Ký
hi u
Nhân t Y u t thành ph n hay bi n quan sát
ID1
Nh n di n th ng
hi u (ID)
Nh n ra nhanh chóng các s n ph m
ID2 Ngh đ n s n ph m khi có nhu c u
ID3 S n ph m đ c ngh đ n đ u tiên khi có
nhu c u
ID4 Quen thu c
ID5 Nhanh chóng nh n ra các đ c tính c a s n ph m khi th ng hi u đ c nh c đ n MN11 Hi u n ng th ng hi u (MN1) S n ph m có các tính n ng c n thi t MN12 S n ph m đáng tin c y MN13 S n ph m có thi t k bao bì đ p MN14 Giá c c a s n ph m h p lý MN21 Hình t ng th ng hi u (MN2) Nh ng ng i cùng s d ng s n ph m thì có đi m chung MN22 S n ph m ph bi n và ti n d ng cho nhu c u h ng ngày
MN23 S n ph m giúp b o v vƠ ch m sóc gia đình
MN24 S n ph m có truy n th ng và l ch s phát tri n lơu đ i
RE11 ánh giá th ng hi u (RE1)
S n ph m có ch t l ng t t
RE13 ơy chính lƠ s n ph m tôi c n RE14 S n ph m u vi t h n các s n ph m cùng lo i RE21 C m xúc th ng hi u (RE2) S n ph m t o c m giác m áp, thú v
RE22 C m giác t tin khi dùng s n ph m
RE23 C m giác hãnh di n khi dùng s n ph m
RS1
Quan h th ng hi u (RS)
Trung thành v i s n ph m
RS2 Quy n luy n, yêu thích s n ph m
RS3 G n k t v i nh ng ng i cùng s d ng s n ph m RS4 H ng ng và tham gia các ho t đ ng th ng hi u c a s n ph m OG1 Ngu n g c th ng hi u (OG) Mua s n ph m vì lƠ th ng hi u c a M OG2 Qu c gia s h u th ng hi u và s n xu t s n ph m là quan tr ng trong vi c ch n mua OG3 L i ích khi dùng các s n ph m th ng hi u nƠy t ng đ ng v i các s n ph m c a các n c khác BE1 Các ch s c a Tài s n th ng hi u (BE) Có v h p lý khi mua s n ph m BE2 Thích mua s n ph m h n dù có các s n ph m t t t ng đ ng BE3 Thích mua s n ph m h n dù có các s n ph m tính n ng t ng t
CH NG 3
PH NGăPHÁPăNGHIểNăC U
Ch ng 3 trình bày c th v ph ng pháp nghiên c u b t đ u b ng vi c gi i thi u t ng quan toàn b qui trình nghiên c u. Ph ng pháp nghiên c u đ c s d ng đây là nghiên c u đ nh l ng và đ c trình bày chi ti t t b c ch n m u, xác đ nh kích th c m u, l a ch n thang đo l ng, thu th p d li u nghiên c u thông qua hình th c b ng câu h i kh o sát. Sau đó, ti n hành nghiên c u đ nh l ng thông qua vi c phân tích x lý d li u b ng th ng kê v i s h tr c a ph n m m SPSS (ki m đ nh đ tin c y c a thang đo mô hình đ ngh b ng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t khám phá EFA, phân tích
t ng quan và h i qui đa bi n).
Qui trình nghiên c u 3.1
Tr c khi đi vƠo chi ti t n i dung ph ng pháp vƠ các k thu t nghiên c u, tóm t t d i đơy trình bƠy các b c chính và tu n t c a chúng trong qui trình nghiên c u nh m giúp vi c nghiên c u đ t đ c hi u qu .
C th , qui trình nghiên c u trong bài lu n nƠy đ c minh h a nh s đ d i
Hình 3.1 Qui trình nghiên c u
Nh m i qui trình nghiên c u thông th ng, b c kh i đ u là vi c xác đ nh v n đ nghiên c u và các m c tiêu nghiên c u. Ti p đ n, tìm hi u tài li u nghiên c u bao g m tìm hi u các khái ni m và lý thuy t nghiên c u, cùng v i các mô hình nghiên c u tr c đơy, nh m xây d ng c s lý thuy t cho v n đ
và các gi thi t nghiên c u. T đó, đ a ra mô hình nghiên c u đ ngh . B c ti p theo c a quá trình, thi t k nghiên c u đ nh l ng, g m ch n m u nghiên c u, xác đ nh thang đo và thi t k b ng câu h i kh o sát ng i dùng. D li u nghiên c u t b ng kh o sát s đ c thu th p, sàng l c và phân tích
Xác đ nh v n đ nghiên c u
Các khái ni m và lý thuy t nghiên c u Các mô hình nghiên c u tr c đơy
Mô hình nghiên c u đ ngh
Thi t k nghiên c u đ nh l ng Sàng l c d li u
Phân tích d li u th ng kê Báo cáo k t qu nghiên c u
Ch n m u
Thi t k b ng câu h i và thu th p d li u
th ng kê theo các m c tiêu nghiên c u. Cu i cùng, trình bày các k t qu và k t thúc quá trình nghiên c u.
Thi t k nghiên c uăđ nhăl ng 3.2
3.2.1 Ch n m u 3.2.1.1 T ng th
V nguyên t c, t ng th c a nghiên c u này là t t c ng i tiêu dùng t i Vi t Nam hi n đang s d ng các s n ph m tiêu dùng nhanh c a P&G, mƠ đ i di n là các nhãn hàng ch m sóc tóc (Pantene, Rejoice, Head & Shoulders) vƠ ch m
sóc v i s i và nhà c a (Downy, Tide, Ariel).
Tuy nhiên, Thành ph H Chí Minh lƠ trung tơm đô th l n nh t c n c và
c ng lƠ thƠnh ph có l ng ng i nh p c t h u nh m i mi n đ t n c. Theo tác gi Nguy n Q i (Xã h i h c s 3, Vi n Xã h i h c, 1996), t l
ng i nh p c theo các vùng mi n vào TpHCM g m 39% t Trung b , B c b chi m 33,3%, 27,5% đ n t Nam b , Tơy Nguyên lƠ 1,9%. Vì tính đ i di n dân s theo vùng mi n c a TpHCM, vƠ c ng đ gi m b t th i gian và chi phí thu th p s li u m u, nghiên c u này ch n t ng th là t t c ng i tiêu dùng hàng tiêu dùng nhanh c a P&G (v i các th ng hi u đ i di n nh trên) t i TpHCM.
3.2.1.2 Ph ngăphápăch n m u
đ t đ c các m c tiêu nghiên c u c a đ tài, ti p c n phi xác su t v i hình th c ch n m u thu n ti n đ c s d ng vƠ đ c xem là h p lý đ ti n hành nghiên c u đ tƠi nƠy. Lý do đ l a ch n ph ng pháp ch n m u nƠy vì ng i tr l i d ti p c n, h s n sàng tr l i b ng câu h i nghiên c u c ng nh ít t n kém v th i gian vƠ chi phí đ thu th p thông tin c n nghiên c u.
Theo Cooper và Schindler (1998), lý do quan tr ng khi n ng i ta s d ng
ph ng pháp ch n m u phi xác su t là tính ti t ki m v chi phí và th i gian. V m t nƠy thì ph ng pháp ch n m u phi xác su t v t tr i so v i ch n m u xác su t. Ngoài ra, hai tác gi c ng nh c nh r ng ch n m u xác su t không ph i lúc nƠo c ng đ m b o tính chính xác và trong m t s tr ng h p ch n m u xác su t là không th th c hi n đ c. Tuy nhiên hai tác gi nƠy c ng
kh ng đ nh nh c đi m l n nh t c a ph ng pháp ch n m u phi xác su t là s ch quan thiên v trong quá trình ch n m u và có th s làm méo mó bi n d ng k t qu nghiên c u. Giáo s Ti n s Nguy n Th Cành (2007) cho r ng ch n m u phi xác su t là d phác th o và th c hi n nh ng nó có th cho k t qu sai l ch b t ch p s phán đoán c a chúng ta, do m u ng u nhiên nên có th chúng không đ i di n cho t ng th .
Vì đơy lƠ nghiên c u khám phá cùng v i phơn tích nh trên, ph ng pháp
ch n m u phi xác su t v i hình th c ch n m u thu n ti n là phù h p nh t. Các b ng câu h i nghiên c u s đ c g i tr c ti p đ n b n bè, ng i quen đ
tr l i, đ ng th i c ng nh h g i cho nh ng ng i quen khác đ tr l i thêm
cho đ n khi đ t đ c s l ng m u c n thi t.
3.2.1.3 Kíchăth c m u
Kích th c m u s ph thu c vào vi c ta mu n gì t nh ng d li u thu th p
đ c và m i quan h ta mu n thi t l p là gì (Kumar, 2005). V n đ nghiên c u cƠng đa d ng ph c t p thì m u nghiên c u càng l n. M t nguyên t c chung khác là m u càng l n thì đ chính xác c a các k t qu nghiên c u càng cao. Tuy nhiên trên th c t thì vi c l a ch n kích th c m u còn ph thu c vào m t y u t h t s c quan tr ng lƠ n ng l c tài chính và th i gian mà nhà nghiên c u đó có th có đ c. i v i đ tài này, do gi i h n v m t tài chính và th i gian, kích th c m u t i thi u d ki n ban đ u là 200.
Vi c xác đ nh kích th c m u bao nhiêu là phù h p v n còn nhi u tranh cãi v i nhi u quan đi m khác nhau. MacCallum vƠ đ ng tác gi (1999) đư tóm t t
các quan đi m c a các nhà nghiên c u tr c đó v con s tuy t đ i t i thi u c a m u c n thi t cho phân tích nhân t . Trong đó, Gorsuch (1983) vƠ Kline (1979) đ ngh là 100; Guilford (1954) cho r ng 200; Comrey và Lee (1992)
thì đ a ra các con s khác nhau v i các nh n đ nh t ng ng: 100 = t , 200 = khá, 300 = t t, 500 = r t t t, 1000 ho c h n = tuy t v i.
M t s nhà nghiên c u khác không đ a ra con s c th mƠ đ a ra t l gi a s m u c n thi t và s tham s c n c l ng. i v i phân tích nhân t , Gorsuch (1983) cho r ng s l ng m u c n g p n m l n s l ng bi n. Trong
khi đó, HoƠng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c (2005) cho r ng t l đó lƠ
b n hay n m. tài này có t t c 31 tham s (bi n quan sát) c n ti n hành phân tích nhân t , vì v y s m u t i thi u c n thi t là 31*5 = 155. Nh v y, s
l ng m u 200 là ch p nh n đ c đ i v i nghiên c u này.
3.2.2 Thangăđo
V i các đ tài nghiên c u đo l ng nói chung, đ có th s d ng s li u thu th p đ c đ x lý, phơn tích đ nh l ng nh m xác đ nh các m i quan h
t ng quan, qua h tuy n tính gi a các bi n nói chung c ng nh gi a các bi n
đ c l p và các bi n ph thu c, thang đo đi m s (thang đo t l ) th ng đ c s d ng.
Nghiên c u này s d ng thang đo Likert 5 đi m đ đo l ng thái đ c a
khách hƠng đ i v i các y u t c a tài s n th ng hi u. Thang đo nƠy thu n l i
đ ti n hành b ng câu h i kh o sát v i m c tiêu l ng hóa đ c đánh giá c a
ng i đ c kh o sát đ i v i v n đ c n h i. Trong th c t t các nghiên c u
liên quan, thang đo Likert đư đ c các nhà nghiên c u s d ng r ng rãi và th a nh n tính phù h p c a nó.
V đ tin c y c a công c đo l ng, h s alpha c a Cronbach s đ c s d ng đ ki m đ nh đ tin c y c a các bi n (câu h i). Ngoài ra, nghiên c u
c ng ti n hành phân tích nhân t khám phá (EFA) đ ki m đ nh tính đ n khía
c nh c a các bi n quan sát (câu h i) trong t ng nhân t (nhóm câu h i).