Sự khác biệt về tài sản thương hiệu theo khách hàng giữa các loại hình ngân hàng tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - THÁI TÚ UYÊN SỰ KHÁC BIỆT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU THEO KHÁCH HÀNG GIỮA CÁC LOẠI HÌNH NGÂN HÀNG TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP Hồ Chí Minh, Năm 2016 i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng luận văn "Sự khác biệt về tài sản thương hiệu theo khách hàng giữa loại hình Ngân hàng tại Việt Nam" là bài nghiên cứu của chính Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn luận văn này , cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác Không có sản phẩm /nghiên cứu nào của người khác được sử dụng luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng qui định Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc sở đào tạo khác Thành phố Hồ Chí Minh, 2016 Thái Tú Uyên ii LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập và nghiên cứu đã hoàn thành đề tài "Sự khác biệt về tài sản thương hiệu theo khách hàng giữa loại hình Ngân hàng tại Việt Nam " Trong suốt quá trình thực hiện , đã nhận được sự hướng dẫn và hỗ trợ nhiệt tình từ quý thầy cô, bạn bè, người thân Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến: • Quý Thầy Cô trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho những kiến thức nền tảng cho luận văn này • Chân thành cảm ơn đến người hướng dẫn khoa học của - Phó giáo sư - Tiến sĩ Hoàng Thị Phương Thảo , người đã tận tình hướng dẫn để có thể hoàn thành luận văn và được công bố tạp chí khoa học • Chân thành cảm ơn Ban biên tập cùng hội đồng phản biện của tạp chí khoa học Đại học Mở TP HCM đã có những góp ý để tạo điều kiện cho ng hiên cứu này được đăng Tạp Chí Khoa học Đại học Mở TP HCM số tiếng Việt 55(4)2017 (Dự kiến xuất bản vào tháng 06/2017) • Cám ơn những người bạn , đồng nghiệp các Ngân hàng đã nhiệt tình giúp đỡ quá trình thu thập dữ liệu phục vụ cho luận văn này • Tôi cảm ơn gia đình , anh (chị) bạn bè, những người đã cho những lời khuyên chân thành và hỗ trợ quá trình thực hiện đề tài của mình Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 10 năm 2016 Thái Tú Uyên iii TÓM TẮT Luận văn “Sự khác biệt tài sản thương hiệu theo khách hàng giữa loại hình Ngân hàng Việt Nam” dựa sở kế thừa mô hình tài sản thương hiệu theo khách hàng tác giả Aaker (1992,1996) Keller (1993,2013) để tìm hiểu các thành phần của tài sản thương hiệu lĩnh vực ngân hàng và khám phá sự khác biệt về tài s ản thương hiệu ba loại hình ngân hàng (quốc doanh, thương mại cổ phần, vốn nước ngoài) theo khách hàng Kết nghiên cứu giúp cho nhà quản trị hiểu thêm thách thức thương hiệu mà họ phải đối mặt nhấn mạnh vai trò tài sản thương hiệu việc thu hút và trì mối quan hệ với khách hàng Nghiên cứu p hân tích khác biệt tài sản thương hiệu theo khách hàng ba loại hình Ngân hàng Việt Nam bao gồm hai bước chính : nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính nhằm mục đích hiệu chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật khảo sát trực tiếp tại các ngân hàng với kích thước mẫu hợp lệ là 405 Nghiên cứu đã góp phần giới thiệu những khái niệm về tài sản thương hiệu theo khách hàng áp dụng ngành dịch vụ tài chính Việt Nam tính, thang đo tài sản thương hiệu được hiệu chỉnh từ thang đo Sau nghiên cứu định gốc của nhiều tá c giả trước, đặc biệt là hai tác giả Aaker và Keller Sau phân tích hồi qui , kết quả cho thấy có thành phần : (1) nhận biết thương hiệu , (2) hình ảnh thương hiệu , (3) chất lượng cảm nhận , (4) lòng tr ung thành thương hiệu , (5) mối quan hệ thương hiệu tác động cùng chiều đến tài sản thương hiệu tổng thể ngành dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam Sự khác biệt có ý nghĩa tìm thấy loại hình ngân hàng th ể qua nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận tài sản thương hiệu t thể Cụ thể theo nhận thức khách hàng, tài sản thương hiệu ngân hàng quốc doanh cao đáng kể so với ngân hàng vốn nư ớc ngân hàng thương mại cổ phần Kết nghiên cứu giúp cho nhà quản trị hiểu thêm thách thức thương hiệu mà họ phải đối mặt nhấn mạnh vai trò tài sản thương hiệu việc thu hút và trì mối quan hệ với khách hàng iv MỤC LỤC Trang Lời cam đoan i Lời cảm ơn .ii Tóm tắt iii Mục lục iv Danh mục hình và đồ thị .vii Danh mục bảng viii Danh mục từ viết tắt .ix CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.7 Kết cấu luận văn CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN 2.1 Tổng quan tình hình xây dựng, phát triển tài sản thương hiệu ngành Ngân hàng Việt Nam 2.1.1 Ngân hàng quốc doanh 11 2.1.2 Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần 12 2.1.3 Ngân hàng có vốn nước 15 2.2 Thương hiệu 17 2.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu 17 2.2.2 Tài sản thương hiệu theo khách hàng 19 2.3 Đo lường tài sản thương hiệu theo khách hàng 20 v 2.3.1 Mô hình tài sản thương hiệu Aaker 21 2.3.2 Mô hình kim tự tháp tài sản thương hiệu Keller 26 2.4 Tài sản thương hiệu ngành dịch vụ 29 2.5 Các nghiên cứu liên quan 31 2.5.1 Các nghiên cứu nước 31 2.5.2 Các nghiên cứu nước 33 2.6 Khung phân tích đề xuất 36 CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 40 3.1 Thiết kế nghiên cứu 40 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 40 3.1.2 Qui trình nghiên cứu 40 3.2 Nghiên cứu định tính 43 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 43 3.2.2 Thang đo đề xuất 44 3.2.3 Kết nghiên cứu định tính 47 3.3 Nghiên cứu định lượng 52 3.3.1 Qui mô mẫu phương pháp chọn mẫu 52 3.3.2 Phương pháp xử lý số liệu 54 CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 58 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cưu 58 4.2 Thống kê mô tả biến thuộc Tài sản thương hiệu 62 4.3 Kiểm định độ tin cậy phù hợp thang đo 68 4.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 68 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 70 4.4 Mô hình hiệu chỉnh sau phân tích nhân tố 72 4.5 Phân tích tương quan 74 vi 4.6 Kiểm định mối quan hệ thành phần tài sản thương hiệu tài sản thương hiệu tổng thể 75 4.6.1 Kiểm định độ phù hợp mô hình tượng đa cộng tuyến 76 4.6.2 Kiểm định mô hình hồi qui bội 77 4.7 Kiểm định khác biệt tài sản thương hiệu ba loại hình Ngân hàng 78 4.7.1 Kiểm định khác biệt về thành phần tài sản thương hiệu ba loại hình Ngân hàng 78 4.7.2 Kiểm định khác biệt thành phần tài sản thương hiệu Ngân hàng thuộc ba loại hình Ngân hàng 80 CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 86 5.1 Kết luận 86 5.2 Kiến nghị 89 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 97 TÀI LIỆU THAM KHẢO 99 PHỤ LỤC 107 PHỤ LỤC 01 DÀN BÀI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 107 PHỤ LỤC 02 BẢN CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 113 PHỤ LỤC 03 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 119 PHỤ LỤC 04 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CRONBACH 'S ALPHA 128 PHỤ LỤC 05 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 131 PHỤ LỤC 06 PHÂN TÍCH HỒI QUI BỘI 140 PHỤ LỤC 07 PHÂN TÍCH ANOVA 142 PHỤ LỤC 08 PHÂN TÍCH ANOVA BA NH QUỐC DOANH 146 PHỤ LỤC 09 PHÂN TÍCH ANOVA BA NH TMCP 150 PHỤ LỤC 10 PHÂN TÍCH ANOVA BA NH VỐN NƯỚC NGOÀI 154 PHỤ LỤC 11 TÌNH HÌNH THỰC TIỄN XÂY DỰNG TSTH NGÀNH NH 157 vii DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Hình 2.1 Sơ đồ tài sản thương hiệu theo khách hàng Aaker 26 Hình 2.2 Mô hình kim tự tháp tài sản thương hiệu của Keller 29 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu tài sản thương hiệu theo khách hàng theo đề 32 xuất tác giả Lâm Hồng Phong Hình 2.4 Mô hình phát triển thang đo lường tài sản thương hiệu 33 ngành dịch vụ Hình 2.5 Mô hình tài sản thương hiệu ngành công nghiệp Sôcôla 35 Hình 2.6 Khung phân tích đề xuất 39 Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 42 Hình 4.1 Tỷ lệ gây ấn tượng nhiều đến khách hàng Ngân hàng 62 viii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Các định nghĩa về tài sản thương hiệu 20 Bảng 2.2 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan 36 Bảng 2.3 Các mô hình nghiên cứu tài sản thương hiệu theo thời gian 37 Bảng 3.1 Thang đo đề xuất 46 Bảng 3.2 Thang đo thành phần nhận biết thương hiệu 48 Bảng 3.3 Thang đo thành phần hình ảnh thương hiệu 49 Bảng 3.4 Thang đo thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu 50 Bảng 3.5 Thang đo thành phần lòng trung thành thương hiệu 51 Bảng 3.6 Thang đo thành phần mối quan hệ thương hiệu 52 Bảng 3.7 Thang đo thành phần tài sản thương hiệu tổng thể 52 Bảng 3.8 Qui mô mẫu nghiên cứu 53 Bảng 3.9 Thống kê hai bước khảo sát 54 Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 60 Bảng 4.2 Mức độ lựa chọn sử dụng sản phẩm/dịch vụ ngân hàng 61 Bảng 4.3 Thống kê mô tả nhân tố “Nhận biết thương hiệu” 63 Bảng 4.4 Thống kê mô tả nhân tố “Hình ảnh thương hiệu” 64 Bảng 4.5 Thống kê mô tả nhân tố “Chất lượng cảm nhận thương hiệu” 65 Bảng 4.6 Thống kê mô tả nhân tố “ Lòng trung thành thương hiệu” 66 Bảng 4.7 Thống kê mô tả nhân tố “Mối quan hệ thương hiệu” 67 Bảng 4.8 Thống kê mô tả nhân tố “Tài sản thương hiệu tổng thể ” 67 Bảng 4.9 Hệ số cronbach’s alpha khái niệm nghiên cứu 68 Bảng 4.10 Phân tích nhân tố EFA thành phần tài sản thương hiệu 70 Bảng 4.11 Sự tương quan khái niệm nghiên cứu 74 Bảng 4.12 Kết dự báo mô hình hồi qui bội 77 Bảng 4.13 Kiểm định Anova &Turkey loại hình ngân hàng 79 Bảng 4.14 Kiểm định Post Hoc Ngân hàng quốc doanh 81 Bảng 4.15 Kiểm định Post Hoc Ngân hàng TMCP 83 Bảng 4.16 Kiểm định Post Hoc Ngân hàng có vốn nước 84 Bảng 4.17 Tóm tắt kết kiểm định Anova 85 ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ACB Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu Agribank - AGRI Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam ANOVA Analysis of Variance - Phương pháp phân tích phương sai ANZ Ngân hàng trách nhiệm hữu hạn một thành viên ANZ (VN) CBBE Tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng Citybank Ngân hàng Citybank Việt Nam CSR Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá HSBC Ngân hàng trách nhiệm hữu hạn một thành viên HSBC (VN) KMO Kaiseer -Meyer -Olkin - Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Maritimebank Ngân hàng thương mại cổ phần hàng hải NH Ngân hàng NH C VNN Ngân hàng có vốn nước ngoài NH QD Ngân hàng quốc doanh NH TMCP Ngân hàng Thương mại cổ phần SCB - Sacombank Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn thương tín SME Khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ Sig Significance level - Mức ý nghĩa SPSS Statisticcal Package for Social Sciences - Phần mềm xử lý thống kê dùng các ngành khoa học xã hội TCB- Techcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam TH Thương hiệu TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh VPBank Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng VIB Ngân hàng thương mại cổ phần quốc tế Vietcombank - VCB Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam Vietinbank - Vietin Ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam VIF Variance Inflation Factor - Hệ số phóng đại phương sai - 144 - TRỊ TRUNG BÌNH NHÓM NGÂN HÀNG TAI SAN Tukey HSD Nhom_ngan_hang Subset for alpha = 0.05 N Ngan hang thuong mai 124 Ngan hang co von nuoc ngoai 120 Ngan hang quocdoanh 132 3.5215 3.7111 3.9192 Sig 1.000 1.000 1.000 Means for groups in homogeneous subsets are displayed CHAT LUONG Tukey HSD Nhom_ngan_hang N Subset for alpha = 0.05 Ngan hang thuong mai 124 3.6987 Ngan hang co von nuoc ngoai 120 3.7955 Ngan hang quoc doanh 132 3.7955 3.9490 Sig .591 268 Means for groups in homogeneous subsets are displayed HINH ANH Tukey HSD Ngan hang thuong mai Subset for alpha = 0.05 124 3.7927 Ngan hang quoc doanh 132 4.0038 120 4.0150 Nhom_ngan_hang Ngan hang co von nuoc ngoai N Sig Means for groups in homogeneous subsets are displayed .079 - 145 - NHAN BIET Tukey HSD Ngan hang thuong mai Subset for alpha = 0.05 124 3.6177 Ngan hang co von nuoc ngoai 120 Ngan hang quoc doanh 132 Nhom_ngan_hang N 3.6750 3.6750 3.8273 Sig .748 Means for groups in homogeneous subsets are displayed .131 QUAN HE Tukey HSD Ngan hang thuong mai Subset for alpha = 0.05 124 3.6597 Ngan hang quoc doanh 132 3.7909 120 3.8167 Nhom_ngan_hang N Ngan hang co von nuoc ngoai Sig .088 Means for groups in homogeneous subsets are displayed TRUNG THANH Tukey HSD Nhom_ngan_hang Ngan hang thuong mai Ngan hang co von nuoc ngoai Subset for alpha = 0.05 124 3.4960 N 120 Ngan hang quoc doanh 132 Sig Means for groups in homogeneous subsets are displayed 3.5646 3.6383 191 - 146 - PHỤ LỤC 08 PHÂN TÍCH ANOVA NGÂN HÀNG QUỐC DOANH PHÂN TÍCH ANOVA GIỮA NGÂN HÀNG TS CL HA NB QH TT Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total ANOVA Sum of Squares df Mean Square 799 400 49.672 129 385 50.471 131 4.449 2.224 80.101 129 621 84.550 131 3.519 1.759 89.889 129 697 93.408 131 3.558 1.779 43.144 129 334 46.702 131 394 197 52.955 129 411 53.349 131 322 161 62.468 129 484 62.789 131 F 1.038 Sig .357 3.582 031 2.525 084 5.319 006 480 620 332 718 PHÂN TÍCH SÂU ANOVA Biến NH (I) VCB NB VIETIN AGRI VCB HA VIETIN AGRI CL VCB NH (J) Khác biệt hai trung bình (I-J) Độ lệch chuẩn Sig VIETIN AGRI VCB AGRI VCB VIETIN VIETIN AGRI VCB AGRI VCB VIETIN VIETIN 11932 39750* -.11932 27818 -.39750* -.27818 11705 39500 -.11705 27795 -.39500 -.27795 16494 12070 12381 12070 12634 12381 12634 17422 17871 17422 18237 17871 18237 16446 585 005 585 075 005 075 780 073 780 283 073 283 576 95% Confidence Interval Lower Upper Bound Bound -.1669 4055 1039 6911 -.4055 1669 -.0214 5777 -.6911 -.1039 -.5777 0214 -.2961 5301 -.0287 8187 -.5301 2961 -.1544 7104 -.8187 0287 -.7104 1544 -.2250 5549 - 147 - VIETIN AGRI VCB TT VIETIN AGRI VCB QH VIETIN AGRI VCB TS VIETIN AGRI 44924* -.16494 28430 -.44924* -.28430 09517 10938 -.09517 01420 -.10938 -.01420 12159 10250 -.12159 -.01909 -.10250 01909 11237 18889 -.11237 07652 -.18889 -.07652 AGRI VCB AGRI VCB VIETIN VIETIN AGRI VCB AGRI VCB VIETIN VIETIN AGRI VCB AGRI VCB VIETIN VIETIN AGRI VCB AGRI VCB VIETIN 16870 16446 17215 16870 17215 14524 14898 14524 15203 14898 15203 13372 13717 13372 13997 13717 13997 12951 13285 12951 13556 13285 13556 024 576 228 024 228 790 744 790 995 744 995 635 736 635 990 736 990 662 333 662 839 333 839 TRỊ TRUNG BÌNH NHÓM NGÂN HÀNG TS Tukey HSD Subset for alpha = 0.05 Nganhang N Agribank 40 3.8250 Vietinbank 44 3.9015 Vietcombank 48 4.0139 Sig .332 Means for groups in homogeneous subsets are displayed .0492 -.5549 -.1239 -.8492 -.6925 -.2492 -.2439 -.4395 -.3463 -.4626 -.3747 -.1955 -.2227 -.4387 -.3510 -.4277 -.3128 -.1947 -.1261 -.4195 -.2449 -.5039 -.3979 8492 2250 6925 -.0492 1239 4395 4626 2492 3747 2439 3463 4387 4277 1955 3128 2227 3510 4195 5039 1947 3979 1261 2449 - 150 - PHỤ LỤC 09 PHÂN TÍCH ANOVA NH THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN PHÂN TÍCH ANOVA GIỮA NGÂN HÀNG TS CL HA NB QH TT Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total ANOVA Sum of Squares df Mean Square 2.615 1.307 39.661 121 328 42.276 123 6.975 3.487 67.511 121 558 74.485 123 6.067 3.033 76.217 121 630 82.283 123 5.412 2.706 45.309 121 374 50.721 123 399 199 29.600 121 245 29.998 123 2.768 1.384 38.855 121 321 41.623 123 F 3.989 Sig .021 6.250 003 4.816 010 7.227 001 815 445 4.310 016 PHÂN TÍCH SÂU ANOVA Biến NH (I) ACB NB TCB SCB ACB HA TCB NH (J) Khác biệt hai trung bình (I-J) Độ lệch chuẩn Sig TCB SCB ACB SCB ACB TCB TCB SCB ACB SCB 02500 44864* -.02500 42364* -.44864* -.42364* 12500 51273* -.12500 38773 13683 13368 13683 13368 13368 13368 17747 17339 17747 17339 982 003 982 005 003 005 761 010 761 069 95% Confidence Interval Lower Upper Bound Bound -.2997 3497 1314 7659 -.3497 2997 1064 7409 -.7659 -.1314 -.7409 -.1064 -.2961 5461 1013 9242 -.5461 2961 -.0237 7992 - 151 - SCB ACB CL TCB SCB ACB TT TCB SCB ACB QH TCB SCB ACB TS TCB SCB -.51273* -.38773 14318 55248* -.14318 40930* -.55248* -.40930* 17500 36307* -.17500 18807 -.36307* -.18807 -.04000 09364 04000 13364 -.09364 -.13364 10000 34167* -.10000 24167 -.34167* -.24167 ACB TCB TCB SCB ACB SCB ACB TCB TCB SCB ACB SCB ACB TCB TCB SCB ACB SCB ACB TCB TCB SCB ACB SCB ACB TCB 17339 17339 16702 16318 16702 16318 16318 16318 12671 12380 12671 12380 12380 12380 11060 10805 11060 10805 10805 10805 12802 12508 12802 12508 12508 12508 010 069 668 003 668 036 003 036 354 011 354 286 011 286 930 662 930 434 662 434 715 020 715 134 020 134 TRỊ TRUNG BÌNH BA NGÂN HÀNG TS Tukey HSD Subset for alpha = 0.05 Ngan hang N Sacombank 44 3.3333 Techcombank 40 3.5750 3.5750 ACB 40 3.6750 Sig .138 708 Means for groups in homogeneous subsets are displayed -.9242 -.7992 -.2531 1653 -.5395 0221 -.9397 -.7965 -.1257 0693 -.4757 -.1057 -.6568 -.4818 -.3024 -.1628 -.2224 -.1228 -.3500 -.3900 -.2038 0449 -.4038 -.0551 -.6385 -.5385 -.1013 0237 5395 9397 2531 7965 -.1653 -.0221 4757 6568 1257 4818 -.0693 1057 2224 3500 3024 3900 1628 1228 4038 6385 2038 5385 -.0449 0551 - 152 - CL Tukey HSD Ngan hang Sacombank N 44 Subset for alpha = 0.05 3.3884 Techcombank 40 ACB 40 Sig 1.000 Means for groups in homogeneous subsets are displayed 3.7977 3.9409 660 HA Tukey HSD Subset for alpha = 0.05 Ngan hang N Sacombank 44 3.5023 Techcombank 40 3.8900 3.8900 ACB 40 4.0150 Sig .072 755 Means for groups in homogeneous subsets are displayed NB Tukey HSD Subset for alpha = 0.05 Ngan hang N Sacombank 44 3.3364 Techcombank 40 3.7600 ACB 40 3.7850 Sig 1.000 981 Means for groups in homogeneous subsets are displayed QH Tukey HSD Subset for alpha = 0.05 Ngan hang N Sacombank 44 3.5864 ACB 40 3.6800 Techcombank 40 3.7200 Sig .440 Means for groups in homogeneous subsets are displayed - 153 - TT Tukey HSD Subset for alpha = 0.05 Ngan hang N Sacombank 44 3.3182 Techcombank 40 3.5062 3.5062 ACB 40 3.6812 Sig .291 343 Means for groups in homogeneous subsets are displayed - 148 - CL Tukey HSD Nganhang Agribank Subset for alpha = 0.05 N 40 3.6909 Vietinbank 44 3.9752 Vietcombank 48 3.9752 4.1402 Sig .214 591 Means for groups in homogeneous subsets are displayed HA Tukey HSD Nganhang Agribank Subset for alpha = 0.05 N 40 3.7675 Vietinbank 44 4.0455 Vietcombank 48 4.1625 Sig .073 Means for groups in homogeneous subsets are displayed NB Tukey HSD Nganhang Agribank Subset for alpha = 0.05 N 40 3.5900 Vietinbank 44 3.8682 Vietcombank 48 Sig 3.8682 3.9875 067 Means for groups in homogeneous subsets are displayed .600 - 149 - QH Tukey HSD Subset for alpha = 0.05 Nganhang N Vietinbank 44 3.7409 Agribank 40 3.7600 Vietcombank 48 3.8625 Sig .649 Means for groups in homogeneous subsets are displayed TT Tukey HSD Nganhang Agribank Subset for alpha = 0.05 N 40 3.5938 Vietinbank 44 3.6080 Vietcombank 48 3.7031 Sig Means for groups in homogeneous subsets are displayed .743 - 154 - PHỤ LỤC 10 PHÂN TÍCH ANOVA NGÂN HÀNG NƯỚC NGOÀI PHÂN TÍCH ANOVA GIỮA NGÂN HÀNG TS CL HA NB QH TT Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total ANOVA Sum of Squares df Mean Square 5.150 2.575 35.501 117 303 40.652 119 8.017 4.008 61.591 117 526 69.607 119 4.474 2.237 65.939 117 564 70.413 119 3.006 1.503 44.519 117 381 47.525 119 4.351 2.176 40.655 117 347 45.007 119 4.743 2.371 46.444 117 397 51.187 119 F 8.487 Sig .000 7.615 001 3.969 021 3.950 022 6.261 003 5.974 003 PHÂN TÍCH SÂU ANOVA Biến NH (I) HSBC NB ANZ Citybank HSBC HA ANZ Citybank CL HSBC NH (J) Khác biệt hai trung bình (I-J) Độ lệch chuẩn Sig ANZ Citybank HSBC Citybank HSBC ANZ ANZ Citybank HSBC Citybank HSBC ANZ ANZ Citybank -.05289 -.35610* 05289 -.30321 35610* 30321 -.31778 -.45610* 31778 -.13832 45610* 13832 -.30389 -.62528* 13890 13624 13890 13890 13624 13890 16905 16581 16905 16905 16581 16905 16338 16025 923 027 923 078 027 078 149 019 149 693 019 693 155 000 95% Confidence Interval Lower Upper Bound Bound -.3826 2769 -.6795 -.0327 -.2769 3826 -.6330 0265 0327 6795 -.0265 6330 -.7191 0835 -.8497 -.0625 -.0835 7191 -.5396 2630 0625 8497 -.2630 5396 -.6917 0840 -1.0057 -.2449 - 155 - ANZ Citybank HSBC TT ANZ Citybank HSBC QH ANZ Citybank HSBC TS ANZ Citybank HSBC Citybank HSBC ANZ ANZ Citybank HSBC Citybank HSBC ANZ ANZ Citybank HSBC Citybank HSBC ANZ ANZ Citybank HSBC Citybank HSBC ANZ 30389 -.32139 62528* 32139 09451 -.36585* -.09451 -.46037* 36585* 46037* -.18947 -.45854* 18947 -.26906 45854* 26906 -.11061 -.47967* 11061 -.36906* 47967* 36906* 16338 16338 16025 16338 14187 13915 14187 14187 13915 14187 13274 13019 13274 13274 13019 13274 12404 12166 12404 12404 12166 12404 155 125 000 125 784 026 784 004 026 004 330 002 330 110 002 110 647 000 647 010 000 010 TRỊ TRUNG BÌNH BA NGÂN HÀNG TS Tukey HSD Subset for alpha = 0.05 3.5122 3.6228 Ngan hang N HSBC 41 ANZ 38 Citybank 41 Sig .643 Means for groups in homogeneous subsets are displayed 3.9919 1.000 CL Tukey HSD Subset for alpha = 0.05 Ngan hang N HSBC 41 3.4856 ANZ 38 3.7895 3.7895 Citybank 41 4.1109 Sig .151 122 Means for groups in homogeneous subsets are displayed -.0840 -.7092 2449 -.0665 -.2423 -.6962 -.4313 -.7972 0355 1236 -.5046 -.7676 -.1256 -.5842 1495 -.0460 -.4051 -.7685 -.1838 -.6635 1909 0746 6917 0665 1.0057 7092 4313 -.0355 2423 -.1236 6962 7972 1256 -.1495 5046 0460 7676 5842 1838 -.1909 4051 -.0746 7685 6635 - 156 - HA Tukey HSD Subset for alpha = 0.05 Ngan hang N HSBC 41 3.7585 ANZ 38 4.0763 4.0763 Citybank 41 4.2146 Sig .146 689 Means for groups in homogeneous subsets are displayed NB Tukey HSD Subset for alpha = 0.05 Ngan hang N HSBC 41 3.5366 ANZ 38 3.5895 3.5895 Citybank 41 3.8927 Sig .922 076 Means for groups in homogeneous subsets are displayed QH Tukey HSD Subset for alpha = 0.05 Ngan hang N HSBC 41 3.6000 ANZ 38 3.7895 3.7895 Citybank 41 4.0585 Sig .326 107 Means for groups in homogeneous subsets are displayed TT Tukey HSD Subset for alpha = 0.05 3.3750 3.4695 Ngan hang N ANZ 38 HSBC 41 Citybank 41 Sig .781 Means for groups in homogeneous subsets are displayed 3.8354 1.000 - 157 - PHỤ LỤC 11 TÌNH HÌNH THỰC TIỄN XÂY DỰNG TSTH NGÀNH NGÂN HÀNG Ngân hàng quốc doanh - Điển hình trường hợp vào năm 2008 NH Công thương Việt Nam thức đổi tên từ Incombank sang Vietinbank, khởi đầu cho việc thay đổi toàn tầm nhìn, sứ mệnh, hệ thống nhận diện thương hiệu (NH Vietinbank, 2015) NH Vietcombank năm 2013 công bố hệ thống nhận diện thương hiệu với thay đổi toàn diện từ bảng hiệu, logo, slogan, hệ thống trang thiết bị nội thất phòng giao dịch, đồng phục nhân viên, biểu mẫu, ấn phẩm nội bên ngoài, ban hành chuẩn mực hành vi ứng xử cho nhân viên , Vietcombank xây dựng lại tầm nhìn sứ mệnh nhằm mục tiêu xây dựng văn hoá doanh nghiệp qua xây dựng tài sản thương hiệu cho Hình ảnh thương hiệu Vietcombank muốn mang đến cho khách hàng Vietcombank xanh mạnh, uy tín đại, gần gũi chia (NH Vietcombank, 2015) - VietinBank tính đến thời điểm cuối năm 2005, trụ sở khang trang đặt hai trung tâm tài Hà Nội TP.HCM, có mạng lưới 150 chi nhánh, gần 1.000 phòng giao dịch/quỹ tiết kiệm, có chi nhánh Đức ngân hàng Lào, văn phòng đại diện Myanmar (NH Vietinbank, 2015) - Vietinbank Ngân hàng đăng ký quyền nhãn hiệu quốc tế, nhãn hiệu Vietinbank bảo hộ Việt Nam 50 quốc gia giới Nối gót Vietinbank, Vietcombank đưa thương hiệu đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Việt Nam quốc tế - VietinBank thành công xây dựng sắc thương hiệu mang đậm tính nhân văn, song hành với phát triển bền vững cộng đồng dành 5.500 tỷ đồng cho công tác từ thiện, an sinh xã hội, xóa đói giảm nghèo tất địa phương nước (NH Vietinbank, 2015) Ngân hàng Thương mại cổ phần - Theo dõi trình làm thương hiệu VPBank thấy suốt thời gian qua VPBank chọn cách gắn bó với âm nhạc để xây dựng thương hiệu với chiến lược đầu tư ngân hàng theo đu ổi tài trợ tổ chức nhiều chương trình âm nhạc lớn nhỏ như: Bài hát yêu thích, Lễ hội Hanoki với Steve Aoki, - 158 - mời nghệ sĩ Richard Clayderman biểu diễn Việt Nam, Đêm nhạc Phú Quang "Tháng riêng anh" Hay vào cuối năm 2015 VPBank tổ chức thành công hai chương trình âm nhạc lớn với Lễ hội Countdown dành cho giới trẻ vào đêm 31/12/2015, chương trình hoà nhạc đẳng cấp với góp mặt lần đứng chung sân khấu bốn nữ diva hàng đầu làng nhạc Việt gây chấn động giới yêu âm nhạc tạo tiếng vang lớn (NH VPBank, 2015) - Sacombank trì nhiều ho ạt động CSR khác nhiều năm qua như: Quỹ Học bổng Sacombank - Ươm mầm cho ước mơ, giải việt dã Sacombank chạy sức khỏe cộng đồng, tập huấn kỹ bán hàng dành cho tiểu thương chợ địa bàn TP.HCM, bảo tồn, trì di sản, văn hóa cộng đồng Nếu VPBank khai thác khía cạnh cảm xúc thương hiệu thương hiệu Sacombank nhấn mạnh tới gây cảm tình CSR ... Uyên iii TÓM TẮT Luận văn Sự khác biệt tài sản thương hiệu theo khách hàng giữa loại hình Ngân hàng Việt Nam dựa sở kế thừa mô hình tài sản thương hiệu theo khách hàng tác giả Aaker (1992,1996)... 2.2.2 Tài sản thương hiệu theo khách hàng Theo Christodoulides de Chernatony (2010) tài sản thương hiệu dựa góc độ tâm lí nhận thức gọi tài sản thương hiệu theo khách hàng Cách tiếp cận Tài sản thương. .. tạo nên tài sản thương hiệu ngành dịch vụ Ngân hàng từ phía nhận thức khách hàng? - Giữa loại hình Ngân hàng khác nhận thức khách hàng tài sản thương hiệu có khác hay không? Mức độ khác biệt nào?