Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống
1
/ 112 trang
THÔNG TIN TÀI LIỆU
Thông tin cơ bản
Định dạng
Số trang
112
Dung lượng
1,89 MB
Nội dung
B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP.HCM Trn Trung Hiu OăLNG TÀI SNăTHNGăHIU THEO KHÁCH HÀNG CÁC SN PHM NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH CA P&G TI VIT NAM LUNăVNăTHCăSăKINHăT TP.H Chí Minh ậ Nm 2014 B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP.HCM Trn Trung Hiu OăLNG TÀI SNăTHNGăHIU THEO KHÁCH HÀNG CÁC SN PHM NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH CA P&G TI VIT NAM Chuyên ngành: Qun tr Kinh doanh Mã s: 60340102 LUNăVNăTHCăSăKINHăT NGI HNG DN KHOA HC: TS. INH CỌNG TIN TP.H Chí Minh ậ Nm 2014 Liăcamăđoan Tôi xin cam đoan lun vn “o lng tài sn thng hiu theo khách hàng các sn phm ngành hàng tiêu dùng nhanh ca P&G ti Vit Nam” lƠ công trình nghiên cu ca riêng tôi. Các s liu trong đ tƠi nƠy đc thu thp và s dng mt cách trung thc. Kt qu nghiên cu đc trình bày trong lun vn nƠy không sao chép ca bt c lun vn nƠo vƠ cng cha đc trình bày hay công b bt c công trình nghiên cu nƠo trc đơy. Thành ph H Chí Minh, ngƠy 19 tháng 5 nm 2014 Tác gi lun vn Trn Trung Hiu MC LC Trang ph bìa Li cam đoan Mc lc Danh mc các ký hiu, các ch vit tt Danh mc thut ng Ting Anh Danh mc các bng biu Danh mc các hình v, đ th CHNG 1 GII THIU 1 1.1 S cn thit ca đ tài 1 1.2 i tng và Phm vi nghiên cu 3 1.3 Câu hi và mc tiêu nghiên cu 3 1.4 Phng pháp nghiên cu 4 1.5 Tính mi và nhng đóng góp ca đ tài 4 1.6 Kt cu ca đ tài 5 CHNG 2 C S LÝ THUYT 6 Thng hiu và phân loi thng hiu 6 2.1 2.1.1 nh ngha thng hiu 6 2.1.2 Phân loi thng hiu 8 Tài sn thng hiu (brand equity) 10 2.2 Các lý thuyt v mô hình tài sn thng hiu theo khách 2.3 hàng (CBBE) 12 2.3.1 Mô hình Aaker 13 2.3.2 Mô hình Keller 15 P&G và mô hình tài sn thng hiu theo khách hàng 25 2.4 2.4.1 Gii thiu v P&G 25 2.4.1.1 Lch s thành lp và phát trin 25 2.4.1.2 Nhãn hàng 27 2.4.2 Mô hình tài sn thng hiu theo khách hàng ca P&G 28 Mô hình nghiên cu đ ngh 30 2.5 2.5.1 Mô hình nghiên cu 30 2.5.2 Ch s đánh giá các nhơn t 33 CHNG 3 PHNG PHÁP NGHIểN CU 35 Qui trình nghiên cu 35 3.1 Thit k nghiên cu đnh lng 37 3.2 3.2.1 Chn mu 37 3.2.1.1 Tng th 37 3.2.1.2 Phng pháp chn mu 37 3.2.1.3 Kích thc mu 38 3.2.2 Thang đo 39 3.2.3 Công c thu thp thông tin 41 3.2.3.1 Bng câu hi 41 3.2.3.2 Quá trình thu thp thông tin 42 K thut phân tích d liu thng kê 42 3.3 3.3.1 Kim đnh đ tin cy ca thang đo 42 3.3.2 H s tng quan vƠ phơn tích hi qui tuyn tính 43 CHNG 4 KT QU NGHIÊN CU 45 Mô t mu 45 4.1 4.1.1 Làm sch và mã hóa d liu 45 4.1.2 Mô t mu 45 4.1.3 Mô t tài sn thng hiu ca mu 50 tin cy và phù hp ca thang đo 51 4.2 4.2.1 Kt qu phơn tích Cronbach’s Alpha 52 4.2.2 Phân tích nhân t 54 Phân tích hi qui tuyn tính 55 4.3 4.3.1 Ma trn h s tng quan gia các bin 57 4.3.2 Phng trình hi qui tuyn tính 57 4.3.3 ánh giá đ phù hp ca mô hình và kim đnh các gi thit 58 4.3.4 ụ ngha ca các bin trong mô hình 59 4.3.5 Dò tìm s vi phm các gi đnh cn thit trong mô hình hi qui tuyn tính 59 Tóm tt kt qu nghiên cu 61 4.4 CHNG 5 THO LUN KT QU VÀ KIN NGH 63 Tho lun kt qu nghiên cu và kin ngh v mô hình tài sn 5.1 thng hiu theo khách hàng 63 Hn ch ca đ tài và kin ngh đi vi các nghiên cu tng 5.2 lai 70 Tài liu tham kho Ph lc DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT TPHCM: Thành ph H Chí Minh P&G: Procter & Gamble FMCG: Fast Moving Consumer Goods CBBE: Customer Based Brand Equity BE: Brand Equity ID: Identity hay Brand Identity MN: Meaning hay Brand Meaning RE: Response hay Brand Response RS: Relationship hay Brand Relationship OG: Country of Origin hay Brand of Country of Origin DANH MC CÁC THUT NG TING ANH Fast Moving Consumer Goods (FMCG): Hàng hóa tiêu dùng nhanh Customer Based Brand Equity (CBBE): Tài sn thng hiu da theo khách hàng Brand Equity: Tài sn thng hiu Brand Awareness: Nhn bit thng hiu Brand Association: Liên tng thng hiu Brand Loyalty: Trung thƠnh thng hiu Perceived Quality: Cht lng cm nhn Brand Identity: Nhn din thng hiu Brand Meaning: ụ ngha thng hiu Brand Imagery: Hình tng thng hiu Brand Performance: Hiu nng thng hiu Brand Response: Phn ng thng hiu Brand Judgement: ánh giá thng hiu Brand Feeling: Cm xúc thng hiu Brand Relationship: Quan h thng hiu Country of Origin: Ngun gc quc gia hay Ngun gc xut x ca thng hiu Attitude: Thái đ thng hiu Attachment: Liên kt thng hiu Activity: Hot đng thng hiu DANH MC CÁC BNG BIU Bng 2.1 Các ch s cu thành các nhân t ca tài sn thng hiu 34 Bng 3.1 Các thang đo đc s dng trong bng câu hi nghiên cu 41 DANH MC CÁC HÌNH V,ă TH Hình 2.1 Mô hình khái nim tài sn thng hiu ca Aaker 15 Hình 2.2 Kim t tháp tài sn thng hiu theo khách hàng 25 Hình 2.3 Hình nh các thng hiu sn phm ca P&G 28 Hình 2.4 Thng hiu cng nh con ngi 30 Hình 2.5 Mô hình 5A tài sn thng hiu theo khách hàng ca P&G 31 Hình 2.6 Mô hình nghiên cu đ ngh 32 Hình 3.1 Qui trình nghiên cu 37 Hình 4.1 Mu phân chia theo gii tính 47 Hình 4.2 Mu phơn chia theo đ tui 47 Hình 4.3 Mu phân chia theo thu nhp 48 Hình 4.4 Mu phân chia theo hc vn 49 Hình 4.5 Mu phân chia theo ngh nghip 49 Hình 4.6 Mu phân chia theo tn sut mua hàng 50 Hình 4.7 Mu phân chia theo giá tr mua hàng 51 Hình 4.8 Các bin trong phân tích hi qui tuyn tính 57 1 CHNG 1 GII THIU Trong chng đu tiên này, các vn đ chung ca nghiên cu s đc đ cp đn. Các vn đ này bao gm lý do chn đ tài, đi tng và phm vi nghiên cu, các câu hi và mc tiêu nghiên cu, phng pháp nghiên cu cng nh tính mi và nhng đóng góp ca đ tài nghiên cu này. 1.1 S cn thit caăđ tài HƠng tiêu dùng nhanh đang lƠ tơm đim tng trng. ó lƠ kt lun đc rút ra t mt nghiên cu va đc công b do Kantar Worldpanel Vietnam (mt công ty con thuc Tp đoƠn WPP, M) thc hin (2013). Bt chp nhng khó khn ca nn kinh t, tit kim chi tiêu ca ngi dơn, các nhƠ đu t trong và ngoài nc đánh giá hin là thi đim thun li đ đ vn vào ngành hàng tiêu dùng (chinhphu.vn, 2013). Vi 98 triu ngi và 25 triu h gia đình, Vit Nam đang lƠ th trng tiêu dùng đy hp dn. c bit, các mt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG ậ Fast Moving Consumer Goods) nh sa, nc ung, thc vƠ dc phm, các sn phm chm sóc gia đình (bt git, nc x vi, du gi, sa tm, t em bé…), sn phm chm sóc cá nhơn vn s tng trng hai con s bt chp kinh t khó khn, đy mc chi tiêu trung bình h gia đình hƠng nm vt ngng 1.000 USD ti thành th và ti nông thôn s đt đn mc nƠy trong 10 nm ti. FMCG Vit Nam nhng nm qua vn tng trng mnh, c tính tc đ tng trng trung bình 12%/nm trong 10 nm ti, tng giá tr th trng s đt đn 20 t USD. (Kantar Worldpanel Vietnam, 2013). Trong xu th phát trin đó, vic xây dng mt sn phm tiêu dùng nhanh “có thng hiu” lƠ cc k quan trng trong “rng” chng loi sn phm và các nhà sn xut, và nh hng ln đn quyt đnh chn mua ca ngi tiêu dùng. [...]... Chí Minh, trong siêu th và các c a hàng bán l , c a hàng t p hóa 1.3 Câu h i và m c tiêu nghiên c u Câu h i nghiên c u Có các y u t nào c a tài s u trong ngành hàng tiêu dùng i s i, M ph m) c a P&G Vi t Nam? Các y u t ng tài s u nào? M c tiêu nghiên c u c các y u t c a tài s u các s n ph m trong ngành hàng tiêu dùng nhanh c a P&G Vi t Nam thông qua nghiên c u hành vi tiêu dùng c a k i v i m t s lo i... trí khách hàng theo nhi y u khác nhau Cách ti p c n này cho r ng ng khác nhau, m nh i tiêu dùng nhìn th y các u là các t p h p mà theo th i gian, tr thành m t s c bi c tính ng, và d n các s n ph m khác nhau trong ngành hàng (Loken & Roedder, 1993) Nói m t cách r ng ra, tài s u d a vào khách hàng là m t nh n th c v tài s n u, phân tích nh ng mô hình nh n th c và hành vi c dùng, và n quy i tiêu nh mua hàng. .. d là tài s u M um thành ph n c a tài s hàng, t u nh khách hàng i vi c các y u t c các ph n ng tích c c t khách n quy ng nghiên c u trong nghiên c u này là tài s u và các y u t thành ph n c a nó c kh o sát là các s n ph m tiêu dùng nhanh c a P&G có bán t i Vi t Nam, g m: d u g H&S), b t gi và u và d u x tóc (Pantene, Rejoice, c x v i Downy, nhãn hi u m ph m Olay c kh o sát là toàn b i tiêu dùng các s... x u c a Papu Ravi 5 Nh tài v m t th c ti n: Xây d tài s u trong ngành hàng tiêu dùng t i Vi t Nam Vi u các y u t c a tài s u thông qua nghiên c u tình hu ng các s n ph m c a P&G t i Vi t Nam không ch c ng c thêm lý thuy t mô hình tài s n th u ng h p c th , mà còn t o ra m t công th c chung cho các công ty n tiêu dùng mu n c hi 1.6 K t c u c c, xây d ng và phát tri m th gi i tài Nghiên c t gi i thi... (EFA), và h 1.5 Tính m i và nh n tài Tính m i: y là nghiên c hình tài s t viên g ch n n móng cho vi c xây d ng mô u m khách hàng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh t i Vi t Nam nói chung, và cho P&G Vi t Nam nói riêng Các y u t thành ph n c a tài s thuy u trong nghiên c u này v m t lý c xây d ng d a trên s k t h p các mô hình tài s un i ti ng c a Aaker, Keller, mô hình 5A c a P&G và thêm vào y u t ngu n g... h c thu t, tài s u các tài s n có (ho c tài s n n ) g n li n v c c gi là t ng u, tên và bi s n ph m hay d ch v cung c p cho m t công ty hay khách hàng c a công ty (David Aaker, 1991) khách hàng (CBBE), tài s c a ki n th u là nh ng i góc ng khác nhau u lên ph n ng c a khách hàng t i nh ng ho marketing mà nó mang l i M ng ng u nh n giá tr tích c c và v n /tài 12 s n (equity) khi các khách hàng ph n ng... t i các ho ng marketing (Keller, 2008) Tài s u a khách hàng, chuy n i giá c , và có th d n l i ích lâu dài cho nh ng công ty m u m giá thành, t o l i nhu ng tr c ti p lên kh các quy a t ch c trong vi c ra u qu c a các ho ng truy n thông marketing, thành công trong vi c phát tri n kinh doanh (Keller, 2003) 2.3 Các lý thuy t v mô hình tài s u theo khách hàng (CBBE) ng khách hàng hay d a trên khách hàng. .. d ng và qu n tr tài s tài s hai ph n: nh n th u ng quan tr ng hi u) cho ho n th c u và hình ti p c n tài s ut và mong mu n c mc u, g m u Mô hình CBBE i tiêu dùng Hi u nhu c u i tiêu dùng và thi t l tho ng trình và s n ph m i tiêu dùng là m u ch t c a marketing thành công 2.3.1 Mô hình Aaker c p ph n khái ni m tài s u, theo Aaker David i h c California, tài s t p h p các tài s n và tiêu s c u là m t... Keller) cùng các nghiên c u u t p trung vào các khách hàng s d ng các s n ph m tiêu dùng nhanh c a P&G nên mô hình tài s uc t nhân t chính trong khung lý thuy t vi c hình thành mô hình nghiên c 2.1 ngh t i ph n cu i c a c u và phân lo 2.1.1 u u Thu t ng n t i hàng th k n nh m phân bi t hàng hóa c a nhà s n xu t này v i hàng hóa c a nhà s n xu t khác (Keller, 2008) Cùng v i s phát tri n liên t c các công... vào các m i quan h gi u (s g n bó, lòng trung thành và s s n sàng mua và mua l i d a trên ni m tin v tính siêu vi t và các c c g i m ) T là ni m tin và nh ng cam k i tiêu dùng mu n tr ti n nhi c t o ra theo th i gian trong tâm trí c a khách hàng thông qua marketing s kh u c a v n tài chính s n trong trí óc và tâm h n th u Tóm l i, tài s hi u có giá tr tài chính do nó t o ra tài i tiêu dùng Nh ng tài . ậ Nm 2014 Liăcamăđoan Tôi xin cam đoan lun vn “o lng tài sn thng hiu theo khách hàng các sn phm ngành hàng tiêu dùng nhanh ca P&G ti Vit Nam lƠ công trình nghiên. dng mô hình tài sn thng hiu theo quan đim khách hàng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh ti Vit Nam nói chung, và cho P&G Vit Nam nói riêng. Các yu t thành phn ca tài sn thng. nƠy đo lng tài sn thng hiu khác nhau nh th nào? Mc tiêu nghiên cu Xác đnh đc các yu t ca tài sn thng hiu các sn phm trong ngành hàng tiêu dùng nhanh ca P&G Vit Nam