh…, đ i v i s n ph m cà phê Trung Nguyên c ng có th đ c xem là m t trong nh ng m t hàng tiêu dùng, bên c nh đó các y u t nh n bi t
th ng hi u, lòng ham mu n th ng hi u, ch t l ng c m nh n & lòng trung
thành th ng hi u c ng là các y u t mà th ng hi u Trung Nguyên luôn quan
tâm & luôn đ c chú tr ng trong chi n l c phát tri n th ng hi u mà doanh nghi p đang th c hi n. Sau khi tham kh o các mô hình giá tr th ng hi u và th c ti n các y u t v th ng hi u mà Công ty Trung Nguyên quan tâm, chú tr ng trong các chi n l c xây d ng và phát tri n th ng hi u,tác gi đ a ra
thành ph n giá tr th ng hi u c a cà phê Trung Nguyên bao g m: (1)Nh n bi t th ng hi u,
(2)Lòng ham mu n th ng hi u, (3)Ch t l ng c m nh n,
(1)Nh n bi t th ng hi u:
Nh n bi t th ng hi u cà phê Trung Nguyên giúp doanh nghi p bi t đ c kh n ng xác đnh hay nh n ra th ng hi u cà phê Trung Nguyên c a ng i tiêu dùng trên th tr ng, hay đó là s đánh giá c a ng i tiêu dùng v s t n t i c a th ng hi u. Khái nhi m này th hi n s c m nh c a th ng hi u cà phê Trung Nguyên hi n di n trong tâm trí c a khách hàng. Nh n bi t th ng hi u là m t thành ph n quan tr ng c a giá tr th ng hi u cà phê Trung Nguyên. Nh n bi t th ng hi u đ c xem nh là y u t đ u tiên khách hàng ngh đ n khi quy t đ nh mua s m. Trong giai đo n n m n m sau khi thành l p doanh nghi p, m c tiêu gia t ng nh n bi t th ng hi u là m c tiêu đ u tiên trong các chi n l c marketing thông qua các ho t đ ng qu ng cáo làm cho ng i tiêu dùng nh n ra s có m t c a th ng hi u trên th tr ng cà phê rang xay. Do
đó, chúng tôi đ xu t gi thuy t th nh t nh sau:
H1: Nh n bi t th ng hi u c a ng i tiêu dùng s tác đ ng cùng chi u
đ n giá tr th ng hi u cà phê Trung Nguyên.
(2)Lòng ham mu n th ng hi u:
Trong cùng m t t p c nh tranh là ngành hàng cà phê rang xay trên th
tr ng. Khách hàng s so sánh các th ng hi u v i nhau và h th ng có xu
h ng tiêu dùng th ng hi u mà mình th y thích thú. Khi nghiên c u lòng ham mu n c a ng i tiêu dùng, giúp doanh nghi p có cái nhìn khái quát v c m xúc c a ng i tiêu dùng v i th ng hi u cà phê Trung Nguyên.Nh n bi t
th ng hi u là đi u c n thi t nh ng ch a đ . Ng i tiêu dùng có th nh n bi t nhi u th ng hi u trong m t t p các th ng hi u c nh tranh. Tuy nhiên th ng
hi u nào nh n đ c c m xúc tích c c c a ng i tiêu dùng s có đ c m t l i th trong c nh tranh. Gi thuy t th hai đ c đ xu t nh sau:
H2: Lòng ham mu n c a ng i tiêu dùng s tác đ ng cùng chi u đ n giá tr th ng hi u cà phê Trung Nguyên.
(3)Ch t l ng c m nh n:
Ch t l ng c m nh n không h n là ch t l ng th c s mà s n ph m Trung Nguyên mang l i mà đó là s đánh giá ch quan c a ng i tiêu dùng v s n ph m. Ch t l ng c m nh n mang l i lý do khi n ng i tiêu dùng quy t đ nh mua khi phân bi t v i s n ph m c a đ i th c nh tranh. Khi nghiên c u ch t
l ng c m nh n th ng hi u cà phê Trung Nguyên, giúp doanh nghi p có
đ c nh ng ý ki n c a ng i tiêu dùng v đ c đi m lý tính và c m tính mà doanh nghi p đang xây d ng so v i mong đ i c a ng i tiêu dùng. Gi thuy t th ba đ c hình thành nh sau:
H3: Ch t l ng c m nh n c a ng i tiêu dùng s tác đ ng cùng chi u đ n giá tr th ng hi u cà phê Trung Nguyên.
(4)Lòng trung thành th ng hi u:
Lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u cà phê Trung
Nguyên đóng vai trò quan tr ng cho s thành công c a th ng hi u. Ngày nay, khi th tr ng cà phê rang xay đang b chia nh b i nhi u th ng hi u trong
n c, đ c bi t là các th ng hi u đ a ph ng, Trung Nguyên luôn tìm cách tìm th tr ng m i và nuôi d ng th tr ng hi n có. Thông qua các công c
marketing nh thành l p c ng đ ng nh ng ng i yêu cà phê, c ng đ ng sáng t o…nh m duy trì và gia t ng lòng trung thành c a ng i tiêu dùng đ i v i
th ng hi u cà phê Trung Nguyên. Gi thuy t sau đ c hình thành:
H4: Lòng trung thành c a ng i tiêu dùng s tác đ ng cùng chi u đ n giá tr th ng hi u cà phê Trung Nguyên.
Ngoài b n thành ph n giá tr th ng hi u đã đ c nêu trên, nghiên c u (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
tr ng hàng tiêu dùng nhanh c a Yoo & Donthu (1997, 2001) đ xây d ng
thang đo giá tr th ng hi u t ng th c a cà phê Trung Nguyên.
Hình 2.5. Mô hình nghiên c u giá tr th ng hi u cà phê Trung Nguyên
Tóm t t ch ng:
Trong ch ng 2 c a đ tài nghiên c u, tác gi đã nêu các n i dung nh
sau:
C s lý thuy t v th ng hi u bao g m các n i dung v khái ni m
th ng hi u, khái ni m v giá tr th ng hi u, t m quan tr ng c a th ng hi u
đ i v i doanh nghi p và đ i v i ng i tiêu dùng, các mô hình thành ph n giá tr th ng hi u c a các tác gi trên th gi i là Aaker, Keller, Kim & Kim và mô hình c a Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang.
T ng quan v th ng hi u cà phê Trung Nguyên bao g m các n i dung v th c tr ng phát tri n cà phê Vi t Nam, các đ i th c nh tranh chính c a Trung Nguyên, t ng quan v th ng hi u Trung Nguyên và đ xu t mô hình các thành ph n giá tr th ng hi u cà phê Trung Nguyên bao g m nh n bi t
th ng hi u, ch t l ng c m nh n, ham mu n th ng hi u, trung thành th ng hi u. Nh n bi t th ng hi u Ch t l ng c m nh n Ham mu n th ng hi u Lòng trung thành th ng hi u Giá tr th ng hi u cà phê Trung Nguyên H1
H2
H3
CH NG 3. THI T K NGHIÊN C U
D a trên c s lý thuy t v th ng hi u, giá tr th ng hi u và mô hình lý thuy t các thành ph n giá tr th ng hi u đã đ c trình bày trong ch ng 2.
Ti p t c ch ng 3 s trình bày c th v ph ng pháp nghiên c u đ c s d ng đ xây d ng và đánh giá thang đo l ng các khái ni m nghiên c u, ki m
đ nh mô hình lý thuy t đã đ a ra. Ch ng 3 này ch y u trình bày hai giai
đo n chính là nghiên c u s b và nghiên c u chính th c.
3. 1. Quy trình nghiên c u:
Nghiên c u đ c ti n hành thông qua hai giai đo n chính là nghiên c u
s b s d ng ph ng pháp đ nh tính đ khám phá và phát tri n các thang đo
thành ph n giá tr th ng hi u, nghiên c u đ nh l ng đ ki m đ nh thang đo.
M c tiêu nghiên c u
C s lý thuy t & đ xu t mô h nh
Nghiên c u chính th c B ng ph ng v n chính th c X lý & phân tích d li u K t qu và ki n ngh Ph ng v n tr c ti p & g i email cho đáp viên Th ng kê mô t
tin c y –Cronbach’s Alpha Phân tích EFA
Phân tích t ng quan & h i quy
Nghiên c u đnh tính B ng ph ng v n s b Ph ng v n chuyên gia
3. 2. Nghiên c u s b :
Nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua ph ng pháp đ nh tính là (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
dùng đ đi u ch nh, b sung các bi n quan sát nh m xây d ng thang đo hoàn
ch nh cho nghiên c u chính th c.
3.2.1. Thi t k nghiên c u đnh tính:
D a theo c s lý thuy t c a ch ng hai v các thành ph n c a giá tr
th ng hi u, tác gi đã hình thành các bi n quan sát dùng đ đo các thành ph n c a giá tr th ng hi u cà phê Trung Nguyên. Tuy nhiên các bi n quan sát này
đ c xây d ng d a trên lý thuy t và theo nh n đ nh c a tác gi . Vì v y các bi n quan sát này c n đ c đi u ch nh cho phù h p v i ngành hàng cà phê và tình hình th c t nh ng v n đ mà doanh nghi p đang quan tâm. Nghiên c u
s b đ c th c hi n b ng cách th o lu n cùng các đ ng nghi p t i công ty. Tác gi th o lu n sâu d i d ng câu h i m v i hai nhóm là các đ ng nghi p trong Phòng Ti p th và Phòng i ngo i truy n thông t i doanh nghi p, m i nhóm g m 4 ng i, tác gi yêu c u các đáp viên đ a ra đánh giá
v t ng thành ph n c a giá tr th ng hi u, đánh giá v các bi n quan sát mà tác gi đã đ a ra. Hai m i hai bi n quan sát đã đ c đ a ra đ đo l ng b n thành ph n c a giá tr th ng hi u trong đó có:
- Nh n bi t th ng hi u đ c đo l ng b ng 5 bi n quán sát - Ham mu n th ng hi u đ c đo l ng b ng 7 bi n quan sát - Ch t l ng c m nh n đ c đo l ng b ng 6 bi n quan sát - Trung thành th ng hi u đ c đo l ng b ng 4 bi n quan sát
ng th i tác gi c ng đ a ra 3 bi n quan sát dùng đo l ng giá tr
th ng hi u t ng th .
Ng i tham gia đ c yêu c u đ a ra nh n xét cho các bi n quan sát v s l ng bi n, ý ngh a c a các bi n, t ng đ c s d ng trong các bi n.
Các ý ki n c a đáp viên b sung, đi u ch nh các bi n quan sát nh m đ m b o các bi n quan sát này đ c xây d ng m t cách đ y đ , rõ ràng và d hi u nh t. (Xem Ph l c v dàn bài th o lu n nhóm và danh sách ng i tham gia th o lu n nhóm).
3.2.2. K t qu nghiên c u đ nh tính:
Sau khi th o lu n, tác gi đã thay đ i s l ng bi n c a các thang đo, đ ng th i m t s phát bi u trong các thang đo đã đ c thay t ng , câu ch cho d hi u, không b trùng ý và phù h p v i suy ngh c a khách hàng. C th
nh sau:
- Thêm câu h i g n l c đ đ m b o h i đúng đ i t ng khách hàng là ng i có tiêu dùng cà phê. T đó ch t l ng b ng kh o sát t t h n.
o Anh/Ch có u ng cà phê không? Có/Không
o Anh/Ch th ng u ng cà phê c a th ng hi u nào:
Trung Nguyên/Highland/Mê Trang/S n Tùng/Khác
- a ph n các bi n quan sát tác gi đ a ra là d ng câu h i tr l i “Có”, “Không”. D ng câu h i này không phù h p v i b ng kh o sát l y ý ki n
khách hàng theo thang đo 5 đi m. Vì v y tác gi c n đ t l i câu h i cho phù h p h n.
o Thay danh x ng “Anh/Ch ” thành “Tôi” trong các câu h i
o B d u ch m h i “?” câu “Anh/Ch có th nh và d dàng nh n bi t logo c a th ng hi u cà phê Trung Nguyên?”
- B m t s bi n quan sát b trùng ý trong cùng m t thang đo ho c không c n thi t, rút g n l i đ m t thang đo không có quá nhi u bi n quan sát. B các bi n quan sát sau:
o Anh/Ch bi t cà phê Trung Nguyên
o Anh/Ch tin r ng dùng cà phê Trung Nguyên đáng đ ng ti n h n các th ng hi u cà phê rang xay khác
o Xác su t Anh/Ch mua cà phê Trung Nguyên là r t cao o Cà phê Trung Nguyên là ni m t hào c a Vi t Nam
o Khi nói đ n cà phê rang xay, Cà phê Trung Nguyên là nhãn hi u đ u tiên mà Anh/Ch ngh đ n
- Thêm bi n “Tôi trung thành v i th ng hi u cà phê rang xay Trung (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nguyên” trong thang đo Trung thành th ng hi u nh m kh ng đ nh m nh nh t thang đo trung thành th ng hi u.
Nh v y t hai m i l m bi n quan sát dùng đo l ng các thành ph n giá tr th ng hi u, giá tr th ng hi u t ng th , sau khi th o lu n nhóm tác gi
đã l c b còn l i hai m i bi n quan sát, trong đó có:
- Nh n bi t th ng hi u đ c đo l ng b ng 4 bi n quan sát
- Lòng ham mu n th ng hi u đ c đo l ng b ng 4 bi n quan sát - Ch t l ng c m nh n đ c đo l ng b ng 5 bi n quan sát
- Trung thành th ng hi u đ c đo l ng b ng 4 bi n quan sát
Và 3 bi n quan sát dùng đo l ng giá tr th ng hi u t ng th (Xem ph l c v b ng kh o sát)
3. 3. Nghiên c u chính th c:
3.3.1. Kích th c m u:
Theo Hair & ctg (2006) đ ti n hành phân tích nhân t khám phá c n có
kích th c m u t i thi u là m i bi n quan sát c n ít nh t 5 m u. Nghiên c u này có 20 bi n quan sát, vì v y kích th c m u t i thi u c n có là 100 m u.
Tuy nhiên đ t ng tính đ i di n, tác gi d tính kích th c m u là 410 m u, do
đó đ đ t đ c m u kích th c là 410 m u thì tác gi đã phát ra 460 b ng câu h i thông qua phát tr c ti p, Google Docs. Trong cu c nghiên c u này, m u
Sau khi kh o sát, tác gi thu v đ c 432 b ng kh o sát, sau khi ki m tra trong s phi u thu v , có 37 b ng không đ t yêu c u do m t s lý do nh còn
tr ng câu tr l i, ch a đi n các thông tin cá nhân v gi i tính, nhóm tu i, nhóm ngh nghi p, nhóm thu nh p, trình đ . Cu i cùng còn 395 phi u tr l i
đ t yêu c u. Nh v y s m u chính th c c a nghiên c u là v đo l ng các thành ph n giá tr th ng hi u cà phê Trung Nguyên là 395 m u. D li u thu th p t 395 phi u tr l i đ c x lý trên ph n m m x lý s li u SPSS 20.0.
3.3.2. Ph ng pháp ch n m u và thu th p d li u:
M u đ c ch n theo ph ng pháp thu n ti n, phi xác su t, đây c ng là ph ng pháp th ng đ c s d ng trong nghiên c u th tr ng. Ph ng pháp
ch n m u thu n ti n là ph ng pháp trong đó nhà nghiên c u ti p c n v i ph n t c a m u b ng ph ng pháp thu n ti n. Ngh a là nhà nghiên c u có th ch n nh ng ph n t nào mà h có th ti p c n (Nguy n ình Th , 2011).
Nghiên c u đ c th c hi n b ng b ng câu h i (xem Ph l c), trong đó
bao g m 20 bi n quan sát và các câu h i v gi i tính, nhóm tu i, nhóm ngh