Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu cà phê trung nguyên

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM NGÔ THỊ NGỌC DIỆP ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – 2013 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM NGÔ THỊ NGỌC DIỆP ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại Mã số LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS BÙI THANH TRÁNG TP Hồ Chí Minh – 2013 LỜI CAM ĐOAN -Tôi cam đoan đề tài tơi thực hiện, số liệu thu thập kết phân tích đề tài trung thực, đề tài không trùng với đề tài nghiên cứu khoa học TP HCM, ngày tháng Học viên thực Ngô Thị Ngọc Diệp năm MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục từ viết tắt Danh mục bảng biểu Danh mục hình vẽ CHƯƠNG 1.TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài: 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1.3 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu: 1.4 Phương pháp nghiên cứu: 1.4.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu: 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu: 1.5 Tổng quan đề tài nghiên cứu mơ hình giá trị thương hiệu: 1.6 Bố cục: CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 2.1 Khái niệm thương hiệu: 2.2 Khái niệm giá trị thương hiệu: 2.2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính: 2.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng: 2.3 Tầm quan trọng thương hiệu doanh nghiệp người tiêu dùng: 2.3.1 Tầm quan trọng thương hiệu doanh nghiệp: 2.3.2 Tầm quan trọng thương hiệu người tiêu dùng: 11 Các mơ hình thành phần giá trị thương hiệu giới & Việt Nam: 11 2.4.1 Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker: 11 2.4.2 Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu theo Keller: 15 2.4.3 Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu theo Kim & Kim: .16 2.4.4 Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang: 17 2.4.5 Tóm tắt thành phần giá trị thương hiệu dựa nghiên cứu trước đó: 22 2.5 Tổng quan thương hiệu cà phê Trung Nguyên: 23 2.5.1 Tổng quan đối thủ cạnh tranh cà phê Trung Nguyên : 23 2.5.2 Tổng quan vấn đề phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên: .25 2.6 Đề xuất thành phần giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên: 34 CHƯƠNG 3.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 38 3.1 Quy trình nghiên cứu: 38 3.2 Nghiên cứu sơ bộ: 40 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính: 40 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính: 41 3.3 Nghiên cứu thức: 42 3.3.1 Kích thước mẫu: 42 3.3.2 Phương pháp chọn mẫu thu thập liệu: 43 3.3.3 Phương pháp xử lý liệu: 44 3.4 Thang đo thành phần giá trị thương hiệu: 47 3.4.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu người tiêu dùng giá trị thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên (NB): 47 3.4.2 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu người tiêu dùng giá trị thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên (HM): 48 3.4.3 Thang đo chất lượng cảm nhận người tiêu dùng giá trị thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên (CL): 48 3.4.4 Thang đo lòng trung thành người tiêu dùng giá trị thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên (TT): 49 3.5 Thang đo giá trị thương hiệu tổng thể cà phê rang xay Trung Nguyên (GTTH): 49 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 51 4.1 Thông tin chung mẫu nghiên cứu: 51 4.2 Kiểm định thang đo: 53 4.2.1 Đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: 53 4.2.2 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA: 55 4.3 Phân tích hồi quy nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên: 58 4.3.1 Phân tích tương quan: 58 4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính: 60 4.4 Phân tích theo nhóm: 63 4.4.1 Phân tích theo giới tính: 63 4.4.2 Phân tích theo nhóm tuổi: 64 4.4.3 Phân tích theo nhóm nghề nghiệp: 65 4.4.4 Phân tích theo nhóm thu nhập: 66 4.4.5 Phân tích theo trình độ chun mơn: 67 4.5 Thống kê mô tả thành phần giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên: 68 CHƯƠNG KẾT LUẬN 72 5.1 Kết luận: 72 5.2 Kiến nghị: 73 5.2.1 Kiến nghị đánh giá lại công cụ marketing mà Trung Nguyên sử dụng: 73 5.2.2 Một số kiến nghị nhằm nâng cao thành phần giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên: 74 5.2.2.1 Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu: 74 5.2.2.2 Nâng cao chất lượng cảm nhận: 76 5.2.2.3 Nâng cao lòng ham muốn thương hiệu: 77 5.2.2.3 Nâng cao lòng trung thành thương hiệu: 78 5.3 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu tiếp theo: 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT FMCG : Fast Moving Consumer Goods - Nhóm hàng tiêu dùng CP : Cổ phần TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis Variance) EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor) NB : Nhận biết thương hiệu HM : Ham muốn thương hiệu CL : Chất lượng cảm nhận TT : Trung thành thương hiệu GTTH : Giá trị thương hiệu tổng thể DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 4.1 Kết thông tin mô tả mẫu theo đặc tính người khảo sát 51 Bảng 4.2 Kết Cronbach’s Alpha thang đo nghiên cứu 53 Bảng 4.3 Bảng kiểm định KMO Barlett thành phần giá trị thương hiệu 56 Bảng 4.4 Phân tích EFA thành phần giá trị thương hiệu .57 Bảng 4.5 Phân tích EFA giá trị thương hiệu tổng thể 58 Bảng 4.6 Ma trận tương quan thành phần 59 Bảng 4.7 Tóm tắt kết mơ hình hồi quy tương quan bội 61 Bảng 4.8 Kiểm định T-Test giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên có khác Nam Nữ hay không 63 Bảng 4.9 Kiểm định phương sai đồng theo nhóm tuổi 64 Bảng 4.10 Bảng ANOVA thử nghiệm ngẫu nhiên hoàn toàn theo tuổi 65 Bảng 4.11 Kiểm định phương sai đồng theo nghề nghiệp 66 Bảng 4.12 ANOVA thử nghiệm ngẫu nhiên hoàn toàn theo nghề nghiệp 66 Bảng 4.13 Kiểm định phương sai đồng theo nhóm thu nhập 66 Bảng 4.14 Bảng ANOVA thử nghiệm ngẫu nhiên hoàn toàn theo nhóm thu nhập .67 Bảng 4.15 Kiểm định phương sai đồng theo trình độ chun mơn 67 Bảng 4.16 ANOVA thử nghiệm ngẫu nhiên hồn tồn theo trình độ chun mơn 68 Bảng 4.17 Thống kê mô tả thành phần nhận biết thương hiệu 68 Bảng 4.18 Thống kê mô tả thành phần ham muốn thương hiệu 69 Bảng 4.19 Thống kê mô tả thành phần chất lượng cảm nhận 69 Bảng 4.20 Thống kê mô tả thành phần trung thành thương hiệu 70 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1 Các thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker 15 Hình 2.2: Các thành phần giá trị thương hiệu theo Keller 16 Hình 2.3: Các thành phần giá trị thương hiệu theo Kim & Kim (2005) 17 Hình 2.4: Các thành phần giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 22 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên 37 1.687 1.287 1.168 764 684 654 609 554 10 551 11 458 12 440 13 416 14 402 15 290 16 261 17 246 Extraction Method: Principal Component Analysis NB1 NB2 NB3 NB4 HM1 HM2 HM3 HM4 CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 TT1 TT2 TT3 TT4 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrix a NB1 NB2 NB3 NB4 HM1 HM2 HM3 HM4 CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 TT1 TT2 TT3 TT4 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Component Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization EFA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TỔNG THỂ Communalities GTTH1 GTTH2 GTTH3 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Component Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component GTTH1 860 GTTH2 837 GTTH3 630 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted PHỤ LỤC PHÂN TÍCH THEO NHĨM THEO GIỚI TÍNH Group Statistics GTTH GTTH Equal variances assumed Equal variances not assumed THEO NHÓM TUỔI GTTH 18 den 24 25 den 30 31 den 40 41 den 50 51 tro len Total Test of Homogeneity of Variances GTTH Levene Statistic ANOVA GTTH Between Groups Within Groups Total THEO NGHỀ NGHIỆP 95% Confidence Interval for Mean Hoc sinh, sinh vien Nhan vien van phong Quan ly Tu kinh doanh Khac Total Test of Homogeneity of Variances GTTH Levene Statistic 886 ANOVA GTTH Between Groups Within Groups Total THEO THU NHẬP GTTH Duoi trieu trieu den duoi trieu trieu den duoi trieu trieu den duoi 10 trieu 10 trieu tro len Total Test of Homogeneity of Variances GTTH Levene Statistic 991 ANOVA GTTH Between Groups Within Groups Total THEO TRÌNH ĐỘ CHUN MƠN GTTH Trung cap, PTTH, hoac ap hon Cao dang, dai hoc Tren dai hoc Total Test of Homogeneity of Variances GTTH Levene Statistic 626 ANOVA GTTH Between Groups Within Groups Total PHỤ LỤC PHÂN TÍCH HỒI QUY PHÂN TÍCH HỜI QUY CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN: Descriptive Statistics GTTH NB HM CL TT Correlations Pearson Correlation Sig (1-tailed) N Model a All requested variables entered b Dependent Variable: GTTH Mo del R R a 715 a Predictors: (Constant), TT, NB, CL, HM Model Su Regressi on Residual Total a Predictors: (Constant), TT, NB, CL, HM b Dependent Variable: GTTH Model (Constant) NB HM CL TT a Dependent Variable: GTTH PHỤ LỤC THỐNG KÊ THÔNG TIN CHUNG VỀ MẪU NGHIÊN CỨU: gioitinh Valid nam nu Total Valid 18 den 24 25 den 30 31 den 40 41 den 50 51 tro len Total Valid Hoc sinh, sinh vien Nhan vien van phong Quan ly Tu kinh doanh Khac Total Valid Duoi trieu trieu den duoi trieu trieu den duoi trieu trieu den duoi 10 trieu 10 trieu tro len Total Valid Trung cap, PTTH, hoac thap hon Cao dang, dai hoc Tren dai hoc Total GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH Nhận biết thương hiệu Descriptive Statistics NB1 NB2 NB3 NB4 Valid N (listwise) Ham muốn thương hiệu Descriptive Statistics NB1 NB2 NB3 NB4 Valid N (listwise) Chất lượng cảm nhận Descriptive Statistics NB1 NB2 NB3 NB4 Valid N (listwise) Trung thành thương hiệu Descriptive Statistics NB1 NB2 NB3 NB4 Valid N (listwise) PHỤ LỤC TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU CÀ PHÊ Xuất sản phẩm cà phê loại Việt Nam, mùa vụ 2010/11 đến 2012/13 Tháng Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12 Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tổng Nguồn: Tổng cục Hải Quan, Tổng cục thống kê CÁC NƯỚC NHẬP KHẨU CÀ PHÊ VIỆT NAM Các thị trường xuất cà phê Việt Nam, mùa vụ 2010/11 đến 2012/13 Nguồn: Bộ NN&PTNT Global Trade Atlas (GTA) ... xay Trung Nguyên - Cà phê rang xay Trung Nguyên năm thương hiệu Công ty Cổ phần Trung Nguyên, bao gồm: Thương hiệu Weasel, Thương hiệu Legendee, Thương hiệu Trung Nguyên, Thương hiệu cà phê hòa... chiều đến giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên (4) Lòng trung thành thương hiệu: Lòng trung thành khách hàng thương hiệu cà phê Trung Ngun đóng vai trị quan trọng cho thành công thương hiệu Ngày... trung thành thương hiệu, (4) Hình ảnh thương hiệu 17 Nhận biết thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Giá trị thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu Hình 2.3: Các thành phần giá