B ng 4.15. Ki m đ nh ph ng sai đ ng nh t theo trình đ chuyên môn
M u Trung bình
l ch
chu n chu nSai s nh tNh nh tL n
Trung c p, PTTH,
ho c th p h n 62 3.898 0.56488 0.0717 2.33 5 Cao đ ng, đ i h c 275 3.864 0.48262 0.0291 2 5 Trên đ i h c 58 3.81 0.49995 0.0657 2.67 5
Levene Statistic df1 df2 Sig. 0.991 4 390 0.412
Ngu n: Tác gi thu th p và tính toán
B ng 4.16. ANOVA th nghi m ng u nhiên hoàn toàn theo trình đ chuyên môn
T ng bình ph ng df Bình ph ng trung bình F Sig. Gi a các nhóm 0.236 2 0.118 0.474 0.6 Trong nhóm 97.532 392 0.249 T ng 97.768 394
Ngu n: Tác gi thu th p và tính toán
Trong b ng ki m đ nh ph ng sai đ ng nh t, chúng ta th y giá tr p c a phép ki m đ nh Levene không có ý ngh a (p= 0.626> 0.05). K t qu này cho th y gi đ nh ph ng sai đ ng nh t đ c ch p nh n. Ti p theo k t qu ki m
đ nh s khác bi t gi a các nhóm cho th y không có s khác bi t gi a các nhóm (p=0.623> 0.05). Vì v y Giá tr th ng hi u cà phê Trung Nguyên không khác nhau gi a các nhóm tu i khác nhau.
4. 5. Th ng kê mô t các thành ph n giá tr th ng hi u Trung Nguyên:
Nh n bi t th ng hi u:
B ng 4.17. Th ng kê mô t thành ph n nh n bi t th ng hi u
Nh
nh t nh tL n Trung bình l ch chu n
1. Th ng hi u cà phê Trung Nguyên đ c bi t đ n
r ng rãi 2 5 4.38 .594
2. D dàng phân bi t cà phê Trung Nguyên trong các
lo i cà phê rang xay khác 2 5 3.70 .690
3. Logo c a th ng hi u cà phê Trung Nguyên d dàng
nh n ra nhanh chóng 2 5 4.02 .787
4. M t cách t ng quát, khi nh c đ n cà phê Trung
Nguyên, Tôi có th d dàng hình dung ra nó. 2 5 3.91 .766
Theo b ng 4.17, ta th y th ng hi u cà phê Trung Nguyên đ c ng i tiêu dùng bi t đ n r ng rãi (trung bình đ t 4.38) và logo Trung Nguyên đ c nh n ra nhanh chóng (trung bình đ t 4.02). Tuy nhiên hai thành ph n còn l i c a thang đo nh n bi t th ng hi u ch a đ t đ n 4 đi m trong thang đo 5 đi m. Thành ph n “Ng i tiêu dùng d ràng phân bi t cà phê Trung Nguyên trong các lo i cà phê rang xay khác” ch đ t trung bình 3.7 đi m. i u đó cho
th y, Trung Nguyên c n nhi u n l c h n n a đ nâng cao nh n bi t th ng
hi u m t cách rõ ràng, c th h n trong tâm trí khách hàng.
Ham mu n th ng hi u:
B ng 4.18. Th ng kê mô t thành ph n ham mu n th ng hi u
Nh
nh t nh tL n Trung bình l ch chu n
1. Tôi thích th ng hi u Trung Nguyên h n các th ng
hi u cà phê rang xay khác 1 5 3.64 .793
2. Tôi thích dùng cà phê Trung Nguyên h n các th ng hi u cà phê rang xay khác
2 5 3.61 .843
3. Kh n ng Tôi mua cà phê Trung Nguyên r t cao 1 5 3.56 .857 4. Tôi tin r ng Tôi mu n mua cà phê Trung Nguyên. 1 5 3.55 .863
Ngu n: Tác gi thu th p và tính toán
Theo b ng 4.18, nhìn chung m c đ ham mu n th ng hi u Trung
Nguyên ch a th g i là cao, c b n thành ph n đ u có giá tr trung bình ch a đ n 4 đi m trong thang đo 5 đi m. Trong đó kh n ng mua & mu n mua cà phê Trung Nguyên c a ng i tiêu dùng không cao (ch đ t 3.56 & 3.55 đi m).
i u này cho th y r ng, Trung Nguyên c n t ng c ng các chi n l c thúc
đ y ng i tiêu dùng tiêu dùng s n ph m cà phê Trung Nguyên.
Ch t l ng c m nh n:
B ng 4.19. Th ng kê mô t thành ph n ch t l ng c m nh n
Nh
nh t nh tL n Trung bình l ch chu n
1. Cà phê Trung Nguyên có h ng th m đ c tr ng, v
m nh m , đ m đà 2 5 3.90 .724
2. Cà phê Trung Nguyên là cà phê s ch, nguyên ch t 1 5 3.64 .742 3. Bao bì cà phê Trung Nguyên đ p, hi n đ i, thân thi n
4. Cà phê Trung Nguyên kích thích t duy và sáng t o. 1 5 3.43 .738 5. Cà phê Trung Nguyên là th ng hi u uy tín và đáng tin
c y. 2 5 3.90 .647
Ngu n: Tác gi thu th p và tính toán
Theo b ng 4.19, nhìn chung đánh giá v ch t l ng c m nh n c a ng i tiêu dùng v th ng hi u cà phê Trung Nguyên ch a cao, t t c đ u ch a đ t 4
đi m trong thang đo 5 đi m. Trong đó cao nh t là 3.9 đi m và th p nh t là
3.43 đi m. Ta th y r ng ng i tiêu dùng ch a đánh giá cao thông đi p “kích thích t duy và sáng t o c a Trung Nguyên”(đ t 3.43 đi m) và ch a đánh giá cao bao bì Trung Nguyên (đ t 3.55 đi m).
Trung thành th ng hi u:
B ng 4.20. Th ng kê mô t thành ph n trung thành th ng hi u
Nh
nh t nh tL n Trung bình l ch chu n
1. Cà phê Trung Nguyên là s l a ch n đ u tiên c a Tôi khi mua cà phê rang xay
2 5 3.52 .696
2. Tôi s không mua cà phê rang xay nào khác n u không có cà phê Trung Nguyên
1 5 3.06 .819
3. Tôi s tìm đ mua đ c cà phê Trung Nguyên ch
không mua lo i thay th 1 5 2.98 .824
4. Tôi trung thành v i th ng hi u cà phê rang xay Trung Nguyên
1 5 3.23 .870
Ngu n: Tác gi thu th p và tính toán
Theo b ng 4.20, nhìn chung lòng trung thành c a ng i tiêu dùng v
th ng hi u cà phê Trung Nguyên ch a cao, t t c đ u ch a đ t 4 đi m trong
thang đo 5 đi m. Trong đó cao nh t là 3.52 đi m và th p nh t là 2.98 đi m.
i u này cho th y cà phê là m t hàng ti n l i, có th cà phê Trung Nguyên là l a ch n đ u tiên c a khách hàng khi mu n mua cà phê rang xay, nh ng n u Trung Nguyên không có s n t i đi m bán thì khách hàng mua lo i cà phê khác mà không tìm ki m đ mua Trung Nguyên cho b ng đ c.
Tóm t t:
Trong ch ng 4 tác gi đã trình bày k t qu nghiên c u v i nh ng n i dung v :
- K t qu thông tin chung v m u nghiên c u v gi i tính, nhóm tu i, nhóm ngh nghi p, thu nh p, trình đ chuyên môn.
- K t qu nghiên c u cho có ba thành ph n t o nên giá tr th ng hi u
Trung Nguyên, đó là: Nh n bi t th ng hi u, Ham mu n th ng hi u, Ch t l ng c m nh n. Trong đó thành ph n nh n bi t th ng hi u có tác
đ ng m nh nh t, ti p theo là thành ph n ch t l ng c m nh n và cu i cùng là thành ph n ham mu n th ng hi u
- Phân tích theo nhóm: cho th y giá tr th ng hi u cà phê Trung Nguyên không khác nhau gi a nam và n , không có s khác nhau gi a các nhóm tu i, không có s khác nhau gi a các nhóm ngh nghi p, không có s khác nhau gi a các nhóm có m c thu nh p khác nhau, không có s khác nhau gi a các nhóm trình đ chuyên môn khác nhau.
- Th ng kê mô t nh ng thành ph n giá tr th ng hi u nh m làm c n c
cho nh ng ki n ngh nh m nâng cao giá tr th ng hi u cà phê Trung Nguyên.
CH NG 5. K T LU N
Ch ng 4 đã trình bày các k t qu nghiên c u, m c đích chính c a
ch ng 5 này là tóm t t các k t qu nghiên c u chính c a nghiên c u, thông
qua đó tác gi đ xu t m t s ki n ngh nh m gia t ng giá tr th ng hi u cà
phê Trung Nguyên. ng th i tác gi nêu các h n ch c a đ tài và h ng nghiên c u ti p theo.
5. 1. K t lu n:
- Qua k t qu nghiên c u c a ch ng 4, cho th y giá tr th ng hi u cà phê Trung Nguyên bao g m 3 thành ph n chính là: (1) nh n bi t th ng hi u, (2) ham mu n th ng hi u và (3) ch t l ng c m nh n.
(1)Thành ph n nh n bi t th ng hi u có tác đ ng m nh nh t v i 1 =
0.465. Trong đó y u t “Th ng hi u cà phê Trung Nguyên đ c bi t
đ n r ng rãi” có đi m trung bình đ t cao nh t v i 4.38 đi m trong
thang đo 5 đi m, y u t “D dàng phân bi t cà phê Trung Nguyên trong các lo i cà phê rang xay khác” có đi m trung bình th p nh t v i
3.7 đi m trong thang đo 5 đi m.
(2)Thành ph n ch t l ng c m nh n có tác đ ng đ n giá tr th ng hi u m nh th hai v i 3 = 0.247. Trong đó hai y u t có đi m trung bình cao nh t trong thang đo 5 đi m là y u t “Cà phê Trung Nguyên có
h ng th m đ c tr ng, v m nh m , đ m đà” & y u t “Cà phê Trung Nguyên là th ng hi u uy tín và đáng tin c y” đ u đ t 3.9 đi m, hai y u t có đi m trung bình th p nh t trong thang đo 5 đi m là y u t
“Cà phê Trung Nguyên kích thích t duy và sáng t o” v i 3.43 đi m & y u t “Bao bì cà phê Trung Nguyên đ p, hi n đ i, thân thi n môi
tr ng” v i 3.55 đi m.
(3)Và cu i cùng là thành ph n ham mu n th ng hi u v i 2 = 0.164 tác đ ng y u nh t đ n giá tr th ng hi u. Trong đó y u t “Tôi thích
th ng hi u Trung Nguyên h n các th ng hi u cà phê rang xay
khác” có đi m trung bình cao nh t v i 3.64 đi m trong thang đo 5 đi m, hai y u t có đi m trung bình th p nh t trong thang đo 5 đi m là y u t “Kh n ng tôi mua cà phê Trung Nguyên r t cao” v i 3.56
đi m & y u t “Tôi tin r ng tôi mu n mua cà phê Trung Nguyên” v i
3.55 đi m.
- Phân tích theo nhóm: cho th y giá tr th ng hi u cà phê Trung Nguyên không khác nhau gi a nam và n , không có s khác nhau gi a các nhóm tu i, không có s khác nhau gi a các nhóm ngh nghi p, không có s khác nhau gi a các nhóm có m c thu nh p khác nhau, không có s khác nhau gi a các nhóm trình đ chuyên môn khác nhau.
5. 2. Ki n ngh :
T k t qu nghiên c u này, nhà qu n tr có cái nhìn khái quát v giá tr
th ng hi u cà phê Trung Nguyên t đó có nh ng chi n l c phù h p đ phát tri n th ng hi u c a mình. Tác gi đ a ra m t s ki n ngh nh m phát tri n giá tr th ng hi u cà phê Trung Nguyên nh sau:
- Ki n ngh đánh giá l i các công c marketing mà Trung Nguyên đã và đang s d ng
- M t s ki n ngh nh m nâng cao t ng thành ph n giá tr th ng hi u cà phê Trung Nguyên
5.2.1. Ki n ngh đánh giá l i các công c marketing mà Trung Nguyên đã
và đang s d ng:
V i th ng hi u cà phê rang xay Trung Nguyên, doanh nghi p đã có
nhi u chi n l c Marketing, chi n l c phát tri n s n ph m và chi n l c phát tri n th ng hi u trong nh ng n m qua. th c hi n nh ng chi n l c này,
Trung Nguyên đã th ng xuyên s d ng các công c truy n thông ch y u sau:
- n ph m: poster, brochure, t r i
- Báo chí: T p chí (Coffee News, Heriatge, Heritage fashion, Phong cách doanh nhân), báo (Thanh Niên, Th i báo kinh t Sài Gòn, Th
thao v n hóa)
- Kênh marketing online
- Pano: t i sân bay & trung tâm thành ph
- Th c hi n các s ki n: êm huy n tho i, CLB Nh ng ng i th thi t…
- Truy n thông n i b : truy n hình n i b , b n tin n i b Coffee News, poster
Nh ng đ n nay v n ch a có m t cu c đo l ng và đánh giá v hi u qu c a các công c marketing trên. có thêm thông tin cung c p cho nhà qu n tr trong vi c s d ng các kênh truy n thông hi u qu , tác gi đ xu t:
- Mua các thông tin kh o sát tình hình s d ng và phát tri n các kênh truy n thông t i Vi t Nam. M i sáu tháng m t l n, hai công ty nghiên c u th
tr ng Cimigo & AC.Nielsen Vi t Nam đ u có k t qu kh o sát này. Doanh nghi p có th mua k t qu này t m t trong hai công ty nghiên c u th tr ng trên.
- K t h p v i công ty nghiên c u th tr ng đ th c hi n nghiên c u sâu v thói quen mua s m ngành hàng cà phê.
5.2.2. M t s ki n ngh nh m nâng cao t ng thành ph n giá tr th ng
hi u cà phê Trung Nguyên:
5.2.2.1. Nâng cao m c đ nh n bi t th ng hi u:
K t qu nghiên c u cho th y nh n bi t th ng hi u tác đ ng m nh nh t
đ n giá tr th ng hi u, trong nh n bi t th ng hi u thì thành ph n “Ng i tiêu dùng d ràng phân bi t cà phê Trung Nguyên trong các lo i cà phê rang
xay khác” ch đ t trung bình 3.7 đi m và thành ph n “M t cách t ng quát, khi nh c đ n cà phê Trung Nguyên, khách hàng có th d dàng hình dung ra nó”
ch đ t 3.91 đi m. i u đó cho th y, Trung Nguyên c n nhi u n l c h n n a
đ nâng cao nh n bi t th ng hi u m t cách rõ ràng, c th h n trong tâm trí
khách hàng.
Nh m t o s khác bi t v i s n ph m c a các đ i th c nh tranh trong ngành, theo k ho ch Marketing 2013, Trung Nguyên có m t chu i các ho t
đ ng tái tung cà phê rang xay v i bao bì cà phê m i nh m xác đ nh rõ đ nh v khách hàng, t o s khác bi t v s n ph m v i đ i th c nh tranh. V i m t lo t bao bì m i v màu s c, ch t li u, hình nh đ c tung ra th tr ng t tháng
10/2013 đ n tháng 10/2014, Trung Nguyên mong mu n khách hàng d dàng nh n ra và có n t ng v i s n ph m c a mình trong các s n ph m c nh tranh cùng ngành.
Tuy nhiên đ n quý 4/2013, Trung Nguyên ch m i tung đ c m t bao bì m i (cà phê ch phin), k ho ch v n ch a đ t đ c nh mong mu n là tung ra 7 bao bì m i cho dòng rang xay mang th ng hi u Trung Nguyên. Chi n l c phát tri n th ng hi u c a Trung Nguyên n m 2014 ti p t c các ho t đ ng này. Theo k ho ch 6 bao bì m i còn l i là Sáng t o 1, Sáng t o 2, Sáng t o 3, Sáng t o 4, Sáng t o 5, Sáng t o 8 s đ c tung vào tháng 9/2014.
Thông qua chu i các ho t đ ng truy n thông ti p th qua TVC, pano, print ad, LCD, PR s góp ph n gia t ng m c đ nh n bi t c a khách hàng các bao bì m i t đó gia t ng m c đ nh n bi t th ng hi u cà phê rang xay Trung Nguyên.
- TVC: mô t thông đi p c t l i c a th ng hi u “Chuyên cho sáng t o,
đ c bi t cho sáng t o”. Phát trên các khu v c: C n th , à N ng, H Chí Minh, Hà N i –trên các đài HTV, VTV, ài TH V nh Long…
- Pano: t i các tr c đ ng chính t sân bay v trung tâm thành ph H Chí Minh
- Print ad trên các báo: Thanh niên, Tu i tr , Sài Gòn Ti p Th , Nh p c u
- Kênh LCD trong thang máy c a siêu th, trung tâm th ng m i
- PR: vi t bài d i d ng editorial đ t ng m c đ tin t ng tìm hi u v s n