1. Trang chủ
  2. » Luận Văn - Báo Cáo

ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU THEO KHÁCH HÀNG CÁC SẢN PHẨM NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH CỦA P&G TẠI VIỆT NAM.PDF

112 371 8

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

THÔNG TIN TÀI LIỆU

Thông tin cơ bản

Định dạng
Số trang 112
Dung lượng 1,89 MB

Nội dung

B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP.HCM Trn Trung Hiu OăLNG TÀI SNăTHNGăHIU THEO KHÁCH HÀNG CÁC SN PHM NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH CA P&G TI VIT NAM LUNăVNăTHCăSăKINHăT TP.H Chí Minh ậ Nm 2014 B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP.HCM Trn Trung Hiu OăLNG TÀI SNăTHNGăHIU THEO KHÁCH HÀNG CÁC SN PHM NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH CA P&G TI VIT NAM Chuyên ngành: Qun tr Kinh doanh Mã s: 60340102 LUNăVNăTHCăSăKINHăT NGI HNG DN KHOA HC: TS. INH CỌNG TIN TP.H Chí Minh ậ Nm 2014 Liăcamăđoan Tôi xin cam đoan lun vn “o lng tài sn thng hiu theo khách hàng các sn phm ngành hàng tiêu dùng nhanh ca P&G ti Vit Nam” lƠ công trình nghiên cu ca riêng tôi. Các s liu trong đ tƠi nƠy đc thu thp và s dng mt cách trung thc. Kt qu nghiên cu đc trình bày trong lun vn nƠy không sao chép ca bt c lun vn nƠo vƠ cng cha đc trình bày hay công b  bt c công trình nghiên cu nƠo trc đơy. Thành ph H Chí Minh, ngƠy 19 tháng 5 nm 2014 Tác gi lun vn Trn Trung Hiu MC LC Trang ph bìa Li cam đoan Mc lc Danh mc các ký hiu, các ch vit tt Danh mc thut ng Ting Anh Danh mc các bng biu Danh mc các hình v, đ th CHNG 1 GII THIU 1 1.1 S cn thit ca đ tài 1 1.2 i tng và Phm vi nghiên cu 3 1.3 Câu hi và mc tiêu nghiên cu 3 1.4 Phng pháp nghiên cu 4 1.5 Tính mi và nhng đóng góp ca đ tài 4 1.6 Kt cu ca đ tài 5 CHNG 2 C S LÝ THUYT 6 Thng hiu và phân loi thng hiu 6 2.1 2.1.1 nh ngha thng hiu 6 2.1.2 Phân loi thng hiu 8 Tài sn thng hiu (brand equity) 10 2.2 Các lý thuyt v mô hình tài sn thng hiu theo khách 2.3 hàng (CBBE) 12 2.3.1 Mô hình Aaker 13 2.3.2 Mô hình Keller 15 P&G và mô hình tài sn thng hiu theo khách hàng 25 2.4 2.4.1 Gii thiu v P&G 25 2.4.1.1 Lch s thành lp và phát trin 25 2.4.1.2 Nhãn hàng 27 2.4.2 Mô hình tài sn thng hiu theo khách hàng ca P&G 28 Mô hình nghiên cu đ ngh 30 2.5 2.5.1 Mô hình nghiên cu 30 2.5.2 Ch s đánh giá các nhơn t 33 CHNG 3 PHNG PHÁP NGHIểN CU 35 Qui trình nghiên cu 35 3.1 Thit k nghiên cu đnh lng 37 3.2 3.2.1 Chn mu 37 3.2.1.1 Tng th 37 3.2.1.2 Phng pháp chn mu 37 3.2.1.3 Kích thc mu 38 3.2.2 Thang đo 39 3.2.3 Công c thu thp thông tin 41 3.2.3.1 Bng câu hi 41 3.2.3.2 Quá trình thu thp thông tin 42 K thut phân tích d liu thng kê 42 3.3 3.3.1 Kim đnh đ tin cy ca thang đo 42 3.3.2 H s tng quan vƠ phơn tích hi qui tuyn tính 43 CHNG 4 KT QU NGHIÊN CU 45 Mô t mu 45 4.1 4.1.1 Làm sch và mã hóa d liu 45 4.1.2 Mô t mu 45 4.1.3 Mô t tài sn thng hiu ca mu 50  tin cy và phù hp ca thang đo 51 4.2 4.2.1 Kt qu phơn tích Cronbach’s Alpha 52 4.2.2 Phân tích nhân t 54 Phân tích hi qui tuyn tính 55 4.3 4.3.1 Ma trn h s tng quan gia các bin 57 4.3.2 Phng trình hi qui tuyn tính 57 4.3.3 ánh giá đ phù hp ca mô hình và kim đnh các gi thit 58 4.3.4 ụ ngha ca các bin trong mô hình 59 4.3.5 Dò tìm s vi phm các gi đnh cn thit trong mô hình hi qui tuyn tính 59 Tóm tt kt qu nghiên cu 61 4.4 CHNG 5 THO LUN KT QU VÀ KIN NGH 63 Tho lun kt qu nghiên cu và kin ngh v mô hình tài sn 5.1 thng hiu theo khách hàng 63 Hn ch ca đ tài và kin ngh đi vi các nghiên cu tng 5.2 lai 70 Tài liu tham kho Ph lc DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT TPHCM: Thành ph H Chí Minh P&G: Procter & Gamble FMCG: Fast Moving Consumer Goods CBBE: Customer Based Brand Equity BE: Brand Equity ID: Identity hay Brand Identity MN: Meaning hay Brand Meaning RE: Response hay Brand Response RS: Relationship hay Brand Relationship OG: Country of Origin hay Brand of Country of Origin DANH MC CÁC THUT NG TING ANH Fast Moving Consumer Goods (FMCG): Hàng hóa tiêu dùng nhanh Customer Based Brand Equity (CBBE): Tài sn thng hiu da theo khách hàng Brand Equity: Tài sn thng hiu Brand Awareness: Nhn bit thng hiu Brand Association: Liên tng thng hiu Brand Loyalty: Trung thƠnh thng hiu Perceived Quality: Cht lng cm nhn Brand Identity: Nhn din thng hiu Brand Meaning: ụ ngha thng hiu Brand Imagery: Hình tng thng hiu Brand Performance: Hiu nng thng hiu Brand Response: Phn ng thng hiu Brand Judgement: ánh giá thng hiu Brand Feeling: Cm xúc thng hiu Brand Relationship: Quan h thng hiu Country of Origin: Ngun gc quc gia hay Ngun gc xut x ca thng hiu Attitude: Thái đ thng hiu Attachment: Liên kt thng hiu Activity: Hot đng thng hiu DANH MC CÁC BNG BIU Bng 2.1 Các ch s cu thành các nhân t ca tài sn thng hiu 34 Bng 3.1 Các thang đo đc s dng trong bng câu hi nghiên cu 41 DANH MC CÁC HÌNH V,ă TH Hình 2.1 Mô hình khái nim tài sn thng hiu ca Aaker 15 Hình 2.2 Kim t tháp tài sn thng hiu theo khách hàng 25 Hình 2.3 Hình nh các thng hiu sn phm ca P&G 28 Hình 2.4 Thng hiu cng nh con ngi 30 Hình 2.5 Mô hình 5A tài sn thng hiu theo khách hàng ca P&G 31 Hình 2.6 Mô hình nghiên cu đ ngh 32 Hình 3.1 Qui trình nghiên cu 37 Hình 4.1 Mu phân chia theo gii tính 47 Hình 4.2 Mu phơn chia theo đ tui 47 Hình 4.3 Mu phân chia theo thu nhp 48 Hình 4.4 Mu phân chia theo hc vn 49 Hình 4.5 Mu phân chia theo ngh nghip 49 Hình 4.6 Mu phân chia theo tn sut mua hàng 50 Hình 4.7 Mu phân chia theo giá tr mua hàng 51 Hình 4.8 Các bin trong phân tích hi qui tuyn tính 57 1 CHNG 1 GII THIU Trong chng đu tiên này, các vn đ chung ca nghiên cu s đc đ cp đn. Các vn đ này bao gm lý do chn đ tài, đi tng và phm vi nghiên cu, các câu hi và mc tiêu nghiên cu, phng pháp nghiên cu cng nh tính mi và nhng đóng góp ca đ tài nghiên cu này. 1.1 S cn thit caăđ tài HƠng tiêu dùng nhanh đang lƠ tơm đim tng trng. ó lƠ kt lun đc rút ra t mt nghiên cu va đc công b do Kantar Worldpanel Vietnam (mt công ty con thuc Tp đoƠn WPP, M) thc hin (2013). Bt chp nhng khó khn ca nn kinh t, tit kim chi tiêu ca ngi dơn, các nhƠ đu t trong và ngoài nc đánh giá hin là thi đim thun li đ đ vn vào ngành hàng tiêu dùng (chinhphu.vn, 2013). Vi 98 triu ngi và 25 triu h gia đình, Vit Nam đang lƠ th trng tiêu dùng đy hp dn. c bit, các mt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG ậ Fast Moving Consumer Goods) nh sa, nc ung, thc vƠ dc phm, các sn phm chm sóc gia đình (bt git, nc x vi, du gi, sa tm, t em bé…), sn phm chm sóc cá nhơn vn s tng trng hai con s bt chp kinh t khó khn, đy mc chi tiêu trung bình  h gia đình hƠng nm vt ngng 1.000 USD ti thành th và ti nông thôn s đt đn mc nƠy trong 10 nm ti. FMCG Vit Nam nhng nm qua vn tng trng mnh, c tính tc đ tng trng trung bình 12%/nm trong 10 nm ti, tng giá tr th trng s đt đn 20 t USD. (Kantar Worldpanel Vietnam, 2013). Trong xu th phát trin đó, vic xây dng mt sn phm tiêu dùng nhanh “có thng hiu” lƠ cc k quan trng trong “rng” chng loi sn phm và các nhà sn xut, và nh hng ln đn quyt đnh chn mua ca ngi tiêu dùng. [...]... Chí Minh, trong siêu th và các c a hàng bán l , c a hàng t p hóa 1.3 Câu h i và m c tiêu nghiên c u Câu h i nghiên c u Có các y u t nào c a tài s u trong ngành hàng tiêu dùng i s i, M ph m) c a P&G Vi t Nam? Các y u t ng tài s u nào? M c tiêu nghiên c u c các y u t c a tài s u các s n ph m trong ngành hàng tiêu dùng nhanh c a P&G Vi t Nam thông qua nghiên c u hành vi tiêu dùng c a k i v i m t s lo i... trí khách hàng theo nhi y u khác nhau Cách ti p c n này cho r ng ng khác nhau, m nh i tiêu dùng nhìn th y các u là các t p h p mà theo th i gian, tr thành m t s c bi c tính ng, và d n các s n ph m khác nhau trong ngành hàng (Loken & Roedder, 1993) Nói m t cách r ng ra, tài s u d a vào khách hàng là m t nh n th c v tài s n u, phân tích nh ng mô hình nh n th c và hành vi c dùng, và n quy i tiêu nh mua hàng. .. d là tài s u M um thành ph n c a tài s hàng, t u nh khách hàng i vi c các y u t c các ph n ng tích c c t khách n quy ng nghiên c u trong nghiên c u này là tài s u và các y u t thành ph n c a nó c kh o sát là các s n ph m tiêu dùng nhanh c a P&G có bán t i Vi t Nam, g m: d u g H&S), b t gi và u và d u x tóc (Pantene, Rejoice, c x v i Downy, nhãn hi u m ph m Olay c kh o sát là toàn b i tiêu dùng các s... x u c a Papu Ravi 5 Nh tài v m t th c ti n: Xây d tài s u trong ngành hàng tiêu dùng t i Vi t Nam Vi u các y u t c a tài s u thông qua nghiên c u tình hu ng các s n ph m c a P&G t i Vi t Nam không ch c ng c thêm lý thuy t mô hình tài s n th u ng h p c th , mà còn t o ra m t công th c chung cho các công ty n tiêu dùng mu n c hi 1.6 K t c u c c, xây d ng và phát tri m th gi i tài Nghiên c t gi i thi... (EFA), và h 1.5 Tính m i và nh n tài Tính m i: y là nghiên c hình tài s t viên g ch n n móng cho vi c xây d ng mô u m khách hàng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh t i Vi t Nam nói chung, và cho P&G Vi t Nam nói riêng Các y u t thành ph n c a tài s thuy u trong nghiên c u này v m t lý c xây d ng d a trên s k t h p các mô hình tài s un i ti ng c a Aaker, Keller, mô hình 5A c a P&G và thêm vào y u t ngu n g... h c thu t, tài s u các tài s n có (ho c tài s n n ) g n li n v c c gi là t ng u, tên và bi s n ph m hay d ch v cung c p cho m t công ty hay khách hàng c a công ty (David Aaker, 1991) khách hàng (CBBE), tài s c a ki n th u là nh ng i góc ng khác nhau u lên ph n ng c a khách hàng t i nh ng ho marketing mà nó mang l i M ng ng u nh n giá tr tích c c và v n /tài 12 s n (equity) khi các khách hàng ph n ng... t i các ho ng marketing (Keller, 2008) Tài s u a khách hàng, chuy n i giá c , và có th d n l i ích lâu dài cho nh ng công ty m u m giá thành, t o l i nhu ng tr c ti p lên kh các quy a t ch c trong vi c ra u qu c a các ho ng truy n thông marketing, thành công trong vi c phát tri n kinh doanh (Keller, 2003) 2.3 Các lý thuy t v mô hình tài s u theo khách hàng (CBBE) ng khách hàng hay d a trên khách hàng. .. d ng và qu n tr tài s tài s hai ph n: nh n th u ng quan tr ng hi u) cho ho n th c u và hình ti p c n tài s ut và mong mu n c mc u, g m u Mô hình CBBE i tiêu dùng Hi u nhu c u i tiêu dùng và thi t l tho ng trình và s n ph m i tiêu dùng là m u ch t c a marketing thành công 2.3.1 Mô hình Aaker c p ph n khái ni m tài s u, theo Aaker David i h c California, tài s t p h p các tài s n và tiêu s c u là m t... Keller) cùng các nghiên c u u t p trung vào các khách hàng s d ng các s n ph m tiêu dùng nhanh c a P&G nên mô hình tài s uc t nhân t chính trong khung lý thuy t vi c hình thành mô hình nghiên c 2.1 ngh t i ph n cu i c a c u và phân lo 2.1.1 u u Thu t ng n t i hàng th k n nh m phân bi t hàng hóa c a nhà s n xu t này v i hàng hóa c a nhà s n xu t khác (Keller, 2008) Cùng v i s phát tri n liên t c các công... vào các m i quan h gi u (s g n bó, lòng trung thành và s s n sàng mua và mua l i d a trên ni m tin v tính siêu vi t và các c c g i m ) T là ni m tin và nh ng cam k i tiêu dùng mu n tr ti n nhi c t o ra theo th i gian trong tâm trí c a khách hàng thông qua marketing s kh u c a v n tài chính s n trong trí óc và tâm h n th u Tóm l i, tài s hi u có giá tr tài chính do nó t o ra tài i tiêu dùng Nh ng tài . ậ Nm 2014 Liăcamăđoan Tôi xin cam đoan lun vn “o lng tài sn thng hiu theo khách hàng các sn phm ngành hàng tiêu dùng nhanh ca P&G ti Vit Nam lƠ công trình nghiên. dng mô hình tài sn thng hiu theo quan đim khách hàng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh ti Vit Nam nói chung, và cho P&G Vit Nam nói riêng. Các yu t thành phn ca tài sn thng. nƠy đo lng tài sn thng hiu khác nhau nh th nào? Mc tiêu nghiên cu  Xác đnh đc các yu t ca tài sn thng hiu các sn phm trong ngành hàng tiêu dùng nhanh ca P&G Vit Nam

Ngày đăng: 07/08/2015, 19:20

TỪ KHÓA LIÊN QUAN

TRÍCH ĐOẠN

TÀI LIỆU CÙNG NGƯỜI DÙNG

TÀI LIỆU LIÊN QUAN

w