Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với chợ đầm

“http://www.nhatrangclub.vn/&4rum/archive/index.php/t-4630.html” Tuy nhiên, hiện nay vấn đề nan giải đang đặt ra đó là việc chủ một số gian hàng vẫn còn giữ lại lối làm ăn mánh lẻ tạm b

MỤC LỤC

Trang

MỤC LỤC i

DANH MỤC BẢNG iv

LỜI CÁM ƠN 1

CHƯƠNG I :GIỚI THIỆU 2

I.1 ĐẶT VẤN ĐỀ 2

I.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 5

I.2.1 Mục đích nghiên cứu 5

I.2.2 Mục tiêu cụ thể 6

I.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 6

I.3.1 Đối tượng nghiên cứu 6

I.3.2 Phạm vi nghiên cứu 6

I.4 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU 6

I.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 9

1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI 9

CHƯƠNG II: KHUNG LÝ THUYẾT ỨNG DỤNG 11

II.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 11

II.1.1 CHẤT LƯỢNG 11

II.1.2 DỊCH VỤ 11

II.1.3 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 12

II.1.3.1 Khái niệm 12

II.1.3.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ 12

II.1.4 MỘT SỐ NÉT CƠ BẢN VỀ CHỢ 13

II.1.4.1 Khái niệm 13

II.1.4.2 Lịch sử 14

II.1.4.3 Cấu trúc 14

II.1.4.4 Chức năng 14

II.1.4.5 Vị trí 15

II.1.4.6 Vai trò: 15

II.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG 16

II.5 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG 17

II.7 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 21

II.7.1 Các mô hình nghiên cứu trước 21

II.7.1.1 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với Nha Trang: 21

II.7.1.2 Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc: 22

II.7.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ 23

CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KỸ THUẬT XỬ LÝ, PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 28

3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 28

3.1.3 Phương pháp chọn mẫu 29

3.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi 29

3.2 THIẾT KẾ ĐO LƯỜNG 30

3.3 KỸ THUẬT XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 34

3.2.1 Thống kê mô tả 34

3.2.2 Kiểm định thang đo 34

3.2.3 Phân tích nhân tố 35

3.2.5 Phân tích hồi quy tương quan 37

CHƯƠNG IV PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40

4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 40

4.1.1 Thống kê mô tả mẫu 40

4.1.2 Thống kê số lần khách đi du lịch đến Chợ Đầm 42

4.1.3.1 Lí do: 43

4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 44

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 48

4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY TƯƠNG QUAN 56

4.5 THỐNG KÊ DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH 60

4.5.1 Gía cả: 60

4.5.2 Khả năng đáp ứng: 61

4.5.3 An toàn 61

4.5.4 Cơ sở vật chất: 61

4.5.4 Phong cách thái độ phục vụ: 62

CHƯƠNG V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 63

5.1 KẾT LUẬN 63

5.2 KIẾN NGHỊ 66

5.2.1 Nhóm kiến nghị 1: Khả năng đáp ứng dịch vụ 66

5.2.2 Nhóm kiến nghị 2: Gía cả 68

5.2.3 Nhóm kiến nghị 3: An toàn 69

5.2.4 Nhóm kiến nghị 4: Phong cách, thái độ phục vụ 71

5.2.5 Nhóm kiến nghị 5: Cơ sở vật chất 72

5.2.6 Nhóm kiến nghị 6: Tạo sự đồng cảm 73

5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 75

DANH MỤC THAM KHẢO 76

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Bảng xây dựng thang đo 30

Bảng 2: Thống kê thông tin nhân khẩu học 40

Bảng 3: Kết quả kiểm định thang đo tổng hợp 45

Bảng 4: Bảng KMO và kiểm định Bartlett 49

Bảng 5: Phương sai trích 49

Bảng 6: Ma trận xoay nhân tố 50

Bảng 7: Hệ số xác định R2 57

Bảng 8:ANOVA 57

Bảng 9:Hệ số hồi quy 58

Bảng 10: Thống kê mô tả nhân tố “Khả năng đáp ứng dịch vụ” 66

Bảng 11:Thống kê mô tả nhân tố Gía cả” 68

Bảng 12: Thống kê mô tả nhân tố‟An toàn” 70

Bảng 13: Thống kê mô tả nhân tố Phong cách, thái độ phục vụ” 71

Bảng 14: Thống kê mô tả nhân tố Cơ sở vật chất” 72

Bảng 15: Thống kê mô tả nhân tố ‘sự đồng cảm’ 73

LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên cho phép tôi được gửi lời cám ơn chân thành đến Cô Bùi Bích Xuân ,người đã trực tiếp hướng dẫn tôi làm khóa luận Trong suốt thời gian thực tập, Cô đã định hướng, chỉ bảo và tận tình giúp tôi tiếp cận vấn đề, tìm hiểu lý thuyết và tiếp cận những vấn đề thực tế… tất cả bổ sung giúp bài khóa luận của tôi được hoàn thiện hơn

Tôi xin chân thành cám ơn Quý Thầy Cô Khoa Kinh tế, Trường Đại học Nha Trang, đặc biệt là những Thầy Cô trong Bộ môn Quản trị kinh doanh, những người trực tiếp giảng dạy và truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích trong suốt bốn năm học qua

Gia đình, bè bạn và người thân là nguồn động viên quý báu và là chỗ dựa tinh thần vững chắc tạo nên động lực giúp tôi vượt qua những khó khăn trong suốt thời gian học tập và làm khóa luận

Một lần nữa, tôi xin trân trọng cám ơn tất cả mọi người

Ngô Mỹ Hạnh Lớp 49 Quản trị Kinh doanh Du lịch

CHƯƠNG I :GIỚI THIỆU

Khác với siêu thị, các khu thương mại mua sắm, thì ngoài nhu cầu mua sắm, người ta còn tìm đến chợ để xem sức mua, cách bán để tìm hiểu mức kinh tế, văn hoá, tập quán đặc trưng của người bản xứ và hơn nữa siêu thị không có những nét truyền thống mà người ta có thể thấy ở chợ ngoài trời tại Việt Nam Nơi đây, hội tụ bao giá trị vật thể và phi vật thể, là nơi có trăm người bán, vạn người mua mà người

ta dễ dàng nhìn nhận, chọn lựa tốt- xấu, hay- dở tuỳ theo sở thích và túi tiền của mình Trong siêu thị, sản phẩm phải tự nó bán nó, nhưng tại chợ, người bán hàng chính là người bán sản phẩm Chợ là nơi của những người bán hàng mau mắn và nhanh nhẹn, họ phải hiểu sản phẩm để giới thiệu và thuyết phục bạn mua hàng Người ở chợ lao động để bán sản phẩm, nhưng tại siêu thị, những kỹ năng này phai nhạt dần

Về giá cả, ở siêu thị luôn bán đúng giá niêm yết Đây cũng được xem là một

ưu điểm nữa vì người mua hàng không sợ bị hớ, bị lừa Nhưng đó là chi tiết đi ngược với truyền thống thích trả giá của người Việt Đối với những thế hệ trước, đó

là một thử thách, một trò chơi mà họ là người quyết định thắng thua.Trả giá là một

kỹ năng xã hội mà nhiều người sẽ cảm thấy trống vắng nếu thiếu nó Đó là cơ hội

để chứng tỏ khả năng nhạy bén với thị trường, kỹ năng mua bán và cơ hội cho người bán hàng biết được khẩu vị của người mua hàng Đó là một trò thể thao đầy

tính tương tác, cạnh tranh và tính khuyến khích! Xét về khía cạnh này, siêu thị kém

xa Khách hàng ở siêu thị không cần phải nói một lời Điều duy nhất người bán

hàng nói là giá tiền Chi tiết đó không mang tính xã hội chút nào

“ http://vietbao.vn/Van-hoa/Sieu-thi-va-van-hoa-chotruyenthong/40231328/505/”.

Việc mất đi nét văn hóa chợ truyền thống sẽ dẫn đến sự mất mát văn hóa của người dân địa phương Chính văn hóa địa phương ấy là thứ gắn chặt và làm nên thói quen kinh tế, xã hội của người Việt Nhờ đó mà du khách có thể tìm hiểu được tính cách nếp sống, sinh hoạt của người dân bản xứ , hơn nữa họ sẽ có thêm cơ hội để

mở rộng tầm mắt và sưu tập những món quà đặc sắc của mỗi vùng.Bởi cấu trúc văn hóa xã hội và nét đặc trưng của mỗi vùng có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi và kinh nghiệm mua sắm của du khách (Murphy et al, 2000, kim and Littrell 2001, Timothey,2005)… Điều dễ thấy nhất ở các du khách đó là khi họ đến Nha Trang, ngoài các địa điểm hấp dẫn Vinpearland, Dốc Lết, Diamond Bay thì chợ Đầm là

địa chỉ không thể không dừng chân của khách du lịch

Chợ Đầm - là biểu tượng thương mại của thành phố biển Nha Trang và cũng là điểm tham quan du lịch.Chợ Đầm sở hữu một công trình kiến trúc đẹp, độc đáo, tổng số kiôt, lô sạp, quầy, tủ, xe: trên 1.500 hộ S ố ngành hàng kinh doanh: 45 ngành hàng Đây là trung tâm mua bán đủ các loại hàng hoá địa phương, trong nước, hàng nước ngoài Đặc biệt hàng hải sản skhô đủ các chủng loại Cho thuê địa điểm để quảng cáo hàng hoá

“ http://vi.wikipedia.org/wiki/Ch%E1%BB%A3_%C4%90%E1%BA%A7m”

Từ khi ra đời đến nay, Chợ Đầm không chỉ được xem là nơi tập trung, giao thoa, đầu mối từ bán buôn đến bán lẻ của các loại hàng hoá, chợ Đầm còn được xem như một trung tâm văn hoá- Văn hoá chợ Hàng năm, chợ Đầm Nha Trang không chỉ là nơi đón hàng trăm ngàn lượt du khách nước ngoài mà còn là một trong những đơn vị có doanh thu cao, tăng liên tục, nộp ngân sách nhà nư ớc

Tại đây, hàng hóa rất phong phú đặc biệt là hàng thủy, hải sản khô.Khu vực hải sản khô của chợ Đầm có hàng trăm sạp luôn tấp nập người bán kẻ mua, trong đó phần lớn người mua là khách du lịch với tâm lý đi du lịch phải có ít nhiều đặc sản

làm quà cho người ở nhà Các mặt hàng được bày bán rất đa dạng về chủng loại từ

vi cá mập, hải sâm, cá ngựa khô, mực đến rong biển, tôm khô

Hiện tại chợ Đầm - Nha Trang là trung tâm thương mại lớn nhất của tỉnh Khánh Hòa và là một trong những chợ hàng đầu ở khu vực miền Trung Các công trình chính được đầu tư xây dựng vào đầu thập niên 70 của thế kỷ trước vẫn còn cho đến nay Chợ Đầm đã được bình chọn là một trong những “điểm du lịch được hài lòng nhất” của thành phố Nha Trang

“http://www.nhatrangclub.vn/&4rum/archive/index.php/t-4630.html”

Tuy nhiên, hiện nay vấn đề nan giải đang đặt ra đó là việc chủ một số gian hàng vẫn còn giữ lại lối làm ăn mánh lẻ tạm bợ với cái nhìn ngắn hạn , chỉ vì một ít lợi nhuận trước mắt họ đã có nhiều hành động trái với đạo đức kinh doanh của mình.Chính vì vậy, khi đi du lịch đến Nha Trang, du khách nếu không cẩn thận sẽ mua nhầm những hàng hóa kém chất lượng hoặc giả mạo đang được bày bán ở chợ Đầm, điển hình là yến sào - mặt hàng được xem là đặc sản cao cấp nhất của Khánh Hòa , lại được làm giả mạo một cách hết sức tinh sảo từ lòng trắng trứng, bột rong… và vẫn bán giá cao (3- 4 tri ệu đồng / l ạng)

Hơn nữa, nhiều mặt hàng tại chợ Đầm không hề ghi rõ nguồn gốc xuất xứ, ngày sản xuất và hạn sử dụng, nhưng người mua vẫn mua và người bán vẫn bán tấp nập Không chỉ nguồn cá, mực, tôm chế biến không rõ nguồn gốc, không đảm bảo chất lượng mà còn có tình trạng sử dụng hóa chất độc hại như thuốc tẩy làm trắng sản phẩm, tẩm màu không đúng qui định vào các sản phẩm có ướp gia vị

“http://vietbao.vn/Kinh-te/Me-hon-tran-yen-sao-muc-tam-rom-cho-Dam-NhaTrang/75261852/88/”

Với môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, chất lượng dịch vụ luôn là nhân

tố quan trọng nhất quyết định khả năng cạnh tranh trên thị trường, nó tạo nên uy tín, danh tiếng cho doanh nghiệp và là cơ sở cho sự tồn tại lâu dài của doanh nghiệp,đặc biệt trong lĩnh vực du lịch thì nó chính là một trong những điểm nhấn quan trọng giúp ta tạo được ấn tượng đẹp và gây dựng nên ý thức trung thành của

du khách đối với từng điểm đến

Nhưng hiện nay lối làm ăn mánh lẻ, mập mờ này đang có xu hướng ngày một lan rộng hơn như vậy tổn thất mà nó mang lại cho địa danh nổi tếng này là rất lớn, uy tín về thương hiệu du lịch trong lòng du khách bị giảm đi.Hơn nữa chất lượng dịch vụ không tốt khiến du khách không tin tưởng để tiếp tục mua và sử dụng các mặt hàng ở đây… nghiêm trọng hơn chính là gây ảnh hưởng đến sức khỏe của

du khách khi họ sử dụng những sản phẩm không đủ các điều kiện quy định về thực phẩm như đã nêu trên Đặc biệt là đối với các du khách nước ngoài - những con người đến từ khắp các quốc gia trên thế giới , họ đến đây để được chứng kiến và học hỏi những nét tinh túy của văn hóa Việt, con người Việt nhưng theo những gì

mà chúng ta đã biết trên đây chính là những con mọt đang dần phá hủy đi nét văn hóa đáng quý đó

Đây chỉ là một số trường hợp đã bị phát giác nhưng bên cạnh đó vẫn còn nhiều vấn đề bất cập khác mà chúng ta chưa thể biết rõ Và có lẽ người thích hợp nhất để giúp chúng ta tìm hiểu cặn kẽ hơn vấn đề này không ai khác chính là du khách Họ chính l à đối tượng được phục vụ và đồng thời cũng là những vị giám khảo công minh nhất để giúp chúng ta nhận ra được những điểm m ạnh cần phát huy và những khuyết điểm cần khắc phục kịp thời Khi một dịch vụ du lịch được

mở ra và muốn đáp ứng nhu cầu rộng rãi của tất cả các du khách thì trước tiên sản phẩm của người Việt phải đáp ứng tốt cho chính người Việt Chính vì vậy người nghiên cứu đã quyết định thực hiện điều tra sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ ở chợ Đầm, đây sẽ là cơ sở giúp người nghiên cứu nhận ra :“Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với Chợ Đầm” , từ đó mạnh dạn đưa ra các kiến nghị thiết thực nhằm góp phần xây dựng và duy trì lòng tin của du khách nội địa khi đến với Chợ Đầm

I.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

I.2.1 Mục đích nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu là nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với trung tâm mua sắm đồng thời cũng là điểm du

lịch - Chợ Đầm Để thực hiện mục đích này, một số mục tiêu cụ thể được đặ ra như sau:

I.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Nghiên cứu mối quan hệ giữa các nhân tố và sự hài lòng của du khách nội địa đối với Chợ Đầm nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mối liến hệ đó thông qua việc phát câu hỏi điều tra và sử dụng phần mềm SPSS

- Xác định mức độ ảnh hưởng của mỗi nhân tố đến sự hài lòng của du khách

từ đó đánh giá mức độ/tầm quan trọng của mỗi nhân tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của du khách

- Đưa ra các kiến nghị thiết thực nhằm góp phần xây dựng và duy trì lòng tin của du khách nội địa khi đến với Chợ Đầm

I.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

I.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng là khách du lịch nội địa đến tham quan Chợ Đầm, được lựa chọn ngẫu nhiên trên tinh thần sẵn lòng hợp tác trả lời khi phỏng vấn

I.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Trên phạm vi thành phố Nha Trang

I.4 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở vấn đề nghiên cứu đã được xác định, người nghiên cứu đã hình thành mục tiêu nghiên cứu chung và các mục tiêu nghiên cứu cụ thể nhằm trả lời câu hỏi nghiên cứu này sẽ đạt được những kết quả gì? Bắt đầu quá trình thực hiện, người nghiên cứu đã nghiên cứu tại bàn lý thuyết về sự hài lòng cũng như các nghiên cứu khác liên quan đến sự hài lòng Dựa trên mô hình nghiên cứu lý thuyết

và các mô hình nghiên cứu khác, kết hợp tham khảo ý kiến của giáo viên hướng dẫn, các thầy cô giảng dạy trong lĩnh vực du lịch, người nghiên cứu đã đề xuất mô hình nghiên cứu đề nghị Từ các khái niệm là các biến độc lập tác động đến sự hài lòng, người nghiên cứu đã có buổi thảo luận nhóm giữa các sinh viên và tham khảo giáo viên hướng dẫn để thiết kế bảng câu hỏi định lượng Bảng câu hỏi được thiết

kế dựa theo vấn đề và mục tiêu nghiên cứu ban đầu đã đề ra, kết hợp với tham khảo các bảng câu hỏi của các đề tài nghiên cứu liên quan

Bảng câu hỏi sau khi chỉnh sửa văn phạm và ngôn từ, người nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thử lần một gồm 60 phiếu Kết quả chạy thử rất tốt, người nghiên cứu quyết định tiến hành phỏng vấn đại trà

Sau gần hai tháng điều tra, người nghiên cứu tiến hành phân loại, nhập liệu và

xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0 với các công việc thống kê mô tả, kiểm định chi bình phương, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố và chạy mô hình hồi quy Dựa theo kết quả thu được, người nghiên cứu đã mạnh dạn nêu lên những đề xuất và giải pháp, đồng thời chỉ ra những hạn chế của đề tài cũng như những hướng nghiên cứu mới

Tất cả các bước nghiên cứu trên được tóm tắt qua sơ đồ 1.1:

Sơ đồ 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

Nội dung xử lý dữ liệu:

Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống các cơ sở lý thuyết, các

công trình nghiên cứu trước

Thang đo thử nghiệm và mô hình

nghiên cứu đề nghị

Thảo luận nhóm

Điều chỉnh thang đo

Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn

I.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

 Phương pháp nghiên cứu:

- Nghiên cứu định tính

- Nghiên cứu định lượng

 Nguồn dữ liệu:

- Dự liệu thứ cấp (các tài liệu, báo chí, trang web…)

- Dữ liệu sơ cấp (số liệu điều tra thực tế)

 Kỹ thuật xử lý dữ liệu:

- Thống kê mô tả: mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha để phát hiện những biến quan sát không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu

- Phân tích nhân tố: sắp xếp các biến thành các nhân tố cụ thể trong mô hình đồng thời tìm ra nhân tố mới cho mô hình

- Phân tích hệ số tương quan: kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến các biểu hiện của sự hài lòng

- Phân tích hồi qui: đưa ra phương trình chung cho biến phụ thuộc (sự hài lòng)

và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên biến phụ thuộc

 Phần mềm chuyên dụng: SPSS 16.0 for Windows, Excel, MS.Word

1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Đề tài kết cấu gồm 5 chương:

Chương I: Giới thiệu

Người nghiên cứu đã dẫn dắt vào vấn đề nghiên cứu bao gồm:lí do chọn đề tài,tính cấp thiết và ý nghĩa của đề tài Ngoài ra, người nghiên cứu đã chỉ ra các mục tiêu nghiên cứu chung và mục tiêu chi tiết, giới thiệu qui trình thực hiện nghiên cứu và sơ lược các phương pháp nghiên cứu cũng như đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Người nghiên cứu giới thiệu cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng; mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ; các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng … từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu đề nghị

Chương III: Phương pháp nghiên cứu

Người nghiên cứu trình bày cách thức thực hiện nghiên cứu thông qua việc mô

tả hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Đồng thời, nội dung còn giới thiệu sơ lược nội dung của bảng câu hỏi, cũng như một số kỹ thuật xử

lý và phân tích dữ liệu

Chương IV: Phân tích kết quả điều tra

Trên cơ sở thống kê mẫu như độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, thống kê số lần khách đến Chợ Đầm, loại hình và hình thức du lịch khách lựa chọn phần nào đã mô tả được đối tượng chúng ta đang nghiên cứu là những ai?

Ngoài ra, kết quả còn cho chúng ta biết về mức độ phù hợp của thang đo, đồng thời, thông qua phân tích tương quan và hồi quy đa biến, nghiên cứu đã chỉ ra mức

độ ảnh hưởng của các nhân tố trên đối với sự thỏa mãn của khách nộ địa khi đến thăm Chợ Đầm

Thêm vào đó, kết quả còn trình bày các góp ý của khách để Chợ Đầm có thể trở thành một trong những điểm đến hấp dẫn đối với tất cả các du khách trong tương lai

Chương V: Kết luận

Nội dung tóm tắt kết quả nghiên cứu và trình bày một số giải pháp đề xuất của người nghiên cứu nhằm tạo ra và duy trì lòng tin của khách du lịch quốc tế khi đến với Chợ Đầm

CHƯƠNG II: KHUNG LÝ THUYẾT ỨNG DỤNG

II.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN

II.1.1 CHẤT LƯỢNG

Bộ tiêu chuẩn ISO định nghĩa chất lượng là:

“Tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể (đối tượng) đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”

Đặc điểm của chất lượng:

- Không có chuẩn mực cụ thể

- Mang tính chủ quan

- Thay đổi theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng

- Không đồng nghĩa với “sự hoàn hảo”

Chất lượng gắn liền với sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vì vậy nên sản phẩm hay dịch vụ nào không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì bị coi là kém chất lượng cho dù trình độ công nghệ sản xuất ra có thể hiện đại đến đâu đi nữa

Chất lượng không chỉ là một đặc tính đơn lẻ mà toàn bộ tất cả các đặc tính quyết định mức độ đáp ứng các yêu cầu của khách hàng

II.1.2 DỊCH VỤ

Philip Kotler đã đưa ra khái niệm về dịch vụ như sau:” Một dịch vụ là bất kì

hoạt động hoặc lợi ích gì mà một bên có thể cống hiến cho bên kia thực chất là có tính chất vô hình và không dẫn đến việc sở hữu bất kì món gì.Việc sản xuất ra nó có thể hoặc không thể bị ràng buộc với một sản phẩm vật chất”

Dịch vụ có các đặc tính sau:

- Không lưu trữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa

được

 Tính chất không đồng nhất (Variability): không có chất lượng đồng nhất bởi

các hoạt động của dịch vụ thường ngày thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ hay

từ khách hàng và chất lượng cung cấp cũng không bao giờ theo từng ngày, tháng

và năm kinh doanh Do đó, việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ nhân viên cũng khó đảm bảo Một dịch vụ được thực hiện tại cùng một công ty, cùng một nhân viên phục vụ nhưng tại thời điểm khác nhau cũng đem lại hiệu quả khác nhau Như vậy, dịch vụ có tính không đồng nhất cao hay nói cách khác việc chuẩn hóa chất lượng dịch vụ rất khó thực hiện

 Vô hình (Intangibility): không có hình hài rõ rệt Không thể thấy trước khi tiêu

dùng,chính vậy nên rất khó cho các nhà quản lý tìm hiểu, nhận thức của khách hàng về dịch vụ của họ cũng như việc đánh giá chất lượng dịch vụ như thế nào

 Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời,

chất lượng dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy và đòi hởi di chuyển nguyên hiện trạng đến khách hàng Đặc biệt, đối với những dịch vụ đòi hỏi có sự tham gia

ít nhiều của khách hàng như dịch vụ du lịch thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát và quản lý về chất lượng vì sợ ảnh hưởng đến quá trình này Sự tham gia

ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch

vụ

 Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không

thể tách rời, thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia, thong thường để thực hiện một giao dịch thì khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ phải gặp Do vậy, nhà cung cấp dịch vụ phải chọn địa điểm sao cho mức độ giao tiếp với khách hàng của mình là gần nhất chnhs vì những đặc thù trên của dịch vụ, việc đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ thật sự là khó khăn và làm phát sinh nhiều vấn đề phức tạp cho các giới quản lý lẫn học thuật

II.1.3 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

II.1.3.1 Khái niệm

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch

vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ

II.1.3.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ, gồm 2 phần mỗi phần

có 22 phát biểu Phần thứ nhất nhằm để xác định kì vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mong muốn của họ đối với dịch

vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát, nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá, đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – giá

1 Độ tin cậy(reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng hạn ngay lần đầu

2 Độ phản hồi (response): sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng

cung cấp các dịch vụ như đã hứa

3 Sự đảm bảo (assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin

cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng và khả năng giao tiếp

4 Sự cảm thông(empathy): nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, sự

quan tâm chú ý đến khách hàng và tạo cảm giác an tâm cho khách hàng

5 Sự hữu hình (tangilibity): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân

viên, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc

II.1.4 MỘT SỐ NÉT CƠ BẢN VỀ CHỢ

II.1.4.1 Khái niệm

Chợ vừa là nơi trao đổi mua bán hàng hoá, dịch vụ vừa là nơi giao lưu văn hóa thoả mãn nhu cầu sản xuất vật chất, tinh thần của người dân Chợ là một loại hình thương mại truyền thống được duy trì và phát triển ở nhiều nơi, từ thành thị đến nông thôn, vùng sâu, vùng xa, biên giới và hải đảo với nhiều quy mô, đặc điểm

riêng của địa phương,…”Khái niệm chợ theo Nghị định 02/2003/NĐ-CP”

II.1.4.2 Lịch sử

Chợ ra đời từ rất sớm trong lịch sử loài người, khi mà con người đã sản xuất được hàng hóa nhiều hơn nhu cầu của họ, nên phải mang nó đi trao đổi với người khác để lấy một loại hàng hóa nào đó

Thưở ban đầu, chợ chủ yếu là nơi để mọi người trao đổi sản phẩm dư thừa với nhau, dựa trên một thước đo là sự thỏa thuận của hai bên Về sau cùng với sự ra đời của tiền tệ thì chợ không chỉ là nơi trao đổi mà diễn ra việc mua và bán hàng hóa - một bên là những người có sản phẩm sẽ đem ra để bán, còn một bên là khách hàng dùng tiền để mua các sản phẩm cần thiết cho mình hoặc các sản phẩm để đem bán lại

Chợ kinh doanh theo kiểu vừa bán sỉ, vừa bán lẻ nên lượng khách thường đông vào các ngày cuối tuần Những năm gần đây do đầu tư hàng loạt các cửa hàng, siêu thị xung quanh chợ và đặc biệt là khu vực chợ tự phát trên các tuyến đường Mặc dù các cấp chính quyền nơi đây đã tích cực giải toả song các tuyến đường này vẫn tụ tập hoạt động vào buổi chiều tối, đã ảnh hưởng đến sức mua của các hàng trong chợ

Bên cạnh đó, thói quen của tiểu thương thường nói thách quá cao, lôi kéo khách hàng, lấn chiếm diện tích lối đi đã ảnh hưởng không nhỏ đến hiệu quả kinh doanh, kể cả an ninh trật tự tại khu vực chợ

II.1.4.5 Vị trí

Do chức năng của nó,cho nên chợ thường được hình thành và xây dựng tại những nơi đông dân cư, thường là những nơi là trung tâm, đầu mối giao thông Mỗi chợ thường bao gồm nhiều dãy gian hàng khác nhau Mỗi gian hàng có thể bày bán một loại hàng khác nhau hoặc tất cả các gian hàng trong chợ cùng bán một thể loại hàng giống nhau (điện tử, gốm sứ, đồ dân dụng, rau củ quả ) Ngoài

ra, chợ còn có chức năng trung chuyển các loại hàng hóa khác nhau

“ http://vi.wikipedia.org/wiki/Ch%E1%BB%A3 ”

II.1.4.6 Vai trò:

Chợ bán buôn, bán lẻ là nơi thực hiện giá trị hàng hoá và lợi nhuận cho nhà

sản xuất, lưu thông bằng việc thoả mãn nhu cầu tiêu dùng và luân chuyển hàng hoá Người kinh doanh chợ với tư cách là nhà đầu tư, hay thuê kinh doanh sẽ biết tìm những lợi ích ngoài chợ, lợi ích gia tăng khi thị trường ngày càng mở, mỗi mét vuông, mét khối không gian chợ, một vị trí bày hàng bắt mắt ngày càng có giá, khi chợ có thương hiệu sẽ thu hút nhiều hàng hoá, dịch vụ, khách hàng

Hội nhập kinh tế tác động mạnh đến thị trường nội địa, tác động đến chợ theo chiều thuận nghịch Giờ đây, những doanh nghiệp, hợp tác xã đã đang kinh doanh chợ vững tâm về khối tài sản đất đai, cơ sở vật chất, thương nhân thuê chợ, khách hàng vào ra, có vị thế độc lập đối thoại với các nhà bán lẻ, các nhà sản xuất trong các quan hệ kinh tế, trong việc nhượng quyền thương mại

Yếu tố văn hoá truyền thống ở chợ tạo sức cạnh tranh, phát triển bền vững Nó thể hiện ở văn hóa cư xử, mối quan hệ gắn bó giữa với người mua, ý nghĩa của những mặt hàng đặc trưng ở địa phương đó,văn hóa trả giá, phiên chợ đêm,hơn nữa không gian và bầu không khí riêng biệt của chợ đã không ít lần để lại ấn tượng đẹp cho du khách…Bởi đối với các du khách được đến tham quan chợ thì việc đi mua sắm là một hoạt động du lịch giải trí và đồng thời nó cũng tạo ra một cơ hội đáng kể

cho du khách để tiếp xúc với văn hóa sở tại Đặc biệt,ở các địa phương các hàng thủ công mỹ nghệ và quà lưu niệm được thiết kế như các sản phẩm du lịch, nó có thể phản ánh các yếu tố của nền văn hóa bản địa

II.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn- hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khỏan đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing

Trong bối cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp là chỉ cần tạo

sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp Dù sao thì sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng cũng có những ảnh hưởng tới lòng trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất Tuy nhiên sự hài lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng-mức độ thỏa mãn của khách hàng

http://www.cmard2.edu.vn/home/index.php?option=com_content&view=article&id=298% 3As-tha-man-ca-khachang&catid=134%3As&Itemid=331&lang=vi“

Cùng với những thay đổi trong đời sống xã hội, sự hài lòng của khách hàng đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua thời gian.Parasuraman (1985) đã đóng vai trò rất quan trọng trong việc xác định những yêu cầu, đòi hỏi của khác hàng Các tác giả đã gợi ý rằng khách hàng có những kì vọng liên quan tới mỗi thành phần của chất lượng Nếu những kì vọng này được đáp ứng thì lúc ấy

một dịch vụ chất lượng đã được tạo ra và cung cấp cho khách hàng Nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ mà họ đã nhận tốt hơn họ kì vọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng Nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ mà họ tiếp nhận kém hơn kì vọng thì họ sẽ bất mãn

Bên cạnh đó, lý thuyết người tiêu dùng cũng chú trọng vào sự cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ nhưng không nhất thiết chất lượng dịch vụ xuất hiện trước sự hài lòng của khách hàng Oliver (1993) cho rằng “khách hàng có thể hài lòng với một dịch vụ chất lượng kém nếu trước đó họ chỉ kỳ vọng một kết quả tối thiểu”

Tương tự, sự bất mãn có thể xảy ra mặc dù chất lượng cao là do những kỳ vọng của khách hàng vượt quá tiềm năng tối đa của nhà cung cấp dịch vụ Oliver (1997) có giải thích “hài lòng khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng, là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ này Các phản ánh này sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ”

Theo Spreng và các đồng sự (1996) thì “sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc tồn đọng trong tâm trí của họ sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ” Thêm vào đó, một hướng tiếp cận khác về khái niệm sự hài lòng là hiểu nó như một quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không (Zeithaml & Bitner, 2003)

II.5 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG

Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng mang đến nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty Khi khách hàng thỏa mãn về chất lượng hàng hóa hay dịch vụ của công ty thì khả năng họ tiếp tục mua hàng là rất cao Hơn nữa, khi khách hàng thỏa mãn, họ thường

có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với những khách hàng khác Sự thỏa

mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc từng tiếp xúc và giao dịch với công ty đó1

Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu dịch vụ2 Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi sử dụng dịch vụ Khách hàng cảm thấy thỏa mãn khi họ cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao và ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện Như vậy, theo cách tiếp cận từ góc độ người tiêu dùng chất lượng dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng

Bên cạnh chất lượng dịch vụ thì chất lượng sản phẩm cũng như giá cả của sản phẩm và các yếu tố tình huống cũng như tình huống cá nhân cũng là các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, Zeithaml & Bitner (2000) xây dựng mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng của khách hàng với sự hài lòng của khách hàng Các thành phần mô hình bao gồm chất lượng sản phẩm, chất

lượng dịch vụ, giá, các yếu tố tình huống và các yếu tố cá nhân

Hình 2.1: Mô hình nhân quả giữa chất lượng cảm nhận với sự hài lòng của khách hàng

1

Bitner, M.J & Hubert, A.R., Encounter satisfaction versus overall satisfaction versus quality: the

customer’s voice, in Rust, R.T., Oliver, R.L (Eds),Service Quality: New Directions in Theory and Practice,

Sage Publications, London: 72-94, (1994)

2

Parasuraman, A., V A Zeithaml, & L L Berry, SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring

Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 64 (1): 12-40.,(1988)

- Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như dịch vụ khách hàng và các điều kiện thể hiện sản phẩm

- Chất lượng sản phẩm là đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm

- Giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ nào đó Giá được kỳ vọng là có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng

- Các yếu tố tình huống bao gồm một số yếu tố không điều khiển được như kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty,…

- Các yếu tố cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính, sự nhận thức, tình cảm và các yếu tố tâm lý

Mô hình của Kano

Trong mô hình này, tiến sĩ Kano đã thể hiện các mức độ hài lòng của khách hàng thông qua các đặc tính của sản phẩm Các đặc tính của sản phẩm được chia thành 3 nhóm: (1) nhóm đặc tính phải có, (2) nhóm đặc tính một chiều và nhóm đặc tính thích thú (hấp dẫn); tương ứng với ba nhóm đặc tính này là ba cấp độ hài lòng: cấp 1, cấp 2 và cấp 3

- Đặc tính phải có (must be): Đây là chỉ tiêu cơ bản nhất của một sản phẩm hay dịch vụ Nếu các đặc tính này không được đáp ứng khách hàng sẽ hoàn toàn không thỏa mãn Mặt khác, nếu tăng mức độ đáp ứng các đặc tính thì cũng không làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng do họ xem điều này là đương nhiên Nếu những đặc tính phải có này không được đáp ứng, khách hàng sẽ không quan tâm đến sản phẩm hay dịch vụ đó

- Đặc tính một chiều (one – dimentional): Đối với những đặc tính này thì sự thỏa mãn của khách hàng tỉ lệ thuận với mức độ đáp ứng Nếu sự đáp ứng càng cao thì sự thỏa mãn càng tăng và ngược lại

- Thuộc tính gây thích thú (delighter): Những đặc tính này nếu không có, khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp Nhưng nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và nhận thấy chúng thật sự hữu ích Do đó,

chúng ta cần quan tâm phát hiện các đặc tính này để gia tăng lòng trung thành của khách hàng

Mô hình Kano giúp cho doanh nghiệp hiểu về khách hàng của mình hơn thông qua các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra những giải pháp thích hợp để cải tiến sản phẩm, dịch vụ làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng

(Nguồn: Kano & ctg , 1993)

Hình 2.2: Mô hình các mức độ hài lòng của khách hàng

II.7 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

II.7.1 Các mô hình nghiên cứu trước

II.7.1.1 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du

khách nội địa đối với Nha Trang:

Hình 2.3 : Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

du khách nội địa đối với Nha Trang

Với phương trình hồi qui cụ thể là:

SHL= -1.59E-03 + 0.228 Cơ sở vật chất kĩ thuật”+ 8.956E-02 Địa điểm vui

chơi giải trí” + 0.166 Mức độ hợp lí của các dịch vụ”+ 0.102 Mức độ đáp ứng của các dịch vụ”+ 0.535 Khả năng phục vụ”

Qua kết quả nghiên cứu cho thấy “Khả năng phục vụ “ là nhân tố tác động lớn nhất đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với nha trang, tiếp đến là” Cơ sở vật chất kĩ thuật”; “Địa điểm vui chơi giải trí”; Mức độ hợp lí của các dịch vụ” và sau cùng là “Mức độ đáp ứng của các dịch vụ”

Nghiên cứu này đã chỉ ra có mối quan hệ chặt chẽ giữa các nhân tố cơ sở vật chất – kỹ thuật; mức độ hợp lý của các dịch vụ; khả năng phục vụ; địa điểm vui chơi giải trí; mức độ đáp ứng của các dịch vụ với sự thỏa mãn của du khách nội địa khi đi du lịch tại Nha Trang Khi khách du lịch đánh giá về cơ sở vật chất - kỹ thuật; mức độ hợp lý của các dịch vụ; khả năng phục vụ; địa điểm vui chơi giải trí; mức

Cơ sở vật chất kĩ thuật

Mức độ đáp ứng của các dịch vụ

Địa điểm vui chơi giải

độ đáp ứng của các dịch vụ tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của khách du lịch

cũng tăng hay giảm theo.(tác giả Nguyễn Thiện Nhân)

II.7.1.2 Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua

hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc:

Hình 2.4:Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng

khi mua hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc

http://www.hce.edu.vn/hsv/archive/index.php/t39152.html?s=c84214bf9097e1437712132d674a1

437”

Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu sau

khi có một số sự điều chỉnh, mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và

đa số các giả thuyết đều được chấp nhận Cụ thể các nhân tố tác động vào sự thỏa

mãn của khách hànglà chủ các Hair salon tại Tp.HCM khi mua HMPCST là cảm

nhận về chất lượng HMPCST, giá cả HMPCST, chủng loại HMPCST, thái độ phục

vụ, kênh phân phối,phương thức thanh toán, chương trình khuyến mãi Đồng thời

theo kết quả nghiên cứu của đề tài cho thấy có sự khác biệt về mức độ cảm nhận các

Kênh phân phối

nhân tố trên ở các nhóm khách hàng khi được chia theo độ tuổi, doanh thu trung bình hàng tháng

II.7.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ

Dựa vào các kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và đặc điểm riêng của khu mua sắm (chợ), người nghiên cứu đã thu nhận và rút ra những điểm cần thiết để áp dụng vào việc đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm thang đo 5 thành phần chất lượng dịch vụ (thang SERVQUAL,Parasuraman& Ctg,1998) và thành phần giá cả Nhưng đây chỉ là mô hình nghiên cứu sơ bộ cho người nghiên cứu đưa

ra bảng câu hỏi định lượng đi trực tiếp phỏng vấn điều tra du khách tiếp đến là bước xử lí dữ liệu thu thập được,từ đó tìm ra những biến phù hợp phục vụ cho bước phân tích tiếp theo đồng thời loại bỏ những biến không phù hợp để tránh làm ảnh hưởng xấu đến mô hình nghiên cứu chính thức với mục tiêu đóng góp thêm một kiến nghị hữu ích khắc phục những mặt tồn tại ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với Chợ Đầm

Hình 2.5:Mô hình đề xuất nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

của du khách nội địa đối với Chợ Đầm

Giải thích các khái niệm

 Cơ sở vật chất và phương tiện hữu hình:

- Trang thiết bị dùng trong Chợ (thiết bị phòng cháy chữa cháy,dây điện,máy phát điện )

- Kiến trúc, thiết kế xây dựng (thiết kế các gian hàng,phân chia khu vực )

- Diện tích Chợ (rộng rãi, thuận tiện ), hệ thống đường xá

- Bãi đậu xe, chỗ giữ xe,hệ thống hỗ trợ (điện thoại, ATM )

- Phương tiện vận chuyển , đi lại

Nhân tố này được giải thích bởi 8 biến quan sát sau:

Q3.1 Trang thiết bị ở Chợ Đ ầm (phòng cháy chữa cháy,máy phát điện ) đạt tiêu

chuẩn

Q3.2 Kiến trúc xây dựng đẹp mắt, hợp lí

Q3.3 Diện tích Chợ rộng rãi và thuận tiện cho cả việc đi lại và buôn bán

Q3.4 Vị trí chợ thuận lợi

Q3.5 Có nhiều phương tiện đi lại để đến tham quan Chợ Đầm

Q3.6 Hệ thống hạ tầng phụ trợ (ATM,điện thoại ) tiện lợi và đạt yêu cầu

đã có trong chuyến đi đó (Anderson and Littrell 1995, Spencer et al, 1999,Scace 2000) Khả năng đáp ứng của các dịch vụ ảnh hưởng không nhỏ đến sự hài lòng của du khách (theo nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân)

Nhân tố này được giải thích bởi 08 biến quan sát:

Q3.14 Dịch vụ ăn uống hợp khẩu vị và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

Q3.15 Nhóm mặt hàng gia dụng đa chủng loại và tiện ích

Q3.16 Nhóm mặt hàng hải sản khô đa dạng và hấp dẫn

Q3.17 Nhóm mặt hàng lưu niệm phong phú và ấn tượng

 Phong cách và thái độ phục vụ

Sản phẩm du lịch là vô hình nhưng nó được cung cấp bởi nhiều phương thức hữu hình khác nhau Chính vậy,để ngành du lịch ngày một phát triển, sản phẩm du lịch được biết đến bởi nhiều du khách thì yếu tố con người đóng vai trò vô cùng quan trọng, quyết định sự thành bại của ngành Bên cạnh kiến thức chuyên môn nghiệp vụ thể hiện nên đẳng cấp và phong cách phục vụ của nhân viên thì thái độ phục vụ đóng vai trò không kém phần quan trọng Phong cách và thái độ phục vụ thể hiện tính chuyên nghiệp, sự quan tâm, thân thiện và lịch sự cũng như các kỹ năng trong quá trình phục vụ khách

Nhân tố này được giải thích bởi 06 biến quan sát sau:

Q3.19 Nhân viên phục vụ am hiểu về công việc đang làm

Q3.20.Nhân viên bán hàng không áp đặt về quyền lựa chọn mua hàng của khách Q3.21.Nhân viên bán hàng luôn giữ thái độ ôn hòa,lịch sự trong quá trình thương lượng giá với khách

Q3.22 Nhân viên bán hàng nhiệt tình và chu đáo

Q3.23 Tất cả các ý kiến phản hồi của du khách đều được ghi nhận và xử lý nhanh

chóng, hợp lí

 Giá cả

Giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ nào đó Trong nghiên cứu này, giá cả được đề cập để khách du lịch tự đánh giá về giá cả của hàng hóa và dịch vụ tại Chợ Đầm

Hơn nữa sự thay đổi về giá được xem là một sự thay đổi quan trọng bởi nó có tác dụng kích thích tâm lí mua sắm của du khách.Khi đến tham quan và trước khi quyết định mua sản phẩm ở một điểm du lịch bất kì họ thường có thói quen so sánh giả cả ở điểm du lịch đó với nơi họ ở xét cho cùng một loại mặt hàng.( Timothy and Butler 1995, Heung and Cheng 2000,Hobson 2000)

Nhân tố giá cả được giải thích bởi 02 biến quan sát sau:

Q3.25 Giá cả hàng hóa ,dịch vụ hợp lý, phải chăng

Q3.26 Không có sự chênh lệch lớn về giá so với các nơi khác đối với các mặt hàng cùng loại

● An toàn

Chính là việc bảo vệ tài sản và tính mạng cho du khách,các nạn trộm cắp,cướp giật,cháy nổ …sẽ gây những mối e ngại rất lớn cho du khách nếu chúng ta không đặc biệt chú trọng để phòng ngừa,ngăn chặn, xử lý nó Chính vì vậy yếu tố an ninh

và an toàn cho du khách là điều rất cần thiết mà chúng ta cần đưa vào điều tra nghiên cứu

Nhân tố an toàn được giải thích bởi 04 biến quan sát sau :

Q3.9 Ở đây không xảy ra bất cứ vụ mất cắp tài sản nào của du khách

Q3.30 Đội an ninh chợ luôn có mặt trong suốt thời gian phiên chợ diễn ra

Q3.31 V ấn đề phòng chống cháy nổ luôn được đảm bảo

Q3.32 Đội an ninh chợ giải quyết các vụ việc một cách nhanh chóng

● Sự đồng cảm

Là sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc biệt đối với khách hàng và khả năng

am hiểu nhu cầu riêng biệt của khách hàng Bên cạnh đó, các yếu tố xã hội khác cũng tác động đến du khách

Nhân tố sự đồng cảm của khách du lịch được giải thích bởi 04 biến quan sát:

Q3.34 Khuôn viên Chợ Đầm sạch sẽ

Q3.35 Mọi người ở đây rất thân thiện và hiếu khách

Q3.36 Tôi thấy không bị phiền hà, quấy nhiễu bởi nạn ăn xin, bán hàng rong, chèo

kéo khác

Q3.37 Chợ Đầm là điểm đến rất thú vị cho du khách

 Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của du khách

Nhân tố này được giải thích bởi 06 biến quan sát:

Q3.9 Tôi hài lòng với các cơ sở v ật chất và phư ơng tiện hữu hình ở Chợ Đầm Q3.18 Tôi hài lòng với khả năng đáp ứng dịch vụ ở Chợ Đầm

Q3.24 Tôi hài lòng với phong cách và thái độ phục vụ của các nhân viên ở Chợ Đầm Q3.27 Tôi hài lòng với vấn đề giá cả của các mặt hàng hóa và dịch vụ ở Chợ Đầm Q3.33 Tôi hài lòng với cách làm việc của đội an ninh ở Chợ Đầm

Q3.38 T ôi cảm thấy rất thích thú khi đến tham quan Chợ Đ ầm

CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KỸ

THUẬT XỬ LÝ, PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Sau khi xác định được vấn đề cần nghiên cứu, người nghiên cứu đã tham khảo tài liệu về phương pháp luận nghiên cứu nhằm học hỏi cách thức thực hiện một nghiên cứu khoa học

Để hiểu rõ hơn vấn đề nghiên cứu, người nghiên cứu đã tìm hiểu các thuyết

về lòng trung thành, sự hài lòng, mối quan hệ giữa sự hài lòng với lòng trung thành cũng như lòng trung thành của khách du lịch Đồng thời, người nghiên cứu cũng đã tìm kiếm và tham khảo các công trình nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành, đặc biệt là những công trình viết về du lịch và sự trung thành trong du lịch Kết hợp với kết quả của các buổi thảo luận với một số chuyên gia và thảo luận nhóm với một số du khách nội địa đến tham quan Chợ Đầm, tất cả là cơ sở giúp người nghiên cứu đưa ra mô hình nghiên cứu

Bên cạnh đó, thông qua sách, báo và internet,các trang web diễn đàn người nghiên cứu đã tìm kiếm các thông tin và số liệu liên quan đến tâm lí, kinh nghiệm,

xu hướng mua sắm của du khách hiện nay, quá trình hình thành và hoạt động của Chợ Đầm,các bài báo có liên quan đến Chợ Đầm…

Phương pháp nghiên cứu định lượng

Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề nghị, người nghiên cứu tiến hành thiết kế bảng câu hỏi điều tra Quá trình thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng, người nghiên cứu có tham khảo ý kiến của giáo viên hướng dẫn và các anh chị khóa trên Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế, người nghiên cứu tiến hành điều tra chính thức

Số phiếu phát ra 180 phiếu

Số phiếu thu lại:176 phiếu

Số phiếu hợp lệ :171 phiếu

Đảm bảo đủ cỡ mẫu tối thiểu là 155 phiếu hợp lệ, người nghiên cứu tiến hành nhập liệu, xử lý, phân tích và báo cáo kết quả trên 171 phiếu hợp lệ thu được

3.1.3 Phương pháp chọn mẫu

 Số lượng mẫu: 155

N = Số phát biểu của biến độc lập x 5

= 31 x 5 = 155

 Phương pháp chọn mẫu: Thuận tiện

Phỏng vấn viên tiếp cận khách du lịch nội địa một cách thuận tiện tại một số điểm du lịch của Nha Trang( tháp bà Ponaga,chợ Đầm,vịnh Hòn Chồng) và dọc theo bờ biển

3.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi

Quy trình thiết kế bảng câu hỏi gồm các bước như sau:

án như mong đợi

Bảng câu hỏi (phụ lục 1) được thiết kế gồm 3 phần:

- Phần 1: Giới thiệu lý do thực hiện đề tài và tên người nghiên cứu

- Phần 2: Nội dung chính của nghiên cứu thể hiện cảm nhận của du khách khi đến với Chợ Đầm (Q1 – Q3)

- Phần 3: Thông tin nhân khẩu học và câu hỏi mở (Q4 – Q10)

3.2 THIẾT KẾ ĐO LƯỜNG

Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert, đây là thang

đo trong đó có một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu

ra và người trả lời sẽ chọn một trong các trả lời đó, ở đây có 5 mức độ: hoàn toàn không đồng ý (1), không đồng ý (2), bình thường (3), đồng ý (4), hoàn toàn đồng ý (5) Ngoài ra để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng bằng thang đo quãng ta còn có thể sử dụng thang đo đối nghĩa hay thang đo Stapel Tuy nhiên trong thực tế thang đo Likert được sử dụng phổ biến hơn, dễ hiểu hơn đối với người phỏng vấn Hơn nữa đối tượng phỏng vấn ở đây gồm nhiều tầng lớp với đủ trình độ nên người nghiên cứu đã chọn thang đo Likert để kết quả thu được là chính xác với câu hỏi nhất

Bảng 1: Bảng xây dựng thang đo

Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Không có

ý ki ến Đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

đến tham quan,mua sắm tại Chợ

Tôi hài lòng v ới các cơ sở vật

chất và phương tiện hữu hình ở

Chợ Đầm

B Khả năng đáp ứng dịch vụ

II.12 Các gian hàng được sắp xếp hợp

II.13

Nhóm mặt hàng quần áo, giày

dép có rất nhiều kiểu thiết kế

phù hợp với nhu cầu của du

khách

II.14

Dịch vụ ăn uống hợp khẩu vị và

đảm bảo vệ sinh an toàn thực

phong phú và ấn tượng

II.18 Tôi hài lòng với khả năng đáp

C Phong cách, thái độ phục vụ

II.19 Nhân viên bán hàng am hiểu về

II.20

Nhân viên bán hàng không áp

đặt về quyền lựa chọn mua hàng

của khách

II.21

Nhân viên bán hàng luôn giữ

thái độ ôn hòa,lịch sự trong quá

trình thương lượng giá với

Tất cả các ý kiến phản hồi của

du khách đều được ghi nhận và

xử lý nhanh chóng, hợp lí

II.24

Tôi hài lòng với phong cách và

thái độ phục vụ của các nhân

Không có sự chênh lệch lớn về giá

so với các nơi khác đối với các

E.An toàn

II.28

Ở đây không xảy ra bất cứ vụ

mất cắp tài sản nào của du khách

II.29

Đội an ninh chợ luôn có mặt

trong suốt thời gian phiên chợ

diễn ra

II.30 V ấn đề phòng chống cháy nổ

II.31 Đội an ninh chợ giải quyết các

II.32 Tôi hài lòng với cách làm việc

F.Sự đồng cảm

II.34 M ọi người ở đây rất thân thiện

II.35

Tôi thấy không bị phiền hà, quấy

nhiễu bởi nạn ăn xin, bán hàng

rong, chèo kéo khách

II.36 Chợ Đầm là điểm đến rất thú vị

II.37

T ôi cảm thấy rất thích thú khi

đên tham quan và mua sắm tại

Chợ Đầm

3.3 KỸ THUẬT XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

3.2.1 Thống kê mô tả

Thống kê được định nghĩa như là một tổng hợp các phương pháp lý thuyết và ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế và kinh doanh bằng cách rút ra những kết luận dựa trên số liệu và thông tin được thu thập trong điều kiện không chắc chắn

Bước đầu tiên để mô tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một bảng số liệu thô là lập bảng phân phối tần số Sau đó, sử dụng một số hàm để làm rõ đặc tính của mẫu phân tích

Các đại lượng thống kê mô tả bao gồm:

- Std error: sai số chuẩn

- Median: là lượng biến của tiêu thức của đơn vị đứng ở vị trí giữa trong dãy số lượng biến

- Mode: là biểu hiện của tiêu thức được gặp nhiều nhất trong tổng thể/dãy phân

phối Trong dãy lượng biến, mode là lượng biến có tần số lớn nhất

3.2.2 Kiểm định thang đo

Kiểm định thang đo nhằm tìm ra những mục hỏi cần giữ lại và những mục hỏi cần bỏ đi trong rất nhiều mục hỏi trong bảng câu hỏi

Để làm được điều này, chúng ta phải kiểm tra xem các mục hỏi nào có đóng góp vào việc đo lường một khái niệm lý thuyết mà ta đang nghiên cứu và những mục hỏi nào không Điều này, liên quan đến hai phép tính toán: tương quan giữa bản thân các mục hỏi và tương quan của điểm số của từng mục hỏi với điểm số toàn

bộ các mục hỏi cho mỗi người trả lời

Những mục hỏi đo lường cùng một khái niệm tiềm ẩn thì phải có mối liên quan với những cái còn lại trong nhóm đó, đồng thời các khái niệm này cũng cần

phải có quan hệ với biến tổng trong các khái niệm Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau (theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng, 2005, tr 249)

Hệ số Cronbach's Alpha từ 0.6 đến 0.8 và mối quan hệ với biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) phải đạt ít nhất là 0.3 thì các phát biểu được xem là có mối tương quan với nhau

3.2.3 Phân tích nhân tố

Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một lượng mà chúng ta có thể sử dụng được Liên hệ giữa các nhóm biến có liên quan qua lại lẫn nhau được xem xét

và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản

Phân tích nhân tố được sử dụng trong các trường hợp sau:

Nhận diện các khía cạnh hay nhân tố giải thích được các liên hệ tương quan trong một tập hợp biến Ví dụ, chúng ta có thể sử dụng một tập hợp các phát biểu về lối sống để đo lường tiểu sử tâm lý của người tiêu dùng Sau đó phát biểu (biến) này được sử dụng trong phân tích nhân tố để nhận diện các yếu tố tâm lý cơ bản

Nhận diện một tập hợp gồm một số biến mới tương đối ít, không có tương quan với nhau để thay thế tập hợp biến gốc có tương quan với nhau để thực hiện một phân tích đa biến tiếp theo Chẳng hạn như sau khi nhận diện các yếu tố tâm lý,

ta có thể sử dụng chúng như những biến độc lập để giải thích những khác biệt giữa những người trung thành và những người không trung thành với nhãn hiệu

Để nhận ra một tập hợp các biến nổi trội từ một tập hợp nhiều biến để sử dụng trong các phân tích đa biến kế tiếp, ta chọn ra được một số ít biến được sử dụng như những biến độc lập để giải thích những khác biệt giữa những nhóm người có hành vi khác nhau (Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, tr259)

a Mô hình phân tích nhân tố

Lượng biến thiên của một biến được giải thích bởi những nhân tố chung trong