Vận dụng phương pháp thống kê đa biến đo lường tài sản thương hiệu điểm đến du lịch Đất Mũi Cà Mau theo cảm nhận của du khách nội địa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH VÕ VĂN ĐA VẬN DỤNG PHƢƠNG PHÁP THỐNG KÊ ĐA BIẾN ĐO LƢỜNG TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐẤT MŨI CÀ MAU THEO CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh - 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH VÕ VĂN ĐA VẬN DỤNG PHƢƠNG PHÁP THỐNG KÊ ĐA BIẾN ĐO LƢỜNG TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐẤT MŨI CÀ MAU THEO CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA Chuyên ngành: Thống kê kinh tế Mã số: 8310107 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HÀ VĂN SƠN Tp Hồ Chí Minh - 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Vận dụng phƣơng pháp Thống kê đa biến đo lƣờng Tài sản thƣơng hiệu điểm đến du lịch Đất mũi Cà Mau theo cảm nhận du khách nội địa” cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu luận văn thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu trình bày luận văn không chép luận văn chưa trình bày hay cơng bố cơng trình TP Hồ Chí Minh, tháng năm 2018 Sinh viên thực VÕ VĂN ĐA MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TĨM TẮT Chƣơng 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng nghiên cứu 1.4 Phạm vi thời gian nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu Tóm tắt chương Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY 2.1 Cơ sở lý thuyết 5 2.1.1 Định nghĩa điểm đến du lịch 2.1.2 Định nghĩa du lịch 2.1.3 Vị trí, vai trị điểm đến du lịch 2.1.4 Phân loại điểm đến du lịch 2.2 Lịch sử điểm đến Đất Mũi Cà Mau 2.3 Các công trình nghiên cứu TSTH điểm đến du lịch 11 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề tài 16 Tóm tắt chương 17 Chƣơng 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 18 3.1 Quy trình nghiên cứu 18 3.2 Thiết kế thang đo sơ 19 3.2.1 Thang đo sơ điểm bật thương hiệu 19 3.2.2 Thang đo sơ hình ảnh thương hiệu 20 3.2.3 Thang đo sơ lòng trung thành thương hiệu 20 3.2.4 Thang đo sơ chất lượng thương hiệu 21 3.2.5 Thang đo sơ sẵn lòng trả thêm 22 3.3 Phương pháp nghiên cứu 23 3.3.1 Nghiên cứu định tính 23 3.3.2 Nghiên cứu định lượng 23 3.3.3 Phương pháp thu thập liệu chọn mẫu 27 3.3.4 Phương pháp phân tích liệu 28 Tóm tắt chương Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thành tựu, thực trạng điểm đến Đất Mũi Cà Mau 28 29 29 4.1.1 Thành tựu điểm đến Đất Mũi Cà Mau 29 4.1.2 Thực trạng điểm đến Đất Mũi Cà Mau 31 4.1.3 Những vấn đề đặt cho ngành du lịch Cà Mau 32 4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 34 4.3 Kiểm định thang đo với hệ số tin cậy Cronbach Alpha 38 4.4 Đánh giá thang đo thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA 41 4.5 Phân tích tương quan tuyến tính 46 4.6 Hồi quy tuyến tính 47 4.6.1 Kiểm định phù hợp mơ hình tổng thể 49 4.6.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 50 Tóm tắt chương Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 53 54 5.1 Kết luận 54 5.2 Kiến nghị 57 5.3 Hạn chế nghiên cứu hướng phát triển tương lai 61 Tóm tắt chương 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Chữ viết tắt/kí hiệu Cụm từ đầy đủ Hiệp hội quốc gia Đông Nam Á ASEAN (Association of Southeast Asian Nations) Tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng CBBE (Customer-based brand equity) ĐMCM Đất Mũi Cà Mau Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Tài sản thương hiệu theo quan điểm tài FBBE (Financial-based brand equity) TSTH Tài sản thương hiệu UBND Uỷ ban nhân dân Tổ chức Du lịch Thế giới UNWTO (World Tourist Organization) VH-TT&DL Văn hố - Thơng tin du lịch DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1 Thang đo sơ điểm bật thương hiệu 19 Bảng 3.2 Thang đo sơ hình ảnh thương hiệu 20 Bảng 3.3 Thang đo sơ lòng trung thành thương hiệu .21 Bảng 3.4 Thang đo sơ chất lượng thương hiệu 21 Bảng 3.5 Thang đo sơ sẵn lòng trả thêm 22 Bảng 3.6 Thang đo điểm bật thương hiệu .24 Bảng 3.7 Thang đo hình ảnh thương hiệu 25 Bảng 3.8 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 25 Bảng 3.9 Thang đo chất lượng thương hiệu 26 Bảng 3.10 Thang đo sẵn lòng trả thêm 26 Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 35 Bảng 4.2 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha 39 Bảng 4.3 Kết phân tích khám phá EFA .43 Bảng 4.4 Kết KMO kiểm định Barlett 45 Bảng 4.5 Kết phân tích tương quan 46 Bảng 4.6 Bảng tóm tắt kết hồi quy lần 49 Bảng 4.7 Bảng tóm tắt mơ hình .49 Bảng 4.8 Bảng phân tích ANOVA 50 Bảng 4.9 Bảng tóm tắt kết hồi quy lần 50 Bảng 4.10 Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết .52 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 17 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu tổng quát 18 Hình 4.1 Các giả thuyết nghiên cứu chấp nhận 53 Hình 5.1 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 56 TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm khám phá yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu điểm đến du lịch Đất Mũi Cà Mau theo cảm nhận du khách nội địa Khảo sát diễn Khu du lịch Đất Mũi Cà Mau với số phiếu dự kiến phát 300 phiếu Đối tượng vấn khách du lịch nội địa với nội dung: (1) Điểm bật thương hiệu; (2) Chất lượng thương hiệu; (3) Hình ảnh thương hiệu; (4) Lòng trung thành thương hiệu (5) Sự sẵn lòng trả thêm Dữ liệu trải qua trình kiểm tra độ tin cậy tính giá trị thang đo, phân tích nhân tố khám phá để kết cuối phục vụ cho cơng tác phân tích mối quan hệ nhân mơ hình thơng qua việc sử dụng phương trình hồi quy tuyến tính Nghiên cứu cho thấy có ảnh hưởng định yếu tố lòng trung thành thương hiệu, chất lượng thương hiệu hình ảnh thương hiệu đến sẵn lịng trả thêm Nghiên cứu khơng tìm thấy tác động yếu tố điểm bật thương hiệu đến sẵn lòng trả thêm Từ kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu, tác giả đưa kết luận kiến nghị quan Nhà nước để hoạch định chiến lược phát triển du lịch địa bàn tỉnh PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO CRONBACH ALPHA Thang đo: ĐIỂM NỔI BẬT THƢƠNG HIỆU Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 640 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted NBTH1 13.95 5.295 406 596 NBTH2 14.06 4.747 523 542 NBTH3 14.08 4.710 426 573 NBTH4 15.23 3.966 370 618 NBTH5 15.56 4.261 359 612 Thang đo: CHẤT LƢỢNG THƢƠNG HIỆU  LẦN Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 782 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CLTH1 20.74 7.869 703 709 CLTH2 20.80 7.408 649 729 CLTH3 20.48 9.129 779 711 CLTH4 20.35 9.959 630 741 CLTH5 21.16 12.242 -.075 865 CLTH6 20.39 9.935 687 736 CLTH7 20.28 10.117 587 748  LẦN 2: Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 865 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted CLTH1 17.86 7.476 745 829 CLTH2 17.92 6.835 729 847 CLTH3 17.60 8.753 825 819 CLTH4 17.48 9.697 638 850 CLTH6 17.52 9.725 678 847 CLTH7 17.40 9.902 579 858 Thang đo: TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 911 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted TTTH1 11.79 3.134 814 880 TTTH2 11.71 3.632 756 900 TTTH3 11.78 3.148 845 867 TTTH4 11.81 3.340 786 889 Thang đo: SỰ SẴN LÒNG TRẢ THÊM Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 604 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted SLTT1 7.05 1.786 439 475 SLTT2 7.57 1.215 466 449 SLTT3 6.93 2.033 376 563 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA PHỤ LỤC 5A: PHÂN TÍCH EFA VỚI NHĨM NHÂN TỐ ĐỘC LẬP  LẦN 1: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .780 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 3902.320 df 153 Sig .000 Total Variance Explained Compon Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings ent Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 6.005 33.360 33.360 6.005 33.360 33.360 3.845 21.361 21.361 3.040 16.890 50.249 3.040 16.890 50.249 3.385 18.807 40.168 2.420 13.445 63.694 2.420 13.445 63.694 2.771 15.397 55.565 1.637 9.097 72.791 1.637 9.097 72.791 2.569 14.271 69.836 1.018 5.655 78.446 1.018 5.655 78.446 1.550 8.610 78.446 625 3.471 81.916 570 3.166 85.083 490 2.720 87.802 381 2.119 89.921 10 332 1.842 91.763 11 300 1.667 93.430 12 258 1.435 94.865 13 245 1.362 96.227 14 201 1.115 97.343 15 184 1.020 98.362 16 125 693 99.055 17 102 565 99.620 18 068 380 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component NBTH3 -.796 NBTH2 -.786 NBTH1 -.782 CLTH7 777 CLTH4 689 378 CLTH6 607 552 TTTH3 909 TTTH4 886 TTTH1 873 TTTH2 821 HATH3 959 HATH2 935 HATH4 887 CLTH1 834 CLTH2 777 CLTH3 578 696 NBTH5 886 NBTH4 848 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Component -.688 391 319 -.516 070 420 822 292 248 040 231 -.412 875 -.068 083 -.226 -.039 -.013 386 893 -.495 -.021 218 720 -.434 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization  LẦN 2: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .770 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 3446.832 df 136 Sig .000 Total Variance Explained Compo Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings nent Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 5.421 31.887 31.887 5.421 31.887 31.887 4.374 25.727 25.727 2.891 17.007 48.894 2.891 17.007 48.894 3.440 20.236 45.963 2.420 14.235 63.129 2.420 14.235 63.129 2.899 17.054 63.017 1.627 9.573 72.702 1.627 9.573 72.702 1.646 9.685 72.702 974 5.730 78.432 616 3.624 82.056 561 3.300 85.357 487 2.866 88.223 362 2.131 90.354 10 328 1.927 92.281 11 298 1.752 94.033 12 252 1.484 95.516 13 244 1.437 96.953 14 185 1.086 98.039 15 151 886 98.925 16 104 611 99.536 17 079 464 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component CLTH7 834 CLTH6 808 CLTH4 789 NBTH1 -.784 NBTH3 -.698 NBTH2 -.666 CLTH2 622 CLTH1 619 TTTH3 911 TTTH4 885 TTTH1 878 TTTH2 828 HATH3 946 HATH2 933 HATH4 897 NBTH4 826 NBTH5 806 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Component -.770 500 392 063 610 759 226 031 186 -.417 888 058 019 -.031 -.083 996 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization    LẦN 3: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .736 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 2719.213 df 91 Sig .000 Total Variance Explained Compo Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings nent Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 4.281 30.577 30.577 4.281 30.577 30.577 3.297 23.551 23.551 2.690 19.215 49.791 2.690 19.215 49.791 3.086 22.041 45.592 2.275 16.251 66.043 2.275 16.251 66.043 2.838 20.273 65.865 1.539 10.990 77.032 1.539 10.990 77.032 1.563 11.167 77.032 744 5.312 82.344 523 3.735 86.079 458 3.272 89.350 351 2.505 91.855 285 2.035 93.890 10 272 1.944 95.834 11 220 1.572 97.406 12 162 1.157 98.563 13 118 844 99.406 14 083 594 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component TTTH3 918 TTTH1 879 TTTH4 875 TTTH2 852 CLTH6 850 CLTH7 818 CLTH4 765 CLTH1 726 CLTH2 706 HATH3 956 HATH2 937 HATH4 894 NBTH4 876 NBTH5 846 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Component 633 -.559 533 052 725 669 -.160 000 -.270 487 816 154 009 -.046 -.156 987 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization PHỤ LỤC 5B: PHÂN TÍCH EFA VỚI NHÂN TỐ PHỤ THUỘC KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .631 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 96.568 df Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 1.694 56.465 56.465 721 24.049 80.514 585 19.486 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component SLTT2 789 SLTT1 760 SLTT3 702 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Total 1.694 % of Variance 56.465 Cumulative % 56.465 THÀNH PHẦN CÁC THANG ĐO THAY ĐỔI:  Thang đo: CHẤT LƢỢNG THƢƠNG HIỆU: Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 819 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Item Deleted if Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Total Alpha if Item Correlation Deleted CLTH1 14.31 4.795 736 745 CLTH2 14.37 4.302 710 774 CLTH4 13.92 6.655 615 792 CLTH6 13.96 6.708 644 789 CLTH7 13.84 6.817 559 804  Thang đo: ĐIỂM NỔI BẬT THƢƠNG HIỆU: Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 686 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted NBTH4 2.66 911 524 NBTH5 2.99 1.086 524 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ HỒI QUY TUYẾN TÍNH Correlations tt REGR Cl REGR HA REGR nb REGR y REGR factor score factor score factor score factor score factor score for analysis for analysis for analysis for analysis for analysis 1 1 tt REGR factor Pearson Correlation 000 000 000 300** 1.000 1.000 1.000 000 score for Sig (2-tailed) analysis N 290 290 290 290 290 Cl REGR Pearson Correlation 000 000 000 163** 1.000 1.000 006 factor score Sig (2-tailed) 1.000 for analysis N 290 290 290 290 290 HA REGR Pearson Correlation 000 000 000 133* 1.000 1.000 1.000 024 factor score Sig (2-tailed) for analysis N 290 290 290 290 290 nb REGR Pearson Correlation 000 000 000 -.022 1.000 1.000 1.000 290 290 290 290 290 ** ** * -.022 factor score Sig (2-tailed) for analysis N y REGR factor Pearson Correlation 300 163 133 713 score for Sig (2-tailed) 000 006 024 713 analysis N 290 290 290 290 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed)  KẾT QUẢ MƠ HÌNH HỒI QUY LẦN 1: Model Summary Model R R Square 367 a 134 Adjusted R Std Error of the Square Estimate 622 93691922 290 a Predictors: (Constant), nb REGR factor score for analysis 1, HA REGR factor score for analysis 1, Cl REGR factor score for analysis 1, tt REGR factor score for analysis ANOVAa Model Sum of Squares Regression df Mean Square 38.822 9.705 Residual 250.178 285 878 Total 289.000 289 F Sig .000b 11.056 a Dependent Variable: y REGR factor score for analysis b Predictors: (Constant), nb REGR factor score for analysis 1, HA REGR factor score for analysis 1, Cl REGR factor score for analysis 1, tt REGR factor score for analysis Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig .000 1.000 Coefficients B (Constant) Std Error 1.647E-016 055 300 055 300 5.439 000 163 055 163 2.951 003 133 055 133 2.404 017 -.022 055 -.022 -.394 694 tt REGR factor score for analysis Cl REGR factor score for analysis HA REGR factor score for analysis nb REGR factor score for analysis a Dependent Variable: y REGR factor score for analysis  KẾT QUẢ MÔ HÌNH HỒI QUY LẦN 2: Model Summaryb Model R R Square 366 a 134 Beta Adjusted R Std Error of the Square Estimate 625 93553467 a Predictors: (Constant), HA REGR factor score for analysis 1, Cl REGR factor score for analysis 1, tt REGR factor score for analysis b Dependent Variable: y REGR factor score for analysis ANOVAa Model Sum of Squares Regression df Mean Square 38.686 12.895 Residual 250.314 286 875 Total 289.000 289 F Sig .000b 14.734 a Dependent Variable: y REGR factor score for analysis b Predictors: (Constant), HA REGR factor score for analysis 1, Cl REGR factor score for analysis 1, tt REGR factor score for analysis Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig .000 1.000 Coefficients B (Constant) Beta 1.644E-016 055 300 055 300 5.447 000 163 055 163 2.955 003 133 055 133 2.408 017 tt REGR factor score for analysis 1 Std Error Cl REGR factor score for analysis HA REGR factor score for analysis a Dependent Variable: y REGR factor score for analysis Residuals Statisticsa Minimum Predicted Value Maximum Mean Std Deviation N -1.6525092 6982232 0E-7 36586919 290 -3.01096249 2.55548954 0E-8 93066629 290 Std Predicted Value -4.517 1.908 000 1.000 290 Std Residual -3.218 2.732 000 995 290 Residual a Dependent Variable: y REGR factor score for analysis