Năm 1986, Parasuraman, Zeithaml và Berry đã tạo ra mơ hình Servqual để đánh giá chất lượng dịch vụ thơng qua hàng loạt các bước và tập trung vào khái niệm về sự cảm nhận chất lượng. “Sự cảm nhận chất lượng là việc người tiêu dùng đánh giá chất lượng của một sản phẩm. Sự cảm nhân chất lượng mang tình khách
Khác biệt 1 Khác biệt 4 Khác biệt 2 Khác biệt 3 Khác biệt 5 Thơng tin từ các nguồn khác nhau
Nhu cầu cá nhân Trải nghiệm trước đây Dịch vụ mong đợi Dịch vụ tiếp nhận Dịch vụ chuyển giao Thơng tin đến khách hàng Chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lượng Nhận thức của cơng ty về kỳ vọng khách hàng K H Á C H H À N G N H À C U N G Ứ N G
quan hơn so với những khái niệm khác về chất lượng”. Qua các phương pháp nghiên cứu trên những nhĩm đối tượng khác nhau, các nhà nghiên cứu đã tìm hiểu những đặc tính cần thiết mà một nhà cung cấp dịch vụ cần cĩ để nâng cao chất lượng dịch vụ. Họ thấy rằng những người trong nhĩm đối tượng đều đưa ra những tiêu chuẩn giống nhau. Dựa trên cơ sở phân tích, họ xây dựng mười tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ. Về sau, họ nhận thấy cĩ sự trùng lắp giữa mười tiêu chí này nên khách hàng chỉ cĩ thể phân biệt được năm tiêu chí như sau:
1. Độ tin cậy (Reliability) là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hẹn ngay từ đầu.
2. Năng lực phục vụ (Assurance) thể hiện trình độ chuyên mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
3.Phương tiện hữu hình (Tangibles) là điều kiện vật chất, thiết bị và hình thức bên ngồi của nhân viên phục vụ.
4. Mức độ cảm thơng (Empathy) là quan tâm, lưu ý cá nhân đối với từng khách hàng. 5. Khả năng đáp ứng (Responsiveness) là sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ mau lẹ.
Hình 2.2 Mơ hình SERVQUAL
(Nguồn: Tạp chí phát triển Khoa học và Cơng nghệ, tập 10, số 8 - 2007)
Độ tin cậy
Khả năng đáp ứng
Phương tiện hữu hình
Sự đồng cảm
Năng lực phục vụ
Sự hài lịng của khách hàng
2.1.5 Mối quan hệ giữa dịch vụ và sự thõa mãn của khách hàng
Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lịng khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, hài lịng khách hàng là khái niệm tổng quát. Hiện vẫn chưa cĩ được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lịng khách hàng cĩ mối liện hệ với nhau. Theo Zeithaml (2000), sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm cả các yếu tố tác động đến nĩ như chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, các nhân tố tình huống và yếu tố cá nhân. Do đĩ, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng được ơng thể hiện qua mơ hình sau:
Hình 2.3 Mơ hình quan hệ chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. (Zeithaml, 2000) H7 H8 H6 H5 H4 H3 H2 H1 Đáp ứng Năng lực phục vụ Độ tin cậy Sự đồng cảm
Phương tiện hưu hình
Sự thõa mãn Yếu tố tình huống
Giá cả
Trong đĩ, các giả thuyết được đưa ra như sau:
H1. Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H2. Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H3. Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H4. Khi mức độ đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H5. Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H6 là yếu tố tình huống, H7 là yếu tố thuộc về cá nhân, H8 là yếu tố giá cả.
2.2 Tĩm tắt các nghiên cứu liên quan
2.2.1 Nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lịng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP Hồ Chí Minh” của Thạc sỹ Nguyễn Thị Minh Trang khách hàng siêu thị tại TP Hồ Chí Minh” của Thạc sỹ Nguyễn Thị Minh Trang (Khoa Kinh tế, Đại học Quốc gia - Hồ Chí Minh, 2006)
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thõa mãn và lịng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TP Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lịng trung thành của họ đối với siêu thị.
Phương pháp nghiên cứu:
Thang đo: Tất cả các thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mơ hình đều là thang đo đa biến, ngoại trừ thang đo khái niệm sự thỏa mãn được đo bằng một biến. Các thang đo này sử dụng dạng Likert, năm điểm với 1: Hồn tồn phản đối và 5: Hồn tồn đồng ý.
Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Mẫu được chọn theo phương pháp phân tầng và khơng theo tỉ lệ với kích thước n = 318.
Mơ hình nghiên cứu:
Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết được trình bày ở Hình 2.4. Mơ hình này biểu diễn các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn, và lịng trung thành của khách hàng đối với siêu thị.
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ, sự thõa mãn, và lịng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP Hồ Chí Minh
Kết quả nghiên cứu:
Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm thành phần: Chủng loại hàng hĩa (HH), khả năng phục vụ của nhân viên (PV), trưng bày hàng hĩa (TB), mặt bằng siêu thị (MB), và mức độ an tồn (AT).
Phân tích Cronbach alpha cho thấy thang đo của các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị và lịng trung thành đều thỏa mãn yêu cầu về độ tin cậy Cronbach’s alpha (từ 0.78 đến 0.91).
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ Chất lượng hàng hĩa Nhân viên phục vụ
Trưng bày siêu thị Mặt bằng siêu thị An tồn siêu thị THỎA MÃN TRUNG THÀNH SIÊU THỊ H2 H1 H3
Bảng 2.1 Tĩm tắt kết quả kiểm định thang đo
Độ tin cậy Khái niệm Thành phần Số biến
quan sát Cronbach Alpha Tổng hợp Phương sai trích (%) Giá trị Hàng hĩa 3 .82 .83 .62 Phục vụ 5 .88 .88 .60 Trưng bày 5 .80 .80 .45 Mặt bằng 4 .85 .86 .60 Chất lượng dịch vụ siêu thị An tồn 2 .78 .79 .65 Sự thỏa mãn 1 - - .92 Trung thành siêu thị 3 .91 .91 .77 Đạt yêu cầu
2.2.2 Nghiên cứu “Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị Maximark tại thành phố Nha Trang” của thạc sỹ Lê Thị Nhân Thịnh, trường Maximark tại thành phố Nha Trang” của thạc sỹ Lê Thị Nhân Thịnh, trường Đại học Nha Trang (2012)
Phương pháp nghiên cứu:
- Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện thơng qua phương pháp định tính. Mơ hình sự thỏa mãn và thành phần của nĩ được xây dựng dựa vào các lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng. Cụ thể là lý thuyết Parasuraman và các mơ hình nghiên cứu trước của Dabhoka & ctg (1996), Zeithaml & Bitner (2000), Nguyễn Thành Nhân (2003) và Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011)…Nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận nhĩm tập trung, kết hợp lấy ý kiến của các nhà lãnh đạo, các chuyên gia trong lĩnh vực Marketing. Nghiên cứu này cũng sử dụng phương pháp thảo luận tay đơi với khách hàng, kỹ thuật đĩng vai và kinh nghiệm của bản thân.
- Nghiên cứu chính thức dựa trên thang đo sau khi đã được điều chỉnh và bổ sung thơng qua nghiên cứu định tính sẽ được tiếp tục đánh giá thơng qua nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức). Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đã đi mua sắm tại siêu thị Maximark Nha Trang.
Chọn mẫu: Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện. Kích thước mẫu: 494 bảng câu hỏi
Mơ hình nghiên cứu:
Hình 2.5 Mơ hình lý thuyết về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị
Kết quả nghiên cứu
Kết quả của các mơ hình đo lường cho thấy, sau khi đã bổ sung và điều chỉnh, các thang đo điều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép.
Kết quả kiểm định và lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu (sau khi cĩ một số điều chỉnh), mơ hình lý thuyết phù hợp với thơng tin thị trường và đa số các giả thuyết được chấp nhận. Cụ thể các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách
Chủng loại hàng hĩa Chất lượng hàng hĩa An tồn siêu thị Giá cả hàng hĩa Mặt bằng siêu thị Nhân viên phục vụ
Trưng bày siêu thị Chính sách siêu thị
Giải quyết vấn đề
Sự thỏa mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 H9
hàng khi đi mua sắm tại siêu thị Maximark là cảm nhận của khách hàng về: (1) Nhân viên phục vụ (đo lường bằng 6 biến quan sát với β’= 0,322), (2) Chất lượng hàng hĩa (đo lường bằng bằng 5 biến quan sát với β’= 0,275), (3) Khơng gian siêu thị (đo lường bằng 4 biến quan sát với β’= 0,098), (4) Chính sách siêu thị (đo lường bằng 4 biến quan sát với β’= 0,275), (5) Cơ sở vật chất (đo lường bằng 3 biến quan sát với β’= 0,230), (6) An tồn siêu thị (đo lường bằng 4 biến quan sát), (7) Chủng loại hàng hĩa (đo lường bằng 3 biến quan sát với β’= 0,197), (8) Trưng bày siêu thị (đo lường bằng 3 biến quan sát với β’= 0,275), (9) Giá cả hàng hĩa (đo lường bằng 3 biến quan sát với β’= 0,193), và (10) Tin tưởng thanh tốn (đo bằng 2 biến quan sát với β’= 0,117). Đồng thời kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng cĩ sự khác biệt về mức độ cảm nhận các yếu tố trên ở các nhĩm khách hàng khác nhau (được chia theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và trình độ học vấn).
2.2.3 Bài “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.opmark” của Thạc sỹ Nguyễn Thị Hồng Thắm chuyên ngành Thương mại Co.opmark” của Thạc sỹ Nguyễn Thị Hồng Thắm chuyên ngành Thương mại trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh (2009)
Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng mua sắm tại chuỗi siêu thị Co.opMart. Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu, khảo sát khách hàng mua sắm tại các siêu thị Co.opmart trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu
Trong nghiên cứu sơ bộ tác giả sử dụng nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhĩm tập trung. Một nhĩm gồm mười khách hàng mua sắm tại chuỗi siêu thị CoopMart tại thành phố Hồ Chí Minh được chọn một cách ngẫu nhiên. Việc thu thập thơng tin được thực hiện thơng qua hình thức thảo luận giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự hướng dẫn của nhà nghiên cứu dựa vào dàn bài thảo luận nhĩm.
Trong nghiên cứu chính thức: Xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo, kiểm định mơ hình ký thuyết và các giả thuyết trong mơ hình. Việc kiểm định thang đo cùng với các giả thuyết đề ra bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê SPSS.
Mơ hình nghiên cứu
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị Coopmark của Thạc sỹ Nguyễn Thị Hồng Thắm
Kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu này đã đạt được một số kết quả chính sau đây:
- Thứ nhất, dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng và các nghiên cứu trước đây cĩ liên quan đã được cơng bố, nghiên cứu này đã xác định
H2 (+) H3(+) H4 (+) H5 (+) H6 (+) H7 (+) H1 (+) Phản ứng cảm xúc Chất lượng cảm nhận Danh tiếng Giá trị mang tính tiền tề Giá cả hành vi Giá trị cảm nhận của khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng Ý định hành vi
được 5 thành phần tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng tại hệ thống siêu thị CoopMart: (1) Giá cả; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Giá cả hành vi; (4) Danh tiếng; (5) Phản ứng cảm xúc.
- Thứ hai: Kết quả cho thấy, các thành phần này điều tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Trong đĩ thành phần phản ứng cảm xúc đĩng vai trị quan trọng nhất đối với giá trị cảm nhận của khách hàng. Tiếp theo là yếu tố danh tiếng của siêu thị xếp vị trí thứ hai trong việc tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Sau đĩ đến giá cả, chất lượng và cuối cùng là giá cả hành vi.
- Thứ ba: Theo kết quả nghiên cứu giá trị cảm nhận sự thỏa mãn của khách hàng điều cĩ tác động tích cực lên ý định hành vi của khách hàng. Tuy nhiên, giá trị cảm nhận đĩng vai trị quan trọng hơn so với sự thỏa mãn của khách hàng đối với ý định hành vi của họ.
- Thứ tư: Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề xuất các giải pháp để làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị CoopMart. Các nhĩm giải pháp làm tăng danh tiếng của CoopMart; nhĩm giải pháp về giá.
2.2.4 Hạn chế từ những nghiên cứu trước
Nghiên cứu này cĩ một số hạn chế.
Một là, các nghiên cứu này chỉ thực hiện cho một số siêu thị tại nơi mà họ nghiên cứu do đĩ chưa cĩ sự tổng quát hĩa về kết quả nghiên cứu. Khả năng tổng quát hĩa kết quả của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nĩ được lặp lại tại một số thành phố khác nữa tại Việt Nam. Đây là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Hai là, nghiên cứu chỉ xem xét tác động của chất lượng dịch vụ vào sự thỏa mãn và lịng trung thành của khách hàng. Cĩ thể cĩ nhiều yếu tố khác nữa gĩp phần vào việc giải thích cho sự thỏa mãn của khách hàng như các yếu tố vệ sinh là một yếu tố được chú ý đến đặc biệt du khách quốc tế hiện nay, hoặc yếu tố về chương trình khuyến mãi.
Ba là, nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát sự hài lịng của đối tượng là khách nội địa về chất lượng dịch vụ mua sắm mà chưa khảo sát được đối tượng khách quốc tế và đây chính là điểm mới trong nghiên cứu này.
2.2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
2.2.5.1Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Mơ hình nghiên cứu đề xuất sau là dựa trên lý thuyết về chất lượng dịch vụ về sự thỏa mãn của khách hàng cụ thể là mơ hình SERVQUAL. Mơ hình nghiên cứu đề xuất được kết hợp cĩ sửa đổi để phù hợp với hiện trạng về tình hình mua sắm tại Nha Trang - Khánh Hịa.
Hình 2.7 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng về chất lượng dịch vụ mua sắm
2.2.5.2Giả thuyết nghiên cứu
Nhĩm 1: Nhĩm giả thuyết thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố đối với sự hài lịng
của khách quốc tế.
- H1: Độ tin cậy của các dịch vụ mua sắm cĩ tương quan đồng biến với mức độ hài lịng của du khách quốc tế. Tức là, nếu độ tin cậy được khách quốc tế đánh giá càng cao thì mức độ hài lịng của khách quốc tế càng cao và ngược lại.
Độ tin cậy
Khả năng đáp ứng
Phương tiện hữu hình
Năng lực phục vụ Mức độ cảm thơng Giá cả cảm nhận H5+ H6+ Sự hài lịng của khách hàng H1+ H2+ H3+ H4+
- H2: Khả năng đáp ứng của các cơ sở cung cấp dịch vụ mua sắm cĩ tương quan đồng biến với mức độ hài lịng của khách quốc tế. Tức là, nếu khả năng đáp ứng tại các cơ sở cung cấp dịch vụ mua sắm được khách quốc tế đánh giá càng cao thì mức độ hài lịng của khách quốc tế càng cao và ngược lại.
- H3: Phương tiện hữu hình cĩ tương quan đồng biến với mức độ hài lịng của du khách quốc tế. Tức là nếu phương tiện hữu hình tại các cơ sở cung cấp dịch vụ mua sắm được khách quốc tế đánh giá càng cao thì mức độ hài lịng của họ càng cao và ngược lại.
- H4: Năng lực phục vụ của nhân viên cĩ tương quan đồng biến với mức độ hài lịng của du khách quốc tế. Tức là nếu năng lực phục vụ của nhân viên được du khách đánh giá càng cao thì mức độ hài lịng của họ càng cao và ngược lại.