Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách quốc tế đối với dịch vụ mua sắm tại Nha Trang - Khánh Hòa

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách quốc tế đối với dịch vụ mua sắm tại Nha Trang - Khánh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

KHOA KINH TẾ



PHAN LÊ KIỀU MY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ ĐỐI

VỚI DỊCH VỤ MUA SẮM TẠI

NHA TRANG - KHÁNH HÒA

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH

KHÁNH HÒA - 2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

KHOA KINH TẾ



PHAN LÊ KIỀU MY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ ĐỐI

VỚI DỊCH VỤ MUA SẮM TẠI

NHA TRANG - KHÁNH HÒA

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH

GVHD: ThS NGUYỄN THỊ HỒNG ĐÀO

KHÁNH HÒA - 2014

Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến cô Nguyễn Thị Hồng Đào, người

đã nhiệt tình, tận tâm hướng dẫn và góp ý để em hoàn thành đề tài này

Em cũng xin gởi lời cảm ơn đến các anh chị nhân viên tại shop Việt Thành

đã cung cấp nhiều thông tin bổ ích và tạo điều kiện cho em tiếp xúc trực tiếp đến khách hàng, xin cảm ơn các quý khách đã nhiệt tình giúp đỡ để em hoàn thành đề tài này

Cuối cùng em xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên tinh thần để em có thêm động lực để hoàn thành tốt đề tài này

Trân trọng

Phan Lê Kiều My

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC HÌNH ix

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ MUA SẮM 4

2.1 Một số lý thuyết liên quan 4

2.1.1 Dịch vụ 4

2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ 4

2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 4

2.1.1.3 Các yếu tố cấu thành dịch vụ 6

2.1.2 Hoạt động mua sắm 7

2.1.2.1 Khái niệm mua sắm 7

2.1.2.2 Các loại hình của hoạt động mua sắm 7

2.1.2.3 Vai trò và chức năng của dịch vụ mua sắm 9

2.1.3 Giá trị cảm nhận của khách hàng 11

2.1.4 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 11

2.1.4.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 12

2.1.4.2 Mô hình lý thuyết chất lượng dịch vụ của Parasuraman 12

2.1.4.3 Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL 14

2.1.5 Mối quan hệ giữa dịch vụ và sự thõa mãn của khách hàng 16

2.2 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan 17

2.2.1 Nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP Hồ Chí Minh” của Thạc sỹ Nguyễn Thị Minh Trang (Khoa Kinh tế, Đại học Quốc gia – Hồ Chí Minh, 2006) 17

2.2.2 Nghiên cứu “Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị Maximark tại thành phố Nha Trang” của thạc sỹ Lê Thị Nhân Thịnh, trường Đại học Nha Trang (2012) 19

2.2.3 Bài “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.opmark” của Thạc sỹ Nguyễn Thị Hồng Thắm chuyên ngành Thương mại trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh (2009) 21

2.2.4 Hạn chế từ những nghiên cứu trước 23

2.2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 24

2.2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

2.2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu 24

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG THU HÚT DU KHÁCH QUỐC TẾ VÀ DỊCH VỤ MUA SẮM TẠI NHA TRANG - KHÁNH HÒA 26

3.1 Tổng quan thị trường khách quốc tế đến du lịch tại thành phố Nha Trang trong thời gian gần đây 26

3.2 Thực trạng về tình hình hoạt động mua sắm tại thành phố Nha Trang 29

3.2.1 Giới thiệu về loại hình siêu thị, trung tâm thương mại và chợ truyền thống tại Nha Trang - Khánh Hòa 29

3.2.2 Thực trạng về hoạt động mua sắm đang diễn ra tại thành phố Nha Trang 34

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36

4.1 Thiết kế nghiên cứu 36

4.2 Phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu 36

4.2.1 Phương pháp nghiên cứu 36

4.2.1.1 Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 36

4.2.1.2 Phương pháp phân tích nhân tố (EFA) 37

4.2.1.3 Phương pháp hồi quy bội 38

4.2.2 Quy trình nghiên cứu 40

4.2.2.1 Nghiên cứu định tính 40

4.2.2.2 Nghiên cứu định lượng 41

4.2.2.3 Thiết kế mẫu 42

4.3 Thiết kế thang đo 42

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 45

5.1 Thống kê mô tả các biến quan sát 45

5.1.1 Giới tính 45

5.1.2 Tình trạng hôn nhân 45

5.1.3 Nghề nghiệp 46

5.1.4 Độ tuổi 46

5.1.5 Quốc tịch 47

5.1.6 Thu nhập 48

5.1.7 Số lần đến Nha Trang 48

5.1.8 Địa điểm thường xuyên mua sắm 49

5.1.9 Mức chi tiêu cho mua sắm trong chuyến đi 49

5.1.10 Ý kiến đóng góp của du khách 50

5.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng chỉ số Cronbach’s Alpha 50

5.2.1 Đánh giá Cronbach’s Alpha các biến độc lập 51

5.2.2 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc 53

5.3 Khám phá nhân tố EFA 54

5.4 Hiệu chỉnh thang đo và mô hình nghiên cứu 64

5.5 Phân tích hồi quy 67

5.5.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính 67

5.5.2 Phương trình hồi quy 71

5.6 Kết quả đo lường sự thõa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ mua sắm tại Nha Trang 72

5.6.1 Về khả năng đáp ứng 72

5.6.2 Về phương tiện hữu hình 73

5.6.3 Độ tin cậy 74

5.6.4 Mức độ cảm thông 74

5.6.5 Năng lực phục vụ 75

5.6.6 Giá cả cảm nhận 75

5.7 Kiểm định khác biệt về sự hài lòng theo từng đặc điểm cá nhân 76

5.7.1 Kiểm định khác biệt về sự hài lòng theo “giới tính” 76

5.7.2 Kiểm định khác biệt về sự hài lòng theo “tình trạng hôn nhân” 77

5.7.3 Kiểm định khác biệt về sự hài lòng theo “nghề nghiệp” 77

5.7.4 Kiểm định khác biệt về sự hài lòng theo “thu nhập” 78

CHƯƠNG 6: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 79

6.1 Kiến nghị một số giải pháp từ kết quả nghiên cứu 79

6.1.1 Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ và khả năng đáp ứng 79

6.1.2 Giải pháp về giá cả 80

6.1.3 Giải pháp nâng cao phương tiện hữu hình 81

6.2 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 83

KẾT LUẬN 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO x PHỤ LỤC

Cronbach’Alpha Hệ số tin cậy

Eigenvalue Phần biến thiên được giải thích bởi nhân tố Factor loading Hệ số tải nhân tố

Item total correlation Hệ số tương quan biến tổng

Kaiser – Mayer – Olkin Chỉ số KMO

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 19

Bảng 3.1 Lượng khách đến du lịch tại TP Nha Trang 26

Bảng 3.2 Thống kê quốc tịch khách tháng 2 năm 2014 27

Bảng 3.3 Doanh thu của các loại hình dịch vụ 35

Bảng 4.1 Tóm tắt quá trình nghiên cứu 39

Bảng 5.1 Mẫu phân bổ theo giới tính 45

Bảng 5.2 Mẫu phân bổ theo tình trạng hôn nhân 45

Bảng 5.3 Mẫu phân bổ theo nghề nghiệp 46

Bảng 5.4 Mẫu phân bổ theo độ tuổi 46

Bảng 5.5 Mẫu phân bổ theo quốc tịch 47

Bảng 5.6 Mẫu phân bố theo thu nhập 48

Bảng 5.7 Mẫu phân bố theo số lần đến Nha Trang 48

Bảng 5.8 Mẫu phân bố theo địa điểm mua sắm 49

Bảng 5.9 Mẫu phân bố theo mức chi tiêu mua sắm trong chuyến đi 49

Bảng 5.10 Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo theo mô hình SERQUAL 51

Bảng 5.11 Hệ số Cronbach Alpha của biến phụ thuộc 53

Bảng 5.13 KMO and Bartlett's Test 56

Bảng 5.14 Bảng kết quả phân tích EFA_lần 1 57

Bảng 5.15 Hệ số KMO_lần 1 58

Bảng 5.16 Bảng xác định số lượng nhân tố_lần 2 59

Bảng 5.17 Bảng kết quả phân tích EFA_lần 2 60

Bảng 5.18 Hệ số KMO_lần 2 61

Bảng 5.19 Kiểm định Cronbach’s Alpha sau khi đã điều chỉnh 63

Bảng 5.20 Tên nhân tố mới 65

Bảng 5.21 Kiểm định Dubin - Watson 68

Bảng 5.22 Kiểm định đa cộng tuyến 70

Bảng 5.23 Kết quả hồi quy theo phương pháp Enter 71

Bảng 5.24 Thống kê mô tả “khả năng đáp ứng” 72

Bảng 5.25 Thống kê mô tả “phương tiện hữu hình” 73

Bảng 5.26 Thống kê mô tả “độ tin cậy” 74

Bảng 5.27 Thống kê mô tả “mức độ cảm thông” 74

Bảng 5.28 Thống kê mô tả “năng lực phục vụ” 75

Bảng 5.29 Thống kê mô tả “giá cả cảm nhận” 75

Bảng 5.30 Kiểm định khác biệt về sự hài lòng theo “giới tính” 77

Bảng 5.31 Kiểm định khác biệt về sự hài lòng theo “tình trạng hôn nhân” 77

Bảng 5.32 Kiểm định khác biệt về sự hài lòng theo “nghề nghiệp” 78

Bảng 5.33 Kiểm định khác biệt về sự hài lòng theo “thu nhập” 78

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình chất lượng 14

Hình 2.2 Mô hình SERVQUAL 15

Hình 2.3 Mô hình quan hệ chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Zeithaml, 2000) 16

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ, sự thõa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP Hồ Chí Minh 18

Hình 2.5 Mô hình lý thuyết về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị 20

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị Coopmark của Thạc sỹ Nguyễn Thị Hồng Thắm 22

Hình 2.7 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ mua sắm 24

Hình 4.1 Kế hoạch tiến hành nghiên cứu 40

Hình 5.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 66

Hình 5.2 Sơ đồ phân tán Scatterplot 68

Hình 5.3 Kiểm định phân phối chuẩn của các phần dư 69

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam là điểm du lịch thu hút rất nhiều du khách quốc tế, một dấu hiệu đáng vui mừng cho nền du lịch Việt Nam là gần đây lượng khách quốc tế đến Việt Nam nói chung và Nha Trang nói riêng ngày càng tăng Trong đó Nha Trang được xem là thành phố biển du lịch ngày càng được du khách chú ý tính đến tháng 1/2014 lượng khách quốc tế đến Nha Trang đạt 72.843 lượt đến tháng 2/2014 tăng lên là 78.849 lượt (Nguồn: www.Nhatrang - Travel.com) Tuy rằng lượng khách càng tăng nhưng theo một bài viết từ vietbao.com nói rằng rất nhiều du khách lẫn các nhà tổ chức lữ hành quốc tế khi đến Việt Nam đều phải thán phục trước những thắng cảnh đẹp Nhưng cũng chỉ có 15% trong số đó quay lại lần 2 Giám đốc khu vực Air France tại Việt Nam, ông Maurice Berja nhận xét: “chỉ 15% du khách quay lại là quá thấp chứ không chỉ là thấp” điều đó cho thấy rằng không phải du khách nào cũng thích xem cảnh đẹp Hiện nay, du khách nước ngoài không chỉ đi du lịch

để tham quan cảnh đẹp, nghỉ dưỡng mà họ còn muốn đi mua sắm, dịch vụ mua sắm hiện nay được nhiều nước chú trọng trong việc kích cầu du lịch như du lịch mua sắm tại Malaysia, Thái Lan,…

Nhiều du khách quốc tế khẳng định trước khi đến Việt nam du lịch đã chuẩn

bị hàng trăm USD dành cho mua sắm, thế nhưng kết thúc chuyến đi số tiền này vẫn chưa xài hết theo baomoi.com cho biết một lý do muôn thưở là sản phẩm du lịch của chúng ta còn “nghèo” Rồi những con số thống kê khoản chi tiêu cho mua sắm của khách du lịch khi đến Thái Lan, Singapore cũng khiến chúng ta phải nhiều lần nhìn lại mình bởi việc mua sắm khi đến du lịch tại Việt Nam của du khách còn rất khiêm tốn Điều này xảy ra toàn bộ các điểm đến du lịch và Nha Trang - Khánh Hòa cũng không ngoại trừ, doanh thu thu được từ dịch vụ mua sắm tại Nha Trang tương đối thấp chiếm 3.93% tổng doanh thu vào tháng 1/2014 (Nguồn: www.nhatrang-travel.com)

Như vậy liệu có phải chỉ có sản phẩm du lịch của nước ta còn nghèo hay còn

yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách về dịch vụ mua sắm tại Nha Trang

và họ mong muốn điều gì khi sử dụng dịch vụ mua sắm khi du lịch tại Nha Trang -

Khánh Hòa Xuất phát từ điều này việc chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự

hài lòng của khách quốc tế đối với dịch vụ mua sắm tại Nha Trang - Khánh Hòa” là rất cần thiết

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách quốc

tế đối với dịch vụ mua sắm tại Nha Trang - Khánh Hòa

Đơn vị nghiên cứu: Khách du lịch quốc tế khi du lịch tại Nha Trang - Khánh Hòa Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu này được thực hiện chủ yếu tại các

điểm diễn ra hoạt động mua sắm như: Chợ Đầm, siêu thị Maximark, Nha Trang Center…

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính

nhằm khẳng đinh và bổ sung những tiêu chí đánh giá, xây dựng bảng câu hỏi và điều chỉnh thang đo phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng

Giai đoạn nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định

lượng Từ các tiêu thức có được ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ ta xác định các thuộc tính đo lường sau đó hiệu chỉnh thang đo cuối cùng để đưa vào phỏng vấn chính thức

Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mền SPSS 16.0

Quy trình phân tích dữ liệu như sau:

- Thống kê mô tả

- Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha

- Phân tích nhân tố EFA

- Phân tích hồi qui

- Phân tích phương sai ANOVA

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu sẽ đem lại cái nhìn tổng quát về mức độ hài lòng của du khách quốc tế khi sử dụng dịch vụ mua sắm tại Nha Trang - Khánh Hòa, nắm bắt rõ yếu tố nào ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng đó Từ đó, ban quản lý du lịch tỉnh Khánh Hòa và các doanh nghiệp hoạt động trong ngành du lịch sẽ có các phương pháp và hướng phát triển để ngày càng cải thiện hơn về chất lượng dịch vụ mua sắm tại thành phố du lịch biển Nha Trang, đồng thời giúp nâng cao hình ảnh du lịch trong lòng du khách quốc tế

Kết cấu khóa luận bao gồm các chương như sau:

Chương 1: Tổng quan

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về dịch vụ và dịch vụ mua sắm

Chương 3: Thực trạng thu hút du khách quốc tế và dịch vụ mua sắm tại Nha Trang - Khánh Hòa

Chương 4: Phương pháp nghiên cứu

Chương 5: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 6: Giải pháp và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ

DỊCH VỤ MUA SẮM

2.1 Một số lý thuyết liên quan

2.1.1 Dịch vụ

2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Theo ISO 8402 dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa

người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp

ứng nhu cầu khách hàng

Theo viện nghiên cứu phát triển thành phố Hồ Chí Minh, dịch vụ là những

hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại

dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp

thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người

Theo một cách hiểu khác, dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động ít

hay nhiều là vô hình, mà cách hoạt động này thường xảy ra trong quá trình giao

dịch giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ hoặc các sản phẩm hữu hình hoặc

hệ thống của người cung ứng dịch vụ mà được xem là giải pháp cho các vấn đề của

khách hàng Trong ngành dịch vụ, khách hàng mua “cảm nhận (experience)” hoặc

mua “sự thực hiện (performance)”

Ví dụ về khách hàng mua sự cảm nhận: Đi xem chiếu bóng, đi nghỉ hè, đi

xem trận thể thao

Ví dụ về khách hàng mua sự thực hiện: Đi máy bay, dịch vụ giáo dục, dịch

vụ chăm sóc cây cảnh

2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Tính vô hình hay phi vật chất

C.Mác chỉ rõ: “Trong những trường hợp mà tiền được trực tiếp trao đổi lấy

một lao động không sản xuất ra tư bản, tức là trao đổi lấy một lao động không sản

xuất, thì lao động đó được mua với tư cách là một sự phục vụ, lao động đó cung cấp

những sự phục vụ không phải với tư cách là một đồ vật, mà với tư cách là một sự

hoạt động”

Dịch vụ chỉ có thể nhận thức được bằng tư duy hay giác quan chứ ta không thể "sờ mó" sản phẩm dịch vụ được, dịch vụ cũng không thể đo lường được bằng các phương pháp đo lường thông thường về thể tích, trọng lượng Bệnh nhân không thể biết trước kết quả khám bệnh trước khi đi khám bệnh, khách du lịch không biết trước tác động của những dịch vụ được cung cấp trước khi chúng được cung ứng và tiếp nhận

Một hình thức tồn tại đặc biệt của dịch vụ ngày càng phổ biến đó là thông tin, đặc biệt trong những ngành dịch vụ mang tính hiện đại như tư vấn, pháp lý, dịch

vụ nghe nhìn, viễn thông, máy tính Quá trình sản xuất và tiêu thụ gắn với các hoạt động dịch vụ này có thể diễn ra không đồng thời như thường thấy ở những dịch vụ thông thường khác như phân phối, y tế, vận tải hay du lịch mà vốn đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa người cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng

• Tính không thể phân chia

Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời Khác với sản xuất vật chất, sản xuất dịch vụ không thể làm sẵn để lưu kho sau đó mới đem tiêu thụ Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của nó

• Tính không ổn định và khó xác định được chất lượng

Chất lượng dịch vụ thường dao động trong một biên độ rất rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (ví dụ, người cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng phục vụ)

• Tính không lưu giữ được

Dịch vụ không thể lưu giữ được Không thể mua vé xem bóng đá trận này để xem trận khác được Tính không lưu giữ được của dịch vụ không phải là vấn đề quá lớn nếu như cầu cầu là ổn định và có thể dự đoán truớc Nhưng thực tiễn nhu cầu dịch vụ thường không ổn định, luôn dao động thì công ty cung ứng dịch vụ sẽ gặp những vấn đề trở ngại về vấn đề sử dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật

2.1.1.3 Các yếu tố cấu thành dịch vụ

• Khách hàng

Khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng dịch vụ Khác với quá trình sản xuất hàng hoá thông thường, không có sự tham gia của khách hàng Trong kinh doanh dịch vụ, khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình tạo ra dịch vụ, khách hàng được coi là một trong những yếu tố tạo ra dịch vụ Khách hàng là người tiêu dùng dịch vụ: Khách hàng mua và tiêu dùng dịch vụ của nhà cung ứng Khác với khách hàng tiêu dùng hàng hoá thông thường, trong tiêu dùng dịch vụ, khách hàng buộc phải có mặt tại nơi cung ứng dịch vụ, tiêu dùng dịch vụ đồng thời với quá trình tạo ra dịch vụ, không được kiểm nghiệm trước dịch vụ mà buộc phải tin vào nhà cung ứng…

• Đội ngũ nhân viên

Đội ngũ nhân viên là một bộ phận lao động xã hội cần thiết được phân công

để thực hiện việc sáng tạo và cung ứng các sản phẩm dịch vụ cho xã hội

Đặc điểm của đội ngũ nhân viên

- Đội ngũ nhân viên mang tính chất phi sản xuất vật chất: Ngoài ý nghĩa tạo ra sản phẩm dịch vụ, đội ngũ nhân viên có vai trò quyết định đến chất lượng dịch vụ; Hao phí trong lao động sản xuất hàng hoá và trong đội ngũ nhân viên sẽ được bù đắp bởi các nguồn khác nhau

- Đội ngũ nhân viên mang tính chất phức tạp: Đội ngũ nhân viên mang tính chất phức tạp ở môi trường kinh doanh, môi trường giao diện với khách hàng

- Đội ngũ nhân viên mang tính chất thời điểm, thời vụ: Đặc điểm này xuất phát từ nhu cầu của khách hàng có tính chất thời điểm, thời vụ

- Đội ngũ nhân viên mang tính đa dạng và chuyên môn hoá cao: Sự đa dạng và chuyên môn hóa thể hiện ở cả lĩnh vực dịch vụ, ở hình thức và phương thức cung ứng dịch vụ, và ở cả trình độ lao động

- Đội ngũ nhân viên có tính sẵn sàng đón tiếp và phục vụ khách hàng

• Cơ sở vật chất:

Cơ sở vật chất kĩ thuật dịch vụ là toàn bộ những tư liệu lao động mà doanh

nghiệp dịch vụ sử dụng để sản xuất và cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng hoặc là toàn bộ tư liệu lao động cần thiết tham gia hoặc hỗ trợ cho quá trình sáng tạo và cung ứng dịch vụ cho khách hàng

Phong phú đa dạng về chủng loại và mức độ kỹ thuật, mức độ công nghệ Do

đó, đòi hỏi phải thiết kế hệ thống công nghệ phù hợp với: Thị trường mục tiêu; xu hướng phát triển của cầu; có công dụng phù hợp với cả nhân viên và khách hàng

• Các sản phẩm, dịch vụ đi kèm

2.1.2 Hoạt động mua sắm

2.1.2.1 Khái niệm mua sắm

Mua sắm cá nhân còn gọi là đi chợ (siêu thị, ) hay mua đồ là các hoạt động lựa chọn và mua hàng hóa trực tiếp tại các điểm bán lẻ, đây không chỉ là một hoạt động mua bán đơn thuần mà còn là hoạt động giải trí Mua sắm là thuật ngữ có nghĩa hẹp hơn với khái niệm mua Mua sắm thường được thực hiện ở các địa điểm

cố định (tại các cửa hàng, các cửa hàng bách hóa, tiệm tạp hóa hoặc chợ, siêu thị ), các mặt hàng mua sắm thường là những mặt hàng gia dụng, thẩm mỹ Trong tiếng Anh từ mua sắm (Shopping) chỉ những hoạt động mua và sắm các loại hàng hóa từ các cửa hàng nhất là các cửa hàng thời trang như áo quần, giày dép

2.1.2.2 Các loại hình của hoạt động mua sắm

• Siêu thị

"Siêu thị" là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài - "supermarket" (tiếng Anh) trong đó "super" nghĩa là "siêu" và "market" là "chợ" Khi về đến Việt Nam, để phù hợp với ngôn ngữ tiếng Việt, từ "siêu thị" đã được hình thành ("Thị" trong tiếng Hán Việt có nghĩa là "chợ")

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004 Siêu thị

là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu

mua sắm hàng hóa của khách hàng

Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau:

Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa"

Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2chủ yếu bán hàng thực phẩm"

Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z:

"Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình

Thưở ban đầu, chợ chủ yếu là nơi để mọi người trao đổi sản phẩm dư thừa với nhau, dựa trên một thước đo là sự thỏa thuận của hai bên Về sau cùng với sự ra đời của tiền tệ thì chợ không chỉ là nơi trao đổi mà diễn ra việc mua và bán hàng hóa - một bên là những người có sản phẩm sẽ đem ra để bán, còn một bên là khách hàng dùng tiền để mua các sản phẩm cần thiết cho mình hoặc các sản phẩm để đem bán lại

Với các chợ nhỏ thì cấu trúc rất đơn giản, có thể là một bãi trống mà những người bán hàng ngồi thành từng dãy với những sản phẩm đặc thù

Với các chợ lớn, hiện đại thì cấu trúc khá phức tạp Mỗi chợ có thể gồm nhiều khu vực riêng biệt, mỗi khu vực lại có những dãy gồm nhiều gian hàng khác nhau

Ngày nay chợ còn được hiểu rộng hơn đó là thị trường

Chức năng chính của chợ là nơi diễn ra hoạt động mua bán hay trao đổi các sản phẩm, hàng hóa khác nhau Hàng hóa trong chợ rất đa dạng, từ những loại sản phẩm dùng trong cuộc sống hàng ngày của mỗi người đến các chủng loại sản phẩm khác

Chợ kinh doanh theo kiểu vừa bán sỉ, vừa bán lẻ nên lượng khách thường đông vào các ngày cuối tuần Những năm gần đây do đầu tư hàng loạt các cửa hàng, siêu thị xung quanh chợ và đặc biệt là khu vực chợ tự phát trên các tuyến đường Mặc dù các cấp chính quyền nơi đây đã tích cực giải toả song các tuyến đường này vẫn tụ tập hoạt động vào buổi chiều tối, đã ảnh hưởng đến sức mua của các hàng trong chợ Bên cạnh đó, thói quen của tiểu thương thường nói thách quá cao, lôi kéo khách hàng, lấn chiếm diện tích lối đi đã ảnh hưởng không nhỏ đến hiệu quả kinh doanh, kể cả an ninh trật tự tại khu vực chợ

• Cửa hàng bách hóa

Cửa hàng bách hóa hay còn gọi là cửa hàng mậu dịch là một tòa nhà được xây dựng để chứa các loại hàng hóa và có chức năng làm cơ sở bán lẻ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng cho hàng loạt các cá nhân và dân cư trong khu vực lân cận về các loại sản phẩm hàng hóa, đặc biệt là các loại hàng hóa dân dụng, cửa hàng bách hóa còn đồng thời cung cấp cho người tiêu dùng một sự lựa chọn của nhiều sản phẩm, nhiều dòng hàng hóa với các mẫu mã phong phú đa dạng, cửa hàng niêm yết giá trong tất

cả các loại sản phẩm

Các cửa hàng bách hóa thường bán các sản phẩm bao gồm đồ may mặc, đồ nội thất, đồ gia dụng, điện tử, và cho khách hàng có thêm lựa chọn các dòng khác của sản phẩm như sơn, giấy vệ sinh, mỹ phẩm, văn phòng phẩm, thiết bị điện tử, thiết bị chụp ảnh, đồ trang sức, đồ chơi, đồ thể thao Một số cửa hàng bách hóa được chọn làm các điểm bán hàng giảm giá hoặc hàng bình ổn giá Cửa hàng bách hóa thường là một phần của một chuỗi bán lẻ của nhiều cửa hàng nằm xung quanh một quốc gia hoặc một số quốc gia

2.1.2.3 Vai trò và chức năng của dịch vụ mua sắm

• Đối với du khách và ngành du lịch

Khi nền kinh tế càng phát triển du khách có nhiều nhu cầu về mong muốn

làm giàu hơn về cuộc sống văn hóa tâm hồn họ muốn đi du lịch nhiều nơi Hiện nay việc đi du lịch không chỉ là để nghỉ ngơi, vui chơi sau những tháng ngày làm việc mệt mỏi hay đi giao lưu tìm hiểu nền văn hóa ở những nước khác mà nó còn nhằm mục đích mua sắm đặc biệt là phụ nữ Theo Robert Price, Giám đốc của CVS Caremark kiêm tư vấn gia của Baker, thì: “Phụ nữ hứng thú với kinh nghiệm mua sắm đa chiều” Một phụ nữ tuổi từ 18 đến 35 đã trả lời khảo sát: “Tôi yêu mua sắm

và không thể ngừng việc dạo chơi, nhìn ngắm” Họ luôn dành riêng một khoảng tiền lớn để mua sắm, họ mua sắm cho họ và mua quà cho người thân Do đó, dịch vụ mua sắm đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc thỏa mãn nhu cầu đi du lịch, làm cho chuyến đi của họ trọn vẹn hơn, hài lòng hơn và họ có thể sẽ quay trở lại hoặc giới thiệu bạn bè đến

Đối với ngành du lịch mua sắm tạo doanh thu cho ngành, là công cụ để quảng bá hình ảnh đất nước đến với bạn bè năm châu thông qua các sản phẩm mỹ nghệ mang đậm dấu ấn vùng đất nơi đó Mua sắm được xem là một loại hình dịch

vụ như vậy làm đa dạng loại hình dịch vụ cho ngành Ngoài ra, mua sắm còn là công cụ để thu hút khách du lịch

• Đối với xã hội

Tạo công ăn việc làm cho nhiều người giúp họ cải thiện cuộc sống hơn Nâng cao hiểu biết về nhiều ngôn ngữ cho người dân khi khách quốc tế đến du lịch

Quảng bá hình ảnh đất nước đến với bạn bè năm châu thông qua dịch vụ mua sắm chẳng hạn các sản phẩm thủ công, mỹ nghệ mang dấu ấn của Việt Nam Không những thế dịch vụ mua sắm còn là công cụ để thu hút khách, hiện nay có nhiều nước xem mua sắm là trọng tâm trong du lịch như Malaysia xem mua sắm là trọng tâm trong năm du lịch 2014

• Đối với kinh tế

Mua sắm chiếm một phần lớn trong chi tiêu du lịch của du khách vì thế nó đóng góp cho nền kinh tế tại khu vực này nói riêng và của quốc gia nói chung Chẳng hạn: Theo số liệu thống kê của Bộ Du Lịch tại Malaysia thì mua sắm đã đóng góp tổng cộng khoảng 18 tỷ ringgit (gần 6 tỷ USD) cho nền kinh tế của quốc

gia này năm 2012

Bên cạnh đó, thông qua dịch vụ mua sắm có rất nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước đầu tư vào giúp cho nền kinh tế tại khu vực này phát triển hơn

2.1.3 Giá trị cảm nhận của khách hàng

Theo Zeithaml (1998) cùng với nhóm phỏng vấn trực tiếp cùng thảo luận đã rút ra được bốn định nghĩa về giá trị: “Giá trị là giá cả thấp”; “Giá trị là những gì tôi muốn từ sản phẩm”; “Giá trị là chất lượng mà tôi có được so với giá cả tôi trả”;

“Giá trị là những gì tôi có được so với những gì tôi bỏ ra” Từ kết quả này, theo Zeithaml (1988) thì đưa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng như sau:

“Giá trị là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra”

Theo Gate (1994) thì “Giá trị cảm nhận của khách hàng là chất lượng cảm nhận được điều chỉnh cân xứng với giá cả của sản phẩm”

Còn theo Butz and Goodstein (1990:63) thì cho rằng “Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng”

Như vậy, có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchezetal, 2006) Tuy vậy, các khái niệm điều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ

2.1.4 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Sự thỏa mãn khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng mong đợi với những gì họ thật sự nhận được từ dịch vụ

Sự thỏa mãn khách hàng là đánh giá phản hồi của khách hàng sau khi mua (Sanchez & cộng sự, 2006) trong khi giá trị cảm nhận của khách hàng được phát triển trước, trong và sau khi mua (Sweeney & Soutar, 2001) Như vậy, sự thỏa mãn khách hàng chỉ xuất hiện sau khi mua còn giá trị cảm nhận của khách hàng xuất

hiện ở các giai đoạn trong và sau khi mua theo Woodruff & Gardial (1996) thì sự thỏa mãn khách hàng là cảm nhận tiêu cực hoặc tích cực của khách hàng về giá trị

mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Như vậy, giá trị cảm nhận là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn khách hàng còn sự thỏa mãn khách hàng là kết quả của giá trị cảm nhận của khách hàng

2.1.4.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn” Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu

số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo

Theo Lehtinen (1982) thì chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: Quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: Chất lượng kỹ thuật là những gì

mà khách hàng nhận được và chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & cộng sự (1988, 1991) Theo Parasuraman & cộng sự (1988, trang 17) thì chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”

2.1.4.2 Mô hình lý thuyết chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Một trong những mô hình phân tích phổ biến nhất là mô hình phân tích khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa kì vọng của khách hàng và sự nhận thức

của người quản lí Đây là kết qủa của việc phân tích không đầy đủ, đặc biệt là

nghiên cứu về khách hàng và thị trường hoặc do cấu trúc quản lí nhiều tầng khiến người ra quyết định không thực sự hiểu rõ về khách hàng của mình Theo đó, quyết

định được đưa ra sẽ không phù hợp với kì vọng của khách hàng

Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của quản lí và Cách thức làm

rõ chất lượng của dịch vụ Đây là khoảng cách khi người quản lí không đưa ra được

những tiêu chuẩn cụ thể về việc cung cấp dịch vụ, hoặc các tiêu chuẩn không rõ ràng hay không tương xứng với kì vọng của kháchhàng, cho dù người ra quyết định

có thể hiểu chính xác những gì mà khách hàng muốn

Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa cách thức làm rõ chất lượng dịch vụ và

việc cung cấp dịch vụ Điều này xảy ra khi người trực tiếp cung cấp dịch vụ không

có đủ khả năng cung cấp đúng chất lượng dịch vụ được yêu cầu Có thể là do năng lực không phù hợp, công việc không phù hợp, không được đào tạo hoặc có vấn đề trong làm việc nhóm Ở giai đoạn này, vai trò của quản lí nhân sự và đào tạo là rất quan trọng để hạn chế rủi ro này

Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ và thông tin quảng

bá ra bên ngoài Nguyên nhân là do thông tin, cách thức quảng cáo, marketing tới

khách hàng không tương đồng với chất lượng thực sự của dịch vụ Kì vọng của khách hàng bị ảnh hưởng rất lớn bởi những thông điệp quảng cáo mà nhà cung cấp đưa tới cho họ Khách hàng sẽ dựa vào đó để so sánh với cái mình cần và cái mình thực sự nhận được

Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ được cung cấp và dịch vụ mong

đợi Đây là việc của việc khách hàng hiểu sai chất lượng của dịch vụ Nguyên nhân

là do các yếu tố bên ngoài tác động tới kì vọng của khách hàng

Hình 2.1 Mô hình chất lượng

2.1.4.3 Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Năm 1986, Parasuraman, Zeithaml và Berry đã tạo ra mô hình Servqual để đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua hàng loạt các bước và tập trung vào khái niệm về sự cảm nhận chất lượng “Sự cảm nhận chất lượng là việc người tiêu dùng đánh giá chất lượng của một sản phẩm Sự cảm nhân chất lượng mang tình khách

Khác biệt 2 Khác biệt 3 Khác biệt 5

Thông tin đến khách hàng

Chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lượng

quan hơn so với những khái niệm khác về chất lượng” Qua các phương pháp nghiên cứu trên những nhóm đối tượng khác nhau, các nhà nghiên cứu đã tìm hiểu những đặc tính cần thiết mà một nhà cung cấp dịch vụ cần có để nâng cao chất lượng dịch vụ Họ thấy rằng những người trong nhóm đối tượng đều đưa ra những tiêu chuẩn giống nhau Dựa trên cơ sở phân tích, họ xây dựng mười tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ Về sau, họ nhận thấy có sự trùng lắp giữa mười tiêu chí này nên khách hàng chỉ có thể phân biệt được năm tiêu chí như sau:

1 Độ tin cậy (Reliability) là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hẹn ngay

4 Mức độ cảm thông (Empathy) là quan tâm, lưu ý cá nhân đối với từng khách hàng

5 Khả năng đáp ứng (Responsiveness) là sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ mau lẹ

2.1.5 Mối quan hệ giữa dịch vụ và sự thõa mãn của khách hàng

Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng

là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng

đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng

có mối liện hệ với nhau Theo Zeithaml (2000), sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm cả các yếu tố tác động đến nó như chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, các nhân tố tình huống và yếu tố cá nhân Do đó, mối quan

hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng được ông thể hiện qua

H1 Đáp ứng

Trong đó, các giả thuyết được đưa ra như sau:

H1 Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức

độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H2 Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức

độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H3 Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức

độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H4 Khi mức độ đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H5 Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H6 là yếu tố tình huống, H7 là yếu tố thuộc về cá nhân, H8 là yếu tố giá cả

2.2 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan

2.2.1 Nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP Hồ Chí Minh” của Thạc sỹ Nguyễn Thị Minh Trang (Khoa Kinh tế, Đại học Quốc gia - Hồ Chí Minh, 2006)

Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thõa mãn

và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TP Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị

Phương pháp nghiên cứu:

Thang đo: Tất cả các thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mô hình đều

là thang đo đa biến, ngoại trừ thang đo khái niệm sự thỏa mãn được đo bằng một biến Các thang đo này sử dụng dạng Likert, năm điểm với 1: Hoàn toàn phản đối

và 5: Hoàn toàn đồng ý

Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi Mẫu được chọn theo phương pháp phân tầng và không theo tỉ lệ với kích thước n = 318

Mô hình nghiên cứu:

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được trình bày ở Hình 2.4 Mô hình này biểu diễn các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ, sự thõa mãn, và lòng trung

thành của khách hàng siêu thị tại TP Hồ Chí Minh

Kết quả nghiên cứu:

Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm thành phần: Chủng loại hàng hóa (HH), khả năng phục vụ của nhân viên (PV), trưng bày hàng hóa (TB), mặt bằng siêu thị (MB), và mức độ an toàn (AT)

Phân tích Cronbach alpha cho thấy thang đo của các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị và lòng trung thành đều thỏa mãn yêu cầu về độ tin cậy Cronbach’s alpha (từ 0.78 đến 0.91)

Bảng 2.1 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo

Độ tin cậy Khái niệm Thành phần Số biến

quan sát Cronbach

Alpha Tổng hợp

Phương sai trích (%) Giá trị

2.2.2 Nghiên cứu “Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị Maximark tại thành phố Nha Trang” của thạc sỹ Lê Thị Nhân Thịnh, trường Đại học Nha Trang (2012)

Phương pháp nghiên cứu:

- Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện thông qua phương pháp định tính Mô hình sự thỏa mãn và thành phần của nó được xây dựng dựa vào các lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng Cụ thể là lý thuyết Parasuraman và các

mô hình nghiên cứu trước của Dabhoka & ctg (1996), Zeithaml & Bitner (2000), Nguyễn Thành Nhân (2003) và Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011)…Nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung, kết hợp lấy ý kiến của các nhà lãnh đạo, các chuyên gia trong lĩnh vực Marketing Nghiên cứu này cũng sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi với khách hàng, kỹ thuật đóng vai và kinh nghiệm của bản thân

- Nghiên cứu chính thức dựa trên thang đo sau khi đã được điều chỉnh và bổ sung thông qua nghiên cứu định tính sẽ được tiếp tục đánh giá thông qua nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức) Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đã đi mua sắm tại siêu thị Maximark Nha Trang

Chọn mẫu: Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện

Kích thước mẫu: 494 bảng câu hỏi

Mô hình nghiên cứu:

Hình 2.5 Mô hình lý thuyết về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn

của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị

Kết quả nghiên cứu

Kết quả của các mô hình đo lường cho thấy, sau khi đã bổ sung và điều chỉnh, các thang đo điều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép

Kết quả kiểm định và lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu (sau khi có một số điều chỉnh), mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và đa số các giả thuyết được chấp nhận Cụ thể các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách

H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 H9

hàng khi đi mua sắm tại siêu thị Maximark là cảm nhận của khách hàng về: (1) Nhân viên phục vụ (đo lường bằng 6 biến quan sát với β’= 0,322), (2) Chất lượng hàng hóa (đo lường bằng bằng 5 biến quan sát với β’= 0,275), (3) Không gian siêu thị (đo lường bằng 4 biến quan sát với β’= 0,098), (4) Chính sách siêu thị (đo lường bằng 4 biến quan sát với β’= 0,275), (5) Cơ sở vật chất (đo lường bằng 3 biến quan sát với β’= 0,230), (6) An toàn siêu thị (đo lường bằng 4 biến quan sát), (7) Chủng loại hàng hóa (đo lường bằng 3 biến quan sát với β’= 0,197), (8) Trưng bày siêu thị (đo lường bằng 3 biến quan sát với β’= 0,275), (9) Giá cả hàng hóa (đo lường bằng

3 biến quan sát với β’= 0,193), và (10) Tin tưởng thanh toán (đo bằng 2 biến quan sát với β’= 0,117) Đồng thời kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có sự khác biệt

về mức độ cảm nhận các yếu tố trên ở các nhóm khách hàng khác nhau (được chia theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và trình độ học vấn)

2.2.3 Bài “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.opmark” của Thạc sỹ Nguyễn Thị Hồng Thắm chuyên ngành Thương mại trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh (2009)

Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng mua sắm tại chuỗi siêu thị Co.opMart Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu, khảo sát khách hàng mua sắm tại các siêu thị Co.opmart trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Phương pháp nghiên cứu

Trong nghiên cứu sơ bộ tác giả sử dụng nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Một nhóm gồm mười khách hàng mua sắm tại chuỗi siêu thị CoopMart tại thành phố Hồ Chí Minh được chọn một cách ngẫu nhiên Việc thu thập thông tin được thực hiện thông qua hình thức thảo luận giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự hướng dẫn của nhà nghiên cứu dựa vào dàn bài thảo luận nhóm

Trong nghiên cứu chính thức: Xác định các thành phần cũng như giá trị và

độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình ký thuyết và các giả thuyết trong mô hình Việc kiểm định thang đo cùng với các giả thuyết đề ra bằng hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê SPSS

Mô hình nghiên cứu

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị

Coopmark của Thạc sỹ Nguyễn Thị Hồng Thắm

Kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu này đã đạt được một số kết quả chính sau đây:

- Thứ nhất, dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng và các nghiên cứu trước đây có liên quan đã được công bố, nghiên cứu này đã xác định

Sự thỏa mãn khách hàng

Ý định hành vi

được 5 thành phần tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng tại hệ thống siêu thị CoopMart: (1) Giá cả; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Giá cả hành vi; (4) Danh tiếng; (5) Phản ứng cảm xúc

- Thứ hai: Kết quả cho thấy, các thành phần này điều tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng Trong đó thành phần phản ứng cảm xúc đóng vai trò quan trọng nhất đối với giá trị cảm nhận của khách hàng Tiếp theo là yếu tố danh tiếng của siêu thị xếp vị trí thứ hai trong việc tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng Sau đó đến giá cả, chất lượng và cuối cùng là giá cả hành vi

- Thứ ba: Theo kết quả nghiên cứu giá trị cảm nhận sự thỏa mãn của khách hàng điều có tác động tích cực lên ý định hành vi của khách hàng Tuy nhiên, giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng hơn so với sự thỏa mãn của khách hàng đối với ý định hành vi của họ

- Thứ tư: Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề xuất các giải pháp để làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị CoopMart Các nhóm giải pháp làm tăng danh tiếng của CoopMart; nhóm giải pháp về giá

2.2.4 Hạn chế từ những nghiên cứu trước

Nghiên cứu này có một số hạn chế

Một là, các nghiên cứu này chỉ thực hiện cho một số siêu thị tại nơi mà họ nghiên cứu do đó chưa có sự tổng quát hóa về kết quả nghiên cứu Khả năng tổng quát hóa kết quả của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó được lặp lại tại một số thành phố khác nữa tại Việt Nam Đây là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

Hai là, nghiên cứu chỉ xem xét tác động của chất lượng dịch vụ vào sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Có thể có nhiều yếu tố khác nữa góp phần vào việc giải thích cho sự thỏa mãn của khách hàng như các yếu tố vệ sinh là một yếu tố được chú ý đến đặc biệt du khách quốc tế hiện nay, hoặc yếu tố về chương trình khuyến mãi

Ba là, nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát sự hài lòng của đối tượng là khách nội địa về chất lượng dịch vụ mua sắm mà chưa khảo sát được đối tượng khách quốc tế và đây chính là điểm mới trong nghiên cứu này

2.2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

2.2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu đề xuất sau là dựa trên lý thuyết về chất lượng dịch vụ về

sự thỏa mãn của khách hàng cụ thể là mô hình SERVQUAL Mô hình nghiên cứu

đề xuất được kết hợp có sửa đổi để phù hợp với hiện trạng về tình hình mua sắm tại

Nha Trang - Khánh Hòa

Hình 2.7 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng

dịch vụ mua sắm

2.2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu

Nhóm 1: Nhóm giả thuyết thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố đối với sự hài lòng

của khách quốc tế

- H1: Độ tin cậy của các dịch vụ mua sắm có tương quan đồng biến với mức

độ hài lòng của du khách quốc tế Tức là, nếu độ tin cậy được khách quốc tế đánh

giá càng cao thì mức độ hài lòng của khách quốc tế càng cao và ngược lại

H1+H2+

H3+H4+

- H2: Khả năng đáp ứng của các cơ sở cung cấp dịch vụ mua sắm có tương quan đồng biến với mức độ hài lòng của khách quốc tế Tức là, nếu khả năng đáp ứng tại các cơ sở cung cấp dịch vụ mua sắm được khách quốc tế đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của khách quốc tế càng cao và ngược lại

- H3: Phương tiện hữu hình có tương quan đồng biến với mức độ hài lòng của

du khách quốc tế Tức là nếu phương tiện hữu hình tại các cơ sở cung cấp dịch vụ mua sắm được khách quốc tế đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của họ càng cao và ngược lại

- H4: Năng lực phục vụ của nhân viên có tương quan đồng biến với mức độ hài lòng của du khách quốc tế Tức là nếu năng lực phục vụ của nhân viên được du khách đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của họ càng cao và ngược lại

- H5: Mức độ cảm thông có tương quan đồng biến với mức độ hài lòng của du khách quốc tế Tức là nếu mức độ cảm thông của các cơ sở cung cấp dịch vụ mua sắm được du khách đánh giá càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại

- H6: Giá cả cảm nhận có tương quan đồng biến với mức độ hài lòng của khách quốc tế Tức là nếu giá cả cảm nhận được du khách đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của họ càng cao và ngược lại

Nhóm 2: Nhóm giả thuyết về sự khác nhau trong đánh giá chất lượng dịch vụ mua

sắm theo các biến phân biệt (Giới tính, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, thu nhập)

- H8: Có sự khác biệt trong đánh giá chất lượng dịch vụ mua sắm theo giới tính

- H9: Có sự khác biệt trong đánh giá chất lượng dịch vụ mua sắm theo tình trạng hôn nhân

- H10: Có sự khác biệt trong đánh giá chất lượng dịch vụ mua sắm theo nghề nghiệp

- H11: Có sự khác biệt trong đánh giá chất lượng dịch vụ mua sắm theo thu nhập

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG THU HÚT DU KHÁCH

QUỐC TẾ VÀ DỊCH VỤ MUA SẮM TẠI

NHA TRANG - KHÁNH HÒA

3.1 Tổng quan thị trường khách quốc tế đến du lịch tại thành phố Nha Trang

trong thời gian gần đây

6 tháng cuối năm 2013 lượng khách quốc tế đến du lịch tại thành phố biển

Nha Trang - Khánh Hòa được thống kê từ các cơ sở lưu trú phục vụ được thể hiện

qua bảng sau:

Bảng 3.1 Lượng khách đến du lịch tại TP Nha Trang

Đơn vị: lượt Tháng 9/2013 10/2013 11/2013 12/2013 1/2014 2/2014

Khách trong nước 144.572 178.589 190.671 199.911 147.746 232.041

Khách quốc tế 62.162 71.065 79.120 77.123 72.843 78.849

Tổng 206.734 249.654 269.791 277.034 220.589 310.890

(Nguồn: nhatrang - travel.com)

Qua bảng trên ta thấy rằng lượng khách du lịch đến thành phố Nha Trang -

Khánh Hòa có xu hướng ngày càng tăng Đây là cơ hội rất tốt để tỉnh Khánh Hòa

phát triển mạnh hơn nữa về du lịch đem lại doanh thu cho tỉnh nói riêng cũng như

cả nước nói chung

Thực trạng hiện nay cho thấy khách quốc tế đến với Nha Trang ở khu vực

Châu Á chủ yếu là khách Trung Quốc và Châu Đại Dương chủ yếu là khách Nga và

cụ thể được biểu diễn ở bảng 3.2

Bảng 3.2 Thống kê quốc tịch khách tháng 2 năm 2014

Tháng 02/2013

Tháng 02/2014

So sánh (%)

Tháng 02/2014

Tháng 02/2013

So sánh (%) Tổng lượt khách

do các cơ sở lưu

trú phục vụ

Lượt 310.890 285.124 109,04% 531.479 461.626 115,13%

I Khách quốc tế " 78.849 56.564 139,40% 151.692 112.769 134,52% Châu Á " 19.728 14.687 134,32% 38.771 29.652 130,75%

3.2 Thực trạng về tình hình hoạt động mua sắm tại thành phố Nha Trang

3.2.1 Giới thiệu về loại hình siêu thị, trung tâm thương mại và chợ truyền thống tại Nha Trang - Khánh Hòa

Nha Trang hiện có 24 chợ, trong đó 3 chợ loại I, 2 chợ lại II, 18 chợ loại III

và một số siêu thị, trung tâm thương mại lớn như Nha Trang Center, Fahasa, Co.opmart, Maximart, Metro và các hệ thống cửa hàng tiện lợi như A-Mart, Thế giới di động…Mặc dù hiện nay nhiều loại hình mua sắm hiện địa, tiện ích ra đời nhưng các chợ truyền thống vẫn là nơi thu hút đông đảo người dân và du khách đến tham quan, mua sắm đặc biệt là chợ Đầm

Chợ Đầm

Chợ Đầm là chợ trung tâm của thành phố biển Nha Trang, tạo lạc tại 09 Chung cư B - Nha Trang Chợ Đầm - là chợ lớn nhất và cũng là biểu tượng thương mại của thành phố biển này Chợ chính thức sửa sang và khai trương lại vào ngày 3 tháng 2 năm 1980 nhân ngày thành lập Đảng Cộng sản Việt Nam và mừng xuân Canh Thân Chợ xây dựng theo hình hoa sen có đường kính 66,5 m, có một tầng lầu hình vành khăn, lệch tâm Diện tích cả tầng trệt và tầng lầu rộng tới 5.270 m2, có thể cùng lúc chứa được trên 3.000 khách ra vào mua bán Các tòa nhà của cả 2 tầng: tầng 1 và tầng 2 được xây dựng khang trang

Đây là chợ lớn nhất Nha Trang, tọa lạc ngay trung tâm thành phố và là một công trình kiến trúc đẹp Ngôi nhà chính của chợ gồm 2 tầng, được xây theo hình tròn, mái xếp hình chữ V, tượng trưng cho hoa sen Tại đây chủ yếu bán các mặt hàng thời trang như áo quần, giày dép, giỏ xách, đồng hồ và một số hàng gia dụng Chính giữa chợ có một tầng lầu, chuyên bán các sản phẩm lưu niệm, đồ mỹ nghệ như tranh ảnh, vỏ sò, ốc được rất nhiều khách du lịch quốc tế tìm đến Với tổng số kiôt, lô sạp, quầy, tủ, xe: trên 1.500 hộ (không tính trên 500 hộ mua bán nhỏ linh tinh) Ngành hàng kinh doanh: 45 ngành hàng Trung tâm mua bán đủ các loại hàng hóa địa phương, trong nước, hàng nước ngoài Đặc biệt hàng hải sản khô đủ các chủng loại