Qua kết quả phân tích EFA ta thấy rằng cĩ sự thay đổi trong cách sắp xếp các biến quan sát, các biến này được phân bố thành 6 nhân tố. Ta vẫn giữ tên 6 nhân tố như ban đầu là hợp lý nhưng chúng cĩ sự sắp xếp lại một số biến quan sát. Cụ thể như sau:
Bảng 5.20 Tên nhân tố mới
STT Tên nhân tố Các biến quan sát
Hàng hĩa đa dạng, đảm bảo cho du khách cĩ nhiều sự lựa chọn Sản phẩm được sắp xếp một cách ngăn nấp, thu hút khách hàng Khu vực mua sắm sạch sẽ, thống mát
Hệ thống phịng cháy chữa cháy tốt
Trang thiết bị khu vực mua sắm hiện đại, an tồn
1 Phương tiện
hữu hình
Các cơ sở mua sắm dễ dàng tìm thấy và dễ tiếp cận
Nhân viên luơn cảm thơng và cố gắng làm giảm những lo lắng (giá, chất lượng, an ninh…) khi sử dụng dịch vụ tại các cơ sở mua sắm Mỗi một khách hàng luơn được nhân viên quan tâm, tư vấn nhiệt tình khi họ đi mua sắm
2 Mức độ cảm
thơng
Nhân viên bán hàng nắm bắt nhanh nhu cầu và mong muốn của khách hàng
Nhân viên phục vụ và cung cấp thơng tin hàng hĩa chính xác ngay từ đầu
Các cơ sở mua sắm thực hiện đúng chương trình giảm giá, khuyến mãi như đã quảng cáo
Quý khách được kịp thời thơng báo về bất kì sự thay đổi nào của giá và sản phẩm
3 Độ tin cậy
Quý khách cảm thấy an tồn khi đến các cơ sở mua sắm
Nhân viên giao tiếp thân thiện, cĩ phong cách phục vụ chuyên nghiệp
Nhân viên đáp ứng nhu cầu của bạn một cách nhanh chĩng, kịp thời Nhân viên luơn sẵn sàng lắng nghe và giải đáp nhiệt tình mọi thắc mắc của khách
4 Khả năng đáp
ứng
Nhân viên xử lý tình huống tốt
Nhân viên bán hàng cĩ kĩ năng ngoại ngữ tốt Nhân viên cĩ hiểu biết nhiều về sản phẩm
Thái độ phục vụ của nhân viên rất nhiệt tình, chu đáo
5 Năng lực phục
vụ
Nhân viên kịp thời tư vấn khi du khách chọn sản phẩm
Giá bán khơng cĩ sự chênh lệch nhiều giữa khách nước ngồi và trong nước
Giá cả khơng cao hơn nhiều so với nơi khác
6 Giá cả cảm
nhận
Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh
Hình 5.1 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh Giả thuyết mơ hình nghiên cứu điều chỉnh
• H1: Phương tiện hữu hình cĩ tương quan đồng biến với mức độ hài lịng của du khách quốc tế.
• H2: Khả năng đáp ứng của các cơ sở cung cấp dịch vụ mua sắm cĩ tương quan đồng biến với mức độ hài lịng của khách quốc tế.
• H3: Độ tin cậy cĩ tương quan đồng biến với mức độ hài lịng của du khách quốc tế. Tức là, nếu độ tin cậy được khách quốc tế đánh giá càng cao thì mức độ hài lịng của khách quốc tế càng cao và ngược lại.
• H4: Mức độ cảm thơng cĩ tương quan đồng biến với mức độ hài lịng của du khách quốc tế.
• H5: Năng lực phục vụ của nhân viên cĩ tương quan đồng biến với mức độ Phương tiện hữu hình
Khả năng đáp ứng Độ tin cậy Mức độ cảm thơng Năng lực phục vụ Giá cả cảm nhận H5+ H6+ Sự hài lịng của khách hàng H1+ H2+ H3+ H4+
hài lịng của du khách quốc tế.
• H6: Giá cả cảm nhận cĩ tương quan đồng biến với mức độ hài lịng của khách quốc tế.
Phương trình hồi quy tuyến tính tổng quát:
HL = ß0 + ß1 * PT + ß2 * DU + ß3 * TC + ß4 * CT + ß5 * PV + ß6 * GC Trong đĩ:
HL là sự hài lịng của du khách PT là phương tiện hữu hình DU là khả năng đáp ứng TC là độ tin cậy
CT là mức độ cảm thơng PV là năng lực phục vụ GC là giá cả cảm nhận