Đo lường tài sản thương hiệu theo khách hàng các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh của P&G tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM - Trần Trung Hiếu ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU THEO KHÁCH HÀNG CÁC SẢN PHẨM NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH CỦA P&G TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM - Trần Trung Hiếu ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU THEO KHÁCH HÀNG CÁC SẢN PHẨM NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH CỦA P&G TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐINH CÔNG TIẾN TP.Hồ Chí Minh – Năm 2014 Lời cam đoan Tơi xin cam đoan luận văn “Đo lường tài sản thương hiệu theo khách hàng sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh P&G Việt Nam” cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu đề tài thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu trình bày luận văn không chép luận văn chưa trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu trước Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng năm 2014 Tác giả luận văn Trần Trung Hiếu MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục thuật ngữ Tiếng Anh Danh mục bảng biểu Danh mục hình vẽ, đồ thị CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1.1 Sự cần thiết đề tài 1.2 Đối tượng Phạm vi nghiên cứu 1.3 Câu hỏi mục tiêu nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Tính đóng góp đề tài 1.6 Kết cấu đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Thương hiệu phân loại thương hiệu 2.1.1 Định nghĩa thương hiệu 2.1.2 Phân loại thương hiệu 2.2 Tài sản thương hiệu (brand equity) 10 2.3 Các lý thuyết mơ hình tài sản thương hiệu theo khách hàng (CBBE) 12 2.3.1 Mơ hình Aaker 13 2.3.2 Mơ hình Keller 15 2.4 P&G mơ hình tài sản thương hiệu theo khách hàng 25 2.4.1 Giới thiệu P&G 25 2.4.1.1 Lịch sử thành lập phát triển 25 2.4.1.2 Nhãn hàng 27 2.4.2 Mơ hình tài sản thương hiệu theo khách hàng P&G 28 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 30 2.5.1 Mơ hình nghiên cứu 30 2.5.2 Chỉ số đánh giá nhân tố 33 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35 3.1 Qui trình nghiên cứu 35 3.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng 37 3.2.1 Chọn mẫu 37 3.2.1.1 Tổng thể 37 3.2.1.2 Phương pháp chọn mẫu 37 3.2.1.3 Kích thước mẫu 38 3.2.2 Thang đo 39 3.2.3 Công cụ thu thập thông tin 41 3.2.3.1 Bảng câu hỏi 41 3.2.3.2 Q trình thu thập thơng tin 42 3.3 Kỹ thuật phân tích liệu thống kê 42 3.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 42 3.3.2 Hệ số tương quan phân tích hồi qui tuyến tính 43 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45 4.1 Mô tả mẫu 45 4.1.1 Làm mã hóa liệu 45 4.1.2 Mô tả mẫu 45 4.1.3 Mô tả tài sản thương hiệu mẫu 50 4.2 Độ tin cậy phù hợp thang đo 51 4.2.1 Kết phân tích Cronbach’s Alpha 52 4.2.2 Phân tích nhân tố 54 4.3 Phân tích hồi qui tuyến tính 55 4.3.1 Ma trận hệ số tương quan biến 57 4.3.2 Phương trình hồi qui tuyến tính 57 4.3.3 Đánh giá độ phù hợp mô hình kiểm định giả thiết 58 4.3.4 Ý nghĩa biến mơ hình 59 4.3.5 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết mơ hình hồi qui tuyến tính 59 4.4 Tóm tắt kết nghiên cứu 61 CHƯƠNG THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ KIẾN NGHỊ 63 5.1 Thảo luận kết nghiên cứu kiến nghị mơ hình tài sản thương hiệu theo khách hàng 63 5.2 Hạn chế đề tài kiến nghị nghiên cứu tương lai 70 Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh P&G: Procter & Gamble FMCG: Fast Moving Consumer Goods CBBE: Customer Based Brand Equity BE: Brand Equity ID: Identity hay Brand Identity MN: Meaning hay Brand Meaning RE: Response hay Brand Response RS: Relationship hay Brand Relationship OG: Country of Origin hay Brand of Country of Origin DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ TIẾNG ANH Fast Moving Consumer Goods (FMCG): Hàng hóa tiêu dùng nhanh Customer Based Brand Equity (CBBE): Tài sản thương hiệu dựa theo khách hàng Brand Equity: Tài sản thương hiệu Brand Awareness: Nhận biết thương hiệu Brand Association: Liên tưởng thương hiệu Brand Loyalty: Trung thành thương hiệu Perceived Quality: Chất lượng cảm nhận Brand Identity: Nhận diện thương hiệu Brand Meaning: Ý nghĩa thương hiệu Brand Imagery: Hình tượng thương hiệu Brand Performance: Hiệu thương hiệu Brand Response: Phản ứng thương hiệu Brand Judgement: Đánh giá thương hiệu Brand Feeling: Cảm xúc thương hiệu Brand Relationship: Quan hệ thương hiệu Country of Origin: Nguồn gốc quốc gia hay Nguồn gốc xuất xứ thương hiệu Attitude: Thái độ thương hiệu Attachment: Liên kết thương hiệu Activity: Hoạt động thương hiệu DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Các số cấu thành nhân tố tài sản thương hiệu 34 Bảng 3.1 Các thang đo sử dụng bảng câu hỏi nghiên cứu 41 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1 Mơ hình khái niệm tài sản thương hiệu Aaker 15 Hình 2.2 Kim tự tháp tài sản thương hiệu theo khách hàng 25 Hình 2.3 Hình ảnh thương hiệu sản phẩm P&G 28 Hình 2.4 Thương hiệu người 30 Hình 2.5 Mơ hình 5A tài sản thương hiệu theo khách hàng P&G 31 Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 32 Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 37 Hình 4.1 Mẫu phân chia theo giới tính 47 Hình 4.2 Mẫu phân chia theo độ tuổi 47 Hình 4.3 Mẫu phân chia theo thu nhập 48 Hình 4.4 Mẫu phân chia theo học vấn 49 Hình 4.5 Mẫu phân chia theo nghề nghiệp 49 Hình 4.6 Mẫu phân chia theo tần suất mua hàng 50 Hình 4.7 Mẫu phân chia theo giá trị mua hàng 51 Hình 4.8 Các biến phân tích hồi qui tuyến tính 57 CHƯƠNG GIỚI THIỆU Trong chương này, vấn đề chung nghiên cứu đề cập đến Các vấn đề bao gồm lý chọn đề tài, đối tượng phạm vi nghiên cứu, câu hỏi mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu tính đóng góp đề tài nghiên cứu 1.1 Sự cần thiết đề tài Hàng tiêu dùng nhanh tâm điểm tăng trưởng Đó kết luận rút từ nghiên cứu vừa công bố Kantar Worldpanel Vietnam (một công ty thuộc Tập đoàn WPP, Mỹ) thực (2013) Bất chấp khó khăn kinh tế, tiết kiệm chi tiêu người dân, nhà đầu tư nước đánh giá thời điểm thuận lợi để đổ vốn vào ngành hàng tiêu dùng (chinhphu.vn, 2013) Với 98 triệu người 25 triệu hộ gia đình, Việt Nam thị trường tiêu dùng đầy hấp dẫn Đặc biệt, mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG – Fast Moving Consumer Goods) sữa, nước uống, thực dược phẩm, sản phẩm chăm sóc gia đình (bột giặt, nước xả vải, dầu gội, sữa tắm, tả em bé…), sản phẩm chăm sóc cá nhân tăng trưởng hai số bất chấp kinh tế khó khăn, đẩy mức chi tiêu trung bình hộ gia đình hàng năm vượt ngưỡng 1.000 USD thành thị nông thôn đạt đến mức 10 năm tới FMCG Việt Nam năm qua tăng trưởng mạnh, ước tính tốc độ tăng trưởng trung bình 12%/năm 10 năm tới, tổng giá trị thị trường đạt đến 20 tỷ USD (Kantar Worldpanel Vietnam, 2013) Trong xu phát triển đó, việc xây dựng sản phẩm tiêu dùng nhanh “có thương hiệu” quan trọng “rừng” chủng loại sản phẩm nhà sản xuất, ảnh hưởng lớn đến định chọn mua người tiêu dùng Bảng A-15 a Collinearity Diagnostics Model Dimension Eigenvalue 7.909 021 020 014 012 010 006 006 Condition Index 1.000 19.435 19.778 23.387 25.508 28.009 34.897 35.419 (Constant) 00 00 03 00 03 00 63 31 ID 00 00 00 11 61 07 13 08 MN1 00 19 01 14 03 59 00 03 a Dependent Variable: BE Bảng A-16 Residuals Statisticsa Predicted Value Residual Std Predicted Value Std Residual Minimum 1.8554 -1.2812 -4.289 -2.827 a Dependent Variable: BE Maximum 4.9607 9983 1.592 2.203 Mean Std Dev iation 4.1200 52806 0000 44528 000 1.000 000 982 N 202 202 202 202 Variance Proportions MN2 RE1 00 00 33 02 00 04 07 01 00 02 58 00 02 52 00 39 RE2 00 06 05 41 36 06 03 02 RS 00 10 41 29 02 18 01 00 OG 00 03 16 04 01 04 01 70 Bảng A-17 Correlati ons Spearman's rho ID MN1 MN2 RE1 RE2 RS OG BE Correlation Coef f icient Sig (2-tailed) N Correlation Coef f icient Sig (2-tailed) N Correlation Coef f icient Sig (2-tailed) N Correlation Coef f icient Sig (2-tailed) N Correlation Coef f icient Sig (2-tailed) N Correlation Coef f icient Sig (2-tailed) N Correlation Coef f icient Sig (2-tailed) N Correlation Coef f icient Sig (2-tailed) N ID 1.000 202 220** 002 202 247** 000 202 124 079 202 140* 047 202 250** 000 202 135 055 202 219** 002 202 ** Correlation is signif icant at the 0.01 lev el (2-tailed) * Correlation is signif icant at the 0.05 lev el (2-tailed) MN1 220** 002 202 1.000 202 273** 000 202 275** 000 202 314** 000 202 195** 005 202 201** 004 202 309** 000 202 MN2 247** 000 202 273** 000 202 1.000 202 151* 032 202 235** 001 202 153* 030 202 100 158 202 326** 000 202 RE1 124 079 202 275** 000 202 151* 032 202 1.000 202 138* 050 202 126 073 202 422** 000 202 366** 000 202 RE2 140* 047 202 314** 000 202 235** 001 202 138* 050 202 1.000 202 384** 000 202 144* 041 202 432** 000 202 RS 250** 000 202 195** 005 202 153* 030 202 126 073 202 384** 000 202 1.000 202 159* 024 202 299** 000 202 OG 135 055 202 201** 004 202 100 158 202 422** 000 202 144* 041 202 159* 024 202 1.000 202 285** 000 202 BE 219** 002 202 309** 000 202 326** 000 202 366** 000 202 432** 000 202 299** 000 202 285** 000 202 1.000 202 Scatterplot Dependent Variable: BE Regression Standardized Residual Hình A-1 -1 -2 -3 -5 -4 -3 -2 -1 Regression Standardized Predicted Value Histogram Dependent Variable: BE 30 Hình A-2 20 Frequency 10 Std Dev = 98 Mean = 0.00 N = 202.00 25 75 25 5 -.2 -.7 -1 -1 -2 -2 Regression Standardized Residual Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual Dependent Variable: BE 00 Expected Cum Prob 75 Hình A-3 50 25 00 00 25 50 Observed Cum Prob 75 00 Phụ lục B – Bảng câu hỏi khảo sát Đo lường Tài sản thương hiệu theo khách hàng sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh P&G Việt Nam Xin chào Anh, Chị bạn! Tôi học viên cao học Trường Đại học Kinh tế TPHCM, tiến hành nghiên cứu đo lường tài sản thương hiệu với tình sản phẩm P&G Việt Nam Tơi cảm kích Anh, Chị bạn dành vài phút điền bảng khảo sát để tơi hồn thành nghiên cứu Xin lưu ý khơng có câu trả lời sai Mọi ý kiến Anh, Chị bạn có giá trị Tơi xin cam đoan thông tin Anh, Chị bạn cung cấp bảo mật phục vụ cho nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn! GIẢI THÍCH MỘT SỐ TÊN GỌI DÙNG TRONG BẢNG KHẢO SÁT: * P&G: tập đoàn sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng số giới, trụ sở Mỹ P&G thiết lập văn phòng nhà máy sản xuất Việt Nam từ năm 1995 * Sản phẩm tiêu dùng ngày bao gồm (chỉ khảo sát này): dầu gội đầu, dầu xả kem dưỡng tóc, bột giặt, nước xả vải, mỹ phẩm * Sản phẩm (tiêu dùng ngày) P&G Việt Nam, sau viết tắt chung "các sản phẩm này" bao gồm: - Dầu gội đầu, dầu xả, kem dưỡng tóc: Pantene, Head & Shoulders, Rejoice - Bột giặt: Tide, Ariel - Nước xả vải: Downy - Mỹ phẩm: Olay NGHIÊN CỨU NÀY GỒM TRANG BẢNG CÂU HỎI, ANH/CHỊ VÀ CÁC BẠN VUI LỊNG BẤM TIẾP TỤC ĐỂ HỒN THÀNH *Bắt buộc A Bạn có biết sản phẩm tiêu dùng ngày P&G bán Việt Nam như: Pantene, Head & Shoulders, Rejoice, Tide, Ariel, Downy Olay? * Có Khơng B Nếu có biết, bạn gia đình (và đang) dùng sản phẩm này? * Có Khơng Nếu bạn trả lời "Có" cho câu hỏi A B, xin vui lòng tiếp tục với câu hỏi bên Ngược lại, bạn kết thúc trả lời HƯỚNG DẪN TRẢ LỜI CÂU HỎI Anh, Chị bạn chọn câu trả lời, mức độ từ đến 5, theo Anh, Chị bạn 1: Hồn tồn khơng đồng ý 5: Hồn tồn đồng ý 1/ ID1-Tơi nhanh chóng nhận sản phẩm sản phẩm thương hiệu khác siêu thị cửa hàng tạp hóa Hồn tồn khơng đồng ý Hồn tồn đồng ý 2/ ID2-Khi tơi có nhu cầu mua sản phẩm tiêu dùng ngày, tơi có nghĩ đến sản phẩm Hồn tồn khơng đồng ý Hồn tồn đồng ý 3/ ID3-Các sản phẩm nghĩ đến có nhu cầu mua Hồn tồn khơng đồng ý Hồn tồn đồng ý 4/ ID4-Các sản phẩm quen thuộc với tơi Hồn tồn khơng đồng ý Hồn tồn đồng ý 5/ ID5-Tơi biết tính sản phẩm ((làm gàu, mượt tóc, trắng sáng, lưu giữ hương thơm suốt ngày) nhắc tên sản phẩm Hoàn toàn khơng đồng ý Hồn tồn đồng ý 6/ MN11-Các sản phẩm có tính mà tơi cần Hồn tồn khơng đồng ý Hồn toàn đồng ý 7/ MN12-Các sản phẩm đáng tin cậy để sử dụng Hoàn tồn khơng đồng ý Hồn tồn đồng ý 8/ MN13-Các sản phẩm có thiết kế bao bì đẹp phong cách Hồn tồn khơng đồng ý Hoàn toàn đồng ý 9/ MN14-Các sản phẩm có giá hợp lý so sánh với sản phẩm khác loại Hồn tồn khơng đồng ý Hồn tồn đồng ý 10/ MN21-Tôi cho người sử dụng sản phẩm có số điểm chung Hồn tồn khơng đồng ý Hồn toàn đồng ý 11/ MN22-Các sản phẩm phổ biến (dễ tìm, dễ mua) tiện dụng cho nhu cầu ngày Hồn tồn khơng đồng ý Hoàn toàn đồng ý 12/ MN23-Các sản phẩm giúp bảo vệ chăm sóc gia đình bạn (ví dụ, H&S giúp gội gàu cho da đầu thơm mát, Pantene cho tóc bạn mượt mà óng ả) Hồn tồn khơng đồng ý Hồn tồn đồng ý 13/ MN24-Tơi tin sản phẩm có truyền thống (danh tiếng) lịch sử phát triển lâu đời Hồn tồn khơng đồng ý Hồn tồn đồng ý 14/ RE11-Tơi nhận thấy sản phẩm có chất lượng tốt Hoàn toàn khơng đồng ý Hồn tồn đồng ý 15/ RE12-Tơi tin tưởng sản phẩm Hồn tồn khơng đồng ý Hồn tồn đồng ý 16/ RE13-Đây sản phẩm mà tơi cần Hồn tồn khơng đồng ý Hồn tồn đồng ý 17/ RE14-Theo tơi, sản phẩm ưu việt sản phẩm loại Hồn tồn khơng đồng ý Hồn toàn đồng ý 18/ RE21-Các sản phẩm tạo cảm giác ấm áp, thú vị (ví dụ, nước xả vải Downy hương nước hoa cho áo quần bạn mềm mịn thơm lâu) Hoàn toàn khơng đồng ý Hồn tồn đồng ý 19/ RE22-Tơi có cảm giác tự tin dùng số sản phẩm (ví dụ dầu gội H&S giúp bạn gàu) Hồn tồn khơng đồng ý Hồn tồn đồng ý 20/ RE23-Tơi có cảm giác hãnh diện dùng số sản phẩm (ví dụ, Downy nước hoa giúp áo quần bạn tỏa hương, kem dưỡng da Olay giúp bạn ngăn ngừa vết nhăn chống lão hóa) Hồn tồn khơng đồng ý Hồn tồn đồng ý 21/ RS1-Tơi trung thành tiếp tục mua sản phẩm Hồn tồn khơng đồng ý Hồn tồn đồng ý 22/ RS2-Tơi thấy quyến luyến với sản phẩm (việc mua chúng thật đặt biệt) Hồn tồn khơng đồng ý Hồn tồn đồng ý 23/ RS3-Tơi cảm thấy có gắn kết với người sử dụng sản phẩm với người làm chúng Hồn tồn khơng đồng ý Hồn tồn đồng ý 24/ RS4-Tơi muốn hưởng ứng tham gia hoạt động liên quan đến thương hiệu này, muốn giới thiệu chúng với người Hoàn toàn khơng đồng ý Hồn tồn đồng ý 25/ OG1-Tơi mua sử dụng sản phẩm thương hiệu Mỹ Hồn tồn khơng đồng ý Hoàn toàn đồng ý 26/ OG2-Quốc gia sở hữu sản xuất thương hiệu quan trọng việc chọn mua chúng Hồn tồn khơng đồng ý Hồn tồn đồng ý 27/ OG3-Tơi thấy lợi ích dùng thương hiệu tương đương với thương hiệu loại nước khác Hồn tồn khơng đồng ý Hồn tồn đồng ý 28/ BE1-Có vẻ hợp lý mua sản phẩm thay sản phẩm thương hiệu khác, dù chúng giống mục đích sử dụng Hồn tồn khơng đồng ý Hồn toàn đồng ý 29/ BE2-Nếu sản phẩm thương hiệu khác tốt sản phẩm này, tơi thích mua sản phẩm Hồn tồn khơng đồng ý Hoàn toàn đồng ý 30/ BE3-Nếu sản phẩm thương hiệu khác có tính giống sản phẩm này, tơi thích mua sản phẩm Hoàn tồn khơng đồng ý Hồn tồn đồng ý 31/ BE4-Nếu sản phẩm thương hiệu khác không khác biệt chút với sản phẩm này, việc mua sản phẩm định khôn ngoan Hồn tồn khơng đồng ý Phần thơng tin cá nhân Bạn chọn câu trả lời 32/ Vui lịng cho biết giới tính bạn Nam Nữ 33/ Vui lòng cho biết độ tuổi bạn Dưới 18 Từ 18 - Dưới 30 Trên 30 34/ Mức thu nhập hàng tháng bạn Dưới triệu Từ triệu - Dưới triệu Hoàn toàn đồng ý Từ triệu - Dưới 10 triệu 10 triệu trở lên 35/ Vui lòng cho biết trình độ học vấn bạn Từ Trung học phổ thông trở xuống Trung cấp/Cao đẳng/Đại học Trên Đại học 36/ Nghề nghiệp bạn Nội trợ Nhân viên công ty nhà nước/tư nhân Quản lý công ty nhà nước/tư nhân Kinh doanh tự Mục khác: 37/ Bao lâu bạn mua sản phẩm tiêu dùng ngày (dầu gội, dầu xả, bột giặt, nước xả vải) lần? Tối thiểu lần tuần Mỗi tuần mua lần Một tháng lần Ba tháng mua lần Lâu 38/ Tính trung bình, bạn chi tiêu tháng cho sản phẩm tiêu dùng ngày này? Dưới 50.000 đồng Từ 50.000 - Dưới 100.000 đồng Từ 100.000 - Dưới 300.000 đồng Trên 300.000 đồng 38 Bạn có phải người mua sản phẩm tiêu dùng ngày gia đình mình? Phải Khơng phải Xin chân thành cảm ơn đóng góp Anh, Chị bạn cho nghiên cứu