ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI - NGHIÊN CỨU TẠI TP HỒ CHÍ MINH

Trong đó, Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm của nhận khách hàng là điểm xuất phát, Tài sản thương hiệu tổng thể, hay còn gọi là Thiện cảm của khách hàng với thương hiệu, là biến kết q

ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐOÀN TRƯỜNG GIANG

ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

- NGHIÊN CỨU TẠI TP HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS VÕ THỊ QUÝ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2013

Tôi xin cam đoan rằng luận văn thạc sĩ “Đo lường Tài sản thương hiệu Ngân

hàng thương mại – Nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá

trình nghiên cứu độc lập do chính tôi thực hiện Các số liệu được khảo sát từ thực

tế, được xử lý trung thực và khách quan

Tôi sẽ hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài này

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013

Tác giả ĐOÀN TRƯỜNG GIANG

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ

DANH MỤC PHỤ LỤC

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ 4

1.4.2 Nghiên cứu chính thức 4

1.5 Ý nghĩa và tính mới của đề tài 4

1.5.1 Tính mới của đề tài 4

1.5.2 Ý nghĩa của nghiên cứu 5

1.6 Kết cấu của luận văn 5

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 7

2.1 Các khái niệm chính trong nghiên cứu 7

2.1.1 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ 7

2.1.2 Thương hiệu 8

2.1.3 Thương hiệu của ngân hàng 10

2.1.4 Tài sản thương hiệu 11

2.1.5 Các thành tố của Tài sản thương hiệu 13

2.2 Mô hình nghiên cứu 15

2.2.1 Tài sản thương hiệu của ngân hàng 15

2.2.1.1 Khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng 15

2.2.1.2 Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng 17

2.2.1.3 Chất lượng qua cảm nhận của khách hàng 18

2.2.1.4 Sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu 18

2.2.2 Điểm nổi bật của các nghiên cứu gần đây về Tài sản thương hiệu 19

2.2.2.1 Tóm lượt các nghiên cứu 19

2.2.2.2 Ưu điểm và hạn chế của các nghiên cứu 20

2.2.3.1 Các thành phần của Chất lượng dịch vụ ngân hàng 23

2.2.3.2 Sự hài lòng làm trung gian cho Sự gắn bó của khách hàng 28

2.2.3.3 Thiện cảm của khách hàng dành cho thương hiệu 29

2.2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu 31

2.2.4.1 Cơ sở của đề xuất 31

2.2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 34

Tóm tắt chương 2 35

Chương 3 THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU 36

3.1 Nghiên cứu sơ bộ 36

3.1.1 Phỏng vấn khách hàng cá nhân 36

3.1.1.1 Thiết kế phỏng vấn 36

3.1.1.2 Kết quả phỏng vấn và điều chỉnh thang đo 38

3.1.2 Khảo sát sơ bộ 43

3.1.2.1 Mục đích và cách thức tiến hành 43

3.1.2.2 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo 44

3.1.2.3 Đánh giá sơ bộ giá trị hội tụ các thang đo 44

3.2 Nghiên cứu chính thức 45

3.2.1 Thu thập dữ liệu 45

3.2.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 46

3.2.3 Phân tích khám phá nhân tố (EFA) 47

3.2.4 Phân tích khẳng định nhân (CFA) 50

3.2.4.1 Phân tích khẳng định nhân tố bậc 1 50

3.2.4.2 Phân tích khẳng định nhân tố bậc 2 52

Tóm tắt chương 3 54

Chương 4 PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55

4.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu 55

4.1.1.1 Kiểm tra giả định quan hệ tuyến tính đơn giữa các khái niệm 55

4.1.1.2 Kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc 56

4.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 58

4.2.1 Vai trò các biến trong mô hình 58

4.2.2 Kết quả kiểm định 59

4.2.2.1 Các giả thuyết nghiên cứu chính 59

4.2.2.2 Sự khác nhau giữa nhóm khách hàng bị ràng buộc và tự do 64

4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu 67

Tóm tắt chương 4 71

5.1 Kết luận chính và ý nghĩa từ kết quả nghiên cứu 72

5.1.1 Về mô hình đo lường 72

5.1.2 Về mô hình cấu trúc 73

5.1.3 Gợi ý cho hoạt động quản trị 74

5.2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO

CFA Phân tích khẳng định nhân tố

CL Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận của khách hàng ctg cùng tác giả

EFA Phân tích khám phá nhân tố

GB Sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu

GTTH Giá trị thương hiệu

HL Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ

MM Mô hình đo lường

SM Mô hình cấu trúc

TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh

TSTH Tài sản thương hiệu

TH Tài sản thương hiệu tổng thể

& và

Bảng 2.1 Các nghiên cứu áp dụng mô hình do Aaker (1991) đề xuất 14

Bảng 2.2 Tổng kết các nghiên cứu về TSTH của ngân hàng 21

Bảng 2.3 Thành thành Chất lượng dịch vụ ngân hàng từ các nghiên cứu trước 27

Bảng 3.1 Quy trình phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân 37

Bảng 3.2 Số biến quan sát cho từng thang đo 43

Bảng 3.3 Phân tích EFA nhóm mô hình đo lường (i) sau khi loại tc1, dp5 48

Bảng 3.4 Phân tích EFA nhóm mô hình đo lường (ii) trên dữ liệu mẫu 49

Bảng 3.5 Phân tích EFA nhóm mô hình đo lường (iii) trên dữ liệu mẫu 49

Bảng 3.6 Mức độ phù hợp tổng thể của mô hình đo lường (CFA bậc 1) 50

Bảng 3.7 Ma trận tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu (CFA bậc 1) 51

Bảng 3.8 Kết quả phân tích khẳng định nhân tố CFA bậc 2 (lần 1) 52

Bảng 3.9 Kết quả phân tích khẳng định nhân tố CFA bậc 2 (lần 2) 53

Bảng 4.1 Kết quả kiểm tra các tiền giả định tuyến tính đơn 56

Bảng 4.2 So sánh độ phù hợp của mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh 57

Bảng 4.3 Kiểm định Chi-bình phương giữa mô hình lý thuyết và cạnh tranh 58

Bảng 4.4 Các mối tác động giả định thông qua biến trung gian 59

Bảng 4.5 Kiểm định các mối quan hệ trực tiếp trên mô hình cạnh tranh 61

Bảng 4.6 Kết quả xác định các mối tác động thông qua biến trung gian 61

Bảng 4.7 Mối quan hệ gián tiếp hoàn toàn hoặc một phần qua biến trung gian 62

Bảng 4.8 Kiểm tra độ tin cậy các mối quan hệ bằng phân tích bootstrap 63

Bảng 4.9 Kiểm định các mối quan hệ trực tiếp trên mô hình lý thuyết 63

Bảng 4.10 So sánh độ phù hợp của mô hình bất biến và mô hình khả biến 65

Bảng 4.11 Kiểm định sự khác biệt giữa mô hình bất biến và khả biến 66

Bảng 4.12 Sự khác biệt giữa các cặp giá trị ước lượng của 2 nhóm khách hàng 66

Hình 2.1 Vai trò của Tài sản thương hiệu trong hoạt động tiếp thị 11

Hình 2.2 Tài sản thương hiệu là đòn bẩy cho Giá trị thương hiệu 12

Hình 2.3 Mô hình Tài sản thương hiệu do Aaker (1991) đề xuất 13

Hình 2.4 Các thành tố tạo nên TSTH (Aaker, 2008) 17

Hình 2.5 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Olorunniwo & Hsu (2006) 22

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32

Hình 3.1 Các nhóm mô hình đo lường chính trong mô hình nghiên cứu 39

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích CFA bậc 2 55

Hình 4.2 Mô hình cấu trúc cạnh tranh với mô hình cấu trúc lý thuyết 57

Hình 4.3 Kết quả kiểm định mối tác động trực tiếp trên mô hình cạnh tranh 60

Hình 4.4 Kết quả kiểm định mối tác động trực tiếp trên mô hình lý thuyết 64

Phụ lục 3.1 Dàn ý phỏng vấn khách hàng cá nhân

Phụ lục 3.2 Danh sách khách hàng cá nhân tham gia phỏng vấn

Phụ lục 3.3 Phiếu khảo sát sơ bộ

Phụ lục 3.4 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha trên dữ liệu khảo sát sơ bộPhụ lục 3.5 Kết quả phân tích EFA trên dữ liệu khảo sát sơ bộ

Phụ lục 3.6 Phiếu khảo sát chính thức

Phụ lục 3.7 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Phụ lục 3.8 Kết quả phân tích EFA ban đầu nhóm thang đo cho CL

Phụ lục 3.9 Kết quả phân tích EFA nhóm thang đo cho CL khi loại tc1, dp5Phụ lục 3.10 Phân tích khẳng định nhân tố bậc 1

Phụ lục 3.11 Độ tin cậy của từng thang đo trong phân tích CFA bậc 1

Phụ lục 3.12 Phân tích khẳng định nhân tố bậc 2 (lần 1)

Phụ lục 3.13 Phân tích khẳng định nhân tố bậc 2 (lần 2, loại cp)

Phụ lục 4.1 Kiểm định các mối quan hệ trực tiếp trên mô hình cạnh tranhPhụ lục 4.2 Kết quả kiểm định tăng cường mối quan hệ trực tiếp, gián tiếpPhụ lục 4.3 Kiểm định các mối quan hệ trực tiếp trên mô hình lý thuyếtPhụ lục 4.4 Mô hình bất biến trong phân tích đa nhóm

Mục đích chính của đề tài này là kiểm định mối quan hệ và mức độ tác động giữa các thành tố cấu thành Tải sản thương hiệu của ngân hàng thương mại Nghiên cứu

áp dụng mô hình do Olorunniwo & Hsu (2006) có điều chỉnh dựa trên mô hình Tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng (Customer-Based Brand Equity – CBBE) do Aaker (1991) đề xuất

Thông qua giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, sau khi phỏng vấn tay đôi với 12 khách hàng cá nhân, nghiên cứu có được 38 biến quan sát cho 9 khái niệm bậc 1 Phân tích

dữ liệu khảo sát sơ bộ, gồm 157 phiếu hợp lệ, giúp đưa ra những đánh giá ban đầu

về sự phù hợp của thang đo thông quan hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá nhân tố EFA Kết quả khả quan của bước khảo sát sơ bộ là điều kiện thuận lợi để tiến hành nghiên cứu định lượng

Trong giai đoạn nghiên cứu định lượng, quá trình khảo sát chính thức thu được

453 quan sát hợp lệ Sau khi phân tích EFA, có 2 biến quan sát bị loại do không đạt giá trị hội tụ vì hệ số tải <0.5 Toàn bộ 36 biến quan sát còn lại đều đo lường tốt cho các thang đo như dự kiến với hệ số Cronbach’s Alpha 0.836, hệ số tải nhân tố

0.562, phương sai trích 62% Kết quả phân tích EFA là cơ sở cho bước phân tích khẳng định nhân tố các khái niệm bậc 1 (first-order CFA) Kết quả cho thấy mô hình đo lường phù hợp với dữ liệu thị trường, các thang đo đều đạt độ tin cậy, giá trị hôi tụ và giá trị phân biệt với hệ số CR0.831, hệ số tải nhân tố 0.652, trung bình phương sai trích AVE 0.533

Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận khách hàng (CL) là khái niệm bậc 2 nên cần thêm bước phân tích khẳng định nhân tố bậc 2 (second-order CFA) Trong

đó, 6 biến tiềm ẩn bao gồm Cơ sở vật chất (vc), Phong cách phục vụ (pv), Năng lực đáp ứng (dp), Tính tiện lợi (td), Độ tin cậy (tc) và Chi phí (cp) Các biến này đóng vai trò tương tự như biến quan sát ở mô hình đo lường khái niệm bậc 1 Sau khi loại bớt thành phần Chi phí (cp), kết quả CFA bậc 2 cho thấy 5 thành phần còn lại đo

(xấp xỉ bằng tiêu chuẩn 0.5), độ tin cậy tổng hợp CR=0.934, hệ số tải nhân tố bậc 2 đều từ 0.615 trở lên

Các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp xây dựng mô hình dạng cấu trúc tuyến tính (SEM) bao gồm 8 khái niệm nghiên cứu bậc 1 (sau khi loại cp) tương ứng với 32 biến quan sát Mô hình cấu trúc (SM) đạt chỉ số phù hợp cao,

cụ thể là CMIN/df=1.478, GFI=0.916, CFI=0.974, TLI=0.977, RMSEA=0.033 Kết quả kiểm định cho thấy cả 4 giả thuyết nghiên cứu chính được chấp nhận ở

mức ý nghĩa p=0.001, cụ thể là CLHL:0.847, CLGB:0.392, HLGB:0.395,

GBTH:0.728 Nghiên cứu đi đến kết luận rằng khi phân tích TSTH của ngân hàng, sự tác động mang tính chất nguyên nhân – kết quả giữa các thành tố phải đặt trong chuỗi mối quan hệ Trong đó, Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm của nhận khách hàng là điểm xuất phát, Tài sản thương hiệu tổng thể, hay còn gọi là Thiện cảm của khách hàng với thương hiệu, là biến kết quả chung, Sự hài lòng và

Sự gắn bó (hay còn gọi là Lòng trung thành) của khách hàng với thương hiệu là 2 mắt xích trung gian Thiếu vắng đi một trong 4 thành tố quan trọng này thì ngân hàng rất khó xây dựng thành công Tài sản thương hiệu

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 sẽ nêu lên tính cần thiết của đề tài và những mục tiêu nghiên cứu, từ

đó xác lập đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Phần cuối chương trình bày tính mới của đề tài và ý nghĩa của nghiên cứu

1.1 Lý do chọn đề tài

Từ năm 2008, kinh tế Việt Nam rơi vào tình trạng khó khăn, hoạt động cho vay của các ngân hàng thương mại (gọi tắt là “ngân hàng”) đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ không tạo được bước cải thiện khả quan Vì thế, các ngân hàng càng tập trung nhiều vào khách hàng cá nhân bằng nhiều chiến dịch tiếp thị, giới thiệu dịch

vụ mới Mức độ cạnh tranh trong hoạt động bán lẻ giữa các ngân hàng dần trở nên khá gay gắt Nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh, nhiều ngân hàng đẩy mạnh đầu tư cơ sở vật chất, mở rộng các dịch vụ tiện ích và nâng cao yếu tố công nghệ để thu hút khách hàng (Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam, 2012) Tuy nhiên, đó chỉ là những nỗ lực từ phía ngân hàng, phần quyết định còn lại phụ thuộc rất nhiều vào việc khách hàng cá nhân nhìn nhận như thế nào về thương hiệu của từng ngân hàng

Xét ở khía cạnh khách hàng, Tài sản thương hiệu (TSTH) là yếu tố quan trọng tác động đến quyết định lựa chọn của các khách hàng Một ngân hàng sở hữu thương hiệu mạnh sẽ có nhiều lợi thế hơn so với các đối thủ bởi vì theo Aaker (1991, 1996a, 2008) và Mahajan & ctg (1994) thì TSTH tạo ra những lợi ích cho cả khách hàng và doanh nghiệp, bao gồm:

 Giúp tăng thêm phần giá trị cho khách hàng: Thương hiệu lớn mang sẵn

trong mình những thông tin về sản phẩm – dịch vụ mà khách hàng có thể hình dung ra ngay khi nghĩ đến Thương hiệu nổi tiếng giúp khách hàng thêm phần tự tin khi quyết định mua sản phẩm – dịch vụ; đồng thời, cũng giúp họ dễ cảm thấy hài lòng hơn nhờ yếu tố tâm lý

 Mang đến một lượng khách hàng mới đều đặn cho doanh nghiệp: Thương

hiệu nổi tiếng thường thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng, đặc biệt

là sức lang tỏa từ hoạt động truyền miệng giữa khách hàng với khách hàng Trong nhiều trường hợp, khi phát sinh nhu cầu thật sự, khách hàng

có xu hướng tìm hiểu thương hiệu họ từng nghe người khác khen ngợi trước tiên

 Tăng lợi nhuận biên trên từng sản phẩm hay gói dịch vụ: Một thương hiệu

được người tiêu dùng đánh giá tốt có thể định giá sản phẩm – dịch vụ cao hơn so với đối thủ Thêm vào đó, doanh nghiệp sở hữu thương hiệu ấy có thể tiết kiệm đáng kể chi phí xúc tiến, quảng bá

 Tạo điều kiện thuận lợi để định vị sản phẩm – dịch vụ mới: Khách hàng

thường sẵn lòng dùng thử sản phẩm – dịch vụ mới của thương hiệu họ vốn

đã quen thuộc nên doanh nghiệp không quá khó khăn khi thuyết phục

khách hàng chấp nhận sản phẩm – dịch vụ mới

 Nâng cao sức mạnh đàm phán cho doanh nghiệp: Sở hữu thương hiệu nổi

tiếng là lợi thế quan trọng khi doanh nghiệp thương thảo với đối tác, nhà cung ứng, kênh phân phối,… không chỉ về yếu tố giá mà còn nhiều điều

kiện ràng buộc khác

 Xây dựng hàng rào gia nhập ngành: Khi gia nhập ngành, thương hiệu mới

cần thời gian để thuyết phục khách hàng tin tưởng và việc này càng trở nên khó khăn khi thị trường đã tồn tại nhiều thương hiệu lớn

Rõ ràng TSTH mang đến nhiều lợi thế cho doanh nghiệp Lẽ đương nhiên, năng lực cạnh tranh vững vàng là điều kiện tiên quyết để doanh nghiệp ứng phó với khó khăn của môi trường ngành, đương đầu với đối thủ và chinh phục khách hàng trong quá trình phát triển của mình (Porter, 1980)

Tuy nhiên, TSTH khác hẳn với các nguồn lực khác Doanh nghiệp có thể huy động vốn bằng nhiều nguồn tài trợ hoặc nâng cấp nhà xưởng bằng các hợp đồng chuyển giao công nghệ trong thời gian ngắn Trong khi đó, xây dựng thương hiệu là

cả một quá trình dài hạn và mang tính duy nhất (Aaker, 1991, 2008; Kaferer, 2012) Đối thủ có thể sao chép thiết kế sản phẩm hoặc bắt chước quy trình cung ứng dịch

vụ nhưng không thể có được những ký ức, cảm xúc của khách hàng đã dành cho

một thương hiệu tồn tại trước đó Buil & ctg (2013) cho rằng TSTH vẫn là một lĩnh vực cần quan tâm nghiên cứu để có sự hiểu biết sâu rộng hơn, đặc biệt là giúp đánh giá tầm quan trọng của TSTH với hành vi tiêu dùng của khách hàng

Do vậy, một nghiên cứu làm rõ vai trò và mức độ ảnh hưởng của từng thành tố TSTH đối với xu hướng hành vi khách hàng trong bối cảnh các ngân hàng đang nâng cao năng lực cạnh tranh, thu hút thêm khách hàng là rất cần thiết Kết quả nghiên cứu có thể là cơ sở quan trọng cho hoạt động quản lý và khai thác thương

hiệu của ngân hàng Do vậy, việc thực hiện đề tài “Đo lường Tài sản thương hiệu Ngân hàng thương mại – Nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm đáp

ứng yêu cầu thiết thực và cấp thiết của thực tiễn thị trường ngành ngân hàng tại Việt Nam

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu thứ nhất của nghiên cứu là kiểm định mối quan hệ và xác định mức độ tác động của Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận, Sự hài lòng và Sự gắn bó của khách hàng lên Thiện cảm của khách hàng dành cho ngân hàng Đây cũng là mục tiêu quan trọng nhất của đề tài

Nhằm có bức tranh đầy đủ về vấn đề nghiên cứu, mục tiêu thứ hai của đề tài là kiểm định giả thuyết rằng có sự khác biệt giữa nhóm khách hàng tự do lựa chọn và nhóm khách hàng bị ràng buộc sử dụng dịch vụ ngân hàng về mức độ tác động lẫn nhau của các thành tố TSTH

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Trong đề tài này, đối tượng nghiên cứu là TSTH của các ngân hàng và đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng Việc thu thập

dữ liệu cho nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2013

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ

Ở gian đoạn đầu của đề tài này, sau khi tổng hợp các lý thuyết liên quan, đợt phỏng vấn sâu (in-deepth interview) khách hàng cá nhân được thực hiện nhằm thu thập thông tin từ góc nhìn của khách hàng để điều chỉnh các phát biểu sao cho phù hợp với từng khái niệm cần đo lường Tiếp theo đó, bước khảo sát sơ bộ được tiến hành trên quy mô mẫu nhỏ để đảm bảo rằng các biến quan sát được diễn đạt rõ ràng

và hạn chế sai sót về mặt hình thức trong quá trình thiết kế phiếu khảo sát

Ngoài ra, nghiên cứu sơ bộ cũng sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các kết quả nghiên cứu có liên quan đã công bố và từ các báo cáo về ngành ngân hàng trong thời gian gần đây

1.4.2 Nghiên cứu chính thức

Sau bước khảo sát sơ bộ, bảng câu hỏi đã điều chỉnh trở thành phiếu khảo sát chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng Mẫu khảo sát được chọn theo quy tắc thuận tiện Dữ liệu mẫu nghiên cứu được làm sạch, phân tích khám phá nhân tố EFA bằng chương trình IBM SPSS 22 Tiếp đến, chương trình phân tích IBM AMOS 22 giúp kiểm tra mức độ thích hợp của mô hình đo lường thông qua phân tích khẳng định nhân tố CFA Sau đó, mô hình nghiên cứu dạng cấu trúc tuyến tính được đánh giá mức độ phù hợp bằng nhóm chỉ số CMIN/df, GFI, CFI, TLI và RMSEA Cuối cùng, các giả thuyết nghiên cứu chính được kiểm định bằng phương pháp phân tích đường dẫn (path analysis) sẽ cho biết mức độ tác động (path coeffient) giữa các biến tiềm ẩn thông qua các ước lượng đường dẫn (path estimate)

1.5 Ý nghĩa và tính mới của đề tài

1.5.1 Tính mới của đề tài

Về khái niệm nghiên cứu và mô hình đo lường, đề tài đã tiếp thu ưu điểm của những nghiên cứu trước Cụ thể, nghiên cứu này đo lường Chất lượng dịch vụ ngân hàng bằng một tập hợp thang đo dành cho khái niệm bậc 2 như Olorunniwo & Hsu

(2006) và Nam & ctg (2011) đề xuất Đồng thời, nghiên cứu này cũng điều chỉnh thang đo Thiện cảm của khách hàng dành cho thương hiệu (TH) của Yoo & Donthu (2000, 2001) để áp dụng cho ngân hàng vì theo Yoo & Donthu (2000, 2001) đây là biến đầu ra (outcome construct) giúp đánh giá vai trò và mức độ đóng góp của các thành tố trong mô hình TSTH Các nghiên cứu trước đó đều thiếu một trong hai điểm quan trọng này

Về mô hình nghiên cứu, đề tài này nằm trong số rất ít nghiên cứu áp dụng phương pháp xây dựng mô hình cấu trúc tuyến tính (phân tích đa biến thế hệ thứ 2) khi nghiên cứu TSTH tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ như ngành ngân hàng Theo Mazzocchi (2008), mô hình cấu trúc tuyến tính ngày càng phổ biến trong nghiên cứu tiếp thị, tâm lý và xu hướng hành vi của khách hàng bởi vì nó cho phép kiểm định đồng thời các mối quan hệ tuyến tính đan xen nhau một cách trực tiếp hoặc gián tiếp Nhờ vậy, người thực hiện nghiên cứu có thể đưa

ra những kết luận toàn diện và chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu

1.5.2 Ý nghĩa của nghiên cứu

Sự kết hợp những điểm nổi bật của các nghiên cứu trước đó vào nghiên cứu này được kỳ vọng sẽ mang lại cái nhìn toàn diện và cụ thể hơn về TSTH ngành dịch vụ nói chung và thương hiệu dịch vụ tài chính nói riêng Kết quả nghiên cứu có thể đóng góp vào lý thuyết đo lường TSTH của ngân hàng theo khía cạnh khách hàng

Về mặt quản trị, nghiên cứu mong muốn tạo nên cơ sở giúp các nhà quản trị, những người làm thương hiệu hiểu rõ hơn vai trò quan trọng của từng thành tố trong quá trình xây dựng thương hiệu Qua đó, doanh nghiệp có thể khai thác tốt yếu tố tâm lý khách hàng và tập trung hợp lý nguồn lực giúp nâng cao giá trị thương hiệu, giá trị doanh nghiệp

1.6 Kết cấu của luận văn

Nội dung của đề tài này được trình bày theo kết cấu 5 chương, bao gồm:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Thu thập và xử lý dữ liệu

Chương 4: Phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Nội dung của Chương 2 là hệ thống lại những lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu và đề xuất mô hình đo lường TSTH của ngân hàng theo khía cạnh khách hàng cá nhân

2.1 Các khái niệm chính trong nghiên cứu

Phần 2.1 sẽ trình bày sơ lược về dịch vụ bán lẻ của ngân hàng, từ đó lý giải vì sao nghiên cứu lựa chọn ngân hàng làm đối tượng phân tích và vì sao chọn khách hàng

cá nhân làm đối tượng khảo sát Tiếp đến, khái niệm “thương hiệu” (brand) của ngân hàng được xem xét như thế nào từ khía cạnh khách hàng Đồng thời, sự khác biệt giữa khái niệm Tài sản thương hiệu và Giá trị thương hiệu cũng được làm rõ Trong đó, TSTH chính là đối tượng nghiên cứu của đề tài này Phần cuối sẽ giới thiệu các thành tố của TSTH

2.1.1 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Theo Pond (2007) thì dịch vụ ngân hàng bán lẻ là các loại hình dịch vụ của ngân hàng hướng đến khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ Dịch vụ bán lẻ của ngân hàng thường cung ứng trực tiếp cho khách hàng và được chia làm 2 nhóm chính: (a) huy động tiền gửi tiết kiệm và cho vay, (b) cung cấp các dịch vụ tài chính (dịch vụ phi tín dụng) Dịch vụ bán lẻ là một trong những hoạt động cốt lõi tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng Một số gói dịch vụ chủ yếu của hoạt động bán lẻ bao gồm:

 Huy động tiền gửi

 Cho vay

 Dịch vụ thanh toán: ủy nhiệm thu – chi, thư tín dụng

 Dịch vụ thẻ bao gồm thẻ rút tiền, thẻ tín dụng

 Dịch vụ ngân hàng điện tử: internet banking, mobile banking

 Các dịch vụ khác như chi trả kiều hối, cất giữ hộ tài sản

Cách phân loại như trên chỉ mang tính tương đối vì trong mỗi loại hình dịch vụ riêng lẻ đã bao gồm nhiều nghiệp vụ ngân hàng đan xen nhau

Nghiệp vụ huy động tiền gửi – cho vay thường chỉ mang lại khoảng 50% lợi nhuận cho các ngân hàng Do đó, 50% lợi nhuận còn lại được đóng góp đáng kể từ nguồn thu phí thanh toán, dịch vụ thẻ và ngân hàng điện tử (Pound, 2007)

Từ năm 2010, hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần và quốc doanh1 tại Việt Nam đã xác định mục tiêu hoạt động là phải trở thành một trong những ngân hàng bán lẻ hàng đầu trong nước, tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân, các doanh nghiệp vừa và nhỏ Các ví dụ điển hình là ngân hàng ACB, Techcombank, VPBank, VietInBank, SeABank,… Cũng theo dự báo của Hiệp hội ngân hàng Việt Nam, vào năm 2015, khi mà nhóm ngân hàng 100% vốn đầu tư nước ngoài đã đặt chân vững chắc vào thị trường Việt Nam thì thị trường chính của họ cũng là thị trường bán lẻ Hiệp hội ngân hàng Việt Nam khẳng định các dịch vụ bán lẻ của ngân hàng tại Việt Nam đang ngày càng đa dạng và đồng đều hơn, tạo cho khách hàng nhiều lựa chọn, đặc biệt là đối tượng khách hàng cá nhân Tính đến giữa năm 2012, khoảng 20% dân số Việt Nam có tài khoản ngân hàng Ngân hàng Nhà nước đang nỗ lực để nâng tỷ lệ người dân có tài khoản ngân hàng lên 35-40% vào cuối năm 2015 Qua

đó cho thấy ngành ngân hàng Việt Nam đang dịch chuyển mạnh theo xu hướng chung của ngân hàng ở các nước phát triển, tức là, tăng dần tỷ trọng lợi nhuận từ dịch vụ bán lẻ dành cho khách hàng cá nhân2

2.1.2 Thương hiệu

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, mẫu thiết kế, hoặc kết hợp các thành phần này lại, được dùng để phân biệt sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác

Keller (2008) đề xuất nên hiểu thương hiệu không chỉ là những gì được đính kèm với sản phẩm – dịch vụ mà nó còn là cách thức sản phẩm – dịch vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng Những khác biệt giữa các thương hiệu có thể là yếu tố hữu hình, ví

dụ tính năng của sản phẩm – dịch vụ, có thể là yếu tố vô hình, ví dụ như yếu tố cảm

1 Cách phân loại theo Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, 2012

2 Thời báo Kinh tế Sài Gòn, ngày 19/3/2012

xúc của khách hàng khi sử dụng sản phẩm – dịch vụ Đây là cách nhìn nhận khái niệm “thương hiệu” theo chiều hướng cởi mở hơn

Nếu xét riêng yếu tố vật lý của thương hiệu, doanh nghiệp dễ dàng thể hiện nét đặc trưng của thương hiệu lên sản phẩm hữu hình nhưng lại rất khó thực hiện đối với loại hình dịch vụ Doanh nghiệp sản xuất có thể tạo dấu ấn thương hiệu cho sản phẩm của mình từ ngay khâu thiết kể sản phẩm, lựa chọn quy cách đóng gói, bao bì

và nhãn hàng Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ lại không có được những lợi thế như trên

Hiện có 2 góc nhìn chính về thương hiệu: theo khía cạnh tài chính và theo khía cạnh khách hàng (Kapferer, 2012)

Nếu xét theo khía cạnh tài chính, các nhà quản trị tài chính sẽ cố gắng trả lời câu

hỏi: “Đâu là phần đóng góp của thương hiệu trong tổng dòng tiền thu về của doanh

nghiệp?” Phần đóng góp ấy có được là nhờ khách hàng sẵn lòng chấp nhận mức giá

cao hơn so với các sản phẩm – dịch vụ cùng chất lượng khác để được sử dụng thương hiệu yêu thích (Kapferer, 2012) Tuy nhiên, các nhà quản trị thương hiệu sẽ

đặt câu hỏi tiếp theo là: “Tại sao khách hàng lại sẵn lòng chịu chi trả nhiều hơn vì

thương hiệu này mà không phải cho thương hiệu khác?” Và để trả lời câu hỏi trên,

việc xem xét thương hiệu theo khía cạnh khách hàng dường như là một xuất phát điểm tốt và căn bản hơn

Thương hiệu tạo nên những dấu ấn quan trọng trong tâm trí và trong lòng khách hàng, bao gồm khả năng nhận diện thương hiệu của khách hàng, niềm tin vào chất lượng sản phẩm – dịch vụ mang thương hiệu đó, và những liên kết cảm xúc về

thương hiệu từ những lần trải nghiệm sản phẩm – dịch vụ (Kapferer, 2012)

Nếu xét theo khía cạnh khách hàng, doanh nghiệp sẽ đặc biệt chú trọng đến mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, ví dụ như: thương hiệu có gì khác biệt để hấp dẫn khách hàng, khiến khách sẵn lòng chi trả cho sản phẩm – dịch vụ mang thương hiệu đó, liệu rằng khách hàng có trở nên gắn bó với thương hiệu trong tương

lai hay không, và nếu có thì bởi vì lợi ích trực tiếp của sản phẩm – dịch vụ hay vì thiện cảm mà khách hàng dành cho riêng thương hiệu

Như vậy, thương hiệu theo quan điểm truyền thống chỉ là những yếu tố vật lý như tên gọi, hình tượng, thiết kế đặc trưng và thường được thể hiện qua hình thức bên ngoài Quan điểm xem xét thương hiệu theo khía cạnh khách hàng không phủ nhận quan điểm truyền thống nhưng lại chú trọng hơn vào cảm nhận mà thương hiệu mang đến cho khách hàng Cảm nhận này có thể là về tính năng hữu dụng trực tiếp, có thể là về đẳng cấp riêng của từng thương hiệu mang đến cho khách hàng

thông qua cảm xúc Đây là cách hiểu phù hợp với mục tiêu và hướng của nghiên

cứu của đề tài này

2.1.3 Thương hiệu của ngân hàng

Đối với sản phẩm hữu hình thì các dòng sản phẩm sẽ đại diện cho thương hiệu nhưng đối với ngành dịch vụ thì thương hiệu chính là tên của doanh nghiệp đó (Berry, 2000)

Sản phẩm của các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ không phải là một khối vật chất vật lý mà là một tiến trình Đây là điểm quan trọng và độc đáo nhất của ngành dịch vụ (Groenroos, 2001) Theo đó, quá trình doanh nghiệp cung ứng dịch vụ và quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ gần như luôn diễn ra đồng thời, song song nhau và bản thân khách hàng là một yếu tố quan trọng để tạo ra tiến trình đó Hay nói cách khác, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ không thật sự có sản phẩm cuối cùng, mà họ chỉ tạo ra những tiến trình có tính tương tác giữa bên cung ứng và bên

sử dụng dịch vụ

Quan điểm của Berry (2000) và Groenroos (2001) phù hợp với bối cảnh ngành dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam Dù ngân hàng cung cấp nhiều loại hình dịch vụ nhưng các loại hình này không khác biệt nhiều giữa các ngân hàng với nhau Do vậy, tên ngân hàng được xem là thương hiệu của ngân hàng đó

2.1.4 Tài sản thương hiệu

Hiện nay, Tài sản thương hiệu (brand equity) và Giá trị thương hiệu (brand value) là 2 thuật ngữ thường được dùng thay thế cho nhau nhưng điều này không thật sự chuẩn xác (Burger, 2012) Thế nên, trước hết cần làm rõ sự khác biệt giữa 2 thuật ngữ Đây là bước cần thiết cho những lập luận tiếp sau trong nghiên cứu Theo Neal & Strauss (2008), TSTH là một thành phần của Giá trị thương hiệu (GTTH) Đây là 2 khái niệm riêng biệt, không mang nghĩa tương đồng Nếu xem xét trong mối liên hệ giữa chi phí bỏ ra và lợi ích mà khách hàng nhận được thì:

GTTH = [TSTH + Lợi ích khách hàng nhận được]

– Chi phí mà khách hàng phải trảTrong lĩnh vực quản trị tiếp thị, Tiwari (2010) cho rằng TSTH như sợi dây dẫn dắt khách hàng từ trạng thái bị thuyết phục bởi các hoạt động tiếp thị đến quyết định mua sản phẩm – dịch vụ (Hình 2.1)

Hình 2.1 Vai trò của Tài sản thương hiệu trong hoạt động tiếp thị

Tiwari (2010) cũng đề cập rõ mối liên hệ giữa TSTH và GTTH của một doanh nghiệp Trong khi TSTH phụ thuộc chủ yếu vào cảm nhận của khách hàng, thì GTTH phụ thuộc vào cách đánh giá tiềm năng thương hiệu của nhà quản trị Từ đó, tùy vào khả năng tài chính và nhân lực, doanh nghiệp sẽ tiến hành khai thác lợi thế của TSTH nhằm nâng cao GTTH Quá trình này được minh họa bằng Hình 2.2

- Trở nên gắn bó,…

Tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng (CBBE) đóng vai trò kết nối

Nguồn: Tiwari, 2010

Hình 2.2 Tài sản thương hiệu là đòn bẩy cho Giá trị thương hiệu

Tối đa hóa và tận dụng TSTH nhằm làm tăng GTTH là nhiệm vụ chung của nhà quản trị thương hiệu, quản trị tiếp thị và quản trị tài chính Tiwari (2010) đề xuất

cách tính GTTH dựa trên giá trị sổ sách (book value – b) và giá trị thị trường (market value – m) của doanh nghiệp theo công thức sau: bv = m – b, trong đó bv là

Giá trị thương hiệu

Như vậy, GTTH là một khái niệm tài chính được phản ảnh rõ ràng bằng con số

cụ thể và thường xuất phát từ “khái niệm thương hiệu theo khía cạnh tài chính” Trong khi đó, TSTH là một tập hợp các thành tố định tính gắn liền với sản phẩm – dịch vụ và cảm nhận của khách hàng, thường xuất phát từ “khái niệm thương hiệu theo khía cạnh khách hàng” Nếu xét ở khía cạnh tài chính thì GTTH là đối tượng cần được tính toán Nhưng xét từ hoạt động tiếp thị và bán hàng thì TSTH là đối tượng cần được đo lường vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng sản phẩm – dịch vụ của khách hàng trong ngắn hạn lẫn dài hạn

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là TSTH ngân hàng tại Việt Nam theo khía cạnh khách hàng cá nhân Do đó, nghiên cứu không đi sâu tính toán GTTH của bất

kỳ ngân hàng nào Thay vào đó, nghiên cứu tập trung đo lường thành tố của TSTH ngân hàng và xem xét mức độ tác động giữa các thành tố này

Giá trị thương hiệu

Mức phù hợp Giá trị thương hiệu ở trạng thái tối ưu nhờ sử dụng

đòn bẩy tài sản thương hiệu.

Khoản tăng của giá trị thương hiệu phụ thuộc vào khả năng sử dụng đòn bẩy tài sản thương hiệu của

doanh nghiệp

Nguồn: Tiwari, 2010

Mức hiện tại

2.1.5 Các thành tố của Tài sản thương hiệu

Từ góc nhìn quản trị tiếp thị, Keller (2008) định nghĩa tài sản thương hiệu là mức

độ hiểu biết của khách hàng về thương hiệu bao gồm 2 thành phần chính là khả năng nhận biết thương hiệu và cảm nhận tích cực về thương hiệu

Trước đó, Aaker (1991) đưa ra định nghĩa ở mức khái quát hơn khi cho rằng TSTH là một tập hợp những yếu tố làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị mà sản phẩm – dịch vụ mang đến cho khách hàng

TSTH có thể được đo lường theo quan điểm của khách hàng, hoặc theo quan điểm người lao động trong chính doanh nghiệp (King & Grace, 2010) Tuy vậy, hoạt động tiếp thị đòi hỏi phải đặt yếu tố khách hàng ở vị trí ưu tiên Do đó, việc đo lường TSTH từ khía cạnh khách hàng sẽ giúp nhà quản lý tiếp thị có những chiến lược phù hợp nhằm tạo nên một thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp Đây cũng là hướng đo lường của nghiên cứu này

Hình 2.3 Mô hình Tài sản thương hiệu do Aaker (1991) đề xuất

Tài sản thương hiệu

Tạo nên giá trị cho khách hàng

 Định giá cao, mở rộng lợi nhuận biên

 Nâng cao lợi thế cạnh tranh

Theo Aaker (1991, 1996b), những thành tố làm nên TSTH có thể khác nhau tùy vào mỗi trường hợp cụ thể Nhìn chung, về mặt lý thuyết, TSTH từ khía cạnh khách hàng có 5 thành tố chính:

1 Khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng (brand awareness)

2 Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng (brand association)

3 Chất lượng qua cảm nhận của khách hàng (perceived quality)

4 Sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu (brand loyalty)

5 Yếu tố sở hữu thương hiệu (other proprietary brand assets): bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…

Trong mô hình của Aaker (1991), “yếu tố sở hữu thương hiệu” chủ yếu là vấn đề

sở hữu trí tuệ, các khía cạnh pháp lý và gần như không liên quan đến khía cạnh khách hàng Điều này lý giải vì sao các nghiên cứu về sau tuy áp dụng mô hình do Aaker (1991) đề xuất để đo lường TSTH nhưng lại không bao gồm thành tố trên Bốn thành tố còn lại xuất hiện trong nhiều nghiên cứu và được liệt kê dưới đây

Bảng 2.1 Các nghiên cứu áp dụng mô hình do Aaker (1991) đề xuất

Tác giả

Nhận biết thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

Chất lượng qua cảm nhận

Sự gắn bó với thương

* Nghiên cứu thực hiện trong ngành dịch vụ ngân hàng

Từ Bảng 2.1, có thể thấy nhiều nghiên cứu đã sử dụng 4 thành tố trong mô hình

do Aaker (1991) đề xuất để đo lường TSTH từ khía cạnh khách hàng, bao gồm: (1) Khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng, (2) Hình ảnh thương hiệu trong

tâm trí khách hàng, (3) Chất lượng qua cảm nhận của khách hàng, (4) Sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu

2.2 Mô hình nghiên cứu

2.2.1 Tài sản thương hiệu của ngân hàng

Những năm vừa qua, nhiều nghiên cứu về TSTH đã được thực hiện trong lĩnh vực dịch vụ như du lịch và nhà hàng, khách sạn (Kim & ctg., 2003; Kayaman & ctg., 2007, Seraniemi, 2010; Pike & ctg., 2010; Evangelista & ctg., 2011; Bruhn & ctg., 2012) Dù vậy, các nghiên cứu dành riêng cho lĩnh vực dịch vụ ngân hàng không nhiều Các nghiên cứu gần đây nhất của Olorunniwo & Hsu (2006), Nam & ctg (2011), Pinar & ctg (2012) và Umar & ctg (2012) cũng áp dụng mô hình do Aaker (1991) đề xuất để đo lường TSTH của ngân hàng từ khía cạnh khách hàng cá nhân

Cả 4 nghiên cứu trong ngành ngân hàng vừa kể trên cùng sử dụng phương pháp xây mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định giả thuyết nghiên cứu Nhằm hiểu rõ kết quả của các nghiên cứu, trước hết cần tìm hiểu từng thành tố trong mô hình Tài sản thương hiệu của Aaker (1991) đã được nhóm tác giả trên vận dụng vào bối cảnh của ngành ngân hàng Sau đó, những ưu điểm và hạn chế của từng nghiên cứu sẽ được thảo luận trong mục 2.2.2, từ đó đưa ra cơ sở lựa chọn mô hình nghiên cứu phù hợp cho đề tài này

2.2.1.1 Khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng

Aaker (1991, 1996b) định nghĩa Khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng chính là “mức độ hiện diện của một thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng”

Nó giúp xác định vị trí của một thương hiệu trong tâm trí khách hàng so với những thương hiệu khác (Keller, 1993)

Cả Aaker và Keller đều chia Khả năng nhận biết thương hiệu thành 2 mức độ khác nhau: Khả năng nhận diện thương hiệu (brand recognition) và Khả năng gợi nhớ thương hiệu (brand recall)

Khả năng nhận diện thương hiệu (brand recognition) được Keller (2008) định nghĩa là mức độ khách hàng nhận ra thương hiệu khi họ được gợi ý, chẳng hạn như

về màu sắc hoặc đường nét thiết kết đặc trưng của thương hiệu Khách hàng càng cần nhiều gợi ý để nhận ra thương hiệu có nghĩa là thương hiệu đó càng ít hiện diện trong tâm trí của họ (share of mind)

Keller (2008) định nghĩa Khả năng gợi nhớ thương hiệu (brand recall) là việc khách hàng có thể nhớ đến thương hiệu khi nghe nhắc đến loại hình sản phẩm Ví

dụ, khi nhắc đến xe hơi, có khách hàng nghĩ ngay đến Toyota, nhưng có người lại nghĩ ngay đến General Motors Thương hiệu nào được khách hàng nghĩ đến trước

có nghĩa là thương hiệu đó chiếm vị trí cao hơn trong tiềm thức của khách hàng (top

of mind) Khi khách hàng nhận biết được thương hiệu tức là họ đã nghe nói về thương hiệu ấy Điều này giúp khách hàng không mất quá nhiều thời gian để thu thập thêm thông tin trước khi ra quyết định mua sản phẩm – dịch vụ

Nếu so sánh 2 khái niệm, có thể thấy Khả năng gợi nhớ thương hiệu đòi hỏi dấu

ấn thương hiệu trong tâm trí khách hàng cao hơn so với Khả năng nhận diện thương hiệu

Tuy nhiên, khách hàng ấn tượng hoặc nghĩ ngay đến thương hiệu khi nghe nhắc đến loại hình sản phẩm – dịch vụ có thể là nhờ những thông tin rất tích cực nhưng cũng có thể là do những thông tin không tốt về thương hiệu Nói cách khác, khách hàng nhanh chóng nhận ra hoặc nghĩ ngay đến thương hiệu có thể là nhờ dấu ấn tốt

và cũng có thể là do ấn tượng xấu về thương hiệu Điều này lý giải vì sao nghiên cứu của Umar & ctg (2012) trong ngành ngân hàng cho thấy Khả năng nhận biết thương hiệu không có tác động đáng kể lên Sự gắn bó của khách hàng

Quan điểm này được Nam & ctg (2011), Pinar & ctg (2012) ủng hộ Trong mô hình nghiên cứu của 2 nhóm tác giả này, thành tố Khả năng nhận biết thương hiệu

đã được giản lượt khỏi mô hình (Bảng 2.1)

2.2.1.2 Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng

Hình ảnh thương hiệu là những ấn tượng đọng lại trong tâm trí của khách hàng

về một thương hiệu Aaker (1991, 1996a) Sau đó, Kim & ctg (2003) cũng khẳng định Hình ảnh thương hiệu là thành tố trong mô hình đo lường TSTH từ khía cạnh khách hàng Hình ảnh thương hiệu được hiểu là “một tập hợp các liên tưởng về thương hiệu” giúp khách hàng nhớ đến những thuộc tính nổi bật của thương hiệu Thương hiệu có hình ảnh tốt khi khách hàng có thể liệt kê rõ ràng các đặc điểm tích cực của thương hiệu qua cảm xúc và thái độ trước đó của khách hàng và được

họ ghi nhớ trong tâm trí Những cảm xúc và thái độ này có thể chịu tác động mạnh

mẽ từ các nguồn thông tin tham khảo như quảng cáo, báo chí, truyền miệng, tư vấn… mà khách hàng không nhất thiết phải thực sự trải nghiệm hết sản phẩm – dịch

vụ của thương hiệu (Gounaris, 2003)

Điểm đáng chú ý là khi bàn về quản trị tiếp thị chiến lược, Aaker (2008) cho rằng Chất lượng qua cảm nhận của khách hàng có thể đại diện cho Hình ảnh thương hiệu Do vậy, Aaker (2008) đề xuất TSTH bao hàm chỉ bao gồm 3 thành tố chính như sơ đồ dưới đây

Hình 2.4 Các thành tố tạo nên TSTH (Aaker, 2008)

Sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu

Khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng

* có thể được đại diện bởi Chất lượng qua cảm nhận

Theo Aaker (2008), các liên tưởng về Hình ảnh thương hiệu có thể rất đa dạng và khác nhau trong từng lĩnh vực kinh doanh Trong số các liên tưởng thì (a) thuộc tính của sản phẩm – dịch vụ và (b) lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm – dịch

vụ Đây là 2 yếu tố quan trọng nhất của Hình ảnh thương hiệu và hoàn toàn có thể được đánh giá bằng Chất lượng qua cảm nhận của khách hàng

Khi thực hiện nghiên cứu TSTH trong lĩnh vực ngân hàng, Nam & ctg (2011) cũng đã nhìn nhận theo hướng trên khi chọn Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận của khách hàng làm đại diện cho Hình ảnh thương hiệu ngân hàng

2.2.1.3 Chất lượng qua cảm nhận của khách hàng

Chất lượng qua cảm nhận được định nghĩa là những đánh giá chủ quan từ phía khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc chất lượng vượt trội từng mặt của một thương hiệu so với những thương hiệu khác (Aaker, 1991, 1996a)

Khách hàng cảm nhận chất lượng chủ yếu bằng cách trải nghiệm trực tiếp tính hữu dụng thực sự của sản phẩm – dịch vụ Tuy nhiên, sau trải nghiệm, cảm nhận về chất lượng có thể thay đổi khi khách hàng nghe những ý kiến nhận xét từ người thân quen, các nhóm đánh giá tiêu dùng, các cá nhân hoặc chuyên gia có sức ảnh hưởng lớn đối với công chúng (Gounaris & ctg., 2003; Nam & ctg., 2009)

Chất lượng qua cảm nhận là thành tố quan trọng tạo nên TSTH Cảm nhận về chất lượng giúp khách hàng tìm ra những lý do thuyết phục nhất giúp lý giải vì sao

họ chọn sản phẩm – dịch vụ của thương hiệu A mà không phải là của thương hiệu B (Aaker, 1991, 1996a) Lập luận trên được tái khẳng định trong nghiên cứu đo lường TSTH ngành ngân hàng của Pinar & ctg (2012)

2.2.1.4 Sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu

Aaker (1991, 1996a) xác định Sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu bằng mối quan hệ bền lâu mà khách hàng dành cho thương hiệu Lựa chọn tiêu dùng trong quá khứ và xu hướng sử dụng trong tương lai của khách hàng là 2 yếu tố chính cho biết mức độ gắn bó của khách hàng đối với một thương hiệu

Tuy vậy, sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu ở thời điểm hiện tại và các cam kết trong tương lai là quan trọng nhất vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến tình hình kinh doanh trong ngắn hạn lẫn dài hạn của doanh nghiệp Điều này được thể hiện qua: mức độ khách hàng thường xuyên sử dụng thương hiệu, mức độ ưu tiên

sử dụng thương hiệu, mức độ khách hàng tự nguyện giới thiệu thương hiệu cho người khác (Yoo & Donthu, 2001)

2.2.2 Điểm nổi bật của các nghiên cứu gần đây về Tài sản thương hiệu

2.2.2.1 Tóm lượt các nghiên cứu

Olorunniwo & Hsu (2006) nghiên cứu sự tác động của Chất lượng dịch vụ ngân hàng lên Sự gắn bó của khách hàng thông qua vai trò trung gian của Sự hài lòng; mặc dù khái niệm Sự hài lòng của khách hàng không được Aaker (1991) đề cập như một thành tố chính thức trong mô hình Tài sản thương hiệu Nghiên cứu thu được

317 phiếu trả lời hợp lệ từ các khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Hoa

Kỳ Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng càng tăng và đây là yếu tố quyết định xu hướng hành vi của khách hàng

Nghiên cứu của Nam & ctg (2011) tiến hành tại Vương quốc Anh thu về 378 phiếu khảo sát hợp lệ Mục đích của nghiên cứu là kiểm định sự tác động của từng thành phần Chất lượng dịch vụ ngân hàng lên Sự gắn bó của khách hàng thông qua vai trò trung gian của Sự hài lòng Nghiên cứu đi đến kết luận rằng cả 6 thành phần của Chất lượng dịch vụ ngân hàng đều có tác động tích cực trực tiếp hoặc gián tiếp lên Sự gắn bó của khách hàng

Nhằm so sánh lợi thế cạnh tranh giữa các nhóm ngân hàng thương mại tại Thổ Nhĩ Kỳ, Pinar & ctg (2012) đã đo lường thành tố Chất lượng dịch vụ ngân hàng, Hình ảnh ngân hàng và Sự gắn bó của khách hàng bằng thang đo Likert 5 điểm thông qua 22 biến quan sát Riêng thành tố Khả năng nhận biết thương hiệu của

khách hàng chỉ được đo lường bằng câu hỏi định danh “Ngân hàng nào anh/chị

nghĩ đến trước tiên? Anh/chị có sự dụng ngân hàng đó không?” Bởi vì, nhóm tác

giả cho rằng thành tố Khả năng nhận biết thương hiệu chỉ cho biết mức độ nhớ đến

thương hiệu mà không đánh giá chiều hướng cảm xúc của khách hàng là tích cực hay tiêu cực so với 3 thành tố còn lại Nghiên cứu thu được 607 phiếu trả lời hợp lệ Kết quả thống kê cho thấy nhóm ngân hàng cổ phần tư nhân được khách hàng đánh giá cao hơn nhóm ngân hàng quốc doanh và nhóm ngân hàng nước ngoài ở tất cả 3 thành tố TSTH: Chất lượng dịch vụ qua cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu và Sự gắn

bó của khách hàng với ngân hàng

Nghiên cứu gần đây nhất về Tài sản thương hiệu của ngân hàng là do Umar & ctg (2012) thực hiện tại Nigeria Umar & ctg (2012) đã đo lường cả 4 thành tố bằng các thang đo Likert Trong đó, nhóm tác giả đặt giả thuyết rằng Khả năng nhận biết thương hiệu, Chất lượng dịch vụ ngân hàng và Hình ảnh thương hiệu là biến độc lập tác động lên trực tiếp lên Sự gắn bó và tác động gián tiếp lên Thiện cảm của khách hàng dành cho ngân hàng Kết quả phân tích thống kê 185 quan sát cho thấy Sự gắn bó đóng vai trò trung gian một phần cho mối tác động tích cực của Chất lượng dịch vụ và Hình ảnh thương hiệu lên Thiện cảm của khách hàng dành cho ngân hàng Tuy nhiên, kết quả lại cho thấy Khả năng nhận biết thương hiệu không có tác động ý nghĩa dù là trực tiếp hay gián tiếp lên Sự hài lòng và Thiện cảm của khách hàng

Từ các nghiên cứu trên, có thể thấy rằng mặc dù mô hình TSTH lúc đầu do Aaker (1991) đề xuất cho sản phẩm hữu hình có tất cả 4 thành tố nhưng khi áp dụng cho ngành dịch vụ thì chỉ có 2 thành tố (3) Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận và (4) Sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu là có vai trò rõ ràng và quan trọng nhất Do đó, trong phạm vi nghiên cứu này, đề này sẽ tập trung xem xét 2 thành tố trên cho ngành dịch vụ ngân hàng Phần tiếp theo sẽ hệ thống những điểm đáng chú ý từ các nghiên cứu chính liên quan trực tiếp đến TSTH của ngân hàng

2.2.2.2 Ưu điểm và hạn chế của các nghiên cứu

Giới hạn đáng lưu ý nhất trong nghiên cứu của Pinar & ctg (2012) và Umar & ctg (2012) là cả 2 nhóm tác giả đều xem Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận (CL) là khái niệm bậc 1

Bảng 2.2 Tổng kết các nghiên cứu về TSTH của ngân hàng

Tác giả và giả thuyết nghiên cứu quả Kết Giới hạn của đề tài Olorunniwo & Hsu (2006)

Chất lượng dịch vụ ngân hàng tác động tích cực

lên Sự gắn bó của khách hàng thông qua vai trò

trung gian của Sự hài lòng.*

Có Chưa đo lường Thiện cảm

Các thành tố của TSTH có sự khác biệt giữa

nhóm ngân hàng bản địa và ngân hàng nước

ngoài

Có Đo lường Chất lượng dịch

vụ như khái niệm bậc 1 giống với chất lượng sản

phẩm hữu hình

Umar & ctg (2012)

Chất lượng dịch vụ tác động tích cực lên Thiện

cảm của khác hàng dành cho ngân hàng thông

qua Sự gắn bó của khách hàng**

Có Đo lường Chất lượng dịch

vụ như khái niệm bậc 1 giống với chất lượng sản

phẩm hữu hình

*Có biến trung gian Sự hài lòng của khách hàng

** Có đo lường thêm thành tố Thiện cảm của khách hàng dành cho ngân hàng

Trong khi đó, Parasuraman & ctg (1988) và Groenroos (1988) đã khẳng định rằng Chất lượng dịch vụ qua cảm nhận của khách hàng là một khái niệm bậc 2 và cần đo lường bằng một tập hợp thang đo khái niệm thành phần bậc 1 Nghiên cứu của Olorunniwo & Hsu (2006) có ưu điểm nổi bật là tiếp thu quan điểm này và đo lường (3) Chất lượng dịch vụ ngân hàng bằng tập hợp 5 thang đo, bao gồm: (3a) Cơ

sở vật chất, (3b) Phong cách phục vụ, (3c) Năng lực đáp ứng, (3d) Tính tiện dụng, (3e) Độ tin cậy Kết quả nghiên cứu cho thấy (3) Chất lượng qua cảm nhận tác động tích cực lên (5) Sự hài lòng của khách hàng và từ đó tác động tích cực một cách gián tiếp lên (4) Sự gắn bó của khách hàng (Hình 2.5)

Riêng nghiên cứu của Umar & ctg (2012) có ưu điểm so với các nghiên cứu trước đó là đo lường thêm khái niệm (6) Thiện cảm của khách hàng dành cho

thương hiệu Kết quả nghiên cứu cho thấy Sự gắn bó của khách hàng càng cao thì khách hàng càng dành nhiều Thiện cảm cho ngân hàng Hiện tượng này được lý giải

là do sự tác động trở lại của thói quen hành vi lên xu hướng tâm lý của khách hàng (Hình 2.5)

Hình 2.5 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Olorunniwo & Hsu (2006)

Chú thích

TH: Thiện cảm của khách hàng dành cho ngân hàng (TSTH tổng thể)

HL: Sự hài lòng của khách hàng với ngân hàng

GB: Sự gắn bó của khách hàng với ngân hàng đang sử dụng

CL: Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận của khách hàng

5 khái niệm này có hệ số tải nhân tố bậc 2 cho CL lần lượt là 0.86, 0.94, 0.94, 0.52, 0.82

(*) các giá trị ước lượng có mức ý nghĩa p=0.001

(+) mối tác động tích cực của CL lên GB một cách gián tiếp thông qua vai trò trung gian của HL,

Đến đây, có 3 vấn đề cần tiếp tục được làm rõ thêm về mặt lý thuyết Đầu tiên là

5 thành phần của Chất lượng dịch vụ, kế đến là vai trò biến trung gian Sự hài lòng của khách hàng, sau cùng là khái niệm Thiện cảm của khách hàng dành cho thương hiệu

2.2.3 Khái niệm nghiên cứu và thang đo

2.2.3.1 Các thành phần của Chất lượng dịch vụ ngân hàng

Dựa trên mức độ phụ thuộc vào cơ sở vật chất và mức độ tương tác của khách hàng với bên cung cấp, Schmenner (2004) chia ngành dịch vụ thành 4 nhóm chính Ngành ngân hàng thuộc nhóm dịch vụ đại chúng (massive service) có đặc điểm là không quá phụ thuộc vào cơ sở vật chất nhưng đòi hỏi sự tương tác chặt chẽ giữa khách hàng và ngân hàng khi thực hiện giao dịch Căn cứ vào cách phân loại này và

áp dụng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988), nhóm tác giả Olorunniwo & Hsu (2006) đã xem xét các khái niệm thành phần của Chất lượng dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm riêng như sau:

 Cơ sở vật chất (vc)

Theo Olorunniwo & Hsu (2006), Cơ sở vật chất (tangibility) của ngân hàng giúp khách hàng cảm nhận Chất lượng dịch vụ ngân hàng đầy đủ hơn, bao gồm các phương tiện, thiết bị phục vụ cho quá trình giao dịch và các yếu tố hữu hình khác của ngân hàng tại các điểm khách hàng thường xuyên lui đến như trụ sở chính, phòng giao dịch, hệ thống máy rút tiền tự động ATM

Nam & ctg (2011) lưu ý rằng cơ sở vật chất đang đề cập ở đây phải được dùng

để hỗ trợ quá trình giao dịch, phục vụ khách hàng và là yếu tố mà khách hàng thấy được, cảm nhận được Nó khác hẳn với yếu tố cơ sở vật chất mà chỉ có nội bộ ngân hàng biết đến hoặc chỉ đáp ứng nhu cầu riêng của nhân viên ngân hàng

Olorunniwo & Hsu (2006) đo lường thành phần Cơ sở vật chất (vc) bằng thang đo

có 7 biến quan sát:

vc1 Văn phòng giao dịch sạch sẽ

vc2 Thiết kế bên trong văn phòng đẹp

vc3 Trang thiết bị hiện đại

vc4 Nhân viên ăn mặc gọn ràng

vc5 Không gian phòng chờ giao dịch thoải mái

vc6 Nơi đậu xe thuận tiện

vc7 Cơ sở vật chất được tu sửa thường xuyên

 Phong cách phục vụ (pv)

Phong cách phục vụ (knowledge and staff behavior) là sự chuyên nghiệp và thái

độ ứng xử của đội ngũ nhân viên ngân hàng khi tiếp xúc với khách hàng (Olorunniwo & Hsu, 2006)

Đối với loại hình dịch vụ dành cho đại bộ phận dân cư như dịch vụ ngân hàng thì phong cách phục vụ luôn là yếu tố quan trọng giúp khẳng định chất lượng của một ngân hàng (Schmenner, 2004; Hossain & Leo, 2009) Để làm được điều đó, nhân viên ngân hàng cần được đào tạo tốt, tự tin vào trình độ nghiệp vụ và có thái độ tích cực về khách hàng

Phong cách phục vụ (pv) được Olorunniwo & Hsu (2006) đo lường bằng 4 biến quan sát:

pv1 Thân thiện với khách hàng

pv2 Tư vấn kỹ càng cho khách hàng

pv3 Sử dụng thành thạo trang thiết bị hỗ trợ giao dịch

pv4 Hiểu biết rõ về biểu phí, lãi suất

 Thang đo Năng lực đáp ứng (dp)

Theo Groenroos (2001), dịch vụ không thể được tích trữ như hàng hóa hữu hình Thay vào đó, doanh nghiệp cung ứng dịch vụ chỉ có thể tự nâng cao Năng lực đáp ứng (responsiveness) Đối với ngành ngân hàng, Năng lực đáp ứng (dp) là mức độ sẵn sàng thực hiện yêu cầu phát sinh của khách hàng và khả năng giải quyết các vấn

đề còn tồn đọng cho khách hàng Ngoài ra, việc có thể đáp ứng những nhu cầu riêng

biệt của từng khách hàng cũng giúp ngân hàng khẳng định năng lực đáp ứng của mình (Olorunniwo & Hsu, 2006)

Thực tiễn ngành ngân hàng cho thấy nhu cầu tiền mặt hoặc thanh toán, chuyển khoản của khách hàng thường cấp thiết và diễn ra liên tục tại mọi thời điểm cho dù ngân hàng có chính thức mở cửa hoạt động hay không Thế nên, khách hàng mong muốn ngân hàng có quy trình nghiệp vụ nhanh chóng, các loại hình giao dịch tự động không ngưng trệ và hạn chế tình trạng khách hàng phải chờ đợi lâu Thang đo dành cho thành phần Năng lực đáp ứng (dp) của Olorunniwo & Hsu (2006) bao gồm 6 phát biểu:

dp1 Nhân viên lịch sự với khách hàng

dp2 Nhân viên quan tâm đến nhu cầu khách hàng

dp3 Không mất nhiều thời gian để hoàn tất giao dịch

dp4 Loại hình dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng

dp5 Ít khi khách hàng phải chờ đợi lâu

dp6 Giải quyết nhanh chóng vấn đề còn tồn đọng

 Thang đo Tính tiện lợi (td)

Trong ngành dịch vụ ngân hàng, tính tiện lợi (accessibility and convenience) được hiểu là những lợi ích trực tiếp mà các loại hình dịch vụ mang lại cho khách hàng, mức độ thuận tiện mỗi khi khách hàng muốn sử dụng dịch vụ (Olorunniwo & Hsu, 2006)

Tính tiện lợi được quyết định bởi địa điểm hoặc cách thức giao dịch, giờ tiếp nhận yêu cầu của khách hàng, thời gian xử lý giao dịch, và quan trọng hơn hết là mức độ dễ sử dụng của loại hình giao dịch, theo Gounaris & ctg (2003) và Poolthong & Mandhachitara (2009) Những yếu tố này được xem là lợi ích trực tiếp

từ các gói dịch vụ phi tín dụng hay dịch vụ giá trị gia tăng mang đến cho khách hàng Đối với hầu hết các lĩnh vực, lợi ích trực tiếp là một trong những điểm cốt lõi của chất lượng mà khách hàng dễ dàng cảm nhận nhất (Aaker, 1991, 1996, 2008)

Để đánh giá mức độ tiện lợi của dịch vụ ngân hàng, Olorunniwo & Hsu (2006) sử dụng 4 biến quan sát cho thang đo này:

td1 Loại hình giao dịch trực tuyến dễ sử dụng

td2 Vị trí nơi giao dịch thuận tiện cho khách hàng

td3 Nhiều điểm có máy rút tiền tự động ATM

td4 Dịch vụ dễ tiếp cận kể cả cho người khuyết tật

 Thang đo Độ tin cậy (tc)

Dịch vụ ngân hàng là một loại hình đặc biệt vì khách hàng không chỉ đơn thuần

sử dụng dịch vụ mà còn ủy thác một phần tài sản của họ cho ngân hàng nắm giữ Ngoài ra, ngân hàng còn đóng vai trò trung gian thanh toán giữa khách hàng với khách hàng trong hầu hết hoạt động thương mại Các thông tin giao dịch này đôi khi chỉ là những thay đổi về mặt con số nhưng có thể gây hệ quả nghiêm trọng nếu có sai sót Do đó, độ tin cậy (reliability) là mối quan tâm hàng đầu của nhiều khách hàng khi đánh giá ngân hàng (Hossain & Leo, 2009)

Theo Bahia & Nantel (2000) và Gounaris & ctg (2003), từ góc độ khách hàng, dịch vụ ngân hàng đáng tin cậy khi ngân hàng ít khi xảy ra sai sót, quy định rõ ràng

và thực hiện đúng cam kết với khách hàng Còn Olorunniwo & Hsu (2006) thì định nghĩa rằng: Độ tin cậy là mức độ an tâm của khách hàng về năng lực và uy tín của ngân hàng trong việc thực hiện các giao ước Từ đó, Olorunniwo & Hsu (2006) đã

đo lường thành phần này bằng 4 biến quan sát:

tc1 Ngân hàng thực hiện đúng cam kết với khách hàng

tc2 Máy ATM hoạt động ổn định

tc3 Có uy tín trong quá trình hoạt động

tc4 Tạo được niềm tin với khách hàng

Hệ số tải nhân tố bậc 2 của từng thành phần trong kết quả nghiên cứu của

Olorunniwo & Hsu (2006) đều từ 0.52 trở lên (p=0.001), và trung bình phương sai

trích cho nhân tố bậc 2 AVE=0.689 (>0.5) Kết quả này cho thấy 5 khái niệm bậc 1 vừa nêu trên đo lường tốt cho Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận của

khách hàng (Hình 2.5, trang 22, nhóm thang đo bên trái)

 Bổ sung thành tố Chi phí (cp)

Tính đến thời điểm nghiên cứu này được thực hiện, ngoài Olorunniwo & Hsu (2006) còn có nhiều nhóm tác giả khác sử dựng mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) để đo lường Chất lượng dịch vụ ngân hàng Các tác giả này đều có những điều chỉnh cho phù hớp với đặc thù của ngành ngân hàng Trong

đó, Bahia & Nantel (2000) và Gounaris & ctg (2003) đề xuất thêm thành phần Chi phí (price) vào mô hình đo lường Chất lượng dịch vụ ngân hàng (Bảng 2.3)

Liên hệ với thị trường Việt Nam, từ năm 2012 các ngân hàng áp dụng biểu phí cho nhiều giao dịch phát sinh qua thẻ ATM trong bối cảnh phần đông khách hàng lại khá nhạy cảm với Chi phí3 Trước thực tiễn đó, thành phần Chi phí được đưa vào xem xét trong đề tài này với kỳ vọng là Chi phí có thể là một thành tố bổ sung giúp

đo lường Chất lượng dịch vụ NHTM trong điều kiện đặc thù của Việt Nam

Bảng 2.3 Thành thành Chất lượng dịch vụ ngân hàng từ các nghiên cứu trước

Thành tố

Bahia &

Nantel (2000)

Poolthong &

Mandhachitara (2009)

Hossain

& Leo (2009)

(*) Kết hợp Phong cách phục vụ và Sự tin cậy

(**) Kết hợp Năng lực đáp ứng và Tính tiện lợi

Theo Gounaris & ctg (2003), Chi phí (cp) là yếu tố khách hàng thường đề cập khi đánh giá chất lượng sản phẩm – dịch vụ Nó trở thành cơ sở so sánh của nhiều khách hàng khi lựa chọn những sản phẩm – dịch vụ ít có sự khác biệt giữa các thương hiệu, mà ngành ngân hàng là một ví dụ

3 Theo Thời Báo Kinh tế Sài Gòn, ngày 7/1/2013

Bahia & Nantel (2000) và Gounaris & ctg (2003) không định nghĩa trực tiếp thành tố Chi phí mà cho rằng cảm nhận của khách hàng về chi phí chính là mức chi trả khách hàng chấp nhận được khi so sánh với những gì dịch vụ ngân hàng mang lại hoặc khi so sánh với mức giá mà các thương hiệu thay thế đưa ra Cách diễn đạt như vậy giúp khách hàng bớt thành kiến khi trả lời phiếu khảo sát

Dưới đây là 4 phát biểu tổng hợp từ nghiên cứu của Bahia & Nantel (2000) và Gounaris & ctg (2003) giúp đo lường mức độ chấp nhận Chi phí của khách hàng trong đề tài này

cp1 Mức phí không cao nếu so với Ngân hàng khác

Gounaris & ctg (2003)

cp2 So với chất lượng dịch vụ thì mức phí là chấp nhận được

Bahia & Nantel (2000)

cp3 Chi phí trung bình hàng tháng ở mức vừa phải

Gounaris & ctg (2003)

cp4 Các khoản thu tương đối hợp lý

Bahia & Nantel (2000)

Như vậy, ngoài việc sử dụng lại 5 thang đo thành phần Chất lượng dịch vụ ngân hàng của Olorunniwo & Hsu (2006), nghiên cứu này xem xét bổ sung thêm thành tố Chi phí (cp)

2.2.3.2 Sự hài lòng làm trung gian cho Sự gắn bó của khách hàng

Sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng chính là cảm giác của khách hàng về mức độ đáp ứng kỳ vọng của họ thông qua những lần trải nghiệm (Hill & ctg., 2007)

Oliver (2009) định nghĩa Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái khách hàng cảm thấy mình đã được đáp ứng đầy đủ nhu cầu Cảm nhận này được dựa trên thuộc tính của sản phẩm – dịch vụ so với mong muốn của khách hàng trong quá trình sử dụng Sự hài lòng có thể ở mức dưới, bằng hoặc vượt mức kỳ vọng của khách hàng Theo Grigorousdis & Siskos (2010), mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về

Sự hài lòng của khách hàng nhưng điểm chung lớn nhất vẫn là dựa trên mức độ sản phẩm – dịch vụ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng Thêm vào đó, các nhà nghiên cứu

cũng đồng thuận với quan điểm rằng Sự hài lòng là khái niệm thuộc về nhận thức tùy thuộc rất nhiều vào cảm nhận của khách hàng và phải gắn liền với quá trình sử dụng sản phẩm – dịch vụ (Parasuraman & ctg., 1988; Hill, 2007)

Hill & ctg (2007) nhấn mạnh thêm rằng Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng trái tâm lý, và Sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu là biểu hiện bằng hành vi của trạng thái tâm lý ấy Khách hàng càng hài lòng với thương hiệu thì họ càng gắn bó với thương hiệu Sự hài lòng của khách hàng là chỉ dấu quan trọng hàng đầu mà doanh nghiệp cần quan tâm

 Thang đo Sự hài lòng của khách hàng với ngân hàng (HL)

Nghiên cứu của Olorunniwo & Hsu (2006) cho thấy Chất lượng dịch vụ ngân hàng chi phối mạnh Sự hài lòng của khách hàng, cụ thể là CLHL:0.69 (p=0.001)

Trong đó, thang đo dành cho Sự hài lòng của khách hàng bao gồm 4 biến quan sát:

HL1 Ngân hàng A đạt được sự kỳ vọng của khách hàng

HL2 Thỏa mãn những gì khách hàng chờ đợi

HL3 Đáp ứng tốt mong muốn của khách hàng

HL4 Làm khách hàng cảm thấy hài lòng

 Thang đo Sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu (GB)

Hình 2.5 (trang 22) thể hiện sự ảnh hưởng tích cực trực tiếp từ Sự hài lòng của khách khàng lên Sự gắn bó của khách hàng với ngân hàng, cụ thể, HLGB:0.98

(p=0.001) Sự gắn bó của khách hàng được đo lường trong mô hình của

Olorunniwo & Hsu (2006) thông qua thang đo gồm 4 biến quan sát

GB1 Tôi giới thiệu Ngân hàng A cho người khác

GB2 Tôi tiếp tục ưu tiên sử dụng Ngân hàng A

GB3 Tôi góp ý cho Ngân hàng A những điều cần cải thiện

GB4 Tôi thấy mức phí Ngân hàng A đang áp dụng là đúng

2.2.3.3 Thiện cảm của khách hàng dành cho thương hiệu

Dựa trên mô hình của Aaker (1991), Yoo & Donthu (2000, 2001) đã đề xuất bổ sung thêm khái niệm “Tài sản thương hiệu tổng thể” (overall brand equity), và từ

đó, đo lường khái niệm này để đánh giá mức độ đóng góp của từng thành tố TSTH