Khảo Sát Giá Trị Cảm Nhận Của Người Tiêu Dùng Tp Hồ Chí Minh Về Sản Phẩm Giày Thể Thao Adidas

Nghiên cứu “Khảo sát giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh về sản phẩm giày thể thao Adidas” được thực hiện với mục đích tìm hiểu, khám phá về giá trị cảm nhận của người

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

KHẢO SÁT GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP HỒ CHÍ MINH VỀ SẢN PHẨM

GIÀY THỂ THAO ADIDAS

CHÂU THỊ KIM PHỤNG

Tp HCM, 05/2015

Số TT: 11

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, xin trân trọng cảm ơn Ban Chủ nhiệm Khoa Quản lý Công nghiệp, Trường Đại học Bách Khoa Tp Hồ Chí Minh cùng toàn thể quý Thầy Cô trong Khoa đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong thời gian qua

Đặc biệt, xin gửi lời biết ơn sâu sắc tới Cô Võ Thị Ngọc Trân, người đã trực tiếp hướng dẫn, góp ý ngay từ bước đầu khơi gợi ý tưởng đến bước cuối cùng thực hiện Đề tài Nghiên cứu này

Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn các anh chị, ông bà đã nhiệt tình hỗ trợ, giành thời gian để thực hiện khảo sát, thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến tất cả những người giúp đỡ tôi hoàn thành Nghiên cứu này

Xin chân thành cảm ơn!

Tp Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2015

Châu Thị Kim Phụng

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Giá trị cảm nhận là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua

của người tiêu dùng Nghiên cứu “Khảo sát giá trị cảm nhận của người tiêu dùng

Tp Hồ Chí Minh về sản phẩm giày thể thao Adidas” được thực hiện với mục đích

tìm hiểu, khám phá về giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh đối với giày thể thao Adidas

Đề tài được thực hiện dựa trên việc khảo sát người tiêu dùng có biết về sản phẩm giày thể thao Adidas Với mục tiêu tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với giày thể thao Adidas và đề xuất ra một số giải pháp nhằm gia tăng giá trị cảm nhận

Bố cục của bài Nghiên cứu gồm 6 chương:

Chương 1 – Mở đầu: giới thiệu một số vấn đề liên quan đến lý do hình thành đề tài,

mục tiêu của đề tài, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và phạm vi của đề tài

Chương 2 – Cơ sở lý thuyết: mối liên quan giữa tiến trình mua hàng và giá trị cảm

nhận, định nghĩa giá trị cảm nhận, thang đo giá trị cảm nhận PERVAL scale của Sweeney & Soutar

Chương 3 – Giới thiệu sơ nét về công ty Adidas

Chương 4 – Thiết kế nghiên cứu: xác định các bước nghiên cứu, phân tích dữ liệu thứ

cấp, thiết kế nghiên cứu định tính, xây dựng phương pháp nghiên cứu định lượng, xác định nhu cầu và nguồn cung cấp thông tin, chọn thang đo, thiết kế mẫu, thiết kế bảng câu hỏi, kế hoạch phân tích dữ liệu

Chương 5 – Kết quả: mô tả dữ liệu, phân tích dữ liệu, bình luận về kết quả, đề xuất Chương 6 – Kết luận và kiến nghị: tóm tắt những vấn đề đạt được từ quá trình nghiên

cứu, ý nghĩa đem lại, những hạn chế còn tồn tại trong Nghiên cứu, từ đó đưa ra những kiến nghị giải pháp và hướng nghiên cứu tiếp theo

Mặc dù sinh viên đã rất cố gắng, nỗ lực để hoàn thành Nghiên cứu nhưng trong quá trình thực hiện khó tránh khỏi những hạn chế, thiếu sót Sinh viên rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của quý Thầy Cô và những đối tượng quan tâm đến Nghiên cứu này

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

TÓM TẮT ĐỀ TÀI ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH vii

DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ ix

CHƯƠNG 1 1

MỞ ĐẦU 1

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI 2

1.3 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 2

1.3.1 Đối với bản thân tác giả 2

1.3.2 Đối với những đối tượng quan tâm 2

1.4 PHẠM VI ĐỀ TÀI 2

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.4.2 Thời gian nghiên cứu 2

1.4.3 Bố cục luận văn 2

1.4.4 Quá trình nghiên cứu 3

CHƯƠNG 2 4

CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

2.1 MỐI LIÊN QUAN GIỮA TIẾN TRÌNH MUA HÀNG VÀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN 4

2.1.1 Nhận biết nhu cầu 4

2.1.2 Tìm kiếm thông tin 4

2.1.3 Đánh giá phương án 5

2.1.4 Quyết định mua 5

2.1.5 Đánh giá sau mua 5

2.2 ĐỊNH NGHĨA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN 6

2.2.1 Giới thiệu 6

2.2.2 Cách thứ nhất: Giá trị cảm nhận được tính bằng hiệu số hoặc tỉ số giữa lợi ích và chi phí 6

2.2.3 Cách thứ hai: Giá trị cảm nhận được tính bằng tổng cảm nhận về những

lợi ích nhận được 8

2.2.4 Nhận xét 9

2.3 THANG ĐO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN – PERCEIVED VALUE SCALE (PERVAL scale) 10

CHƯƠNG 3 13

GIỚI THIỆU SƠ NÉT VỀ CÔNG TY ADIDAS 13

3.1 SƠ NÉT VỀ CÔNG TY ADIDAS 13

3.1.1 Lịch sử thương hiệu Adidas 13

3.1.2 Logo qua các thời kì của Adidas 14

3.1.3 Công nghệ tiêu biểu của giày thể thao Adidas 14

3.2 ADIDAS THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỂ LÀM GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 15

3.2.1 Khách hàng 15

3.2.2 Chất lượng 15

3.2.3 Giá 16

3.2.4 Xã hội và cảm xúc 17

3.3 SƠ NÉT VỀ MARKETING KIỂU THỂ THAO CỦA ADIDAS 18

3.3.1 Tài trợ thông minh 18

3.3.2 Quảng bá sản phẩm 19

3.3.3 Kết quả 19

CHƯƠNG 4 21

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 21

4.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 21

4.2 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THỨ CẤP 22

4.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 23

4.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 23

4.3.2 Nghiên cứu thông qua phỏng vấn sâu 24

4.4 XÂY DỰNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 25

4.5 NHU CẦU THÔNG TIN VÀ NGUỒN THÔNG TIN 26

4.5.1 Nhu cầu thông tin 26

4.5.2 Nguồn thông tin 27

4.6 CHỌN THANG ĐO 27

4.7 THIẾT KẾ MẪU 28

4.7.1 Tổng thể nghiên cứu (Population), thị trường nghiên cứu (study population) 29

4.7.2 Nguyên tố, quy mô và thời gian 29

4.7.3 Cỡ mẫu 29

4.7.4 Kĩ thuật lấy mẫu, khung chọn mẫu và đơn vị lấy mẫu 30

4.8 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 30

4.8.1 Bảng câu hỏi sơ bộ 31

4.8.2 Phát thử 31

4.8.3 Bảng câu hỏi chính thức 31

4.9 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 32

CHƯƠNG 5 34

KẾT QUẢ 34

5.1 MÔ TẢ DỮ LIỆU 34

5.1.1 Phân bố mẫu theo độ tuổi và giới tính 34

5.1.2 Phân bố mẫu theo thu nhập bình quân hàng tháng 35

5.1.3 Phân bố mẫu theo mục đích sử dụng giày thể thao 35

5.2 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH 36

5.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha 36

5.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 37

5.2.3 Phân tích thống kê mô tả Discriptive 41

5.2.4 Phân tích tương quan Pearson 42

5.2.5 Phân tích hồi quy đa biến 44

5.2.6 Phân tích ANOVA one – way 46

5.3 BÌNH LUẬN VỀ KẾT QUẢ 47

5.4 ĐỀ XUẤT 47

CHƯƠNG 6 49

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 49

6.1 KHÁI QUÁT HÓA 49

6.2 Ý NGHĨA 50

6.3 NHỮNG HẠN CHẾ 50

6.4 KIẾN NGHỊ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 51 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1 DANH SÁCH PHỤ LỤC 3

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Tên bảng

Bảng 2.1 Sự khác biệt giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn sau khi mua 5

Bảng 2.2 Đặc điểm của 2 cách xác định giá trị cảm nhận 10

Bảng 2.3 Perceived value scale (Sweeney & Soutar, 2001) 11

Bảng 2.4 Dịch tạm – thang đo giá trị cảm nhận (Sweeney & Soutar, 2001) 12

Bảng 3.1 Kết quả của chiến dịch marketing Olympic London 2012 20

Bảng 4.1 Mục tiêu, đặc điểm và phương pháp tiến hành các loại nghiên cứu 21

Bảng 4.2 So sánh các phương pháp thu thập dữ liệu định tính trực tiếp 23

Bảng 4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh về sản phẩm giày thể thao Adidas 25

Bảng 4.4 So sánh các phương pháp điều tra 26

Bảng 4.5 Thông tin cần thu thập, các câu hỏi dự kiến và thang đo cần sử dụng 28

Bảng 4.6 Kế hoạch phân tích dữ liệu 33

Bảng 5.1 Kết quả hệ số Cronbach Alpha 36

Bảng 5.2 Kiểm định KMO và Barllet’s 37

Bảng 5.3 Các kiểu phân tích Factor 38

Bảng 5.4 Rotated Component Matrixa 40

Bảng 5.5 Các lợi ích thành phần được sắp xếp theo thứ tự mean giảm dần 42

Bảng 5.6 Kết quả phân tích tương quan Pearson 43

Bảng 5.7 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 44

DANH SÁCH HÌNH

Tên hình

Hình 2.1 Các giai đoạn của tiến trình mua hàng 4

Hình 2.2 Mô hình giá trị cảm nhận theo cách thứ nhất – dạng đơn giản 6

Hình 2.3 Mô hình giá trị cảm nhận của Philip Kotler 7

Hình 2.4 Mô hình giá trị cảm nhận theo cách thứ nhất – dạng phức tạp 8

Hình 2.5 Mô hình giá trị cảm nhận của Jillian C Sweeney & Geoffrey N Soutar, 2011 9

Hình 3.1 Logo qua các thời kì của Adidas 14

Hình 3.2 Adidas Việt Nam “gánh” quá nhiều chi phí cho các công ty thành viên 17

Hình 5.1 Phân bố mẫu theo độ tuổi và giới tính 35

Hình 5.2 Phân bố mẫu theo thu nhập bình quân hàng tháng 35

Hình 5.3 Phân bố mẫu theo mục đích sử dụng giày thể thao 36

Hình 5.4 Mức độ quan trọng tương đối của các nhóm lợi ích chung 45

Hình 5.5 Mô hình giá trị cảm nhận theo phương trình hồi quy 46

DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ

Chương 1: Mở đầu

CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Những năm gần đây, khi nền kinh tế đất nước phát triển, chất lượng đời sống của người dân Việt Nam đặc biệt là ở khu vực thành thị ngày càng nâng cao Cùng với nhu cầu “ăn ngon mặc đẹp” là nhu cầu có được một sức khỏe tốt, thân hình dẻo dai, cân đối Để thỏa mãn các nhu cầu trên thì việc có được đôi giày thể thao đẹp, phù hợp với các loại hình thể thao là một điều cần thiết

Trong báo cáo nghiên cứu mới nhất về Triển vọng giày dép Việt Nam năm 2017, nhà phân tích RNCOS đã xác định rằng sản lượng giày dép của Việt Nam dự đoán sẽ tăng khoảng 8% trong giai đoạn 2013-2017

Hàng loạt các thương hiệu giày thể thao quốc tế lớn như Nike, Adidas và Reebok… có nhà sản xuất gia công phần mềm của giày dép tại Việt Nam, đồng thời các sản phẩm chính hãng cũng tham gia vào thị trường giày dép của Việt Nam

Nổi bật trong đó là Adidas Là thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, Adidas tham gia thị trường dụng cụ thể thao Việt Nam từ rất lâu Năm 1993, Adidas đã có mặt tại Việt Nam nhưng phải đến năm 2009 Adidas mới chính thức thành lập Công ty Adidas Việt Nam, được sở hữu 100% vốn bởi Adidas International B.V (Amsterdam, Hà Lan) Adidas phát triển nhanh và mạnh tại thị trường Việt Nam Chỉ sau 2 năm hoạt động chính thức, Adidas đã mở tổng cộng 50 cửa hàng tại các thành phố lớn, trải dài từ Bắc vào Nam Adidas hiện đang có khoảng 80.000 lao động tại Việt Nam

Từ đầu năm 2014, thị trường Việt Nam càng chứng tỏ được tầm quan trọng của mình khi Adidas và nhiều đối thủ khác có xu hướng dịch chuyển dây chuyền sản xuất từ Trung Quốc sang Việt Nam

Theo ước tính của Hiệp hội Da giày và Túi xách Việt Nam (LEFASO), tỷ lệ chuyển dịch hiện là 25%, cao hơn so với cùng kỳ năm ngoái

Trên thực tế để gia tăng khả năng khai thác thị trường sản phẩm giày thể thao, Adidas

đã thực hiện các chiến dịch marketing với quy mô lớn nhằm tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng Theo bà Phạm Minh Nguyệt, giám đốc thương hiệu của Adidas Việt Nam phát biểu:“Chúng tôi muốn thử thách lại những gì chúng tôi đã làm được tại thị trường Việt Nam Hiện Adidas đang kí hợp đồng với những vận động viên nổi tiếng nhất trên thế giới để đem lại những sản phẩm có công nghệ cải tiến nhất để hỗ trợ cho từng vận động viên và người chơi thể thao Chúng tôi thể hiện niềm đam mê của mình với thể thao thông qua chiến dịch Sport 15 mới đây.”

Thông qua việc chứng minh những ưu thế về tính năng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, làm gia tăng lợi ích về mặt tâm lí, xã hội cho người sử dụng,… Công ty kì vọng những giá trị vượt trội đó sẽ gia tăng lượng khách hàng về cho công ty, bởi một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đó là giá trị cảm nhận Khách hàng chỉ chọn mua một nhãn hiệu khi tổng giá trị cảm nhận được từ nhãn

Chương 1: Mở đầu

Đây chính là những nguyên nhân ra đời Đề tài nghiên cứu “KHẢO SÁT GIÁ TRỊ

CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP HỒ CHÍ MINH VỀ SẢN PHẨM GIÀY THỂ THAO ADIDAS”

1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI

Xuất phát từ lý do hình thành đề tài trên, nghiên cứu sẽ hướng tới các mục tiêu sau:

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh về sản phẩm giày thể thao Adidas

 Đánh giá kết quả phân tích

 Đề xuất một số kiến nghị, giải pháp trong hoạt động tiếp thị nhằm cải thiện giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm giày thể thao Adidas

1.3 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

1.3.1 Đối với bản thân tác giả

Quá trình thực hiện đề tài giúp sinh viên hiểu biết thêm về thị trường giày thể thao cũng như về sản phẩm giày thể thao Adidas

Từ các quá trình đó sẽ giúp bản thân sinh viên có thêm kinh nghiệm trong tiến hành nghiên cứu về người tiêu dùng và quan trọng nhất là vận dụng được những kiến thức

đã học vào thực tiễn

1.3.2 Đối với những đối tượng quan tâm

Với kết quả mà đề tài mang lại, Công ty Adidas Việt Nam cũng như các công ty trong ngành có thể dùng tham khảo thêm thông tin nhằm phục vụ cho các quyết định kinh doanh, tiếp thị, trong thời gian tới

Phương pháp thực hiện nghiên cứu đề tài này có thể được dùng để tham khảo, ứng dụng khi nghiên cứu trên các tỉnh thành khác, hoặc cho các sản phẩm khác

1.4 PHẠM VI ĐỀ TÀI

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Người tiêu dùng có biết đến nhãn hiệu giày thể thao Adidas

Mục đích nhằm khảo sát giá trị cảm nhận của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh

về sản phẩm giày thể thao Adidas

1.4.2 Thời gian nghiên cứu

Nghiên cứu bắt đầu từ ngày 26/01/2015 và kết thúc vào ngày 25/05/2015

1.4.3 Bố cục luận văn

Chương 1 – Mở đầu: lý do hình thành đề tài, mục tiêu của đề tài, ý nghĩa của đề tài, phạm vi của đề tài

Chương 1: Mở đầu

Chương 2 – Cơ sở lý thuyết: mối liên quan giữa tiến trình mua hàng và giá trị cảm nhận, định nghĩa giá trị cảm nhận, thang đo giá trị cảm nhận PERVAL scale của Sweeney & Soutar

Chương 3 – Giới thiệu sơ nét về công ty Adidas

Chương 4 – Thiết kế nghiên cứu: xác định các bước nghiên cứu, phân tích dữ liệu thứ cấp, thiết kế nghiên cứu định tính, xây dựng phương pháp nghiên cứu định lượng, xác định nhu cầu và nguồn cung cấp thông tin, chọn thang đo, thiết kế mẫu, thiết kế bảng câu hỏi, kế hoạch phân tích dữ liệu

Chương 5 – Kết quả: mô tả dữ liệu, phân tích dữ liệu, bình luận về kết quả, đề xuất Chương 6 – Kết luận và kiến nghị: khái quát hóa, ý nghĩa, hạn chế của nghiên cứu

1.4.4 Quá trình nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu luận văn được tiến hành tuần tự dựa trên các bước mà tác giả Naresh K Maholtra nêu trong quyển Marketing Research – An Applied Orientation (1999) Nghiên cứu được thực hiện theo 6 bước sau:

 Xác định vấn đề nghiên cứu

 Phát triển phương pháp nghiên cứu

 Thiết kế nghiên cứu

 Thu thập dữ liệu

 Chuẩn bị và phân tích dữ liệu

 Chuẩn bị báo cáo và báo cáo

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 MỐI LIÊN QUAN GIỮA TIẾN TRÌNH MUA HÀNG VÀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

Hiện nay, ngoại trừ những doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm độc quyền, thì hầu như doanh nghiệp hay nhà sản xuất nào cũng phải đối mặt với nguy cơ mất khách hàng do áp lực cạnh tranh

Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì khách hàng sẽ chọn mua Tuy nhiên, một sản phẩm tốt chỉ khi khách hàng cho rằng nó tốt, một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi khách hàng cảm nhận nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm Giá trị của một nhãn hiệu, một sản phẩm không phải chỉ do nhà sản xuất quyết định mà nó còn phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng Cách duy nhất để doanh nghiệp tồn tại và phát triển là biết được cái gì mang lại giá trị cho khách hàng để đáp ứng khách hàng tốt hơn đối thủ (Công ty thương hiệu Latabrand, 2005)

Theo tác giả Peter Drucker (1973), giữa hàng loạt phương án chất lượng, giá cả, dịch

vụ đến từ hàng loạt nhà cung cấp, mỗi người tiêu dùng sẽ tiến hành ước lượng xem nhãn hiệu nào mang lại cho họ giá trị cảm nhận cao nhất (highest perceived value) và

đó là nhãn hiệu có nhiều khả năng được chọn mua nhất Quá trình ước lượng giá trị cảm nhận chủ yếu tập trung trong giai đoạn 3 của tiến trình mua hàng – giai đoạn mà người tiêu dùng đánh giá các phương án để lựa chọn nhãn hiệu mua

Hình 2.1: Các giai đoạn của tiến trình mua hàng (buying process)

(Nguồn: Philip Kotler, 1999)

2.1.1 Nhận biết nhu cầu

Điểm khởi đầu của một tiến trình mua hàng là người tiêu dùng nhận biết về các nhu cầu muốn được thỏa mãn (problem recognition) Nhu cầu có thể do nhiều yếu tố kích thích từ bên trong hay bên ngoài Người tiêu dùng hình thành một danh mục những nhu cầu, đồng thời xác định thứ tự ưu tiên cần được thỏa mãn cho những nhu cầu đó

2.1.2 Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin thỏa mãn nhu cầu của mình (information search) Nhờ kết quả của việc thu thập thông tin mà người tiêu dùng có được “bộ đầy đủ các nhãn hiệu” bao gồm các phương án/ nhãn hiệu có khả năng thay thế nhau

Giai đoạn 3:

Đánh giá các phương án

Giai đoạn 4:

Quyết định mua

Giai đoạn 5:

Đánh giá sau khi mua

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

2.1.3 Đánh giá phương án

Trong giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ triển khai đánh giá các phương án trong “bộ đầy đủ các nhãn hiệu” (evaluation of alternatives), nhằm đưa ra “bộ nhãn hiệu lựa chọn” gồm các nhãn hiệu được sắp xếp theo thứ hạng yêu thích

Nếu nói đây là giai đoạn quan trọng quyết định khả năng tiêu thụ của nhãn hiệu vì dự định mua thường dành cho những nhãn hiệu có thứ hạng cao nhất, thì cũng có thể nói giá trị cảm nhận là một trong những yếu tố then chốt quyết định số phận của nhãn hiệu, bởi tiêu chí xếp hạng nhãn hiệu chính là giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về các nhãn hiệu này (Philip Kotler, 1999)

Ở đây chúng ta cần lưu ý: Sự yêu thích nhãn hiệu trước khi mua không giống với sự thỏa mãn nhãn hiệu sau khi mua Đều xuất phát từ mục đích đáp ứng nhu cầu của khách hàng, nhưng hai khái niệm này khác biệt nhau:

Giá trị cảm nhận Sự thỏa mãn sau khi mua

Xảy ra tại bước đánh giá các phương án

trước khi mua (Woodruff, 1997)

Là sự đánh giá sau khi mua (Hunt, 1977), (Oliver, 1981)

Có thể được sinh ra mà không cần phải

mua hay dùng sản phẩm hay dịch vụ

Chỉ có được sau khi sản phẩm, dịch vụ được tiêu thụ

Chi phối khả năng được mua của nhãn

 Thái độ của những người khác (attitudes of others): gia đình, bạn bè, dư luận,

 Các yếu tố tình huống (unanticipated situational factors): những rủi ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm, các điều kiện liên quan đến giao dịch,

2.1.5 Đánh giá sau mua

Mức độ thỏa mãn sau khi mua và sử dụng sản phẩm (postpurchase behaviour) sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng, đến thái độ của họ trong những lần mua tiếp theo và khi họ truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác Sự thỏa mãn càng cao khi thực tế sản phẩm càng đáp ứng tốt mong đợi của người tiêu dùng

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về một sản phẩm/ nhãn hiệu có thể xác định bằng 2 cách:

 Cách thứ nhất: Giá trị cảm nhận được tính bằng hiệu số hoặc tỉ số giữa lợi ích và chi phí

 Cách thứ hai: Giá trị cảm nhận được tính bằng tổng cảm nhận về những lợi ích nhận được

2.2.2 Cách thứ nhất: Giá trị cảm nhận được tính bằng hiệu số hoặc tỉ số giữa lợi ích và chi phí

Điểm nổi bật của cách thứ nhất đó là sự tách rời hai yếu tố lợi ích và chi phí trong một sản phẩm/ nhãn hiệu rồi so sánh hai yếu tố đó Những định nghĩa đầu tiên về giá trị cảm nhận theo dạng này được hình thành từ thập kỉ 80 của thế kỉ 20

2.2.2.1 Dạng định nghĩa đơn giản

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng lợi ích cảm nhận chỉ bao gồm các lợi ích về chất lượng

và chi phí cảm nhận đồng nghĩa với giá mua (price) (Cravens, Holland, Lamb và Moncrieff (1988), Monroe (1990))

Có thể mô hình hóa các định nghĩa đơn giản như sau:

Hình 2.2: Mô hình giá trị cảm nhận theo cách thứ nhất – dạng đơn giản

CẢM NHẬN (Perceived value)

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

2.2.2.2 Dạng định nghĩa phức tạp

Qua thời gian, người ta nhận thấy việc nhìn giá trị cảm nhận dưới góc độ đánh đổi giữa giá mua và chất lượng là giản dị thái quá (Bolton và Drew, 1991) Năm 1988, tác giả Zeithaml đưa ra định nghĩa mang tính bổ sung: “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá toàn diện của người tiêu dùng về độ vị lợi của sản phẩm hay dịch vụ, dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng về những cái nhận được và những cái phải bỏ ra” Nghĩa là ngoài giá cả và chất lượng, giá trị cảm nhận được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác Batra và Ahtola (1990) đề nghị thêm thành phần “nghĩ và cảm thấy” trong lợi ích cảm nhận Sheth (1991) và Porter (1990) thì cho rằng ngoài các giá trị chức năng như chất lượng và giá cả thì trong nhiều tình huống, giá trị cảm nhận còn bao gồm những yếu tố lợi ích sau khi mua

Một trong những định nghĩa đầy đủ nhất về giá trị cảm nhận theo cách thứ nhất là định nghĩa của Philip Kotler (1999):

Hình 2.3: Mô hình giá trị cảm nhận của Philip Kotler (1999)

(Nguồn: Philip Kotler, 1999)

Theo Philip Kotler, giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là hiệu số giữa tổng lợi ích cảm nhận (total customer value) và tổng chi phí cảm nhận (total customer cost)

 Tổng lợi ích cảm nhận là một bó các lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi từ sản phẩm, dịch vụ Nó bao gồm: lợi ích từ sản phẩm, lợi ích từ dịch vụ, lợi ích từ nhân

sự, lợi ích từ hình tượng

 Tổng chi phí cảm nhận là một bó các chi phí mà người tiêu dùng dự đoán mình sẽ gánh vác trong quá trình đánh giá, giành được, sử dụng sản phẩm, dịch vụ Nó bao gồm: chi phí về tiền bạc, chi phí về thời gian,chi phí về công sức, chi phí về tinh thần

LỢI ÍCH CẢM NHẬN (Total customer value)

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN (Perceived value)

CHI PHÍ CẢM NHẬN (Total customer cost)

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Có thể mô hình hóa các định nghĩa giá trị cảm nhận phức tạp như sau:

Hình 2.4: Mô hình giá trị cảm nhận theo cách thứ nhất – dạng phức tạp

2.2.3 Cách thứ hai: Giá trị cảm nhận được tính bằng tổng cảm nhận về những lợi ích nhận được

Điểm khác biệt cơ bản của cách này là các chi phí mà người tiêu dùng bỏ ra được tính như yếu tố làm giảm đi độ lớn của các lợi ích, chứ không được tách rời khỏi yếu tố lợi ích như trong cách thứ nhất

Ví dụ như: sản phẩm A mắc hơn sản phẩm B thì lợi ích về giá cả của sản phẩm A sẽ thấp hơn sản phẩm B Sản phẩm C khó mua hơn sản phẩm D thì lợi ích về sự thuận tiện của sản phẩm C thấp hơn sản phẩm D

Theo những tác giá đi theo cách thứ hai thì đều dựa vào một số xu thế có tính logic để nhận biết thái độ của người tiêu dùng:

 Người tiêu dùng coi một sản phẩm là một tập hợp các đặc tính Những đặc tính này phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận được từ sản phẩm

 Người tiêu dùng đánh giá khác nhau mức độ quan trọng của các đặc tính Đặc tính quan trọng là đặc tính mà người tiêu dùng mong đợi nhiều ở sản phẩm trong việc

nó thỏa mãn nhu cầu của họ

 Người tiêu dùng có khuynh hướng gán cho mỗi đặc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích nào đó, gọi là “độ vị lợi” hay “giá trị sử dụng” Nó là một biến số mà

độ lớn tương đối thể hiện niềm tin của người tiêu dùng về mức độ thỏa mãn mà họ

sẽ có được khi tiêu dùng sản phẩm Và xu hướng của người tiêu dùng là tìm đến những hàng hóa hay nhãn hiệu đem lại cho họ niềm tin sẽ được thỏa mãn tối đa từ tổng các đặc tính sản phẩm

(Nguồn: Trường đại học Marketing, 1998)

2.2.3.1 Dạng định nghĩa đơn giản

Theo tác giả David A Aaker (Managing Brand Equity), có 2 chiều lợi ích mà người tiêu dùng nhận được từ một nhãn hiệu: Lợi ích lý tính (rational benefits) và lợi ích cảm tính (psychological benefits)

Lợi ích lý tính liên quan gần gũi với thuộc tính sản phẩm và là một phần của quá trình

ra quyết định lý tính Lợi ích cảm tính thì liên quan đến những cảm giác mà người tiêu dùng gặp phải khi mua hay sử dụng nhãn hiệu

LỢI ÍCH CẢM NHẬN

(Benefit)

CHI PHÍ CẢM NHẬN (Sacrifice)

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN (Perceived value)

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

2.2.3.2 Dạng định nghĩa phức tạp

Một trong những định nghĩa phức tạp hơn về giá trị cảm nhận theo cách thứ hai là nghiên cứu của Sheth, Newman và Gross (1991) Ba tác giả này cho rằng giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là một hàm của 5 lợi ích đa chiều: xã hội, cảm xúc, chức năng, tri thức và các lợi ích có điều kiện Ứng với mỗi người tiêu dùng, cảm nhận về từng chiều lợi ích mà sản phẩm mang lại có thể khác nhau Sự khác nhau này ảnh hưởng sâu sắc đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm, dẫn đến quyết định mua hay không mua, mua sản phẩm nào và mua nhãn hiệu nào

“Journal of Retailing” (Jillian C Sweeney và Geoffrey N Soutar, 2001) là một trong những tài liệu phát triển được thang đo hoàn chỉnh cho giá trị cảm nhận về các loại hàng hóa lâu bền ở cùng đẳng cấp thương hiệu Theo Jillian C Sweeney và Geoffrey

N Soutar, có tổng cộng 19 khoản lợi ích thành phần làm nên giá trị cảm nhận của người tiêu dùng được nhóm thành 4 chiều cơ bản sau:

 Lợi ích về chất lượng: Là lợi ích có được từ chất lượng hay hiệu suất mà người tiêu dùng cảm nhận hoặc mong đợi sẽ nhận được từ sản phẩm

 Lợi ích về giá: Là lợi ích có được từ sự thu nhỏ chi phí cảm nhận của người tiêu dùng trong ngắn hạn và dài hạn

 Lợi ích về xã hội: Là lợi ích có được từ khả năng sản phẩm nâng cao “cái tôi” của người tiêu dùng trong xã hội

 Lợi ích về cảm xúc: Là lợi ích có được từ những cảm xúc hoặc sự xúc động mà sản phẩm mang lại

Hình 2.5: Mô hình giá trị cảm nhận của Jillian C Sweeney và Geoffrey N Soutar

Lợi ích về giá (Price)

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN (Perceived value)

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Giá trị cảm nhận là kết quả so sánh lợi ích

cảm nhận và chi phí cảm nhận

Giá trị cảm nhận được tính bằng tổng các lợi ích cảm nhận thành phần

Lợi ích và chi phí được xem xét độc lập Chi phí được xét như tác nhân làm giảm

độ lớn lợi ích

Để so sánh hai yếu tố lợi ích và chi phí

cần có một thứ nguyên thống nhất cho hai

yếu tố này

Không quan tâm đến vấn đề thứ nguyên

Chỉ ra được độ lớn sự đánh đổi của người

tiêu dùng để có được giá trị cảm nhận

hoàn chỉnh về sản phẩm

Dễ hiểu và dễ dàng cho người tiêu dùng

vì chỉ quan tâm đến lợi ích nhận được từ sản phẩm

Bảng 2.2: Đặc điểm của hai cách xác định giá trị cảm nhận

Trong hạn chế về nguồn lực, sinh viên chưa tìm được tài liệu nào nói về thứ nguyên thống nhất để đo lợi ích và chi phí Do đó, việc xác định giá trị cảm nhận theo cách thứ nhất, sinh viên không thể so sánh hai yếu tố lợi ích và chi phí để đưa ra giá trị cảm nhận cuối cùng

Ngược lại, sinh viên sẽ thuận lợi hơn trong việc tìm kiếm tài liệu và phần mềm hỗ trợ khi tiến hành xác định giá trị cảm nhận theo cách thứ hai Bên cạnh đó, đề tài này chủ yếu dựa trên phát biểu của người tiêu dùng để đo giá trị cảm nhận của họ về thương hiệu

Những lý do trên cho thấy cách tiếp cận giá trị cảm nhận của người tiêu dùng theo hướng tổng hợp các lợi ích mà họ cảm nhận được từ nhãn hiệu là phù hợp với đề tài hơn

2.3 THANG ĐO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN – PERCEIVED VALUE SCALE (PERVAL scale)

Sweeney và Soutar (2001) đã không xem xét các tri thức và yếu tố điều kiện được đề xuất bởi Sheth, Newman và Gross (1991) là quan trọng Năm yếu tố ban đầu do đó giảm xuống còn ba: giá trị chức năng (functional value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value) Các tác giả thiết kế một thang đo đo lường giá trị đã biết như PERVAL Giá trị chức năng bao gồm các yếu tố như giá cả (giá trị của tiền), chất lượng (cảm nhận chất lượng và năng suất dự kiến của sản phẩm hoặc dịch vụ), và tính linh hoạt (khả năng thích ứng và thực tiễn của sản phẩm) Giá trị xã hội và giá trị cảm xúc được đại diện bởi các thiết lập của tài sản vô hình có ảnh hưởng đến mối quan

hệ

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Quality/ Performance (functional

value): The utility derived from the

performance of the product

has consistent quality

is well made has an acceptable standard of quality has poor workmanship (*)

would not last a long time (*) would perform consistently

Price/ value for money (functional

value): The utility derived from the

product due to the reduction of its

perceived short term and longer term

costs

is reasonably priced offers value for money

is a good product for the price would be economical

Social value (enhancement of social

self-concept): The utility derived from

the product’s ability to enhance social

self-concept

would help me to feel acceptable would improve the way I am perceived would make a good impression on other people

would give its owner social approval

Emotional value: The utility derived

from the feelings or affective states that a

Bảng 2.3: Perceived value scale (PERVAL scale) (Sweeney & Soutar, 2001)

Dịch tạm:

Lợi ích về chất lượng (giá trị chức

năng):

Là lợi ích có được từ chất lượng hay hiệu

suất mà người tiêu dùng cảm nhận hoặc

có chất lượng phù hợp được thực hiện tốt

có chất lượng đạt tiêu chuẩn

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

mong đợi sẽ nhận được từ sản phẩm có tay nghề kém (*)

sẽ không kéo dài một thời gian dài (*)

sẽ thực hiện nhất quán

Lợi ích về giá (giá trị chức năng):

Là lợi ích có được từ sự thu nhỏ chi phí

cảm nhận của người tiêu dùng trong ngắn

Lợi ích về xã hội – Giá trị xã hội

Là lợi ích có được từ khả năng sản phẩm

nâng cao “cái tôi” của người tiêu dùng

trong xã hội

sẽ giúp bản thân cảm thấy chấp nhận được

sẽ cải thiện cách bản thân cảm nhận

là điều mà bản thân được hưởng

sẽ làm cho bản thân muốn sử dụng nó làm bản thân cảm thấy thoải mái khi sử dụng

sẽ làm cho bản thân cảm thấy tốt

sẽ cung cấp cho bản thân niềm vui, sự thích thú

(*) Ngược lại

Bảng 2.4: Dịch tạm – Thang đo giá trị cảm nhận (PERVAL scale) (Sweeney &

Soutar, 2001)

Chương 3: Giới thiệu sơ nét về công ty Adidas

CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU SƠ NÉT VỀ CÔNG TY ADIDAS

3.1 SƠ NÉT VỀ CÔNG TY ADIDAS

3.1.1 Lịch sử thương hiệu Adidas

Tiền thân là công ty Gebruder Dassler Schuhfabrik, thành lập năm 1924 bởi hai anh

em nhà Dassler Nhờ hợp đồng tài trợ cho vận động viên (VĐV) điền kinh người Mỹ gốc Phi Jesse Owens, tên tuổi của anh em nhà Dassler được biết đến Trước thế chiến

thứ hai, công ty của hai anh em nhà Dassler luôn bán được hơn 200.000 đôi mỗi năm

Khi chiến tranh thế giới thứ hai diễn ra, do có nhiều quan điểm bất đồng, điều đó ảnh hưởng rất nhiều đến công ty, hai anh em nhà Dassler tách thành 2 công ty riêng Năm

1948, Rudoft thành lập công ty Ruda, sau này đổi tên thương hiệu Puma Còn Adoft đổi tên công ty cũ thành Adidas từ năm 1949 và đã chính thức sử dụng logo với biểu tượng với 3 vạch song song rất đơn giản, nhưng điều quan trọng là 3 vạch song song này được coi là đồng nghĩa với chiến thắng và tính chuyên nghiệp trong thể thao Tuy

là hai anh em nhưng họ kinh doanh độc lập và luôn trở thành đối thủ của nhau trên thị trường

Không chỉ dừng lại ở việc thiết kế những đôi giày, năm 1963, Adoft đã sáng chế ra quả bóng thi đấu đầu tiên mang thương hiệu Adidas Năm 1967, Adidas bắt đầu sản xuất trang phục thể thao Và đến thời điểm ấy sản phẩm của Adidas đã xuất hiện trong hầu hết các lĩnh vực thể thao với trang bị cho vận động viên hết sức tỉ mỉ từ giày, quần áo, bít tất, ván trượt tuyết, giày trượt băng, golf Năm 1978, Adoft Dassler đã qua đời ở tuổi 78

Thương hiệu Adidas được truyền lại cho con trai của Adi Dassler là Horst Dassler kế nghiệp Thừa hưởng chiến lược kinh doanh của cha, Horst Dassler đã đưa thương hiệu Adidas phát triển không ngừng, được thể hiện qua nhiều cột mốc đáng nhớ như: trở thành tập đoàn năm 1989, thâu tóm Salomon Group năm 1997 hay mua lại Reebok vào năm 2006

Hàng năm, Adidas thiết kế và tung ra thị trường trên 60 mẫu giày khác nhau và khoảng 1500 mẫu mặt hàng quần áo, trang phục cho các vận động viên thể thao Hiện công ty đang quản lý 46000 nhân viên trên toàn cầu Tính đến quý 2 năm 2013, lợi nhuận hãng này thu được là 3.33 tỷ bảng Anh Và giờ đây, mỗi khi nhắc đến cái tên Adidas là người ta sẽ nghĩ ngay đến một thương hiệu quyền lực nhất trong thế giới của trang phục thể thao

Là thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, Adidas tham gia thị trường dụng cụ thể thao Việt Nam từ rất lâu Năm 1993, Adidas đã có mặt tại Việt Nam nhưng phải đến năm 2009 Adidas mới chính thức thành lập Công ty Adidas Việt Nam, được sở hữu 100% vốn bởi Adidas International B.V (Amsterdam, Hà Lan) với hoạt động theo giấy phép kinh doanh là phân phối bán buôn

Chương 3: Giới thiệu sơ nét về công ty Adidas

Adidas phát triển nhanh và mạnh tại thị trường Việt Nam Chỉ sau 2 năm hoạt động chính thức, Adidas đã mở tổng cộng 50 cửa hàng tại các thành phố lớn, trải dài từ Bắc vào Nam Adidas hiện đang có khoảng 80000 lao động tại Việt Nam

3.1.2 Logo qua các thời kì của Adidas

Hình 3.1: Logo qua các thời kì của Adidas

Từ năm 1949 đến nay, Adidas có 3 logo Tất cả đều có điểm chung là 3 sọc màu đen

và đến nay đặc trưng đó luôn cho khách hàng biết được sản phẩm đó từ Adidas

Logo đầu tiên được công bố vào năm 1967 Với biểu tượng đơn giản là 3 sọc màu đen song song Nhờ biểu tượng gây ấn tượng ngay từ cái nhìn đầu tiên, thương hiệu Adidas được biết đến trên toàn thế giới

Năm 1971, Adidas thay đổi logo của mình bằng một kiểu logo hoàn toàn mới Thay bằng biểu tượng 3 sọc đơn giản là logo 3 lá – The trefoil Logo được thiết kế bởi chính

vị CEO của công ty Hiện nay, logo này được dùng trên những sản phẩm thời trang Adidas Original của hãng

Năm 1990, một lần nữa Adidas đổi logo Vẫn hình ảnh 3 sọc đen quen thuộc nhưng được xếp thành hình tam giác Adidas đã giải thích cho biểu tượng này rằng, hình tam giác như ngọn núi, để đạt được vinh quang trong thể thao thì vận động viên cần vượt qua bao khó khăn trên con đường ấy Logo này xuất hiện trên tất cả sản phẩm của hãng

3.1.3 Công nghệ tiêu biểu của giày thể thao Adidas

3.1.3.1 BOOST

Ra mắt vào năm 2013, công nghệ BOOST là sự đột

phá của giày thể thao Công nghệ này khiến cho đế

giày êm ái chưa từng có, đem lại trải nghiệm “trên

mây” cho khách hàng

3.1.3.2 Springblade

Lại là một sự cách tân táo bạo của Adidas Đế giày

được làm từ những miếng nhựa đàn hồi cao, xếp

thành từng lớp

Chương 3: Giới thiệu sơ nét về công ty Adidas

3.1.3.3 Công nghệ khác

Để trực tiếp cạnh tranh với Nike, Adidas luôn biết

cập nhật xu hướng và cải tiến nó Adidas

miCoach là một ví dụ điển hình Đây là một kĩ

thuật tiên tiến được làm ra để cạnh tranh với công

nghệ Nike+ Công nghệ miCoach này sẽ theo dõi

và đánh giá quá trình tập luyện của VĐV

3.2 ADIDAS THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỂ LÀM GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG

3.2.1 Khách hàng

Hiện nay, Adidas nhắm đến 3 nhóm khách hàng chính tiêu thụ thời trang thể thao, bộ phận Sport Performance nhắm đến các VĐV ở mọi cấp độ, bộ phận Sport Heritage thì nhắm đến thời trang thể thao theo cảm hứng trang phục dạo phố và bộ phận Sport Style tập trung vào những khách hàng trẻ thích những sản phẩm trang phục thể thao hợp thời trang và sang trọng

Có một cách tuyệt vời để đánh vào thị hiếu khách hàng là thông qua thể thao Sự hâm

mộ đối với các vận động viên nổi tiếng như cầu thủ David Beckham và Zinedine Zidane của bóng đá, Sergio Garcia của golf, Ian Thorpe của môn bơi lội và Maurice Greene của môn chạy nước rút, và thông qua những vận động viên này đã giúp cho thương hiệu Adidas cùng bước lên bậc thành công ở đỉnh cao của họ thông qua rất nhiều những chương trình đồng hành với các đội bóng đá trong và ngoài nước

đó hàng chục năm Hàng chục, hàng trăm cải tiến từ đế giày cho tới dây buộc đã được nghiên cứu và áp dụng cho giày Adidas Thậm chí kèm theo những đôi giày đắt giá của Adidas còn có một đĩa CD giới thiệu cách thức sử dụng và bảo quản giày

Hàng năm Adidas thiết kế và tung ra thị trường trên 60 mẫu mã giày thể thao khác nhau và khoảng 1500 mẫu mặt hàng quần áo, trang phục vận động viên thể thao, trong

đó giày thể thao vẫn là thế mạnh số 1 Cương lĩnh của họ là coi trọng mỗi đôi giày như chính đôi bàn chân, trong mỗi sản phẩm có một sự vừa vặn hoàn hảo và tiện lợi cho luyện tập Chính vì thế, các sản phẩm của Adidas luôn có mặt tại các cửa hàng cao cấp

và các cửa hiệu chuyên bán đồ thể thao chuyên nghiệp

Chương 3: Giới thiệu sơ nét về công ty Adidas

Adidas thành công vì đặt khách hàng lên hàng đầu:

 Luôn luôn sáng tạo nhằm vào sự nâng cao thành tích cho các VĐV chuyên nghiệp

 Luôn trung thành với khách hàng mục tiêu là các VĐV chuyên nghiệp

 Luôn giữ gìn lịch sử đẹp đẽ và phát triển nó thành một phong cách thời trang

 Luôn kiên định với Dassler ngày nào: “phong độ” cho dù có lúc sóng gió nhưng

họ không bao giờ bắt sản phẩm mình phải trả giá

“Adidas 28 ngày chạy thử” là một chương trình như thế Nhiều chuyên gia trong ngành kháo nhau: “Chẳng hiểu nó làm cái gì, bắt người ta mua giày, xong cho chạy thử trong 28 ngày Có hư hỏng gì thì được đổi giày mới ngay Thế thì có gì khác so với việc cho đổi cho trả cho phàn nàn mà ai cũng biết xài?” Câu trả lời nằm ở việc trở về

“chiêu thức” cơ bản nhất này: chiến thuật khẳng định đẳng cấp thông qua chất lượng

Tất cả các công ty đều muốn nói với người tiêu dùng: sản phẩm của tôi rất tốt Nhưng không có mấy ai đủ dũng cảm để nói rằng: “Tôi cam kết rằng anh sẽ không có khả năng phàn nàn gì về sản phẩm của chúng tôi Sẽ không có bất kỳ lỗi nhỏ nhất nào Tôi tin rằng anh sẽ thấy mình đã chọn đúng khi dùng sản phẩm của chúng tôi” Và Adidas thể hiện đẳng cấp của mình bằng cách đối diện với thách thức này

28 ngày “phơi mình” để người tiêu dùng (NTD) kiểm định chất lượng, chấp nhận chuyện “vạch lá tìm sâu” của đủ mọi đối thủ cạnh tranh, chuẩn bị sẵn tinh thần cho việc bị khủng hoảng truyền thông khi cam kết chất lượng Công thức tiếp thị giản đơn với đủ mọi nguy hiểm này lại hết sức hiệu quả với thông điệp quảng bá được chuyển

đi rất tốt: Adidas chứng minh cho khách hàng thấy rằng, sản phẩm của mình là đáng

đồng tiền bát gạo Vì “Khách hàng cung cấp thu nhập cho công ty và qua trao đổi họ

muốn sản phẩm chất lượng cao, tin cậy tương ứng với giá trị tiền của họ”

3.2.3 Giá

Các sản phẩm giày thể thao của Adidas với những công nghệ tiên tiến nhất luôn có mặt trong những cửa hàng cao cấp, kèm theo đó là những chiến dịch quảng bá quy mô lớn, kéo dài nhiều năm Adidas luôn mời nhiều vận động viên nổi tiếng của mọi thời đại trong làng thể thao nổi tiếng thế giới để làm người đại diện cho sản phẩm, đồng thời tài trợ những cuộc tranh tài thể thao gây cấn và lớn nhất thế giới, Từ đó tạo nên

uy thế của thương hiệu Adidas

Chính vì những điều đó đã làm cho giá của sản phẩm đội lên đáng kể, làm cho không phải ai cũng có thể sở hữu các sản phẩm của Adidas

Đặc biệt, tại thị trường Việt Nam, theo đại diện Phòng thanh tra 1 – Cục Thuế Tp Hồ Chí Minh – đơn vị trực tiếp thực hiện thanh tra tại Adidas Việt Nam - nói: “Nếu một đôi giày Adidas bán ra tại thị trường Việt Nam với giá 2 triệu đồng thì giá gốc khi nhập khẩu chỉ khoảng 1 triệu đồng, còn 500000 đồng là các chi phí khác mà Adidas Việt Nam phải trả cho đối tác khác mà thực chất cuối cùng đều chảy về túi của công ty

mẹ Có trường hợp các chi phí “khó hiểu” khác lên đến 50% giá bán sản phẩm”

Chương 3: Giới thiệu sơ nét về công ty Adidas

Trong giá của một đôi giày thể thao Adidas bán tại Việt Nam có kèm nhiều khoản chi phí như:

 Chi phí tiếp thị quốc tế: chi phí này là công ty mẹ (Adidas AG) thuê người nổi tiếng chụp hình quảng cáo cho sản phẩm, các tấm hình quảng cáo này khi được treo tại cửa hàng của Adidas Việt Nam thì phải trả tiền cho công ty mẹ bằng 4% doanh thu ròng của sản phẩm

 Chi phí quản lí vùng: Adidas Việt Nam không chỉ phải trả thù lao cho quản lý tại Việt Nam mà còn phải trả cho quản lý vùng tại Singapore và Adidas Đức

 Chi phí mua hàng: dù có đầy đủ tư cách để nhập khẩu trực tiếp hàng hóa từ nước ngoài nhưng Adidas Việt Nam lại phải thuê đối tác khác là Adidas International Trading B.V thay mặt Adidas Việt Nam thực hiện các dịch vụ liên quan đến mua hàng hóa Adidas Việt Nam trả cho đối tác 8.25% giá trị mỗi giao dịch

 Chi phí bản quyền: dù không phải là nhà sản xuất nhưng tại Adidas Việt Nam lại phát sinh khoản tiền bản quyền bằng 6% doanh thu ròng của sản phẩm

 Chi phí hỗ trợ vật dụng cho nhà bán lẻ: ngành nghề chính của Adidas Việt Nam là thực hiện quyền nhập khẩu, phân phối bán buôn giày thể thao, quần áo thể thao nhưng doanh nghiệp này còn phát sinh khoản chi phí hỗ trợ vật dụng cho nhà bán

lẻ Chi phí này được hạch toán vào chi phí bán hàng

Các chi phí này được tính vào giá thành sản phẩm nên khách hàng (KH) Việt Nam phải mua sản phẩm với mức giá bị đội lên nhiều lần

Hình 3.2: Adidas Việt Nam “gánh” quá nhiều chi phí cho các công ty thành viên 3.2.4 Xã hội và cảm xúc

Do Adidas là thương hiệu nổi tiếng toàn cầu và các hợp đồng bảo trợ thương hiệu với các vận động viên tầm cỡ thế giới, họ không chỉ là những vận động viên kiệt xuất trên sân đấu thể thao mà còn là những tên tuổi cực kỳ nổi tiếng như: ngôi sao bóng đá Anh Quốc David Beckham đã góp phần đẩy mạnh danh tiếng của Adidas tại đảo quốc sương mù, hay tại Mỹ, Kobe Bryant là một đại diện điển hình của Adidas – Vận động viên bóng rổ của LA Laker và đồng thời cũng là ngôi sao trẻ tuổi nhất của giải đấu NBA hoàn toàn đủ nổi tiếng để có thể trở thành người đại diện cho thương hiệu Adidas, tương tự, ngôi sao quần vợt xinh đẹp người Mỹ gốc Nga, Anna Kournikova cũng đáp ứng đủ yêu cầu nổi tiếng của Adidas – trẻ trung, xinh xắn, chuyên nghiệp và hào quang danh tiếng lan toả ra ngoài lĩnh vực quần vợt, nên đã đem lại sự nổi bật, đồng thời khẳng định vị thế trong xã hội của những người mang chúng Từ đó tạo nên

Chương 3: Giới thiệu sơ nét về công ty Adidas

Bên cạnh đó, chất lượng cùng công nghệ mới của sản phẩm đã đem lại sự thuận tiện, thoải mái, thích thú, đồng thời bảo vệ sức khỏe cho người dùng Do Adidas luôn tuân theo 3 nguyên tắc chỉ đạo trong công việc của Adoft Dassler đó là:

 Sản xuất những đôi giày tốt nhất thõa mãn những yêu cầu của thể thao

 Bảo vệ VĐV không bị thương

 Làm cho sản phẩm có độ bền cao

3.3 SƠ NÉT VỀ MARKETING KIỂU THỂ THAO CỦA ADIDAS

Do kinh doanh dòng sản phẩm riêng biệt về thể thao, thế nên Adidas cần phải đưa ra những chiến thuật marketing phù hợp đối với thị trường đặc biệt của mình

Nhà sáng lập Adolf Dassler là người đầu tiên nhìn ra tiềm năng của những chiến dịch quảng bá kiểu này và đưa ra quyết định chi tiền tài trợ cho World Cup 1978 Từ đó đến nay, các chiến dịch marketing thể thao của Adidas đã có rất nhiều thay đổi Nó không chỉ đơn giản là việc tài trợ và làm hài lòng các hiệp hội thể thao mà trở thành những thương vụ làm ăn trị giá hàng chục triệu bảng Anh

3.3.1 Tài trợ thông minh

Đối với Adidas mà nói, những sự kiện thể thao hàng đầu như Olympics hay World Cup luôn là dịp để tung ra những chiến dịch marketing trọng điểm

Đối với riêng Olympics London 2012, Adidas đã đạt được thành công bước đầu khi trở thành Thương hiệu cung cấp trang phục thể thao chính thức cho sự kiện này

Thời điểm đó, hãng đặt ra 3 mục tiêu chính là:

 Đảm bảo vai trò là đối tác chiến lược của Thế vận hội

 Gắn kết và gây kích thích đối với khách hàng trong độ tuổi từ 14 – 19

 Trở thành thương hiệu thời trang thể thao được nhắc đến nhiều nhất trong năm

2012

Một yếu tố quan trọng trong chiến dịch tài trợ này đó là bộ dụng cụ cho các vận động viên Adidas khẳng định, đây sẽ là những sản phẩm gây sáng tạo và kích thích đối với các khách hàng mục tiêu Bên cạnh đó, hãng vẫn duy trì sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu thụ thương mại

Thời điểm đó, Adidas đã tổ chức khảo sát thị trường cho ra kết quả thú vị rằng: Các khách hàng trẻ tuổi ở Anh đang mong muốn có một dòng sản phẩm phá cách và “phi truyền thống”

Ngay lập tức, nhà thiết kế của hãng là Stella McCartney thực hiện nguyện vọng này với hình lá cờ đoàn kết Sau khi hoàn thành thiết kế, kế hoạch marketing được khởi động 2.5 năm trước khi Thế vận hội chính thức được khai mạc Hơn 550 vận động viên được trang bị 680 vật dụng mang thương hiệu Adidas

Chương 3: Giới thiệu sơ nét về công ty Adidas

3.3.2 Quảng bá sản phẩm

Olympic London 2012 nhận được sự tài trợ từ 50 tổ chức, công ty khác nhau Chính vì thế, Adidas xác định mục tiêu là phải đưa ra được thông điệp súc tích và đúng thời điểm thông qua những kênh truyền thông thích hợp

Đối với các hoạt động bề nổi, Adidas công bố những video quảng cáo với sự tham gia của nhiều ngôi sao nổi tiếng trong nhiều lĩnh vực từ thể thao, thời trang… như David Beckham, Wretch 32 và Derrick Rose

Thêm vào đó, hàng loạt các banner, áp phích cỡ lớn mang hình ảnh những VĐV nổi tiếng thế giới được Adidas đầu tư thiết kế công phu và treo tại 17 ga tàu điện ngầm tại London

Đối với các hoạt động xúc tiến "chìm", Adidas đặt mục tiêu hướng đến và tạo ra được nhiều nhóm KH mục tiêu hơn thông qua các thỏa thuận tài trợ, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng và truyền thông xã hội

Trong số đó, Adidas tập trung hướng đến các khán giả trẻ tuổi với hàng hoạt chiến dịch năng động, gây kích thích trí tò mò phù hợp cho đối tượng này

Chiến dịch “Dự án 32” ra đời là cột mốc đánh dấu sự thành công ngoài mong đợi của Adidas Thông qua các video quảng cáo, Adidas mang đến thông điệp tìm kiếm 32 ứng viên trẻ xuất sắc để có cơ hội gặp được thần tượng của mình trong nhiều lĩnh vực khác nhau, từ âm nhạc, thể thao cho đến thời trang…

Các video quảng bá của hãng thời điểm đó đã nhận được hàng trăm triệu lượt người xem trên Youtube Riêng video ghi lại hình ảnh phản ứng khác nhau của các khán giả khi được gặp ngôi sao nổi tiếng David Beckham đã nhận được 3.2 triệu lượt người xem

3.3.3 Kết quả

Đảm bảo vai trò là đối tác chiến lược của

Thế vận hội Adidas tạo ra kỷ lục về số lượng các bài báo liên quan, xếp vị trí thứ 3 chỉ sau

Mc’Donald và Coca Cola

44% số người trong độ tuổi từ 16 – 24 tuổi nhận thức được Adidas là nhà tài trợ chính thức cho Thế vận hội Trong khi đó, đối thủ gần nhất của hãng chỉ đạt được tỷ

lệ 16%

Gắn kết và gây kích thích đối với khách

hàng trong độ tuổi từ 14 – 19 Điểm số YouGov (ý kiến công khai) của Adidas tăng vượt bậc từ 4.2 lên 16.5 trong

quá trình diễn ra thế vận hội

Adidas xếp vị trí số một về lượng người theo dõi những sản phẩm gây cảm hứng

Chương 3: Giới thiệu sơ nét về công ty Adidas

và truyền sự tự tin

Video quảng cáo “Don’t stop me now” của Adidas trở thành video được xem nhiều nhất trên trang tin BBC trong suốt quá trình diễn ra thế vận hội

Chiến dịch Take the Stage thu hút hơn 8 triệu lượt người xem trên Youtube, trong

đó có 2.5 triệu người trong độ tuổi từ 14 –

24

Trở thành thương hiệu thời trang thể thao

được nhắc đến nhiều nhất trong năm 2012 Số lượng theo dõi trên fanpage Twitter của Adidas tăng lên 25%

128 triệu tài khoản Twitter ấn tượng với video Take the Stage

Bảng 3.1: Kết quả của chiến dịch marketing Olympic London 2012

Mục tiêu cuối cùng của marketing là nhằm tạo ra vị thế vững chắc cho thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng Trong trường hợp của Adidas kể trên, hãng đã nắm rõ được khách hàng muốn gì và sau đó sản xuất ra những sản phẩm tân tiến, sáng tạo nhằm đáp ứng nhu cầu đó

Ngoài ra, đối với những sự kiện thể thao tầm cỡ, các chiến dịch quảng bá sản phẩm thông qua tài trợ… có chi phí không hề nhỏ Nhưng nếu được đầu tư kỹ lưỡng, có sự chuẩn bị về dài hạn như Adidas sẽ dễ dàng gặt hái được thành công

(Theo Trí Thức Trẻ)

Hiện nay, năm 2015, Adidas đang tung ra chiến dịch marketing quy mô nhất lịch sử - Sport 15 Đây là chiến dịch thương hiệu lớn nhất của tập đoàn thể thao bán lẻ này kể

từ sau chiến dịch 5 năm “All in or Nothing” được phát động vào năm 2011 Sport 15

sẽ được tiếp diễn vào hai năm tới với tên gọi Sport 16 và Sport 17

Theo Steward Smith, phó chủ tịch marketing của Adidas Group tại Canada phát biểu rằng: Sự kiện này đánh dấu sự đầu tư trở lại của Adidas vào thể thao Adidas khởi nguồn từ một công ty chuyên cung cấp giày thể thao vào năm 1924 nhưng trong thời gian qua đã mở rộng ra kinh doanh các mặt hàng thời trang khác như túi xách, đồng

hồ, áo khoác… Smith còn nói thêm rằng: chiến dịch này được Adidas đầu tư nhiều ngân sách marketing nhất kể từ trước đến nay

Adidas đã bắt đầu các hoạt động truyền thông cho chiến dịch kể từ giữa tháng 2 với loạt phim ngắn của hàng loạt vận động viên nổi tiếng được đăng chính trên trang cá nhân của họ

Bà Phạm Minh Nguyệt, giám đốc thương hiệu của Adidas Việt Nam phát biểu:“Chúng tôi muốn thử thách lại những gì chúng tôi đã làm được tại thị trường Việt Nam Hiện Adidas đang kí hợp đồng với những vận động viên nổi tiếng nhất trên thế giới để đem lại những sản phẩm có công nghệ cải tiến nhất để hỗ trợ cho từng vận động viên và người chơi thể thao Chúng tôi thể hiện niềm đam mê của mình với thể thao thông qua

chiến dịch Sport 15 mới đây.” (Nguồn: Adidas.com)

Chương 4: Thiết kế nghiên cứu

CHƯƠNG 4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 4.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Có thể chia các nghiên cứu thành 2 loại: nghiên cứu khám phá (exploratory research)

và nghiên cứu xác định (conclusive research) Trong đó, nghiên cứu xác định gồm 2 dạng: nghiên cứu mô tả (descriptive research) và nghiên cứu nhân quả (causual research)

Dưới đây là bảng trình bày mục tiêu, đặc điểm và phương pháp tiến hành các loại nghiên cứu:

Mục tiêu Tìm hiểu sâu sắc và phát

hiện ý tưởng

Mô tả đặc tính và chức năng thị trường

Xác định mối quan

hệ giữa nguyên nhân và kết quả Đặc điểm Linh động, không cấu

trúc Mẫu nhỏ và không mang tính đại diện

Giả thuyết được xác định trước

Mẫu lớn và mang tính đại diện

Thao tác trên một hoặc nhiều biến độc lập

Kiểm soát các biến trung gian

Phương pháp Khảo sát chuyên môn

Khảo sát thử nghiệm

Dữ liệu thứ cấp Nghiên cứu định tính

Quan sát Điều tra

Thí nghiệm

Bảng 4.1: Mục tiêu, đặc điểm và phương pháp tiến hành các loại nghiên cứu

(Nguồn: Naresh K Malhotra, 1999)

Với các mục tiêu đề ra, đề tài luận văn này sẽ được thực hiện qua 2 giai đoạn:

 Giai đoạn đầu: Nghiên cứu khám phá được tiến hành để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh về sản phẩm giày thể thao (GTT) Adidas, trong đó phương pháp được chọn là nghiên cứu định tính

 Giai đoạn sau: Nghiên cứu mô tả sẽ được tiến hành để tìm hiểu giá trị cảm nhận chung của người tiêu dùng về giày thể thao Adidas Ngoài ra, cảm nhận của người tiêu dùng về khả năng GTT Adidas đáp ứng từng lợi ích thành phần cũng được xác định trong giai đoạn này

Chương 4: Thiết kế nghiên cứu

Như đã nêu ở chương 1, quá trình nghiên cứu luận văn được tiến hành tuần tự dựa trên các bước mà tác giả Naresh K Maholtra nêu trong quyển Marketing Research – An Applied Orientation (1999) Nghiên cứu được thực hiện theo 6 bước sau:

 Xác định vấn đề nghiên cứu

 Phát triển phương pháp nghiên cứu

 Thiết kế nghiên cứu

 Thu thập dữ liệu

 Chuẩn bị và phân tích dữ liệu

 Chuẩn bị báo cáo và báo cáo

Nội dung chương này sẽ trình bày các công việc mà sinh viên tiến hành trong bước 3 – bước thiết kế nghiên cứu:

 Phân tích dữ liệu thứ cấp

 Thiết kế nghiên cứu định tính

 Xây dựng phương pháp nghiên cứu định lượng

 Xác định nhu cầu và nguồn cung cấp thông tin

 Chọn thang đo

 Thiết kế mẫu

 Thiết lế bảng câu hỏi

 Lập kế hoạch phân tích dữ liệu

(Dựa trên quy trình thiết kế nghiên cứu của Naresh K Malhotra, 1999)

4.2 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THỨ CẤP

Dữ liệu thứ cấp (secondary data) gồm những tài liệu đã được thu thập và xử lý cho các mục đích liên quan, sinh viên sử dụng lại cho việc nghiên cứu của mình Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn như:

 Sách: các loại sách có liên quan đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng, sách về nghiên cứu tiếp thị, các loại sách có liên quan đến các phương pháp nghiên cứu phổ biến,

 Báo, tạp chí, internet: đây là nguồn cung cấp thông tin khổng lồ và cũng là nguồn thông tin chủ yếu của nghiên cứu, tài liệu này gồm các bài báo, bản tin, diễn đàn, thông tin trên các website như: công ty thương hiệu Lantabrand, Tổng cục thống

kê, cục Thống kê Tp Hồ Chí Minh, baomoi.com, tờ báo điện tử của báo Tuổi trẻ, Thanh niên,

 Các nghiên cứu trước đây của các tác giả trong và ngoài nước

Các dữ liệu thứ cấp được sử dụng cho các mục đích sau:

 Xác định vấn đề và đặt mục tiêu nghiên cứu

 Tìm cơ sở lý thuyết và lập mô hình nghiên cứu

Chương 4: Thiết kế nghiên cứu

4.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Mục tiêu của bước nghiên cứu định tính (qualitative research) là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh về sản phẩm giày thể thao Adidas Kết quả nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng

4.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Có 2 phương pháp thu thập dữ liệu định tính:

 Phương pháp trực tiếp (direct) gồm kĩ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu

 Phương pháp gián tiếp (indirect) gồm các kĩ thuật ánh xạ

Phương pháp gián tiếp khá phức tạp và tốn nhiều thời gian, nên sinh viên chọn thu thập dữ liệu định tính bằng phương pháp trực tiếp

2 kĩ thuật thu thập dữ liệu định tính trực tiếp là thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu Ta

có bảng so sánh sau:

Hạn chế sai lệch do cách diễn đạt Tương đối cao Trung bình

Bao hàm các câu hỏi không thông

thường

Bảng 4.2: So sánh các phương pháp thu thập dữ liệu định tính trực tiếp

(Nguồn: Naresh K Malhotra, 1999)

Mỗi phương pháp đều có những đặc điểm khác nhau phù hợp cho từng trường hợp của người nghiên cứu Trong đề tài nghiên cứu của luận văn này sinh viên chọn phương pháp phỏng vấn sâu để thu thập dữ liệu định tính, do kĩ thuật thảo luận nhóm rất khó thực hiện và đòi hỏi chi phí cao, đồng thời tốn nhiều thời gian để tập hợp nhiều nhóm người phù hợp với mục đích nghiên cứu, sinh viên không có đủ điều kiện để thực hiện thảo luận nhóm

Chương 4: Thiết kế nghiên cứu

4.3.2 Nghiên cứu thông qua phỏng vấn sâu

4.3.2.1 Mục đích của phỏng vấn sâu

Như đã trình bày, mục tiêu của bước nghiên cứu định tính là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh về sản phẩm giày thể thao Adidas Quá trình phỏng vấn được thực hiện với một số mục đích sau:

 Hiệu chỉnh thang đo gốc của Sweeney và Soutar sao cho phù hợp với hoàn cảnh, môi trường xung quanh mà đề tài đặt ra

 Giúp hiểu rõ hơn về sản phẩm giày thể thao Adidas

 Ngoài ra, với câu hỏi mở sẽ có thêm một số ý tưởng bổ sung, góp ý cho các kiến nghị sau này

4.3.2.2 Đối tượng và quá trình phỏng vấn

Đối tượng đó là người tiêu dùng có sự am hiểu về giày thể thao Adidas và hiện tại đang sử dụng được một thời gian (khoảng hơn 2 tháng)

Số lượng: trong điều kiện của sinh viên thì sinh viên đã tìm được 6 người tham gia phỏng vấn với các độ tuổi khác nhau (từ 17 – 67 tuổi)

Quá trình phỏng vấn diễn ra dưới 2 hình thức: chính thức và không chính thức

 Phỏng vấn chính thức: quá trình phỏng vấn diễn ra theo đúng trình tự định trước, các câu hỏi và câu trả lời được ghi lại rõ ràng

 Phỏng vấn không chính thức: thông qua cuộc trò chuyện thân mật, thoải mái, người thực hiện ghi lại những điểm mấu chốt mà người tiêu dùng đề cập đến

4.3.2.3 Kết quả phỏng vấn sâu

Sau khi phỏng vấn 6 người tiêu dùng, từ 24 ý nhận được (xem phụ lục A) sinh viên tổng hợp được 19 yếu tố lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi nhận được từ sản phẩm giày thể thao Adidas:

1 Giày thể thao Adidas có chất lượng thích hợp mục đích sử dụng

2 Giày thể thao Adidas có chất liệu tốt

3 Giày thể thao Adidas không có lỗi trên sản phẩm (dán keo chắc chắn, đường may đẹp, không có chỉ thừa hay dư keo ra ngoài, )

4 Giày thể thao Adidas bền chắc

5 Giày thể thao Adidas có chất lượng tốt đồng đều

6 Giày thể thao Adidas không phai màu

Chương 4: Thiết kế nghiên cứu

7 Giày thể thao Adidas có màu sắc đẹp

8 Giày thể thao Adidas có màu sắc đa dạng

9 Giày thể thao Adidas “đáng đồng tiền” bỏ ra

10 Do có thể sử dụng lâu dài nên mua giày thể thao Adidas có thể tiết kiệm (trong dài hạn)

11 Sử dụng giày thể thao Adidas giúp bản thân cảm thấy được hoan nghênh

12 Sử dụng giày thể thao Adidas chứng tỏ tôi có đẳng cấp xã hội cao

13 Sử dụng giày thể thao Adidas giúp bản thân thấy tự tin hơn

14 Sử dụng giày thể thao Adidas giúp tạo ấn tượng tốt với mọi người xung quanh

15 Sử dụng giày thể thao Adidas mang lại sự thoải mái cho tôi

16 Giày thể thao Adidas làm cho bản thân cảm thấy vui thích khi sử dụng

17 Tôi thường muốn sử dụng giày thể thao Adidas

18 Giày thể thao Adidas là nhãn hiệu mà người thân, bạn bè khuyên mua

19 Giày thể thao Adidas được nhiều người nổi tiếng trên thế giới sử dụng

Bảng 4.3: Các yếu tố lợi ích ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng

thành phố Hồ Chí Minh về sản phẩm giày thể thao Adidas

Các yếu tố lợi ích thành phần này là dùng để thiết kế bảng câu hỏi cho bước nghiên cứu định lượng Lý do tồn tại của các khoản lợi ích này sẽ được kiểm tra lại bằng định lượng thông qua kĩ thuật phân tích factor

4.4 XÂY DỰNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Ứng với mục tiêu đề ra, nhiệm vụ của bước nghiên cứu định lượng đó là:

 Xác định giá trị cảm nhận chung của người tiêu dùng về giày thể thao Adidas

 Xác định cảm nhận của người tiêu dùng về khả năng giày thể thao Adidas đáp ứng từng lợi ích thành phần

 Bên cạnh đó, một số thông tin nhân khẩu học của người tiêu dùng sẽ được thu thập Như vậy, đề tài chỉ dừng lại ở mức độ mô tả chứ không đi sâu nghiên cứu nhân quả

Dữ liệu mô tả gồm 2 loại: do quan sát và do điều tra Vì thông tin cần thu thập thuộc

về cảm nhận của khách hàng nên dữ liệu do quan sát sẽ không chính xác bằng dữ liệu

do điều tra Dữ liệu do điều tra có thể thu thập bằng các phương pháp sau:

 Phỏng vấn qua điện thoại (điện thoại truyền thống, điện thoại có sự trợ giúp của máy tính)

Chương 4: Thiết kế nghiên cứu

 Phỏng vấn cá nhân (tại nhà, dọc đường, qua sự trợ giúp của máy tính)

 Phỏng vấn qua thư (mail, mail panel)

 Phỏng vấn bằng thư điện tử (email, internet)

Phỏng vấn qua điện thoại

Phỏng vấn

cá nhân

Phỏng vấn qua thư

Phỏng vấn bằng thư điện tử

Bảng 4.4: So sánh các phương pháp điều tra

(Nguồn: Naresh K Malhotra, 1999)

Qua các so sánh trên, sinh viên nhận thấy rằng: tuy phương pháp phỏng vấn cá nhân đòi hỏi chi phí cao, nhưng có sự trao đổi 2 chiều, thời gian phản hồi nhanh hơn phỏng vấn qua thư và bằng thư điện tử Bên cạnh đó, phương pháp phỏng vấn cá nhân cho phép người phỏng vấn thuyết phục đối tượng tham gia trả lời, có thể minh họa để giải thích rõ ràng hơn, Chính vì vậy, sinh viên chọn phương pháp phỏng vấn cá nhân để thu thập thông tin trong bước nghiên cứu định lượng

4.5 NHU CẦU THÔNG TIN VÀ NGUỒN THÔNG TIN

4.5.1 Nhu cầu thông tin

4.5.1.1 Thông tin về giá trị cảm nhận và các vấn đề liên quan

 Mối liên hệ giữa tiến trình mua hàng và giá trị cảm nhận

 Các khái niệm cơ bản về giá trị cảm nhận, các cách để xác định giá trị cảm nhận

 Thang đo PERVAL scale về giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar

Từ đó đưa ra nhận xét để chọn ra cách xác nhận giá trị cảm nhận phù hợp với đề tài và hoàn cảnh thực tế

4.5.1.2 Thông tin về Phương pháp nghiên cứu

Đây là nghiên cứu được tiến hành có hơi hướng của phương pháp nghiên cứu tiếp thị nên các thông tin sử dụng cho quá trình này bao gồm:

Chương 4: Thiết kế nghiên cứu

 Thông tin để hình thành đề tài nghiên cứu, các phương pháp xác định vấn đề nghiên cứu

 Thông tin về các phương pháp nghiên cứu định tính

 Thông tin về các phương pháp nghiên cứu định lượng

 Mô hình giá trị cảm nhận

4.5.2 Nguồn thông tin

4.5.2.1 Thông tin sơ cấp

Nghiên cứu sử dụng 2 nguồn thông tin sơ cấp thông qua phương pháp thu thập sau:

 Thông qua Phỏng vấn trực tiếp (hỏi ý kiến về cảm nhận của người tiêu dùng về các lợi ích thành phần của giá trị cảm nhận về giày thể thao Adidas)

 Thông qua Bảng câu hỏi khảo sát trên diện rộng

4.5.2.2 Thông tin thứ cấp

Những thông tin thứ cấp được sử dụng nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh về sản phẩm giày thể thao Adidas Nguồn thông tin này gồm:

Sách

Các loại sách viết về marketing, về giá trị cảm nhận của người tiêu dùng,… Ngoài ra,

để phục vụ cho quá trình nghiên cứu còn có các loại sách về phương pháp nghiên cứu,…

Internet

Là một nguồn cung cấp thông tin khổng lồ và cũng là nguồn thông tin chủ yếu của nghiên cứu Tài liệu này bao gồm các bài báo, bản tin, diễn đàn về giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về một số sản phẩm, thông tin về công ty Adidas, tình hình hiện này của ngành giày dép,… Một số website dùng nghiên cứu chủ yếu:

 Các tờ báo điện tử: Người lao động, Thanh niên, Tuổi Trẻ, Baomoi.com, Trí thức trẻ,…

 Chuyên mục đánh giá, nhận xét về công ty Adidas

Các nghiên cứu trước đây

Tìm hiểu, tham khảo số liệu của các nghiên cứu trước đây về giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Từ đó, rút ra được những tài liệu quý giá cho bài Nghiên cứu

4.6 CHỌN THANG ĐO

Ba loại thang đo được sử dụng trong phần nghiên cứu định lượng là: thang đo chỉ danh, thứ tự và khoảng cách

Chương 4: Thiết kế nghiên cứu

 Thang đo chỉ danh được sử dụng để tìm hiểu giới tính, xác định sự biết hay không biết về sản phẩm giày thể thao Adidas và mục đích sử dụng giày thể thao

 Thang đo thứ tự được sử dụng để xác định độ tuổi và thu nhập bình quân hàng tháng của người tiêu dùng

 Thang đo khoảng cách dùng để tìm hiểu chung và chi tiết giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về giày thể thao Adidas

Thông tin cần thu thập Nội dung câu hỏi dự

Mức độ yêu thích giày thể thao Adidas

Mức độ đồng ý về khả năng giày thể thao Adidas đáp ứng các khoản lợi ích thành phần

Khoảng cách

Thông tin nhận

diện

Các đặc điểm về nhân khẩu học của người trả lời bảng câu hỏi

Sự hiểu biết về giày thể thao Adidas

Chỉ danh

Thu nhập bình quân hàng tháng

Thứ tự

Bảng 4.5: Thông tin cần thu thập, các câu hỏi dự kiến và thang đo cần sử dụng

4.7 THIẾT KẾ MẪU

Thiết kế mẫu bao gồm các công việc sau:

 Xác định tổng thể, thị trường nghiên cứu

 Xác định nguyên tố, quy mô, thời gian

 Xác định cỡ mẫu

 Xác định kĩ thuật lấy mẫu

 Xác định khung chọn mẫu và đơn vị chọn mẫu

(Dựa trên quy trình thiết kế mẫu của Naresh K Malhotra, 1999)

Chương 4: Thiết kế nghiên cứu

4.7.1 Tổng thể nghiên cứu (Population), thị trường nghiên cứu (study population)

Tổng thể của nghiên cứu là tất cả những người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh có hiểu biết về sản phẩm giày thể thao Adidas

Khái niệm “người tiêu dùng” và “có hiểu biết về giày thể thao Adidas” dùng để loại ra những người không mua giày thể thao và không biết về giày thể thao Adidas

Trên thực tế, ta không thể biết chính xác được các phần tử của tổng thể mà chỉ thực hiện được nghiên cứu trên thị trường nghiên cứu (study population)

4.7.2 Nguyên tố, quy mô và thời gian

Nguyên tố: Người tiêu dùng có hiểu biết về sản phẩm giày thể thao Adidas

Quy mô: Nghiên cứu sẽ được thực hiện trong phạm vi Tp Hồ Chí Minh

Thời gian tiến hành nghiên cứu: tháng 4/ 2015

4.7.3 Cỡ mẫu

Cỡ mẫu của nghiên cứu được xác định thông qua các yếu tố liên quan sau:

 Độ chính xác cần có: đây là một nghiên cứu mang tính khám phá và phân tích, yêu cầu đạt độ chính xác nhất định, có thể chấp nhận được

 Khung chọn mẫu: nghiên cứu không có sẵn khung chọn mẫu

 Hình thức thu thập thông tin: phỏng vấn cá nhân Do đó, tỷ lệ thu hồi kì vọng là tương đối cao

 Chi phí: kinh phí luôn được sẵn sàng dành cho việc thu thập thông tin

Việc xác định cỡ mẫu của nghiên cứu được tham khảo theo phương pháp xác định cỡ mẫu từ thực nghiệm của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) Theo đó, cỡ mẫu tối thiểu chấp nhận được đối với nghiên cứu bằng 5 lần tổng số các biến được phân tích

Sau quá trình nghiên cứu định tính và xây dựng bảng câu hỏi, ta xác định được số lượng các biến lợi ích thành phần được đưa vào Bảng câu hỏi để NTD đánh giá Số lượng các biến này là 19 Như vậy, cỡ mẫu nghiên cứu là:

Tuy nhiên, số lượng này quá ít, dùng để phân tích thì sẽ khó mô tả khách quan nên sinh viên đã tham khảo theo tác giả Naresh K Malhotra (1999), cỡ mẫu thích hợp cho nghiên cứu dạng này là từ 300 đến 500 và tối thiểu là 200

Trong giới hạn về thời gian và nhân lực, sinh viên chọn cỡ mẫu là 300 Dựa trên kinh nghiệm từ một số nghiên cứu tương tự mà sinh viên thực hiện trước đây, tỷ lệ bảng câu hỏi hợp lệ thu về trong tổng số bảng câu hỏi phát ra là gần 75% Như vậy, với 300 bảng câu hỏi phát ra, sinh viên có thể thu hồi được khoảng 225 bảng câu hỏi hợp lệ, vượt trên giới hạn 200 bảng

5 x 19 = 95 người tiêu dùng

Chương 4: Thiết kế nghiên cứu

4.7.4 Kĩ thuật lấy mẫu, khung chọn mẫu và đơn vị lấy mẫu

Khung chọn mẫu là một danh sách liệt kê tất cả các đối tượng của tổng thể nghiên cứu,

từ đó ta sẽ chọn ra mẫu nghiên cứu (Trần Xuân Kiêm, Nguyễn Văn Thi, 2001) Tuy nhiên, với đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng trên địa bàn thành phố, ta không thể xác định được danh sách tổng thể này Do đó, khung chọn mẫu của nghiên cứu được xác định bằng phương pháp “sàng lọc có chọn lọc” như sau:

 Chọn khung khổ gồm nhiều loại người trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh: có thể những người này là người tiêu dùng giày thể thao hay không, là người tiêu dùng có hiểu biết về giày thể thao Adidas hay không,…

 Sàng lọc đối tượng bằng câu hỏi sàng lọc trong Bảng câu hỏi: nhằm nhận diện

“người tiêu dùng biết về giày thể thao Adidas”

 Quá trình sàng lọc có sự chọn lọc: người thực hiện khảo sát sẽ tìm đến những đối tượng mà xác suất để họ là “người tiêu dùng biết về giày thể thao Adidas” là cao

 Từ khung mẫu trên, đơn vị dùng chọn mẫu (sampling units) trong nghiên cứu được xác định là “người tiêu dùng biết về giày thể thao Adidas”

Với các điều kiện ràng buộc về thời gian, chi phí và nhân lực cho nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu phi xác suất (nonprobability sampling method) là phương pháp phù hợp hơn cả Ngoài ra, nghiên cứu không có một khung chọn mẫu định sẵn nên việc lựa chọn đối tượng khảo sát hoàn toàn phụ thuộc vào người thực hiện và các điều kiện thực tiễn Đây là phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling)

Trong quá trình thu thập, nghiên cứu chú ý đến phương pháp chọn mẫu dây chuyền/ tích lũy (snow-ball method) Người thực hiện sau khi tiếp cận người tiêu dùng có thể hiểu biết về giày thể thao Adidas, có thể thông qua người này để gửi bảng câu hỏi tới những người tiêu dùng khác mà họ biết Nhược điểm của phương pháp này là đối tượng được chọn vào mẫu có thể không mang tính đại diện cho tổng thể Tuy nhiên, vẫn nên áp dụng nó trong nghiên cứu này do tính dễ dàng, thuận tiện và nhanh chóng Mặc dù vậy, người thực hiện không lạm dụng dễ gây ra những sai lệch trong nghiên cứu

4.8 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

Công cụ thu thập thông tin chủ yếu của bước nghiên cứu định lượng là bảng câu hỏi Quy trình thiết kế bảng câu hỏi gồm các bước sau:

 Xác định nội dung sẽ hỏi

 Xác định cấu trúc câu hỏi

 Xác định từ ngữ trong câu hỏi

 Sắp xếp các câu hỏi

 Xác định cách bố trí

 Bảng câu hỏi sơ bộ

 Phát thử

 Hiệu chỉnh bảng câu hỏi

 Bảng câu hỏi hoàn chỉnh

(Dựa trên quy trình thiết kế bảng câu hỏi của Naresh K Malhotra, 1999)