B ng câu h i t tr l i đư đ c s d ng đ thu th p thông tin c n nghiên c u
trong đ tài này. Theo thang đo Likert 5 đi m, t t c các câu h i đ c thi t k theo d ng đóng v i câu tr l i theo các m c đ đ ng ý t ng d n t 1 đ n 5,
trong đó 1 –Hoàn toàn không đ ng ý và 5 – Hoàn toàn đ ng ý. Vi c s d ng b ng câu h i đ thu th p thông tin c n nghiên c u có nh ng l i ích sau (Ranjit Kumar, 2005): ti t ki m chi phí, th i gian và ngu n nhân l c; đ m b o
đ c tính n danh cao vì ng i nghiên c u vƠ đ i t ng kh o sát không c n ph i g p m t nhau. NgoƠi ra, c ng d th y r ng v i công c b ng câu h i nghiên c u chúng ta có th có đ c nh ng thông tin c n thi t t s l ng l n
ng i tr l i m t cách nhanh chóng và hi u qu .
Tuy nhiên theo Bless vƠ đ ng tác gi (2006) thì b ng câu h i t tr l i có m t s h n ch nh sau: trình đ h c v n và s hi u bi t c a ng i tr l i đ i v i các thu t ng s d ng trong b ng câu h i là không bi t tr c đ c; t l tr l i
đ i v i các b ng câu h i là khá th p.
Sau khi xem xét nhu c u thu th p thông tin, nh ng đi m m nh vƠ đi m y u c a công c nƠy c ng nh công c thu th p thông tin mà các nghiên c u liên
quan đư s d ng, b ng câu h i t tr l i đư đ c thi t k và s d ng đ thu th p thông tin c n thi t. B ng câu h i đ c thi t k qua các b c sau:
- D a vƠo c s lý thuy t, các nghiên c u liên quan tr c đơy và mô hình nghiên c u đ ngh v i các bi n quan sát c th c a t ng nhân t
đ t o nên b ng câu h i ban đ u.
- B ng câu h i ban đ u đ c tham kh o ý ki n c a giáo viên h ng d n và m t s đ i t ng kh o sát đ đi u ch nh l i cho phù h p và d hi u. - B ng câu h i đ c hoàn ch nh và kh o sát th tr c khi g i đi kh o sát
3.2.3.2 Quá trình thu th p thông tin
Ph n m m Forms ậ Google Docs đư đ c s d ng đ thi t k b ng câu h i trên internet, và đ c g i tr c ti p ho c gián ti p đ n đ i t ng kh o sát. Nh m đ m b o đ i t ng kh o sát là phù h p đ i v i nghiên c u này, trong
th đi n t g i đi vƠ trên b ng câu h i nghiên c u đ u có nh n m nh đ n các
đ c đi m c a đ i t ng kh o sát đ lo i tr các đ i t ng không phù h p. Nh m đ o b o tính b o m t c a ng i tr l i, trên b ng câu h i đư th hi n cam k t ch s d ng thông tin cho m c đích nghiên c u c a đ tài cùng v i cam k t b o m t thông tin cho ng i tr l i. Th đi n t g i cho đ i t ng tr l i cùng b ng câu h i kh o sát có th tìm th y ph n Ph l c c a nghiên c u này. Ng i tr l i sau khi hoàn t t ph n tr l i b ng câu h i trên Forms ậ
Google Docs ch c n nh n nút “G i” lƠ thông tin tr l i s đ c l u tr trên m ng. Sau khi đ s ng i tr l i (kích th c m u) c n thi t, b ng câu h i
đ c đóng l i và vi c thu th p thông tin k t thúc. Cu i cùng, d li u thông tin thu th p đ c l u vƠo t p tin và hoàn thành vi c phân tích s li u v i s h tr c a ph n m m SPSS.
K thu t phân tích d li u th ng kê 3.3 3.3
D li u đ c phơn tích đ ki m đ nh đ tin c y c a thang đo vƠ th c hi n các th ng kê theo m c tiêu nghiên c u.
3.3.1 Ki măđ nhăđ tin c y c aăthangăđo
M t trong nh ng m c tiêu c a đ tài này là xây d ng và ki m đ nh đ tin c y c a thang đo các nhơn t c a tài s n th ng hi u theo khách hàng. Tính toán h s Cronbach’s Alpha vƠ phơn tích nhơn t khám phá (EFA) s giúp th c hi n m c tiêu này.
Cronbach’s Alpha s ki m tra đ tin c y c a các bi n dùng đ đo l ng t ng nhân t . Nh ng bi n không đ m b o đ tin c y s b lo i kh i thang đo vƠ s
không xu t hi n ph n phân tích nhân t khám phá.
Sau khi lo i các bi n không đ m b o đ tin c y, các bi n gi l i s đ c xem xét tính phù h p thông qua phơn tích EFA. ơy lƠ m t ph ng pháp phơn tích
th ng kê dùng đ rút g n t p h p bi n quan sát c a các y u t đo l ng tài s n th ng hi u ban đ u thành m t t p bi n ít h n đ chúng có ý ngh a h n
nh ng v n ch a đ ng h u h t n i dung thông tin c a t p bi n ban đ u này (Hair & ctg, 1998).
3.3.2 H s t ngăquanăvƠăphơnătíchăh i qui tuy n tính
Tr c h t, xem xét h s t ng quan gi a tài s n th ng hi u và các nhân t c a nó. Ti p đ n, phân tích h i qui tuy n tính đa bi n b ng ph ng pháp bình ph ng nh nh t thông th ng (Ordinal Least Square ậ OLS), trong đó bi n ph thu c là tài s n th ng hi u nói chung, bi n đ c l p là các nhân t c a tài s n th ng hi u sau khi hoàn thi n mô hình (thang đo) b ng EFA.
Ph ng pháp l a ch n bi n Enter đ c ti n hành. H s xác đ nh R2 đi u ch nh đ c dùng đ xác đ nh đ phù h p c a mô hình; ki m đ nh F dùng đ
kh ng đ nh kh n ng m r ng mô hình cho t ng th c ng nh ki m đ nh t đ
bác b gi thuy t các h s h i qui c a t ng th b ng 0.
Cu i cùng, nh m đ m b o đ tin c y c a ph ng trình h i qui đ c xây d ng là phù h p, m t lo t các dò tìm s vi ph m c a các gi đ nh c n thi t trong h i qui tuy n tính đ c th c hi n. Các gi đ nh đ c ki m đ nh trong ph n này g m liên h tuy n tính (dùng bi u đ phân tán Scatterplot), ph ng sai
c a ph n d không đ i (dùng h s t ng quan h ng Spearman), phân ph i chu n c a ph n d (dùng Histogram và Q-Q plot), tính đ c l p c a ph n d
(dùng đ i l ng thông k Durbin ậ Watson) , và hi n t ng đa c ng tuy n
CH NG 4 K T QU NGHIÊN C U Mô t m u 4.1 4.1.1 Làm s ch và mã hóa d li u Làm s ch
T ng c ng 212 tr l i đư đ c ph n m m Forms ậ Google Docs ghi nh n. Tuy nhiên, có 10 tr l i đư b lo i b do trùng câu tr l i , ng i tr l i không h p l (do không ph i lƠ ng i đư dùng các s n ph m đ c kh o sát) ho c câu tr l i không h p lý (ch n cùng m t câu tr l i cho t t c các câu h i). Cu i cùng, có 202 tr l i đ c xem là h p l vƠ đ c đ a vƠo x lý, phân tích.
Mã hóa
Các d li u đ nh tính v thông tin cá nhơn ng i đ c kh o sát đ c mã hóa thành s tr c khi đ a vƠo SPSS. Theo th t các câu tr l i đ c đnh s n trong b ng câu h i, d li u tr l i đ c mã hóa thành giá tr s t ng ng. Ví d v gi i tính ng i đ c h i, nam t ng ng v i giá tr = 1, n t ng ng v i giá tr = 2. T ng t cho các d li u còn l i trong ph n thông tin cá nhân này.
4.1.2 Mô t m u
Gi i tính
Có t ng c ng 115 đ i t ng đ c kh o sát là n , chi m 56.9% và 87 đ i
Hình 4.1 M u phân chia theo gi i tính
C c u tu i
Có 7 ng i tham gia kh o sát d i 18 tu i, chi m 3,4% t ng s ng i đ c kh o sát. Theo các nhóm tu i còn l i, chi m đa s là nhóm tu i t 18 đ n
d i 30 v i t ng c ng 120 ng i (59,4%) vƠ 75 ng i (37,1%) trên 30 tu i.
Hình 4.2 M u phân chia theo đ tu i Nam 43% N 57% Gi iătính 0 20 40 60 80 100 120 D i 18 T 18 - D i 30 Trên 30 7 120 75 Săn g i ătu i
Theo thu nh p
Nh ng ng i có thu nh p trung bình trên 10 tri u/tháng chi m đa s trong
nhóm ng i đ c kh o sát, 114 ng i t ng đ ng 56,4%. Ti p đ n là nhóm có thu nh p t 5 tri u đ n d i 10 tri u, chi m 33%. Có 7,4% s ng i thu nh p t 2 tri u đ n d i 5 tri u và 2,9% t ng s ng i đ c kh o sát có thu nh p d i 2 tri u m t tháng. i u này cho th y đa s ng i đ c kh o sát có công vi c v i thu nh p khá cao.
Hình 4.3 M u phân chia theo thu nh p
Trình đ h c v n
H u h t nh ng ng i đ c kh o sát thu c nhóm có trình đ h c v n Trung c p/Cao đ ng/ i h c, v i t l 90%, do nghiên c u không có m c đích tách
riêng t ng nhóm đ i t ng trong nhóm Trung c p/Cao đ ng/ i h c. T l
ng i có trình đ sau đ i h c là 6,4%, vƠ trình đ Trung c p tr xu ng là 3,6%. 0 20 40 60 80 100 120 D i 2 tri u T 2 tri u -
D i 5 tri u D i 10 tri uT 5 tri u - 10 tri u tr lên
Săn
g
oi
Hình 4.4 M u phân chia theo trình đ h c v n
Theo ngh nghi p
58,9% s ng i đ c kh o sát là nhân viên t i các công ty nhƠ n c ho c t nhơn. C ng thu c nhóm công ty nƠy nh ng lƠm qu n lý chi m 27,2%. Kinh doanh t do là 10%, còn l i thu c các nhóm công vi c khác.
Hình 4.5 M u phân chia theo ngh nghi p
0 50 100 150 200 T Trung h c ph
thông tr xu ng Trung c p/Cao đ ng/ i h c Trên i h c
7 182 13 Săn g i
Trìnhăđ ăh căv n
0 20 40 60 80 100 120 Nhơn viên t i công ty nhà n c/t nhơn Qu n lý t i công ty nhà n c/t nhơn Kinh doanh t do Khác Săn g i Nhómăngh ănghi p
T n su t mua hàng
i v i các m t hƠng tiêu dùng nhanh nh d u g i, b t gi t, n c x v i, t n su t mua hàng 1 tháng 1 l n là h p lý. V i m u kh o sát, t n su t mua này chi m t l 76,2%. Còn l i là 3 tháng mua 1 l n, chi m 12,4%. Cách 2 tu n mua m t l n là 6,9%. Ch có 2 ng i đ c kh o sát (1%) cho bi t h mua t i thi u m i tu n m t l n, vƠ 7 ng i có t n su t mua lơu h n, h n 3 tháng m i mua hàng 1 l n.
Hình 4.6 M u phân chia theo t n su t mua hàng
Giá tr hàng mua
Có 61% s ng i đ c h i th ng mua các m t hàng này v i giá tr t
100.000 nghìn đ ng đ n d i 300.000 đ ng m t tháng. T n su t c a m u m c giá tr mua hàng này là h p lý v i thu nh p trung bình c a ng i dân Vi t Nam. Mua v i giá tr l n h n 300.000 đ ng 1 tháng chi m 17% s l ng m u, t 50.000 đ ng đ n d i 100.000 đ ng là 15%. Còn l i 13 ng i tham gia kh o sát ch mua hàng v i giá tr d i 50.000 đ ng m t tháng.
0 20 40 60 80 100 120 140 160 T i thi u 1 l n 1 tu n M i 2 tu n mua 1 l n M t tháng m t l n Ba tháng 1 l n Lơu h n 2 14 154 25 7 Săn g i T năsu tămua
Hình 4.7 Giá tr hàng mua c a m u
Ng i mua chính
Theo m u kh o sát, 143 ng i đ c h i (chi m 70% s l ng) là nh ng
ng i mua chính các s n ph m nƠy cho gia đình mình. i u này cho th y, m u có c u trúc t ng đ i h p lý trên c s ng i đ c h i nên là các khách
hƠng, ngh a lƠ các ng i mua chính các s n ph m trong gia đình.
4.1.3 Mô t tài s năth ngăhi u c a m u
Tài s n th ng hi u đ c mô t thông qua các thái đ , hành vi và quy t đ nh mua hàng c a khách hàng. V i m u kh o sát, các bi n quan sát (hay y u t thành ph n) c a tài s n th ng hi u mang đ y đ các giá tr t 1 đ n 5, ngh a
là có nh ng ng i hoƠn toƠn đ ng ý (quy t đ nh mua) và nh ng ng i hoàn
toƠn không đ ng ý (quy t đ nh không mua). Giá tr trung bình c a các bi n
nƠy dao đ ng t 4.09 đ n 4.20 trong thang đo Likert 5 đi m cho th y ng i
đ c kh o sát có quy t đnh mua hàng trong ph n l n tr ng h p.
0 20 40 60 80 100 120 140 D i 50.000 đ ng D i 100.000 T 50.000 - đ ng T 100.000 - D i 300.000 đ ng Trên 300.000 đ ng 13 31 123 35 Săn g i Giáătr ămuaăhƠng
Trong các câu h i v t ng y u t c a tài s n th ng hi u, nhanh chóng nh n ra các s n ph m có m c đ đ ng ý cao nh t v i trung bình 4.65. Câu h i nh ng ng i cùng s d ng các s n ph m này thì có nh ng đi m chung có m c đ đ ng ý trung bình th p nh t (3.47).
tin c y và phù h p c aăthangăđo 4.2
Trong thang đo tài s n th ng hi u (mô hình nghiên c u) đư trình bƠy ch ng 2, các bi n quan sát c a t ng nhân t th hi n qua các câu h i nghiên c đ c l y t đ nh ngh a c a t ng nhân t và tham kh o t các nghiên c u
tr c đơy. Do đó vi c ki m đ nh đ tin c y c a các thang đo nƠy đ i v i các nhân t mà chúng c u thành là h t s c c n thi t.Ki m đ nh đ tin c y c a
thang đo thông qua hai công c Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA.
Theo Hoàng Tr ng và Chu Th M ng Nguy t (2005) thì nhi u nhà nghiên c u
đ ng ý r ng, khi Cronbach’s Alpha t 0.8 ậ 1 thì thang đo l ng là t t, 0.7 ậ
0.8 là s d ng đ c. Vì đơy lƠ nghiên c u khám phá, vƠ đ đ m b o đ tin c y c a thang đo, ch nh ng nhân t nào có Cronbach’s Alpha l n h n 0.6 thì đ c gi l i. Ngoài ra, m i quan h t ng quan bi n t ng c ng đ c xem xét, ch gi l i nh ng bi n nào có h s l n h n 0.3 (Nunnally & Bernstein, 1994).
V i phân tích nhân t , theo Hair et al (1998, trích b i Garson) thì h s t i nhân t trên 0.6 đ c xem lƠ cao vƠ d i 0.4 là th p. Trong nghiên c u này, nh ng bi n nào có h s t i nhân t nh h n 0.5 s b lo i đ đ m b o tính hoàn ch nh (validity) c a thang đo. Ph ng pháp trích (extraction method) đ c s d ng là phân tích nhân t chính (PCA ậ Principal Component
Analysis) vƠ ph ng pháp quay quanh tr c t a đ (orthogonal rotation method) là Varimax with Kaiser Normalization (chu n Kaiser).
4.2.1 K t qu phơnătíchăCronbach’săAlpha
H s Cronbach’s Alpha đ c tính theo công th c sau:
Trong đó:
k: s bi n đ a vƠo phơn tích
var (Xi): ph ng sai c a bi n quan sát th i
var (H): ph ng sai bi n t ng
Qua phơn tích, Cronbach’s Alpha đ i v i t ng nhân t c a tài s n th ng hi u
đ c tóm t t nh sau: (Ph l c A2 ậPhơn tích đ tin c y Cronbach’s Alpha) Thang đo nhơn t nh n di n th ng hi u (ID) có h s Alpha khá cao 0.85, và t t c các bi n đ u có h s t ng quan bi n t ng l n h n 0.3. H n n a, không có bi n nào mà khi b đi lƠm cho giá tr Alpha t ng thêm nên ta quy t
đnh gi l i h t 5 bi n quan sát c a thang đo nƠy.
Thang đo nhơn t hi u n ng th ng hi u (MN1) c ng lƠ thang đo có đ tin c y khá t t v i h s Alpha 0.83, và các h s t ng quan bi n t ng khá cao.