Bảng phân tích hồi quy
Bảng 5.23 Kết quả hồi quy theo phương pháp Enter
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hĩa Hệ số hồi quy đã chuẩn hĩa Mơ hình B Sai số chuẩn Beta Thống kê T Mức ý nghĩa (Sig) (Constant) 8.468E-17 .045 .000 1.000 PT .119 .045 .119 2.672 .008 TC .063 .045 .063 1.412 .160 DU .677 .045 .677 15.158 .000 CT .104 .045 .104 2.326 .021 GC .267 .045 .267 5.970 .000 1 PV .276 .045 .276 6.184 .000 a. Dependent Variable: HL
Kết quả cho thấy ở mức ý nghĩa 5% cĩ một biến khơng cĩ ý nghĩa thống kê đĩ là: “TC: Mức độ tin cậy” với hệ số Sig = 0.160 > 0.05. Nghĩa là nhân tố TC khơng cĩ ảnh hưởng đến mức độ hài lịng của khách quốc tế.
Các hệ số hồi quy của các biến PT, DU, CT, GC, PV đều khác lớn hơn 0 và đều cĩ ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05). Như vậy, các giả thuyết H1, H2, H4, H5, H6 là hồn tồn phù hợp với dữ liệu này.
Căn cứ vào hệ số Beta chuẩn hĩa thì nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lịng của khách quốc tế đối với dịch vụ mua sắm tại Nha Trang là “DU: Mức độ đáp ứng” (Beta = 0.677), nhân tố tác động mạnh thứ hai là “ PV: Năng lực phục vụ”
(Beta = 0.276), nhân tố thứ ba là “F6: Giá cả cảm nhận” (Beta = 0.267), nhân tố “PT: phương tiện hữu hình” (Beta = 119) và nhân tố “CT: Mức độ cảm thơng” (Beta = 0.104).
Như vậy mối quan hệ giữa các biến số và, mức độ hài lịng được thể hiện thơng qua mơ hình hồi quy sau:
HL = 0.677*DU + 0.276*PV + 0.267*GC + 0.119*PT + 0.104*CT Trong đĩ:
DU là khả năng đáp ứng PV là năng lực phục vụ GC là giá cả cảm nhận PT là phương tiện hữu hình CT là mức độ cảm thơng
5.6 Kết quả đo lường sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ mua sắm tại Nha Trang
5.6.1 Về khả năng đáp ứng
Bảng 5.24 Thống kê mơ tả “khả năng đáp ứng” Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
DU1 190 1 5 3.19 .896 DU3 190 1 5 3.11 .806 DU4 190 1 5 2.99 .959 DU5 190 1 5 2.91 .936 Valid N (listwise) 190 Nhận xét
Nhìn chung, khách quốc tế hài lịng về mức độ đáp ứng của các cơ sở cung cấp dịch vụ mua sắm, nhiều du khách nhận xét nhân viên rất thân thiện, dễ gần. Khả
năng đáp ứng của các nhân viên đều được đánh giá cao hơn mức trung bình.
5.6.2 Về phương tiện hữu hình
Bảng 5.25 Thống kê mơ tả “phương tiện hữu hình” Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
PT2 190 1 5 2.51 .703 PT3 190 1 5 2.58 .644 PT4 190 1 5 2.52 .802 PT5 190 1 5 2.49 .703 PT6 190 1 5 2.51 .657 PT7 190 1 5 2.51 .775 Valid N (listwise) 190
Nhìn chung, khách quốc tế chưa hài lịng về mức độ đáp ứng của các cơ sở cung cấp dịch vụ mua sắm, theo nhiều du khách phản ánh là hàng hĩa cịn ít và khơng cĩ sản phẩm đặc trưng cho vùng, sản phẩm tại khu chợ truyền thống sắp xếp khơng thu hút khách cũng dễ hiểu vì chợ truyền thống lối đi và các gian hàng rất hẹp do đĩ hàng hĩa trưng bày lộn xộn, khơng thu hút du khách, các khu mua sắm (đặc biệt là chợ truyền thống) rất bẩn rác thải nhiều và cĩ mùi hơi đây là vấn đề cần được khắc phục nhanh vì chúng ảnh hưởng đến hình ảnh du lịch tại Nha Trang - Khánh Hịa.
Về phương tiện hữu hình được đánh giá trên mức trung bình là 2.5 nhưng chúng thật sự chưa tốt. “Trang thiết bị khu vực mua sắm hiện đại, an tồn” được đánh giá mức trung bình là 2.49 điều này cho thấy các trang thiết bị phục vụ cho mua sắm khơng tốt, ngồi ra nhiều du khách cho rằng khơng cĩ nhà vệ sinh hoặc nếu cĩ thì rất bẩn. Do đĩ, cần cĩ biện pháp để nâng cao cơ sở vật chất trang thiết bị để đáp ứng sự hài lịng của khách quốc tế.
5.6.3 Độ tin cậy
Bảng 5.26 Thống kê mơ tả “độ tin cậy” Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
TC1 190 1 5 3.29 .991
TC2 190 1 5 3.18 .944
TC3 190 1 5 3.03 .829
TC4 190 1 5 3.32 .876
Valid N (listwise) 190
Nhìn chung, mức độ tin cậy được du khách quốc tế đánh giá cao hơn so với các nhân tố khác, các chỉ số đều trên mức trung bình. Trong đĩ, biến “Quý khách được kịp thời thơng báo về bất kì sự thay đổi nào của giá và sản phẩm” bị đánh giá thấp nhất (mean = 3.03) cho thấy rằng nhân viên hay các cơ sở mua sắm (đặc biệt là các cửa hàng và chợ truyền thống) chưa thơng báo cho khách về sự thay đổi giá, họ cịn đưa ra giá rất cao và vấn đề này phải được giải quyết để thu hút khách quốc tế sử dụng các dịch vụ mua sắm tại Nha Trang.
5.6.4 Mức độ cảm thơng
Bảng 5.27 Thống kê mơ tả “mức độ cảm thơng” Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
CT1 190 1 5 3.00 .867
CT2 190 1 5 3.08 .850
CT3 190 1 5 2.96 .866
Valid N (listwise) 190
Nhìn chung, khách đánh giá tương đối cao về mức độ cảm thơng của nhân viên tại các cơ sở mua sắm, trong đĩ biến “CT3: Mỗi một khách hàng luơn được
nhân viên quan tâm, tư vấn nhiệt tình khi họ đi mua sắm” chưa được đánh giá cao bởi vì vào giờ cao điểm lượng khách đơng nên nhân viên khĩ cĩ thể quan tâm, tư vấn hết tồn bộ khách hàng.
5.6.5 Năng lực phục vụ
Bảng 5.28 Thống kê mơ tả “năng lực phục vụ” Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
PV1 190 1 5 2.12 .982
PV2 190 1 5 2.26 .956
PV3 190 1 5 2.73 1.033
Valid N (listwise) 190
Nhìn chung về năng lực phục vụ được du khách đánh giá thấp trong đĩ biến “PV1: Nhân viên bán hàng cĩ kĩ năng ngoại ngữ tốt” được du khách đánh giá thấp nhất (mean = 2.12). Vậy nên, với xu thế hội nhập như hiện nay và hơn hết Nha Trang là một thành phố du lịch thu hút đơng đảo du khách trên thế giới thì địi hỏi việc trau dồi ngoại ngữ là điều tất yếu.
5.6.6 Giá cả cảm nhận
Bảng 5.29 Thống kê mơ tả “giá cả cảm nhận” Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
GC1 190 1 5 2.98 .981
GC2 190 1 5 3.31 .932
GC3 190 1 5 3.23 .803
Valid N (listwise) 190
Nhìn chung, du khách tương đối hài lịng về giá cả điều này cũng dễ hiểu bởi vì xu hướng hiện nay khách nước ngồi chỉ tập trung đi mua sắm tại siêu thị là phần
lớn đặc biệt là khách Nga vì họ ở thời gian tương đối dài. Mặc khác, giá cả tại siêu thị được niêm yết và mang tính cạnh tranh giữa các gian hàng do đĩ giá bán khơng cao đối với người nước ngồi. Tuy nhiên, nhiều du khách khi đi mua sắm tại chợ truyền thống và các cửa hàng cho rằng giá cả của sản phẩm chưa phù hợp với chất lượng thể hiện ở biến “Giá bán hợp lý, tương xứng với chất lượng (mean = 2.98)” và du khách khơng đồng ý với ý kiến “Giá bán khơng cĩ sự chênh lệch nhiều giữa khách nước ngồi và trong nước” với mean = 3.31 nghĩa là cĩ sự chênh lệch về giá cả của hai nhĩm khách trong và ngồi nước. Nguyên nhân ở đây các cơ sở cung cấp dịch vụ mua sắm đặc biệt là các cửa hàng nhỏ lẻ và chợ truyền thống thường đưa ra mức giá cao ngất ngưỡng đối với người mua là khách nước ngồi, điều này khiến nhiều du khách e ngại khi đi mua sắm.
5.7 Kiểm định khác biệt về sự hài lịng theo từng đặc điểm cá nhân
Cĩ 5 đặc điểm cá nhân được đưa vào kiểm định bao gồm: Giới tính, tình trạng hơn nhân, nghề nghiệp, độ tuổi, quốc tịch.
Kiểm định được tiến hành theo phương pháp One - way ANOVA
Giả thuyết nghiên cứu:
H0: Khơng cĩ sự khác biệt về mức độ hài lịng theo đặc điểm cá nhân Hi: Cĩ sự khác biệt về mức độ hài lịng theo đặc điểm cá nhân
Nếu kết quả kiểm định cho mức ý nghĩa < 0.05 thì ta cĩ thể bác bỏ giả thuyết H0 và chấp nhận giả thuyết Hi.
5.7.1 Kiểm định khác biệt về sự hài lịng theo “giới tính”
Giả thuyết H7: Cĩ sự khác biệt về mức độ hài lịng theo giới tính
Kết quả kiểm định One - way Anova cho thấy mức ý nghĩa quan sát Sig = 0.000 < 0.05 vì vậy cĩ thể nĩi cĩ sự khác biệt về mức độ hài lịng của khách quốc tế theo giới tính.
Bảng 5.30 Kiểm định khác biệt về sự hài lịng theo “giới tính” ANOVA HL Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 17.019 1 17.019 18.604 .000 Within Groups 171.981 188 .915 Total 189.000 189
5.7.2 Kiểm định khác biệt về sự hài lịng theo “tình trạng hơn nhân”
Giả thuyết H8: Cĩ sự khác biệt về mức độ hài lịng theo tình trạng hơn nhân Kết quả kiểm định One - way Anova cho thấy mức ý nghĩa quan sát Sig = 0.000 < 0.05 vì vậy cĩ thể nĩi cĩ sự khác biệt về mức độ hài lịng của khách quốc tế theo tình trạng hơn nhân.
Bảng 5.31 Kiểm định khác biệt về sự hài lịng theo “tình trạng hơn nhân”
ANOVA
HL
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 12.835 1 12.835 13.697 .000
Within Groups 176.165 188 .937
Total 189.000 189
5.7.3 Kiểm định khác biệt về sự hài lịng theo “nghề nghiệp”
Giả thuyết H9: Cĩ sự khác biệt về mức độ hài lịng theo nghề nghiệp
Kết quả kiểm định One - way Anova cho thấy mức ý nghĩa quan sát Sig = 0.00 < 0.05 vì vậy cĩ thể nĩi cĩ sự khác biệt về mức độ hài lịng của du khách quốc tế theo nghề nghiệp.
Bảng 5.32 Kiểm định khác biệt về sự hài lịng theo “nghề nghiệp”
ANOVA
HL
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 12.367 3 4.122 4.341 .006
Within Groups 176.633 186 .950
Total 189.000 189
5.7.4 Kiểm định khác biệt về sự hài lịng theo “thu nhập”
Giả thuyết H12: Cĩ sự khác biệt về mức độ hài lịng theo thu nhập
Kết quả kiểm định One - way Anova cho thấy mức ý nghĩa quan sát Sig =
0.008 < 0.05 vì vậy cĩ thể nĩi cĩ sự khác biệt về mức độ hài lịng của khách quốc tế
theo thu nhập.
Bảng 5.33 Kiểm định khác biệt về sự hài lịng theo “thu nhập”
ANOVA HL Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 11.682 3 3.894 4.085 .008 Within Groups 177.318 186 .953 Total 189.000 189
CHƯƠNG 6: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ
6.1 Kiến nghị một số giải pháp từ kết quả nghiên cứu
6.1.1 Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ và khả năng đáp ứng
Đối với các cơ sở cung cấp dịch vụ mua sắm
Hiện nay, đội ngũ nhân viên bán hàng của các cơ sở mua sắm thuộc địa bàn thành phố Nha Trang vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu thị trường về cả số lượng và chất lượng. Du khách đánh giá khơng cao về kĩ năng xử lý tình huống cũng như khả năng phát âm ngoại ngữ do đĩ lực lượng nhân viên bán hàng vẫn chưa thật sự đáp ứng tốt về việc tư vấn cũng như giải đáp mọi thắc mắc của khách quốc tế bởi vì kĩ năng về ngoại ngữ chưa tốt dẫn đến việc xử lý tình huống chưa tốt. Vì thế, đối với các cơ sở mua sắm lớn cần cĩ những biện pháp nhằm nâng cao chất lượng về ngoại ngữ cho nhân viên như đối với các cơ sở mua sắm lớn nên tổ chức cho nhân viên học ngoại ngữ, học về kĩ năng giải quyết tình huống cũng như trang bị kiến thức về sản phẩm cho nhân viên và tự bản thân người nhân viên cũng nên trang bị kĩ năng ngoại ngữ cho mình.
Thực tế việc tuyển chọn nhân viên bán hàng của các cơ sở cung cấp dịch vụ mua sắm cũng cịn rất hời hợt. Phần lớn lực lượng bán hàng chưa qua thi tuyển và đào tạo kỹ lưỡng. Họ chưa nắm bắt được các thơng tin về sản phẩm nên chưa nắm được đặc điểm nổi trội của chúng để cĩ thể tư vấn cho khách hàng, điều này cũng đúng vì tiền lương thấp nên khơng địi hỏi nhiều về trình độ, các cơ sở mua sắm trả lương cho nhân viên thấp và khơng cĩ chính sách đào tạo do đĩ các cơ sở mua sắm nên tăng lương cho nhân viên để họ cĩ động lực nổ lực phấn đấu. Do đĩ, các cơ sở mua sắm nên tăng mức lương cơ bản cho nhân viên để họ cĩ động lực làm việc.
Ngồi ra, các cơ sở mua sắm nên cĩ những chương trình khuyến mãi, giảm giá để thu hút khách du lịch hơn nữa. Bổ sung các chương trình chăm sĩc khách hàng…
Đối với bản thân nhân viên
Nhân viên bán hàng là người thực hiện tất cả các bước trong quá trình chào hàng, tiếp cận với khách hàng phải tạo ra được sự tin tưởng thực sự từ phía khách
hàng do đĩ địi hỏi họ phải thực hiện những bước sau:
- Việc tiếp cận khách hàng: Phải tạo được ấn tượng từ ban đầu, tạo sự tham gia, đồng cảm, quan tâm, lơi kéo được khách hàng chú ý đến sản phẩm của cơng ty. Từ phong thái, cử chỉ, điệu bộ, ánh mắt, lời nĩi đều phải thể hiện được sự hợp tác và thiện chí của mình đối với khách hàng. Cần quan tâm tới việc thoả mãn sở thích của họ.
- Thăm dị để khám phá tâm lý khách hàng là khâu vơ cùng khĩ khăn và địi hỏi sự khơn khéo của nhân viên bán hàng. Nhân viên bán hàng cần phải cĩ kiến thức kỹ năng giao tiếp, cĩ khả năng gợi mở khách hàng để họ thể hiện tính cách, tâm lý, lối sống… của họ. Làm được như vậy, nhân viên bán hàng mới cĩ thể đưa ra quyết định trong việc chào hàng cho thích hợp như nên nhấn mạnh ở những đặc tính nào của sản phẩm mà khách hàng quan tâm đặc biệt, nên đưa ra chế độ chăm sĩc họ như thế nào để họ cảm thấy thoải mái nhất và quyết định xem khi nào thì nên kết thúc thương vụ là hợp lý tránh họ thay đổi tư tưởng
- Nhân viên bán hàng cần phải biết trình bày lợi ích nổi trội của sản phẩm, uy tín hay hình ảnh của cơng ty. Phải nhấn mạnh vào ưu thế, lợi ích mà khách hàng nhận được khi tiêu dùng sản phẩm của cơng ty chúng ta.
- Cố gắng giải đáp những thắc mắc hay những phàn nàn của khách hàng một cách khơn khéo, tiếp thu ý kiến đĩng gĩp của khách hàng đối với cơng ty để phản ánh kịp thời với lãnh đạo.
- Cần tạo ra mối quan hệ tốt với khách hàng, thực hiện tốt dịch vụ khách hàng nhằm tăng khả năng thu hút, giữ và phát triển tập khách hàng của cơng ty.
6.1.2 Giải pháp về giá cả
Giá cả là yếu tố tác động mạnh thứ ba đến sự hài lịng của du khách khi đi mua sắm tại Nha Trang. Khảo sát cho thấy rằng phần lớn du khách tương đối hài lịng về mức giá tại các siêu thị tuy nhiên cịn các chợ và các cửa hàng thì họ cho rằng sản phẩm tại đây cĩ giá rất cao và hồn tồn khơng phù hợp với chất lượng. Điều này dẫn đến tâm lý nghi ngờ về chất lượng sản phẩm và du khách hiện nay đều phải trả giá khi muốn mua sản phẩm bất kì sản phẩm nào, việc này xảy ra nhiều
tại các khu chợ truyền thống và các shop. Khơng những vậy việc làm này cịn tạo điều kiện cho hành động chặt chém khách gây ảnh hưởng đến hình ảnh thành phố du lịch Nha Trang.
Đa số khách hàng đều mong muốn mua được hàng hố cĩ chất lượng cao, giá hợp lý, phương thức mua bán, thanh tốn thuận lợi. Điều này địi hỏi các cơ sở mua sắm phải quan tâm đặc biệt đến việc niêm yết giá cả hàng hố, bao gĩi, làm đồng bộ sản phẩm trước khi bày bán. Các cơ sở mua sắm cần tìm kiếm thêm các nguồn hàng mới cĩ chất lượng, cĩ giá cả phải chăng, cĩ khả năng bán tốt hơn để thay thế những hàng hố bán chậm hoặc khơng bán được. Tránh tình trạng chặt chém khách quốc tế, đưa giá quá cao khơng phù hợp với chất lượng sản phẩm điều này ảnh hưởng khơng nhỏ đến hình ảnh du lịch tại Nha Trang cĩ thể khách quốc tế
